2.3.1 Nhận thức về độ tin cay (RP - Reliability Perception)
Van đề bảo mật trong hệ thông thông tin điện tử khá phức tạp vì rủi ro được phân chia cho cá người bán, người mua và các bên trung gian thực hiện hỗ trợ quá trình thanh toán (Fianyi & Zia, 2019). Fang & cộng sự (2015) mô tả rằng bảo mật là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một ứng dụng cụ thể sẽ không có rủi ro. Bên cạnh đó độ tin cậy không chỉ liên quan đến vấn đề bảo mật mà nó còn phụ thuộc vào các đánh gia, cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu ding tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nều người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp do có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010). Ngoài ra nó còn thê hiện qua nhiều mặt như việc giao hàng luôn đúng thời gian đã hẹn, không bị chậm trễ và đội ngũ nhân viên bán hàng làm việc chuyên nghiệp tạo niềm tin với người mua hàng trực tuyến.
Trên cơ sở đó, giả thuyết HI được phát biểu như sau:
HI: Nhận thức về độ tin cậy khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến của sinh viên.
2.3.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU)
Sự dễ dàng sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến, tính hiệu quả của việc mua sắm trực tuyến, sự hứng thú hay khó khăn trong việc tham khảo, so sánh, mức độ hỗ trợ của các kênh mua sắm trực tuyến... cũng là những yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam. như hành vi mua hàng tự phát và liên tục của họ. Phần lớn phản hồi mà nhóm nghiên cứu nhận được đều cho rằng website thương mại điện tử dé sử dụng (93,65%) và các thao tác trên nền tảng rất rõ ràng và dễ thực hiện (93,14%). (Lương Thu Hà - Đào Yến Nhung - Đàm Vũ Đức Hiếu - Nguyễn Ngọc Phương Thảo, Tạp chí Công Thương số 8 - 4/2021). Vấn đề này cũng được đề cập trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tâm (2016). Đề tiên hành mua sắm trực tuyến, khách hàng cần có sự hiéu biết nhất
dùng. Tuy nhiên, Internet và máy tính ngày nay rất phố biến, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Thành pho H6 Chi Minh. Bên cạnh đó các trang Web mua sắm đang tối ưu hóa giao diện đơn giản, để hiểu làm cho người mua dễ đàng thực hiện các giao dịch từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và cuối cùng là thanh toán và nhận hàng để hơn.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Nhận thức về tính đễ đàng sử dụng khi mua sắm trực tuyên ảnh hưởng tích cực đến ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến của sinh viên.
2.3.3 Nhận thức về giá cả ( PA - Price Awareness)
“Giá sản phâm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán đề có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996). Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yêu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng. Quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chỉ phí mà họ phải trả đê mua sản phẩm là phù hợp với khả năng và mong muốn. Giá cả và những chương trình giảm giá thì ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016). Do đó, giá cả là một yêu tô quan trong trong việc quyết định mua hàng trực tuyến, đặc biệt là đối với các sản phâm thường xuyên được mua và có những nhận xét tích cực (Faith va Agwu, 2014).
Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 dugc phat biéu nhu sau:
H3: Nhận thức về tính giá cả khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến của sinh viên.
2.3.4 Tác động của yếu tổ xã hội (TIOSE - The Impact Of Social Factors)
Người tiêu dùng cho rằng các đề xuất về nội dung cũng như thông tin sản phẩm từ một nhóm người bắt kỳ thì đáng tin cậy hơn nguồn thông tin về sản phâm/ dịch vụ mà người bán truyền đạt. Nhóm người bất kỳ đó bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng... Ý kiến của nhóm đó có thẻ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOMI (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Độ tin cậy về eWOM (thông tin truyền miệng) là sự phụ thuộc hoàn toàn của người tiêu dùng vào thông tin mà những người bạn hay những người thân, đồng nghiệp của họ cung 47
cấp (Hamzah Mehyar, Mohamed Saeed, Huseein Baroom, 2020). Anh hưởng xã hội chính là một trong những yêu tố tác động trực tiếp lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Lương Thu Hà - Đào Yến Nhung - Đàm Vũ Đức Hiếu - Nguyễn Ngọc Phương Thảo, 2021). Trong nghiên cứu về Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quan áo trực tuyến trên địa bàn TP.HCM của Nguyễn Ngọc Tâm cũng cho rằng tác động xã hội là một nhân tô quan trọng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cửu cho thấy các tác động của xã hội như ý kiến của người thân, bạn bè cũng ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm, có nghĩa là các thông tin và thành viên từ cộng đồng có thé anh hưởng đến người tiêu dùng khi họ có ý định mua nhóm (Trần Đăng Khoa, 2016).
Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Tác động của xã hội trong việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến của sinh viên.
2.3.5 Nhận thức tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness)
PU la yếu tô đại diện cho sự hữu ích mà người tiêu dùng nhận thức khi mua săm và sử dụng sản phâm theo hinh thức trực tuyến. “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sự thuận tiện” và “Tính an toàn của giao dịch” được đánh giá là những yếu tổ tích cực, hình thành nên ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Toàn Đỗ, Thanh Nguyễn, Cường Nguyễn; Vol. 2, No. 2; 2019). Bên cạnh đó với điều kiện cơ sở hạ tầng giao thông tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có nhiều sự thuận tiện trong việc đi lại nên người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị nản khi đi trực tiếp đến một cửa hàng hay trung tâm mua sắm bởi họ sẽ gặp rất nhiều khó khăn như kẹt xe, dính mưa, hư xe... Qua đó người tiêu dùng đã bắt đầu thích sự tiện lợi và giao hàng tận nhà nhờ mua hàng trực tuyến qua Internet. Nói cách khác, PU là yếu tố giúp người tiêu đùng nâng cao hiệu quả và năng suất đối với các mục tiêu mua sắm tuyến. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ hình thành một thái độ tích cực đối với việc mua dụng cụ học tập trực tuyến nhờ đó kích thích ý định mua mua dụng cụ học tập trực tuyên của họ.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
H5: Nhận thức về sự hữu ích khi mua dụng cụ học tập trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến của sinh viên.
Kết luận: Năm gia thuyét trén duoc tom tat lai va thé hién bang mô hình nghiên cứu. Mô hình này thê hiện mối quan hệ giữa các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Nhận thức về độ tin cậy
H2: Nhận thức về dễ sử dụng
H3: Nhận thức về giá cả
H4: Yếu tố xã hội
Bang tong hop các nghiên cứu
Ltd
Quyét dinh mua hàng trực tuyến
|
H5: Nhận thức về tính hữu ích |
STT Tac gia Năm, quốc gia | Nhân tố ‘Dang dé tai
Nghiên cứu trên thé gidi
2.2.1.1 Shyh-Hwang | 2010, Việt | 5 nhân tổ: niém tin/| Y định mua sắm
Lee & Hoang | Nam thái độ/ quy chuan | trực tuyến của sinh Thi Bich Ngoc chủ quan( nhận | viên Việt Nam - mở thức/ ý định mua lrộng mô hình lý sắm. thuyết hành vi có kế
hoạch
2.2.1.2 Thi Luong Lan | 2013, Việt|3 nhân tố: công|Ý định mua sắm
Ho & Yizeng | Nam nghệ/ niềm tin/ ý |trực tuyến khách
Chen định sử dụng hàng Việt Nam -
phương pháp định tính
49
Nghiên cứu
định tính
sự tin cậy đến hành
mua săm trực
2.2.1.3 Thi Luong Lan | 2014, Việt | 3 nhân tố: tính hữu |Ý định mua hàng Ho & Yizeng | Nam ích tinh dễ sử | trực tuyến của
Chen dụng/ niềm tin khách hàng Việt Nam - quy luật của niềm tin
2.2.1.4 KA. Asraar|2015Ânđộ |4 nhân tố: nhân | Phân tích và đánh
Ahmed khâu học/ hành vi/ | giá quyết định mua
chất lượng trang | sắm trực tuyến Web/ sự tiện lợi
2.2.1.5 Sunil Atulkar , 2019, An Do 5 yếu tố: đặc điểm | Thái độ người tiêu Bikrant Kesari khách hàng/ yêu tổ | dùng vào hình thức bên ngoài/ niềm tin/ | mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu đặc điểm sản
> định lượng pham/kinh“heghiém trước đây.
2.2.1.6 Jin et al 201#, miền bắc | hai nhân tố là nhận | hành vi mua sắm
Cronbaeb.alpha thức sư-hữurich và | trực tuyến
Phân tích yếu tố tuyÉm—cửa—nhười Ỳ Vi
| tiêu dùng
Nghiên cứu tại Việt Nam =
2.2.2.1 Ta Vat Than hapg do haa các Ìnhân tố ảnh|ý định mua sắm
- ` chỉnh K ở Ạ ,
— Đặng Nam rhứởớng đên ý định |trực tuyên của
Ơn mua sắm trực tuyến | nguời tiêu dùng Thế
NI của người tiêu dùng | Hệ Z
Phân tích hồi quy tuyếá hệ Z tại Việt
tính bôi Nam | 2.2.2.2 Nguyễn Minh | 2020, Việt
Tuấn, Nguyễn | Nam Văn Anh Vũ
2.2.2.3 Dam Tri | 2022, Việt
50
Cường Nam
2.2.2.4 Luong Thu Ha, | 2021, Việtlyếu tố có anh
Đào Yến | Nam hưởng lớn đến dự
Nhung, Đàm định mua hàng mua
Vũ Đức Hiểu, hàng trực tuyến
Nguyễn Ngọc cũng như hành vi
Phương Thảo mua ngẫu hứng va
liên tục của người
Việt trẻ