Hình 3.0 : Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu
định lượng _———>y Kiểm tra hệ số alpha
|
Cronbach alpha —>y
Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai
trích được
Phân tích yếu tố Kiểm tra tính đồng nhất của biên quan sát
|
Thang do hoan chinh
Phân tích hồi quy tuyến a —
tính bội Kiêm định mô hình
Kiểm định lý thuyết
51
3.1 Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, người nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Mục tiêu của nghiên cứu định tính dùng đề giúp bản câu hỏi hoàn thiện hơn thông qua dữ liệu mà người được phỏng vấn cung cấp, điều chỉnh và bố sung những biến quan sát cho các các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến.
Với mục đích tăng tính khách quan cho bảng câu hỏi và phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và khu vực smh viên trường học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông nói riêng trong việc mua dụng cụ học tập trực tuyến.
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương II về ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân và các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua dung cu hoc tap truGémydtinhmbiubinighién
của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), nghiên cứu của Pay bt
Ho & Yizeng Chen (2013), nghién ctru cua Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen (2014), nghién ctru cua K.A. Asraar Ahmed (2015), nghién cuu cua Jin et al (2014), nghién cứu của Tạ Văn Thành — Đặng Xuân Ơn (2021), nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuan, Nguyễn Văn Anh Vũ (2020), nghiên cứu của Đàm Trí Cường (2022), nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thu va Dam Tri Cường (2021) Các biến quan sát dùng đề đo lường ý định mua
dụng cụ học tập trực tuyến được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết và nghiên cứu đi trước và nội dung mà các nghiên cứu mang lại chỉ phù hợp trong một khoảng thời gian nhất định. Môi trường bên ngoài như:
văn hóa, kinh tế, xã hội, tự nhiên...có phần khác biệt và luôn thay đổi. Một phần lớn những dữ liệu mà tác giả thu thập được đều được dịch từ tiếng nước ngoài, tại các quốc gia chủ yếu như: Ân Độ, Mỹ, Hàn Quốc.. Vì thế, trong nghiên cứu này, dữ liệu cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam nói chung và Học viện công nghệ bưu chính viễn thông TPHCM nói riêng. Vì vậy, một cuộc khảo sát các bạn sinh viên trong trường đã được thực hiện.
Cuộc khảo sát được tổ chức với số lượng l0 người. Đối tượng khảo sát gồm năm sinh ngành Quản trị kinh doanh; hai sinh viên ngành Kế Toán; hai sinh viên ngành Marketing:
một sinh viên ngành Công nghệ thông tin. Bảng câu hỏi mở được hỏi các sinh viên tham gia khảo sát đề trình bày quan điểm cũng như đưa ra những ý kiến của mình, dưới sự dẫn dắt của người nghiên cứu và thư ký (Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định tính — Phụ lục 1).
Các ý kiến từ các sinh viên được ghi nhận, kết hợp với mục tiêu ban đầu cùng với cơ sở lý thuyết để hiệu chỉnh thang đo xây dựng bản câu hỏi thăm đò chính thức dùng cho
nghiên cứu định lượng.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Theo kết quả nghiên cứu định tính, năm yêu t6 ảnh hưởng đến việc mua dụng cụ học tập trực tuyến đo tác giả đưa ra được tất cả các thành viên tham gia thảo luận đồng tình và chấp nhận, không có phát hiện yếu tố nào mới. Danh sách năm yếu tố được đưa vào nghiên cứu định lượng đó là yếu tổ nhận thức về độ tin cậy, yếu tố Nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tô nhận thức tính giá cả, Tác động của tính yêu tô xã hội tác động khi mua dụng cụ học tập trực tuyến, yếu tổ nhận thức tính hữu ích khi mua dụng cụ học tập trực tuyến. Bao gồm 21 biến quan sát dùng đề đo lường năm yếu tổ tác động đến ý định dụng cụ học tập trực tuyến. Trong đó, yếu tổ Nhận thức về độ tin cậy là 5 biến quan sát;
yếu tố Nhận thức tính đễ dàng sử dụng, nhận thức tính giá cả, Yếu tô Tác động của xã hội, Yếu tô nhận thức tính hữu ích vẫn giữ nguyên là 4 biến quan sát giữ nguyên ; Số lượng biến quan sát dùng để đo lường Ý định mua của người tiêu dùng không thay đối.
Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay thế câu trúc câu, từ ngữ để thuận tiện trong việc khảo sát.
3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích xác định các thang đo, các khái niệm chính trong nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm ở phan định tính. Bản câu hỏi được
hình thành bao gồm bốn phân: (1) Phần câu hỏi gạn lọc (nhằm loại bỏ những đối tượng không nằm trong phạm vi khảo sát), (2) Phần câu hỏi chính là các câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng quan tâm đến ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến sau khi đã chỉnh sửa và hoàn thiện, (3) thói quen mua sắm trực tuyến và (4) phần câu hỏi về thông tin cá nhân. Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng, quá trình thu thập thông tin được tiến hành.
Tiếp theo việc xử lý dữ liệu bằng phan mém SPSS 25.0 được thực hiện đề kết luận các giả thuyết nghiên cứu (Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng - Phụ lục 2). Cuối cùng kết quả từ SPSS 25.0 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu:
3.2.1 Thang đo về nhận thức về độ tin cậy Bảng 3. I thang đo về nhận thức về độ tin cậy
Câu hỏi về nhận thức về độ tin cậy khi mua dụng cụ học tập trực tuyến
53
Tin tưởng khi mua trang thiết bị học tập tại một trong những trang thương mại điện tử
TC1 ơ
lớn như Shoppe, Lazada, TIkI,..
TC2 Trang thương mại điện tử cung cấp thông tin cũng như nguôn gốc về các sản phẩm dụng cụ học tập uy tín
TC3 Có nhiêu đánh giá tôt về trang thiệt bị học tập của các khách hàng đã mua trên sản thương mại điện tử
TC4 | Việc giao hàng luôn đúng thời gian đã hẹn
TCS | Đội ngũ nhân viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
3.2.2 Thang đo về nhận thức tính dễ dàng sử dụng Bảng 3.2 Thang đo về nhận thức đễ dàng sử dụng
Câu hỏi về nhận thức tính dễ sử dụng khi mua dụng cụ học tập trực tuyến
Khi muôn mua trực tuyến trang thiết bị học tập tôi để đàng tìm được thông tin về sản
SDI .
pham
SD2_ | Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán khi dat hang
SD3_ | Mua sắm trang thiết bị học tập trực tuyên dé dàng thanh toán khi đặt hàng
SD4 Mua trang thiết bị học tập trực tuyến để đàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muôn
3.2.3. Thang đo về nhận thức tính giá cả
Bảng 3.3 Thang đo về nhận thức tính giá cả
Câu hỏi về nhận thức tính giá cả khi mua dụng cụ học tập trực tuyến
GCI_ | Mua trực tuyến trang thiết bị học tập để đàng so sánh giá giữa các sản phâm GC2_ | Mua trực tuyến trang thiết hoc tập sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi GC3_ | Giá của sản phẩm khi mua bao gồm tất cả các chi phí
GC4 | Mua trực tuyến trang thiết bị học tập sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn
3.3.4. Thang đo về nhận thức về tính yếu tổ xã hội Bảng 3.4 Thang đo về nhận thức về tính yêu tô xã hội
Câu hỏi về tính yếu tổ xã hội tác động khi mua dụng cụ học tập trực tuyến
XHI | Người thân của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên mua trang thiết bị học tập trực tuyến
XH2. | Bạn bè của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên mua trang thiết bị học tập trực tuyến
Những đánh giá của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến việc mua trang thiết bị học tập cua anh/chi
XH3
XH4 | Gia đình khuyên anh/chị nên mua trang thiết bị học tập trực tuyến
3.3.5 Thang đo về nhận thức hữu ích
Bảng 3.5 thang đo về nhận thức hữu ích
Câu hỏi về nhận thức tính hữu ích khi mua dụng cụ học tập trực tuyến
HII | Việc mua trang thiết bị học tập trực tuyến giúp anh/chị tiết kiệm thời gian.
HI2_ | Việc mua dụng cụ học tập trực tuyến giúp bạn tiết kiệm tiền (chi phí phat sinh).
HI3 | Trang thiết bị học tập trực tuyến đa dạng phong phú
HI4 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến ngày càng được cải thiện
3.3.6 Thang do về ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến
Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng gồm bốn biến quan sát đề hỏi người tiêu dùng về ý định mua của họ đối với mua sắm trực tuyến trong hiện tại và tương lai. Thang đo lường yếu tố này được tham khảo từ thang đo của PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh (2016) trong nghiên cứu “Các yếu tô ảnh
55
hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thông sang kênh điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể như sau:
Bang 3.6 Thang do vé viéc mua dụng cụ học tập trực tuyến
Câu hỏi về quyết định mua dụng cụ học tập trực tuyến
YDI | Thông tin đánh giá làm cho Anh/chị muốn mua sản phẩm dụng cụ học tập.
YD2_ | Anh/chị có ý định mua trực tuyến các sản phẩm dụng cụ học tập
YD3_ | Anh/chi sẵn sảng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến dunng cụ học tập.
3.3.7 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Ngoại trừ các đữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo quãng với khoảng 5 mức độ phô biến như sau: hoàn toàn không đồng ý; không đồng ý:
bình thường; đồng ý; hoàn toàn đồng ý.
Cuộc khảo sát được tiền hành tại học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, đối tượng khảo sát là những người có hiểu biết về mua sắm trực tuyến. Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tổ như phương pháp
xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình cấu trúc tuyên tính SEM, ..), độ tin cậy cân thiết... Để sử dụng phân tích nhân tổ khám phá EFA chúng ta cần kích
thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tôi thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Tabachnick và Fidell (1996), để phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu cần thỏa mãn: n > 8k + 50 (với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập). Kích thước mẫu sẽ chọn sao cho mô hình hỗồi quy đa biến có ý nghĩa. Biến quan sát có 21 biến độc lập, kích cỡ mẫu tôi thiểu là: 8*21+50=218 phần tử. Đề nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu, trong nghiên cứu này tác giá chọn quy mô mẫu kế hoạch là hơn 250 phần tử cho nghiên cứu chính thức.
3.3.8. Phương pháp thống kê
Theo mô hình nghiên cứu ở chương II, có 5 khái niệm nghiên cứu được hình thành (1) nhận thức về độ tin cậy, (2) nhận thức tính đễ đàng sử dụng, (3) nhận thức tính giá cả, (4) nhận thức về tính yếu tô xã hội và (5) nhận thức hữu ích. Các yếu tô này được đo lường
dựa trên nhận thức của người tiêu dùng với thang đo Likert 5 mức độ. Sau khi hoàn tất việc thu thập đữ liệu, các bảng phỏng vấn được xem xét và rà soát lại nhằm kiểm tra lỗi dữ liệu và điều chỉnh (nếu có) hoặc loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu.
Tiếp theo tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phân mém SPSS phiên bản 25.0. Sử dụng phương pháp thống mô tả đề phân tích thống kê tần số nhằm mô tả các đặc điểm của nhân khâu học của mẫu: giới tính, trình độ học vấn. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach's Alpha, với tiêu chí hệ số tương quan tong (Corrected Item — total Correlation) >= 0.6; Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Chú ý, hệ số Cronbach's Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên ) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 355). Về lý thuyết, hệ số này cảng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha qua lén (khoang tir 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang do không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 364).
Thông qua công cụ Cronbach's Alpha loại bỏ những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nhé hon 0.6 (vì khảo sát là hoàn toàn mới đối với các đối tượng được hỏi (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chi cho biết các biến do lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, cần kết hợp với việc sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation). Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vì những biến này không có nhiều đóng góp cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha trước khi phân tích yếu tố khám pha EFA dé loai các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra yêu tố giả ( Nguyễn Dinh Tho và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Phân tích yếu tố khám phá EFA, đề định lại một tập hợp nhóm quan sát trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ (Othman va Owen, 2002). Mức ý nghĩa của kiêm định Bartlett’s testof sphericity (để kiêm định giả thuyết Ho là các biến không có sự tương quan với nhau trong tổng thể, nói cách khác ma trận tương quan tông thê là ma trận đơn vi trong do tat cả các giá trị trên đường chéo đều bằng l và các giá trị nằm ngoài đường chéo bằng 0): sig. < 0.5 thì có ý nghĩa là bác bỏ giả thuyết Ho của nghiên cứu, hay sử 57
dụng phân tích nhân tổ là phù hợp. Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết bién nao can loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, cần kết hợp với việc sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation). Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vì những biến này không có nhiều đóng góp cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phân tích hồi quy tuyến tính đề biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ
thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. Vấn đề chấp nhận và diễn giải các kết quả hồi quy được xem xét trong mối liên hệ với các giả thuyết nghiên cứu. Do đó, trong phân tích hồi quy tác giả có kiêm định các giả thuyết của hàm hồi quy, nếu như các giả thuyết đó bị vi phạm thì các kết quả ước lượng các tham số trong hàm hồi quy không đạt được giá trị tin cậy. Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Kiểm định F sử dụng để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y có mối liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập biến hay không.