Luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing tại chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển thành phố Hà Nội

Đối tượng: Hiệu quả marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội trong kinh doanh tiền tệ, tín dụng trên địa bàn nhằm đổi mới, nâng cao hiệu quả hoạt động này.

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS NGUYỄN ĐỨC THẢO

H à N ồi - 2009

Tôi xỉn cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các sổ liệu đã nêu trong luận vãn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa được ai công bổ trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày tháng năm 2009

Tác giả luận văn

Phạm Tiến Hải

M Ở ĐẦU 1

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐẺ c ơ BẢN VÈ MARKETING TRONG

1.1 T Ô N G Q U A N V Ề M A R K E T I N G N G Â N H À N G 4

1 2 H I Ệ U Q U Ả M A R K E T I N G N G Â N H À N G 17

1 3 S ự C Ầ N T H I Ế T P H Ả I N Â N G C A O H I Ệ U Q U Ả M A R K E T I N G N G Â N

1.3.1 Nâng cao hiệu quả marketing nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho

1.3.2 Nâng cao hiệu quả marketing nhằm tăng cường khả năng kết nối

1.3.3 Nâng cao hiệu quả marketing là giải pháp quan trọng nhằm giữ

vững nền khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới của ngân hàng 28 1.3.4 Nâng cao hiệu quả marketing góp phần nâng cao năng lực cạnh

1.3.5 Nâng cao hiệu quả marketing góp phần cải thiện, phát triển nguồn

Chương 2: THựC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING TẠI CHI

NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

2 1 T Ố N G Q U A N V Ề C H I N H Á N H N G Â N H À N G Đ Ầ U T Ư V À P H Á T

T R I Ề N T H À N H P H Ố H À N Ộ I 32

và Phát triển Thành phố Hà Nội

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư

2.2 THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TU

2.2.2 Thực trạng hiệu quả marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MỘT

SỐ QUAN DIÊM VỀ NA ANG CAO HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN

3.1.1 Định hướng chiến lược hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ

3.2.2 Triển khai đầy đủ, đồng bộ và có hiệu quả các hoạt động

D A N H M Ụ C T À I L I Ệ U T H A M K H Ả O

Muc luc • • Nội dung T rang

MỠ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, cùng với sự nghiệp đổi mới kinh tế đất nước do Đảng lãnh đạo, ngành ngân hàng đã có những bước tiến đáng kể trong tố chức

và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò quan trọng trong sự phát triển nền kinh tế.

Vào đầu Thế kỷ XXI, mục tiêu tổng quát của Đảng trong việc phát triến kinh tế xã hội 10 năm 2001-2010 là: “Đưa đất nước ta ra khỏi tình trạng kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng để đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại Nguồn lực con người, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng an ninh được tăng cường, thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được hình thành về cơ bản, vị thế của đất nước ta trên trường quốc tế được nâng cao”.

Đe thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành ngân hàng cần phải tiếp tục đổi mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ một cách toàn diện trong đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng hiệu quả khoa học marketing Marketing trong ngân hàng là toàn bộ quá trình quản lý

và tổ chức của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp úng tốt nhất mong muốn của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đấy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng nói riêng.

Thủ đô Hà Nội- Trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, du lịch và giao lưu Quốc tế của cả nước sau hon 20 năm đổi mới đã đạt được những thành tựu quan trọng trong phát triển kinh tế, giữ vững ổn định chính trị, trật tự an toàn

xã hội, nâng cao đời sống nhân dân Đặc biệt, Hà Nội cũng là nơi diễn ra sự cạnh tranh sôi động và gay gắt trong hoạt động tài chính ngân hàng bởi sự tham gia của hơn 100 ngân hàng, chi nhánh ngân hàng và tô chức tín dụng, trong đó có 19 ngân hàng có trụ sở chính tại Hà Nội, 14 sở giao dịch, 221 chi nhánh cấp 1, 14 chi nhánh cấp 2, hàng trăm phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và

17 công ty tài chính Trong cuộc cạnh tranh quyết liệt này, để tồn tại và phát triến, các ngân hàng đã sử dụng công nghệ marketing như một giải pháp tống họp, quan trọng để chiến thắng trong cạnh tranh, khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình trong tiến trình đổi mới và hội nhập kinh tế khu vực

và Quốc tế.

Trên cơ sở quá trình công tác tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội, Tôi nhận thấy cần thiết phải nâng cao hiệu quả marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Một mặt, đảm bảo Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, mặt khác góp phần vào công cuộc công nghiệp hóa - hiện đại hóa Thủ

đô và đất nước.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về marketing tại ngân hàng thương mại.

- Phân tích thực trạng hiệu quả marketing tại BIDV Hà Nội.

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại BIDV Hà Nội.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu luận văn:

3.1 Đối tượng: Hiệu quả marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội trong kinh doanh tiền tệ, tín dụng trên địa bàn nhằm đổi mới, nâng cao hiệu quả hoạt động này.

3.2 Phạm vi nghiên cứu: M arketing là một vấn đề có nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến nhiều lĩnh vực khác như tổ chức, công nghệ, quản trị thêm vào đó là hàng loạt các yếu tố, các mối quan hệ qua lại Do vậy, Đồ tài được nghiên cứu giới hạn chủ yếu là hoạt động marketing và mối liên quan của hoạt động này với các nghiệp vụ khác của ngân hàng thương mại (BIDV Hà Nội), trong đó tập trung vào 2 nghiệp vụ có bước phát triển nổi bật của BIDV Hà Nội là huy động vốn và dịch vụ thẻ trong khoảng thời gian từ 2006-2008.

4 Phương pháp nghiên cứu của luận văn

Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức - quản trị hoạt động kinh doanh ngân hàng, những tư duy về kinh doanh theo triết lý marketing, với từng luận

đề mà đề tài đó đặt ra, em chọn và xây dựng các phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình như: phân tích tống hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy lô gíc, sơ đồ hoá

5 K ết cấu luân văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được bố cục thành 3 chương:

doanh ngân hàng thương mại.

Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội.

hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội.

C h ư o n g 1 NHỮNG VẤN ĐÈ c o BẢN VÈ MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ được bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu Các nhà ngân hàng buộc phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Riêng ở Việt Nam, khoa học marketing chỉ chính thức được nghiên cứu

về mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm cuối của thập niên 80, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường Do đó, xét về phương diện tiếp cận lịch sử khoa học marketing là khá chậm, đôi khi còn mới mẻ để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh Vậy marketing Ngân hàng gồm những nội dung gì sẽ được trình bày cụ thê dưới đây.

1.1 TỒ NG QUAN VÈ M A R K ETIN G NGÂN HÀNG

1.1.1 K hái niệm về m arketing ngân hàng

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là quy luật tất yếu đòi hỏi các chủ thế tham gia thị trường sử dụng marketing như một công cụ hữu hiệu

để chiến thắng trong cạnh tranh Trong hoạt động NHTM, marketing càng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành công của mỗi ngân hàng Từ thập niên 60, marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phô biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ Đen đầu những năm 1970, marketing mới được phát triến vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu Cho đến thập niên 80, marketing được ứng dụng rộng

rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng, chống suy giảm kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về marketing ngân hàng để phân biệt với các hoạt động marketing khác.

Trong lĩnh vực ngân hàng marketing được hiêu như sau:

❖ Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó ngân hàng nhận được lợi nhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và bán các sản phấm dịch vụ ngân hàng có giá trị cho khách hàng.

❖ Marketing ngân hàng là những nỗ lực của ngân hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu hợp lý của nhóm khách hàng mục tiêu.

❖ Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng họp trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó ngân hàng có hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và thích ứng với những biến đổi của môi trường kinh doanh bên ngoài.

Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần đảm bảo sự tồn tại, phát triển của ngân hàng, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân.

Như vậy, do đặc điểm của NHTM là doanh nghiệp hoạt động trên thị trường tài chính - tiền tệ, kinh doanh tiền tệ là loại hàng hóa đặc biệt nên marketing ngân hàng là marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết

marketing vào trong hoạt động kinh doanh ngân hàng hay nói cách khác marketing ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý marketing căn bản và được phát triên đê phù hợp với đặc điểm kinh doanh ngân hàng Chúng ta đã có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing ngân hàng, nhưng có thê tựu chung lại: “ M a r k e tin g n g â n h à n g là m ộ t h ệ th ố n g tổ c h ứ c q u ả n lý c ủ a

m ộ t n g â n h à n g đ ể đ ạ t m ụ c tiê u đ ặ t r a c ủ a n g â n h à n g là th ỏ a m ã n tố t n h ấ t n h u

c ầ u v ề vốn, c á c d ịc h v ụ k h á c c ủ a n g â n h à n g đ ổ i v ớ i n h ó m k h á c h h à n g lự a

c h ọ n b ằ n g c h ỉn h sá c h , c á c b iệ n p h á p h ư ớ n g tớ i m ụ c tiê u c u ố i c ù n g là k h ô n g

n g ừ n g n â n g c a o lợ i n h u ậ n c ủ a n g â n h à n g "

1.1.2 Chức năng của marketing ngân hàng

Cũng như marketing cơ bản, marketing ngân hàng có 4 chức năng cơ bản là: Chức năng thích ứng với thị trường; chức năng phân phối; chức năng tiêu thụ và chức năng yểm trợ Trong quá trình tổ chức thực hiện 4 chức năng trên luôn có sự phối kết hợp hài hòa, hỗ trợ giữa các chức năng nhằm phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng.

* C h ứ c n ă n g th íc h ứ n g :

Một trong những mục tiêu quan trong của hoạt động marketing ngân hàng là làm thê nào để sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng được với nhu câu thị trường Khi nên sản xuât hàng hoá còn phát triển ở mức độ thấp, các doanh nghiệp có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm kết hợp tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình.

Trong thời điều kiện nền sản xuất hàng hóa phát triển, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong môi trường có các đối thủ cạnh tranh cố định ngân hàng phải hoạt động trong môi trường với các đối thủ cạnh tranh thay đôi nhanh chóng V iệc ứng dụng các tiến bộ, thành tựu về khoa học công

nghệ trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng được chú trọng, làm cho hàng hoá, dịch vụ được sản xuất, cung cấp hàng loạt với chất lượng cao, hình thức phong phú và chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu

sẽ được khách hàng chấp nhận Chính thực tế này đã đặt nền móng cho marketing hiện đại ra đời nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của NHTM thích ứng nhu cầu thị trường.

* C h ứ c n ă n g p h â n p h ố i:

Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đưa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao nhất, do đó hoạt động marketing ngân hàng luôn đảm bảo: các điếm giao dịch, kênh phân phối, phương tiện phục vụ phù họp với nhiều đối tượng khách hàng Đồng thời, hoạt động marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ

hệ thống kênh phân phối tìm ra những ách tắc, bất họp lý của khâu lưu thông

từ đó đề ra các giải pháp xử lý kịp thời.

* C h ứ c n ă n g tiê u th ụ :

Chức năng này thế hiện ở hoạt động định giá cho sản pham, marketing ban hành số lượng và phí dịch vụ phù họp với từng đối tượng khách hàng, từng thị trường trong những thời kỳ cụ thể Bên cạnh việc xác định giá sản phẩm dịch vụ, marketing thực hiện bố trí mạng lưới giao dịch với khách hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên ngân hàng cũng như cách sắp xếp các phương tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời marketing còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng.

* C h ứ c n ă n g y ê m trợ :

Đ ây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các hoạt động yểm trợ khác như hội nghị khách hàng,

hội thảo khoa học về ứng dụng công nghệ ngân hàng hoặc tô chức các đợt khuyến mại,

Trong bốn chức năng trên của hoạt động marketing thì chức năng thích ứng là quan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn lại đế thực hiện các mục tiêu mà ngân hàng đã đề ra.

1.1.3 Nội dung cơ bản của chính sách marketing ngân hàng

Chính sách marketing là một bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả Bao gồm 4 chính sách cụ thể sau đây:

* C h ín h s á c h s ả n p h â m c ủ a n g â n h à n g :

Sản phâm của ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng

do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng, có khả năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng.

D o tính đặc thù đó mà sản phẩm của ngân hàng có những đặc điếm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác Trước hết, đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng Với những sản phẩm này, khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.

về cơ bản, sản phấm ngân hàng ít có khả năng thay đối và đôi mới một cách thường xuyên vì chúng phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của hệ thống pháp luật Nhà nước và sự phát triển nền kinh tế, khoa học quản lý, công nghệ thông tin, Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ trong sản phẩm đều có tác dụng rất lớn thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với ngân hàng Vì vậy, ở các nước phát triển, cạnh tranh giữa các ngân hàng là việc hoàn thiện và đối mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

+ Vai trò của chính sách sản phấm :

Chính sách sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trong chiến lược marketing ngân hàng Chính sách sản phẩm là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chính sách chiến lược khác, là chiến lược sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Khi ngân hàng đưa vào thị trường những sản phấm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lượng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả.

+ N ội dung của chính sách sản phẩm:

- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phâm hiện có Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phấm đe nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

- Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm: điều này rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng cũng giống như sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn thâm nhập vào thị trường, giai đoạn phát triến, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Khi sản phấm mới đưa ra, nhiều người chưa hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm, vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phâm Người ta thường cải tạo sản phấm ở giai đoạn

1 và giai đoạn 4

Đ e cải tiến và hoàn thiện sản phấm cần thực hiện các biện pháp sau:

• Đôi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời

gian cũng như các khoản phí.

• Đ ối mới cách thức phân phối

Đây là một chiến lược quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng.

- Phát triển sản phẩm m ớ i: là cơ sở để ngân hàng chiếm lĩnh thị trường, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận Sản phấm mới ở đây được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của ngân hàng Sản phẩm mới có thế là mới đối với ngân hàng và với toàn bộ thị trường (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại).

Sản phẩm mới hoàn toàn có khả năng gia tăng thu nhập trong tương lai song lại đòi hỏi mức độ đầu tư, việc áp dụng công nghệ mới cao hơn nhiều và đặc biệt là ngân hàng phải bước chân vào một vấn đề họ chưa có kinh nghiệm Tuy nhiên, đối với lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm mới là rất hiếm, cho nên sản phẩm mới về chủng loại đối với ngân hàng giữ vai trò chính trong phát trien sản phấm mới.

Quá trình phát triên sản phâm mới:

N goài việc phát triến sản phấm mới, các ngân hàng ngày nay có xu hướng đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh bởi nó đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng.

Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.

s Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm:

Sản phấm nói chung và sản phấm ngân hàng nói riêng thường thay đổi bởi các yếu tố thuộc môi trường Có 3 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng lớn nhất đến chính sách sản phẩm là:

- K h á c h h à n g : Trong nội dung của chính sách sản phẩm thì rõ ràng việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Ngân hàng cần phải nghiên cứu xem khách hàng muốn gì? tập quán và thói quen của khách hàng như thế nào? Với sự phát triển của khoa học công nghệ và trình độ dân trí cao, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm ngân hàng của khách hàng cũng vì thế mà thay đổi khá rõ rệt V í dụ, thay vì đến ngân hàng để giao dịch các khách hàng có xu hướng thích sử dụng dịch vụ ngân hàng tại nhà qua điện thoại, hoặc qua mạng.

- Đ ổ i th ủ c ạ n h tr a n h : V iệc tiến hành theo dõi thường xuyên mọi hoạt động của đối thủ cạnh tranh mang lại nguồn thông tin quan trọng trong khi xây dựng và triển khai chính sách sản phẩm Ngân hàng có thể học hỏi hoặc

là áp dụng các dịch vụ tương tự họ, điều này mang lại lợi ích cho ngân hàng

vì không phải bỏ chi phí triển khai, đồng thời hạn chế nguy cơ thất bại do thử nghiệm sản phẩm mới

- C h ỉn h s á c h c ủ a C h ín h p h ủ và m ô i tr ư ờ n g lu ậ t p h á p

Vì sản phấm dịch vụ ngân hàng phái tuân thủ những quy định chặt chẽ của hệ thống pháp luật Nhà nước, do vậy những thay đổi về luật pháp, chính trị có thế mang lại cơ hội hình thành nhũng nhóm sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm cũng như tạo nên một số thách thức cho ngân hàng.

* C h ín h s á c h g iả

Giá các sản phấm ngân hàng là các khoản chi phí bằng tiền mà khách

hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng một dịch vụ nào đó của ngân hàng Giá sản phẩm ngân hàng gồm lãi suất, phí dịch vụ và hoa hồng.

Lãi suất là tỷ lệ tính bằng phần trăm giữa giá mà người vay phải trả để được sử dụng tiền không thuộc sở hữu của họ trong khoảng thời gian nhất định Có nhiều loại lãi suất như: lãi suất tiền vay; lãi suất tiền gửi; lãi suất tái cấp vốn; lãi suất liên ngân hàng, v.v Lãi suất tiền gửi được sử dụng như một công cụ quan trọng để huy động vốn, đặc biệt là với tiền gửi tiết kiệm, do đó

mà chi phí lớn nhất trong hoạt động của ngân hàng là chi phí trả lãi Phần lợi nhuận thu được là phần chênh lệch giữa lãi suất huy động và lãi suất cho vay Phí dịch vụ ngân hàng là một khoản tiền phải trả khi sử dụng một dịch

vụ Một số dịch vụ tính phí công khai, một số được tính ngầm nhưng cũng có dịch vụ m iễn phí.

Hoa hồng cũng là một dạng phí và nó thường được trả cho dịch vụ môi giới.

Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ngân hàng, trong việc cạnh tranh với các sản phấm cùng loại trên thị trường Thực tế cho thấy lãi suất là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng cũng như việc thu hút khách hàng đến quan hệ với ngân hàng.

Hiện nay tất cả các ngân hàng đều thực hiện biểu lãi suất trên cơ sở lãi suất cơ bản do ngân hàng Nhà nước công bố trong từng thời kỳ, do vậy mỗi ngân hàng đều áp dụng mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn để thu hút người gửi tiền nhưng cũng đồng thời duy trì mức lãi suất cho vay hợp lý để đảm bảo cho các

tổ chức kinh tế, doanh nghiệp sản xuất, cá nhân người tiêu dùng tiến hành kinh doanh có lãi, từ đó kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất và cầu

về tín dụng tăng lên.

Khi xây dụng chiến lược giá, các ngân hàng phái xác định được mục tiêu

định giá Chính sách giá phải đảm bảo tính linh hoạt, phù hợp vói từng thời

kỳ của nền kinh tế, của ngân hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến mức phí của các dịch vụ trung gian khác Các dịch vụ này tuy không phải là hoạt động trực tiếp sinh lời nhưng nó gây sự chú ý của khách hàng với ngân hàng, chiếm cảm tình của khách hàng đối với ngân hàng Muốn vậy, ngân hàng phải luôn áp dụng khoa học công nghệ kỹ thuật tiên tiến để đôi mới công nghệ ngân hàng vào quá trình làm việc để rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng, đảm bảo các yêu cầu an toàn, nhanh chóng, chính xác, bí mật và giảm chi phí không cần thiết.

* C h ín h s á c h p h â n p h ổ i

Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả N ó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối chủ yếu là:

- K ê n h p h â n p h ổ i tr u y ề n th ố n g : là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ N ó bao gồm mạng lưới hoạt động của ngân hàng: các chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm được cung cấp đầy đủ dịch vụ, hoặc hạn chế, hoặc chỉ một số dịch vụ nhất định.Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng Điều này rất

có lợi đê ngân hàng làm tốt hoạt động marketing với khách hàng.

- K ê n h p h â n p h ổ i h iệ n đ ạ i: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử đế phân phối các dịch vụ sản phẩm ngân hàng Kênh phân phối này có ưu điếm

là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các ngân hàng đặt các máy ATM , POS, dịch vụ ngân hàng điện tử như Directbanking, home banking với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, vấn tin tài khoản, thanh toán, chuyển tiền hoạt động 24/24h.

Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế đó là dễ bị trục trặc về kỹ thuật,

về đường truyền tín hiệu, hacker Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác dụng làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lý liên quan khác.

Các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân phối truyền thống, tại các nước phát triển có một xu thế phổ biến là kết hợp giữa các kênh phân phối hiện đại với kênh phân phổi truyền thống để tận dụng, khai thác mặt mạnh của từng loại kênh cũng như hạn chế được một số nhược điểm của chúng Khi tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải nghiên cứu kỹ càng về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm

ở quầy đó như thế nào? cơ sở vật chất ra sao? Bổ trí nhân viên như thế nào để tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị marketing Một ngân hàng có mạng lưới rộng lớn, phù hợp với địa điểm vùng dân cư sẽ đảm bảo thu hút được nhiều khách hàng tới sử dụng dịch vụ đồng thời ngân hàng cũng có thể sử dụng các biện pháp tối ưu

để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi.

* C h ín h s á c h g ia o tiế p - k h u ế c h tr ư ơ n g

Giao tiếp khuếch trương là những hoạt động của ngân hàng để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới thiệu những thông tin liên quan đến

sản phẩm và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm tăng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phấm ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh Đây là chính sách rất quan trọng góp phần m ở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của ngân hàng, khẳng định thêm vị trí thương hiệu của ngân hàng trên thị trường.

Các phương pháp giao tiếp khuếch trương gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán

Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá nhân, trong đó ngân hàng trả chi phí đế sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu Thông thường, các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới N ội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.

Quan hệ công chúng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đê truyền đạt các thông tin về ngân hàng và hoạt động ngân hàng tới khách hàng

và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về ngân hàng,

về các sản phấm dịch vụ của ngân hàng.

Xúc tiến bán: Là sử dụng một số những biện pháp cố động và kích thích

để tăng nhanh nhu cầu tại chỗ, tức thì cho khách hàng như tăng lãi suất huy động, giảm lãi suất cho vay, giảm phí, quà tặng, phần thưởng, quay sổ xố Như vậy, cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân

phối, chiến lược giao tiếp khuyếch trương sẽ hỗ trợ cho chiến lược marketing tong thế của ngân hàng đạt hiệu quả cao.

Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải kết hợp hiệu quả cả

4 chính sách trên đặc biệt là cần có sự nỗ lực của cán bộ nhân viên ngân hàng vì xu thế hiện nay cho thấy, marketing không chỉ là ở bên ngoài với khách hàng mà còn thực hiện chiến lược marketing hướng nội tức là mọi thành viên trong ngân hàng đều được đào tạo kiến thức marketing và sử dụng marketing đế quản lý nhân viên N ó được nhìn nhận ở khía cạnh ngân hàng thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao trên thế giới, bên cạnh

đó cán bộ ngân hàng còn được học hỏi nghệ thuật giao tiếp với khách hàng

vì nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nếu nhân viên có thái độ phục vụ ân cần niềm nở, có khả năng giải thích m ọi thắc mắc của khách hàng, xử lý tốt những tình huống phát sinh sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tốt về nhân viên đó cũng như về ngân hàng và chất lượng phục vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao.

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà ngân hàng xây dựng các chính sách cũng như chọn chính sách nào là chính sách hành động chủ yếu, thứ yếu.

1.1.4 Các công cụ thực hiện chính sách marketing ngân hàng

* Q u ả n g c ả o

Mục đích của quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng Thông qua các phương tiện truyền thông, truyền hình, mạng internet, báo hình, báo tiếng ngân hàng giới thiệu với khách hàng, công chúng các sản phẩm dịch vụ, tiện ích, đặc điểm, tính ưu việt, chất lượng sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng; giới thiệu thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp cận sản phấm, dịch vụ của ngân hàng tới các đối tượng khách hàng

* C á c c h ư ơ n g tr ìn h k h u y ế n m ạ i

Mục đích nhằm hỗ trợ bán hàng, ngân hàng thực hiện các đợt khuyến mãi nhân dịp chào bán sản phấm mới hoặc định kỳ các ngày lễ, tết, ngày sinh nhật của ngân hàng bằng các hình thức như tặng quà, tặng tiền mặt hoặc qua tài khoản, tặng thẻ mua sắm tại các siêu thị, tặng các chuyến thăm quan,

du lịch, học bổng

* H ộ i n g h ị k h á c h h à n g v à to c h ứ c c á c s ự k iệ n k h á c liê n q u a n

Các ngân hàng thường tổ chức hội nghị khách hàng thường niên, các buổi tiếp xúc, hội thảo, hội nghị chuyên đề với khách hàng Qua đó ngân hàng trao đổi các thông tin về thị trường, hoạt động của ngân hàng, những khó khăn, vướng mắc cần tháo gỡ trong quan hệ với ngân hàng Hoạt động này tạo sự gắn

bó, tăng cường sự hiểu biết, tin cậy lẫn nhau giữa ngân hàng với khách hàng.

* T iế p th ị trự c tiế p

Cán bộ ngân hàng trực tiếp thiết lập quan hệ với khách hàng, giới thiệu

về ngân hàng với những sản phấm dịch vụ, hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng và thuyết phục họ sử dụng các sản phấm dịch vụ của ngân hàng.

* C á c h o ạ t đ ộ n g k h á c

N gân hàng thực hiện các hoạt động khác theo mục tiêu của marketing như to chức giao lưu văn hoá, văn nghệ, thế dục, thế thao, tham gia các chương trình phát triển cộng đồng với tư cách là các nhà tài trợ nhằm quảng

bá và tăng thương hiệu của ngân hàng.

1.2 HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Quan niệm về hiệu quả

Theo từ điến tiếng Việt: “ H iệ u q u ả là k ế t q u ả th ự c c ủ a v iệ c là m m a n g

lạ i ” (Từ điển tiếng Việt, Ừ.548-NXB Đà Nằng) Như vậy, có thể hiểu hiệu quả là kết quả đạt được khả quan, có lợi về vật chất, tinh thần do hoạt động công việc của con người hay một tố chức đem lại.

Đa số các doanh nghiệp và ngân hàng hiện vẫn tính toán hiệu quả kinh doanh bằng các kết quả tài chính nội bộ Tuy nhiên, thước đo này đến nay không thể biểu thị đầy đủ các động lực thực tế sản sinh ra của cải như kiến thức, quan hệ, danh tiếng, các yếu tố vô hình do các nhân viên tài năng tạo ra

và được thể hiện trong các khoản đầu tư nghiên cứu và phát triển, thương hiện, bằng sáng chế, phần m ềm Đã đến lúc cần thừa nhận rằng kết quả tài chính ngày càng bắt nguồn từ tài năng chứ không phải chỉ từ đồng vốn Vì thế, để tăng thêm của cải, các nhà điều hành có đầu óc chiến lược phải nắm bắt một ý tưởng rất cơ bản: chuyển đoi sang thước đo thu tài chính dựa vào tài năng, chứ không chỉ đơn thuần dựa vào thước đo thu từ vốn Chính từ sự chuyển hướng này trong lãnh đạo, công ty mới động viên được cấp dưới đưa

ra những quyết định kinh tế hiệu quả, nhất là đối với đầu tư vào hoạt động

vô hình.

Đặc biệt trong nền kinh tế hiện đại thì lợi nhuận theo đầu nhân viên cùng với sổ lượng nhân viên gia tăng là yếu tố làm tăng thêm giá trị thị trường của bản thân doanh nghiệp và ngân hàng Các thước đo này giúp cho việc thực thi được hiệu quả hơn, và khai thác nhân viên tư duy theo chiến lược của doanh nghiệp, của ngân hàng.

D o vậy nhà quản lý cần xem cách tính lợi nhuận lợi nhuận bình quân của mỗi cán bộ CNV là một thước đo tốt hơn, bởi vì nó không chỉ biếu thị nguồn tài nguyên hiếm có nhất mà còn phản ánh lợi nhuận sau khi chi phí cho đầu tư cần thiết Sử dụng tổng số nhân viên như là một thước đo còn cho phép công

ty tránh được những suy đoán kế toán chủ quan.

Tóm lại, thước đo hiệu quả kinh doanh dựa theo tài năng là mô hình mạnh hơn trong môi trường cạnh tranh mà ở đó những tài sản vô hình do các nhân viên tài năng tạo ra chiếm phần lớn hơn trong số của cải mới Tuy nhiên, tài năng đầu tư tư duy chiều sâu, sáng tạo của đội ngũ nhân viên làm cho sản phẩm được thị trường chấp nhận, khách hàng, đối tác ngày càng đông, hợp

đồng ký kết ngày càng nhiều chứ không phải chỉ kết quả tài chính nội bộ mới phản ảnh hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ngân hàng.

N hư vậy, chúng ta có thể hiểu: H iệ u q u ả m a r k in g n g â n h à n g c h ín h là k ế t

q u ả th ự c c ủ a v iệ c to c h ứ c c á c h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g c ủ a n g â n h à n g m a n g lại

Kết quả đó được thể hiện ở sự phát triển bền vững và không ngừng gia tăng lợi nhuận, uy tín, thương hiệu, giá trị thị trường của mỗi ngân hàng được làm nên bởi đội ngũ quản lý, nhân viên chuyên nghiệp, hiện đại, năng động, sáng tạo không ngừng và gắn bó, trung thành với hoạt động của ngân hàng.

1.2.2 Tiêu chí phản ảnh hiệu quả marketing ngân hàng

- L ợ i n h u ậ n n g â n h à n g , lợ i n h u ậ n b ìn h q u â n c ủ a 1 c á n b ộ n g â n h à n g

k h ô n g n g ừ n g tă n g lê n m ộ t c á c h b ê n v ữ n g :

Marketing ngân hàng là hệ thông tô chức quản lý của một ngân hàng đê đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, các sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận cho ngân hàng Vì vậy, tiêu chí lợi nhuận nói chung, lợi nhuận bình quân của mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng là chỉ tiêu tổng hợp, cơ bản phản ảnh toàn diện nhất kết quả hoạt động của các ngân hàng, mục tiêu mà tất cả các hoạt động chuyên môn nghiệp

vụ mà trực tiếp là hoạt động marketing của ngân hàng hướng tới.

Hiệu quả marketing ngân hàng không những thế hiện ở hiệu quả kinh doanh chung của ngân hàng, mà ngay trong một lĩnh vực, một nghiệp vụ, thậm trí một sản pham cụ thể trước và sau khi triến khai các hoạt động marketing ngân hàng.

Mặt khác, hoạt động marketing hiệu quả sẽ làm cho sản phâm ngân hàng thích ứng với nhu cầu khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm được kéo dài hơn, sản phẩm phong phú với những chi phí ban đầu cố định sẽ góp phần giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng.

V iệc tổ chức thực hiện các kênh phân phối hợp lý, kết hợp cả kênh phân phối truyền thống là các phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và kênh phân phối hiện đại như ATM , POS, BSM S, directbanking, home banking sẽ góp phần đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với nhiều đối tượng khách hàng, mọi lúc, mọi nơi Qua đó tiết kiệm được nhân lực, tăng cường cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng, tăng doanh thu cho ngân hàng.

Tiêu chí này cũng có thể lượng hoá cụ thể là: sự gia tăng chi phí hoạt động marketing ngân hàng tương xứng với sự gia tăng lợi nhuận ngân hàng, lợi nhuận bình quân của 1 cán bộ ngân hàng; hoặc sự gia tăng chí phí cho 1 hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cụ thể tương xứng với kết quả tăng trưởng số lượng sản phẩm, doanh thu đối với từng sản phẩm dịch vụ.

- S o lư ợ n g k h á c h h à n g g ia o d ịc h n g à y c à n g tă n g h a y s ự h à i lò n g c ủ a

k h á c h h à n g đ ổ i v ớ i n g â n h à n g

Đối với mỗi ngân hàng, khách hàng là nguồn nuôi sống ngân hàng, chính vì vậy, việc không ngừng củng cố phát triển quan hệ với khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới là một trong những mục tiêu quan trọng

mà marketing ngân hàng phải đạt được, s ố lượng khách hàng ngày càng tăng trưởng bền vững là sự phản ánh trung thực về sự hài lòng, sự thoả mãn về chất lượng, tiện ích của sản phấm dịch vụ ngân hàng, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng ,đồng thời, phản ánh hiệu quả việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người biết tới thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng.

Để có lượng khách hàng đến giao dịch ngày càng tăng thì hoạt động marketing ngân hàng phải đạt được 2 mục tiêu chính là giữ chân khách hàng truyền thống cũ, đồng thời phát triển có chọn lọc khách hàng mới với qui mô hoạt động ngày càng gia tăng, sử dụng ngày càng nhiều sản phấm dịch vụ ngân hàng.

Sự gia tăng khách hàng đến quan hệ với ngân hàng có thể được đánh giá trên các giác độ sau đây:

+ Số lượng khách hàng mới thiết lập quan hệ với ngân hàng trong năm + Số lượng khách hàng chấm dứt quan hệ, hoặc giảm quan hệ với ngân hàng trong năm.

+ Số lượng sản phẩm dịch vụ tăng thêm của mỗi khách hàng trong năm + Tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng với khống lượng giao dịch ngày càng lớn.

- S ự c h ấ p th u ậ n c ủ a th ị tr ư ờ n g v ề s ả n p h ẩ m d ịc h v ụ n g â n h à n g

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngày càng có nhiều sản phẩn dịch vụ ngân hàng được cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng Sự chấp nhận của thị trường về sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Với việc thực hiện chính sách sản phấm của marketing ngân hàng: mồi sản phẩm dịch vụ từ khi hình thành

ý tưởng, thiết kế, thử nghiệm, thâm nhập thị trường đều dựa trên kết quả hoạt động marketing, kết quả nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách bài bản Từ đó, các sản phẩm không ngừng được cải tiến cũng như cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới phù họp nhu cầu, thị hiếu của khách hàng được khách hàng nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ với mức độ ngày càng mở rộng.

Sự chấp thuận của thị trường về sản phẩm dịch vụ ngân hàng được đánh giá trên các giác độ sau:

+ Số lượng khách hàng sử dụng sản phấm dịch vụ tăng lên.

+ Chu kỳ sống của sản phẩm được kéo dài.

+ Tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tăng lên với qui

mô ngày càng lớn.

+ Hiệu quả đóng góp của sản phấm dịch vụ đối với kết quả kinh doanh của ngân hàng.

- M ộ t s ổ c h ỉ tiê u k h á c :

Đ ó chính là sự gia tăng về quy mô, số lượng khách hàng gửi tiền; số lượng tài khoản của tổ chức, cá nhân và số dư tiền gửi bình quân tăng lên; số lượng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán cũng như doanh số thanh toán, chuyển tiền tăng thêm các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng thêm N goài ra chúng ta còn có thể kể đến là trình độ, tính chuyên nghiệp, khả năng phối hợp của đội ngũ nhân viên ngân hàng ngày càng tăng

U y tín, thương hiệu của ngân hàng đối với khách hàng, đối tác, chính quyền

và công chúng không ngừng củng cố và phát triến

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing ngân hàng

Mỗi chiến lược marketing được xác định và trien khai luôn bị tác động bởi nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hiệu quả marketing ngân hàng.

* N h â n t ổ c h ủ q u a n :

• Đ ội ngũ cán bộ công nhân viên quyết định hiệu quả marketing ngân hàng

Hoạt động marketing ngân hàng được tiến hành dựa trên các yếu tố: trình

độ công nghệ ngân hàng; trình độ, chất lượng và tính ổn định của các sản phẩm dịch vụ; trình độ quản trị điều hành; thái độ giao tiếp và mức độ chuyên nghiệp của cán bộ ngân hàng (yếu tố con người) Trong đó nhân tố con người

là quan trọng nhất Đ iều này hoàn toàn đúng với nguyên lý chung: con người

là nhân tố quyết định trong mọi hoạt động kinh tế-chính trị-xã hội Nhân tố con người ở đây được thể hiện vai trò với những nội dung cụ thể sau: Đối với con người ở vị trí quản trị điều hành thì đó là việc hoạch định chiến lược, mục tiêu, các giải pháp cụ thể và tổ chức thực hiện marketing Đối với cán bộ nghiệp vụ như cán bộ quan hệ khách hàng, giao dịch viên, tư vấn thấm định, thanh toán đó là trình độ thành thạo, tính chuyên nghiệp, tỷ mỉ, chu đáo,

khả năng thuyết phục, sự trung thực cũng như khả năng giao tiếp với khách hàng tạo lập niềm tin trong quan hệ khách hàng, chăm sóc phát triển quan hệ với khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới Cán bộ marketing đòi hỏi phải nắm bắt rõ nội dung sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự năng động, khả năng sáng tạo cao, luôn có ý tưởng mới và có mối quan hệ mật thiết với công chúng sẽ góp phần quảng bá thương hiệu ngân hàng với các sản phẩm dịch

vụ được nhiều người biết tới.

Xuất phát từ vai trò của nhân tố con người, các ngân hàng cần thiết phải đào tạo, huấn luyện kỹ năng marketing cho tất cả các đội ngũ cán bộ từ cấp lãnh đạo, chuyên viên nghiệp vụ, nhân viên phục vụ kể cả nhân viên bảo vệ, văn thư Ngân hàng biết khai thác tốt tiềm năng của con người và bố trí họ ở những vị trí phù hợp sẽ dẫn tới khả năng họ phát huy hết tài năng của mình, tạo cho bầu không khí tập thể luôn vui vẻ, hăng say trong công việc, hỗ trợ nhau và hết lòng vì ngân hàng Tuy nhiên, để đạt được điều đó thì buộc ngân hàng phải có một mô hình tuyển dụng thật hữu hiệu, trong quá trình công tác phải thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ, huấn luyện các nghiệp vụ mới, phải đảm bảo thu nhập đầy đủ theo chế độ tiền lương của nhà nước, có những biện pháp khuyến khích vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên.

• Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng

Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó là “bộ mặt” của ngân hàng Khi khách hàng đến giao dịch họ nhìn thấy cơ ngơi ngân hàng khang trang, nội thất bố trí hợp lý khoa học, trang thiết bị đáp ứng đầy đủ các dịch vụ theo yêu cầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại sẽ giúp ngân hàng tạo niềm tin đối với khách hàng, là điều kiện để làm hài lòng khách hàng Khi đó ngoài việc sử dụng dịch vụ cho bản thân, khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của

họ sử dụng các dịch vụ ở ngân hàng đó và đây chính là một phương tiện truyền thông tốt nhất Ngược lại, một ngân hàng nếu có cơ sở vật chất, trang

thiết bị thô sơ thì ngay từ đầu khó chiếm cảm tình của khách hàng Tuy nhiên, việc trang bị cơ sở vật chất của ngân hàng còn phụ thuộc nhiều vào khả năng tài chính của bản thâm mỗi ngân hàng, phụ thuộc địa điểm, điều kiện kinh tế, điều kiện tự nhiên xã hội của từng vùng N ếu trang bị không phù họp với từng vùng sẽ gây lãng phí về tài chính của ngân hàng một cách không cần thiết.

• Năng lực tài chính, quy mô của ngân hàng

Đây là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing ngân hàng Một ngân hàng có tình hình tài chính mạnh, qui mô lớn, mạng lưới hoạt động rộng khắp sẽ tạo được lòng tin không chỉ với với ngân hàng mà còn đối với bạn hàng; nó giúp cho ngân hàng luôn đảm bảo khả năng thanh toán kịp thời, là

cơ sở để mở rộng huy động vốn, cấp tín dụng Ở các nước phát triển, chi phí cho hoạt động marketing rất lớn và chính vì thế cùng với trình độ dân trí cao

có thói quen sử dụng mọi dịch vụ đều qua ngân hàng đã giúp cho các ngân hàng ở các quốc gia này phát triển mạnh mẽ, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tài chính mạnh, qui mô lớn sẽ tạo cho ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài ra ngân hàng còn có thể mở rộng đầu tư vào các lĩnh vực khác để đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận hơn là các ngân hàng có tiềm lực yếu, quy mô nhỏ.

• Cơ cấu tố chức của mỗi ngân hàng

Cơ cấu tổ chức cũng là yếu tố quyết định đến sự phối hợp hoạt động marketing cuả ngân hàng Cơ cấu tổ chức của ngân hàng là tổng họp các bộ phận khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá với những nhiệm vụ quyền hạn trách nhiệm nhất định, chúng được

bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau để đảm bảo cho các hoạt động quản trị marketing và kinh doanh được diễn ra một cách trôi chảy.

Hiện nay, một số ngân hàng ở Việt Nam đã và đang thành lập phòng marketing riêng với đội ngũ nhân viên được đào tạo khá sâu về marketing ngân hàng, còn một số chi nhánh ngân hàng thì hoạt động marketing được

thực hiện lồng trong các hoạt động khác ở các phòng ban Vì vậy, nếu một ngân hàng có cơ cấu tổ chức bộ máy khoa học, hiệu quả, linh hoạt, phân công phân cấp rõ ràng sẽ giúp hoạt động marketing hiệu quả hơn do được hỗ trợ về thông tin, về kế hoạch, chiến lược giữa các phòng ban Phòng marketing sẽ hoạch định các chiến lược kinh doanh cũng như các chiến lược giao tiếp khuyếch trương để tạo hình ảnh của ngân hàng Phòng marketing được xem như là một “trục” mà trên trục này là các phòng ban khác như: kế hoạch kinh doanh, kế toán, ngân quỹ, hành chính của các ngân hàng là các “bánh xe” Và một ngân hàng muốn phát triển bền vững- an toàn- hiệu quả thì các “bánh x e” luôn phải chạy nhịp nhàng, muốn vậy, phải có một các “trục tốt” luôn được

“bôi trơn” bởi các hoạt động tích cực của nhân viên ngân hàng.

ổn định hay bất ổn định, sự tăng trương nhanh hay chậm của nền kinh tế đều tác động mạnh mẽ đến chiếc cầu nối, đặc biệt là hoạt động marketing hỗn hợp Thật vậy, khi nền kinh tế ở tình trạng hưng thịnh, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, môi trường kinh doanh ít biến động, hấp dẫn đầu tư thì nhu cầu của khách hàng về tín dụng, thanh toán, chuyển tiền, an toàn, tăng lên Khi đó chiến lược giao tiếp khuyếch trương sẽ góp phần hỗ trợ các chiến lược khác đạt hiệu quả cao Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, sản xuất đình trệ thì hầu hết các ngân hàng bị ứ đọng vốn do đó mà các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối bị tác động mạnh

mẽ, hoạt động giao tiếp khuyếch trương bị hạn chế.

N h â n tổ x ã h ộ i: Các nhân tổ xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi tác, trình

độ dân trí, tình hình trận tự và an toàn xã hội, mật độ dân cư, sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các tác nhân chính tham gia vào quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng về tín dụng, thanh toán, chuyển tiền, tư vấn, bảo hiểm, bảo lãnh, đều dựa trên cơ sở khách hàng tin tưởng vào ngân hàng và ngân hàng tin tưởng vào khả năng kinh doanh của khách hàng Khu vực nào có mật độ dân cư đông đúc trình độ dân trí cao, thì các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng sẽ khác với khu vực có mật độ thưa thớt trình độ dân trí thấp và đương nhiên chiến lược marketing giữa các khu vực này hoàn toàn khác nhau Hoặc là do thói quen, tâm lý, tuổi tác khác nhau giữa các khu vực cũng tác động đến nhu cầu về sản phẩm ngân hàng D o vậy, những nhà marketing phải xem xét kỹ phải có chiến lược marketing cụ thể đối với từng khách hàng, từng khu vực.

N h â n tố p h á p lý: Trong nền kinh tế thị trường mọi thành phần kinh tế đều có quyền tự chủ về hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổ pháp luật Hoạt động của ngân hàng cũng vậy phải tuân thủ pháp luật của nhà nước, luật to chức tín dụng, luật dân sự, và các qui định khác N ếu các qui định của pháp luật không rõ ràng và đồng bộ, ổn định và có nhiều kẽ hở thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng nói chung và hoạt động marketing nói riêng N gược lại, những văn bản pháp luật qui định

rõ ràng, đầy đủ, đồng bộ, kịp thời, ốn định sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc góp phần vào sự cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh.

1.3 S ự CẦN TH IẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ M ARKETING

N G Â N HÀNG

Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh cạnh tranh mang ý nghĩa sống còn vì vậy ngân hàng luôn tìm cách đê nâng cao khả năng này Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn chỉ xin đề cập

đến nâng cao hiệu quả marketing nhằm đế nâng cao sức cạnh tranh của NHTM trong co chế thị trường.

1.3.1 Nâng cao hiệu quả marketing nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho

ngân hàng

Với mục tiêu hoạt động cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh NHTM

đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, thích ứng với đặc điểm môi trường kinh doanh từng thời kỳ Thực tế đã chứng minh: ngân hàng nào luôn luôn có khả năng tự điều chỉnh quá trình cung cấp dịch vụ phù họp nhu cầu thị trường với chất lượng cao nhất và chi phí thấp nhất thì ngân hàng đó sẽ tồn tại và phát triển

và ngược lại Vì vậy, marketing của các NHTM tại giai đoạn này đã trở thành công cụ quan trọng nhằm tối đa hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh, hoạch định

và kiểm soát thương hiệu của NHTM trên thị trường Chức năng của marketing trong giai đoạn này không chỉ là cầu nối giữa ngân hàng và thị trường, đồng thời còn là công cụ tăng cường tính phối hợp, liên hệ mật thiết giữa các bộ phận trong nội bộ ngân hàng (khối trực tiếp, gián tiếp, khối hồ trợ kinh doanh ) Các công

cụ marketing (dịch vụ, giá, hoạt động xúc tiến, con người) được sử dụng một cách tong hợp, hài hòa trong các chương trình marketing hỗn họp - một công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu để tối đa hóa lợi cho ngân hàng.

1.3.2 Nâng cao hiệu quả marketing nhằm tăng cường khả năng kết nối

hoạt động của ngân hàng thương mại vói thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của NHTM ngày nay Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngân hàng với thị trường như: hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các

cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết trước, lường đón những rủi ro tiềm ẩn đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của NHTM, hoạt động điều chỉnh hoặc thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến ngân hàng đã trở thành những hoạt động cốt

lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng thương mại trên thị trường Các NHTM có mức độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công càng lớn và ngược lại sẽ khó thành công.

Bản chất hoạt động marketing là quá trình xác định các khả năng marketing của ngân hàng trên cơ sở xem xét mối tương quan giữa mục đích, nhiệm vụ của ngân hàng với kết quả phân tích môi trường hoạt động kinh doanh, đối thủ cạnh tranh và các nguồn lực hiện có; từ đó lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp, xây dựng và triển khai các giải pháp marketing cụ thể đảm bảo mục tiêu kinh doanh Hiệu quả công tác này càng cao, sự kết nối, khả năng nắm bắt thị trường của NHTM càng lớn Vì vậy, có thể khẳng định nâng cao hiệu quả marketing góp phần tăng cường khả năng kết nối và gắn kết hoạt động của NHTM với thị trường.

1.3.3 Nâng cao hiệu quả marketing là giải pháp quan trọng nhằm giữ

vững nền khách hàng cũ và thu hút khách hàng mói của ngân hàng

Trong hoạt động kinh doanh của các NHTM thì khách hàng chính là nguồn nuôi sống NHTM , khách hàng vừa là đối tác, vừa là đối tượng, vừa là mục tiêu hoạt động kinh doanh của NHTM Chính vì vậy, các ngân hàng luôn tìm mọi cách để giữ vững và phát triển nền khách hàng tốt.

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động marketing là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng từ đó tối đa lợi nhuận của ngân hàng Chính vì vậy toàn

bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động marketing: marketing nghiên cứu nhu cầu và trạng thái tâm lý của khách hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả họp

lý nhất; marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết

Trạng thái tâm lý của khách hàng có thế chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn

trước khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch Thực tế cho thấy rằng, việc xác định hoạt động marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn là khó khăn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh tích cực và tiêu cực.

Thực vậy, sản phẩm kinh doanh ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất lượng dịch vụ

mà họ sẽ mua Đ ộng cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với ngân hàng

là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận được từ đối thủ cạnh tranh Đe đạt được mục tiêu này các nhà marketing quan tâm đến việc nâng cao hiệu quả các loại hoạt động như quảng cáo, cung cấp thông tin về khả năng, điều kiện cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm hoạt động của ngân hàng

Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với ngân hàng, nếu không có các hoạt động marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình, lịch sự, chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịch trước đó là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng.

Giai đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ

mà họ mua được, song nếu các nhà marketing không tiếp tục các hoạt động

“nuôi dưỡng” sự hài lòng của khách hàng một cách bền bỉ, lâu dài thì chắc chắn khách hàng của ngân hàng dễ trở thành “khách hàng mục tiêu” của các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy có thế nói rằng nhờ có việc nâng cao hiệu quả marketing tác động vào cả ba giai đoạn của trạng thái tâm lý của khách

hàng mà ngân hàng có thể giữ vững nền khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả.

1.3.4 Nâng cao hiệu quả marketing góp phần nâng cao năng lực cạnh

tranh của ngân hàng để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh là quy luật phổ biến của cơ chế thị trường, các chủ thể tham gia thị trường muốn tồn tại phải chiến thắng trong cạnh tranh D o vậy, làm thế nào để chiến thắng trong cạnh tranh luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM.

Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị marketing quan tâm Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing cần phải được vận dụng một cách linh hoạt, đảm bảo tính chủ động (phòng ngừa hoặc phản công) đối với đối thủ cạnh tranh, không để lúng túng, bị động trước đối thủ cạnh tranh, từ

đó mức độ thành công cao hơn.

1.3.5 Nâng cao hiệu quả marketing góp phần cải thiện, phát triển nguồn

lực ngân hàng

N hư chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM được kiến tạo bởi tổng họp các nguồn lực của chính các NHTM , gồm có: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng; quy mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lượng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lượng và kiếm soát; hệ thống thông tin; danh tiếng và uy tín của ngân hàng.

V ới chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, marketing đã hỗ trợ, phối hợp và phát huy các nguồn lực ngân hàng phát huy hiệu quả cao nhất với mục tiêu phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng và chiến thắng trong cạnh tranh.

Tương tự chúc năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm, marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực Với chức năng này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng được tăng cường vì tất cả cùng hướng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì được sự ủng hộ của các bộ phận còn lại Chất lượng nhân sự được nâng cao vì m ỗi nhân viên ngân hàng đều nhận thức và làm việc theo quan điểm marketing C ông nghệ cung ứng dịch vụ được cải thiện vì có sự phối kêt hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng

và uy tín của ngân hàng.

Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lời cao, từ đó sẽ làm tăng quy mô hoạt động của ngân hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, luận văn đã hoàn thành các nội dung chủ yếu sau đây: + Hệ thống hoá lý luận về khái niệm, chức năng nội dung và các công

cụ của marketing trong hoạt động kinh doanh của NHTM.

+ Các nội dung cơ bản về hiệu quả marketing ngân hàng, các tiêu chí đánh giá hiệu quả, những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing ngân hàng.

+ Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả marketing ngân hàng.

Chưong 2 THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

THÀNH PHÓ HÀ NỘI

Những năm trước đây, việc ứng dụng marketing tại các NHTM Việt Nam tuy đã được quan tâm nhưng còn nhiều hạn chế, đặc biệt là các NHTM Nhà nước và Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội cũng không nằm ngoài tình trạng đó V ới một thời gian dài hoạt động trong

cơ chế bao cấp, các ngân hàng đã quen với quan niệm khách hàng phụ thuộc vào ngân hàng, ngân hàng không cần marketing, khách hàng vẫn đến với ngân hàng và ngân hàng vẫn tồn tại, phát triển Tuy nhiên trong vài năm gần đây, khi sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng gay gắt, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội đã có những chuyển biến tích cực trong công tác marketing ngân hàng nhằm phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và phát triến nền khách hàng Đây là

cơ sở để ứng dụng marketing hiệu quả.

2.1 TONG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

2.1.1 Khái quát về quá trình phát triển của Chi nhánh Ngân hàng Đầu

tư và Phát triển Thành phố Hà Nội

Ngân hàng ĐT&PT V iệt Nam tiền thân là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam được thành lập vào ngày 26/4/1957, trực thuộc Bộ Tài chính theo Nghị định số 117/TTG của Thủ tướng Chính phủ.

N gày 27/5/1957, Chi hàng K iến thiết Hà Nội (tiền thân của Ngân hàng ĐT&PT Hà N ội ngày nay) nằm trong hệ thống Ngân hàng Kiến thiết Việt

Nam được thành lập có trụ sở tại số 4B Lê Thánh Tông, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Nhiệm vụ của ngân hàng là nhận vốn từ Ngân sách Nhà nước để tiến hành thanh toán khối lượng xây dựng cơ bản hoàn thành và cho vay trong lĩnh vực đầu tư xây dựng cơ bản.

Năm 1982, N gân hàng K iến thiết V iệt Nam đổi tên là Ngân hàng Đầu

tư và X ây dựng V iệt N am tách khỏi B ộ Tài chính, trực thuộc N gân hàng

N hà nước V iệt Nam Chi hàng K iến thiết Hà N ội đổi tên thành CN Ngân hàng Đầu tư và X ây dựng Hà N ội thuộc hệ thống N gân hàng Đầu tư và

X ây dựng V iệt Nam.

N gày 26/11/1990, Ngân hàng ĐT& X D V iệt Nam đổi tên thành Ngân hàng ĐT&PT V iệt Nam theo Quyết định số 401 của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng , có trụ sở đóng tại 194 Trần Quang Khải — Hà N ội với số vốn điều lệ

là 1.100 tỷ đồng và có các Chi nhánh trực thuộc tại tỉnh, Thành phổ, đặc khu trực thuộc Trung ương Theo đó, Chi nhánh Ngân hàng ĐT& XD Hà N ội đổi tên thành Ngân hàng ĐT&PT Thành phố Hà N ội Đến năm 1995, hoạt động của hệ thống Ngân hàng ĐT&PT V iệt Nam nói chung, của BID V Hà N ội nói riêng chuyển sang giai đoan mới: kinh doanh đa năng tổng hợp, thực sự đã trở thành một ngân hàng thương mại Nhà Nước, phục vụ chủ yếu trong lĩnh vực đầu tư phát triển trong cơ chế thị trường theo định hướng XHCN.

Qua trên 50 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay Chi nhánh Ngân hàng ĐT& PT Thành phố Hà N ội đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể Liên tục trong nhiều năm hoàn thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh trên hầu hết các chỉ tiêu chính như: tổng tài sản, tổng nguồn vốn huy động, tông dư nợ, lợi nhuận trước thuế tạo được chuyển biến tích cực về cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu tín dụng theo hướng ngân hàng thương mại kinh doanh đa năng tông hợp.

về huy động vốn phục vụ cho hoạt động đầu tư phát triển, Chi nhánh