Phát triển dich vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Hải Vân

Nhận thức được điều đó, cùng với định hướng mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ, các ngân hàng thương mại hiện nay chọn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là sản phẩm chiến lược trong

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH HOÀNG PHÚ QUANG

PHÁT TRIÊN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ: TAI CHI NHANH NGAN HANG DAU TƯ

VA PHAT TRIEN HAI VAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH HOÀNG PHÚ QUANG

PHAT TRIEN DICH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ: TAI CHI NHANH NGAN HANG DAU TU’

VA PHAT TRIEN HAI VAN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MA sé: 60.34.05

2013 | PDF | 123 Pages

buihuuhanh@gmail.com LUAN VAN THAC SI QUAN TR] KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Đà Nẵng - 2013

Tôi cam doan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

kỳ công trình nào khác Tác giả luận văn

Đinh Hoàng Phú Quang

MỠ ĐẦU 1

1 Tỉnh cấp thiết của để tài

2 Mục đích nghiên cứu 1 3, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Tổng quan tải liệu 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIÊN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN

1.1.1 Khái quát về địch vụ ngân hàng, 6 1.12 Khái niệm và bản chất của dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) — 11 1.13 Phân loại dịch vụ NHDT "2 1.14 Vai trồ của dịch vụ NHĐT 7

1.2, NOI DUNG PHAT TRIEN DICH VU NGÂN HÀNG ĐIỆN TỪ 20

1.2.1 Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm dịch vụ 20 1.22 Chính sách về chất lượng a

1.2.4 Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới 25

1.3 TIEN TRINH PHAT TRIEN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỪ 27

1.3.1 Phân tích môi trường marketing a 1.32 Lựa chọn thị trường mục tiêu 35 1.33 Dinh vi sin phim trén thi trudmg mục tiêu 39 1.3.4 Thiétké và lựa chọn chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng —— 40 1.35 Triển khai và đánh giá chính sách sản phẩm, địch vụ 4

KINH NGHIEM DOI VOI VIET NAM 44 1.4.1 Sự phát triển dich vụ NHĐT trên thể giới 4 1.4.2 Bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 50

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỪ TẠI CHÍ NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

2.1, GIGI THIEU TONG QUAN VE CHI NHANH NGAN HANG DAU

2.1.1 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) sỉ 2.12 Chỉ nhánh Ngân hàng Đầu tr và Phát triển Hải Vân 2 22 KET QUA HOAT DONG KINH DOANII 4 2.2.1 Tình hình huy động vốn giai đoạn 2009-2011 sr 222 Tink hinh cho vay giai đoạn 2009-2011 9 2.23 Két qui hoat €dng kinh doanh giai đoạn 2009 ~ 201 1 0

2.3 TINH HINH PHAT TRIEN DỊCH VU NHDT TAI BIDV HAI VAN 61

2.3.1 Thực trạng môi trường Marketing của BIDV Hải Vân 6 23.2 Về thị trường mục tiêu hiện ti 68 2.33 Định vị trên thị trường mục tiêu n 2.3.4 Thực trạng phát triển địch vụ ngân hàng điện từ tại BIDV Hải Văn 14

244 ĐÁNH GIÁ THỰC TRANG PHÁT TRIÊN DỊCH VỤ NHĐT TẠI

2.4.1 Những kết quả đạt được 87

2.43 Nguyên nhân 90

TU TAI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐÀU TƯ VÀ PHÁT TRIEN HAL

3.2, PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING CUA BIDV HAIVAN 9

3.2.1, Phan tích môi trường vĩ mô 4 3.22 Phân tích mỗi trường vỉ mô 96 3.3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 99 3.3.1 Phân đoạn thị trường 9 3.32 Xác định thị trường mục tiêu 100

3.5 GIẢI PHÁP PHÁT TRIÊN DỊCH VU NHDT TAI BIDV HAI VAN 102

3.5.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách chủng loại sản phẩm địch vụ

NHĐT 102 3.5.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách chất lượng 10 3.5.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách thương hiệu 107 3.5.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới 109

3.6 1 Đồi với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam m 3.62 Đối với BIDV 12 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Hà KẾT LUẬN ha ‘TAL LIEU THAM KHAO 115

QUYET DINH GIAO DE TALLUAN VAN (Ban sao)

ACB "Ngân hàng thương mại cô phần A Chau Agribank [Ngân hàng Nông nghiệp và Phat trién nong thôn ATM Mấy giao địch tự động (Automatic Teller Machine) BIDV "Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

POS ‘May chấp nhận thanh toan thé (Point OF Sale) QUIT “Quan hệ khách hàng,

Sacombank _ | Ngân hàng thương mại cô phân Sài Gòn Thương Tín TCTD "Tổ chức tín dụng

TDQT “Tín dụng quốc tế

Techcombank | Ngân hàng thường mại cô phân Kỹ thương

TMCP "Thương mại cô phần

Vietcombank: | Ngan hàng thương mại cô phân Ngoại thương, Vietinbank _ [Ngân hàng thương mại cỗ phần Công thương

2.6 | Bảng tông hợp tình hình khách hàng tại BIDV Hải Van 67

2.7 | Cơ sở phân đoạn khách hang cá nhân 68

2.8 | Kết quả phân đoạn khách hàng cá nhân tại BIDV Hải

2.11 Danh muc san pham NHĐT tại BIDV Hải Vân hiện nay 75

212 | $o sánh danh mục sản phâm dịch vụ NHĐT giữa các

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ

thông tin đã tác động mạnh đến mọi mặt hoạt động của đời sống kinh tế và xã

hội làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong đó có lĩnh vực hoạt động ngân hàng Các ngân hàng thương mại đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ về quy mô cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng Đặc biệt, đã có một số ngân hàng mạnh

dạn thử nghiệm và cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng mang lại

sự thuận tiện, hiệu quả rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và xã hội Tuy nhiên, do trong thời gian đầu triển khai, tính đa dang và ôn định của dịch vụ không cao, công tác quảng bá, giới thiệu của các ngân hàng cũng chưa được chú trọng Đề tồn tại và phát triển, BIDV Hải Vân đã không ngừng hoàn thiện những nghiệp vụ truyền thống mà còn tập trung phát triển các ứng dụng ngân hàng hiện đại :

đó là địch vụ ngân hàng điện tử Song, thực tiễn phát triển dich vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng cũng còn những khó khăn, hạn chế Việc tìm ra các giải

pháp nhằm triển khai, phát triển thành công dịch vụ ngân hàng điện tử để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh, khăng định vị thé, thương hiệu của BIDV, vì đó tôi chọn đề tài :"Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hải Vân"

ngân hàng điện tử tại Chi nhánh Hải Vân

4 Phương pháp nghiên cứu

Đẻ thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nói trên, luận văn đã sử dụng

tông hợp các phương pháp sau:

- Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp chuẩn tắc;

- Phương pháp nghiên cứu tiếp cận phát triển sản phẩm theo chính sách sản phẩm:

- Phương pháp thống kê, phân tích, khái quát hóa;

Các phương pháp khác

§ Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tải liệu tham khảo, bố

cục nội dung luận văn gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận ve phát triên dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng phát triển dich vụ ngân hàng điện tử tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hải Vân

Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Chỉ nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hải Vân.

vươn lên để đủ sức cạnh tranh và hội nhập với nèn kinh tế khu vực và thế giới

Đặc biệt, khi Hiệp định thương mại Việt Mỹ có hiệu lực, để cạnh tranh với các

ngân hàng nước ngoải, các ngân hàng cô phần với các loại hình kinh doanh đa

dạng, các NHTM buộc phải chuyên mình mạnh mẽ đẻ có thê đứng vững trong tư thế cạnh tranh Nhận thức được điều đó, cùng với định hướng mở rộng hoạt

động kinh doanh dịch vụ, các ngân hàng thương mại hiện nay chọn phát triển

dịch vụ ngân hàng điện tử là sản phẩm chiến lược trong cạnh tranh ngân hàng

trường cạnh tranh và hội nhập” Tác giả đã nêu ra các vấn đề đa dạng hóa

dich vụ ngân hàng là các mục tiêu tắt yếu của mọi ngân hàng thương mại, đã

chi ra các rủi ro trong hoạt động ngân hàng truyền thống hiện nay Từ đó, tác giá đã chỉ ra những lợi ích của ngân hàng điện tử, cơ hội và thách thức phát trién dich vụ này trong tương lai

Ông Nguyễn Văn Bảo cũng đã có bài tham gia ý tưởng phát triển dịch

vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Đà

Nẵng dang trén web “http:/Avww.ytuong.danang.vn”, trong bai viết này tác

giả đã khảo sát để đánh giá thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tứ của

khách hàng tại thành phô Đà Nẵng, kết quả cho thấy việc sự phát triển một số dịch vụ e-banking vẫn còn rất hạn chế, ngoại trừ sử dụng thẻ ATM, lượng khách hàng sử dụng thêm các loại hình dịch vụ e-banking khác vẫn còn thấp,

dịch vụ e-banking do các NHTM cung cấp trên địa bàn; đồng thời bám sát

vào chiến lược phát triển ngành ngân hàng nói chung, định hướng phát triển

dịch vụ của các NHTM cũng như những thách thức mà các NHTM phải

đương đầu trong quá trình phát trién dich vy, tac gia đã đưa ra các giải pháp để thu hút thêm khách hàng mới tham gia sử dụng dịch vụ e-banking, đồng thời thỏa mãn tốt hơn nhu cầu hiện tại của khách hàng sử dụng dịch vụ e- banking tại các NHTM tại Đà Nẵng : tăng cường công tác quảng bá, giới

thiệu sản phâm thông qua nhiều hình thức khác nhau; giảm tính phức tạp của dịch vụ; nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng: gia tăng độ tin cậy của dịch vụ; đồng thời ngân hàng cũng cần phải chú trọng đầu tư công

nghệ và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao đê phát triển địch vụ ngân

hàng điện tử hoàn hảo hơn

Ngoài ra, hiện nay cũng có một số đề tài nghiên cứu phát triển địch vụ

ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại như sau :

Luận văn : "Phát triên địch vụ Ngân hàng điện tử tại NHTM CP Phương

Đông” của tác giả Nguyễn Trường Giang, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị

kinh doanh năm 2011 : Tác giả đã khái quát các vấn đề về ngân hàng điện tử, nêu ra thực trạng phát triên địch vụ NHĐT tại NHTM CP Phuong Đông trong khoáng thời gian 2005 — 2009, từ đó tác giả đã đưa ra các giải pháp dé phát triển dịch vụ NHĐT : đây mạnh việc quảng bá sản phẩm thông qua các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, xây dựng các chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm

khuyến khích khách hàng tìm hiểu và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, xây

dựng chiến lược truyền thông cô động trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, đồng thời tác giả cũng đã đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng địch vụ ngân hàng điện tử : tăng tiện ích dịch vụ NHĐT bằng cách nâng cấp hệ

NGAN HANG DIEN TU TAI NGAN HANG THUONG MAI

1.1 KHAI QUAT VE DICH VU NGAN HANG VA DICH VU NGAN HANG DIEN TU

1.1.1 Khái quát về dịch vụ ngân hàng

a Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Cùng với quá trình phát triển của nẻn kinh tế, hệ thống dịch vụ ngân

hang (DVNH) dang dần được hình thành và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu

sử dụng các dịch vụ ngày càng tăng của các chủ thẻ trong nên kinh tế Hiện

nay, có nhiều khái niệm khác nhau về DVNH

Theo Tô chức thương mại thế giới (WTO) thì: “Một địch vụ tài chính là bắt kỳ địch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài

chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên

quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm) ” Điều

đó có nghĩa rằng DVNH là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính và trong

bảng phân ngành dịch vụ của WTO, DVNH được chia thành 12 phân ngành

cụ thê sau:

(1) Nhận tiền gửi và các khoản tiền từ công chúng

(2) Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác

(3) Cho thuê tài chính

(4) Tat cá các khoản thanh toán và chuyên tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng

(5) Bảo lãnh và cam kết thanh toán

(6) Tự doanh hoặc kinh doanh tiền tài khoản của khách hàng, kế cả

- Các công cụ thị trường tiền tệ, bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền

gửi

- Ngoại hối

- Các công cụ phái sinh bao gồm (nhưng không hạn chế) các hợp đồng

giao địch tương lai (futures) và quyền chọn (options)

- Các sản phâm dựa trên lãi suất và tỷ giá, bao gồm các sản phâm như

các hợp đông kỳ hạn (forward) và hoán đôi (swaps)

- Các chứng khoán có khả năng chuyên nhượng

- Các công cụ chuyên nhượng và các tài sản tài chính khác, kê cả vàng nén

(7) Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát

hành và đại lý phát hành (ca phat hành công khai và không công khai) và

cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành (8) Môi giới tiên tệ

(9) Quản lý tai sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tắt cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ ủy thác, lưu ký

(12) Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân

chiến lược

Ở nước ta, theo tác giả Trịnh Bá Tửu, DVNH đang được hiểu theo hai

quan điểm khác nhau: ”7heo nghĩa hẹp, DƯNH chỉ bao gầm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay) Theo nghĩa rộng, lĩnh vực DVƯNH là toàn bộ hoạt động tiễn

tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hói của hệ thông ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng Trong này, không bao gôm các hoạt động tự làm cho

mình của các tổ chức tín dụng” Như vậy, trong bối cảnh hội nhập kinh tế

quốc tế ở nước ta hiện nay, quan điểm theo nghĩa rộng là phù hợp hơn cả với cách phân ngành DVNH trong dich vụ tài chính của WTO

b Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thẻ tách rời và tính không thể cắt giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở

nên khó định lượng và không thê nhận dạng bằng mắt thường được

> Tỉnh vô hình : Không giống như sản phẩm vật chất, dịch vụ không

thế nhìn thấy được, không ném được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng Đẻ giảm bớt mức độ không chắc chắn,

người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vẻ chất lượng dịch vụ

Họ sẽ suy diễn vẻ chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài

liệu, thông tin, biểu tượng và giá cá mà họ thấy

> Tỉnh không đông nhất : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của

dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào

cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện,

lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều

này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân

phối thông qua nhiều nắc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng

Đối với sản phâm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn

cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

> Tính không lưu giữ được : Dịch vụ không thê cắt giữ, lưu kho rôi

đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không

thành vấn đề khi mà nhu cầu ôn định Khi nhu câu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Vì vậy, dịch vụ là sản phâm được sử dụng khi tạo thành

và kết thúc ngay sau đó

e Phân loại các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phâm của dịch vụ Ngân hàng thương mại (NHTM|) được chị thành

hai loại : DVNH truyền thống và DVNH hiện đại

> Dịch vụ ngân hàng truyền thống : dịch vụ huy động vốn, dịch vụ

cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ truyền thông khác

> Dịch vụ ngân hàng hiện đại : dịch vụ thẻ, DVNH điện từ, DVNH

trực tuyến, DVNH bán lẻ

d Cấu trúc của địch vụ ngân hàng

Các chuyên gia ngân hàng cho rằng, dịch vụ ngân hàng có thê chia ra

nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và

được dùng đẻ tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của

đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiễn hành các hoạt động marketing khác nhau đề khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được cho thành ba cấp độ :

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp để thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài

chính- ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay

trả góp

> Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phâm” mà khách hàng đang muốn sử dụng: gồm sản phâm (điều kiện, điều khoản, lãi suất, các yêu cầu luật định) và các yếu tổ cần thiết khác (giấy để nghị, màu sắc của thẻ )

> San phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhằm đến việc

thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các

hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lí hồ sơ, giấy tờ,

giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện

của nhân viên ngân hàng,

Tuy nhiên, theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thé giới lại cho rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thê bố sung thêm hai cắp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiểm năng

> Sản phâm kỳ vọng : gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định vẻ điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu câu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ

1.1.2 Khái niệm và bản chất của dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT)

Dịch vụ thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ trong những

năm gần đây và trở thành đẻ tài nóng hồi trong bất kỳ hội thảo nào về công nghệ thông tin Việc chuyên đôi sang nên kinh tế mạng đang diễn ra với tốc

độ nhanh hơn hâu hết mọi dự tính Thương mại điện tử tạo nên một hình thức

cạnh tranh mới để tiếp cận khách hàng và từ đó làm nảy sinh nên một hình thức cạnh tranh mới buộc các ngân hàng phải nỗ lực trong việc cung cấp những sản phẩm mà khách hàng cần, quyết định đầu tư về cơ sở vật chất, trình độ công nghệ trước áp lực cạnh tranh Ngân hàng nảo giải quyết tốt những vấn để này sẽ mở rộng ảnh hưởng của mình đối với thị trường Với những yêu cầu đó, các ngân hàng đã cho ra đời hàng loạt các sản phâm dịch vụ mới rất tiện lợi và có sức lôi cuốn khách hàng rất lớn

Tuy nhiên, hiện nay vẫn có một số quan điểm không đồng nhất giữa

dịch vụ Internet banking với dịch vụ E-banking Trên thực tế, dịch vụ E-

banking có nội dung rộng hơn Internet banking rất nhiều Nếu như Internet

banking chỉ đơn thuần là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua

Internet thì E-banking còn bao hàm cả việc cung cấp các dịch vụ qua một số

phương tiện khác như fax, điện thoại, Email Như vay, Internet banking chi la

một bộ phận của E-banking và với những tiện ích hơn hơn so với các phương

tiện khác, Internet được xem là linh hồn của E-banking trong việc truyễn tải các dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách hữu hiệu nhất Qua

phân tích sơ bộ có thể định nghĩa dịch vụ NHĐT như sau:

Theo nghĩa rông, dịch vụ NHĐT là khả năng của một khách hàng có

thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập các thông tin; thực hiện

các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng

điện thoại di động,

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ NHĐT (E-banking) là một hệ thống phần mềm

vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thông qua việc nỗi mạng máy vi tính của mình với ngân hàng

1.1.3 Phân loại dịch vụ NHĐT

a Phân loại các dịch vụ VHĐT theo nội dung dịch vu

Ngày nay mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng đã trở nên chặt

chẽ và thân thiết hơn Với mức độ canh tranh ngày cảng cao hơn trong lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh việc nỗ lực xây dựng ngày càng nhiều những địch vụ mới, xu thế chung hiện nay của các ngân hàng là thắt chặt quan hệ và phục vụ từng sản phẩm cá biệt cho từng nhu cầu của mỗi khách hàng khác nhau Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay ngày cảng phong phú và đa dạng,

sự phát triển khoa học công nghệ gần như đã biến cái không thẻ thành cái có thể" mang lại sự nhanh chóng, thuận tiện với chất lượng dịch vụ tốt nhất cho

khách hàng

Dịch vụ NHDT hiện nay rất đa dạng, ngày càng phát triển nhằm mang

đến những tiện ích tối đa cho người sử dụng Bên cạnh hoàn thiện những sản

phâm dịch vụ truyền thống, các ngân hàng luôn hướng tới việc phát triển các

dịch vụ NHĐT phong phú, đa dạng, thuận tiện cho khách hàng Nhìn chung,

nếu phân loại theo nội dung, hiện nay các Ngân hàng trong nước và trên thế giới đã cung cấp những dịch vụ NHĐT sau:

* Dịch vụ cung cấp thông tin về tài khoán cho khách hàng

(Account Information)

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch trực tuyến như:

- Kiểm tra chỉ tiết các nghiệp vụ da giao dich (Transaction History)

- Kiém tra tinh trang các thẻ ghi ng, ghi c6 (Credit/Debit Card Enquiry)

- Kiểm tra tình trạng các Séc đã phát hành, xem chúng đã được thanh

toán hay chưa, bị từ chối thanh toán hay tình trạng chờ đợi chi tra (Cheque

Status Enquiry)

* Dich vu ngan hang dién toan (Computer banking)

Là những dịch vụ cho phép khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng bang cach str dung mang internet hay intranet kết nối với máy chủ của Ngân hàng đê thực hiện, nhận và thanh toán hóa đơn Nhiều dịch vụ tài chính khác

có thẻ được thực hiện qua mạng Internet (chăng hạn như thanh toán bằng thẻ

qua website của người phát hành thẻ), nhưng những loại dịch vụ như vậy

không được coi là dịch vụ computer banking

*# Thẻ ghi ng (Debit Card)

Thẻ được sử dụng tại những máy ATM hay máy thanh toán tại những

điểm bán hàng (Point of sale-POS) cho phép khách hàng sử dụng được bằng

cách ghi nợ trực tiếp vào tài khoản của họ * Thanh toán trực tiếp (Direct payment)

Là hình thức cho phép khách hàng tự động thanh toán các hóa đơn hay lương, trợ cấp cho nhân viên bằng cách chuyển tiền điện tử Các khoản chỉ trả được chuyên từ tài khoản của họ đến tải khoản người thụ hưởng thông qua

các phương tiện điện tử Các mẫu tin về người hướng có thể được cài sẵn

* Thẻ lương (Payroll card):

Một loại thẻ tích trữ giá trị (stored-value card) được phát hành bởi các

doanh nghiệp thay cho việc thanh toán lương trực tiếp, với thẻ lương cho

phép người làm công nhận lương trực tiếp tại máy ATM hay sử dụng máy POS tai các điểm bán hàng

* Ghi nợ” được ủy quyền trước (Preauthorized debit):

Đây là hình thức thanh toán mà cho phép khách hàng ủy quyển cho

Ngân hàng tự động thanh toán các khoản thường xuyên, các hóa đơn có tính

chất định kỳ từ tài khoản của họ vào ngày cụ thể, số tiền cụ thê (ví dụ các khoản thanh toán thẻ, thanh toán tiền thuê nhà, )

* Dịch vụ đầu tư (Investment Services):

Cung cấp nhiều loại sản phẩm và dịch vụ đầu tư tải chính trực tuyến

như: đầu tư chứng khoán; mở tài khoản tiết kiệm qua mạng

* Dịch vụ cho vay tự động:

Với dịch vụ này khách hàng có thể vay tiền của ngân hàng thông qua

các máy cho vay tự động ALM (Automated Loan Machines) Việc duy nhất mà khách hàng phải làm là nhập vào máy các thông tin cần thiết và trả lời

một số câu hỏi đo máy đưa ra

* Dịch vụ ngân hàng tự phục vụ:

Sử dụng dịch vụ này khách hàng sẽ thao tác với các máy giao dịch tự

phục vụ, đó là những máy ATM (Automated Teller Machines) với nhiều chức năng, cho phép khách hàng rút tiền từ tài khoản, nộp tiền vào tài khoản, kiêm tra số dư, chuyên khoản, vay, đầu tư cô phiêu, mở tài khoản, viết Séc, cung cấp cũng như truy vắn thông tin, ở các nước phát triển máy ATM có chức năng gần như một chỉ nhánh ngân hàng nhỏ.

đã đầu tư ứng dụng công nghệ thông tin vào các lĩnh vực thanh toán điện tử Dịch vụ NHĐT được sử dụng phô biến đến mọi người dân, dịch vụ ngân

hàng đường như đã được điện tử hóa, đa dạng, nhiều chức năng, phục vụ mọi

nhu cầu của khách hàng

b Phân loại các dịch vụ NHĐT theo phương thức tiếp cận

Hiện nay, các ngân hàng đang từng bước đa dạng hóa các sản phẩm

dịch vụ NHĐT Khách hàng có thê tự do lựa chọn các sản phâm phù hợp với

nhu cầu Đó chính là nhờ sự phát triển của công nghệ phần nào đã góp phần

tại ra những sản phâm dịch vụ điện tử hiện đại

* Call center: đây là loại hình địch vụ rất linh hoạt, nó giúp cung cấp

thông tin và trả lời những thắc mắc của khách hàng Khách hàng sẽ chỉ cần gọi vào một số điện thoại cố định của Ngân hàng, sẽ có người giải đáp thắc mắc vẻ các thông tin cần biết

* Phone banking

Tương tự như loại hình call banking, thông qua loại hình dịch vụ này,

khách hàng có thể được cung cấp thông tin theo yêu cầu Tuy nhiên, nếu loại hình call center thì cần phải có người trực 24/24 để giải đáp thắc mắc thì

Phone banking là loại hình dịch vụ được lập trình sẵn một cách tự động Hệ

thống nảy sẽ tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cung cấp thông tin

* Mobile banking

Loại hình dịch vụ này là hình thức dịch vụ thông qua mạng điện thoại đi động nó nhằm giải quyết các nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hay những dịch vụ tự động không có người phục vụ

* Home banking: (P/C)

Đề tiết kiệm thời gian cho khách hàng, chỉ cần một máy vi tính thông

vụ nảy trong tương lai sẽ phát triển mạnh ở Việt Nam bởi nhu cầu hiện nay

của khách hàng trong thời đại thông tin thì cần sự tiện lợi và nhanh chóng, đặc biệt là tiết kiệm được nhiều thời gian càng tốt Hiện nay, các ngân hàng

Việt Nam chỉ cung cấp dịch vụ này một cách cơ bản, tức là bằng việc cung

cấp thông tin trên mạng, chưa thực hiện đa dạng hóa giao dịch trực tiếp, Ngân

hàng vẫn chưa phát triên toàn diện loại hình này, tuy nhiên trong thời gian

gần nữa thì loại hình này chắc chắn sẽ được triển khai toàn diện

Sử dụng dịch vụ này sẽ thao tác với các máy giao dịch tự phục vụ như

ATM hay các máy thanh toán hàng hóa như POS với nhiều chức năng như : cho phép khách hàng rút tiền từ tài khoản, nộp tiền vào tài khoản, kiểm tra số dư, chuyên khoản

* Internet banking

Sự bùng nỗ thông tin đã thúc đây loại hình dịch vụ này ra đời Đây là

kênh phân phối rộng, khách hàng chỉ cần truy cập vào Internet là có thể giao

dịch và truy vấn thông tin cần thiết Tiện lợi hơn nữa là khách hàng vừa có thê

mua hàng trên mạng vừa có thể thanh toán ngay qua mạng Loại hình này còn

mới mẻ so với nước ta, bởi khách hàng biết sử dụng internet chưa phô biến và

a Đối với nên kinh tế

- Cai thiện khả năng thanh toán trên thị trường tài chính : Dịch vụ

NHĐT giúp cho quá trình chu chuyên vốn diễn ra nhanh chóng và đáp ứng tốt

hơn các nhụ cầu thanh toán cua nền kinh tế Chính vì vậy làm cho dòng tiền

từ mọi phía chảy vào ngân hàng sẽ rất lớn và được điều hòa với hệ số hữu ích cao, thay đôi cơ cấu dòng tiền lưu thông, cải thiện khá năng thanh toán trên thị trường tài chính Từ đó, sẽ làm cho hoạt động tài chính nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng sẽ phát triển mạnh mẽ tạo sự chuyền biến trong nền

kinh tế

- Cưng cấp thông tin cho các ngành kinh té khác : Dịch vụ NHĐT chỉ

thật sự phát triển khi nền kinh tế có một nên tảng công nghệ thông tin vững chắc Vì lẽ đó, khi dịch vụ NHĐT phát triển sẽ mang lại hiệu quả rất lớn trong

việc cung cấp nguồn thông tin kinh tế quan trọng giúp các ngành kinh tế khác

định hướng đúng và hoạt động hiệu quả hơn

- Tăng cường khá năng hội nhập kinh tế quốc tế : Các tiện ích mà dịch

vụ NHDT mang lại góp phần kết nỗi cả thế giới lại với nhau như: Internet- banking, mobile- banking, đã tạo điều kiện cho tiến trình hội nhập kinh tế

quốc tế điển ra sâu rộng, đưa nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển trong

bối cảnh cạnh tranh quốc tế và khu vực

b Đắi với hoạt động của ngân hàng

- Nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng thị phân của ngân hàng: Trong

lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng ngày cảng giống

nhau và để bắt chước, việc phát triển các sản phẩm NHĐT sẽ tạo ra sự khác

biệt đáng kể trong việc cung cấp dịch vụ, giúp cho ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc tiếp cận các nhóm khách hàng có yêu cầu cao về

đo con người gây ra: vẫn đề lớn của các ngân hàng hiện nay là công tác kiểm

tra, giám sát làm sao để mọi nhân viên ngân hàng ở các chí nhánh lớn cũng như chỉ nhánh nhỏ đều thực hiện đúng các quy trình chuẩn có sẵn của ngân hàng trong việc bán các sản phẩm dịch vụ nhằm giảm thiểu các sai sót do

không tuân thủ các quy trình này Các sản phẩm dịch vụ NHĐT sẽ giúp các

ngân hàng kiểm soát tốt các vấn đẻ này

- Tăng nguôn thu nhập phi lãi cho ngân hàng: cho đến nay đa số lợi

nhuận của ngân hàng Việt Nam vẫn còn phụ thuộc vào hoạt động tín dụng

(thu nhập từ lãi) Các sản phâm dịch vụ NHĐT đa phân là phi tín dụng

(chuyên khoản, thanh toán, rút tiền ATM) và nhắm đến việc phục vụ số đông Việc phát triên sản phâm địch vụ NHĐT giúp cho ngân hang da dang hoa

nguồn thu nhập dịch vụ, ít rủi ro hơn nhiều so với hoạt động tín dụng - Giảm chỉ phí, giảm giá thành: các chỉ phí về mặt bằng giao dịch,

giấy tờ, hồ sơ lưu trữ, điện thoại, điện, nhân công sẽ được cắt giám đáng kê Do đó, giá thành của sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ giảm mạnh Trong xu thế chung, khách hàng ngày càng khó phân biệt sự chênh lệch vẻ chất lượng sản phẩm của các ngân hàng, giá thành thấp của sản phẩm dịch vụ sẽ

là nhân tố chính quyết định sự thành bại của ngân hàng trong thị trường cạnh

tranh khốc liệt

- Nâng cao vị thế, đẳng cấp của ngân hàng: đôi với các ngân hàng Việt

Nam, do thị trường sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn ở mức chưa phát triển cao, việc cung cấp vả phát triển các sản phẩm dịch vụ NHĐT thê hiện đăng cấp vượt trội so với phần còn lại

- Đây nhanh tốc độ phục vụ khách hàng: sản phẩm dịch vụ NHĐT dựa trên nên tang phan mém xử lý thông tin khách hàng tự động nên các ngân

- Giúp giảm thiểu việc sử dụng tiên mặt, quản lý thanh khoản tốt hơn:

với các sản phẩm dịch vụ NHĐT, ngân hàng khuyến khích khách hàng mở tài

khoản giao dịch thay vì sử dụng tiền mặt do có nhiều ưu điểm hơn Thành

công này sẽ hạn chế tối đa khách hàng sử dụng tiền mặt Một khi kiểm soát

hoàn toàn dòng tiền của khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng, ngân hàng sẽ quản lý thanh khoản của mình tốt hơn từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng

Với những tiện ích của NHĐT còn làm tăng khả năng thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng, do đó giúp ngân hàng lưu giữ được những khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

c Đối với khách hàng - Tiết kiệm thời gian:

+ Với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại, khách hàng có thé

liên lạc với ngân hàng đề cập nhật thông tin nhanh nhất như sự biến động của tỷ giá, giá trị hiện tại của các cô phiếu đang đầu tư, cũng như nắm bắt số dư

hiện có trong tải khoản các giao dịch này được thực hiện một cách nhanh

chóng, hiệu quả cao, giúp tiết kiệm thời gian đi lại giao dịch cũng như thủ tục

hành chính cho khách hàng

+ Với sản phẩm homebanking, các doanh nghiệp cũng giám được nhân

sự phải trực tiếp đến Ngân hàng giao dịch, chờ đợi, Ngoài ra, cấp trên của doanh nghiệp có thê ký duyệt các chứng từ giao dịch mọi lúc mọi nơi và có thé kiêm soát ngay tức thì số dư trên tài khoản hay các giao dịch phát sinh khác

- Hạn chế nhiều rúi ro trong giao dịch : Việc khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT giúp hạn chế nhiều rủi ro hơn là sử dụng tiền mặt Ví dụ như khi đi

lượng tiền mặt công kẻnh kia Mặt khác, tốc độ giao dịch bằng thẻ cũng rất

nhanh, chỉ cần cho thẻ qua máy chấp nhận thanh toán thì số tiền trong thẻ sẽ được giảm trừ đi một cách chính xác, mà điều này trong thanh toán tiền mặt

không thẻ có được

1.2 NOL DUNG PHAT TRIEN DICH VU NGAN HÀNG ĐIỆN TỨ

1.2.1 Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm dịch vụ

Danh mục sản phẩm dịch vụ là toàn bộ các chủng loại sản phẩm, các

mặt hàng, các nhãn hiệu được một nhà cung cấp chon dé đưa ra cho người mua lựa chọn

Hiện nay, hầu như không một công ty hay tổ chức nào chỉ cung cấp đơn thuần một sản phẩm duy nhất mà thường gồm một đanh mục các sản

phẩm đa dạng có thê mang tính bô sung hoặc độc lập với nhau tùy thuộc vào

chiến lược kinh doanh, quy mô vốn và năng lực của từng tô chức

Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của một ngân hàng, người ta xem xét đanh mục sán phẩm của một ngân hàng dưới bốn góc độ khác nhau bao gôm:

- Chiều rộng danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp;

- Chiều đài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản

phâm trong các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh

mục sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cắp cho khách hàng:

- Chiều sâu danh mục sản phâm của ngân hàng được thẻ hiện bằng số phương án của mỗi sản phâm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ:

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm của ngân hàng thể hiện mối

quan hệ giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách khách hàng sử dụng,

giá cả, kênh phân phối hoặc đưới một góc độ nào đó Mức độ hài hòa của

danh mục sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Đối với ngành ngân hàng, chính sách danh mục cũng được quan tâm

hàng đầu và có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của mỗi ngân hàng

Bồn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở đề hoạch định chiến

lược sản phẩm của ngân hàng theo các hướng khác nhau tuỳ vào đội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình Ngân

hàng có thê thiết lập một danh mục sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường

một cách có hiệu quả bằng cách kéo đài, lắp đầy hoặc cắt tia các sản phâm,

dich vu dé dap ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng 1.2.2 Chính sách về chất lượng

- Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng là mức độ hài lòng của khách hàng trong

quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tông thê của ngân hàng mang

lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đây đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng

trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu

của cá nhân hay tô chức

Chất lượng là đo khách hàng quyết định Chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Do vậy, cùng

một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận

khác nhau vả ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở

các giai đoạn khác nhau Chúng ta nên quan niệm: “Chất lượng như khách hàng mong muốn”

Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải

biết được sự mong đợi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi

sử dụng dịch vụ

- Các yếu tổ quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng: Theo các nhà nghiên cứu thì có năm yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng Các yếu tố này được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá

(1) Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ và đã hứa hẹn một cách

chắc chắn và chính xác

(2) Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch

vụ nhanh chóng

(3) Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và

khả năng của họ tạo nên được sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng

(4) Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng

(5) Yếu tô hữu hình: Như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con

người và tài liệu thông tin

- Nội dung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

+ Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng: Trong lĩnh vực dịch vụ nói

chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, công tác chăm sóc khách hàng ngày

càng quan trọng và đóng vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ Chăm sóc

khách hàng là việc hướng các hoạt động của ngân hàng vào khách hàng Đó là

quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng mục tiêu Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng

số giá trị cung ứng cho khách hàng Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng vẻ mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chăng hạn như một lời chúc mừng nhân địp ngảy sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách

hang va do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng

+ Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại: Ngân hàng phải thường

xuyên tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, công nghệ tiên tiến

hiện đại Đặc biệt phải đầu tư đầy đủ hệ thống mạng truyền thông, máy chủ

Core banking nhằm đảm bảo sự ôn định trong hoạt động Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, hàng rào kỹ thuật đang ngày được nâng cao, yêu cầu về an toàn chính xác, chất lượng của thế giới ngày cảng cao, để muốn được khách hàng tín nhiệm thì cùng với sản phẩm dịch vụ tốt còn phải đáp ứng càng nhu câu ngày càng cao của khách hàng

+ Chú trọng công tác đào tạo: Đối với lĩnh vực dịch vụ thì trình độ đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng đáng kế đến sự cảm nhận của khách hàng vẻ chất

lượng dịch vụ ngân hàng Do vậy, mỗi ngân hàng cần phải nâng cao năng lực

đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ QHKH, giao địch viên đủ trình độ nắm bắt thông tin khoa học, tiếp cận, làm quen, học tập được các kinh nghiệm của các nước tiên tiến dé làm chủ được công nghệ mới, thiết bị hiện đại, phong cách làm việc chuyên nghiệp, bài bản Đồng thời rèn luyện ý thức chấp hành

nghiêm mình kỷ luật

+ Đa dạng hoá sản phâm dịch vụ : Ngân hàng phải luôn nghiên cứu để

cung cấp sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của từng loại

khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung

cấp các dịch vụ ngân hàng”

- Ảnh hướng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng + Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ Nhờ những kinh nghiệm đặc biệt đối với sản phẩm hay dịch vụ, chương trình tiếp thị mà khách hàng biết đến

thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình còn

thương hiệu nào không Thương hiệu là một công cụ cạnh tranh nhanh chóng

hoặc là một cách đơn giản hoá đối với quyết định mua của khách hàng Sản

phẩm giống hệt nhau có thê được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc

vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản pham

+ Đối với ngân hàng, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để

được nhân diện và tạo sự khác biệt; là phương tiện dé tao quyén va lợi ích của

mình liên quan đến các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm về tên gọi, nguồn

gốc, đặc trưng là công cụ khăng định đăng cắp của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc của khách

hàng

- Các yếu tô cầu thành giá trị thương hiệu:

Giá trị của thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có

nguồn gốc từ các hoạt động marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ có thê đo lường về mặt tài chính khi so sánh với sản phẩm, dịch vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu Giá

trị thương hiệu cũng có thẻ là sự hài lòng của khách hàng đã đảm bảo họ sẽ

tiếp tục sử dụng và phổ biến kinh nghiệm của mình vẻ sự hài lòng cho các khách hàng khác góp phần làm gia tăng quy mô khách hàng cho nhà cung cấp Giá trị thương hiệu có thể được định giá bằng sự hơn giá do thương hiệu

tạo ra, giá trị thương hiệu đôi khi còn cao hon giá trị các tài sản hữu hình của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tổ sau: + Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

+ Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng

+ Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của

khách hàng

+ Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương

hiệu

1.2.4 Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới

- Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Sản phẩm dịch vụ mới được hiểu là những sản phâm dịch vụ lần đầu

được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ mới được

thê hiện đưới hai hình thức: sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm

dịch vụ cải tiến Sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá thay đôi cơ sở cạnh

tranh trong lĩnh vực kinh doanh Sản phẩm dịch vụ cải tiến khai thác các hình thức hoặc công nghệ của sản phâm hiện tại Thời gian, chỉ phí và nguồn lực để phát triển các sản phẩm cải tiến không nhiều Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới đây rúi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tôn

thất doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ hiện hữu trong giai đoạn suy tàn của

vòng đời sản phẩm dịch vụ

Phát triển sản phâm địch vụ mới là một yêu cầu dé tăng trưởng liên tục va tao ra sự hưng thịnh cho mọi tô chức kế cả các ngân hàng

Trong thời đại ngày nay, cùng với sự tiền bộ của khoa học và kỹ thuật

làm phát sinh nhu cầu mới, sự lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại địch vụ khác nhau, những thay đôi trong lĩnh vực ngân hàng như

việc nới lỏng luật lệ của nhà nước, sự phá bỏ hàng rào nhập ngành đã làm cho

việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trở thành yếu tố quan trọng đề duy trì

khả năng cạnh tranh.

- Các loại sản phâm mới:

Sản phâm mới có thế được chia thành 6 nhóm theo tính mới đối với các

ngân hàng và thị trường

+ Sản phẩm mới đối với thế giới là sản phẩm tạo ra một thị trường hoàn

toàn mới, có khả năng gia tăng thu nhập cao trong tương lại do ngân hàng

không phải đối mặt với cạnh tranh

+ Sản phẩm mới đối với bản thân ngân hàng + Sản phẩm mới cộng thêm vào sản phẩm hiện có + Cai tién và thay đối những sản phẩm hiện có

+ Tái định vị cho phép đưa sản phẩm hiện có vào những phân đoạn thị trường mới

+ Giảm chỉ phí cho những sản phẩm mới có tính năng tương tự - Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ

Theo các chuyên gia marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn

chiến lược sau vào việc phát triển sản phâm mới của mình:

+ Chiến lược đi đầu/tiên phong: + Chiến lược thách thức; + Chiến lược bám theo;

+ Chiến lược ngách

Các ngân hàng có thê lựa chọn nhiều định hướng chiến lược phát triên sản phẩm dịch vụ khác nhau tuỳ thuộc vào các yếu tố như sứ mạng mục tiêu, quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm, dịch vụ mới Dưới góc độ rộng, các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ áp

dụng thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng

Nhóm ngân hàng tiên phong thường là những người khởi xướng và

thực hiện những thay đôi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.

Nhóm ngân hàng phản ứng là các ngân hàng “bắt chước” các sản phâm

của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc

đưa ra sản phẩm chậm hơn theo kiêu “người thứ hai nhưng tốt hơn”

- Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Việc phát triển sản phẩm địch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên

cứu sẽ giảm được độ rủi ro Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới bao

gồm chín bước như sau:

+ Tìm kiếm ý tưởng + Sang loc ý tưởng

+ Thir nghiém va kiém dinh

+ Phat trién chién luge marketing + Phan tich tinh kha thi

+ Phat trién san pham dich vu

a Môi trường vĩ mô

vx Môi trường chính trị, pháp luật

Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng của Chính phủ Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới vả cả những thách thức mới

Môi trường chính trị pháp luật bao gồm những chính sách, nguyên tắc hoạt động tác động đến lợi ích cộng đồng và hệ thống pháp luật Nhà nước về

quản lý kinh tế nói chung, đặc biệt là quản lý tiền tệ, tín dụng, ngân hàng nói

riêng Yếu tố này tạo cơ sở pháp lý tác động và ràng buộc đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi NHTM

Nhiều sự thay đôi của luật pháp đã xáy ra làm cho nhiều sản phẩm tài chính — ngân hàng vốn bị kiểm soát và thậm chí khống chế bởi các quy định của pháp luật đã được đỡ bỏ tạo ra những thúc đây quan trọng liên quan đến các quyết định về sản phẩm Hoặc ngược lại có những thay đổi làm ánh hưởng nhất định đến việc triển khai và phát triển sản pham

*' Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tổ tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Những người làm Marketing đều quan tâm đến sức mua và việc

phân bỏ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa va dich vụ khác nhau Tông sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cá hàng hóa, tiền tiết kiệm và tín dụng Mức sống của người dân cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHĐT nói riêng Khi người dân có thu nhập thấp, hay nói cách khác có ít tiền thì có

lẽ họ sẽ không quan tâm đến dịch vụ NHĐT Họ sẽ dùng tiền mặt thay vì các

dich vu thanh toán điện tử Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiện mức sống người dân luôn là yếu tổ tiên quyết cho việc phát triển các địch vụ NHĐT

v Môi trường công nghệ

Công nghệ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng từ việc

hình thành cơ sở đữ liệu khách hàng ban đầu đến hỗ trợ nhân viên xử lý nội

bộ trong việc cung cấp việc chuyên giao dịch vụ qua ATM và dịch vụ ngân

hàng trực tuyến Công nghệ mới có thể hỗ trợ cho những thay đôi và phát triển của sản phẩm ngân hàng cũng như có thể dẫn dắt và tạo ra sản phẩm ngân hàng mới hoặc điều chỉnh, bê sung và loại trừ sản phẩm hiện có Điều

Nhiều sự phát triển sản phẩm, dịch vụ mới yêu cầu phải có cơ sở hạ tầng phù

hợp đề khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ được cung cấp Ngoài ra các

tiến bộ được thực hiện thành công cũng cần đảm bảo yêu cầu rằng khách hàng

phải sử dụng được và chúng cũng phải phù hợp với những thay đôi trong kiêu

hành xử của khách hàng vì nếu số khách hàng sử dụng công nghệ mới chưa đủ lớn thì việc đưa công nghệ mới vào kinh doanh của các ngân hàng cũng

chứa đựng nguy cơ thất bại cao

Hiện nay, công nghệ thông tin đang được sử dụng rộng rãi làm thay đôi nhanh chóng danh mục sản phâm, dịch vụ của ngân hàng, mở ra một hướng kinh doanh mới đây triển vọng trong việc phát triển các địch vụ Công nghệ hiện đại đã giúp ngân hàng cũng ứng các dịch vụ ngân hàng mới như NHDT, ngân hàng qua mạng, thanh toán trực tuyến Môi trường công nghệ và hạ tầng viễn thông sẽ quyết định rat nhiều đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ thể hiện qua tốc độ xử lý giao dịch, tính an toàn, bảo mật, tính đa kênh trong phân phối sản phẩm

Môi trường nhân khẩu học

Một trong những yếu tố vĩ mô mà nhà quản trị cần quan tâm là môi trường nhân khâu học đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm Marketing cần nghiên cứu cách phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với ngân hàng do chúng tác động đến lượng cầu vẻ sản phẩm và làm thay đôi hành vi của người mua như : sự thay đôi về cơ cấu độ tuôi của dân cư, sự thay đôi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu và trình độ

học vấn của dân cư

xã hội nhất định Ngân hàng và môi trường văn hóa - xã hội đều có mối liên

hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn

lực cho ngân hàng và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung

cấp Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh

doanh của ngân hàng

b Môi trường vỉ mô

Ngân hàng

Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối

quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing

Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển

khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình

Marketing thông qua các hoạt động quán trị như nghiên cứu Marketing, quản

trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng

Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ

phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bộ phận nghiên cứu và phát triển đẻ nghiên cứu, cái tiền hay thiết kế sản phẩm mới thành công

Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm :

+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch

hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiêm soát

+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung.

+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự quyết định sự thành

bại của chính sách Marketing hỗn hợp

+ Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng nguồn vốn, kết cấu vốn, khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị trường vốn

v Khách hang

Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao gồm

khách hàng cá nhân, khách hàng tô chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi

nhuận Khách hàng là trung tâm của hoạt động marketing Việc hiểu khách

hàng muốn gì và làm thế nào để chuyên giao sản phẩm, địch vụ nhằm thỏa

mãn nhu câu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chính sách sản

phâm nảo

Do vậy, các quyết định liên quan đến hoạt động phát triên sản phâm mới, thay đổi sản phẩm hiện tại hoặc loại bỏ sản phẩm lỗi thời phải dựa trên

nhu cầu của khách hàng và xu hướng khách hàng Giữa khách hàng cá nhân

và khách hàng tổ chức có sự khác nhau vẻ dịch vụ ngân hàng và hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nên việc tìm hiểu và hiểu rõ nhu cầu của họ là điều quan trọng và mang nghĩa sống còn đối với các ngân hàng

- Khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là số đông quảng đại quần chúng Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập của người dân cũng ngày một tăng lên, đặc biệt có một bộ phận dân cư giàu lên nhanh chóng Đây sẽ là thị trường đầy tiềm năng để các ngân hàng đây mạnh dịch vụ bán lẻ của mình

Nhìn chung mức thu nhập bình quân trên đầu người của nước ta còn thấp (khoảng 2triệuđ/người/tháng) Đây là một trong những nguyên nhân khiến cho người dân không đủ tiên gửi vào ngân hàng thể hiện số tiền gửi vào

tài khoản thanh toán chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ so với tài khoản tiết kiệm Thói

quen quản lý tài chính cá nhân cũng là một lực cản cho sự phát triên của dịch

vụ ngân hàng Điều này thê hiện qua việc nhận thức chưa đầy đủ về các chức

năng của ngân hàng, thói quen dùng tiền mặt vẫn còn phô biến, tâm lý tích trữ

tiền tại nhà, ngại nợ nằn vay mượn nhất là vay mượn ngân hàng

Khác với khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân thường kém

trung thành, họ để thay đổi ngân hàng phục vụ khi có sự không hài lòng về giá phí, thái độ phục vụ Đây cũng là vấn để mà các ngân hàng cần phải cân

nhắc trong việc đưa ra các chính sách khách hàng dành cho cá nhân

- Khách hàng tô chức:

Khác với khách hàng cá nhân thường quan tâm đến chính sách giá, phí thì đặc điểm của nhóm khách hàng tổ chức là quan tâm hơn đến chính sách sản phẩm, lợi ích của từng sản phẩm mang lại và nhất là sự phù hợp với nhu

cầu của họ Do vậy, các ngân hàng cần phải nghiên cứu, tính toán đến nhu cầu

và yêu cầu của những khách hàng này trong quá trình đưa ra các quyết định

về sản phẩm

Ngoài ra, cần có cơ chế chăm sóc linh hoạt cho cả doanh nghiệp lẫn những người có trách nhiệm, quyết định được việc sử dụng sản phẩm, địch vụ

của doanh nghiệp

Ngày nay, khách hàng là thành phân có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi họ tạo thành các yếu tô chủ yếu của

môi trường kinh doanh Vì vậy áp lực khách hàng đối với hoạt động kinh

doanh của các ngân hàng ngày càng thẻ hiện rõ nét, Các nhà quản lý, bộ phận

marketing cần phải phân tích, nghiên cứu khách hàng một cách cắn thận trước khi đưa ra các quyết định Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung vào những nội dung sau:

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

- Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng.