TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.2. HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing ngân hàng
Mỗi chiến lược marketing được xác định và trien khai luôn bị tác động bởi nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan. Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hiệu quả marketing ngân hàng.
* N h â n t ổ c h ủ q u a n :
• Đ ội ngũ cán bộ công nhân viên quyết định hiệu quả marketing ngân hàng
Hoạt động marketing ngân hàng được tiến hành dựa trên các yếu tố: trình độ công nghệ ngân hàng; trình độ, chất lượng và tính ổn định của các sản phẩm dịch vụ; trình độ quản trị điều hành; thái độ giao tiếp và mức độ chuyên nghiệp của cán bộ ngân hàng (yếu tố con người). Trong đó nhân tố con người là quan trọng nhất. Đ iều này hoàn toàn đúng với nguyên lý chung: con người là nhân tố quyết định trong mọi hoạt động kinh tế-chính trị-xã hội. Nhân tố con người ở đây được thể hiện vai trò với những nội dung cụ thể sau: Đối với con người ở vị trí quản trị điều hành thì đó là việc hoạch định chiến lược, mục tiêu, các giải pháp cụ thể và tổ chức thực hiện marketing. Đối với cán bộ nghiệp vụ như cán bộ quan hệ khách hàng, giao dịch viên, tư vấn thấm định, thanh toán... đó là trình độ thành thạo, tính chuyên nghiệp, tỷ mỉ, chu đáo,
khả năng thuyết phục, sự trung thực cũng như khả năng giao tiếp với khách hàng tạo lập niềm tin trong quan hệ khách hàng, chăm sóc phát triển quan hệ với khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Cán bộ marketing đòi hỏi phải nắm bắt rõ nội dung sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự năng động, khả năng sáng tạo cao, luôn có ý tưởng mới và có mối quan hệ mật thiết với công chúng...sẽ góp phần quảng bá thương hiệu ngân hàng với các sản phẩm dịch vụ được nhiều người biết tới.
Xuất phát từ vai trò của nhân tố con người, các ngân hàng cần thiết phải đào tạo, huấn luyện kỹ năng marketing cho tất cả các đội ngũ cán bộ từ cấp lãnh đạo, chuyên viên nghiệp vụ, nhân viên phục vụ kể cả nhân viên bảo vệ, văn thư... Ngân hàng biết khai thác tốt tiềm năng của con người và bố trí họ ở những vị trí phù hợp sẽ dẫn tới khả năng họ phát huy hết tài năng của mình, tạo cho bầu không khí tập thể luôn vui vẻ, hăng say trong công việc, hỗ trợ nhau và hết lòng vì ngân hàng. Tuy nhiên, để đạt được điều đó thì buộc ngân hàng phải có một mô hình tuyển dụng thật hữu hiệu, trong quá trình công tác phải thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ, huấn luyện các nghiệp vụ mới, phải đảm bảo thu nhập đầy đủ theo chế độ tiền lương của nhà nước, có những biện pháp khuyến khích vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên.
• Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng
Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó là “bộ mặt” của ngân hàng. Khi khách hàng đến giao dịch họ nhìn thấy cơ ngơi ngân hàng khang trang, nội thất bố trí hợp lý khoa học, trang thiết bị đáp ứng đầy đủ các dịch vụ theo yêu cầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại sẽ giúp ngân hàng tạo niềm tin đối với khách hàng, là điều kiện để làm hài lòng khách hàng. Khi đó ngoài việc sử dụng dịch vụ cho bản thân, khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của họ sử dụng các dịch vụ ở ngân hàng đó và đây chính là một phương tiện truyền thông tốt nhất. Ngược lại, một ngân hàng nếu có cơ sở vật chất, trang
thiết bị thô sơ thì ngay từ đầu khó chiếm cảm tình của khách hàng. Tuy nhiên, việc trang bị cơ sở vật chất của ngân hàng còn phụ thuộc nhiều vào khả năng tài chính của bản thâm mỗi ngân hàng, phụ thuộc địa điểm, điều kiện kinh tế, điều kiện tự nhiên xã hội của từng vùng. N ếu trang bị không phù họp với từng vùng sẽ gây lãng phí về tài chính của ngân hàng một cách không cần thiết.
• Năng lực tài chính, quy mô của ngân hàng
Đây là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing ngân hàng. Một ngân hàng có tình hình tài chính mạnh, qui mô lớn, mạng lưới hoạt động rộng khắp sẽ tạo được lòng tin không chỉ với với ngân hàng mà còn đối với bạn hàng; nó giúp cho ngân hàng luôn đảm bảo khả năng thanh toán kịp thời, là cơ sở để mở rộng huy động vốn, cấp tín dụng. Ở các nước phát triển, chi phí cho hoạt động marketing rất lớn và chính vì thế cùng với trình độ dân trí cao có thói quen sử dụng mọi dịch vụ đều qua ngân hàng đã giúp cho các ngân hàng ở các quốc gia này phát triển mạnh mẽ, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tài chính mạnh, qui mô lớn sẽ tạo cho ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài ra ngân hàng còn có thể mở rộng đầu tư vào các lĩnh vực khác để đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận hơn là các ngân hàng có tiềm lực yếu, quy mô nhỏ.
• Cơ cấu tố chức của mỗi ngân hàng
Cơ cấu tổ chức cũng là yếu tố quyết định đến sự phối hợp hoạt động marketing cuả ngân hàng. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng là tổng họp các bộ phận khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá với những nhiệm vụ quyền hạn trách nhiệm nhất định, chúng được bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau để đảm bảo cho các hoạt động quản trị marketing và kinh doanh được diễn ra một cách trôi chảy.
Hiện nay, một số ngân hàng ở Việt Nam đã và đang thành lập phòng marketing riêng với đội ngũ nhân viên được đào tạo khá sâu về marketing ngân hàng, còn một số chi nhánh ngân hàng thì hoạt động marketing được
thực hiện lồng trong các hoạt động khác ở các phòng ban. Vì vậy, nếu một ngân hàng có cơ cấu tổ chức bộ máy khoa học, hiệu quả, linh hoạt, phân công phân cấp rõ ràng sẽ giúp hoạt động marketing hiệu quả hơn do được hỗ trợ về thông tin, về kế hoạch, chiến lược giữa các phòng ban. Phòng marketing sẽ hoạch định các chiến lược kinh doanh cũng như các chiến lược giao tiếp khuyếch trương để tạo hình ảnh của ngân hàng. Phòng marketing được xem như là một “trục” mà trên trục này là các phòng ban khác như: kế hoạch kinh doanh, kế toán, ngân quỹ, hành chính của các ngân hàng là các “bánh xe”. Và một ngân hàng muốn phát triển bền vững- an toàn- hiệu quả thì các “bánh x e”
luôn phải chạy nhịp nhàng, muốn vậy, phải có một các “trục tốt” luôn được
“bôi trơn” bởi các hoạt động tích cực của nhân viên ngân hàng.
* N h â n tố k h á c h q u a n :
Đ ó là các nhân tố bên ngoài ngân hàng nhưng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing của ngân hàng bao gồm: kinh tế, xã hội, pháp luật.
N h â n tổ k in h tế: Chúng ta biết rằng nền kinh tế là một hệ thống bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ biện chứng, ràng buộc lẫn nhau, bất kỳ một sự biến động nào của một hoạt động kinh tế nào đó sẽ gây ảnh hưởng đến việc sản xuất kinh doanh của các lĩnh vực còn lại. Hoạt động của ngân hàng thương mại được coi là chiếc cầu nối giữa các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế. Vì vậy, sự ổn định hay bất ổn định, sự tăng trương nhanh hay chậm của nền kinh tế đều tác động mạnh mẽ đến chiếc cầu nối, đặc biệt là hoạt động marketing hỗn hợp. Thật vậy, khi nền kinh tế ở tình trạng hưng thịnh, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, môi trường kinh doanh ít biến động, hấp dẫn đầu tư thì nhu cầu của khách hàng về tín dụng, thanh toán, chuyển tiền, an toàn,... tăng lên. Khi đó chiến lược giao tiếp khuyếch trương sẽ góp phần hỗ trợ các chiến lược khác đạt hiệu quả cao. Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, sản xuất đình trệ thì hầu hết các ngân hàng bị ứ đọng vốn do đó mà các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối bị tác động mạnh mẽ, hoạt động giao tiếp khuyếch trương bị hạn chế.
N h â n tổ x ã h ộ i: Các nhân tổ xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi tác, trình độ dân trí, tình hình trận tự và an toàn xã hội, mật độ dân cư,...sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các tác nhân chính tham gia vào quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng về tín dụng, thanh toán, chuyển tiền, tư vấn, bảo hiểm, bảo lãnh,...đều dựa trên cơ sở khách hàng tin tưởng vào ngân hàng và ngân hàng tin tưởng vào khả năng kinh doanh của khách hàng. Khu vực nào có mật độ dân cư đông đúc trình độ dân trí cao, thì các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng sẽ khác với khu vực có mật độ thưa thớt trình độ dân trí thấp và đương nhiên chiến lược marketing giữa các khu vực này hoàn toàn khác nhau. Hoặc là do thói quen, tâm lý, tuổi tác khác nhau giữa các khu vực cũng tác động đến nhu cầu về sản phẩm ngân hàng. D o vậy, những nhà marketing phải xem xét kỹ phải có chiến lược marketing cụ thể đối với từng khách hàng, từng khu vực.
N h â n tố p h á p lý: Trong nền kinh tế thị trường mọi thành phần kinh tế đều có quyền tự chủ về hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổ pháp luật. Hoạt động của ngân hàng cũng vậy phải tuân thủ pháp luật của nhà nước, luật to chức tín dụng, luật dân sự, và các qui định khác. N ếu các qui định của pháp luật không rõ ràng và đồng bộ, ổn định và có nhiều kẽ hở thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng nói chung và hoạt động marketing nói riêng. N gược lại, những văn bản pháp luật qui định rõ ràng, đầy đủ, đồng bộ, kịp thời, ốn định sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc góp phần vào sự cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh.