tổng quản lý thuyết về marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO  SÁCH TỔNG QUAN MARKETING Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời marketing Hoạt động marketing có từ sớm, tồn gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa Bản thân người sản xuất hàng hóa ý thức vấn đề tiêu thụ hàng hóa ln vấn đề hàng đầu, phức tạp khó khăn chu kỳ kinh doanh: Sản phẩm bán cho ai, đâu, vào thời điểm nào, với số lượng bao nhiêu? Làm để bán nhiều hàng hóa? Đó câu hỏi đặt nhà kinh doanh, gắn liền với sản xuất hàng hóa hệ thống quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết chi phối toàn mối quan hệ kinh tế xã hội người sản xuất với nhau, họ với khách hàng người tiêu dùng cuối Mối quan hệ cụ thể là: Quan hệ người bán với người mua: Người bán cần người mua, người mua cần người bán mối quan hệ mâu thuẫn Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán nhiều hàng với giá cao cao để có nhiều lời, ngược lại người mua muốn mua với giá phù hợp với túi tiền với giá thấp để mua nhiều hàng Quan hệ người bán với người bán: Người bán ln tìm cách để lơi kéo khách hàng phía mình, giành thị trường thuận lợi Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất rõ nét từ cơng nghiệp khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa Trước kỷ 20, thương gia người Anh, Trung Quốc biết thực nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng” Nhờ phương châm mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa gia tăng Các thương gia thực nhiều biện pháp như: bán hàng có qùa tặng, có giải thưởng mua nhiều mua thường xuyên giảm giá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing phát triển Lý thuyết marketing xuất trước tiên Mỹ, vào năm đầu kỷ 20, sau phổ biến hầu hết nước có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ, ngày trở nên hồn chỉnh lý thuyết bao quát hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn phổ biến công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hóa chất, giấy… Vừa qua, marketing đánh giá cao ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…Ngày nay, marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh quốc tế lĩnh vực phi thương mại trị, xã hội… 1.1.2 Các khái niệm marketing Có nhiều khái niệm marketing, marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú, tác giả có quan niệm riêng, nên marketing hiểu hoạt động thị trường, nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Một số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến là: - Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định Đó 4P cơng tác marketing Trong tiếng Anh bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh), theo sơ đồ 1-1 Sơ đồ 1-1 Sản phẩm + Giá phải + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng doanh thu cao - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi - Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người - Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức), nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường người ta cho marketing công việc người bán hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm marketing Trên thị trường, bên tích cực việc tìm kiếm cách trao đổi với bên bên thuộc phía làm marketing Vận dụng marketing cách thành công phụ thuộc nhiều vào khả am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ sản phẩm với nhu cầu mong muốn mà họ khó tìm thấy nhà kinh doanh khác Nếu khơng có khách hàng khơng có hoạt động marketing 1.1.3 Vai trị marketing hoạt động doanh nghiệp a Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Như vậy, có marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh b Mối quan hệ marketing với phận chức khác doanh nghiệp Marketing phản ánh chức kinh doanh, giống chức sản xuất - tài - nhân Những chức phận tất yếu mặt tổ chức Về mặt tổ chức doanh nghiệp, chức marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ đó, xét mối quan hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu với chức Khi xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing mối tương quan ràng buộc với chức khác Chức marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Loại hàng hóa có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa doanh nghiệp có ưu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa khơng? - Giá hàng hóa nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức mà mức giá khác? Mức giá trước cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Cụ thể ai? Bao nhiêu người? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hóa doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức mà cách thức khác? Dùng phương tiện để giới thiệu sản phẩm công ty cho khách hàng? Tại lại dùng phương tiện mà không dùng phương tiện khác? - Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán khơng? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp nhất? Vì sao? Đó vấn đề mà không hoạt động chức doanh nghiệp ngồi marketing có trách nhiệm trả lời Mặc dù, mục tiêu công ty thu lợi nhuận nhiệm vụ hệ thống marketing đảm bảo cho sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với thị trường mục tiêu Nhưng thành cơng chiến lược cịn phụ thuộc vào vận hành chức khác công ty, mối quan hệ hai mặt, vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức công ty hướng theo thị trường, chúng có mối quan hệ với nhau, hồn tồn khơng thể thay cho Đây yếu tố đảm bảo cho công ty thành công 1.2 NGHIÊN CỨU MARKETING Để hiểu khách hàng công ty đối thủ cạnh tranh, phải tiến hành nghiên cứu marketing Việc nghiên cứu marketing phải nắm đặc trưng nó, nhằm thu thơng tin hữu ích giải thích hợp lý thơng tin nhận Q trình nghiên cứu marketing cần qua giai đoạn sau: 1.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu marketing Trong giai đoạn trình nghiên cứu marketing, cần phải xác định mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu marketing tìm kiếm, thăm dị, có nghĩa tiến hành thu thập tài liệu sơ mà làm rõ vấn đề Các mục tiêu mục tiêu dạng mơ tả, có nghĩa dự tính mơ tả tượng định Cũng có trường hợp mục tiêu tìm kiếm ngun nhân thơng qua số mối quan hệ nhân Ví dụ: giảm thấp giá hàng 15.000 đồng kéo theo tăng lên lượng khách hàng 10% 1.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm biện pháp thu thập cách có hiệu Các yếu tố cần lựa chọn lập kế hoạch nghiên cứu thể qua bảng 1-1: Bảng 1-1: Các yếu tố lựa chọn Nguồn tài liệu Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, vấn… a Nguồn tài liệu: - Tài liệu sơ cấp (cấp một): thông tin thu thập lần mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Các tài liệu thứ cấp (cấp hai): thơng tin có đâu đó, thơng tin thu thập trước mục tiêu khác - Thu thập tài liệu sơ cấp: nghiên cứu marketing thu thập tài liệu sơ cấp thường dạng vấn, quan sát… - Thu thập tài liệu thứ cấp, nguồn tài liệu bao gồm: + Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo nghiên cứu trước + Nguồn tài liệu bên ngoài: ấn phẩm quan nhà nước, sách báo chuyên ngành… b Phương pháp nghiên cứu - Quan sát: Là phương pháp mà nhà nghiên cứu thực theo dõi (quan sát người hoàn cảnh) Trong trường hợp người nghiên cứu nghe, xem người nói hãng mình, quan sát xem người ta nói hàng hóa mình, hàng hóa cạnh tranh - Thực nghiệm: Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc, nhóm chủ thể so sánh với Mục tiêu nghiên cứu thể khám phá mối quan hệ nhân quả, cách tuyển chọn giải thích đối lập kết theo dõi Ví dụ: Những người nghiên cứu hãng dùng thực nghiệm để giải đáp vấn đề như: có tạo hay khơng hình ảnh công ty tiềm thức khách hàng, giảm giá theo khối lượng mua hay khơng, điều có kích thích tăng lượng bán khơng? - Điều tra: Cho phép có thơng tin am hiểu, lịng tin ưa thích, mức độ thỏa mãn đo lường độ bền vững vị trí cơng ty mắt cơng chúng Ví dụ: Bao nhiêu người biết cơng ty, sử dụng hàng hóa cơng ty người ưa thích cơng ty khác? c Các công cụ nghiên cứu: - Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Đây công cụ linh hoạt, câu hỏi đặt nhiều phương thức khác nhau, bảng câu hỏi phải soạn thảo cẩn thận nội dung hình thức Về nội dung: Trong trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing lựa chọn cách cẩn thận câu hỏi cần phải đặt ra, câu hỏi đặt có liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực mục tiêu nghiên cứu Về hình thức: Có câu hỏi đóng chứa đựng tồn phương án có khả trả lời mà người hỏi lựa chọn số Câu hỏi mở: đưa lại khả cho người hỏi trả lời lời lẽ ý kiến Về từ ngữ: Người nghiên cứu phải sử dụng từ đơn giản khơng bao hàm hai nghĩa - Phương tiện máy móc để điều tra: Loại dùng đo lường cường độ quan tâm, tình cảm người hỏi tiếp xúc với thơng điệp hình ảnh quảng cáo, có sử dụng điện kế đo kích thích cảm xúc, thiết bị đo độ nhớ, mức độ nhìn ghi chép thông tin d Kế hoạch chọn mẫu: Mẫu đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn dân cư nói chung Người nghiên cứu chọn mẫu mà thơng tin thu thập từ đáp ứng nhiệm vụ đặt (hỏi ai?, số lượng người cần phải hỏi? ) e Các phương thức tiếp xúc: - Qua điện thoại: Thu thập tin nhanh, tiến hành với người có điện thoại, thời gian ngắn - Qua bưu điện: Chuẩn bị câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng khơng có hội giải thích, tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu - Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân nhóm cần có câu hỏi, địa điểm chuẩn bị sẵn, có trả thù lao tặng phẩm cho người vấn 1.2.3 Thu thập thông tin: Phải chuẩn bị chu đáo, phải cân nhắc kỹ lưỡng thường gặp trở ngại như: họ từ chối tham gia, họ trả lời không thành thật… làm ảnh hưởng đến công việc nghiên cứu marketing 1.2.4 Xử lý phân tích thơng tin: Giai đoạn nhằm rút từ tài liệu thu thập thông tin kết quan trọng Kết nghiên cứu tập hợp vào bảng, sở bảng xem xét phân bố thông tin mật độ cao, trung bình hay tản mạn 1.2.5 Báo cáo kết nghiên cứu: Nếu nghiên cứu điều tra thăm dị thơng tin nhanh báo cáo trình bày miệng Nếu nghiên cứu marketing quy mơ lớn trình bày văn Viết chu đáo tập trung vào trình tự định: nêu vấn đề mục đích nghiên cứu, giả thiết kết luận TÓM TẮT CHƯƠNG Để nâng cao mức độ chuẩn mực định marketing phải tổ chức tốt việc thu thập xử lý, chuyển giao lưu giữ thơng tin Thơng tin marketing có nhiều, cần phải phân loại tùy thuộc vào định marketing Quá trình nghiên cứu marketing qua bước: phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin, xử lý, phân tích thơng tin thu thập báo cáo kết nghiên cứu CÂU HỎI THẢO LUẬN Marketing có vai trị quan trọng sản xuất - kinh doanh doanh nghiệp? Hãy cho biết ưu, nhược điểm công cụ nghiên cứu marketing? Cho ví dụ? Dựa vào khái niệm marketing, giải thích câu nói “Marketing bắt đầu kết thúc với khách hàng” Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.1.1 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng a Thị trường người tiêu dùng Khái niệm: Người tiêu dùng người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình nhóm người nhu cầu sinh hoạt Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa họ mặt xem việc sử dụng hay hủy bỏ tài sản kinh tế; mặt khác cách thể Thị trường tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng Đặc trưng thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn thường xuyên; khách hàng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa sở thích tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn họ việc mua sắm sử dụng hàng hóa - Thị trường người tiêu dùng bao gồm khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các định mua họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng mục đích thơng thường ngày thể Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh - Sự tiến triển tiêu dùng thay đổi cấu chi tiêu xem rủi ro thách đố nỗ lực chiến lược marketing doanh nghiệp b Hành vi mua người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách thức người tiêu dùng đưa định tiêu dùng tức họ sử dụng tài sản tiền bạc, thời gian thực việc đưa định Có nhiều câu hỏi đưa xoay quanh vấn đề người phản ứng trước kích thích marketing doanh nghiệp? Khái niệm hành vi người mua hàng: Là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng: Mơ tả quan hệ yếu tố: kích thích, “hộp đen ý thức”, phản ứng đáp lại thể qua sơ đồ 2-1 Sơ đồ 2-1 Các nhân tố kích thích Marketing “Hộp đen ý thức” Mơi trường Lựa chọn hàng hóa Kinh tế Sản phẩm Phản ứng đáp lại Giá Khoa học - kỹ thuật Phân phối Văn hóa Xúc tiến Chính trị Các đặc Q trình tính của người định mua tiêu dùng Luật pháp Cạnh tranh Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Nội dung sơ đồ: - Các nhân tố kích thích: tất tác nhân, lực lượng bên người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích - Phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát c Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Những yếu tố thuộc văn hóa: Văn hóa thường định nghĩa hệ thống giá trị đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hóa hình thành phát triển qua nhiều hệ, truyền từ đời sang đời khác thường hấp thụ từ buổi đầu đời sống gia đình, giáo dục, tơn giáo, công việc giao tiếp với người khác cộng đồng Có thể xem văn hóa nguyên nhân đầu tiên, định đến nhu cầu hành vi người Những điều cảm thụ, giá trị thực sự, ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm chứa đựng sắc văn hóa Từ đó, để nhận biết người có trình độ văn hóa cao, thái độ họ sản phẩm khác biệt so với người có trình độ văn hóa thấp Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tơn giáo, mơi trường tự nhiên cách kiếm sống người gắn với nhánh văn hóa, phận nhỏ văn hóa ln ảnh hưởng đến quan tâm, đánh giá giá trị hàng hóa sở thích Những yếu tố thuộc địa vị, giai cấp, tầng lớp xã hội: Sự tồn giai cấp, tầng lớp xã hội vấn đề tất yếu xã hội Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khn khổ xã hội xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội khơng phụ thuộc yếu tố tiền bạc mà kết hợp trình độ văn hóa, nghề nghiệp, định hướng giá trị yếu tố đặc trưng khác Địa vị người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội Với người cụ thể, chuyển đổi giai tầng xã hội cao hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp tượng thường xảy Điều quan tâm người làm marketing người chung giai tầng xã hội có khuynh hướng xử giống nhau, họ có sở thích hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng Những yếu tố mang tính chất xã hội: Ngồi yếu tố hàng hóa, hành vi người tiêu dùng qui định yếu tố mang tính chất xã hội nhóm tham khảo, vai trò xã hội chuẩn mực xã hội Những yếu tố thuộc thân: Quyết định mua sắm hàng hóa người tiêu dùng ln chịu ảnh hưởng lớn yếu tố thuộc thân tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính quan điểm thân Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn hàng hóa thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, loại hình giải trí Con người thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua sắm giai đoạn đời họ Những người làm marketing xác định thị trường mua dựa vào việc phân chia khách hàng thành nhóm theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình để phát triển sách marketing khác cho phù hợp, cịn lại cần phải lưu ý đặc trưng đời sống tâm lý thay đổi qua giai đoạn chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hóa dịch vụ chọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn loại hình giải trí công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành công ty nơi họ làm việc Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết nhóm khách hàng họ theo nhóm nghề nghiệp quan tâm đến nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng nhóm u cầu Thậm chí cơng ty chun mơn hóa việc sản xuất sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp Chẳng hạn người cung ứng đưa loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay công ty đặc trưng khác Tình trạng kinh tế hội thị trường tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là: khả tài họ hệ thống giá hàng hóa Tình trạng kinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả vay, tích luỹ người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hóa số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm Những hàng hóa mang tính thiết yếu nhạy cảm thu nhập thường thấp loại hàng hóa xa xỉ Lối sống người thể qua hành động, quan tâm, quan điểm Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế Lối sống chứa đựng nhiều Chỉ có lối sống phác họa đầy đủ chân dung người, lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thể lối sống họ Những yếu tố thuộc tâm lý: 10 Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng khuyến khích thành viên họat động Trong phương pháp phổ biến là: - Hợp tác; - Thiết lập quan hệ thành viên; - Xây dựng cơng trình phân phối Các phương pháp tập trung vào việc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh, chúng khác mức độ kế hoạch hóa điều khiển Từ chỗ biện pháp khuyến khích đơn lẻ khơng tính tốn trước, đến thiết lập hệ thống marketing chiều dọc có qui hoạch quản trị cách chuyên nghiệp Doanh nghiệp phải biết sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lý kiểm tra hoạt động kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn định sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với định kênh, công cụ marketing khác phải sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiến lược phân phối doanh nghiệp - Đánh giá hoạt động thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho trung gian thương mại để sau thời kỳ, đánh giá mức độ đạt trung gian kênh có tác động khuyến khích hoạt động họ Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý thành viên ủng hộ 5.3 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 5.3.1.Bản chất phân phối hàng hóa Phân phối hàng hóa hoạt động lập kế hoạch thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao Chi phí phân phối vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng doanh thu doanh nghiệp Quản trị marketing cần quan tâm đến chi phí phân phối tìm khoản tiết kiệm cho vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, chi phí hành xử lý đơn đặt hàng 5.3.2 Mục tiêu phân phối - Cung cấp mặt hàng, số lượng, nơi, lúc với chi phí tối thiểu - Phục vụ khách hàng tối đa, nghĩa lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi - Mức chi phí vận tải rẻ, tồn kho ít, dịch vụ khách hàng tốt - Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời, có yêu cầu đột xuất đáp ứng đảm báo chất lượng hàng hóa vận chuyển, - Khi soạn thảo tiêu chuẩn phục vụ, công ty tham khảo tiêu chuẩn đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu phân phối thay đổi lớn công ty, sản phẩm, hoàn cảnh thị trường cụ thể khác Các mục tiêu cơng ty lượng hóa mức dộ định 69 5.3.3 Quyết định phân phối hàng hóa a Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối vật chất đơn đặt hàng khách hàng, phận xử lý nhanh tốt, đặc biệt khả tốn khách hàng, hóa đơn cần lập nhanh để gửi tới phận khác nhau, thủ tục giao hàng kịp thời Nên sử dụng máy tính cơng cụ thơng tin tiên tiến để thực nhanh quy trình xử lý đơn đặt hàng b Quyết định kho bãi, dự trữ vật tư hàng hóa Việc dự trữ hàng hóa khâu phân phối cần thiết sản xuất tiêu thụ trùng lặp giúp giải mâu thuẫn thời gian, địa điểm sản xuất, thời gian, địa điểm tiêu dùng Nhiều địa điểm kho bãi để đưa hàng tới nhanh hơn, kết hợp mức độ dịch vụ chi phí phân phối Doanh nghiệp xây dựng kho bãi thuê sử dụng để bảo quản trung chuyển Dùng phương tiện để xếp, bốc dỡ, bảo quản hàng hóa kho c Quyết định kế hoạch hàng hóa dự trữ kho Mức lưu kho có ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng Các doanh nghiệp muốn dự trữ kho đủ để đáp ứng đơn đặt hàng Quyết định lưu kho nghĩa phải biết lúc cần đặt thêm hàng đặt thêm bao nhiêu, xác định địa điểm đặt hàng mới, định lần đặt hàng với số lượng để chi phí xử lý đơn hàng thấp d Quyết định vận tải: Trong việc vận chuyển hàng, doanh nghiệp lựa chọn phương tiện vận tải sau: - Vận tải đường sắt: có chi phí thấp, thích hợp với loại hàng có trọng lượng lớn, khối lượng vận chuyển lớn, cự ly vận chuyển dài - Vận tải đường thủy: chi phí thấp, thích hợp với hàng cồng kềnh, giá trị thấp, hay chịu ảnh hưởng thời tiết - Vận tải đường bộ: có tính động cao, thích hợp với hàng đắt tiền cự ly vận chuyển ngắn - Vặn tải đường hàng khơng: tốc độ nhanh, chi phí cao, hàng có giá trị lớn áp dụng Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố: tốc độ vận chuyển, giao hàng, độ tin cậy, địa điểm, yêu cầu chi phí vận chuyển 5.3.4 Marketing doanh nghiệp bán bn hàng hóa bán lẻ a Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ bán sản phẩm hay dịch vụ cho người tiêu dùng cuối Nhà bán lẻ người điều hành cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Thông thường, người bán lẻ thường bán nhiều, số lượng nhỏ trọng điểm để phân biệt nhà buôn lẻ với nhà buôn sỉ Nhà bán lẻ phục người tiêu dùng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp với yêu cầu họ, người bán lẻ phục vụ người sản xuất người bán buôn cách liên kết với người tiêu dùng Nhà bán lẻ vạch sách bán cho thu hút khách hàng Bất trung gian bán lẻ nhỏ, lớn tùy thuộc vào khuyến 70 khích khách hàng quen thuộc mua hàng, nhà bán lẻ có thỏa mãn nhu cầu khách hàng tồn phát triển b Nhà bán sỉ (bán buôn) Bao gồm tất hoạt động mua bán người mua bán lại hàng hóa để chế tạo sản phẩm khác Trung gian bán buôn bán lại cho trung gian bán lẻ bán cho nhà sử dụng công nghiệp, không bán cho người tiêu dùng Có thể họ trở thành nhà độc quyền lãnh đạo thị trường mạnh vốn phương tiện kinh doanh thường tập trung vào chủng loại hàng hóa khối lượng bán lớn, ngồi cịn cung cấp cho nhà bán lẻ thơng tin nguồn cung ứng hướng dẫn trưng bày bán hàng tài trợ cần c Đại lý Là dạng trung gian phân phối thường thực bán sỉ bán lẻ Đại lý bán lẻ khác với nhà bán bn họ khơng có quyền sở hữu hàng hóa thực vài hoạt động nhà bán sỉ Đại lý chia thành nhiều loại theo tiêu thức khác thường có dạng sau: - Đại lý ủy thác: Là đại lý bán hàng theo giá chủ hàng qui định chủ hàng trả thù lao - Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán theo giá chủ hàng qui định, giống đại lý ủy thác họ không trả thù lao chủ hàng mà hưởng phần trăm theo doanh số bán ra, tỷ lệ phần trăm hoa hồng chủ hàng đại lý thỏa thuận - Đại lý độc quyền: Là đại lý độc quyền bán hàng khu vực định theo giá, điều kiện ràng buộc chủ hàng khống chế pháp lý d Môi giới Là người thực chức tìm người mua, giúp người bán ngược lại, giúp cách mua, cách bán, thay mặt hai bên để thỏa thuận điều kiện mua bán, hưởng thù lao hai bên Việc sử dụng trung gian phân phối sản phẩm điều cần thiết, nhà sản xuất chuyển giao bớt phần lợi nhuận, họ giảm quyền kiểm soát đối trung gian bán hàng cho TÓM TẮT CHƯƠNG Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa đưa đến người tiêu dùng Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số marketing, tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Các doanh nghiệp phải tổ chức quản lý hoạt động phân phối qua hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối thị trường Tham gia vào kênh phân phối có thành viên kênh trung gian thương mại thực phân phối tốt cho nhà sản xuất Các kênh phân phối hoạt động phức tạp có nhiều mối quan hệ thành viên cạnh tranh, hợp tác Doanh nghiệp 71 chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm mình, phù hợp với thị trường để khai thác triệt để thị trường mục tiêu CÂU HỎI THẢO LUẬN 1.Phân phối sản phẩm gì? Nhà sản xuất cần phải làm để trì, hợp tác trung gian phân phối? 2.Chọn sản phẩm phù hợp để áp dụng cho kênh phân phối cho hiệu quả? 3.Mối quan hệ định kho bãi, định vận tải gắn với sản phẩm, với giá nhà bán lẻ nào? 72 Chương CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 6.1 KHÁI QUÁT 6.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp a Khái niệm Xúc tiến bán hàng bao gồm toàn hoạt động hướng vào việc kích thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng ham thích sản phẩm khuếch trương ảnh hưởng công ty, đến khách hàng thông qua việc sử dụng cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Thông thường người bán lẻ thường bán nhiều sản phẩm nhỏ, người bán lẻ phục vụ người tiêu dùng cách cung cấp sản phẩm dịch vụ thích hợp với yêu cầu họ Người bán lẻ phục vụ người sản xuất người bán buôn cách liên kết họ với người tiêu dùng Trung gian bán lẻ vạch sách bán cho thu hút khách hàng Bất trung gian bán lẻ nhỏ hay lớn tùy thuộc vào việc liên tục khuyến khích khách hàng quen thuộc mua hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng người bán lẻ tồn phát triển b Bản chất số công cụ truyền thông chủ yếu chiến lược xúc tiến Quảng cáo: Bao gồm phương thức truyền tin chủ quan giao tiếp ý tưởng hàng hóa, dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí Khuyến mại: Là tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích dùng thử, mua nhiều sản phẩm hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng Tuyên truyền: Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp người bán hàng cho khách hàng tiềm năng, nhằm mục đích bán hàng hóa thu nhận thơng tin từ khách hàng 6.1.2 Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing công ty hệ thống tổ chức chặt chẽ sử dụng phối hợp hài hịa cơng cụ truyền thơng, phối hợp với điều kiện công ty thời kỳ Để nhận biết mối liên hệ trình truyền thơng, qua nâng cao hiệu truyền thơng, ta minh họa hệ thống truyền thơng marketing sơ đồ 6-1 : Hệ thống truyền thông doanh nghiệp hoạt động phức tạp Cơng ty qua tổ chức chun mơn hóa để thực hoạt động truyền thông, soạn thảo nội dung lựa chọn dụng cụ, thuê chuyên gia marketing thiết kế chương 73 trình xúc tiến bán triển lãm hội chợ Để tăng cường hiệu truyền thông, phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh cơng ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết cư xử, niềm nở giao tiếp để trì tốt mối liên hệ với người trung gian, người tiêu dùng công chúng có tiếp xúc với cơng ty Cơng ty Các dạng truyền thông Những người trung gian Các dạng truyền thông Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Sơ đồ 6-1: Hệ thống truyền thông 6.2 XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 6.2.1.Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo; Tuyên truyền quan hệ công chúng; Khuyến mại; Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Mỗi sản phẩm - dịch vụ cụ thể thị trường thời kỳ định, cần phải sử dụng công cụ truyền thông phù hợp Quá trình diễn biến tâm lý người nhận tin, nhận thông điệp khác kênh truyền thông khác nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành mơ hình khác Vì vậy, doanh nghiệp khác sử dụng hỗn hợp xúc tiến khác Các doanh nghiệp ln ln tìm phương cách để phối hợp quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến, bán hàng cá nhân cho kết Các cơng ty thay công cụ truyền thông công cụ truyền thông khác thấy kinh tế Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến trở nên tinh tế cơng cụ dùng để tạo thêm sức mạnh hiệu cho công cụ khác Ví dụ: phải tiến hành quảng cáo cho chiến dịch xúc tiến bán phối hợp phương tiện truyền thông như: quảng cáo bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền 6.2.2 Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp - Kiểu loại hàng hóa thị trường: Hiệu cơng cụ truyền thơng cịn phụ thuộc loại hàng hóa, đối tượng truyền thơng thị trường nơi hoạt động truyền thông tác động vào Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu nhất, tiếp đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân cuối tuyên truyền - Chiến lược kéo (chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng cuối cùng) hay đẩy (chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu đến nhà trung gian) : Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy giúp phân phối sản phẩm hàng hóa hiệu có định vị cấu trúc truyền thông định Chiến lược đẩy, yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng khuyến khích hoạt động mua bán trung gian kênh phân phối để đẩy hàng hóa kênh thị trường Chiến lược kéo đòi hỏi sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng với khách hàng mục tiêu nhằm việc tăng 74 cường quảng cáo xúc tiến bán Để hình thành nhu cầu tập trung tiêu thụ thị trường, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo thu hút hàng hóa từ thị trường theo kênh phân phối qua thành viên trung gian - Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng: Mức dộ ảnh hưởng cao hay thấp, nhanh hay chậm hoạt động truyền thơng cịn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng đối tượng nhận thông điệp Người tiêu dùng có trạng thái mua là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua hành động mua - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp, định tăng trưởng quảng cáo để đẩy nhanh số bán ra; giai đoạn bảo hịa hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, giai đoạn suy thối hoạt động truyền thơng giảm, xúc tiến bán trở thành quan trọng cịn phát huy tác dụng tích cực 6.2.3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông định marketing khó khăn chi phối đến thành cơng, hiệu hoạt động truyền thông Các ngành kinh doanh khác có mức ngân sách dành cho truyền thơng khác Xác định ngân sách truyền thông thường áp dụng phương pháp sau: a Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán Phương pháp yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán năm trước chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ Ưu điểm: Ngân sách thay đổi theo chừng mực, gắn liền với tăng giảm doanh số bán cơng ty chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý định khuôn khổ mối quan hệ chi phí truyền thơng với giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm Nhược điểm: Khó khăn cho doanh nghiệp lập kế hoạch truyền thông dài hạn, coi kết doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông b Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông với mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Tuy nhiên, thực tế khó biết mức chi cụ thể ngân sách công ty c Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành Phương pháp yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải Ưu điểm: Phương pháp có sở khoa học nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu, nhiệm vụ truyền thông phải thực Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ngồi ngân sách marketing cơng ty d Phương pháp tùy khả Phương pháp công ty có khả tới đâu định mức ngân sách tới đó; khơng tính đến tác động truyền thơng lượng hàng hóa tiêu thụ, tới 75 doanh số bán Vì thế, ngân sách không ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn truyền thơng công ty 6.3 CÁC CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 6.3.1 Quảng cáo a Khái niệm: Quảng cáo hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, hàng hóa dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo, chủ thể phải tốn khoản chi phí b Đặc điểm - Sự giới thiệu có tính đại chúng cao khiến cho sản phẩm có thừa nhận hợp lý hóa cống hiến tiêu chuẩn hóa - Tính lan truyền cho phép bên bán lặp lại nhiều lần thông điệp truyền qui mô, tầm cỡ, tiếng thành công sản phẩm, hàng hóa sản xuất - Sự diễn đạt khuếch trương - Tính tự do: quảng cáo khơng có tính thúc ép, áp đặt, khơng bó buộc phải ý hay có đáp ứng thơng tin quảng cáo truyền mang tính độc thoại, khơng phải đối thoại c Mục tiêu quảng cáo - Quảng cáo để thông tin: Tạo nhu cầu ban đầu giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá, giải thích cơng dụng sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnh cơng ty - Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt giai đoạn cạnh tranh cần tạo ưa thích độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức tính tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên - Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt điểm bán, lợi ích, thiết thực, vừa lịng sản phẩm Thông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thống; mở thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hóa uy tín doanh nghiệp.Quảng cáo sử dụng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm d Nội dung quảng cáo - Sáng tác nội dung thông báo: Dùng nhiều phương pháp diễn tả mục tiêu quảng cáo như: + Phương pháp qui nạp: Thường tiến hành từ buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà bn, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Chắt lọc ý tưởng để phác họa nét cho nội dung cần quảng cáo 76 + Phương pháp suy diễn: Được tiến hành dựa phân tích đánh giá từ suy nghĩ lợi ích khách hàng mặt cảm tính, xã hội khẳng định sử dụng sản phẩm - Đánh giá tuyển chọn nội dung e Xác định ngân sách quảng cáo Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cần phân phối hợp lý cho loại sản phẩm, thị trường cần hoạt động quảng cáo f Quyết định phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm lựa chọn mức độ trung thành khách hàng, mục tiêu phương tiện quảng cáo phải thích hợp với hàng hóa đặc thù thơng tin, chi phí Đặc tính bật phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp thường sử dụng là: Báo chí: Có ưu điểm: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi thị trường địa phương, độ tin cậy cao Nhưng có nhược điểm tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế Tạp chí: Có ưu điểm độ lựa chọn theo dân số địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài Nhưng có nhược điểm: thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí Truyền hình: Phương tiện thông dụng khai thác đươc lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, mầu sắc, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên ý Nhược điểm: chi phí quảng cáo cao, khán giả chọn lọc, thời gian quảng cáo ngắn Radio: ưu điểm người nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt địa lý Nhưng hạn chế giới thiệu âm thanh, nên khả gây ý thấp Ngồi doanh nghiệp cịn quảng cáo qua nhiều phương tiện khác loại phương tiện có lợi tác dụng định g Đánh giá chương trình quảng cáo Dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảng cáo, làm tăng mức độ nhận biết ưa thích hàng hóa cho khách hàng Phương pháp đánh giá hiệu so sánh hiệu khối lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo thời gian qua Ngồi cịn đánh giá qua tiêu như: số lượng người biết, người nhớ người ưa thích phương tiện, thơng điệp quảng cáo 6.3.2 Xúc tiến bán Đây nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ Xúc tiến tác động 77 trực tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua a Nhiệm vụ xúc tiến Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn mở khách hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố dự trữ hàng hóa thị trường b Các nhóm cơng cụ xúc tiến Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng + Hàng mẫu: Có chức khuyến khích dùng thử số hàng mẫu miễn phí với giá bán hạ Hàng mẫu phân phối cửa hàng gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị + Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách giảm khoản tiền định mua sản phẩm doanh nghiệp Phương thức hiệu kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu + Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu số sản phẩm hàng hóa định bán với giá hạ Chẳng hạn: Một gói với đơn vị hàng hóa song bán với giá đơn vị hàng hóa - Phương tiện phổ biến tài liệu: Cần định phát hành tài liệu cần thiết cho người gia sử dụng công cụ - Xác định ngân sách xúc tiến: Có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành theo tỷ lệ % ngân sách Hiệu chương trình đánh giá dựa kết làm tăng doanh số doanh nghiệp sản xuất, thường sử dụng phương pháp so sánh tiêu doanh số tiêu thụ thời gian trước, sau thực chương trình Thu hút nhiều khách hàng sau kết thúc tỷ phần tăng lên, chứng tỏ nhiều khách hàng tin tưởng tiêu dùng hàng hóa doanh nghiệp 6.3.3 Tuyên truyền a Bản chất tuyên truyền - Tuyên truyền sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa - dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tại, khách hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp - Tuyên truyền phận cấu thành khái niệm tổ chức dư luận xã hội, dư luận thị trường: cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngồi - Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo - Nội dung tuyên truyền gồm : 78 + Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm + Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động gồm nhiều việc truyền thông nội bên để người ta hiểu tổ chức nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu doanh nghiệp - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở sắc luật - Tuyên truyền xử lý vụ bất lợi cho doanh nghiệp lan truyền b Quyết định tuyên truyền - Xác định mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu marketing doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ mục tiêu chiến lược đặt tuyên truyền tiết hóa để có mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể loại sản phẩm hàng hóa thời kỳ khác thị trường Mục tiêu chi tiết, cụ thể rõ nét tổ chức hoạt động có thuận lợi, mục tiêu thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh, công chúng, đồng thời thực nhiệm vụ doanh nghiệp - Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền: Đó câu chuyện hay viết lý thú nói sản phẩm hay doanh nghiệp Đây nghệ thuật sáng tạo, người tuyên truyền tạo tin tức khơng cịn tìm tin tức Cơng cụ thường tivi, báo chí, tạp chí Tạo kiện phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, thi - Thực tuyên truyền: Diễn thời gian không gian định Doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết cụ thể việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực lượng biên tập doanh nghiệp, lựa chọn phương tiện truyền tin - Đánh giá kết tuyên truyền phương pháp: Đo lường số lần thông tin; đo lường thay đổi thái độ khách hàng; đo lường thay đổi doanh số lợi nhuận 6.3.4 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp hàng bán khách hàng tiềm Là loại ảnh hưởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn trình mua Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm nhiều người doanh nghiệp người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn trì lực lượng bán hàng đông đảo, lưc lượng cần phải tổ chức quản lý cách khoa học a Quá trình bán hàng - Nhiệm vụ người bán: Thăm dị, tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp; thực việc 79 bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn vấn đề họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu thu thập thông tin tuyên truyền, đánh giá tính chất khách hàng điều phối hàng hóa - Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học Bởi trình bán hàng phải sáng tạo, với điều kiện nhau, người đào tạo bán nhiều người bán không đào tạo Người bán phải hiểu rõ q trình bán hàng, nên phải thăm dị, đánh giá, tiếp xúc xử lý từ chối với khách hàng, kết thúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng xem khả mua hàng lặp lại họ b Quản trị bán hàng Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hàng bao gồm: việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển chọn, giám sát, đánh giá người bán hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đưa qui định tuyển chọn đào tạo lực lượng bán hàng Quá trình quản trị bán hàng quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động Đưa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ trả thù lao tiền thưởng TÓM TẮT CHƯƠNG Các định xúc tiến hỗn hợp nhóm cơng cụ marketing mang tính bề marketing hỗn hợp, có chức truyền tin sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, tạo niềm tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm marketing phải biết cách sử dụng công cụ chủ yếu quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Thông qua định quảng cáo để xác định mục tiêu, định ngân sách, định thông điệp, định truyền thông Khuyến công cụ nhằm khuyến khích dùng thử tăng bán lập tức, nhờ cung cấp cho khách hàng lợi ích bổ sung Tuyên truyền công cụ ấn phẩm, kiện, tin tức, nói chuyện để tạo nên mức độ nhận biết ưa thích thị trường Bán hàng cá nhân lại đòi hỏi kỹ năng, nghệ thuật quan hệ trực tiếp với khách hàng tạo nên hành động mua thu nhận thông tin phản hồi Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing thông qua: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại để tạo hoạt động mua khách hàng CÂU HỎI THẢO LUẬN 1.Hệ thống truyền thơng marketing có quan hệ mật thiết với chu kỳ sống sản phẩm nào? 2.Mục tiêu quảng cáo gì? Dựa vào sở để đánh giá hiệu quảng cáo? 3.Cho ví dụ áp dụng xúc tiến bán hàng công cụ: Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng giảm giá hàng bán? 80 MỤC LỤC Mục 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 .2.1 2.1.1 a b c 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 II 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 III 3.1 3.2 3.3 3.4 I 1.1 1.2 II 2.1 2.2 III Nội dung Chương Tổng quan marketing Sự đời marketing Sự đời marketing Các khái niệm marketing Vai trò marketing hoạt động chức cốt yếu doanh nghiệp Nghiên cứu marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin Xử lý phân tích thơng tin Báo cáo kết qủa nghiên cứu Chương Hành vi khách hàng thị trường mục tiêu Hành vi khách hàng Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng Khái quát hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Thị trường tổ chức hành vi người mua tổ chức Thị trường hành vi mua doanh nghiệp sản xuất Thị trường hành vi mua tổ chức thương mại Thị trường hành vi mua tổ chức nhà nước Thị trường mục tiêu hành vi mua khách hàng Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Những khái niệm đo lường dự báo nhu cầu thị trường Ước tính cầu Ước tính cầu tương lai Lựa chọn thị trường mục tiêu Tổng quan phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường mục tiêu Khái niệm Các loại định vị Hai chiến lược định vị Các bước tiến trình định vị sản phẩm Chương Các định sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm gì? Phân loại sản phẩm Các định nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu phận cấu thành Các định có liên quan đến nhãn hiệu Quyết định bao bì sản phẩm Trang 2 3 5 7 8 8 12 12 16 18 19 19 19 20 21 22 22 24 30 33 33 34 34 35 37 37 38 39 39 39 40 79 3.1 3.2 IV 4.1 4.2 V 5.1 5.2 5.3 I 1.1 1.2 II 2.1 2.2 III 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 IV 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 I 1.1 1.2 II 2.1 2.2 2.3 III 3.1 3.2 3.3 3.4 I 1.1 1.2 Quyết định bao bì Quyết định dịch vụ khách hàng Thiết kế marketing sản phẩm Khái quát sản phẩm Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Một số dạng đặc thù chu kỳ sống Chương Các định giá Những vấn đề chung giá Giá gì? Chiến lược giá Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá Các nhân tố bên doanh nghiệp Những yếu tố bên Một số phương pháp định giá Phương pháp định giá dựa vào chi phí Phương pháp định giá theo thị trường Định giá người mua Định giá tâm lý Định giá theo thời vụ Xác định mức giá Tiến trình xác định mức giá bán Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá Phân tích giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể Chương Quyết định phân phối Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối Định nghĩa kênh phân phối Chức kênh phân phối vai trò trung gian thương mại Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh Lựa chọn quản lý kênh Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Bản chất phân phối hàng hóa vật chất Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Marketing doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Chương Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Khái quát xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing Bản chất xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing 40 42 42 42 42 44 44 45 46 49 49 49 50 50 51 52 52 53 53 53 53 54 54 54 55 55 56 56 57 58 58 59 60 60 63 64 66 66 66 67 67 70 70 70 80 II 2.1 2.2 2.3 III 3.1 3.2 3.3 3.4 Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Xúc tiến bán Tuyên truyền Bán hàng cá nhân 71 71 71 72 72 73 74 75 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing PGS.TS Trần Minh Đạo, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân năm 2006 Giáo trình Marketing Trường Đại học Tài Kế tốn Hà Nội, Nhà xuất Thống kê năm 2004 Marketing Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất Giáo dục năm 2004 Quản trị Marketing Philip Kotler Nhà xuất bảnThống kê năm 2000 Những hiểu biết sâu sắc tiếp thị từ A đến Z Philip Kotler Nhà xuất Thống kê năm 2004 81 ... hàng hóa làm cho hoạt động marketing phát triển Lý thuyết marketing xuất trước tiên Mỹ, vào năm đầu kỷ 20, sau phổ biến hầu hết nước có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu gắn với vấn... lực marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu nội dung quan trọng lý thuyết marketing khâu thiếu tiến trình hoạch định chiến lược marketing Những lý để lựa chọn thị trường mục tiêu: - Thị trường tổng. .. Marketing -mix Marketing không phân biệt Hệ thống Marketing - mix I Đoạn thị trờng I Đoạn thị tr−êng II HÖ thèng Marketing - mix II HÖ thèng Marketing - mix III Marketing ph©n biƯt HƯ thèng Marketing