Đoạn thị trường cú hiệu quả là nhúm cỏc khỏch hàng mà doanh nghiệp cú khả năng đỏp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời cú số lượng đủ lớn để tạo ra dũng tiền thu lớn hơn dũng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp.
Phõn đoạn thị trường nhằm giỳp doanh nghiệp xỏc định những đoạn thị trường mục tiờu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiờu rừ ràng cụ thể hơn, cú hiệu lực hơn. Điều đú khụng cú nghĩa là việc phõn chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng cú lợi, mà quan trọng của cụng việc này là: một mặt phải phỏt hiện tớnh khụng đồng nhất giữa cỏc nhúm khỏch hàng, mặt khỏc số lượng khỏch hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bự đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thỡ việc phõn đoạn đú mới cú hiệu quả. Như vậy nếu một doanh nghiệp cú thể đỏp ứng được nhu cầu của một nhúm khỏch hàng đồng thời cú lói thỡ nhúm khỏch hàng đú chớnh là một đoạn thị trường cú hiệu quả.
Cỏc yờu cầu đối với việc phõn đoạn thị trường :
Để xỏc định được một đoạn thị trường cú hiệu quả việc phõn đoạn thị trường phải đạt được những yờu cầu sau:
Tớnh đo lường được:
Tớnh đo lường được tức là quy mụ và hiệu quả của đoạn thị trường đú phải đo lường được.
Tớnh tiếp cận được:
Tớnh tiếp cận được tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó phõn chia theo tiờu thức nhất định.
Tớnh quan trọng:
Tớnh quan trọng nghĩa là cỏc đoạn thị trường phải bao gồm cỏc khỏch hàng cú nhu cầu đồng nhất với quy mụ đủ lớn, cú khả năng sinh lời được..
Tớnh khả thi:
Tớnh khả thi tức là cú thể cú đủ nguồn lực để hỡnh thành và triển khai chương trỡnh marketing riờng biệt cho từng đoạn thị trường đó phõn chia.
Cỏc tiờu thức (tiờu chuẩn) dựng để phõn đoạn thị trường:
Về mặt lý thuyết để phõn đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiờu dựng cũng cú thể sử dụng làm tiờu chuẩn. Song để đảm bảo được cỏc yờu cầu của phõn đoạn thị trường, trờn thực tế người ta chỉ chọn một số
đặc trưng tiờu biểu và xem như là cơ sở dựng để phõn chia một thị trường tổng thể. Cỏc cơ sở này là những nguyờn nhõn tạo ra sự khỏc biệt về nhu cầu và đũi hỏi sự khỏc biệt về chiến lược marketing. Từ những cơ sở đú người ta xỏc định cỏc tiờu thức hay tiờu chuẩn dựng để phõn đoạn thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2-2:Cơ sởđể phõn đoạn thị trường
Cơ sở phõn đoạn Tiờu thức phõn đoạn
Địa lý Minụng thụn), Tền (miền Bỉnh, Huyắc, miềện Trung, min, Quận, Xó, Phền Nam), Vựng (thành thường... ị, Dõn số - Xó hội Tuđộ hổi; Giọc vớấi tớnh; Thu nhn; Tỡnh trạng hụn nhõn; Qui mụ gia ập (cỏ nhõn và hộ); Nghềđ nghiỡnh; Giai tệp; Trỡnh ầng xó hội; Tớn ngưỡng; Chủng tộc; Dõn tộc; Tỡnh trạng việc làm...
Tõm lý Thỏi quen.. độ; Động cơ; Cỏ tớnh; Lối sống; Giỏ trị văn hoỏ; Thúi Hành vi tiờu dựng Lý do mua; Ltrung thành vớợi si ớch tỡm kiản phẩm... ếm; Số lượng và tỷ lệ tiờu dựng; Tớnh
Phõn đoạn theo địa lý:
Thị trường tổng thể sẽđược chia cắt thành nhiều đơn vịđịa lý: vựng, miền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xó ... Đõy là cơ sở phõn đoạn được ỏp dụng phổ biến vỡ sự khỏc biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tốđịa lý (khu vực). Vớ dụ: người miền Bắc thường ăn sỏng bằng cỏc loại bỏnh, bỳn, phở.. ớt ăn cay; ngược lại thỡ vị ngọt, cay đậm lại là sở thớch của người miền Trung và miền Nam.
Phõn đoạn theo dõn số - xó hội:
Nhúm tiờu thức thuộc loại này bao gồm: giới tớnh, tuổi tỏc, nghề nghiệp, trỡnh độ văn hoỏ, quy mụ gia đỡnh, tỡnh trạng hụn nhõn, thu nhập, giai tầng xó hội, tớn ngưỡng, dõn tộc, sắc tộc ...Dõn số - xó hội với cỏc tiờu thức núi trờn luụn được sử dụng phổ biến trong phõn đoạn thị trường bởi hai lý do:
Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiờu dựng là cơ sở chớnh tạo ra sự khỏc biệt về nhu cầu và hành vi mua. Vớ dụ: giới tớnh khỏc nhau, nhu cầu sản phẩm khỏc nhau. Phụ nữ thường thớch dựng xe mỏy hỡnh thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễđiều khiển. Nam giới lại ưa chuộng cỏc loại xe phõn khối lớn, tốc độ cao, dỏng khoẻ...
Thứ hai: cỏc đặc điểm về dõn số - xó hội dễ đo lường. Cỏc tiờu thức thuộc loại này thường cú sẵn số liệu vỡ chỳng được sử dụng vào nhiều mục đớch khỏc nhau. Hầu hết cỏc mặt hàng tiờu dựng đều phải sử dụng tiờu thức này trong phõn đoạn. Tuy nhiờn tựy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiờu thức cụ thể trong nhúm. Vớ dụ: Tuổi tỏc và giai đoạn của chu kỳ sống gia đỡnh được sử dụng phổ biến để phõn đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần ỏo... Thu nhập lại được cỏc thị trường xe hơi, xe mỏy, nội thất, mỹ phẩm... chọn làm tiờu thức phõn đoạn.
Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiờu thức thuộc loại này trong phõn đoạn vỡ cỏc tiờu thức đú luụn cú mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau.
Phõn đoạn theo tõm lý học:
Cơ sở phõn đoạn này được biểu hiện thành cỏc tiờu thức như: Thỏi độ, động cơ, lối sống, sự quan tõm, quan điểm, giỏ trị văn hoỏ ...
Việc sử dụng cỏc tiờu thức theo tõm lý học dựa trờn cơ sở cho rằng: cỏc yếu tố thuộc tõm lý đúng vai trũ quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoỏ của người tiờu dựng.
Khi phõn đoạn, cỏc tiờu thức thuộc nhúm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho cỏc tiờu thức theo dõn số - xó hội. Trong một số trường hợp nú cũng được coi là nhúm tiờu thức phõn đoạn chớnh. Vớ dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm... thường khỏch hàng chỳ ý đến cỏc đặc tớnh của sản phẩm gắn với cỏc thuộc tớnh tõm lý như: lũng tự hào về quyền sở hữu, cỏ tớnh, lối sống hơn là những khớa cạnh khỏc. Vỡ vậy, ở những thị trường này người ta hay phõn chia khỏch hàng theo những nhúm đồng nhất về lối sống, cỏc chương trỡnh quảng cỏo ỏp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh cỏc khớa cạnh của một lối sống.
Phõn đoạn theo hành vi tiờu dựng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo cơ sở này, thị trường người tiờu dựng sẽ được phõn chia thành cỏc nhúm đồng nhất về cỏc đặc tớnh sau: Lý do mua sắm, lợi ớch tỡm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tớnh trung thành, cường độ tiờu thụ, tỡnh trạng sử dụng (đó sử dụng, chưa sử dụng, khụng sử dụng ...). Khi lựa chọn cỏc tiờu thức phõn đoạn, những tiờu thức thuộc nhúm này đó được nhiều nhà marketing cho rằng cỏc đặc tớnh về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hỡnh thành cỏc đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phõn biệt theo những lý do mua khỏc nhau, mua cho nhu cầu cỏ nhõn, mua cho nhu cầu gia đỡnh, mua cho nhu cầu cụng việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phõn đoạn theo lý do mua hàng cú thể giỳp cụng ty khụng chỉ trong việc đỏp ứng đỳng lý do mua của khỏch hàng mà cũn giỳp cho họ tạo nờn kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện cú để tăng cường khả năng tiờu thụ. Vớ dụ: Người ta tăng mức tiờu dựng kẹo cao su bằng cỏch quảng cỏo loại kẹo này cũn được sử dụng để “luyện tập cho khuụn mặt của bạn”.
Lợi ớch tỡm kiếm: Tiền đề của cỏch phõn đoạn này là lợi ớch mà người mua tỡm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Để thực hiện được việc phõn đoạn thị trường theo lợi ớch tỡm kiếm người ta phải tỡm cỏch phỏt hiện và đo lường hệ thống giỏ trị và khả năng khỏch hàng cú thể nhận biết được từ cỏc nhón hiệu khỏc nhau trong một chủng loại sản phẩm. Vớ dụ: phõn đoạn theo lợi ớch mà người ta đó ỏp dụng cho thị trường thuốc đỏnh răng.
Bảng 2-3: Cỏc đoạn thị trường thuốc đỏnh răng phõn đoạn theo lợi ớch Đoạn thị trường theo lợi ớch cơ bản Đối tượng chớnh Đặc điểm hành vi Đặc điểm tõm lý (lối sống) Nhón hiệu ưa thớch
1.Giới tớnh Đàn ụng Dựng nhiều vào tiờu thTự chủ cao. Hức giỏ trướng ị P/S
2. Y tế
(chống sõu răng)
Gia đỡnh
đụng con Dựng nhiều Bảo thủ Crest
3. Thẩm mỹ
(trắng, búng răng) thiThanh, ếu niờn Hỳt thuốc lỏ Năhong ạt bỏt động, Macbans
4. Hương vị và hỡnh thức bề ngoài Trẻ em