M ục tiờu tồn tại:
b. Cỏc hỡnh thức tổ chức kờnh phõn phố
- Kờnh phõn phối truyền thống: Ở cỏc kờnh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Cỏc nhà sản xuất, bỏn buụn, bỏn lẻ do buụn bỏn trực tiếp với nhau, tớch cực thương lượng về cỏc điều khoản mua bỏn và hoạt động độc lập. Cỏc thành viờn trong kờnh truyền thống hoạt động vỡ mục tiờu riờng của họ chứ khụng phải mục tiờu chung của cả kờnh. Vỡ vậy, những kờnh thiếu sự lónh đạo tập trung và cú đặc điểm là hoạt động kộm và cú nhiều xung đột. Theo kờnh phõn phối truyền thống thường quan tõm nhiều hơn đến những mục tiờu ngắn hạn và những giao dịch với cỏc thành viờn kế cận trong kờnh. Việc hợp tỏc để đạt mục tiờu chung của kờnh đụi khi từ bỏ những mục tiờu riờng. Bởi vậy, cỏc thành viờn phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vỡ những lợi ớch ngắn hạn tốt nhất của họ. Vai trũ của mỗi thành viờn thường cú những bất đồng về vai trũ và mục tiờu sinh ra những xung đột trong kờnh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa cỏc trung gian ở cựng mức độ phõn phối trong kờnh như: giữa những người bỏn buụn cựng một mặt hàng với nhau, do định giỏ khỏc nhau hoặc bỏn hàng ngoài lĩnh vực lónh thổđó phõn chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa cỏc thành viờn ở cỏc mức độ phõn phối khỏc nhau trong kờnh. Vớ dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bỏn buụn về việc định giỏ, cung cấp dịch vụ và quảng cỏo.
Cỏc xung đột kờnh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kờnh thậm chớ phỏ vỡ kờnh, nhưng cũng cú nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kờnh cú hiệu quả hơn do cỏc thành viờn tỡm ra phương cỏch phõn phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kờnh hoạt động tốt cần phải phõn định rừ vai trũ từng thành viờn và giải quyết xung đột.
Muốn như vậy cần cú sự lónh đạo điều hành tốt, nghĩa là cú một thành viờn hoặc bộ mỏy cú quyền lực phõn chia hợp lý nhiệm vụ phõn phối trong kờnh và giải quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đó phỏt triển cỏc kờnh mới để thực hiện cỏc chức năng của kờnh cú hiệu quả hơn và đạt cỏc thành cụng lớn hơn. Đú là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với cỏc kờnh truyền thống.
- Cỏc kờnh phõn phối liờn kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc) Đõy là kờnh phõn phối cú chương trỡnh trọng tõm và quản lý chuyờn nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phõn phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Cỏc thành viờn trong kờnh cú sự
liờn kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vỡ mục tiờu thỏa món nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Hệ thống này xuất hiện, nhằm kiểm soỏt hoạt động của kờnh và giải quyết xung đột, đạt được hiệu quả theo qui mụ, khả năng mua bỏn, xúa bỏ những cụng việc trựng lặp và giảm thiểu tối đa cỏc xung đột.
5.2.3. Lựa chọn và quản lý kờnh phõn phối a. Cỏc căn cứ lựa chọn kờnh phõn phối a. Cỏc căn cứ lựa chọn kờnh phõn phối
- Mục tiờu của kờnh: Mục tiờu của kờnh phõn phối sẽđịnh rừ kờnh sẽ vươn tới thị trường nào? Những mục tiờu khỏc nhau đũi hỏi kờnh phõn phối khỏc nhau cả về cấu trỳc lẫn cỏch quản lý. Những mục tiờu cú thể là mức dịch vụ khỏch hàng, yờu cầu mức độ hoạt động của cỏc trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Cỏc mục tiờu được xỏc định phụ thuộc mục tiờu của narketing và mục tiờu chiến lược tổng thể của cụng ty.
- Đặc điểm của khỏch hàng mục tiờu: Đõy cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kờnh. Những yếu tố quan trọng cần xem xột vềđặc điểm khỏch hàng là qui mụ, cơ cấu, mật độ và hành vi khỏch hàng. Khỏch hàng càng phõn tỏn vềđịa lý thỡ kờnh càng dài. Khỏch hàng mua thường xuyờn từng lượng nhỏ cũng cần kờnh dài. Mật độ khỏch hàng trờn một đơn vị diện tớch càng cao càng nờn sử dụng kờnh phõn phối trực tiếp. Nguyờn nhõn làm cho cỏc sản phẩm tiờu dựng cụng nghiệp thường được bỏn trực tiếp là cỏc khỏch hàng cụng nghiệp cú số lượng ớt nhưng qui mụ của mỗi khỏch hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.
- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kờnh đú là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiờu dựng ngắn cần kờnh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đũi hỏi kờnh phõn phối ngắn để giảm tối đa quóng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Hàng húa khụng tiờu chuẩn húa cần bỏn trực tiếp, sản phẩm cú giỏ trị cao thường do lực lượng bỏn của cụng ty bỏn chứ khụng qua trung gian.
- Đặc điểm của khụng gian thương mại: Cỏc trung gian thương mại sẽ tham gia vào kờnh cú vai trũ quan trọng trong lựa chọn kờnh phõn phối. Người quản lý kờnh phải xem xột cú những loại trung gian thương mại nào trờn thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của cỏc trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ. Cỏc trung gian thương mại cú khả năng khỏc nhau trong việc thực hiện quảng cỏo, lưu kho, khai thỏc khỏch hàng và cung cấp tớn dụng. Vỡ vậy, doanh nghiệp phải phõn tớch để lựa chọn trung gian thớch hợp cho kờnh phõn phối sản phẩm của mỡnh.
- Kờnh phõn phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kờnh phõn phối cú cựng đầu ra bỏn lẻ với cỏc nhà cạnh tranh hay những kờnh hoàn toàn khỏc với kờnh của họ. Doanh ngiệp phải lựa chọn kờnh phõn phối cú thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kờnh của cỏc đối thủ cạnh tranh. Nhỡn chung, cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kờnh cú sự liờn kết chặt chẽ.
- Đặc điểm chớnh của doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kờnh phõn phối, qui mụ của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mụ thị trường và khả năng của doanh nghiệp tỡm được cỏc trung gian thương mại thớch hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định cú thể thực hiện cỏc chức năng phõn phối nào và phải nhường cho cỏc thành viờn kờnh khỏc những chức năng nào. Dũng sản phẩm của doanh nghiệp
cú ảnh hưởng đến kiểu kờnh. Lực lượng marketing của doanh nghiệp khỏc nhau thỡ kiểu kờnh sử dụng cũng khỏc nhau.
- Đặc điểm mụi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoỏi, nhà sản xuất thường sử dụng cỏc kờnh ngắn và bỏ bớt cỏc dịch vụ khụng cần thiết để giảm giỏ bỏn sản phẩm. Những qui định và ràng buộc phỏp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kờnh, luật phỏp ngăn cản những kiểu kờnh cú xu hướng triệt tiờu cạnh tranh và tạo độc quyền.
- Yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do cỏc đặc tớnh của sản phẩm, mụi trường marketing ảnh hưởng đến bỏn hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khỏch hàng, tiềm năng mà yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kờnh phõn phối từ phõn phối rộng rói đến phõn phối độc quyền.
- Yờu cầu về mức độđiều khiển kờnh: Trong khi lựa chọn kờnh phõn phối, doanh nghiệp phải dựa trờn nhu cầu về mức độ điều khiển kờnh mong muốn. Mức độ điều khiển kờnh tỉ lệ thuận với tớnh trực tiếp của kờnh. Khi sử dụng cỏc kờnh giỏn tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một cố yờu cầu điều khiển việc tiờu thụ sản phẩm của mỡnh trờn thị trường.
- Qui mụ của tổng chi phớ phõn phối: Khi lựa chọn kờnh phải tớnh đến tổng chi phớ phõn phối của cả hệ thống kờnh, bởi vỡ đõy là một hệ thống tổng thể phụ thuộc vào nhau. Mục tiờu của doanh nghiệp phải tối ưu húa hoạt động của cả hệ thống, phải lựa chọn được kờnh phõn phối cú tổng chi phớ phõn phối thấp nhất.
- Mức độ linh hoạt của kờnh: Xuất phỏt từ nhà sản xuất cần phải thớch ứng với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chúng. Tương lai khụng chắc chắn thỡ càng khụng nờn chọn cỏc kờnh cú cam kết lõu dài.