M ục tiờu tồn tại:
b.Định nghĩa kờnh phõn phố
Kờnh phõn phối hàng húa là một tập hợp cỏc tổ chức hay cỏ nhõn cựng làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng húa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng.
Kờnh phõn phối tạo nờn dũng chảy hàng húa từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng. Ta cú thể hiểu kờnh phõn phối hàng húa thụng qua hỡnh ảnh của kờnh dẫn nước, kờnh điện thoại hay kờnh truyền hỡnh. Tất cả những người tham gia vào kờnh phõn phối được gọi là thành viờn của kờnh, cỏc trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiờu dựng cuối cựng là thành viờn quan trọng trong nhiều kờnh phõn phối.
Cú nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kờnh phõn phối và thực hiện cỏc chức năng khỏc nhau.
5.1.2. Chức năng kờnh phõn phối và vai trũ của cỏc trung gian thương mại a. Chức năng a. Chức năng
- Nghiờn cứu thị trường nhằm giỳp thụng tin cần thiết để lập chiến lược phõn phối. - Xỳc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bỏn, soạn thảo, truyền bỏ những thụng tin về hàng húa.
- Thương lượng: thỏa món phõn chia trỏch nhiệm và quyền lợi trong kờnh. Thỏa thuận nhau về giỏ cả và những điều kiện phõn phối khỏc.
- Tiếp cận người mua hàng, thụng tin và bỏn hàng: Doanh nghiệp phải tự tỡm và xỏc định xem ai là người mua hàng ở cỏc giai đoạn khỏc nhau của kờnh phõn phối. Họ cần phải thụng bỏo cho khỏch hàng biết về sản phẩm, đặc điểm tớnh chất của sản phẩm, giỏ cả và cỏc địa chỉđể giao hàng, bỏn hàng và cuối cựng họ nhận được đơn đặt hàng của khỏch hàng.
b. Vai trũ
- Chiến lược phõn phối cú vai trũ quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết việc vận chuyển sản phẩm đến người tiờu dựng.
- Chiến lược phõn phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ gúp phần cho sản phẩm lưu thụng thụng suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chúng đến người mua.
- Doanh nghiệp sẽ bỏn được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, gúp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.
- Chiến lược phõn phối tốt sẽ là một cụng cụ quan trọng để sản phẩm xõm nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phõn phối khụng hợp lý thỡ quỏ trỡnh lưu thụng sẽ khụng thụng suốt, tốn kộm nhiều chi phớ, kết quả thu khụng cao hoặc cú khi lỡ mất cơ hội bỏn hàng.
Cỏc trung gian thương mại phõn phối trực tiếp đó làm tăng hiệu quả của tiếp xỳc qua sơ đồ sau: Sơđồ 5-1 Sản xuất Sản xuất Sản xuất Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng
Sơ đồ trờn hàng húa đi thẳng từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng, nờn một nhà sản xuất phải tiếp xỳc với rất nhiều người tiờu dựng và ngược lại để mua đủ những thứ hàng cần thiết, do đú số kờnh phõn phối ởđõy rất nhiều.
Sử dụng một trung gian nờn giảm được số kờnh, vỡ một nhà sản xuất hay người tiờu dựng chỉ cần đến người trung gian là thỏa món được nhu cầu, được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơđồ 5-1 Sản xuấtSơđồ 5-2 Tiêu dùng 62 Trung
5.2. CẤU TRÚC KấNH PHÂN PHỐI 5.2.1. Cấu trỳc 5.2.1. Cấu trỳc
Kờnh phõn phối thường phức tạp và phong phỳ, tựy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kờnh phõn phối, cấu trỳc của kờnh cú khỏc nhau, đều được dựa trờn những kờnh cơ bản là:
- Kờnh số 1:
Là kờnh trực tiếp vỡ khụng cú trung gian, nhà sản xuất bỏn sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng. Việc mua bỏn này cú thể thụng qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng cú thể khụng thụng qua cửa hàng. Kờnh này cú thể rỳt ngắn được thời gian lưu thụng và tiết kiệm được chi phớ, được ỏp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiờu dựng. Qui cỏch, chủng loại hàng húa khụng phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rừ nhu cầu và địa chỉ của người mua những mặt hàng chuyờn dựng.
- Kờnh số 2:
Là kờnh giỏn tiếp ngắn, hàng húa phải qua một trung gian là nhà đại lý. Nhà đại lý ởđõy cú thể là nhà đại lý bỏn buụn, đại lý bỏn lẻ. Kờnh này cũng cú thể giảm được thời gian lưu thụng và chi phớ. Nhà sản xuất kiểm tra được hàng húa ở trờn kờnh, nếu xõy dựng được nhiều đại lý bỏn lẻ thỡ kờnh này cú khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rói trờn thị trường. Kờnh này cú thể ỏp dụng cho nhiều loại hàng húa khỏc nhau, ở cỏc thị trường cú nhu cầu lớn và tập trung.
- Kờnh số 3:
Là kờnh giỏn tiếp ngắn vỡ cú một trung gian, đõy là kờnh cú khả năng tiờu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ớt cú khả năng phổ biến sản phẩm, người tiờu dựng ở đõy khụng phải là cỏ nhõn mà là những nhà sản xuất. Kờnh này thường được ỏp dụng để tiờu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất. Trung gian này được hiểu như là nhà phõn phối nguyờn liệu.
- Kờnh số 4:
Là kờnh giỏn tiếp ngắn vỡ hàng húa phải qua một trung gian là nhà bỏn lẻ. Đõy là kờnh cú khả năng phổ biến sản phẩm rộng rói, nhà sản xuất sử dụng rất nhiều nhà bỏn lẻ và một nhà bỏn lẻ cú rất nhiều khỏch hàng. Kờnh này cú thể dựng để tiờu thụ loại hàng húa khỏc nhau và hay ỏp dụng nhất là cho cỏc hàng tiờu dựng thụng thường trong đời sống hằng ngày của người dõn.
Là kờnh giỏn tiếp dài vỡ hàng húa phải qua 2 trung gian là nhà bỏn buụn và nhà bỏn lẻ. Đõy là kờnh vừa cú thể tiờu thụđược nhiều hàng húa vừa cú khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rói. Kờnh này ỏp dụng tiờu thụ cho nhiều loại hàng húa ở nhiều thị trường khỏc nhau.
- Kờnh số 6:
Là kờnh giỏn tiếp dài vỡ hàng húa phải qua 2 trung gian là đại lý và nhà bỏn buụn. Kờnh này cú khả năng tiờu thụ lớn, ỏp dụng để tiờu thụ cỏc mặt hàng là tư liệu sản xuất, người tiờu dựng ởđõy là nhà sử dụng cụng nghiệp.
- Kờnh số 7:
Là kờnh dài nhất vỡ hàng húa phải đi qua 3 trung gian, kờnh này cú khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rói. Một đại lý ở đõy được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bỏn sỉ khỏc nhau cú khả năng đưa sản phẩm ra thị trường, chi phớ cho kờnh khỏ cao. Cấu trỳc kờnh phõn phối được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơđồ 5-3: Kờnh phõn phối Nhà 1 Người 2 sản tiờu 3 4 xuất dựng 5 6 7
+ Cấu trỳc vận dụng: Trong thực tế cú rất nhiều kờnh khỏc nhau và số cấp của kờnh cũng nhiều hơn. Kờnh càng nhiều thỡ nhà sản xuất càng ớt cú khả năng để kiểm soỏt được kờnh. Từ cấu trỳc kờnh phõn phối trờn vận dụng cú cấu trỳc theo sơ đồ: Sơđồ 5-4: Kờnh phõn phối vận dụng Trong đó: Nhμ đại lý Nhμ bán buôn Nhμ bán lẻ Nhμ sản xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua sơđồ trờn bề rộng của kờnh phõn phối thể hiện được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng cỏc trung gian ở mỗi cấp độ phõn phối khỏc nhau, mà mỗi phương thức cú số lượng trung gian thương mại khỏc nhau. Thường cú cỏc phương thức phõn phối như sau:
- Phõn phối rộng rói: Nghĩa là doanh nghiệp bỏn sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phõn phối. Trong trường hợp, này doanh nghiệp cố gắng đưa nhiều sản phẩm, dịch vụ tới càng nhiều người bỏn lẻ càng tốt. Phõn phối rộng rói thường được sử dụng cho sản phẩm, dịch vụ thụng dụng.
- Phõn phối duy nhất (độc quyền): Trờn mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bỏn sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đụi với bỏn hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yờu cầu cỏc nhà bỏn buụn của mỡnh khụng bỏn cỏc mặt hàng cạnh tranh kiểu này thường gặp trong ngành như: xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phõn phối, nhà sản xuất mong muốn người bỏn lẻ tớch cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soỏt chớnh sỏch của người trung gian về việc định giỏ bỏn, tớn dụng, quảng cỏo và cỏc dịch vụ khỏc.
- Phõn phối chọn lọc: Ở giữa phõn phối rộng rói và phõn phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bỏn sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiờu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phõn phối. Vớ dụ: doanh nghiệp tỡm kiếm, chọn lọc một số người bỏn lẻ nhất định bỏn sản phẩm của họở một khu vực thị trường cụ thể. Đõy là hỡnh thức phõn phối phổ biến nhất và thường dựng cho cỏc loại hàng mua cú suy nghĩ và cho cỏc doanh nghiệp đang tỡm cỏch thu hỳt cỏc trung gian thương mại. Nhà sản xuất cú thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với cỏc trung gian chọn lọc nếu đạt được qui mụ thị trường thớch hợp và tiết kiệm chi phớ phõn phối.
5.2.2. Tổ chức hoạt động của kờnh a. Khỏi quỏt a. Khỏi quỏt
Cỏc kờnh phõn phối khụng chỉ là sự tập hợp thụđộng cỏc tớnh chất cú liờn quan với nhau trong phõn phối lưu thụng sản phẩm - dịch vụ; mà cũn là những hệ thống
hoạt động phức tạp, trong đú những con người và cụng ty tương tỏc lẫn nhau để đạt mục tiờu của mỡnh. Một số hệ thống kờnh chỉ cú những tương tỏc khụng chớnh thức, giữa cỏc cụng ty kết nối lỏng lẻo, một hệ thống khỏc lại cú những tương tỏc chớnh thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ. Cỏc hệ thống kờnh khụng đứng yờn, những tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kờnh mới hỡnh thành. ở đõy chỉ xột cỏc động lực cho hoạt động của kờnh và cỏch thức mà cỏc thành viờn trong kờnh tổ chức để hoàn thành cụng việc.
Một kờnh phõn phối là sự liờn kết cỏc doanh nghiệp sản xuất và thương mại khỏc nhau vỡ lợi ớch chung. Mỗi thành viờn giữ một vai trũ riờng và chuyờn thực hiện một hoặc một số chức năng. Kờnh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viờn được giao cỏc nhiệm vụ cú thể làm tốt nhất, cỏc nhà sản xuất, bỏn buụn, bỏn lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động riờng lẻ. Mỗi thành viờn phải xem xột hoạt động của mỡnh tỏc động thế nào đến sự vận hành của cả kờnh. Bằng sự hợp tỏc, họ cú thể thực hiện cung ứng và thỏa món thị trường mục tiờu tốt hơn.