Sau khi đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường khỏc nhau cỏc cụng ty cần phải quyết định lựa chọn cỏc đoạn thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đú là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiờu. Thị trường mục tiờu là thị trường bao gồm cỏc khỏch hàng cú cựng nhu cầu hoặc mong muốn mà cụng ty cú khả năng đỏp ứng, đồng thời cú thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được cỏc mục tiờu marketing đó định.
Cỏc phương ỏn lựa chọn thị trường mục tiờu:
Tập trung vào một đoạn thị trường:
Trong trường hợp đơn giản nhất, cụng ty cú thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường được chọn cú thể chứa sẵn một sự phự hợp tự nhiờn giữa nhu cầu và sản phẩm của cụng ty nờn dễ dẫn đến sự thành cụng (vớ dụ: đặt cửa hàng bỏn quần ỏo nữ trong khu nội trỳ của sinh viờn chủ yếu là nữ). Cũng cú thể cú đoạn thị trường phự hợp với nguồn vốn cũn hạn hẹp của cụng ty hoặc đoạn thị trường chưa cú đối thủ cạnh tranh và cũng cú thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phỏt hợp lý “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
32
Chuyờn mụn hoỏ tuyển chọn:
Theo phương ỏn này cụng ty cú thể chọn một số đoạn thị trường riờng biệt, mỗi đoạn cú sự hấp dẫn và phự hợp với mục đớch và khả năng riờng cụng ty. Phương ỏn này thớch hợp với cỏc cụng ty cú ớt hoặc khụng cú năng lực trong việc phối hợp cỏc đoạn thị trường với nhau, nhưng ở cỏc đoạn đú chứa đựng những hứa hẹn về thành cụng kinh doanh. So với phương ỏn tập trung vào một đoạn thị trường, phương ỏn này ớt rủi ro kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn khụng cũn nữa, cụng ty vẫn cú thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khỏc.
Chuyờn mụn hoỏ theo sản phẩm:
Theo phương ỏn này cụng ty cú thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm cú đặc tớnh nhất định để đỏp ứng cho nhiều đoạn thị trường. (vớ dụ: Biti’s sản xuất giày, dộp cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi).
Chuyờn mụn hoỏ theo thị trường:
Trong trường hợp này cụng ty dành nỗ lực tập trung vào việc thỏa món nhu cầu đa dạng của một nhúm khỏch hàng riờng biệt (Vớ dụ: Cửa hàng may quần ỏo sang trọng dành riờng cho giới thượng lưu).
Bao phủ toàn bộ thị trường:
Với phương ỏn này cụng ty cố gắng đỏp ứng nhu cầu của mỗi khỏch hàng về tất cả cỏc sản phẩm họ cần. Thường chỉ cú cỏc doanh nghiệp lớn “cú tờn tuổi “ mới cú khả năng ỏp dụng phương ỏn bao phủ toàn bộ thị trường. Vớ dụ: Hóng IBM (thị trường computer), Coca Cola (thị trường đồ uống).
Cỏc chiến lược đỏp ứng thị trường:
Để đỏp ứng thị trường, cụng ty cú thể sử dụng 3 chiến lược sau: Marketing khụng phõn biệt, Marketing phõn biệt và Marketing tập trung.
Marketing khụng phõn biệt:
Người bỏn cú thể bỏ qua những khỏc biệt giữa cỏc đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm. Họ tập trung vào những cỏi đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khỏc biệt. Họ thiết kế một sản phẩm, soạn thảo một chương trỡnh markting để cú thể lụi kộo một số lượng hàng đụng đảo nhất theo sơđồ:
Sơđồ 2-2: Ba chiến lược đỏp ứng thị trường
Hệ thống Marketing -mix Thị tr−ờng tổng thể
Marketing không phân biệt
Hệ thống Marketing - mix I Hệ thống Marketing - mix II Hệ thống Marketing - mix III
Đoạn thị tr−ờng I Đoạn thị tr−ờng II Hệ thống Marketing - mix Đoạn thị tr−ờng I Đoạn thị tr−ờng II Đoạn thị tr−ờng III Marketing phân biệt
Để ỏp dụng một chương trỡnh phõn phối và quảng cỏo rộng rói quy mụ lớn, họ khắc hoạ hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty trong mọi giới khỏch hàng, bằng việc nhằm vào cỏc hoạt động tài trợ mang tớnh chất xó hội rộng lớn (tài trợ cho thể thao; cho cỏc tài năng trẻ; cho hoạt động nghệ thuật; phỳc lợi cụng cộng).
Marketing khụng phõn biệt được xem như “đồng dạng marketing theo kiểu tiờu chuẩn hoỏ và sản xuất đại trà”. Vỡ vậy nú cú những ưu điểm nổi bật và tiết kiệm chi phớ do khai thỏc được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mụ và giảm bớt được cỏc loại chi tiờu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cỏo và những chi phớ marketing khỏc (chi phớ nghiờn cứu phõn đoạn thị trường, nghiờn cứu thiết kế sản phẩm). Ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chớnh sỏch giỏ rẻ, được ỏp dụng rất cú hiệu quảở những thị trường nhạy cảm về giỏ, qua sưđề sau:
Tuy nhiờn chiến lược marketing khụng phõn biệt cũng cú những hạn chế đỏng kể. Thứ nhất, khụng dễ dàng tạo ra một nhón hiệu cú khả năng thu hỳt mọi giới khỏch hàng. Thật hiếm khi cú một sản phẩm hay nhón hiệu là “tất cả cho mọi người”. Thứ hai, khi cú nhiều cụng ty cựng ỏp dụng kiểu marketing khụng phõn biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nờn gay gắt hơn ở những đoạn thị trường quy mụ lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riờng biệt quy mụ nhỏ gõy nờn tỡnh trạng mất cõn đối trong việc đối phú với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi (quy mụ càng lớn sự thay đổi càng khú khăn).
Marketing phõn biệt:
Theo chiến lược này cụng ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trỡnh marketing riờng biệt cho từng đoạn. Thay vỡ việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khỏch hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khỏc nhau cho từng nhúm khỏch hàng riờng biệt.
Chiến lược marketing phõn biệt tỏ ra cú ưu thế hơn chiến lược marketing khụng phõn biệt trong việc đỏp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng hoỏ sản phẩm và cỏc nỗ lực marketing, cụng ty cú khả năng gia tăng doanh số bỏn và xõm nhập sõu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Ngày càng cú nhiều cụng ty ỏp dụng chiến lược marketing này.
Tuy nhiờn cũng phải kể đến những đũi hỏi của chiến lược này về nỗ lực của cụng ty. Nổi bật là cụng ty phải đối phú với sự gia tăng về chi phớ bỏ ra trong sản xuất và thương mại, trong đú cú những chi phớ tăng nhanh và đỏng kể như: chi phớ cải tiến sản phẩm, chi phớ sản xuất (để sản xuất 10 đơn vị của 10 loại sản phẩm khỏc nhau đũi hỏi phải bỏ ra chi phớ lớn hơn so với việc sản xuất 100 đơn vị sản phẩm cựng loại). Chi phớ lưu kho, chi phớ cho hoạt động marketing (quảng cỏo, nghiờn cứu thị trường).
Vấn đề trọng tõm để ỏp dụng chiến lược này là cụng ty phải cõn đối được số đoạn thị trường và quy mụ của từng đoạn. Việc chọn số lượng đoạn quỏ lớn dẫn đến phải cung ứng quỏ nhiều mặt hàng cho một quy mụ của từng mặt hàng quỏ nhỏ, thường khụng cú hiệu quả. Xu hướng hiện nay, cỏc cụng ty tỡm cỏch
“giảm phõn đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản” để tiờu thụ một khối lượng lớn hơn cho mỗi loại nhón hiệu.
Marketing tập trung:
Khi ỏp dụng chiến lược này, cụng ty thay vỡ việc theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tỡm cỏch chiếm lấy thị phần thị trường lớn của một vài thậm chớ một đoạn thị trường nhỏ. Chẳng hạn nhà may cú thể chỉ phục vụ cho khỏch hàng nữ thời thượng.
Ưu thế của lược marketing tập trung là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường, nờn cụng ty cú thể giành một vị trớ vững mạnh trờn khu vực thị trường đú, tạo được thếđộc quyền nhờ hiểu biết rừ nhu cầu và ước muốn của khỏch hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt được uy tớn đặc biệt về mặt hàng đú. Ngoài ra cụng ty cũn khai thỏc được những lợi thế của việc chuyờn mụn hoỏ trong sản xuất, phõn phối và cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn. Nếu sự lựa chọn thị trường mục tiờu của cụng ty đảm bảo được tớnh chất của đoạn thị trường cú hiệu quả họ thường đạt được tỷ suất lợi nhuận cao.
Rủi ro mà cụng ty cú thể gặp phải do ỏp dụng chiến lược này phải kểđến là: đoạn thị trường mục tiờu cú thể khụng tồn tại hoặc giảm sỳt lớn do nhu cầu thay đổi (vớ dụ: bỗng nhiờn phụ nữ khụng sử dụng loại quần ỏo mà cụng ty cung ứng) hoặc cú một hóng cạnh tranh, thế lực kinh tế mạnh đột nhiờn cũng quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực thị trường đú. Vỡ những lý do này nờn nhiều cụng ty cú xu hướng đa dạng hoỏ kinh doanh của mỡnh vào vài ba đoạn thị trường hơn là chỉ duy nhất tập trung vào một đoạn thị trường.
Cỏc căn cứ lựa chọn chiến lược đỏp ứng thị trường:
Việc lựa chọn chiến lược đỏp ứng thị trường cụ thể đũi hỏi phải dựa trờn việc phõn tớch cỏc yếu tố chủ yếu sau:
Khả năng tài chớnh của cụng ty:
Cỏc cụng ty lớn, cú khả năng tài chớnh mạnh thường ỏp dụng chiến lược marketing toàn bộ hoặc cú phõn biệt. Ngược lại, cỏc cụng ty nhỏ và cỏc cụng ty khả năng tài chớnh cú hạn thỡ chọn chiến lược tập trung để trỏnh sự phõn tỏn năng lực vốn đó nhỏ bộ.
Mức độ đồng nhất của sản phẩm:
Chiến lược khụng phõn biệt rất phự hợp với những sản phẩm cú tớnh đồng nhất lớn: việc đỏnh giỏ sản phẩm dựa vào những đặc tớnh thường được tiờu chuẩn hoỏ (vớ dụ: nụng sản, cỏc vật liệu cơ bản: sắt thộp); khi mua và sử dụng hàng hoỏ, khỏch hàng thay đổi nguồn cung ứng và nhón hiệu. Ngược lại, ở những loại hàng hoỏ người mua dễ dàng nhận thấy sự khỏc biệt (vớ dụ: xe mỏy, quần ỏo, khỏch sạn) cụng ty ỏp dụng chiến lược phõn biệt hoặc tập trung sẽ phự hợp hơn.
Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
Việc dựng chiến lược marketing nào cũn phụ thuộc vào sản phẩm cụng ty kinh doanh tương ứng với giai đoạn nào của chu kỳ sống của sản phẩm. Vớ dụ: ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, để chào bỏn sản phẩm mới cú hiệu quả người ta thường sử dụng chiến lược marketing khụng phõn biệt hay marketing tập
trung. Cũn khi sản phẩm ở giai đoạn bóo hoà, chiến lược marketing cú phõn biệt sẽ tỡm được lợi thế cạnh tranh lớn hơn.
Mức độ đồng nhất của thị trường:
Ở thị trường đơn đoạn, nhu cầu của khỏch hàng đối với sản phẩm, cỏc thức tiờu dựng sản phẩm là tương đối đồng nhất. Họ thường mua những số lượng hàng như nhau trong cựng một khoảng thời gian và thường cú những phản ứng giống nhau trước cựng một kớch thớch marketing. Cụng ty nờn ỏp dụng chiến lược marketing khụng phõn biệt ở thị trường đơn đoạn. Ngược lại ở những thị trường đa đoạn - nhu cầu của khỏch hàng khụng đồng nhất. Người làm marketing cú thể chia thị trường tổng thể thành nhiều nhúm cú những đặc tớnh khỏc nhau, ảnh hưởng tới cỏch thức lựa chọn, mua sắm và tiờu dựng hàng hoỏ của họ (vớ dụ: thị trường quần ỏo, mỹ phẩm, xe mỏy). Trong trường hợp này cụng ty nờn ỏp dụng chiến lược marketing cú phõn biệt.
Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh:
Một chiến lược marketing cụ thể hoỏ cho phộp cụng ty xỏc lập được một thế mạnh thị trường. Nhưng khụng cú chiến lược nào bao quỏt được mọi cơ hội thị trường. Khi lựa chọn cho mỡnh một chiến lược cụ thể, cụng ty phải xem xột cỏc chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy ở thị trường, đối thủ cạnh tranh đó ỏp dụng chiến lược của họ rất cú hiệu quả thỡ cụng ty cú thể ỏp dụng theo cỏch đú, khụng nờn ỏp dụng cỏc phương thức bị chiến lược của đối thủ cạnh tranh làm triệt tiờu hiệu quả của nú. Chẳng hạn, nếu đối thủ cạnh tranh ỏp dụng chiến lược phõn biệt tớch cực, thỡ marketing khụng phõn biệt sẽ khụng cú hiệu quả. Ngược lại, đối thủ cạnh tranh ỏp dụng chiến lược khụng phõn biệt thỡ lợi thế cạnh tranh mà cụng ty cú thể vươn tới được nếu ỏp dụng chiến lược phõn biệt.
2.3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIấU 2.3.1. Khỏi niệm 2.3.1. Khỏi niệm
Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm cú những đặc tớnh khỏc biệt so với hàng hoỏ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nú một hỡnh ảnh riờng đối với khỏch hàng. Định vị thị trường cũng cú nghĩa là xỏc định vị trớ của sản phẩm trờn thị trường so với sản phẩm cựng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trớ của sản phẩm trờn thị trường là mức độ sản phẩm được khỏch hàng nhỡn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trớ như thế nào trong tõm trớ khỏch hàng so với cỏc sản phẩm cạnh tranh.
Từ khỏi niệm định vị thị trường cần làm sỏng tỏ những quan niệm cơ bản trong khuụn khổ của khỏi niệm này. Là khỏch hàng bị ngập trong những quảng cỏo thương mại, họ chẳng thể đỏnh giỏ lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nờn để đơn giản việc chọn mua, khỏch hàng đó xếp loại cỏc sản phẩm hay “định vị trớ” cỏc sản phẩm, cỏc dịch vụ, cỏc cụng ty trong tõm trớ họ. Vớ dụ một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khỏi niệm và cảm giỏc của khỏch hàng về sản phẩm đú so với cỏc sản phẩm cạnh tranh cựng loại. Sản phẩm hấp dẫn khỏch hàng khụng chỉ do bản thõn sản phẩm mà cũn do tương quan so sỏnh với cỏc sản phẩm cựng loại khỏc.
Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng thỡ sẽ chiếm được một vị trớ nhất định trong úc người tiờu dựng và cú ảnh hưởng mạnh mẽđến quyết định mua của họ. Người
tiờu dựng định vị sản phẩm cú thể do ảnh hưởng hoặc khụng do ảnh hưởng của hoạt động marketing. Song muốn giành được lợi thế cạnh tranh những người làm marketing phải ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩm của cụng ty trong thị trường trọng điểm đó chọn và hoạch định hệ thống Marketing - mix để đạt được những vị thế dựđịnh đú.
2.3.2. Cỏc loại định vị
Định vị sản phẩm là khắc họa hỡnh ảnh của sản phẩm trong tõm trớ khỏch hàng ở thị trường mục tiờu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đỏnh giỏ của họ về hàng hoỏ. Một cụng ty cú thể lựa chọn một trong những loại định vị cho sản phẩm của họ bao gồm:
a. Xỏc định và lựa chọn hỡnh ảnh dựa trờn thuộc tớnh của sản phẩm Trong trường hợp này nhón hiệu lụi cuốn khỏch hàng dựa vào việc nhấn mạnh