Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt Động quảng cáo trực tuyến tại công ty cổ phần truyền thông trạm Đọc

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc SINH VIÊN

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ HƯƠNG MAI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS LÊ THỊ THU HẰNG

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

o0o

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ HƯƠNG MAI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS LÊ THỊ THU HẰNG

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

o0o

i

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ

Tôi xin được cam đoan đề tài khóa luận “Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc” được thực hiện dựa trên sự tìm hiểu, cố gắng và nỗ lực của bản thân và sự giúp đỡ từ phía doanh nghiệp, dưới sự hướng dẫn của giảng viên TS Lê Thị Thu Hằng

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài là trung thực và hoàn toàn không sao chép hoặc sử dụng kết quả nghiên cứu nào tương tự Nếu phát hiện có sự sao chép kết quả nghiên cứu của đề tài khác, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

Tác giả đề tài

Lê Hương Mai

ii

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công và hướng dẫn của Khoa Quản trị Kinh Doanh – Học viện Ngân Hàng, trong khoảng thời gian qua tôi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc”

Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa trong quá trình giảng dạy đã trang bị đầy đủ các kiến thức cần thiết Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Lê Thị Thu Hằng, cô đã hướng dẫn, giải đáp các thắc mắc và hỗ trợ trong quá trình thực hiện đề tài

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng nhân viên Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực tập cũng như cung cấp các thông tin và số liệu cần thiết để tôi hoàn thiện khóa luận của mình

Với điều kiện và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế, bài nghiên cứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót Do đó, tôi mong muốn nhận được những góp ý, đóng góp nhiệt tình của các thầy cô giảng viên trong khoa để hoàn thiện hơn đề tài nghiên cứu này Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

Sinh viên

Lê Hương Mai

iii

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1

1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài 1

1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước 2

2 Lý do chọn đề tài 3

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 4

4 Mục đích nghiên cứu 5

5 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 6

1.1 Các khái niệm cơ bản về quảng cáo trực tuyến 6

1.1.1 Quảng cáo 6

1.1.2 Quảng cáo trực tuyến 7

1.2 Các hình thức Quảng cáo trực tuyến 9

1.2.1 Banner website (Web banner advertising) 9

1.2.2 Thư điện tử (Email advertising) 10

1.2.3 Mạng xã hội (Social media advertising) 11

1.2.4 Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) 13

1.3 Các vấn đề tiêu cực của quảng cáo trực tuyến hiện nay 14

1.3.1 Số lượng và chất lượng quảng cáo trực tuyến 14

TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRẠM ĐỌC 19

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc 19

2.1.1 Thông tin chung về Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc 19 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 20

2.1.3 Danh mục sản phẩm, dịch vụ 22

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của phòng ban 25

2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc 27

2.2.1 Kết quả chung hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty 27

2.2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty 28

2.3 Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc 30

2.3.1 Đánh giá chung về hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty. 30

2.3.2 Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty trên nền tảng các sàn thương mại điện tử 33

2.3.3 Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty trên nền tảng các mạng xã hội 36

v

2.3.4 Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty qua các web banner 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 42 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRẠM ĐỌC 43

3.1 Xu thế hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay 43 3.2 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm đọc 46

3.2.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới

3.3.1 Cụ thể các định hướng cho hoạt động quảng cáo cho từng phân khúc thị trường 50

3.3.2 Nghiên cứu thị trường và phác họa cụ thể chân dung khách hàng

vi

3.3.5 Khai thác lại, tối đa hiệu quả của banner web 55

3.3.6 Đẩy nhanh triển khai hoạt động trên Tiktok Shop 56

3.3.7 Duy trì và cân đối các yếu tố trong nội dung quảng cáo 57

3.3.8 Cải thiện danh mục từ khóa tìm kiếm 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 59

KẾT LUẬN 60

vii

DANH MỤC VIẾT TẮT

CPC Tính phí theo giá trị của mỗi lần click (cost per click) CPM Tính phí theo mỗi 1000 lượt xem (cost per thousand impression)

mạng xã hội năm 2022

43

Hình 3.2 Các vị trí banner quảng cáo trên web tramdoc.vn 54

1

MỞ ĐẦU

1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Quảng cáo là một chủ đề quá quen thuộc đối với những nhà nghiên cứu kinh tế, đối với quảng cáo trực tuyến thì lại có đôi chút sự khác biệt Quảng cáo trực tuyến là câu chuyện của những năm gần đây, khi hành vi sử dụng Internet của người dùng phát triển mạnh mẽ

Năm 1996, Ducoffe đã áp dụng mô hình của mình để phân tích thái độ của người dùng với các quảng cáo trực tuyến phụ thuộc vào giá trị của quảng cáo và mức độ nhận thức của việc giải trí Trong đó giá trị quảng cáo trực tuyến được đánh giá trên 3 biến số tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu Năm 2001, Brackett và Carr tiếp tục kế thừa kết quả nghiên cứu và mô hình của Ducoffe trong bài nghiên cứu “Mô hình về thái độ đối với quảng cáo trên web”

Năm 2002, trong bài nghiên cứu “Sự phơi bày và sự kháng cự tâm lý: nguyên nhân

và hậu quả của cảm nhận sự xâm phạm của quảng cáo pop-up” Steven M Edward và cộng sự nghiên cứu cung cấp sự hiểu biết về cách người tiêu dùng trải qua các tình huống bắt buộc phải tiếp xúc trong môi trường tương tác và nêu bật những hàm ý đối với các nhà quảng cáo đang tìm cách tăng hiệu quả của quảng cáo trực tuyến Năm 2016, Murat Aktan và các cộng sự qua bài nghiên cứu “Giá trị quảng cáo web

và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo web” đã khẳng định Internet đã thay đổi mối quan hệ giữa các nhà quảng cáo, đại lý quảng cáo, giới truyền thông và người tiêu dùng Nghiên cứu này là xác định thái độ của người dùng Internet đối với quảng cáo trên web Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá phù hợp với sự biến động của hành

vi sử dụng Internet của người dùng gần đây Cụ thể, trong năm 2019 khi dịch bệnh xuất hiện, cách ly xã hội diễn ra, các hoạt động trên Internet tăng mạnh và nhiều dịch vụ được

2

tạo ra Theo Sách trắng Thương mại điện – Bộ Công Thương từ năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 Các hoạt động thường nhật chịu sự ảnh hưởng trực tiếp của Internet Điều này đồng nghĩa với việc người dùng dành nhiều thời gian hơn trên Internet dù cho là công việc, giải trí hay mục đích khác Năm 2022, khi tình hình y tế xã hội được ổn định, các hành vi có sự biến đổi, tuy nhiên thói quen sử dụng các tiện ích trên Internet vẫn tiếp tục phát triển và theo những xu hướng mới

1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Bài luận “Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam” của tác giả Lâm Quốc Anh, trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (2010) đã nghiên cứu và làm rõ các khía cạnh của quảng cáo trực tuyến, đánh giá về thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong thời điểm đó và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm cải thiện hoạt động này

Năm 2017, Đỗ Thị Lệ Huyền trong bài nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng

và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến” Kết quả mang đến những hàm ý quản trị trong kế hoạch tăng doanh thu đối với doanh nghiệp sở hữu trang web và chiến lược quảng cáo trực tuyến dành cho các nhà tiếp thị

Năm 2018, hai tác giả Nguyễn Đinh Yến Oanh , Quách Lý Xuân An với nghiên cứu “Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh”, đã phân tích các yếu tố tác động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga

Đối với sản phẩm là sách, hiện chưa có các nghiên cứu chuyên sâu phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến và đưa ra các giải pháp tham khảo phù hợp Vì vậy cần thiết nghiên cứu chuyên sâu và tìm ra các giải pháp thực tế nhằm

Đứng trước những thách thức chung của nền kinh tế, các doanh nghiệp phải dựa vào nguồn lực của mình để nắm bắt các cơ hội để tồn tại và phát triển Internet là một trong số những cơ hội mà bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể nắm bắt và khai thác một cách nhanh chóng Theo số liệu thống kê và công bố của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính tới tháng 9/2022, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam khoảng 70 triệu người, chiếm khoảng 70% dân số cả nước Người Việt Nam trung bình dành 7 tiếng mỗi ngày

để tham gia các hoạt động liên quan đến Internet Bằng việc sử dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp đã tạo cho mình một kênh marketing hữu hiệu cụ thể là phương tiện truyền thông mới mẻ và dễ mang lại kết quả: quảng cáo trực tuyến hay được gọi là quảng cáo online Doanh nghiệp không chỉ dễ dàng truyền đạt các thông tin đến khách hàng hơn so với các công cụ truyền thông truyền thống, mà còn nhanh chóng nắm bắt số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông hiện tại của mình

Bởi vậy, quảng cáo trực tuyến dần được nhiều doanh nghiệp lựa chọn là cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua các sàn thương mại điện

Được thành lập từ năm 2016, công ty cổ phần Truyền thông Trạm Đọc cũng đang trong quá trình “chia sẻ miếng bánh” này Với đặc điểm các dịch vụ cung cấp, công ty luôn luôn coi trọng đến quảng cáo trực tuyến nhằm đảm bảo quyền lợi cho các khách hàng và đối tác cũng như gia tăng doanh số trong hoạt động kinh doanh trực tiếp và trực tuyến của mình

Với mục đích tìm hiểu làm rõ hoạt động Quảng cáo trực tuyến mà công ty đang áp dụng, phát hiện những khó khăn và tồn tại trong quá trình hoạt động, để tìm ra những giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của công cụ truyền thông này mang lại, tôi đã

chọn đề tài “ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRẠM ĐỌC” là đề

tài khóa luận tốt nghiệp của mình

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến của Công ty

Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

- Khách thể nghiên cứu:

+ Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

+ Khách hàng của Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

5

4 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về quảng cáo trực tuyến, tìm hiểu thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo trực tuyến tại

Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu lý luận Quảng cáo trực tuyến

- Đánh giá thực trạng hoạt động Quảng cáo trực tuyến tại Công ty cổ phần Truyền

thông Trạm Đọc

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quảng cáo trực tuyến tại Công ty

Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu lý thuyết về Quảng cáo trực tuyến, thông qua sách vở, báo cáo, tạp chí, website Các thông tin về Công ty thông qua số liệu công ty cung cấp, từ trang web của Công ty

- Phương pháp quan sát: Quan sát dịch vụ Quảng cáo trực tuyến đang được thực hiện tại Công ty

- Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn sâu nhân viên Marketing của công ty nhằm biết và hiểu rõ hơn về dịch vụ Quảng cáo trực tuyến mà Công ty đã và đang triển khai

7 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu

Thực trạng thực hiện hoạt động Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ

phần Truyền thông Trạm Đọc giai đoạn 2020- tháng 3/2023

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC

TUYẾN 1.1 Các khái niệm cơ bản về quảng cáo trực tuyến

1.1.1 Quảng cáo

Các lý luận về quảng cáo được xem xét và nghiên cứu bắt nguồn từ những người hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và nhu cầu, mong muốn, đặc điểm hành vi của người tiêu dùng Quảng cáo được xem là một trong những phương thức truyền thông phổ biến hiện nay được nhiều doanh nghiệp ở đa dạng lĩnh vực lựa chọn Các chương trình quảng cáo là công cụ hữu hiệu cho sự cạnh tranh trong kinh doanh Theo Armand Dayan chia

sẻ trong cuốn Nghệ thuật quảng cáo (2001) “Có thể coi quảng cáo như là một trong những dạng truyền thông tin trong thương mại Quảng cáo phải thông báo (về sự xuất hiện, giá cả, kích thước của hàng hóa, ) nhưng trước hết quảng cáo phải là kích thích

sự mua sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng cáo” Các thông tin được truyền tải trong quảng cáo sẽ tạo ra những biến đổi đối với khách hàng, có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm và doanh nghiệp

Xét về bản chất, quảng cáo là việc doanh nghiệp tự bỏ tiền ra để nói về mình và sản phẩm của mình “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Philip Kotler, 1998) Các quảng cáo sẽ nói về lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm, của đối tác khi hợp tác cùng doanh nghiệp, của nhà đầu tư khi đổ tiền cho dự án Sau đó nó cùng các công cụ truyền thông khác sẽ khiến họ có những hành động như tìm hiểu, mua hàng, dùng thử,… Quảng cáo giữ vai trò quan trọng đối với nhà sản xuất, nhà phân phối, đối với người tiêu dùng và đối với xã hội

Xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp và đặc điểm hành vi của người dùng, quảng cáo trong mỗi giai đoạn marketing sẽ có những mục tiêu riêng cùng với những chỉ số đo lường đặc trưng Ví dụ, đối với sản phẩm mới ra mắt, khi người dùng chưa biết hay có nhận thức gì về sản phẩm, quảng cáo nhằm mục đích tăng độ nhận biết đối với

7

công chúng Và vai trò về tăng doanh số chưa được chú trọng nhất trong giai đoạn này Tuy nhiên đến một giai đoạn khác, tùy cả vào biến động của thị trường, mục tiêu tăng doanh số nhờ các chương trình quảng cáo lại được đẩy mạnh Lúc này con số đánh giá hiệu quả không dừng lại ở lượt tiếp cận và tương tác, mà còn ở doanh thu bán hàng Quảng cáo chịu nhiều ảnh hưởng và các quy định về lịch sử, văn hóa và pháp luật của mỗi thị trường Dưới góc độ pháp lý, hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi quy định pháp luật của mỗi quốc gia Tại Việt Nam, theo điều 19 Luật Quảng cáo 2012 quy định rõ các nội dung quảng cáo phải đảm bảo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và tiếp nhận quảng cáo Tại Anh, luật liên quan đến quảng cáo truyền hình quy định thời lượng quảng cáo được quản lý dưới nhiều góc

độ khác nhau, chứ không chỉ tính trên tổng thời lượng phát sóng như luật pháp Việt Nam

1.1.2 Quảng cáo trực tuyến

Theo định nghĩa của Harker (2008), quảng cáo trực tuyến (Online Advertising hay Internet Advertising) được xác định là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên các kênh khác nhau từ Internet nhằm mục đích quảng bá thông tin về sản phẩm hay dịch vụ Quảng cáo trực tuyến hay quảng cáo trên Internet là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng nhằm cung cấp thông tin, thúc đẩy xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo để tìm hiểu thêm thông tin hoặc mua sản phẩm

Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng của mình, tiến hành các chương trình quảng cáo theo đúng với đặc điểm và nhu cầu của người tiêu dùng

Đặc điểm của Quảng cáo trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo được hiển thị Có thể lựa chọn tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp,

so sánh các tính năng của sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này và nhà cung cấp khác, mua hàng,

8

Quảng cáo trực tuyến giúp cho nhà cung cấp xác định và lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới Từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được chi phí, nâng cao hiệu suất của công việc kinh doanh

Số người dùng Internet tăng mạnh giúp doanh thu bán hàng từ Quảng cáo trực tuyến tăng mạnh trong đầu những năm 2010 và tiếp tục đà tăng cho đến nay Tuy nhiên lĩnh vực này cũng gặp nhiều khó khăn do thay đổi thói quen tiêu dùng và thị hiếu của người dùng trên Internet

Sự khác biệt giữa quảng cáo trực tuyến và các hình thức quảng cáo truyền thống Quảng cáo truyền thống và trực tuyến đều mang đến những thông điệp về sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng, nhưng không dựa trên nền tảng internet mà là các phương tiện như báo giấy, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, các kênh truyền thông sử dụng sóng viễn thông truyền thống

Về năng lực nhắm đúng đối tượng khách hàng: ở Quảng cáo trực tuyến dễ dàng tiếp cận được tới nhiều khách hàng mục tiêu hơn bởi các thuật toán phân tích hành vi người dùng internet và số lượng người sử dụng và thời lượng sử dụng tăng mạnh trong nhiều năm gần đây

Về tần suất xuất hiện và tốc độ lan truyền, Quảng cáo trực tuyến cho phép các quảng cáo có thể xuất hiện liên tục, 24/7 và khả năng, tốc độ lan truyền rất nhanh Quảng cáo truyền thống một số bị giới hạn về tần suất xuất hiện và tốc độ lan truyền bị hạn chế

Về sự tương tác với người dùng, Quảng cáo trực tuyến có tính tương tác hai chiều giữa người dùng và doanh nghiệp, sự tương tác này cũng có thể diễn ra ngay lập tức khi quảng cáo được hiển thị Trong khi đó các quảng cáo truyền thống lại không làm được điều đó, sự tương tác và phản hồi của khách hàng và người dùng cũng mất thời gian và khó khăn hơn

Về khả năng theo dõi và đo lường kết quả, Quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp

dễ dàng biết ngay kết quả chiến dịch của mình về các thông số cụ thể như: lượt tiếp cận, lượt xem, lượt tương tác, số lượng khách hàng mua hàng,… Đối với quảng cáo theo hình

9

thức truyền thống, doanh nghiệp khó thống kê về các chỉ tiêu cũng như đánh giá về sự hài lòng của người xem cũng như tác động của quảng cáo đến hành vi mua hàng của khách hàng

Về chi phí, Quảng cáo trực tuyến được đánh giá giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống

Mặc dù có nhiều điểm khác biệt, hai hình thức quảng cáo này vẫn thường được sử dụng xen kẽ và phối hợp trong các chiến dịch truyền thông Ví dụ đối với thời điểm bùng phát dịch bệnh, việc di chuyển của người dân bị hạn chế, các hình thức quảng cáo trực tiếp cũng gặp khó khăn và rõ ràng hiệu quả đạt được không cao Trong khi đó, các quảng cáo trực tuyến lại được coi trọng và phát triển mạnh trong thời điểm này Nhưng khi xã hội trở lại với cuộc sống “bình thường hóa”, các hình thức quảng cáo trực tiếp nhanh chóng tìm lại chỗ đứng và phát triển phối hợp cùng các hình thức quảng cáo trực tuyến tốt hơn, đặc biệt là lợi thế từ mạng xã hội

1.2 Các hình thức Quảng cáo trực tuyến

Có rất nhiều hình thức Quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên có thể chia thành một số hình thức cơ bản như: Banner website, Thư điện tử, Mạng xã hội, Quảng cáo trên Công

cụ tìm kiếm

1.2.1 Banner website (Web banner advertising)

Về khái niệm, Banner website là hình thức quảng cáo bằng các hình ảnh, video hiển thị trên các trang web của bên thứ 3 như trang web thương mại điện tử, blog và trang web trực tuyến

Về đặc điểm, cụ thể trong mỗi trang web sẽ có các vị trí với các kích thước đặt hình ảnh hoặc video phù hợp để các nhà quảng cáo có thể giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, thông điệp của doanh nghiệp nhằm thu hút sự chú ý của người dùng web Theo nghiên cứu của Novak và Hoffman (1997), các banner website này được định nghĩa như là một

10

hình ảnh đồ họa hình chữ nhật nhỏ, có bao gồm các liên kết có mục đích, cung cấp thông tin cho người dùng, có các chỉ dẫn nếu người dùng muốn tìm hiểu thêm thông tin Đối với Banner website có một số hình thức cụ thể như: Biểu ngữ web tĩnh (1 hình ảnh tỉnh và một số văn bản), Biểu ngữ web động (nhiều hình ảnh và/hoặc video phát liên tiếp), Biểu ngữ web tương tác (cho phép người dùng tương tác: chạm vào nút hoặc chơi trò chơi), Biểu ngữ web có thể mở rộng (có thể mở rộng để hiển thị thêm thông tin khi nhấp vào), Biểu ngữ web đa phương tiện (chứa nhiều tính năng tương tác khác nhau như trò chơi, video hoặc hình ảnh 360 độ)

Đây là một hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến vì hiệu quả mang lại cao: tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng và giá thành tương đối rẻ Hiện nay, các banner hay Pop-up được sử dụng phổ biến và mang lại nhiều lợi ích đối với doanh nghiệp Cụ thể với các thuật toán phân tích hành vi người dùng, nội dung các pop-

up này có thể thay đổi và có thể thu thập được thói quen tìm kiếm hành vi người dùng hoặc thông tin liên lạc mà người dùng cung cấp Từ đó thuận tiện trong việc tư vấn và chăm sóc khách hàng Tuy nhiên các thuật toán này có sự phức tạp và yêu cầu chuyên môn nhất định, vì vậy đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ này tại các công ty dịch vụ quảng cáo uy tín Bên cạnh đó việc các Pop-up hiển thị thường xuyên gây khó khăn và không ít phiền nhiễu cho người dùng trong quá trình trải nghiệm tìm kiếm thông tin trên các nền tảng

1.2.2 Thư điện tử (Email advertising)

Về khái niệm, hình thức quảng cáo bằng thư điện tử có thể hiểu là việc nhà quảng cáo gửi các nội dung quảng cáo đến địa chỉ email cá nhân hoặc doanh nghiệp dựa trên nguồn dữ liệu khách hàng Thông tin quảng cáo này có sự chọn lọc phù hợp với lịch sử giao dịch hoặc do người dùng đã từng cung cấp phương thức liên lạc

Đặc điểm của hình thức này là chi phí rẻ hơn, nhanh hơn và khá hiệu quả Trong nội dung quảng cáo được gửi đi có thể bao gồm rất nhiều thông tin, tuy nhiên yếu tố giải

11

trí thu hút ở hình thức này không được đánh giá cao Đối tượng khách hàng mục tiêu của các email marketing cũng hạn chế hơn so với một số hình thức quảng cáo trực tuyến khác Cụ thể hơn, họ là những người thường xuyên sử dụng email cho công việc, học tập

Thư điện tử hay email được sử dụng phổ biến để liên lạc thông qua các thiết bị điện

tử như máy tính để bàn, laptop, điện thoại di động,… Internet càng phát triển và phổ biến, số lượng khách hàng cá nhân, tổ chức sử dụng email càng tăng Nắm bắt được điều này, các nhà quảng cáo có thể sử dụng email của mình để gửi các thư có chứa thông tin quảng cáo đến những email của khách hàng tiềm năng có quan tâm đến các sản phẩm, thương hiệu hoặc khách hàng đã từng mua, sử dụng Nguồn email của khách hàng được thu thập một cách dễ dàng và qua nhiều hình thức với chi phí phù hợp

Hiện tại có một số công ty đang lạm dụng cách này để quảng cáo khiến người dùng

có cảm giác bị làm phiền và bị xâm phạm các thông tin cá nhân Ngoài ra các quảng cáo bằng hình thức này có thể bị cho vào hòm thư rác “spam” của người dùng Đối với các đối tượng người dùng bận rộn, họ nhanh chóng bỏ qua các email có dấu hiệu của nội dung mang tính quảng cáo Có thể bỏ qua email đó ngay lập tức, xóa, hoặc đánh dấu các nội dung tương tự là spam Các quảng cáo sau khi bạn gửi tới người dùng qua email sẽ nằm trong hòm thư rác của người dùng và hiếm khi được mở ra xem lại Việc này làm giảm hiệu quả của quảng cáo qua email trong khi chi phí bỏ ra để duy trì hoạt động này

là không đổi

1.2.3 Mạng xã hội (Social media advertising)

Mạng xã hội có thể được định nghĩa là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng bởi công nghệ và nền tảng của các web, cho phép tạo và trao đổi nội dung

do các người dùng tạo Quảng cáo trên mạng xã hội là một hình thức quảng cáo trực tuyến có sự kết hợp tương tác cao của người dùng

12

Đối với hình thức quảng cáo trên mạng xã hội, nội dung và thông điệp quảng cáo được hiển thị phù hợp với từng trải nghiệm người dùng Doanh nghiệp dễ dàng trong việc chọn đúng đối tượng mục tiêu nhờ các hỗ trợ của nền tảng khi người dùng có cung cấp một số thông tin cơ bản Ngoài ra với hình thức này, chi phí quảng cáo thấp tùy lựa chọn dịch vụ quảng cáo

Theo số liệu thống kê tính tới tháng 6/2021 của NapoleonCat (công cụ đo lường các chỉ số Mạng Xã Hội), tổng số người dùng Facebook tại Việt Nam là gần 75 triệu người, chiếm hơn 70% dân số toàn quốc, tăng 31 triệu người dùng so với năm 2019 và vẫn dẫn đầu danh sách các Mạng Xã Hội phổ biến tại Việt Nam Một số mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam hiện nay còn có thể kể đến như: Zalo, Instagram, Tiktok, Youtube,…

Người dùng có xu hướng sử dụng mạng xã hội càng nhiều và việc xuất hiện các nội dung quảng cáo có thể khiến người dùng cảm thấy khó chịu Các lí do có thể kể ra như che mất nội dung trang, gián đoạn quá trình sử dụng, bị làm phiền,… và rất nhiều các yếu tố khác có thể kể ra Việc đánh giá về Giá trị Quảng cáo trực tuyến dễ gặp khó khăn bởi những trải nghiệm không tốt này của người dùng khi sử dụng các mạng xã hội Các nền tảng mạng xã hội này cũng tạo nhiều lựa chọn cho người dùng dễ dàng đặt quảng cáo của mình trên các video và không có sự kiểm duyệt nghiêm ngặt về chất lượng, số lượng quảng cáo trên một video hay số lượng bài viết đăng tải Thậm chí các

đề tài phàn nàn về việc nội dung quảng cáo không phù hợp với đối tượng xem video và mục đích của người xem video trên các nền tảng mạng xã hội này Ví dụ đối với các trẻ

em dưới 18 tuổi, 16 tuổi, các quảng cáo không có sự chọn lọc và mang nội dung không phù hợp với lứa tuổi này; hoặc người dùng tìm kiếm các video hay nội dung giải trí để

có thể cải thiện giấc ngủ nhưng âm thanh, nội dung từ video quảng cáo hay hình ảnh thể hiện lại khiến người dùng có cảm giác tồi tệ hơn

Các công cụ thường được sử dụng trong các quảng cáo trên Internet bao gồm các quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên thanh tìm kiếm, quảng cáo bài viết, video trực tiếp

13

trên các trang thông tin,… Các ứng dụng liên kết với chức năng cụ thể như Messenger cũng được tích hợp tính năng quảng cáo theo quy định của ông lớn Meta Việc này giúp doanh nghiệp chủ động và có nhiều lựa chọn cho hoat động quảng cáo của mình

1.2.4 Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

Chúng ta có thể quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm là: khi người dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin có liên quan về sản phẩm, có thể là một công dụng của sản phẩm mà người dùng đang cần, các quảng cáo là bài viết sẽ được hiện lên Nó có thể nằm ở vị trí ngay khi bạn đang tra thông tin về công dụng đó, hoặc được sắp xếp trong kết quả tìm kiếm Lựa chọn này tùy vào gói dịch vụ mà bạn thực hiện với công ty cung cấp Hiệu quả của hình thức này cũng như các hình thức Quảng cáo trực tuyến là có thể đo lường bằng lượt truy cập, đánh dấu quan tâm hay mua hàng Độ uy tín cũng cao hơn khi người dùng trong tâm thế là người chủ động tìm kiếm các thông tin

Một số công cụ tìm kiếm phổ biến là Google, Cốc cốc, Bing,… Các web trên có lượng người truy cập rất lớn và sự tích hợp của nhiều tính năng tiện dụng cho người dùng và doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo Cụ thể Google Inc đã xây dựng một chương trình cho phép bất kì nhà quảng cáo nào mua quảng cáo từ khóa cá nhân với nhiều mức giá Với lượng người truy cập và tìm kiếm thông tin lớn, tiềm năng phát triển của hình thức này luôn được đặt ra trong nhiều chiến dịch truyền thông Với Google Adwords cho phép bạn tạo ra các chiến dịch được nhắm đến mục tiêu cao, ngoài ra Bing cũng là một lựa chọn, có ít tính cạnh tranh hơn so với Adwords Ngoài ra các công ty về dịch vụ quảng cáo cũng cung cấp dịch vụ này, có thể theo chiến dịch ngắn hạn hoặc quản lý dài hạn theo yêu cầu của đối tác

Ngoài ra hình thức quảng cáo qua công cụ tìm kiếm cũng được tích hợp trong một

số công cụ khác không chỉ đối với các công cụ tìm kiếm lớn Cụ thể với một số nền tảng mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử, các chính sách qua công cụ tìm kiếm được phát huy tối đa hiệu quả và ảnh hưởng lớn quyết định tham khảo, lựa chọn sản phẩm của người dùng

1.3 Các vấn đề tiêu cực của quảng cáo trực tuyến hiện nay

1.3.1 Số lượng và chất lượng quảng cáo trực tuyến

Hiện nay, cùng với sự phát triển của Internet, số lượng cá quảng cáo trực tuyến tăng lên nhanh chóng Việc này nhìn chung có vẻ không mang lại các trải nghiệm tệ Tuy nhiên sự thật là hoàn toàn ngược lại Người dùng thường xuyên bắt gặp các quảng cáo với tần suất dày đặc Đặc biệt với một số nền tảng, các quảng cáo là bắt buộc nếu người dùng muốn tham gia trải nghiệm các dịch vụ mà nền tảng đang cung cấp Số lượng các quảng cáo mà người dùng phải xem không ít hơn 1 quảng cáo và thời gian tối thiểu đối với mỗi quảng cáo video là 3 giây Việc này ảnh hưởng không nhỏ tới trải nghiệm

và sự hài lòng của người dùng

Bên cạnh số lượng thì chất lượng của các quảng cáo cũng được xem xét khá gay gắt Đương nhiên không phải tất cả các quảng cáo trực tuyến đều không mang lại giá trị nội dung Các doanh nghiệp và thương hiệu lớn vẫn đang nghiêm túc trong quá trình tạo dựng các thông điệp và nội dung quảng cáo chất lượng Bên cạnh đó một số quảng cáo

có chất lượng nội dung kém Cụ thể là sự không đầu tư vào hình ảnh, nội dung kịch bản, thông điệp Việc này không những khiến người xem ấn tượng xấu mà còn không đem lại các hiệu quả về doanh thu hay giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn

Nguyên nhân của tình trạng này một phần do sự kiểm duyệt của các nền tảng không được quy định rõ ràng và chọn lọc trong quá trình kí kết hợp đồng truyền thông với các quảng cáo này Ngoài ra còn do bản thân doanh nghiệp chưa thật sự nghiêm túc trong hoạt động quảng cáo của mình

15

1.3.2 Nội dung quảng cáo trực tuyến sai sự thật, vi phạm pháp luật

Năm 2020, Google cho biết đã chặn hoặc xóa 3,1 tỷ quảng cáo vi phạm chính sách Trong các quảng cáo bị xóa, có 867 triệu nội dung "lạm dụng hệ thống quảng cáo

để đánh lừa người dùng click chuột" Tuy nhiên, con số mà Google chưa kiểm soát được trên thực tế vẫn còn rất nhiều, người dùng các trang mạng xã hội, các trang web trực tuyến dễ dàng bắt gặp những hình ảnh quảng cáo sai sự thật hoặc vi phạm liên tục, tràn ngập trên các trang mạng

Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng tham gia vào quảng cáo một cách thiếu trách nhiệm, không chuyên nghiệp và không có cơ chế kiểm soát chặt chẽ, xử lý nghiêm ngặt đã dẫn đến hậu quả làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín của người nổi tiếng, hiểu sai về công dụng của các sản phẩm và mua sản phẩm với mong muốn đạt được hiệu quả thần kỳ như quảng cáo Nhiều nghệ sĩ, ca sĩ đã tham gia quảng cáo thực phẩm chức năng điều trị ung thư, hỗ trợ giảm cân, mỹ phẩm,… đều nói quá mức công dụng của sản phẩm và đã bị cơ quan chức năng yêu cầu chấm dứt, các nghệ

sĩ, ca sĩ này cũng đã lên tiếng xin lỗi khán giả, người tiêu dùng Tuy nhiên, việc xin lỗi này liệu có góp phần chấm dứt tình trạng quảng cáo như hiện tại? Vấn đề cốt lõi ở chỗ trách nhiệm của người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người truyền tải sản phẩm quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo phải chịu đến đâu khi vi phạm quy định

về quảng cáo Đồng thời trách nhiệm của cơ quan kiểm soát hoạt động quảng cáo cũng cần phải được đề cập đến để nâng cao hiệu quả kiểm soát hoạt động quảng cáo hiện nay

16

Hình 1.1 Vấn nạn quảng cáo sai sự thật của các nghệ sĩ bị lên án

Nguồn: Truyền hình VTV Cần Thơ

Mặc dù hiện nay Việt Nam đã có nhiều quy định về hoạt động quảng cáo cũng như mỗi nền tảng có những quy định, tuy nhiên gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện và xử phạt

1.3.3 Quảng cáo trực tuyến xâm phạm quyền riêng tư và sở hữu trí tuệ của người

dùng

Hầu hết các quảng cáo được thiết kế dựa trên trải nghiệm người dùng, tuy nhiên người dùng dễ dàng cảm thấy mình bị “theo dõi” Có nghĩa là khi bạn chỉ vừa nói ra một vấn đề nào đó, khi bạn lướt các mạng xã hội bạn sẽ dễ dàng bắt gặp các thông tin quảng cáo đến vấn đề này

Bản thân quá trình sử dụng Internet của người dùng đã là một trảu nghiệm mang tính cá nhân Các quảng cáo xuất nhiện và ngắt quãng quá trình đó được người dùng coi như một hình thức “xâm phạm quyền riêng tư” Tuy nhiên việc này xảy ra quá thường xuyên và với tất cả mọi người Ứng dụng đồng thời cũng đang cố giảm thiểu các trải nghiệm không tốt của người dùng với các quảng cáo bằng cách cung cấp các tiện ích

17

giúp người dùng có thể báo cáo hoặc hạn chế các quảng cáo tương tự Chưa ai có thể đưa ra cam kết hay kết quả cho hành động này của ứng dụng nhưng nó giúp các khách hàng của mình giảm bớt phần nào những cảm xúc tiêu cực đối với các quảng cáo

Theo tính toán của Bộ Khoa học và Công nghệ, trong số đơn nhận được từ đầu năm 2019, có đến 60% số đơn liên quan đến vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử Hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử chủ yếu là các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, tranh chấp tên miền, giao dịch mua bán hàng giả, hàng nhái, còn hành vi quảng cáo được thực hiện nhằm mục đích trở thành phương tiện để các chủ thể sử dụng cho các hành vi mua bán hàng nhái, hàng giả, cạnh tranh không lành mạnh…

Hành vi quảng cáo mà xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ chủ yếu là xâm phạm quyền tác giả hay xâm phạm nhãn hiệu Các quảng cáo sử dụng hình ảnh mà chưa có sự cho phép của chủ sở hữu diễn ra công khai trên các website thương mại điện tử và các mạng xã hội Hay hành vi quảng cáo nhãn hiệu này nhưng thực chất lại là sự biến tẩu của nhãn hiệu gốc dẫn đến các nhãn hiệu “nhái” được in tràn lan trên các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Tuy nhiên, trên thực tế, để xác định một hành vi có phải là quảng cáo xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ không lại khá khó khăn Bởi, hoạt động quảng cáo diễn ra trong suốt chu trình mua bán, nhưng lại không thể hiện rõ ràng Việc xác định một chủ thể diễn

vi phạm hành vi quảng cáo xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ hay các hành vi khác xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ mà trong đó có hành vi quảng cáo là ranh giới khó xác định với cơ sở pháp lý chưa rõ ràng Một thực trạng khác khiến việc xác định khó hơn là có nhiều doanh nghiệp, cá nhân quảng bá, cung cấp hàng hóa, dịch vụ trên các sàn mua bán thương mại điện tử, nhưng đơn vị quản lý sàn thương mại điện tử không có

ở Việt Nam Vì vậy, nếu có vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện giao dịch, sẽ gây khó cho cơ quan quản lý

18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã đưa ra những cơ sở lý luận về Quảng cáo và Quảng cáo trực tuyến Đồng thời làm rõ sự khác biệt cơ bản giữa các hình thức quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến Theo đó, các hình thức Quảng cáo trực tuyến phổ biến là banner web, thư điện tử, mạng xã hội và qua các công cụ tìm kiếm Mỗi hình thức có những đặc điểm, ưu nhược điểm và lưu ý riêng trong quá trình áp dụng

Trong chương 1, tác giả cũng nêu rõ một số vấn đề nổi cộm trong hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam gây ra những trải nghiệm tiêu cực đối với người dùng Các phân tích này sẽ hỗ trợ trong việc đánh giá và đề xuất giải pháp đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc trong các chương tiếp theo

19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRẠM ĐỌC 2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

2.1.1 Thông tin chung về Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc được thành lập từ 2016 cung cấp các dịch vụ về tư vấn xuất bản và truyền thông về sách, kinh doanh sách trên đa nền tảng Với mục tiêu ban đầu là trở thành một chuyên trang hàng đầu Việt Nam về đánh giá, xếp hạng sách, giúp khuyến khích, định hướng các bạn trẻ Việt Nam đọc những cuốn sách hay, ý nghĩa, công ty nỗ lực trở thành cầu nối giữa các đơn vị phát hành sách, tác giả với độc giả

Tên chính thức: Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

Sứ mệnh: Lan tỏa tri thức tới thế hệ trẻ Việt Nam

Tầm nhìn: Trạm đọc trở thành đơn vị review đánh giá, xếp hạng sách có uy

tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam, có cộng đồng sách lớn và chất lượng nhất Việt Nam

Giá trị cốt lõi: Tri thức – Kết nối

Địa chỉ văn phòng làm việc: Tầng 3, Dream Home Center, 11a ngõ 282 Nguyễn

Huy Tưởng, Thanh Xuân, Hà Nội

Địa chỉ cửa hàng:

Tại Hà Nội: 282 Nguyễn Huy Tưởng, Thanh Xuân, Hà Nội

Tại Thành phố Hồ Chí Minh: 138C Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh

Logo doanh nghiệp:

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc được thành lập năm 2016, tách từ công

ty mẹ là Công ty Cổ phần Sách Alpha Trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của cộng đồng độc giả ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới, Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

đã xin giấy phép thành lập trang thông tin điện tử tổng hợp tại tên miền tramdoc.vn với mong muốn tạo ra nền tảng lành mạnh, hữu ích và trợ giúp cộng đồng trên con đường

Khác với các công ty thành viên khác như Omega, Gramma, … Trạm đọc là một thương hiệu không chỉ hỗ trợ truyền thông cho các ấn phẩm sách và các nhà xuất bản mà còn thực hiện hoạt động kinh doanh, bán sách trên nhiều kênh trực tiếp và trực tuyến Tính từ thời điểm thành lập, công ty ghi nhận một số dấu mốc đáng nhớ như sau: Tính đến ngày 11/6/2018, fanpage của Trạm Đọc trên nền tảng Facebook đã nhận được 331 ngàn lượt thích, 336 ngàn lượt theo dõi

Ngày 15/1/2017, lần đầu tiên Trạm Đọc ra mắt sự kiện “Thử thách đọc sách” nhằm khuyến khích giới trẻ đọc sách nhiều hơn để tìm hiểu những kiến thức mới Sự kiện này

đã nhận được sự hưởng ứng lớn từ phía độc giả trẻ

Tháng 1/2018, lần đầu tiên Trạm Đọc phát động cuộc thi mang tên “Chạm – 2018”, những cuốn sách “Chạm tới trái tim” nhằm tìm kiếm các cuốn sách truyền cảm hứng Vào ngày 21/4/2018 (đúng sinh nhật tròn 2 tuổi của Trạm Đọc), giải thưởng “Chạm - 2018” đã tìm ra chủ nhân xứng đáng cho 3 hạng mục giải thưởng: Giải thưởng do độc giả bình chọn (trị giá 100 triệu đồng), Giải thưởng do Hội đồng bình chọn (trị giá 30 triệu đồng) và Giải thưởng do Trạm Đọc bình chọn (hai giải thưởng, mỗi giải trị giá 10 triệu đồng)

Đến nay, fanpage của Trạm Đọc có 650 ngàn lượt thích và 736 ngàn lượt theo dõi, kênh Instagram có 46,3 ngàn lượt theo dõi, kênh tik tok đạt 13.1 ngàn theo dõi, lượt tiếp cận trung bình trên 8 triệu lượt/tháng, lượt tương tác trung bình trên 300 ngàn lượt/tháng Với các nền tảng sàn thương mại điện tử, tổng lượt theo dõi là trên 30 nghìn lượt, đánh giá dịch vụ và sản phẩm luôn ở mức cao

22

Trong năm 2023, Công ty Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc quyết định triển khai dự án Read Station với tầm nhìn “Trở thành chuỗi không gian tri thức mang quy mô và đẳng cấp hàng đầu tại Việt Nam Read Station mong muốn mang đến nhiều giá trị cho xã hội, cho độc giả, đi cùng sự phát triển của giới tri thức Việt Nam, của các doanh nghiệp Việt Nam và độc giả Việt Nam.”

Nhóm khách hàng mục tiêu của dự án bao gồm 2 nhóm khách hàng: B2C, B2B

Cụ thể, khách hàng B2C gồm: Sinh viên và người đi làm, người yêu văn hóa, yêu độc sách, thích trải nghiệm, khách hàng có nhu cầu về không gian làm việc hội họp, talkshow, trưng bày, triển lãm, đào tạo

Khách nhóm B2B bao gồm: các tổ chức, doanh nghiệp tập đoàn có nhu cầu xây dựng văn hóa học cho nhân viên, các không gian chúng của chung cư, tòa nhà có nhu cầu thuê thư viện sách, mở thư viện; các hộ gia đình, dòng họ muốn xây dựng tủ sách gia đình dòng họ; các đối tác đại lý muốn nhập hàng hóa phân phối

23

Bảng 2.1 Danh sách các gói dịch vụ truyền thông của Công ty Cổ phần

Truyền thông Trạm Đọc

STT Gói dịch vụ Mức phí Nội dung

1 Gói kết nối Miễn phí -1 bài Tóm tắt sách đăng trên website

-1 bài review sách đăng trên website -Bài chia sẻ trên group Đọc cùng Trạm Yêu cầu: Nội dung và hình ảnh do đối tác cung cấp, được biên tập viên kiểm tra và duyệt nội dung

2 Gói hợp tác 3.000.000đ Nội dung do Trạm đọc sản xuất gồm:

-1 bài bài review đăng trên website (+1000 chữ - chia sẻ facebook) -1 bài trích dẫn facebook/website -1 video giới thiệu (2 phút)

3 Gói đồng hành 2.700.000đ

(tối thiểu 3 gói/tháng)

Nội dung do Trạm đọc sản xuất gồm: -1 bài bài review đăng trên website (+1000 chữ - chia sẻ facebook) -1 bài trích dẫn facebook/website -1 video giới thiệu (2 phút)

4 Hợp tác Digital

Marketing

2.500.000đ Gói hợp tác “Digital Marketing” phối

hợp cùng đối tác triển khai chiến lược Branding, Performance qua các mạng

xã hội của Trạm Đọc Gồm:

-1 landing page với mức giá 2.500.000 - 3.000.000đ

24

-Triển khai chiến dịch quảng cáo theo ngân sách đối tác đề xuất với mức phí dịch vụ 15% ngân sách

Nguồn: Sổ tay nội bộ Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ cung ứng các gói dịch vụ truyền thông

Nguồn: Báo cáo Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

Trong năm 2022 và 3 tháng đầu năm 2023, phần lớn gói dịch vụ được khách hàng lựa chọn là Gói Đồng hành chiếm tỷ lệ 50% Sau đó lần lượt là các Gói Hợp tác (20%), Gói Kết nối (18%) và Gói Hợp tác Digital Marketing (12%) Các khách hàng là đối tác của Trạm thường lựa chọn đồng hành cùng Trạm trong thời gian dài Đây là các đơn vị xuất bản lớn với lượng sách xuất bản hàng tháng lớn và khá ổn định như: Alphabooks, Nhã Nam, ets, Omega, Medinsights, First News, Sống,…

25

Về hoạt động bán hàng, hiện Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm đọc triển khai trên nhiều kênh bao gồm: cửa hàng trực tiếp tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, website, các sàn thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada

Trong đó, phần lớn doanh thu từ hoạt động kinh doanh những năm gần đây phụ thuộc vào các sàn thương mại điện tử Việc này dễ hiểu bởi tác động của dịch bệnh và ảnh hưởng của Internet Cửa hàng trực tuyến của công ty được đưa vào hoạt động trong gần 3 năm trở lại đây trên hầu hết các sàn thương mại điện tử phổ biến

Có thể thấy Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm đọc đã nhạy bén và có những thay đổi trong hoạt động kinh doanh phù hợp với sự biến động của thị trường Kết quả của những thay đổi đó là sự tăng trưởng vượt bậc trong doanh thu, danh tiếng của công

ty

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của phòng ban

Sau 7 năm thành lập, hoàn thiện và phát triển, Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm đọc hiện có 34 nhân sự làm việc tại các phòng ban chức năng Cụ thể cơ cấu phòng ban như sau:

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

26

Nguồn: Sổ tay nội bộ Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc

Mỗi phòng ban có nhiệm vụ riêng theo từng chiến dịch, giai đoạn Tuy nhiên, nhìn chung trong quá trình hoạt động các phòng ban sẽ có các chức năng sau:

Đối với phòng Kế toán – Tài chính, nhiệm vụ chính là thực hiện hạch toán các nghiệp vụ mà Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc phát sinh trong kỳ Đồng thời

dự toán thu – chi hàng quí, hàng năm Theo dõi, thực hiện và kiểm tra việc giải ngân đối với các nguồn vốn,…

Đối với phòng Hành chính – Nhân sự có chức năng tham mưu và hỗ trợ cho Ban Giám đốc trong toàn bộ các công tác liên quan đến việc quản lý nhân sự: tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng,…

Đối với phòng Truyền thông, đây được coi là một trong những phòng ban chủ lực quan trọng của công ty Cụ thể nhiệm vụ của phòng là lên kế hoạch thực hiện và giám sát các hoạt động truyền thông chung của công ty và triển khai các hợp đồng truyền thông của đối tác Bên cạnh các nhân sự chính thức của công ty, số lượng các cộng tác viên viết bài khoảng 10 người phục vụ đăng tải các bài viết trên website và các mạng xã hội

Đối với Team Sách ngoại văn, hoạt động diễn ra chủ yếu là tìm hiểu, nhập khẩu các đầu sách nước ngoài và tiến hành bán các sách trên các kênh Đặc trưng của dòng sách này là ngôn ngữ chủ yếu là tiếng Anh, vì vậy đối tượng khách hàng hướng đến và định hướng của phòng cũng có những điểm khác biệt căn bản

Hoạt động chủ yếu của phòng Thương mại điện tử là việc thực hiện và theo dõi, đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên kênh bán hàng thương mại điện tử bao gồm website

và Tiktok Shop, Shopee, Tiki, Lazada Các dòng sách chủ yếu mà phòng phụ trách là sách Tiếng Việt

27

Các nhân sự thuộc nhà sách phụ trách hoạt động bán hàng trực tiếp, trưng bày sách tại các nhà sách trực tiếp thuộc quyền quản lý của Trạm tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần

Truyền thông Trạm Đọc

2.2.1 Kết quả chung hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty

Từ khi thành lập đến năm 2020, Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc chủ yếu thực hiện dịch vụ là các gói truyền thông Cho đến cuối năm 2020, công ty quyết định thay đổi về cơ cấu công ty, bổ sung lĩnh vực kinh doanh là kinh doanh sách Năm 2021, việc bán sách trên các sàn thương mại điện tử được đẩy mạnh Nhờ vậy doanh thu của công ty có sự tăng vượt bậc trong các năm 2021, 2022 Các hoạt động truyền thông quảng cáo và bán hàng của công ty có sự khác nhau về tỷ lệ đóng góp trong doanh thu của Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc trong 3 năm trở lại đây

Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu của Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc từ

2020-2023

Năm Doanh thu Doanh thu từ Truyền

thông – Quảng cáo

28

kéo dài và sự bùng nổ phát triển của Internet, các sàn thương mại điện tử Ngoài ra, còn

là sự thay đổi trong định hướng hoạt động và các chiến lược hợp lý, phù hợp của công

ty trong giai đoạn này

2.2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty

Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc không chỉ cung cấp dịch vụ quảng cáo

hỗ trợ truyền thông cho khách hàng mà còn trực tiếp là khách hàng sử dụng các dịch vụ quảng cáo của các nền tảng Vì vậy đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây không chỉ là hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thông qua các con số tiếp cận mà còn là quá trình hoạt động quảng cáo trực tuyến nói chung của công ty

Hoạt động quảng cáo của công ty hiện nay bao gồm các hình thức sau: Quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo trên sàn thương mại điện tử và banner website Có thể thấy tất cả các hoạt động quảng cáo của công ty hiện nay là quảng cáo dựa trên các nền tảng trực tuyến Trong đó quảng cáo trên sàn thương mại điện tử mang lại hiệu quả lớn nhất

so với hai hình thức còn lại Banner website ít hiệu quả nhất

Bảng 2.3 Cơ cấu doanh thu, chi phí hoạt động quảng cáo trong năm 2022

Hình thức quảng cáo trực tuyến Doanh thu Chi phí

Nguồn: Báo cáo nội bộ Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc năm 2022

Dựa vào bảng trên thấy rõ hoạt động quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử mang lại hiệu quả tốt hơn cho doanh thu của công ty khi so sánh với các hình thức quảng cáo trực tuyến khác Lưu ý Banner website ở đây chỉ bao gồm việc thực hiện các quảng cáo trên 10 banner trên website Trạm đọc, không bao gồm các banner trên trang thương mại điện tử và Mạng xã hội

Quảng cáo trên sàn thương mại điện tử của công ty tập trung chủ yếu ở sàn Shopee với khả năng tiếp cận, sức mua lớn Từ năm 2018, nền tảng mua sắm trực tuyến này đã được đánh giá là sàn thương mại điện tử phố biến nhất Ưu điểm của Shopee là ở việc người dùng dễ tiếp cận Cụ thể nếu bạn là chủ cửa hàng, thủ tục để mở shop và bán hàng của bạn không quá phức tạp, nếu bạn là người tiêu dùng bạn cũng dễ dàng đăng ký tài khoản Trong những năm đầu, họ tung ra nhiều chương trình khuyến mãi, trợ giá và hỗ trợ các người dùng và đối tác, nhờ vậy số lượng người dùng nhanh chóng tăng mạnh tỷ

lệ thuận với số lượng mặt hàng được rao bán

Ngay từ khi có kế hoạch phát triển lĩnh vực sang kinh doanh sách, sàn thương mại điện tử đã là một vấn đề quan trọng được công ty chú trọng phát triển về nhân lực, tài chính, thời gian Do đó ngay khi bước đầu đạt được các thành công ở sàn Shopee, hình thức quảng cáo này đã được chú trọng và đề xuất trong hầu hết các hạng mục mà công

ty cung cấp cho các đối tác

Ngoài ra bản thân công ty cũng sử dụng các dịch vụ quảng cáo mà nền tảng cung cấp cho người dùng trong các chiến dịch truyền thông Trên trang chính của cửa hàng, các banner thường giới thiệu các dòng sách mới, các khuyến mãi độc quyền, các sách bán chạy Chi phí gắn với mục tiêu doanh thu thường dưới 15% Trong tháng 2, 3 năm

2023, cửa hàng của Trạm trên sàn này đạt doanh số lần lượt là 530 triệu và 510 triệu