CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRẠM ĐỌC
2.3 Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc
2.3.3. Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty trên nền tảng các mạng xã hội
Về mục tiêu quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội là gia tăng nhận biết của khách hàng về sản phẩm sách, từ đó kích thích, gợi tạo nhu cầu mua của người dùng. Mục tiêu này thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm sách và những điều kiện môi trường kinh doanh đặc biệt là mục tiêu Marketing.
Về đối tượng quảng cáo, việc lựa chọn đối tượng nào sẽ tùy thuộc vào tựa sách, thể loại sách. Việc phác thảo chân dung khách hàng phù hợp với mỗi quyển sách là rất quan trọng để thiết kế nội dung, thông điệp, lựa chọn gói quảng cáo.
Về thông điệp quảng cáo, cũng giống với quảng cáo trên các sàn thương mại, nội dung được thiết kế phù hợp với nội dung chính và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người dùng. Thông điệp tuân thủ việc hướng người dùng tới mục tiêu của quảng cáo: nhận diện, kích thích tiêu dùng,…
37
Về ngân sách quảng cáo, khi so sánh về chi phí dành cho quảng cáo trên mỗi mạng xã hội, Facebook với 2 trang là Trạm đọc và Sách Ngoại văn chiếm tỷ trọng nhiều hơn, sau đó là Tiktok. Trong đó Facebook chiếm tỉ lệ nhiều hơn hẳn do công ty hiểu rõ về hành vi của đối tượng khách hàng của mình trên nền tảng này và phần lớn các khách hàng này sử dụng Facebook nhiều hơn.
Về chương trình quảng cáo, cũng như hoạt động quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử, đối với mạng xã hội, công ty cũng thực hiện quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm. Bên cạnh đó là quảng cáo hiển thị. Tuy nhiên các chương trình quảng cáo trên nền tảng Facebook được chú trọng hơn so với Tiktok.
Về lựa chọn kênh quảng cáo, kênh quảng cáo được doanh nghiệp lựa chọn là mạng xã hội Facebook và Tiktok. Về lý do không lựa chọn bổ sung chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội khác như Instagram hay Youtube, doanh nghiệp chỉ ra rằng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến không sử dụng nhiều các nền tảng này và việc quảng cáo trên các nền tảng này sẽ mất nhiều chi phí và thời gian trong việc tìm hiểu hành vi khách hàng và lựa chọn gói quảng cáo phù hợp.
Đối với nền tảng Tiktok, với đặc trưng tích hợp hoạt động bán hàng của Tiktok shop như đã nói ở trên, hoạt động quảng cáo còn nhiều bất cập. Nó có thể thỏa mãn mục tiêu tăng nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, tuy nhiên đối với mục tiêu Marketing gia tăng doanh số, hạn chế ở giỏ hàng có thể làm giảm hiệu quả. Bên cạnh đó, các cập nhật gần đây có nhiều quy định về các phiên livestream của người dùng. Một trong số đó là quy định về việc nếu bạn live mà không ghim sản phẩm ở giỏ hàng hay ghim không đúng sản phẩm sẽ bị cảnh báo. Nếu trong phiên live của bạn có nhắc đến các từ liên quan đến nền tảng khác để hướng khách hàng mua hàng ở các nền tảng đó sẽ bị quét cho dù bạn có nói lái như Facebook – phở bò, ép bi, mặt sach hay Shopee – sàn S, ứng dụng màu cam, …
Về nội dung của các quảng cáo, tính thông tin được đề cao khi những thông tin cơ bản, quan trọng của cuốn sách được đề cập cụ thể, chân thực và khoa học. Tính giải trí
38
được thể hiện chủ yếu qua hình ảnh minh họa hoặc video ngắn. Nhìn chung hình ảnh và video phù hợp với nội dung, màu sắc của cuốn sách và mang tính sáng tạo. Trong quá trình lên kịch bản và thực hiện quay dựng các video quảng cáo, mỗi kịch bản phải có sự khác biệt và thu hút ngay từ những giây đầu, sự chau chuốt về nội dung kịch bản, hình ảnh và âm thanh. Đặc biệt nội dung này không vi phạm các điều luật về quảng cáo theo Luật nói chung và theo quy định của nền tảng nói riêng. Việc chọn lựa đăng tải nội dung trên mỗi nền tảng cũng được xem xét điều chỉnh khi video trên Tiktok sẽ ngắn hơn so với các video trên Facebook. Lý giải điều này là do hành vi người dùng trên mỗi nền tảng khác nhau, với Tiktok người dùng ưa thích các video ngắn hơn. Việc tìm kiếm nội dung liên quan trên Tiktok cũng dễ hơn so với Facebook. Cụ thể, với cùng một tựa sách, khi bạn lướt video trên Tiktok, bạn có thể trượt trái để vào trang kênh và lướt đến video bạn vừa xem, trên ảnh bìa của các video sẽ có nội dung chính và hình ảnh minh họa, từ đó bạn có thể xem tiếp những nội dung mà bạn muốn tìm hiểu hoặc cuốn sách mà bạn tò mò. Trong khi đó thao tác trên Facebook sẽ mất nhiều thao tác hơn. Do vậy các video trên Facebook có xu hướng đầy đủ nội dung và dài hơn.
Về thái độ của người dùng khi thấy những quảng cáo trên hai nền tảng mạng xã hội này khá tích cực. Bởi tính thông tin của các quảng cáo rất được coi trọng, qua nhiều bước thiết kế và kiểm duyệt khắt khe. Các yếu tố làm quá hay “câu view” tiêu cực hoàn toàn không được sử dụng trong bất kì video hay bài viết nào. Ngoài ra một lợi thế rất lớn của công ty là số lượng người yêu mến và theo dõi trên các mạng xã hội lớn, họ thường có độ tuổi trên 20 và yêu mến những nội dung, hướng đi và thương hiệu Trạm đọc. Vì vậy dù các nội dung đăng tải là các nội dung có chạy quảng cáo trên nền tảng cũng ít gây ra những đánh giá tiêu cực hay sự phàn nàn. Có thể cho rằng có trường hợp quảng cáo hiện trên trang web với những người không có nhu cầu hay sự quan tâm đối với sản phẩm.
Tuy nhiên với các thuật toán và gói dịch vụ hiện tại mà trạm sử dụng đều có sự phân tích hành vi và sàng lọc người dùng phù hợp.
39
Khó khăn lớn nhất trong hoạt động quảng cáo mà công ty gặp phải là việc phác họa chân dung đối tượng khách hàng. Như đã đề cập chính mục tiêu Marketing sẽ ảnh hưởng tới mục tiêu của hoạt động quảng cáo cũng như định hướng hoạt động. Chính chân dung đối tượng khách hàng sẽ chi phối đến chương trình quảng cáo cụ thể. Chân dung này càng rõ nét, chi tiết và chính xác, hiệu quả của chiến dịch quảng cáo càng cao. Tuy nhiên đối tượng này thay đổi với mỗi một thể loại sách khác nhau, phiên bản xuất bản khác nhau. Sai sót trong quá trình này rất dễ và đã từng xảy ra.
Cơ hội mà hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty trên nền tảng mạng xã hội là việc nền tảng cạnh tranh trong số lượng người dùng và thời gian sử dụng. Nói cách khác, mạng xã hội muốn chiếm càng nhiều thời gian của người dùng càng tốt. Có nghĩa là nền tảng phải bổ sung tính năng, tối đa hóa trải nghiệm người dùng và tạo cơ hội để doanh nghiệp chi càng nhiều tiền cho quảng cáo trên nền tảng của họ càng tốt. Nghe có vẻ mâu thuẫn nhưng đây có thể là mối quan hệ cộng sinh, đôi bên cùng có lợi. Cụ thể nếu ứng dụng muốn doanh nghiệp lựa chọn mình để bỏ tiền quảng cáo hay chi tiền quảng cáo nhiều hơn thì lợi ích mà ứng dụng có thể đem cho doanh nghiệp phải nhiều hơn. Ứng dụng càng cố đạt mục tiêu liên quan đến người dùng thì doanh nghiệp càng có cơ hội mở rộng tệp khách hàng của mình. Bên cạnh đó người dùng cũng là một cơ hội lớn dành cho các quảng cáo trực tuyến của Trạm đọc. Bởi họ ngày càng có cái nhìn khắt khe về các nội dung được quảng cáo trên mạng xã hội. Trong khi đó, như đã nói ở trên, lợi thế của Trạm là sự chau chuốt và đầu tư về nội dung, về tính thông tin và mặt thẩm mỹ, giải trí của nội dung quảng cáo dù ở bài viết hay video. Khi đó các bài quảng cáo của Trạm dễ nhận được sự chấp nhận và tin tưởng của người dùng.
Thách thức mà Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc đang phải đối mặt là việc môi trường mạng xã hội ngày càng chứa nhiều những thông tin độc hại, những quảng cáo sai sự thật, nói quá. Việc này tưởng chừng không ảnh hưởng gì đến hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty nhưng thực chất là những ảnh hưởng không nhỏ. Cụ thể chính những quảng cáo có chất lượng kém với số lượng kém sẽ bắt buộc nền tảng có những
40
đợt rà quyét về nội dung quảng cáo. Việc này được thực hiện bởi các nền tảng và khả năng sai sót là có thể xảy ra.
Ngoài ra thách thức trong việc sáng tạo nội dung là một vấn đề lớn. Đối với sản phẩm, người dùng sẽ tìm mua bởi lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ. Sách là một sản phẩm đặc thù, người đọc sẽ quan tâm đến nó nếu như nó thỏa mãn nhu cầu của họ.
Đó có thể là tính trang trí, là do tác giả hoặc về sự tò mò về nội dung cuốn sách. Và quảng cáo là một cách giúp họ nhận biết nhanh chóng liệu nhu cầu này có được thỏa mãn hay không. Tuy nhiên đối với việc công khai nội dung chi tiết cuốn sách sẽ gặp nhiều khó khăn do vấn đề sở hữu trí tuệ.
Ngoài nội dung sách, tính giải trí của nội dung quảng cáo cũng là một thử thách.
Bởi với tệp người dùng quen thuộc, họ đã quen với cách làm cũng như màu sắc, phong cách của Trạm, tuy nhiên với nền tảng mạng xã hội, nơi người dùng không chỉ sử dụng với mục đích thu thập thông tin mà còn có tính giải trí, sự sáng tạo và bắt kịp xu hướng là một bài toán khó. Và nếu không giải được bài toán này, chúng ta có thể sẽ rơi lại phía sau.
2.3.4. Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty qua các web banner
Hiện tại, các banner của công ty ít được sử dụng và lựa chọn trong các hợp đồng quảng cáo mà công ty cung cấp cho các đối tác. Chủ yếu các banner vẫn được sử dụng với mục đích giới thiệu các sản phẩm, bài viết mới của công ty.Trong các văn bản giới thiệu sản phẩm trước đây, các banner được đề cập với 10 vị trí quảng cáo, tuy nhiên các vị trí này cụ thể ở đâu và các tính năng đi kèm với nó như thế nào không được giới thiệu chi tiết.
Có thể coi sự mô tả mơ hồ của các văn bản ấy khiến đối tác không mấy quan tâm tới hình thức quảng cáo này mà công ty cung cấp. Lý do lớn nhất phải đề cập ở đây là hiệu quả của các banner này cung cấp cho các đối tác không cao. Với hiển thị của banner,
41
khi người dùng click vào sẽ dẫn tới bài viết Review hay tóm tắt của Trạm đối với các banner trên website, đối tác không thấy rõ sự ảnh hưởng của nó đến doanh số bán sách và sự tác động mà các bài viết này đến hành vi mua sách của mình.
Trong khi đó lợi ích về truyền thông mà các banner đem lại cho người dùng khi truy cập vào trang là rất lớn. Đặc biệt là các sàn thương mại điện tử, điều khiến người dùng thấy và ấn tượng đầu tiên chính là những banner này. Tuy nhiên việc khai thác dịch vụ quảng cáo cho hình thức này chưa được coi trọng.
42
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc cùng những đánh giá chi tiết về hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty trong thời gian trở lại đây. Về thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc các hình thức quảng cáo như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, banner web được sử dụng phối hợp trong đó mang lại hiệu quả nhất về doanh thu là hoạt động quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử với sự phối hợp của quảng cáo qua công cụ tìm kiếm. Banner web được các định sử dụng kém hiệu quả nhất. Về quảng cáo trên mạng xã hội có sự chênh lệch trong việc đầu tư cho hoạt động quảng cáo giữa Facebook và Tiktok. Nhìn chung, hoạt động quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Truyền thông Trạm Đọc có nhiều ưu điểm và những thành tựu nhất định, tuy nhiên vẫn tồn tại một số vấn đề chưa có cách giải quyết phù hợp.
43