Tiểu luận: Phân tích câu chuyện quản trị của Nokia ppt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BỘ MÔN QUẢN TRỊ [\[\ BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÂU CHUYỆN QUẢN TRỊ CỦA NOKIA Thực hiện : Nhóm 5 Lớp – Khóa : Đêm 2 – K21 TP. Hồ Chí Minh 2011 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5 - LỚP ĐÊM 2 – K21 STT Họ Tên Ngày sinh Nơi sinh Ghi chú 1 Nguyễn Thị Thúy An 01/11/1986 Đồng Nai 2 Trần Khánh Bảo 18/09/1989 TP HCM 3 La Thị Thanh Bình 16/05/1989 Dak lak 4 Trần Phạm Hữu Châu 21/4/2988 Bến Tre 5 Trần Thị Bích Diệp 03/04/1989 Đồng Nai 6 Đinh Thế Hiển 02/12/1989 Đà Nẵng Nhóm trưởng 7 Phạm Thị Ngọc Hường 23/03/1989 Bình Dương 8 Nguyễn Ngọc Lễ 14/12/1989 TP HCM 9 Lữ Tú Loan 07/04/1989 Sóc Trăng 10 Trần Ngọc Trà Mi 22/01/1989 Long An 11 Nguyễn Quang Minh 09/08/1989 Đồng Tháp 12 Dương Kim Ngọc 02/03/1988 Cà Mau MỤC LỤC PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA 1 PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ 5 2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 5 2.1.1 Thiết kế 5 2.1.2 Hệ điều hành 6 2.2 Quản lý điều hành 7 2.2.1 Bộ máy lãnh đạo kém hiệu quả 7 2.2.2 Chưa có tư duy toàn cầu 10 2.2.3 Nokia – Ngủ quên trên chiến thắng 12 2.3 CHIẾN L ƯỢC CẠNH TRANH 14 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh 14 2.3.2 Chiến lược quảng bá 16 PHẦN 3 : BÀI HỌC KINH NGHIỆM 18 PHẦN 4 : KẾT LUẬN 21 1  PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA Khi nói đến điện thoại di động đa số người tiêu dùng đều nhắc đến cái tên Nokia – một thương hiệu quen thuộc trên thị trường thế giới. Tòan thế giới có khoảng 1,1 triệu người sử dụng Nokia. Nhiều người sử dụng điện thoại Nokia hơn uống một chai Cocacola, hay mặc một chiếc quần Jean Levis trên người. Số người xem giờ trên chiếc Nokia nhiều hơn số người xem giờ trên một chiếc Timex hay bất kỳ hãng dồng hồ khác và hơn cả số người hút Marlboro và viết trên tay cây bút BIC. Từ chiếc điện thoại giá rẻ đến một chiếc smart phone đều chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tiêu thụ. Với những gì thương hiệu Nokia mang đến, người ta hoàn toàn có thể kỳ vọng những chiếc smartphone của tương lai mang tên Nokia. Tuy nhiên sau 15 năm chiếm lĩnh thị trường smartphone, Nokia đ ang mất dần sân nhà bởi những đối thủ. Iphone của Apple, hay Galaxy của Samsung ngày càng được nhắc đến nhiều hơn N series của Nokia trong dòng sản phầm công nghệ mới. Câu hỏi đặt ra là điều gì đã và đang xảy ra với Nokia? Bắt đầu vào năm 1967, tập đoàn Nokia thành lập trên cơ sở sát nhập 3 công ty trong lĩnh vực sản xuất giấy, sản phẩm cao su, sản phẩm cáp. Đến năm 1980 theo sự ra đờ i của máy vi tính , Nokia định hướng sản xuất máy tính, màn hình và ti vi. Trên nền tảng đó, những sự thay đổi đã được tiến hành. Từ việc sản xuất “xe điện thoại” đầu tiên cho mạng điện thoại di động quốc tế đầu tiên NMT vào năm 1981, đến năm 1987 Nokia bắt đầu sản xuất điện thoại di động “cầm tay” Nokia Mobira Cityman 900- đầu tiên, khởi đầu cho sự tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với kích thước của điện thoại ngày càng thu nhỏ. Theo xu hướng phát triển, Jorma Ollila –người giữ chức chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của Nokia- quyết định tập trung mọi nguồn lực của tập đoàn vào lĩnh vực điện thoại di động, tǎng cường đầu tư nghiên cứu và phát triể n các sản phẩm, thiết bị, linh kiện cho điện thoại di động, đồng thời loại bỏ các lĩnh vực truyền thống trước 2  kia. Kết quả vào năm 1998 dòng Nokia smartphone đầu tiên đã được giới thiệu: Nokia 9110. Trong những năm tiếp theo, Nokia thường xuyên tung ra những sản phẩm mới với những ứng dụng, cải tiến mới: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 năm 2001; Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên– Nokia 6630, Nokia Nseries được ra mắt - đại diện cho công nghệ hiện đại vào năm 2005, cũng trong năm này, Nokia cho ra mắt dịch vụ di động – cho phép phát sóng các chương trình truyền hình di động trên điện thoại Nokia; năm 2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài hát – được tung ra ở Anh. Tuy nhiên có thể nói ngọn sóng Nokia mới thực sự dâng cao đỉnh điểm vào n ăm 2007: chiếc smartphone N95 được giới thiệu và các phiên bản được cập nhật liên tục trong thiết kế và phần cứng, cùng các dòng sản phẩm khác đưa hãng trở thành hãng sản xuất điện thoại di động đứng đầu trên thị trường thế giới cả về sản phẩm điện thoại phổ thông- feature phone và điện thoại thông minh-smartphone với 40% thị phần tòan thế giới và Nokia đứng đầu trong top 5 hãng có lượ ng điện thoại tiêu thụ nhiều nhất trên toàn thế giới từ 2001-2010. Đúng vào thời điểm năm 2007, cơn sóng ngầm mở đầu cuộc chiến trên phân khúc smartphone – xu hướng của tương lai- khi hãng Apple ra mắt Iphone thu hút mạnh mẽ sự quan tâm của thị trường. Với sự xuất hiện lớn mạnh của Apple và sự 3  cạnh tranh mạnh mẽ Samsung, Nokia mất đi vị trí đứng đầu trong dòng smartphone. Công nghệ, đa dạng ứng dụng cùng thiết kế thu hút tạo nên định hướng tiêu dùng mới. Những sản phẩm ra đời tiếp theo của Nokia không tạo nên dấu ấn rõ rệt so với các đối thủ. Dù doanh số tiêu thụ Nokia tổng thể vẫn rất cao nhưng dòng smartphone lại thua sút liên tục trước những cái tên Apple, Samsung, RIM. Kết quả thị phần hãng liên tụ c giảm. THỊ PHẦN CÁC HÃNG ĐIỆN THOẠI TỪ 2007-2010 Thời điểm Quý 2 năm 2011, Apple đã hạ bệ ngôi vị thống trị lâu năm của Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại smartphone lớn nhất thế giới (theo IDC và Strategy Analytics) với 18,5% thị phần. Đối thủ lâu năm của Nokia – Samsung - cũng có doanh số lớn mạnh, thị phần trên phân khúc smartphone cũng tă ng từ 5% lên 17,5%. 4  Cuối quý 3 năm 2011, dữ liệu từ IDC cho thấy doanh số bán hàng điện thoại thông minh trên toàn thế giới đặt điện thoại Samsung trên đầu trang với 20% thị phần, theo sát là Apple với 14,4%. Trong khi đó Nokia lại mất dần khoảng thị phần từ 38,1% (quí 2/2010) xuống còn 15,2% (quí 2/2011) và tiếp tục giảm 1% chỉ trong 3 tháng. Như vậy, ngay từ khi mới ra đời vào những năm 90, với tầm nhìn nhạy bén và sự quyết đoán m ạnh mẽ, tập trung trong điều hành, Nokia đã xây dựng được một thương hiệu hùng mạnh, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động tại hầu hết các nước trên thế giới. Tuy nhiên với sự lớn mạnh của Apple và Samsung và sự thoái trào ngay trong chính bản thân Nokia, sau một thời gian dài chiếm lĩnh thị trường cũng như vị thế tiên phong về dòng Smartphone, Nokia đã mất dần vị trí d ẫn đầu trên thị trường mới. Phải chăng sóng đã đổi chiều? Trong phần nội dung chính tiếp theo chúng ta cùng tìm hiểu công tác quản trị có ảnh hưởng ra sao đến sự giảm sút này? và những bài học kinh nghiệm trong quản trị điều hành đối với nhà quản trị. 5  PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ 2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 2.1.1 Thiết kế Người dùng một thời đã từng coi những chiếc điện thoại của Nokia như một tình yêu lớn, thế nhưng dường như tình yêu này đang ngày càng trở nên nguội lạnh khi sự hấp dẫn của Nokia ngày càng bị vùi dập tơi tả bởi các sản phẩm khác của Apple và Google Android. Nokia đã quá bảo thủ trong thiết kế, mẫ u mã khô cứng, không có tính đột phá và các ứng dụng thú vị. Sau một khoảng thời gian dài, Nokia quá trung thành với kiểu mẫu điện thoại đơn thuần chỉ có chức năng nghe, gọi, nên đã bỏ qua các nhu cầu thiết yếu của các khách hàng “thời @” đó là check email, tìm địa điểm vui chơi, giải trí và tham gia vào các trang mạng như Twitter, Facebook. Kiểu dáng của các mẫu điện thoại hiện tại của Nokia không có tính cạnh tranh dù về mặt k ỹ thuật chúng là những sản phẩm thời thượng… Một trong những lý do chính giải thích cho điều này chính là sự chậm chạp trong việc biến đổi kiểu dáng các sản phẩm. Có thể nhận thấy điều này trong loạt sản phẩm mà Nokia ra mắt gần đầy như N8, N9 hay X7… khó có thể tìm được điểm nhấn thực sự trên những phiên bản này. Nokia chỉ được ưa chuộng khi trước đây ch ưa có iPhone và các dòng điện thoại Android. Còn bây giờ, rất ít người lựa chọn những smartphone sử dụng Symbian của Nokia. Những hình ảnh đầu tiên của chiếc smartphone cho thấy Nokia vẫn quá “bảo thủ” trong phong cách thiết kế sản phẩm của mình, vẫn thiết kế nguyên khối, không góc cạnh, không điểm nhấn… trong khi đó, với không ít người dùng tại Việt Nam, ngoài tính năng sử dụng, smartphone đôi khi còn là “một thứ trang sức” để thể hiện đẳng cấp của người dùng. Do vậy, không ít người lựa chọn những chiếc smartphone đẹp mắt và thu hút. 6  Nokia nhanh chóng bị Apple chiếm ngôi trong mảng điện thoại cao cấp, bị Google Android vượt lên trên thị trường điện thoại tầm trung. Trong phân khúc dành cho doanh nhân, nó cũng bị BlackBerry lấn át. Nokia chỉ còn làm vua điện thoại giá rẻ và vẫn đứng đầu nếu xét tổng doanh số, nhưng cũng đang bị cạnh tranh bởi các đối thủ đến từ Trung Quốc và Đài Loan. Điện thoại di động hiện nay không còn là đơn thuầ n là một thiết bị độc lập mà nó là trung tâm giữa hệ sinh thái ứng dụng. Nokia trở nên lạc hậu với những thiết kế cứng nhắc của mình. iPhone không ra đời một mình, kèm theo nó là kho App Store với đầy đủ các chức năng từ bản đồ, thời gian biểu cho đến nhạc cụ, ảo thuật,… Bỏ lỡ một tiến trình phát triển trong công nghệ là màn hình cảm ứng, Nokia dần dần đã mất đi một số lượng khách hàng đáng kể và ít người quan tâm đến hãng này hơn . 2.1.2 Hệ điều hành Trong sự sụt giảm thị phần của Nokia, có nhiều lý do để lý giải nhưng một nguyên nhân quan trọng phải kể đến đó là hệ điều hành lỗi thời và không mang tính “chuẩn hóa”. Hệ điều hành Symbian của Nokia từng mang lại những thành công lớn cho hãng bởi Symbian chạy trên khá nhiều dòng sản phẩm, từ thấp đến cao và có được lợi thế hơn so với những hệ điều hành khác là giao diện đơ n giản, dễ sử dụng. Tuy nhiên, các chuyên gia phần mềm cho rằng, chính vì “đơn giản” đã làm Symbian tụt hậu so với những hệ điều hành khác, nhất là những hệ điều hành chạy trên các dòng smartphone. Kể từ bản Symbian OS 9.x trở lên, việc cài đặt chương trình ứng dụng mở rộng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn vì phiên bản này được tăng cường tính bảo mật nhằm chống việ c phá hoại của virus, bản quyền… Các ứng dụng muốn cài đặt trên Symbian OS 9.x này phải đăng ký với Symbian Signed để được cấp số đăng ký an toàn. Symbian, kể cả những phiên bản mới nhất, còn phải giải quyết khá nhiều những nhược điểm: cảm ứng đa điểm chưa “ngon”, chưa tương thích tốt với các định dạng văn bản, khó cài đặt những ứng dụng mớ i (cụ thể là những ứng dụng không có bản quyền). Tất cả những yếu tố trên đã làm các nhà sản 7  xuất điện thoại di động khác nói lời chia tay hoặc giảm dần (thay thế bằng hệ điều hành khác) như Samsung, Sony Ericsson… Trong khi đó, với xu hướng hiện đại chiếc điện thoại hiện nay không chỉ là công cụ để nghe, gọi mà nó phải là một công cụ đa phương tiện, một thiết bị điện tử có khả năng thực hiện nhiều tính năng đặc bi ệt là các tính năng về giải trí. Về điểm này, rõ ràng hệ điều hành Symbian với sự khô cứng và khó thực hiện các cài đặt ứng dụng đã bị các hệ điều hành như Android hay iOs bỏ xa với hàng loạt ứng dụng hiện đại thỏa mãn nhiều nhu cầu giải trí khác nhau của con người. Về tính chuẩn hóa, thị trường luôn có xu hướng "chuẩn hóa" xoay quanh 1,2 hệ điều hành trung tâm, giống như cách mà thị trường PC đã làm với Windows và bây giờ là thị trường smartphone xoay quanh iOS cùng với Android. Việc "chuẩn hóa" giúp các lập trình viên tập trung trí tuệ của mình vào việc phát triển ứng dụng dành cho 1 hệ điều hành thay vì phải phân tán sức lực ra 3,4 nền tảng khác nhau. Như vậy, với việc sử dụng HĐH Symbian, Nokia đã đánh mất “sự chuẩn hóa” và với xu thế mới từ thị trường di động những ứng dụng được viết cho hệ Symbian ngày càng ít đi đồng nghĩa với sự sụt giảm trong thị phần của Nokia. 2.2 Quản lý điều hành 2.2.1 Bộ máy lãnh đạo kém hiệu quả 2.2.1.1 Quan liêu, tập quyền Juhani Risku , quan chức cao cấp đã nghỉ hưu của hãng.cho rằng, nhìn bề ngoài, Nokia có vẻ như đã được quản lý hết sức khoa học, nhưng thực tế đó lại là một công ty cực kỳ quan liêu. Trước hết là ở việc công ty này có quá nhiều nhà quản lý và trưởng phòng, dẫn đến sự không thống nhất, chồng chéo trong công việc. Nokia đã có rất nhiều công ty con, nhưng trên thực tế, các “chi nhánh” này lại làm việc không hiệ u quả. Họ thậm chí đã lãng quên Symbian, thuê thêm một loạt những nhà quản lý mới, sau [...]... phẩm,công nghệ,quảng bá thật ấn tượng và hiệu quả.vậy Nokia đã làm cho mình những gì 2.3.2 Chiến lược quảng bá Hàng loạt những động thái gây cấn,khốc liệt, hàng loạt những phát minh mang tính cách mạng,độc đáo trên thị trường điện thoại thế giới,thế nhưng tại sao Nokia vẫn còn đang ở ngoài cuộc.Vậy chiến lược của Người khổng lồ này ra sao Chiến lược quảng bá của Nokia không thu hút được công chúng vì Nokia. .. cổ phiếu… của Nokia suy giảm Cũng đễ hiểu khi Nokia đang trượt dài trên sườn dốc.Thành công đã đến với họ quá nhanh chóng,quá vẻ vang và Nokia cho đó là đủ.Nhưng hãng này đã quên một thực tế chắc chắn rằng thế giới luôn biến đổi kể cả những phát minh mang tính lịch sử của Nokia cũng sẽ dần lạc hậu nếu nó không có một phát minh thay thế nào.Có lẽ Nokia đã không thể vượt qua được thành công của chính... những sai lầm, đảo ngược tình thế của Nokia đã trở nên mong manh, song châu Âu hiện vẫn còn rất nhiều các công ty hàng đầu hoạt động trong các lĩnh vực chủ đạo của nền kinh tế như dầu mỏ, máy bay, dược phẩm, ô tô và dịch vụ tài chính Châu Âu cần dành nhiều thời gian phân tích, đánh giá những thành công và thất bại của Nokia Có như vậy, châu Âu có thể củng cố được vị thế của mình trên trường quốc tế 13 ... Hội đồng quản trị của Nokia là ông Jorma Ollila và CEO Kallasvuo đã làm việc cùng nhau từ thập niên 1980, khi Nokia bắt đầu tăng đầu tư vào lĩnh vực điện thoại di động và loại bỏ dần những mảng kinh doanh như màn hình máy tính, TV, lốp xe, dây cáp…Lối làm việc lê mề và tư duy yếu kém của giới lãnh đạo 8  Nokia đã thể hiện rõ qua việc vuột mất thời cơ vàng để tung sản phẩm cũng như sự trượt dốc của dòng... có thể trông đợi từ Nokia một chiếc Windows Phone 7 trước cuối năm nay Tại sao Nokia không nhanh chóng hơn trong công việc này, bởi dù có là người ủng hộ nhiệt thành cho cả Microsoft và Nokia, thì cũng ít ai có thể chờ cả năm trời để được sử dụng sản phẩm của liên minh này Điều đáng nói là, sự chậm trễ này của Nokia xảy ra đúng lúc những đối thủ mạnh nhất về thiết kế công nghệ và quảng bá sản phẩm như... thị trường những nước giàu có nhất thế giới là ưu tiên số ba của người khổng lồ Phần Lan này 10  Tuy mới xuất hiện trên thị trường 5 năm, nhưng sự đột phá của iPhone (sản phẩm của Apple) và Android (sản phẩm của Google) cho thấy Nokia đã có một chiến lược sai lầm Hãy nhìn vào các con số: từ 2009 - 2010, thị phần điện thoại thông minh của Nokia trên toàn cầu giảm từ 47% xuống 38% Con số này ở thị trường... thị phần điện thoại thông minh của Nokia chiếm tới 65,6% trên tổng số điện thoại thông minh bán ra, đứng trên RIM (8,9%) và Microsoft (11,5%) Nhưng giờ đây, lần đầu tiên sau 15 năm Nokia đã để mất ngôi vua của mình cho một hãng điện thoại khác đến từ Hàn Quốc chính là Samsung (theo nghiên cứu của Nomura) thị phần của công ty Phần Lan chỉ còn là 24,3% trong quý đầu tiên của năm 2011, ngay phía sau là... điện thoại dán thương hiệu của họ hay những chiếc điện thoai có cấu hình riêng cho người dùng Mỹ “Các hãng viễn thông kiểm soát hầu hết thị trường di động Mỹ Trong khi đó, Nokia lại không giữ mối quan hệ với những đối tác này”, Carolina Milanesi, chuyên gia phân tích của Gartner, nhận xét Còn theo Dan Hays, một thành viên của công ty tư vấn PRTM nhận xét: nước Mỹ là địa bàn mà Nokia đã có truyền thống... Thay vì cứ phải chờ sự quyết định của cấp trên và cấp trên nữa từ những việc nhỏ nhặt nhất thì nay họ có thể tự quyết định trong thẩm quyền của mình Nhanh chóng,kịp thời và bắt kịp nhịp thở của thị trường nên là mục tiêu mới của Nokia 18  Phản ứng kinh doanh vẫn luôn là một phần quan trọng trong việc khôi phục lại khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bài học cho các nhà quản lý là họ không nên quá hài... cao việc phát triển ứng dụng Tư duy của nhà lãnh đạo tỏ ra hạn chế khi khư khư giữ vững nguyên tắc kinh doanh của Nokia là: thiết kế theo yêu cầu của khách hàng, vì vậy, hãng này cứ mải mê đi thu thập số liệu Không một hãng điện thoại nào bỏ nhiều công sức và tiền bạc để nghiên cứu, điều tra về nhân chủng học, về đám đông, về chiến lược phân chia thị trường như Nokia Tiêu chí coi khách hàng là nhà . TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BỘ MÔN QUẢN TRỊ [[ BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÂU CHUYỆN QUẢN TRỊ CỦA NOKIA Thực hiện : Nhóm 5 Lớp – Khóa :. tác quản trị có ảnh hưởng ra sao đến sự giảm sút này? và những bài học kinh nghiệm trong quản trị điều hành đối với nhà quản trị. 5  PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ 2.1 QUẢN TRỊ. MỤC LỤC PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA 1 PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ 5 2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 5 2.1.1 Thiết kế 5 2.1.2 Hệ điều hành 6 2.2 Quản lý điều hành 7 2.2.1 Bộ