Trong những năm tiếp theo, Nokia thường xuyên tung ra những sản phẩm mới với những ứng dụng, cải tiến mới: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 năm 2001; Nokia với dịch vụ 3G
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
TP Hồ Chí Minh 2011
Trang 2DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5 - LỚP ĐÊM 2 – K21
STT Họ Tên Ngày sinh Nơi sinh Ghi chú
1 Nguyễn Thị Thúy An 01/11/1986 Đồng Nai
3 La Thị Thanh Bình 16/05/1989 Dak lak
4 Trần Phạm Hữu Châu 21/4/2988 Bến Tre
11 Nguyễn Quang Minh 09/08/1989 Đồng Tháp
Trang 3MỤC LỤC
PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA 1
PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ 5
2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 5
2.1.1 Thiết kế 5
2.1.2 Hệ điều hành 6
2.2 Quản lý điều hành 7
2.2.1 Bộ máy lãnh đạo kém hiệu quả 7
2.2.2 Chưa có tư duy toàn cầu 10
2.2.3 Nokia – Ngủ quên trên chiến thắng 12
2.3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 14
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh 14
2.3.2 Chiến lược quảng bá 16
PHẦN 3 : BÀI HỌC KINH NGHIỆM 18
PHẦN 4 : KẾT LUẬN 21
Trang 4PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA
Khi nói đến điện thoại di động đa số người tiêu dùng đều nhắc đến cái tên Nokia – một thương hiệu quen thuộc trên thị trường thế giới Tòan thế giới có khoảng 1,1 triệu người sử dụng Nokia Nhiều người sử dụng điện thoại Nokia hơn uống một chai Cocacola, hay mặc một chiếc quần Jean Levis trên người Số người xem giờ trên chiếc Nokia nhiều hơn số người xem giờ trên một chiếc Timex hay bất
kỳ hãng dồng hồ khác và hơn cả số người hút Marlboro và viết trên tay cây bút BIC
Từ chiếc điện thoại giá rẻ đến một chiếc smart phone đều chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tiêu thụ Với những gì thương hiệu Nokia mang đến, người ta hoàn toàn có thể kỳ vọng những chiếc smartphone của tương lai mang tên Nokia Tuy nhiên sau
15 năm chiếm lĩnh thị trường smartphone, Nokia đang mất dần sân nhà bởi những đối thủ Iphone của Apple, hay Galaxy của Samsung ngày càng được nhắc đến nhiều hơn N series của Nokia trong dòng sản phầm công nghệ mới Câu hỏi đặt ra
là điều gì đã và đang xảy ra với Nokia?
Bắt đầu vào năm 1967, tập đoàn Nokia thành lập trên cơ sở sát nhập 3 công
ty trong lĩnh vực sản xuất giấy, sản phẩm cao su, sản phẩm cáp Đến năm 1980 theo
sự ra đời của máy vi tính , Nokia định hướng sản xuất máy tính, màn hình và ti vi Trên nền tảng đó, những sự thay đổi đã được tiến hành Từ việc sản xuất “xe điện thoại” đầu tiên cho mạng điện thoại di động quốc tế đầu tiên NMT vào năm 1981, đến năm 1987 Nokia bắt đầu sản xuất điện thoại di động “cầm tay” Nokia Mobira Cityman 900- đầu tiên, khởi đầu cho sự tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với kích thước của điện thoại ngày càng thu nhỏ
Theo xu hướng phát triển, Jorma Ollila –người giữ chức chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của Nokia- quyết định tập trung mọi nguồn lực của tập đoàn vào lĩnh vực điện thoại di động, tǎng cường đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, thiết bị, linh kiện cho điện thoại di động, đồng thời loại bỏ các lĩnh vực truyền thống trước
Trang 5kia Kết quả vào năm 1998 dòng Nokia smartphone đầu tiên đã được giới thiệu: Nokia 9110
Trong những năm tiếp theo, Nokia thường xuyên tung ra những sản phẩm mới với những ứng dụng, cải tiến mới: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 năm 2001; Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên– Nokia 6630, Nokia Nseries được ra mắt - đại diện cho công nghệ hiện đại vào năm 2005, cũng trong năm này, Nokia cho ra mắt dịch vụ di động – cho phép phát sóng các chương trình truyền
hình di động trên điện thoại Nokia; năm 2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu
tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài hát – được tung ra ở Anh
Tuy nhiên có thể nói ngọn sóng Nokia mới thực sự dâng cao đỉnh điểm vào năm 2007: chiếc smartphone N95 được giới thiệu và các phiên bản được cập nhật liên tục trong thiết kế và phần cứng, cùng các dòng sản phẩm khác đưa hãng trở thành hãng sản xuất điện thoại di động đứng đầu trên thị trường thế giới cả về sản phẩm điện thoại phổ thông- feature phone và điện thoại thông minh-smartphone với 40% thị phần tòan thế giới và Nokia đứng đầu trong top 5 hãng có lượng điện thoại tiêu thụ nhiều nhất trên toàn thế giới từ 2001-2010
Đúng vào thời điểm năm 2007, cơn sóng ngầm mở đầu cuộc chiến trên phân
khúc smartphone – xu hướng của tương lai- khi hãng Apple ra mắt Iphone thu hút
Trang 6cạnh tranh mạnh mẽ Samsung, Nokia mất đi vị trí đứng đầu trong dòng smartphone Công nghệ, đa dạng ứng dụng cùng thiết kế thu hút tạo nên định hướng tiêu dùng mới Những sản phẩm ra đời tiếp theo của Nokia không tạo nên dấu ấn rõ rệt so với các đối thủ Dù doanh số tiêu thụ Nokia tổng thể vẫn rất cao nhưng dòng smartphone lại thua sút liên tục trước những cái tên Apple, Samsung, RIM Kết quả thị phần hãng liên tục giảm
THỊ PHẦN CÁC HÃNG ĐIỆN THOẠI TỪ 2007-2010
Thời điểm Quý 2 năm 2011, Apple đã hạ bệ ngôi vị thống trị lâu năm của
Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại smartphone lớn nhất thế giới (theo IDC
và Strategy Analytics) với 18,5% thị phần Đối thủ lâu năm của Nokia – Samsung - cũng có doanh số lớn mạnh, thị phần trên phân khúc smartphone cũng tăng từ 5% lên 17,5%
Trang 7Cuối quý 3 năm 2011, dữ liệu từ IDC cho thấy doanh số bán hàng điện thoại thông minh trên toàn thế giới đặt điện thoại Samsung trên đầu trang với 20% thị phần, theo sát là Apple với 14,4% Trong khi đó Nokia lại mất dần khoảng thị phần
từ 38,1% (quí 2/2010) xuống còn 15,2% (quí 2/2011) và tiếp tục giảm 1% chỉ trong
3 tháng
Như vậy, ngay từ khi mới ra đời vào những năm 90, với tầm nhìn nhạy bén
và sự quyết đoán mạnh mẽ, tập trung trong điều hành, Nokia đã xây dựng được một thương hiệu hùng mạnh, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động tại hầu hết các nước trên thế giới Tuy nhiên với sự lớn mạnh của Apple và Samsung
và sự thoái trào ngay trong chính bản thân Nokia, sau một thời gian dài chiếm lĩnh thị trường cũng như vị thế tiên phong về dòng Smartphone, Nokia đã mất dần vị trí dẫn đầu trên thị trường mới Phải chăng sóng đã đổi chiều?
Trong phần nội dung chính tiếp theo chúng ta cùng tìm hiểu công tác quản trị
có ảnh hưởng ra sao đến sự giảm sút này? và những bài học kinh nghiệm trong quản trị điều hành đối với nhà quản trị
Trang 8PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ
2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
2.1.1 Thiết kế
Người dùng một thời đã từng coi những chiếc điện thoại của Nokia như một tình yêu lớn, thế nhưng dường như tình yêu này đang ngày càng trở nên nguội lạnh khi sự hấp dẫn của Nokia ngày càng bị vùi dập tơi tả bởi các sản phẩm khác của
Apple và Google Android Nokia đã quá bảo thủ trong thiết kế, mẫu mã khô cứng,
không có tính đột phá và các ứng dụng thú vị
Sau một khoảng thời gian dài, Nokia quá trung thành với kiểu mẫu điện thoại đơn thuần chỉ có chức năng nghe, gọi, nên đã bỏ qua các nhu cầu thiết yếu của các khách hàng “thời @” đó là check email, tìm địa điểm vui chơi, giải trí và tham gia vào các trang mạng như Twitter, Facebook
Kiểu dáng của các mẫu điện thoại hiện tại của Nokia không có tính cạnh tranh dù về mặt kỹ thuật chúng là những sản phẩm thời thượng… Một trong những
lý do chính giải thích cho điều này chính là sự chậm chạp trong việc biến đổi kiểu dáng các sản phẩm Có thể nhận thấy điều này trong loạt sản phẩm mà Nokia ra mắt gần đầy như N8, N9 hay X7… khó có thể tìm được điểm nhấn thực sự trên những phiên bản này
Nokia chỉ được ưa chuộng khi trước đây chưa có iPhone và các dòng điện thoại Android Còn bây giờ, rất ít người lựa chọn những smartphone sử dụng Symbian của Nokia Những hình ảnh đầu tiên của chiếc smartphone cho thấy Nokia vẫn quá “bảo thủ” trong phong cách thiết kế sản phẩm của mình, vẫn thiết kế nguyên khối, không góc cạnh, không điểm nhấn… trong khi đó, với không ít người dùng tại Việt Nam, ngoài tính năng sử dụng, smartphone đôi khi còn là “một thứ trang sức” để thể hiện đẳng cấp của người dùng Do vậy, không ít người lựa chọn những chiếc smartphone đẹp mắt và thu hút
Trang 9Nokia nhanh chóng bị Apple chiếm ngôi trong mảng điện thoại cao cấp, bị Google Android vượt lên trên thị trường điện thoại tầm trung Trong phân khúc dành cho doanh nhân, nó cũng bị BlackBerry lấn át Nokia chỉ còn làm vua điện thoại giá rẻ và vẫn đứng đầu nếu xét tổng doanh số, nhưng cũng đang bị cạnh tranh bởi các đối thủ đến từ Trung Quốc và Đài Loan Điện thoại di động hiện nay không còn là đơn thuần là một thiết bị độc lập mà nó là trung tâm giữa hệ sinh thái ứng dụng Nokia trở nên lạc hậu với những thiết kế cứng nhắc của mình iPhone không
ra đời một mình, kèm theo nó là kho App Store với đầy đủ các chức năng từ bản đồ, thời gian biểu cho đến nhạc cụ, ảo thuật,… Bỏ lỡ một tiến trình phát triển trong công nghệ là màn hình cảm ứng, Nokia dần dần đã mất đi một số lượng khách hàng đáng kể và ít người quan tâm đến hãng này hơn
Trang 10xuất điện thoại di động khác nói lời chia tay hoặc giảm dần (thay thế bằng hệ điều hành khác) như Samsung, Sony Ericsson…
Trong khi đó, với xu hướng hiện đại chiếc điện thoại hiện nay không chỉ là công cụ để nghe, gọi mà nó phải là một công cụ đa phương tiện, một thiết bị điện tử
có khả năng thực hiện nhiều tính năng đặc biệt là các tính năng về giải trí Về điểm này, rõ ràng hệ điều hành Symbian với sự khô cứng và khó thực hiện các cài đặt ứng dụng đã bị các hệ điều hành như Android hay iOs bỏ xa với hàng loạt ứng dụng hiện đại thỏa mãn nhiều nhu cầu giải trí khác nhau của con người
Về tính chuẩn hóa, thị trường luôn có xu hướng "chuẩn hóa" xoay quanh 1,2
hệ điều hành trung tâm, giống như cách mà thị trường PC đã làm với Windows và bây giờ là thị trường smartphone xoay quanh iOS cùng với Android Việc "chuẩn hóa" giúp các lập trình viên tập trung trí tuệ của mình vào việc phát triển ứng dụng dành cho 1 hệ điều hành thay vì phải phân tán sức lực ra 3,4 nền tảng khác nhau Như vậy, với việc sử dụng HĐH Symbian, Nokia đã đánh mất “sự chuẩn hóa” và với xu thế mới từ thị trường di động những ứng dụng được viết cho hệ Symbian ngày càng ít đi đồng nghĩa với sự sụt giảm trong thị phần của Nokia
2.2 Quản lý điều hành
2.2.1 Bộ máy lãnh đạo kém hiệu quả
2.2.1.1 Quan liêu, tập quyền
Juhani Risku , quan chức cao cấp đã nghỉ hưu của hãng.cho rằng, nhìn bề ngoài, Nokia có vẻ như đã được quản lý hết sức khoa học, nhưng thực tế đó lại là một công ty cực kỳ quan liêu
Trước hết là ở việc công ty này có quá nhiều nhà quản lý và trưởng phòng, dẫn đến sự không thống nhất, chồng chéo trong công việc Nokia đã có rất nhiều công ty con, nhưng trên thực tế, các “chi nhánh” này lại làm việc không hiệu quả
Họ thậm chí đã lãng quên Symbian, thuê thêm một loạt những nhà quản lý mới, sau
Trang 11đó lại mua Symbian trở lại Sự “bành trướng” về nhân sự đã góp phần làm cho Nokia khó có thể điều hành và đi đúng hướng được
Thêm nữa,trình tự thẩm duyệt sản phẩm mới của hãng mất quá nhiều thời gian ” Có quá nhiều ban, ủy ban tham gia ra quyết định “Có quá nhiều thứ phải thông qua trụ sở chính trước khi đi ra ngoài”.”Bạn trực tiếp điều hành công việc Bạn có thể quyết định vấn đề nhỏ nhặt tại đó Thế nhưng bạn vẫn phải đợi tiếng nói quyết định của một người cách bạn 10 múi giờ và người đó lại phải thông qua 3 ông chủ của họ” CEO Elop nhận xét Thậm chí, khi các công ty cạnh tranh đã tung ra thị trường với khối lượng lớn sản phẩm cùng loại, thì các phương án sản xuất mẫu sản phẩm mới của Nokia vẫn còn nằm chung với bụi bặm trong két sắt
Việc phân công quyền hạn,trách nhiệm rõ ràng sẽ làm cho việc đưa ra quyết định kịp thời hơn ,hiệu quả hơn.Từ lâu trong các cuộc họp tại Nokia, mọi người cùng thảo luận vấn đề rồi sau đó được chuyển lên cấp trên để họ quyết định và cuối cùng không biết trách nhiệm thuộc về ai”.Và rồi bao nhiêu năm nay “Nokia bị kiềm hãm, bế tắc bởi tính quan liêu của mình” Mary McDowell, người đứng đầu bộ phận điện thoại di động tại Nokia, nhận định
2.2.1.2 Tư duy yếu kém
Hãng điện thoại Phần Lan Nokia đã thừa nhận sự yếu kém trong những năm vừa qua của mình về mặt lãnh đạo.Nokia đã tỏ ra bằng lòng với thành quả và hiện trạng, họ quá bận tâm vào mục tiêu chiếm giữ thị phần mà không chịu dành tinh lực cho mảng sáng tạo phát triển dòng sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng tiềm năng
Chủ tịch Hội đồng quản trị của Nokia là ông Jorma Ollila và CEO Kallasvuo
đã làm việc cùng nhau từ thập niên 1980, khi Nokia bắt đầu tăng đầu tư vào lĩnh vực điện thoại di động và loại bỏ dần những mảng kinh doanh như màn hình máy
Trang 12Nokia đã thể hiện rõ qua việc vuột mất thời cơ vàng để tung sản phẩm cũng như sự trượt dốc của dòng smartphone trên thị trường thế giới
Hồi tháng 4/2010, CEO Kallasvuo của Nokia khiến giới đầu tư thất vọng khi cho biết, việc tung ra phần mềm Symbian mới nhất - vũ khí chủ chốt của Nokia trong cuộc chiến với Apple - sẽ bị trì hoãn tới cuối năm 2010 và việc nâng cấp sẽ được chuyển sang năm 2011 Đến lượt san phẩm Nokia Windows Phone 7 cũng cùng số phận lao đao như vậy Khi thì CEO nói sẽ ra mắt trong năm nay, lúc ta lại được nghe ngài chủ tịch nói phải tới năm 2012 nó mới có mặt được trên thị trường, nhưng ít ra chúng ta cũng biết được một điều, khó có thể trông đợi từ Nokia một chiếc Windows Phone 7 trước cuối năm nay Tại sao Nokia không nhanh chóng hơn trong công việc này, bởi dù có là người ủng hộ nhiệt thành cho cả Microsoft và Nokia, thì cũng ít ai có thể chờ cả năm trời để được sử dụng sản phẩm của liên minh này
Điều đáng nói là, sự chậm trễ này của Nokia xảy ra đúng lúc những đối thủ mạnh nhất về thiết kế công nghệ và quảng bá sản phẩm như Apple bắt đầu bước chân vào thị trường điện thoại thông minh Sự chậm chân của Nokia trong cuộc cạnh tranh với Apple ở công nghệ màn hình cảm ứng, cộng với việc hãng “lề mề” khi tận dụng một số lượng lớn những nhà phát triển ứng dụng trên điện thoại di động, khiến người tiêu dùng kém mặn mà với những chiếc điện thoại gắn mác Nokia Trong khi đó, cả Apple và Google - tác giả của hệ điều hành mã nguồn mở Android dành cho điện thoại di động - đều đã rất đề cao việc phát triển ứng dụng
Tư duy của nhà lãnh đạo tỏ ra hạn chế khi khư khư giữ vững nguyên tắc kinh doanh của Nokia là: thiết kế theo yêu cầu của khách hàng, vì vậy, hãng này cứ mải mê đi thu thập số liệu Không một hãng điện thoại nào bỏ nhiều công sức và tiền bạc để nghiên cứu, điều tra về nhân chủng học, về đám đông, về chiến lược phân chia thị trường như Nokia Tiêu chí coi khách hàng là nhà thiết kế này chỉ hữu dụng đối với các sản phẩm có tính “cải lương”, còn đối với các sản phẩm mang tính
Trang 13cách mạng, nó lại là trở ngại Apple cho ra đời iPhone và iPad không dựa trên những điều tra về thị trường mà là dựa vào trực giác và tư duy của nhà thiết kế Thêm nữa, họ chỉ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lựa chọn, còn Nokia thì quá nhiều mẫu mã, chủng loại, gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn
Nokia vẫn là hãng điện thoại dẫn đầu thế giới, số lượng máy mà họ tiêu thụ được vẫn chễm chệ trên ngôi vị số một nhưng có một thực tế khó phủ nhận, "người khổng lồ" này đang dần suy yếu Thị phần bị sụt giảm qua từng năm, sở hữu những
hệ điều hành dành cho di động đã lỗi thời, không hề có sản phẩm nào thực sự ấn tượng trong hai năm vừa qua đến lúc này thực tại đã đặt ra cho Nokia một câu hỏi: Thay đổi hay là chết
2.2.2 Chưa có tư duy toàn cầu
2.2.2.1 Nokia không chú trọng thị trường Mỹ
Thương hiệu Nokia phổ biến ở mọi nơi trên thế giới, ngoại trừ nước Mỹ Mặc dù mức độ phổ biến gần như trên phạm vi toàn cầu đã từng đưa công ty này lên địa vị nhà sản xuất điện thoại di động số một thế giới, nhưng sóng đã đổi chiều, Nokia hiện đang vật lộn để đuổi theo những cách tân liên tiếp mà Apple và một số những nhà sản xuất điện thoại chạy hệ điều hành Android khác
Công nghệ không hoàn toàn là nguyên nhân chính khiến Nokia rơi vào khủng hoảng như hiện nay Lỗi không hoàn toàn thuộc về các kỹ sư và nhà thiết kế
vì công ty này vẫn luôn đổi mới công nghệ Vậy thì tại sao giờ đây Nokia giảm thị phần sau bao năm dẫn đầu thị trường?
Câu trả lời rất đơn giản: Nokia không chú trọng tới thị trường Mỹ Họ chỉ cố gắng duy trì sự thống trị ở châu Âu và dẫn đầu thị trường châu Á Còn thị trường những nước giàu có nhất thế giới là ưu tiên số ba của người khổng lồ Phần Lan này
