Ý tưởng đầu tiên về bán đồ ăn nhanh là của anh em nhà Richard và Maurin McDonal nhưng người đưa Mc Donal trở thành một thế lực trong ngành đồ ăn nhanh lại là Raymond Kroc.. Ông đã hoàn t
Trang 1
TIỂU LUẬN:
Phân tích môi trường kinh
doanh của Mc’Donal
Trang 2
* GIỚI THIỆU VỀ MC’DONAL :
Sáng lập 15/5/1940 tại San Bernadio , bang California, Mỹ
Trụ sở chính : Oak Brook , Illinois , Mỹ
Số cửa hàng : 31.000 cửa hang ở 119 quốc gia và vùng lãnh thổ ( tính đến năm 2008)
Lĩnh vực hoạt động : tiệm ăn nhanh
Tổng số vốn hóa thị trường : 60,07 tỷ USD ( 2008)
Thu nhập ròng : 2359 tỉ USD (2007)
Tổng giá trị tài sản : 29.391 tỉ USD ( 2007)
Tổng giá trị tài sản ròng còn lại : 15.297 tỉ USD ( 2007)
Số nhân viên : 390.000 ( 2008)
I Lịch sử hình thành và sự phát triển của Mc’Donal :
Quá trình hình thành và phát triển của Mc’Donal được hình thành từ những năm 40
và kéo dài cho đến tận bây giờ Có thế chia quá trình đó theo quá trình mở rộng thì trường của Mc’ Donal và quá trình này được chia làm 3 giai đoạn :
1 Giai đoạn 1: thị trường Mỹ (1954 – 1970):
Mc’Donal được thành lập năm 1955, trong vòng 30 năm đầu công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nàh hang trải khắp các bang nước Mỹ Mc’Donal không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó thực
sự trở thành biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh Theo như thống kê năm 2000, cứ
25000 người dân Mỹ lại có một nhà hang Mc’ Donal, một tỷ lệ làm cho các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp fast-foot thèm muốn Tuy nhiên, đó cũng là cái ngưỡng còn khó có thể vượt qua Trên thực tế thị trường Mỹ đã bão hòa Đương nhiên ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới một chiến lược phát triển mới cho Mc’Donal nếu không muốn nó dậm chân tại chỗ và sa lầy trong thị trường Mỹ, tiềm
Trang 3
tàng ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh Chìa khóa cho định hướng phát triển mới của Mc’Donal chính là thị trường quốc tế đầy tiềm năng
Ý tưởng đầu tiên về bán đồ ăn nhanh là của anh em nhà Richard và Maurin McDonal nhưng người đưa Mc Donal trở thành một thế lực trong ngành đồ ăn nhanh lại là Raymond Kroc Raymond Kroc tên đầy đủ là Raymond Albert Kroc, ông sinh ngày 5 tháng 10 năm 1902 tại Oak, bang Illinois, Mỹ Học xong lớp 10, ray Kroc là lái xe cứu thương với một chút năng khiếu ấm nhạc bẩm sinh, ông chơi đàn piano tại các cửa hàng ,câu lạc bộ Năm 20 tuổi, ông được nhận làm chân chạy bán hàng cho hãng Lily Tulip Cup
Hơn chục năm sau, Ray Kroc gặp Earl Prince, ông chủ của công ty phân phối máy xay sinh tố Ông này đã kéo Ray Kroc về làm việc cho mình Và Ray kroc làm nghề bán mát say sinh tố gần 20 năm liền Ông chỉ làm đủ cho cuộc sống bình thường và hình như ông cũng chấp nhận những gì mình có Khi đó ông 52 tuổi và bắt đầu có ý định nghỉ hưu
Vào một ngày cuối năm 1954, một lần tình cờ đến San Bernadio, bang Califonia,
Mỹ bán hàng, Ray Kroc đặc biệt ấn tượng là cửa hàng nhỏ của anh em nhà Mc’Donal nhưng khác xếp dài tới hơn 20m Ăn thử bánh Hamburger , ông thấy rất ngon, lại đơn giản và giá cả phù hợp Quan sát kỹ hơn , ông thấy 2 anh em nhà Mc’Donal tổ chức chế biến phục vụ có vẻ rất công nghiệp 8 máy say sinh tố, mỗi hàng có 5 chiếc để pha sinh tố sữa cho 40 cốc một lúc Thịt rán làm hàng chục miếng một Cốc đĩa phục vụ đều làm bằng giấy và không mất công người dọn và nhất là công đoạn rửa Khi trở về nhà, một ý tưởng bất ngờ nhưng vĩ đại lóe lên trong đầu của người bán hàng từng trải đã hơn 50 tuổi Tại sao mình không hợp tác với anh em nhà McDonal để mở nhiều cửa hàng tương tự Ông đã hoàn thành xong một phương án phát triển hệ thống cửa hàng ăn nhanh trên cơ sở cửa hàng của anh
em nhà Mc’donal ở San Bnadino Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử dụng tên McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh sẽ phát triển theo mô hình nhượng quyền kinh doanh franchising Richard và Maurice sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này Công ty McDonald’s System Inc do Ray Kroc điều hành được thành lập
Trang 4
Ngày 2/3/1955 nhà hàng ăn nhanh Mc’Donanl đầu tiên do Ray Kroc mở được khai trương ở De Plaines, Illinois Ông vận động người nhà , họ hàng bạn bè than thiết, mỗi người làm chủ một cửa hàng để đồng loạt cho ra đời những cửa hàng Mc’Donal lớn nhỏ khác nhau nhưng y hệt nhau về cách thức tổ chức , sản phẩm, hình thức, màu sắc biểu hiện
Đến năm 1960, đã có hơn 200 điểm bán hàng của Mc’Donal trên khắp nước Mỹ Năm 1961, trên 100 triệu chiếc Hambuger đã được bán Và cũng chính năm này, Ray Kroc đã có một quyết định táo bạo là mua lại phần quyền lợi 1% doanh thu đã thỏa thuận trước kia Sau nhiều lần thương thuyết, anh em McDonald đã đồng ý nhận 2,7 triệu USD để Ray Kroc một mình một chủ cái tên McDonald’s và hưởng toàn quyền lợi tức của hệ thống cửa hàng McDonald’s.Để có được số tiền này, Ray Kroc đã phải vay mượn rất nhiều, trong có cả nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm Nếu như quyết định trên của Ray Kroc được coi là một trong những bí quyết kinh doanh vĩ đại nhất, hay được đưa vào giáo trình kinh doanh, thì với anh em Richard và Maurice McDonald lại là sai lầm Nếu không, ngày nay họ có thể nhận được tới trên
200 triệu USD từ 1% doanh thu của tập đoàn McDonald’s
Năm 1970, khi tình hình kinh doanh của công ty mẹ tại Mỹ bị suy giảm, Ray Kroc bắt đầu chiến dịch mới đầy quyết tâm và đã thành công trong việc thúc đẩy sự
có mặt của thương hiệu Mc’Donal trên toàn thế giới
Lúc này thị trường không ngừng mở rộng về quy mô nhờ tăng dân số, thay đổi trong mức sống và sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật tạo đà phát triển thuân lợi cho Mc’Donal Ray Kroc đã quyết định dùng tài sản thành lập công
ty Franchise Realty, một công ty trực thuộc Mc’Donal, lấy việc mua những dải đất rộng đem cho thuê nhằm mục địch phát triển mô hình Franchising ( nhượng quyền kinh doanh) Bằng việc thực hiện kế hoạch này, Mc’Donal đã gây dựng được cho mình những nguồn thu đáng khích lệ và công ty Franchise Realty của Ray Kroc bắt đầu cất cánh Ray kroc dành hẳn một khoản tiền đáng kể cho chương trình quảng cáo có tầm cỡ quốc gia nhằm hỗ trợ cho việc kinh doanh của các cửa hàng Franchise đang mọc lên như nấm trên khắp nước Mỹ
2 Giai đoạn 2: Mở rộng ra thị trường Châu Âu ( 1970 – 1999):
Trang 5
Vào năm 1971, Mc’Donal bắt đầu bán những chiếc sandwich ăn nhanh ngay tại London Anh với 3000 cửa hàng được mở ra tại London Tạp trí Forbes nhận xét: “ với tất cả nhiệt tình của những người tha hương trở về, Mc’Donal đã cho Châu Âu biết thế nào là hương vị món Hamberger chính hiệu Mỹ”
Việc “đổ bộ” vào thủ đô của các nước châu Âu mới chỉ là bước dạo đầu của Mc Donald Trong thời gian sau đó, hàng ngàn nhà hàng được mở ra trên thế giới đã đem lại cho Mc Donald thêm 27% doanh thu mỗi năm Các nhà hàng với biểu tượng Golden Arches được mở ra trên nhiều châu lục châu Á, châu Âu, Nam Mỹ Hệ thống nhà hàng McDonald nổi tiếng trên toàn cầu tới mức được coi như là biểu tượng của doanh nghiệp Mỹ và khiến cho nó trở thành mục tiêu đánh bom của du kích San Salvador năm 1979 nhằm giáng một đòn vào đế quốc Mỹ
Mặc dù từ chức Chủ tịch Hội đồng quản trị vào năm 1978 để nhường bước cho Fred Turner, Ray Kroc vẫn được coi một biểu tượng vĩ đại trong lịch sử Mc Donald
và có ảnh hưởng lâu dài tới hoạt động hàng ngày của McDonald Từ văn phòng ở California, Ray Kroc vẫn rà soát lại kết quả kinh doanh trong ngày đầu tiên của các nhà hàng mới mở, vẫn tiếp tục theo dõi hoạt động của các nhà hàng thuộc sở hữu của Mc Donald Mặc dù rất thành đạt với tài sản cá nhân lên đến 340 triệu USD, Ray Kroc luôn quan tâm tới công việc Mỗi khi Ray Kroc ra đường, ông bắt tài xế đưa tới ít nhất 6 nhà hàng Mc Donald để bất ngờ kiểm tra
Ray Kroc qua đời vào tháng 1 năm 1984, ở tuổi 81, đúng mười tháng trước khi
McDonnald bán chiếc hambuger thứ 50 tỷ Có thể nói, Ray Kroc đã làm thay đổi hoàn
toàn bộ mặt ngành công nghiệp đồ ăn uống của Mỹ bằng việc sản xuất hambuger, các
đồ rán kiểu Pháp và các chế phẩm từ sữa Ông đã khiến Mc Donald trở thành thương hiệu hàng hoá có một không hai cho đồ ăn nhanh nước Mỹ
Trong giai đoạn này công ty tập trung nghiên cứu thị trường quốc tế để sản phẩm phù hợp với nền văn hóa Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của Mc’Donal gặp phải không nằm ở sự khác biệt văn hóa, yếu tố ngăn cản Mc’donal nhanh chóng thâm nhập thị trường toàn cầu là sự khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào và đạt tiêu chuẩn cho các nhà nhà của công ty Để đảm bảo cho thương hiệu của mình, M’Donal đã xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh Tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5
Trang 6
triệu USD , trong khi đó đển đảm bảo cho cung ứng đầu vào cho nhà hàng này công
ty đã chi tới 40 triệu USD
3.Giai đoạn 3: từ năm 2000 – nay: tập trung phát triển thị trường Châu á
Tới năm 2000, M’doanl thu về 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng đặt tại các thị trường bên ngoài, con số này chiếm 53% tổng doanh thu 40 Tỷ USD của công ty Mặc dù vậy Mc’donal chưa có ý định dừng cuộc bành trướng của mình Theo họ thị trường tiềm năng, mức độ thâm nhập thị trường của Mc’Donal mới chỉ dừng lại ở mức một nhà hàng cho 500.000 dân Thêm nữa, Mc’Donal mới chỉ phục vụ chưa tới 1% dân số toàn cầu Với những thành công đã có, ban lãnh đạo công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường trong thời gian tới và hướng phát triển
là ở cả 3 thị trường lớn : châu Âu , Đông Á và Mỹ latin
Hiện nay , Mc’Donal có khoảng 31.000 cửa hàng ở 119 quốc gia và vùng lãnh thổ Thích nghi với sự thay đổi của thế giới , Mc’ Donal cũng thay đổi sao cho phù hợp với xu thế : đa dạng hóa sản phẩm như vừa làm vừa ăn, kết hợp với xem phim
và nghe nhạc…
Trang 7
II Phân tích môi trường kinh doanh của Mc’Donal
1 Phân tích môi trường về ngành:
Sử dụng mô hình 5 lực lượng vủa M.Potter để phân tích ngành kinh doanh của Mc’Donal
a Đối thủ trực tiếp:
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành một vùng đất màu mỡ cho các nhà kinh doanh nhảy vào, do đó, ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh với Mc’ Donal Ngay trong thị trường Mỹ phải chú ý tới những cái tên như : Burger kinh, Wendy , KFC…
Burger King Corp., hãng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh (fast- food) lớn thứ 2 thế giới (sau McDonald) Được thành lập năm 1954 tại ngoại ô TP Miami (bang Florida - Mỹ), Burger King hiện có tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm việc tại 11.220 cửa hàng ở Mỹ và 61 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới, phục vụ cho khoảng 11,4 triệu khách hàng mỗi ngày Riêng trong năm nay, Burger King mở rộng địa bàn hoạt động sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông Doanh thu năm 2006 trên toàn cầu của Burger King là 2,48 tỷ USD, lợi nhuận trước thuế là 170 triệu USD
Trang 8
Ngoài ra, khi Mc’Donal mở rộng thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh ngay tại các quốc gia đó Ví dụ điển hình, khi tham gia vào thị trường Italia thì Mc’Donal phải đối mặt với các món ăn truyền thống của người Italia: Pizza Hay phải đối mặt với chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada (Tim houton có 2733 cửa hàng ở Canada , 345 cửa hàng tại Mỹ và 1 số cửa hàng tại các quốc gia khác ) Hoặc khi tham gia vào thị trường Châu Á, Mc’ Donal cũng phỉa chú ý tới những cái tên như: Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibee của Philippines có khoảng 1.000 tại 29 nước trên thế giới) Hoặc chuỗi cửa hàng Lotteria của Hàn Quốc ( đặc trưng của các nhà hàng thức ăn nhanh thuộc hệ thống Lotteria là Hambuger, khá đặc sắc)
Mặc dù quy mô của các đối thủ này còn thua xa Mc’Donal nhưng các cửa hàng này vẫn đang ngày càng phát triển và trở thành đối thủ không thế xem thường Lí do chủ yếu, các đối thủ của Mc’ Donal đã đưa ra mức giá thấp và hấp dẫn nhiều hơn – đây là điều mà Mc’Donal luôn tránh né Burger king gần đây tung ra một thực đơn mới bao gồm 11 món với giá chỉ 99 cent Mc’Donal cũng bị cạnh tranh bởi những quán không phục vụ món thịt băm như Taco Bell và Pizza Hut vì người Mỹ ngày càng chán ngấy với những món thịt băm truyền thống Điều này làm cho áp lực cạnh tranh ngày càng cao
b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Xét ngay trong bối cảnh đồ ăn nhanh có thế thấy:
- Lợi thế qui mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp ( mặc dù Mc’Donal đã khắc phục được phần nào tình trạng này) Do đó, khó có thể lập rào cản gia nhập
- Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cả gia nhập
- Đòi hỏi gia nhập ngành thấp
- Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối
c Áp lực từ phía sản phẩm thay thế:
- Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh là khá nhiều : các món
ăn truyền thống, các sản phẩm khác… Mc’Donal phải đối mặt với các sản phẩm thay thế từ các đối thủ cạnh tranh mang lại
- Mặc dù tỷ suất lợi nhuận chung của ngành không cao, nhưng qui mô và tiềm năng của ngành công nghiệp đò ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa cho các sản phẩm thay thế cho Mc’Donal
Trang 9
d Áp lực từ phía khách hàng:
Trước năm 1990, công ty Mc Donalds dùng hổn hợp dầu gồm 7% dầu từ hột
bông vải và 93% dầu trích từ các mô mở của bò (beef tallow); do đó, trong French Fries của Cty nầy chứa rất nhiều chất béo bảo hòa của bò, nhiều hơn cả chất béo trong chính món hamburger bò
Vì vậy, Mc Donalds bị chỉ trích rất nhiều trên toàn quốc qua cung cách nấu khoai nhúng dầu trên Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, Cty đã chuyển hướng và dùng toàn dầu thực vật Một loại dầu ăn có lợi cho tim
Một trong những khó khăn mà Mc’Donal gặp phải khi tham gia một thị trường mới Đó là sự khác biệt về văn hóa và Mc’Donal buộc phải thích nghi với nó Những nghiên cứu sâu sắc bài bản giúp công ty tiếp cận nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên từng thị trường Tại Malaysia, Singapore, Thái Lan, Mc’Donal cung cấp thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái cây được người dân các nước này ưa dùng Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo dân nơi này với tập quán ăn kiêng
Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng gây ra do thay đổi thói quen sử dụng, hoặc chịu ảnh hưởng từ các sản phẩm thay thế Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng thấp
e Áp lực từ phía nhà cung ứng:
- Số nhà cung ứng đáp ứng được yêu cầu của Mc’ Donal là rất ít Mc’Donal
đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận
- Khó có thế tìm được nhà cung ứng thay thế đảm bảo được đúng các yêu cầu về chất lượng
- Các nhà cung ứng đầu vào của Mc’Donal có thế liên kết dọc với nhau
Áp lực từ nhà cung ứng tạo ra cho Mc’Donal là rất lớn
2 Môi trường nước Mỹ và thế giới:
a Nước Mỹ :
Trang 10
- Thuân lợi : Dân số đông, mức thu nhập cao, đã hoàn thành công nghiệp hóa
từ lâu, phong cách sống nhanh và thích hưởng thụ của người Mỹ, luật bảo vệ thương hiệu, tự do cạnh tranh chặt chẽ
- Khó khăn: Áp lực cạnh tranh cao Các đạo luật về bảo vệ môi trường, tiêu dùng, cạnh tranh là rất chặt chẽ
b Thế giới:
- Thuân lợi : Dân số đông và có mức sống tăng theo thời gian Xu thế công nghiệp hóa, toàn cầu hóa, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật_ đặc biệt là công nghệ thông tin Giúp cho việc truyền bá hình ảnh của Mc’Donal ra thế giới
- Khó khăn: Sự khác biệt văn hóa, áp lực về chi phí, áp lực về bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, tạo dựng cơ sở hạ tầng…
Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và cuộc cạnh tranh phức tạp hơn do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao buộc Mc’Donal phải đưa ra các chính sách chiến lược mới để nâng cao sức cạnh tranh của mình
III Chiến lược kinh doanh của Mc’Donal
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Mc’Donal trở thành doanh nghiệp tiên phong mở ra ngành công nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh của Mỹ Nó thay đổi thói quen của người Mỹ và trở thành biểu tượng nước Mỹ phồn thịnh Để có sự thành công này Mc’ Donal phải có những chiến lược kinh doanh hợp lí và bí quyết kinh doanh thành công
Một trong nhưng bí quyết mang tính quyết định chính là khả năng quản trị của các nhà lãnh đạo Mc’ Donal đây cũng chính là điểm mạnh của Mc’donal
Thứ 2 đó chính là hình thức nhượng quyền Franchising
Các chiến lược được Mc’Donal áp dụng trong suốt quá trình kinh doanh: