Tài liệu TIỂU LUẬN: Phân tích môi trường kinh doanh của Mc’Donal pdf

TIỂU LUẬN: Phân tích mơi trường kinh doanh Mc’Donal * GIỚI THIỆU VỀ MC’DONAL : Sáng lập 15/5/1940 San Bernadio , bang California, Mỹ Trụ sở : Oak Brook , Illinois , Mỹ Số cửa hàng : 31.000 cửa hang 119 quốc gia vùng lãnh thổ ( tính đến năm 2008) Lĩnh vực hoạt động : tiệm ăn nhanh Tổng số vốn hóa thị trường : 60,07 tỷ USD ( 2008) Thu nhập ròng : 2359 tỉ USD (2007) Tổng giá trị tài sản : 29.391 tỉ USD ( 2007) Tổng giá trị tài sản ròng lại : 15.297 tỉ USD ( 2007) Số nhân viên : 390.000 ( 2008) I Lịch sử hình thành phát triển Mc’Donal : Quá trình hình thành phát triển Mc’Donal hình thành từ năm 40 kéo dài tận Có chia q trình theo trình mở rộng trường Mc’ Donal trình chia làm giai đoạn : Giai đoạn 1: thị trường Mỹ (1954 – 1970): Mc’Donal thành lập năm 1955, vòng 30 năm đầu cơng ty nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với 10.000 nàh hang trải khắp bang nước Mỹ Mc’Donal không đơn cơng ty làm ăn thành đạt, thực trở thành biểu tượng nước Mỹ phồn thịnh Theo thống kê năm 2000, 25000 người dân Mỹ lại có nhà hang Mc’ Donal, tỷ lệ làm cho đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp fast-foot thèm muốn Tuy nhiên, ngưỡng cịn khó vượt qua Trên thực tế thị trường Mỹ bão hòa Đương nhiên ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới chiến lược phát triển cho Mc’Donal khơng muốn dậm chân chỗ sa lầy thị trường Mỹ, tiềm tàng ngày nhiều áp lực cạnh tranh Chìa khóa cho định hướng phát triển Mc’Donal thị trường quốc tế đầy tiềm Ý tưởng bán đồ ăn nhanh anh em nhà Richard Maurin McDonal người đưa Mc Donal trở thành lực ngành đồ ăn nhanh lại Raymond Kroc Raymond Kroc tên đầy đủ Raymond Albert Kroc, ông sinh ngày tháng 10 năm 1902 Oak, bang Illinois, Mỹ Học xong lớp 10, ray Kroc lái xe cứu thương với chút khiếu ấm nhạc bẩm sinh, ông chơi đàn piano cửa hàng ,câu lạc Năm 20 tuổi, ông nhận làm chân chạy bán hàng cho hãng Lily Tulip Cup Hơn chục năm sau, Ray Kroc gặp Earl Prince, ông chủ công ty phân phối máy xay sinh tố Ông kéo Ray Kroc làm việc cho Và Ray kroc làm nghề bán mát say sinh tố gần 20 năm liền Ông làm đủ cho sống bình thường ơng chấp nhận có Khi ông 52 tuổi bắt đầu có ý định nghỉ hưu Vào ngày cuối năm 1954, lần tình cờ đến San Bernadio, bang Califonia, Mỹ bán hàng, Ray Kroc đặc biệt ấn tượng cửa hàng nhỏ anh em nhà Mc’Donal khác xếp dài tới 20m Ăn thử bánh Hamburger , ông thấy ngon, lại đơn giản giá phù hợp Quan sát kỹ , ông thấy anh em nhà Mc’Donal tổ chức chế biến phục vụ cơng nghiệp máy say sinh tố, hàng có để pha sinh tố sữa cho 40 cốc lúc Thịt rán làm hàng chục miếng Cốc đĩa phục vụ làm giấy không công người dọn công đoạn rửa Khi trở nhà, ý tưởng bất ngờ vĩ đại lóe lên đầu người bán hàng trải 50 tuổi Tại khơng hợp tác với anh em nhà McDonal để mở nhiều cửa hàng tương tự Ơng hồn thành xong phương án phát triển hệ thống cửa hàng ăn nhanh sở cửa hàng anh em nhà Mc’donal San Bnadino Theo đó, Ray Kroc tồn quyền sử dụng tên McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh phát triển theo mơ hình nhượng quyền kinh doanh franchising Richard Maurice hưởng 1% doanh số bán hàng cửa hàng Công ty McDonald’s System Inc Ray Kroc điều hành thành lập Ngày 2/3/1955 nhà hàng ăn nhanh Mc’Donanl Ray Kroc mở khai trương De Plaines, Illinois Ông vận động người nhà , họ hàng bạn bè than thiết, người làm chủ cửa hàng để đồng loạt cho đời cửa hàng Mc’Donal lớn nhỏ khác y hệt cách thức tổ chức , sản phẩm, hình thức, màu sắc biểu Đến năm 1960, có 200 điểm bán hàng Mc’Donal khắp nước Mỹ Năm 1961, 100 triệu Hambuger bán Và năm này, Ray Kroc có định táo bạo mua lại phần quyền lợi 1% doanh thu thỏa thuận trước Sau nhiều lần thương thuyết, anh em McDonald đồng ý nhận 2,7 triệu USD để Ray Kroc một chủ tên McDonald’s hưởng toàn quyền lợi tức hệ thống cửa hàng McDonald’s.Để có số tiền này, Ray Kroc phải vay mượn nhiều, có nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm Nếu định Ray Kroc coi bí kinh doanh vĩ đại nhất, hay đưa vào giáo trình kinh doanh, với anh em Richard Maurice McDonald lại sai lầm Nếu khơng, ngày họ nhận tới 200 triệu USD từ 1% doanh thu tập đồn McDonald’s Năm 1970, tình hình kinh doanh công ty mẹ Mỹ bị suy giảm, Ray Kroc bắt đầu chiến dịch đầy tâm thành công việc thúc đẩy có mặt thương hiệu Mc’Donal tồn giới Lúc thị trường không ngừng mở rộng quy mô nhờ tăng dân số, thay đổi mức sống phát triển không ngừng khoa học kỹ thuật tạo đà phát triển thuân lợi cho Mc’Donal Ray Kroc định dùng tài sản thành lập công ty Franchise Realty, công ty trực thuộc Mc’Donal, lấy việc mua dải đất rộng đem cho thuê nhằm mục địch phát triển mơ hình Franchising ( nhượng quyền kinh doanh) Bằng việc thực kế hoạch này, Mc’Donal gây dựng cho nguồn thu đáng khích lệ cơng ty Franchise Realty Ray Kroc bắt đầu cất cánh Ray kroc dành hẳn khoản tiền đáng kể cho chương trình quảng cáo có tầm cỡ quốc gia nhằm hỗ trợ cho việc kinh doanh cửa hàng Franchise mọc lên nấm khắp nước Mỹ Giai đoạn 2: Mở rộng thị trường Châu Âu ( 1970 – 1999): Vào năm 1971, Mc’Donal bắt đầu bán sandwich ăn nhanh London Anh với 3000 cửa hàng mở London Tạp trí Forbes nhận xét: “ với tất nhiệt tình người tha hương trở về, Mc’Donal cho Châu Âu biết hương vị Hamberger hiệu Mỹ” Việc “đổ bộ” vào thủ đô nước châu Âu bước dạo đầu Mc Donald Trong thời gian sau đó, hàng ngàn nhà hàng mở giới đem lại cho Mc Donald thêm 27% doanh thu năm Các nhà hàng với biểu tượng Golden Arches mở nhiều châu lục châu Á, châu Âu, Nam Mỹ Hệ thống nhà hàng McDonald tiếng toàn cầu tới mức coi biểu tượng doanh nghiệp Mỹ khiến cho trở thành mục tiêu đánh bom du kích San Salvador năm 1979 nhằm giáng địn vào đế quốc Mỹ Mặc dù từ chức Chủ tịch Hội đồng quản trị vào năm 1978 để nhường bước cho Fred Turner, Ray Kroc coi biểu tượng vĩ đại lịch sử Mc Donald có ảnh hưởng lâu dài tới hoạt động hàng ngày McDonald Từ văn phòng California, Ray Kroc rà soát lại kết kinh doanh ngày nhà hàng mở, tiếp tục theo dõi hoạt động nhà hàng thuộc sở hữu Mc Donald Mặc dù thành đạt với tài sản cá nhân lên đến 340 triệu USD, Ray Kroc quan tâm tới công việc Mỗi Ray Kroc đường, ơng bắt tài xế đưa tới nhà hàng Mc Donald để bất ngờ kiểm tra Ray Kroc qua đời vào tháng năm 1984, tuổi 81, mười tháng trước McDonnald bán hambuger thứ 50 tỷ Có thể nói, Ray Kroc làm thay đổi hồn tồn mặt ngành cơng nghiệp đồ ăn uống Mỹ việc sản xuất hambuger, đồ rán kiểu Pháp chế phẩm từ sữa Ông khiến Mc Donald trở thành thương hiệu hàng hố có khơng hai cho đồ ăn nhanh nước Mỹ Trong giai đoạn công ty tập trung nghiên cứu thị trường quốc tế để sản phẩm phù hợp với văn hóa Tuy nhiên, khó khăn lớn Mc’Donal gặp phải không nằm khác biệt văn hóa, yếu tố ngăn cản Mc’donal nhanh chóng thâm nhập thị trường tồn cầu khó khăn việc tìm kiếm thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho nhà nhà công ty Để đảm bảo cho thương hiệu mình, M’Donal xây dựng riêng nhà máy sản xuất bánh Anh Tại thị trường Nga, chi phí cho nhà hàng 4,5 triệu USD , đển đảm bảo cho cung ứng đầu vào cho nhà hàng công ty chi tới 40 triệu USD 3.Giai đoạn 3: từ năm 2000 – nay: tập trung phát triển thị trường Châu Tới năm 2000, M’doanl thu 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng đặt thị trường bên ngoài, số chiếm 53% tổng doanh thu 40 Tỷ USD công ty Mặc dù Mc’donal chưa có ý định dừng bành trướng Theo họ thị trường tiềm năng, mức độ thâm nhập thị trường Mc’Donal dừng lại mức nhà hàng cho 500.000 dân Thêm nữa, Mc’Donal phục vụ chưa tới 1% dân số tồn cầu Với thành cơng có, ban lãnh đạo cơng ty vạch chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường thời gian tới hướng phát triển thị trường lớn : châu Âu , Đông Á Mỹ latin Hiện , Mc’Donal có khoảng 31.000 cửa hàng 119 quốc gia vùng lãnh thổ Thích nghi với thay đổi giới , Mc’ Donal thay đổi cho phù hợp với xu : đa dạng hóa sản phẩm vừa làm vừa ăn, kết hợp với xem phim nghe nhạc… II Phân tích mơi trường kinh doanh Mc’Donal Phân tích mơi trường ngành: Sử dụng mơ hình lực lượng vủa M.Potter để phân tích ngành kinh doanh Mc’Donal a Đối thủ trực tiếp: Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành vùng đất màu mỡ cho nhà kinh doanh nhảy vào, đó, ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh với Mc’ Donal Ngay thị trường Mỹ phải ý tới tên : Burger kinh, Wendy , KFC… Burger King Corp., hãng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh (fast- food) lớn thứ giới (sau McDonald) Được thành lập năm 1954 ngoại ô TP Miami (bang Florida - Mỹ), Burger King có tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm việc 11.220 cửa hàng Mỹ 61 quốc gia, vùng lãnh thổ giới, phục vụ cho khoảng 11,4 triệu khách hàng ngày Riêng năm nay, Burger King mở rộng địa bàn hoạt động sang Ba Lan, Ai Cập Hồng Kông Doanh thu năm 2006 toàn cầu Burger King 2,48 tỷ USD, lợi nhuận trước thuế 170 triệu USD Ngồi ra, Mc’Donal mở rộng thị trường gặp phải đối thủ cạnh tranh quốc gia Ví dụ điển hình, tham gia vào thị trường Italia Mc’Donal phải đối mặt với ăn truyền thống người Italia: Pizza Hay phải đối mặt với chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton Canada (Tim houton có 2733 cửa hàng Canada , 345 cửa hàng Mỹ số cửa hàng quốc gia khác ) Hoặc tham gia vào thị trường Châu Á, Mc’ Donal phỉa ý tới tên như: Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibee Philippines có khoảng 1.000 29 nước giới) Hoặc chuỗi cửa hàng Lotteria Hàn Quốc ( đặc trưng nhà hàng thức ăn nhanh thuộc hệ thống Lotteria Hambuger, đặc sắc) Mặc dù quy mô đối thủ thua xa Mc’Donal cửa hàng ngày phát triển trở thành đối thủ khơng xem thường Lí chủ yếu, đối thủ Mc’ Donal đưa mức giá thấp hấp dẫn nhiều – điều mà Mc’Donal tránh né Burger king gần tung thực đơn bao gồm 11 với giá 99 cent Mc’Donal bị cạnh tranh qn khơng phục vụ thịt băm Taco Bell Pizza Hut người Mỹ ngày chán ngấy với thịt băm truyền thống Điều làm cho áp lực cạnh tranh ngày cao b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Xét bối cảnh đồ ăn nhanh thấy: - Lợi qui mô ngành đồ ăn nhanh thấp ( Mc’Donal khắc phục phần tình trạng này) Do đó, khó lập rào cản gia nhập - Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào gia nhập - Đòi hỏi gia nhập ngành thấp - Đối thủ vào dễ tiếp cận kênh phân phối c Áp lực từ phía sản phẩm thay thế: - Số lượng sản phẩm thay cho đồ ăn nhanh nhiều : ăn truyền thống, sản phẩm khác… Mc’Donal phải đối mặt với sản phẩm thay từ đối thủ cạnh tranh mang lại - Mặc dù tỷ suất lợi nhuận chung ngành không cao, qui mô tiềm ngành công nghiệp đị ăn nhanh mang lại miền đất hứa cho sản phẩm thay cho Mc’Donal d Áp lực từ phía khách hàng: Trước năm 1990, công ty Mc Donalds dùng hổn hợp dầu gồm 7% dầu từ hột bơng vải 93% dầu trích từ mơ mở bị (beef tallow); đó, French Fries Cty nầy chứa nhiều chất béo bảo hòa bò, nhiều chất béo hamburger bị Vì vậy, Mc Donalds bị trích nhiều tồn quốc qua cung cách nấu khoai nhúng dầu Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, Cty chuyển hướng dùng toàn dầu thực vật Một loại dầu ăn có lợi cho tim Một khó khăn mà Mc’Donal gặp phải tham gia thị trường Đó khác biệt văn hóa Mc’Donal buộc phải thích nghi với Những nghiên cứu sâu sắc giúp cơng ty tiếp cận nhu cầu thị hiếu khách hàng thị trường Tại Malaysia, Singapore, Thái Lan, Mc’Donal cung cấp thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái người dân nước ưa dùng Các nhà hàng Brazil bán kèm thêm loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon Ở Ấn Độ, thịt bò thịt lợn thay thịt cừu để phục vụ giáo dân nơi với tập quán ăn kiêng Ngồi ra, áp lực từ phía khách hàng gây thay đổi thói quen sử dụng, chịu ảnh hưởng từ sản phẩm thay Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng thấp e Áp lực từ phía nhà cung ứng: - Số nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu Mc’ Donal Mc’Donal buộc phải chấm dứt hợp tác với nhà cung cấp bánh Anh họ không đáp ứng yêu cầu chất lượng thỏa thuận - Khó tìm nhà cung ứng thay đảm bảo yêu cầu chất lượng - Các nhà cung ứng đầu vào Mc’Donal liên kết dọc với Áp lực từ nhà cung ứng tạo cho Mc’Donal lớn Môi trường nước Mỹ giới: a Nước Mỹ : - Thuân lợi : Dân số đơng, mức thu nhập cao, hồn thành cơng nghiệp hóa từ lâu, phong cách sống nhanh thích hưởng thụ người Mỹ, luật bảo vệ thương hiệu, tự cạnh tranh chặt chẽ - Khó khăn: Áp lực cạnh tranh cao Các đạo luật bảo vệ môi trường, tiêu dùng, cạnh tranh chặt chẽ b Thế giới: - Thuân lợi : Dân số đơng có mức sống tăng theo thời gian Xu cơng nghiệp hóa, tồn cầu hóa, cách mạng khoa học kỹ thuật_ đặc biệt công nghệ thông tin Giúp cho việc truyền bá hình ảnh Mc’Donal giới - Khó khăn: Sự khác biệt văn hóa, áp lực chi phí, áp lực bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, tạo dựng sở hạ tầng… Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều cạnh tranh phức tạp nhu cầu khách hàng ngày cao buộc Mc’Donal phải đưa sách chiến lược để nâng cao sức cạnh tranh III Chiến lược kinh doanh Mc’Donal Trong suốt trình hình thành phát triển, Mc’Donal trở thành doanh nghiệp tiên phong mở ngành cơng nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh Mỹ Nó thay đổi thói quen người Mỹ trở thành biểu tượng nước Mỹ phồn thịnh Để có thành cơng Mc’ Donal phải có chiến lược kinh doanh hợp lí bí kinh doanh thành cơng Một bí mang tính định khả quản trị nhà lãnh đạo Mc’ Donal điểm mạnh Mc’donal Thứ hình thức nhượng quyền Franchising Các chiến lược Mc’Donal áp dụng suốt trình kinh doanh: Chiến lược cấp doanh nghiệp: - Chiến lược tăng trưởng tập trung : Mc’ Donal tập trung mũi nhọn vào ngành công nghiệp đồ ăn nhanh Trong giai đoạn lại có hình thức tập trung khác : tập trung khai thác thị trường, mở rộng thị trường phát triển sản phẩm… - Chiến lược tăng trưởng mở rộng:  Chiến lược liên kết dọc :  Đa dạng hóa đồng tâm : Thêm cà phê số đồ uống khác.Các loại thức uống từ cà phê có mặt 800 số 14000 cửa hàng McDonald toàn nước Mỹ Điều đánh dấu nỗ lực hệ thống nhà hàng lớn nước Mỹ ý đồ cạnh tranh với đối thủ Starbucks vốn hệ thông cửa hàng chuyên bán cà phê  Đa dạng hóa tổ hợp: kinh doanh khách sạn, xuất Mc’Donal đầu tư vào tổ hợp khách sạn Golden Arch Thụy sỹ năm 2000.Mặc dù chấm dứt hoạt động vào năm 2003 , làm ăn thua lỗ hoạt động phổ biến Thụy sỹ với tên Golden Arch nên không gây ảnh hưởng tới thương hiệu chung Hiện khách sạn Mc’Donal hoạt động điều hành tập đoàn Rzidoe SAS Hospitality với thương hiệu Park Inn - Chiến lược cấp SBU : Mc’ Donal áp dụng chiến lược là:  Chiến lược chi phí thấp: Do chất ngành đồ ăn nhanh cửa hàng phải phân tán đặt vị trí đẹp, tiện lại … Mc’ donal giảm chi phí nhờ : Hợp đồng dài han, có số lượng lớn với nhà cung cấp Sản xuất theo dây chuyền Quản lí hiệu tiết kiệm chi phí  Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Khi đời sống người ngày cao, sản phẩm doanh nghiệp ngày phải hồn thiện hơn, có nhiều khác biệt để tạo hình ảnh cho thân Nắm bắt điều McDonal ln hiểu nhu cầu đa số khách hàng tính đồng nhất, thể chất thương hiệu Mc’Donal ln ln thích hợp với tất văn hóa khác Và bước di đầy tham vọng đẩy mạnh doanh thu đồng thời thu hút lượng lpn khách hàng, Mc’Donal trang bị loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet cửa hàng tồn nước Mỹ Đáng ý mạng Blaze Net cho phép khách hàng vừa dùng thức ăn nhanh vừa download nhạc, ảnh kỹ thuật từ Internet vào điện thoại hay máy tính xách tay Mạng lưới tích hợp cào máy ATM lắp đặt cửa hàng Mc’Donal Cửa hàng thử nghiệm Oak Brook Tại đây, menu hoàn toàn đưa để phục vụ khách hàng, song song với cơng nghệ bao gồm: sử dụng hình tinh lỏng Trong thực đơn nhà hàng Mỹ có thêm bia, gà, cá, salat ăn chay, cộng thêm hàng loạt tráng miệng, thức uống nóng lạnh với nhiều mùi vị khác Mc’donal cửa hàng công khai danh sách tất thành phần thức ăn phân tích giá trị dinh dưỡng cách chi tiết với tất sản phẩm họ Năm 2000, cho đời số sản phẩm mang tính chất đổi McSalat, Shaker, Fruit N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ ăn lúc bận rộn Ngoài ra, trang phục nhân viên Mc’Donal chi nhánh khác Mc’Donal đặt yêu cầu cho nhân viên mìh trang phục: áo phơng màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình bánh Hamburger hay chữ M, quần sẫm màu thắt lưng Mc’Donal thuyết phục ca sỹ tiếng Justin Timberlake quảng bá hình ảnh Mc’ donal giới trẻ toàn giới Kết chiến lược kinh doanh độc đáo việc Mc’Donal thu hút ngày đơng khách hàng đến với cửa hàng ăn nhanh tồn giới - Về chiến lược cấp chức đáng ý chiến lược Marketing nhằm gia tăng pha trộn Sản phẩm (Product), giá (Price), khuyến (Promotion) địa điểm (Place) bí nhiều cơng ty sử dụng để xây dựng chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, McDonald’s bổ sung thêm 3chữ P phân tích thực thi kế hoạch tiếp thị: (1) Product - Sản phẩm Mục đích ban đầu McDonald’s hướng tới thực đơn ăn nhanh tiêu chuẩn hố, có chất lượng, mùi vị nhau, không phân biệt địa điểm Nhưng McDonald’s nhận việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế tạo địa phương giúp hãng thành công nhiều Chẳng hạn Israel, vài loại bánh Big Mac không phết bơ, nhằm phân tách sản phẩm thịt sản phẩm bơ sữa theo chế độ ăn kiêng nhiều khách hàng Song hành với thay đổi địa phương, đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) McDonald’s hình thành để trì chuẩn mực thức ăn quy mơ tồn cầu (2) Place - Địa điểm McDonald’s tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm sốt chặt chẽ việc phát triển kinh doanh với kế hoạch mở rộng thận trọng mang tính chiến lược Tại Mỹ, McDonald’s phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng năm nhằm tạo khoảng cách họ với đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều nhà hàng khác ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh suy thối Phương pháp buộc đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” muốn tồn thay tự kinh doanh độc lập đầy mạo hiểm Một lần nữa, chứng ta thấy phối kết hợp chiến lược toàn cầu địa phương (3) Price – Giá Mục tiêu tổng thể McDonald’s không ngừng gia tăng thị phần Trong trường hợp này, trọng tâm hãng kế hoạch địa phương hóa với chiến lược khác biệt quốc gia Giá yếu tố khó chuẩn hố toàn cầu, thu nhập người tiêu dùng quốc gia khác phụ thuộc vào kinh tế quốc gia Do đó, McDonald’s đặt mức giá khác cho loại thức ăn nhanh họ dựa việc phân tích, nghiên cứu quốc gia (4) Promotion – Xúc tiến kinh doanh McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa chương trình tiếp thị, hãng nhận lôi kéo khách hàng tất nơi với phương pháp chung McDonald’s thấy rõ cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu tồn cầu, hành động tiếp thị địa phương” Ví dụ, Trung Quốc, McDonald’s nhận quảng cáo truyền hình lãng phí tiền bạc, tiết mục thường bị bỏ qua Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh Tương tự vậy, Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng trẻ em để có kế tối ưu Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối nhau, chúng khác cách thức tiến hành điều chỉnh cách khôn khéo (5) People – Nhân lực McDonald’s dựa pha trộn nguồn nhân lực người Mỹ với nhân viên địa phương đào tạo theo quy chuẩn toàn cầu Con số nhân viên McDonald’s lên đến hàng triệu trung bình tăng gấp đơi sau 5-7 năm Do đó, ln tồn câu hỏi nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn Luật lao động tác động sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiều vừa đủ? Liệu có nảy sinh rào cản văn hố hay khơng?…, điều khơng làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương chiến lược kinh doanh tồn cầu McDonald’s (6) Process - Quy trình Quy trình sản xuất thức ăn nhanh McDonald’s đồng tất cửa hàng giới - hình ảnh tồn cầu hố thu nhỏ Các tiêu chuẩn phải đáp ứng nơi đảm bảo tính đặc trưng cao Ví dụ, miếng thịt rán phải có đường kính 75mm, nhà cung cấp nguyên vật liệu phải đáp ứng nhiều yêu cầu nghiêm ngặt… (7) Physical – Theo quy luật tự nhiên Mặc dù phương tiện truyền thông sử dụng tiếp thị khác nhau, song McDonald’s đưa thông điệp tất nhà hàng nhượng quyền hãng toàn giới Vào năm 1994, McDonald’s thay đổi hiệu kinh doanh thành “There's nothing quite like a McDonald’s - Khơng có McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi tới khách hàng Đây ví dụ việc đẩy mạnh hình ảnh McDonald’s nhãn hiệu tồn cầu Và thành cơng rõ rệt, doanh thu khổng lồ số lượng nhà hàng thức ăn nhanh rải khắp toàn cầu minh chứng cho thành công chiến thuật kinh doanh hợp lý - pha trộn hoàn hảo kinh doanh tồn cầu đặc tính địa phương Chắc chắn chiến lược cịn đem lại thành cơng cho McDonald’s nhiều năm tới, Sean O'Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu thị trường chuyên phân tích địa điểm kinh doanh, bình luận: “McDonald’s chuột bán lẻ, tồn phát triển nơi giới này, thị trường dồi lẫn thị trường thưa thớt khách hàng” - Chiến lược kinh doanh toàn cầu:  Chiến lược kinh doanh quốc tế : cho giai đoạn đầu  Chiến lược xuyên quốc gia: cho giai đoạn sau Hình thức xâm nhập thị trường quốc tế nhượng quyền kinh doanh: Với ý tưởng kinh doanh theo mô hình franchising - nhượng quyền kinh doanh, Ray Kroc thuyết phục hai anh em Richard Maurice McDonald hợp tác với mình.Theo đó, Ray Kroc tồn quyền sử dụng tên McDonald's cho hệ thống ăn nhanh Richard Maurice hưởng 1% doanh số bán hàng cửa hàng Ray Kroc nhanh chóng phát triển mơ hình với triết lí kinh doanh "hạnh phúc kết mồ hôi, đổ nhiều mồ hôi người ta hạnh phúc hơn." Mơ hình franchising tập đồn McDonald's có lợi lớn cho người nhận nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động lớn Những người chủ cửa hàng tự chọn cho hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí Một bí thành cơng đặc biệt quan trọng khác McDonald's tập đoàn đưa vấn đề tiền th cửa hàng vào mơ hình franchising Cửa hàng có diện tích lớn ngồi phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đồn cịn thu khoản tiền lớn tương ứng Chính nhờ cách làm mà Ray Kroc khắc phục cách tài tình việc khó khăn kiểm soát doanh thu người nhận nhượng quyền Để làm việc này, McDonald's chủ động tìm kiếm vị trí mặt đẹp, thuận lợi cho kinh doanh Mặt khác, McDonald's có chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với tập đoàn đối tác lớn Coca Cola trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn giới Hình thức Fanchising mang lại Ưu điểm: Với Mc’Donal : Lập mạng lưới phân phối, chi phí thấp, thống chất lượng sản phẩm, rủi ro Với nhà phân phối : Sử dụng thương hiệu sẵn có khẳng định tên tuổi, tự làm chủ , bán chất lượng cao ổn đinh, đào tạo kỹ lưỡng, có lợi ích từ hoạt động Marketing Mc’Donal, hỗ trợ lâu dài Hình thức Franchising chìa khóa mang lại thành công cho Mc’Donal Mc’Donal tận dụng nhiều phát minh, sang chế xuất phát từ franchising quốc tế Đó hệ sách khuyến khích tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh tự chủ cho cá nhân Một franchisee Hà lan phát minh phương tiện lưu trữ đảm bảo cho hoạt động nhà hàng Mc’Donal lưu động dịp cuối tuần Phát minh mang lại cho Mc’Donal nhiều lợi nhuận qua việc thiết lập cửa hàng lưu động tạm thời khu vui chơi hay dịp tập trung đông người Sáng kiến chi nhánh Thụy Điển lại giúp tăng khả bảo quản thịt cho nhà hàng giảm thời gian chi phí vận hành… Hiện phát minh ứng dụng rộng rãi hầu khắp nhà hàng Mc’Donal Làm nên thành công chung cho tồn cơng ty KẾT LUẬN Thành cơng Mc’Donal sức tưởng tượng Thực tế sống chứng minh rằng, xúc xích hambuger trở thành sản phẩm công nghiệp quan trọng không thua thép cục, liên hiệp cơng nghiệp Mc Donald khách hàng tiêu thụ nguyên liệu thô khổng lồ Nó sử dụng khoảng 1% lượng thịt bị bán bn tồn nước Mỹ khối lượng khoai tây cực lớn Cứ 15 niên có người làm cho Mc Donald, tỷ lệ trung bình tiếng lại có nhà hàng mở giới Để quảng bá bùng nổ công suất ngành, Ray Kroc thực kế hoạch dán logo công bố doanh số bán hàng lên biểu tượng Golden Arches Và thành cơng thể qua câu châm ngơn : “ Suy nghĩ tồn cầu, hành động địa phương” Nói cách khác, McDonald’s ln đảm bảo cấu trúc kinh doanh họ thích hợp với mơi trường tồn cầu, khơng thiếu linh hoạt địa phương riêng biệt Khái niệm dần trở thành chiến lược chủ chốt giới kinh doanh kỷ 20 thân rõ rệt chiến lược tiếp thị người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt tất nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ tồn cầu hố Các chuẩn mực phải đáp ứng nơi giới đảm bảo tính đặc trưng cao Ví dụ, miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm” Có thể nói, Ray Kroc làm thay đổi hồn tồn mặt ngành cơng nghiệp đồ ăn uống Mỹ việc sản xuất hambuger, đồ rán kiểu Pháp chế phẩm từ sữa Ông khiến Mc Donald trở thành thương hiệu hàng hố có không hai cho đồ ăn nhanh nước Mỹ MỤC LỤC * GIỚI THIỆU VỀ MC’DONAL : I Lịch sử hình thành phát triển Mc’Donal : Giai đoạn 1: thị trường Mỹ (1954 – 1970): 2 Giai đoạn 2: Mở rộng thị trường Châu Âu ( 1970 – 1999): 3.Giai đoạn 3: từ năm 2000 – nay: tập trung phát triển thị trường Châu II Phân tích mơi trường kinh doanh Mc’Donal Phân tích môi trường ngành: a Đối thủ trực tiếp: b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: c Áp lực từ phía sản phẩm thay thế: d Áp lực từ phía khách hàng: e Áp lực từ phía nhà cung ứng: Môi trường nước Mỹ giới: III Chiến lược kinh doanh Mc’Donal 10 Chiến lược cấp doanh nghiệp: 11 KẾT LUẬN 16 ... với xem phim nghe nhạc… II Phân tích mơi trường kinh doanh Mc’Donal Phân tích mơi trường ngành: Sử dụng mơ hình lực lượng vủa M.Potter để phân tích ngành kinh doanh Mc’Donal a Đối thủ trực tiếp:... 3.Giai đoạn 3: từ năm 2000 – nay: tập trung phát triển thị trường Châu II Phân tích mơi trường kinh doanh Mc’Donal Phân tích môi trường ngành: a Đối thủ trực tiếp: b... cứu thị trường chuyên phân tích địa điểm kinh doanh, bình luận: “McDonald’s chuột bán lẻ, tồn phát triển nơi giới này, thị trường dồi lẫn thị trường thưa thớt khách hàng” - Chiến lược kinh doanh