XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG CHO CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG

Chính vì thế, việc xây dựng chương trình xúc tiến truyền thông có ý nghĩa to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Làm cho sản phẩm và thương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể cả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy em đã chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG CHO CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG”. Với việc tiến hành làm đề tài này em sẽ xem xét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng và đồng thời giúp chúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để xây dựng thêm những chương trình xúc tiến truyền thông mới

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: ?????????????

Đà Nẵng, năm 2018LỜI CAM ĐOAN

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát 2

1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của xúc tiến truyền thông 5

1.1.3 Hệ thống xúc tiến truyền thông của doanh nghiệp 8

1.1.4 Quá trình xúc tiến truyền thông 9

1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾNTRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP 10

1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 10

1.2.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến truyền thông 12

1.2.3 Xây dựng thông điệp xúc tiến truyền thông 15

1.2.4 Lựa chọn xúc tiến truyền thông 15

1.2.5 Luyền thông đại chúng tác động xúc tiến truyền thông 17

1.2.6 Xác định ngân sách hoạt động xúc tiến truyền thông 21

2.2.2 Khuyến mãi (Sales promotion) 33

2.2.3 Bán hàng trực tiếp (Direct marketing) 34

2.2.4 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public relation andpublicity) 34

2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG

TY 39

2.4.1.Ưu điểm 39

2.4.2 Hạn chế 40

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 41

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG HIỆUQUẢ 42

3.2.1 Định dạng công chúng mục tiêu 42

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 42

3.2.3 Thiết kế thông điệp 43

3.2.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông 44

3.2.5 Xác định ngân xách cổ động 45

3.2.6 Đánh giá kết quả cổ động 45

3.3 MỘT SỐ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG CỤ THỂĐỐI VỚI CHI NHÁNH CÔNG TY NGỌC HÀ TẠI ĐÀ NẴNG TẠI ĐÀNẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2025 46

3.3.1 Phối hợp chính sách xúc tiến truyền thông 46

3.3.2 Phối hợp với chính sách sản phẩm 47

3.3.3 Phối hợp với chích sách giá cả 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hình 1.1: Mô hình truyền thông tổng quát 4

Hình 1.2: Hệ thống xúc tiến truyền thông 8

Hình 1.3: Mô hình xây dựng kế hoạch xúc tiến truyền thông 9

Hình 2.1: Sơ đồ Giám đốc bộ máy của Công ty 26

MỞ ĐẦU

Hiện nay, trong tình hình kinh doanh diễn ra sự cạnh tranh ngày cànggay gắt, dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách giữ vị tríhàng đầu trong các công cụ cạnh tranh nhưng việc tác động đến khía cạnh tâmlý, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng Chính vì vậy hoạt độngtruyền thông marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Nếu biết tận dụng tối đa vai trò củanó, doanh nghiệp có thể vừa định vị sản phẩm thương hiệu của mình trên thịtrường Nắm bắt được tầm quan trọng của truyền thông marketing, các côngty trên toàn cầu, từ những công ty danh tiếng đến những công ty ít tên tuổi,công ty nào cũng có một bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá sảnphẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình Nhằm thu hút sự chú ý, tạo cảm tìnhcho doanh nghiệp

Chính vì thế, việc xây dựng chương trình xúc tiến truyền thông có ýnghĩa to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty Làmcho sản phẩm và thương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùngtrong nước biết đến mà kể cả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trênthế giới Vì vậy em đã chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾNTRUYỀN THÔNG CHO CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤNGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG” Với việc tiến hành làm đề tài này em sẽ xemxét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng và đồng thời giúpchúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để xâydựng thêm những chương trình xúc tiến truyền thông mới

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂNTHÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát

1.1.1.1 Khái niệm truyền thông

Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh rấtkhốc liệt, đứng trong bối cảnh như vậy doanh nghiệp có một sản phẩm, dịchvụ tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu củamình thành một thương hiệu được khách hàng tin tưởng Để đạt được điềunày, doanh nghiệp cần phải truyền thông để truyền tải thông tin ra thị trườngđể khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sảnphẩm, dịch vụ của mình Bên cạnh đó trong nội dung thông tin được truyềnthông, các doanh nghiệp phải truyền tải được thông điệp của mình đến đúngđối tượng khách hàng của mình

Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tácnhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơngiản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạphơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyềnthông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gìngười khác muốn truyền đạt, nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểutượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ

1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông

Truyền thông mang tính liên tục, chúng ta không thể ngăn cản đượcviệc mình nghĩ về lời nói và hành động của người khác xung quanh chúng ta.Truyền thông nội tại trong chính chúng ta và truyền thông bên ngoài là một

quá trình liên tục, chúng ta không thể không giao tiếp.

Truyền thông còn mang tính cá nhân, chúng ta sống trong một bối cảnhhai mặt thế giới bên trong và thế giới bên ngoài Thế giới bên trong nằm trongbộ não của chúng ta bao gồm thái độ, giá trị kinh nghiệm, nó tạo ra chínhchúng ta Thế giới này quyết định cách chúng ta nhìn nhận giải thích một sựvật, con người và sự kiện trong thế giới bên ngoài Hay nói cách khác chúngta để kiến thức của mình định đoạt khi truyền thông

Bên cạnh đó truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ứng mà nógần như không có điểm đầu và điểm cuối cố định Người nhận trở thànhngười gửi và người gửi trở thành người nhận Một từ, một ý kiến tạo ra nhữngtừ khác, ý kiến khác vì vậy mà truyền thông diễn ra liên tục, liên tục Vìị vậytruyền thông còn mang tính chu kỳ và có tính lặp lại

Cuối cùng, thông tin một khi được truyền đi không thể chuyển ngượclại từ não của người nghe đến miệng người nói tính không thể đảo ngược làtính không thể đảo ngược của truyền thông

1.1.1.3 Mô hình truyền thông

Quá trình xúc tiến truyền thông tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặcđiểm chung Để khái quát hoá quá trình xúc tiến truyền thông, chúng ta sẽ tìmhiểu mô hình truyền thông 1.1

Người gửi: là chủ thể của quá trình xúc tiến truyền thông Đó là doanh

nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến truyền thông hướng tớikhách hàng

Nguồn: [7, Tr.7]

Hình 1.1: Mô hình truyền thông tổng quát

Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục

đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ởkhách hàng theo chủ định của người gửi tin

Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển

các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao chothuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những do người gửi truyền đi quanhiều phương tiện

Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận

bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, cáctrang mạng xã hội, các sự kiện trực tiếp…

Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp xúc tiến

truyền thông đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủthể muốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóacủa người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy,thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với ngườinhận

Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh

nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục

Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh

hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhậntin để điều chỉnh ý tưởng, chiến lược, chiến thuật truyền thông

Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người

gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chươngtrình truyền thông để từ đó có các biện pháp điều chỉnh xúc tiến truyền thôngcho thích hợp

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quátrình truyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứngcủa người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thunhận thông tin phản hồi Đây chính là các quyết định trong xúc tiến truyềnthông

1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của xúc tiến truyền thông

1.1.2.1 Khái niệm xúc tiến truyền thông

Xúc tiến truyền thông là khái niệm mà các doanh nghiệp hay nhắc tới.Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu được rõ ý nghĩa của nó.Trên thực tế hiện nay có nhiều cách hiểu về xúc tiến truyền thông

Theo Philip Kotler “Xúc tiến truyền thông là những cách thức mà qua

đó doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theocách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu mà họbán trên thị trường” [7, Tr.1]

Ở góc độ tiếp cận khác, theo hiệp hội quảng cáo Mỹ 4AS “Xúc tiến

truyền thông là sự hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kếhoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhautrong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, và sự kết hợp

các thành phần này để tạo ra một truyền thông rõ ràng, đều đặn và hiệu quảtối đa”.

Theo quan điểm trong giáo trình marketing thương mại do GS.TS.Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm

"Xúc tiến truyền thông là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có

chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệđồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềmnăng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chươngtrình marketing - mix đã lựa chọn của công ty” [5, Tr.438]

1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến truyền thông

Xúc tiến truyền thông là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắclực cho các chiến lược marketing-mix khác Các chiến lược và chiến thuậtmarketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt độngtruyền thông Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ đượccung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của xúctiến truyền thông Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càngngắn, cho nên các doanh nghiệp đã hiểu tính quan trọng của truyền thôngtrong hoạt động kinh doanh

Thông qua chiến lược xúc tiến truyền thông, doanh nghiệp thông tincho khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, giátrị, lợi ích của dịch vụ mang lại cho khách hàng Do vậy, chiến lược xúc tiếntruyền thông giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo ra sự nhận biết và tintưởng của khách hàng đối với dịch vụ, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp vềdoanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyềnthông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổnghợp Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụvà thương hiệu tới khách hàng

1.1.2.3 Mục đích của xúc tiến truyền thông

Xúc tiến truyền thông có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phụcvà nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu củadoanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp muốn thông báocho khách hàng về dịch vụ, thuyết phục họ về các ưu việt của dịch vụ so vớicác dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến dịch vụ khi cónhu cầu

Xúc tiến truyền thông là một trong 4 công cụ của marketing mix có thểsử dụng để tác động vào người dùng tin nhằm đạt được mục đích Bản chấtcủa hoạt động xúc tiến truyền thông là truyền tin về sản phẩm, và tới ngườidùng để họ tin và thuyết phục họ sử dụng, dịch vụ Nói cách khác, xúc tiếntruyền thông là tất cả các phương thức liên kết được sử dụng hướng tới ngườidùng, giúp người dùng biết đến dịch vụ của mình cần, các lợi ích nhờ việckhai thác, sử dụng dịch vụ đó

Xúc tiến truyền thông là một phần quan trọng trong hoạt độngmarketing tại các doanh nghiệp, nó hướng tới mục đích giới thiệu một cáchđầy đủ, chính xác nhất tất cả các hoạt động, dịch vụ và nguồn lực của doanhnghiệp nhằm:

+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ởmọi thành viên trong xã hội

+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanhnghiệp;

+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhucầu thông tin của mọi thành viên trong xã hội;

+ Nâng cao hiệu quả đầu tư xã hội đối với các doanh nghiệp.Đối với các công ty kinh doanh lĩnh vực viễn thông thì những mục đíchtrên đều hướng tới khách hàng Việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu về thông

tin, tư liệu của các đối tượng người dùng tin này là vấn đề cần được quan tâmhàng đầu tại các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông Nói cách khác, cáccông ty này phải làm cách nào để người dùng tin tưởng, tiếp cận nhiều hơn tớidịch vụ của mình Một trong những giải pháp cho vấn đề này đó chính là xúctiến truyền thông cho dịch vụ và thương hiệu

1.1.3 Hệ thống xúc tiến truyền thông của doanh nghiệp

Hệ thống xúc tiến truyền thông (marketing comunication mix) cònđược gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếusau:

Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức khuyếch trương các ý tưởng sản

phẩm hoặc dịch vụ do một người (doanh nghiệp, tổ chức nào đó) muốn quảngcáo tới công chúng

Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những

công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác cho khách hàng hiện có vàkhách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Nguồn: [2,Tr.365]

Hình 1.2: Hệ thống xúc tiến truyền thông

Kích thích tiêu thụ (Sales promotion): là những hình thức khuyến mại

thưởng trong thời gian nhất định để khuyến khích dùng thử hay mua một sản

phẩm, dịch vụ hay nhóm sản phẩm, nhóm dịch vụ hay dịch vụ

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relations and publicity):bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệhình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đócủa doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: (Personal selling): là hình thức giao tiếp trực tiếpvới khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hànghàng

Quá trình truyền thông là quá trình được diễn ra liên tục và có tính lặplại nhằm mục đích nhắc nhở người nhận tin và thúc đẩy người nhận tin cóhành động phản hồi lại khi nhận được thông tin đó hoặc phải suy nghĩ vềthông tin đó khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó

1.1.4 Quá trình xúc tiến truyền thông

Bản chất của hoạt độngQuá trình xúc tiến truyền thông chính là truyềnthông thông tin liên quan về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu công ty và vàhoạt động của công ty để thuyết phục khách hàng mua hàng và truyền thôngvề đặc tính, tính chất , hình dạng bề ngoài và uy tín cũng như giá trị của sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; tạo ra sự nhận biết, hiểu, yêu thích và khátkhao đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hàng hoá hoặc doanh nghiệp Vìvậy có thể gọi đây gọi là hoạt động xúc tiến truyền thông

Nguồn: [5,Tr.449]

Hình 1.3: Mô hình xây dựng kế hoạch xúc tiến truyền thông

Xuất phát từ mô hình quá trình truyền thông tổng quát trên ở hình 1.1,theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra mô hình xúc tiếntruyền thông hay là mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được biểu diễnở hình 1.3 Theo mô hình này cho rằng các doanh nghiệp cần xác định từ theotừng giai đoạn, mục tiêu marketing của doanh nghiệp tương ứng với mỗi đoạnthị trường trọng điểm, và tùy theo từng giai đoạn kinh doanh của doanhnghiệp, quyi trình xúc tiến truyền thông được bắt đầu với việc doanh nghiệpquyết định ai là người nhận tin trọng điểm trong hoạt động truyền thông vàđánh giá sự chấp nhận hiện thời của những người nhận tin này về sản phẩm,dịch vụ, thương hiệu hoặc doanh nghiệp

Bước tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu truyền thông và ngân quỹsách truyền thông cho giai đoạn này, tiến hành các quyết định thông điệptruyền thông, kênh truyền thông, mã hóa thông điệp và truyền thông điệp đãđược mã hoá đến khi nó được nhận, thông điệp được mã hóa được người nhậntiếp nhận và giải mã để có được thông tin Từ tiếp nhận mà người nhận có cácđáp ứng và phản hồi theo sự tiếp nhận và đánh giá của họ Vì vậy doanhnghiệp phải có các kênh thu thập thông tin phản hồi thật chính xác và phảigiảm bớt các nhiễu làm cho việc truyền thông tin và giải mã thông tin khôngthích hợp dẫn tới thông điệp giải mã xong sai lệch so với thông điệp gốc màdoanh nghiệp muốn truyền tải

1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾNTRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựngchương trình xúc tiến truyền thông Khách hàng mục tiêu có thể là các kháchhàng hiện có của công ty, có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty

Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra cácquyết định cần thực hiện các bước sau:

Bước 1: Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của khách

hàng nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty, hình ảnh của sản phẩm,dịch vụ của công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của côngchúngkhách hàng Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp cung cấp thông tin đểngười truyền thông xác định nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thờigian sắp tới Như vậy, hiểu rõ khách hàng hiểu về mình như thế nào để từ đóđưa ra căn cứ xác đáng để xây dựng chiến lược truyền thông

- Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúngkhách hàng về sản phẩm vàdoanh nghiệp: Đầu tiên, công ty cần lượng hóa mức độ hiểu biết của côngchúngkhách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ, về doanh nghiệp Có thểdùng thước đo 5 bậc: Chưa bao giờ nghe thấy; Chỉ mới nghe thấy; Có biết ítnhiều; Biết khá nhiều; Biết rất rõ

Nếu hầu hết những người khách hàng trong nhóm được hỏi chỉ thuộc 2bậc đầu tiên, nhiệm vụ của công ty là làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn(về sản phẩm, dịch vụ, về thương hiệu của công ty)

- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và

doanh nghiệp: Đối với những người khách hàng quen thuộc với sản phẩm,

dịch vụ với thương hiệu thì cần xác định xem cảm nhận của họ về sản phẩm,,dịch vụ, thương hiệu như thế nào? Muốn vậy, công ty có thể dùng thước đo 5

bậc: Rất không thích; Không thích; Không có ý kiến gì; Thích ở mức độ nàođó; Rất ưa thích

Nếu đa phần những khách hàngngười được phỏng vấn thuộc 2 mứcđầu, nhiệm vụ của công ty là phải khắc phục hình ảnh xấu trong con mắtkhách hàng

- Kết hợp các thang đo: Có thể kết hợp 2 thang đo trên đây để biết rõ

hơn nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới

- Đánh giá mức độ mua của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp như: Khách hàng mua lần đầu, mua lặp lại, mua lặp lại nhiềulần; trung thành

Bước 2: Xác định các tiêu chívấn đề khách hàng quan tâm nhất về

doanh nghiệp để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng quan tâmnhất khi đến mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, và đánh giá địnhlượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí Cụ thể là:

- Xác định các tiêu chívấn đề mà khách hàng quan tâm nhất;

- Điều tra khách hàng để xác định mức độ cho điểm của khách hàng đốivới mỗi doanh nghiệp viễn thông; theo từng tiêu chí nêu trên

- Lấy bình quân các kết quả cho điểm của khách hàng đối với mỗidoanh nghiệp viễn thông theo từng tiêu chí Đưa kết quả lên đồ thị

- Xác định những tiêu chí quan trọng nào cần đạt được và tập trung vàotiêu chí đó để phát huy cho chính doanh nghiệp của mình

1.2.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến truyền thông

Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định,người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trườngmục tiêu Phản ứng cuối cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng Tuynhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình thông quaquyết định dài Do vậy, khi tiến hành xúc tiến truyền thông doanh nghiệp cầnphải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng tháinhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào nhằm đạt được các mụctiêu marketing của doanh nghiệp.? Tức là cần chuyển khách hàng mục tiêulên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua Đây cũng chính là mụctiêu mà chương trình truyền thông cần đạt được Khi hiểu trình tự của quátrình đáp ứng của khách hàng, người truyền thông có thể hoạch định chương

trình truyền thông tốt hơn nhằm đạt được mục tiêu truyền thông theo từngbước cụ thể để người nhận tin mã hoá được thông điệp một cách dễ dàng theo

cách như sau: “Nhận biết – Hiểu biết – Thiện cảm – Ưa thích – Tin tưởng –

Mua”

Nhận biết: Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình

đã nhận biết đến mức nào về sản phẩm, dịch vụ chào bán và về công ty? Nếuqua điều tra cho thấy khách hàng ít nhận thức về sản phẩm, dịch vụ hay vềcông ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thông phải là đạt được sự nhậnbiết của đa số khách hàng về sản phẩm, dịch vụ về công ty Rõ ràng là khikhách hàng không biết thì họ không mua Và sau mỗi quá trình Sau khi truyềnthông thì doanh nghiệp g, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình

Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu Có thể khách hàng nhận biết

dịch vụ Internet nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… khi dùngInternet mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua Do vậy, cần phảilàm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm, dịch vụ và về công ty.Và sau mỗi quá trình truyền thông thì doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quảcủa chương trìnhSau khi truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chươngtrình

Thiện cảm: Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ, về côngty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụcủauả công ty Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiếnhành nghiên cứu thị trường Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thànhcác nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rấtkhông ưa, không ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích) Và sau mỗi quá trình truyềnthông thì doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của chương trình

Ưa thích: Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ

nhưng họ không ưa thích bằng các sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh

tranh khác Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công ty cần phải hiểunguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng một chiến dịchtruyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ Để tạo ra sự ưa thích của kháchhàng, nội dung truyền thông cần phải so sánh với các sản phẩm, dịch vụ cạnhtranh của đối thủ để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm, dịch vụ củamình về những đặc điểm hơn hẳn nào đó Sau chiến dịch truyền thông, cầnphải kiểm tra xem mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụcó được cải thiện nhiều hơn không?

Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, dịch vụ tuy nhiên cũng

có thể họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chươngtrình truyền thông là xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin tưởngvào sản phẩm, dịch vụ Cũng cần kiểm tra mức độ cải thiện về lòng tin củakhách hàng sau mỗi chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả củachương trình và có các quyết định tiếp theo để kịp thời điều chỉnh

Mua: Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có

thể chưa quyết định mua Khi đó mục tiêu của chương trình xúc tiến truyềnthông là thuyết phục họ mua ngay Các thủ thuật được dùng ở đây có thể làchào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thông tin rằng thờigian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn…có khuyển mại và chokhách hàng biết các thông tin CSKH sau bán

Xác định mức độ đáp ứng của người nhận tin là công việc có tầm quantrọng lớn Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người nhậntin đang ở mức độ nào của quá trình Từ đó, người truyền thông có căn cứ đểxây dựng chương trình Xúc tiến truyền thông nhằm chuyển khách hàng sanggiai đoạn nhận thức sau Sau khi truyền thông, cần đánh giá hiệu quả củachương trình

Mục tiêu truyền thông phụ thuộc lớn vào trạng thái sẵn sàng của thị

trường Khi dịch vụ là mới, thì có ít khách hàng hiểu biết và dùng thử, truyềnthông có mục tiêu tăng tỷ lệ số khách hàng hiểu biết dùng thử Khi dịch vụ đãở giai đoạn phát triển cao nhất, thì mục tiêu truyền thông là chuyển nhữngkhách hàng chưa dùngdùng thử thành những khách hàng đã dùng và cáckhách hang đã dung sẽ dung lặp lại bằng các biện pháp kích thích tiêu thụ.

Mục tiêu cuối cùng của xúc tiến truyền thông là gây ảnh hưởng đểkhách hàng mua Nhưng mục tiêu này chỉ có thể đạt được thông qua một quytrình gồm những bước sau:

Xây dựng sự nhận thức: Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay

dịch vụ, nếu họ chưa từng nghe nói về sản phẩm hay dịch vụ đó Do đó, cáccông ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này

Cung cấp thông tin, kiến thức: Bước này liên quan đến việc cung cấp

thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ Sản phẩm, dịch vụ là gì?Sản phẩm, dịch vụ đem lại những công dụng gì?

Tạo ấn tượng tích cực: Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm, dịch

vụ mà mua lợi ích - những thứ làm cho công việc, hoạt động sản xuất kinhdoanh, cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết được các vấn đề khách hàng đanggặp phải

Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: Sự tiện lợi này

được nhiều khách hàng đánh giá cao, nhất là những khách hàng thường xuyênphải đi công tác

Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác marketing đã làm tốt các

bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng

Thực hiện giao dịch: Nếu tất cả các bước khác đã hoàn tất, khách hàng

tiềm năng sẽ trở thành khách hàng thật sự

Dù Doanh nghiệp dùng các bước nào đi nữa, thì công việc của xúctiến truyền thông vẫn là đưa khách hàng mục tiêu đi đến hành động mua sản

phẩm hay dịch vụ của mình v.à trở thành khách hàang trung thành của côngty.

1.2.3 Xây dựng thông điệp xúc tiến truyền thông

Khi doanh nghiệp xây dựng thông điệp xúc tiến truyền thông thì doanhnghiệp phải xác định rõ ràng về nội dung các thông điệp luôn luôn liên quanđến sản phẩm, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của công ty

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngônngữ nào đó như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, âm nhạc, ánh sáng, biểu tượng Phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngônngữ phù hợp Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượngthông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý,thị hiếu, văn hoá, phong tục tập quán, về thời gian và không gian nhận tin.Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chương trình truyền thông

1.2.4 Lựa chọn xúc tiến truyền thông

Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệuquả để truyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu Căn cứ để chọn kênhtruyền thông là đặc điểm của đối tượng nhận tin và đặc điểm của kênh truyềnthông

Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyền thông phảihiểu rõ đối tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng.Có 2 loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

1.2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trựctiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin cóthể thu nhận ngay được thông tin phản hồi Đây là loại kênh truyền thông cóhiệu quả vì người truyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách

thức truyền tin và có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng.Kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ ra thành các loại kênh sauđây:

Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng

Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình với

người mua tiềm năng thông qua các buổi hội thảo, trên truyền hình, trả lờiphỏng vấn báo chí,

Kênh xã hội: bao gồm những người thân, đồng nghiệp, hàng xómbạn bènói chuyện với người mua tiềm năng

1.2.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhângiữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngượctừ người nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp bao gồmcác phương tiện truyền thông sau đây:

- Truyền thông dưới dạng ấn phẩm như: Báo chí, Tạp chí, Thư trựctiếp…

- Truyền thông quảng bá: Truyền hình, Ra-di-ô, Website., - Các phương tiện trưng bày: Panô, áp phích, bảng hiệu…- Truyền thông điện tử: băng ghi âm, ghi hình…

Ngoài ra, thông qua các sự kiện hoạt động văn hoá - xã hội, thể thao, tàitrợ, từ thiện công ty cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm vớikhách hàng

Kênh truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cánhân thông qua 2 cấp: từ các kênh truyền thông đại chúng đến nhữngngười hướng dẫn dư luận, và từ những người hướng dẫn dư luận đến đasố công chúng.

1.2.5 Luyền thông đại chúng tác động xúc tiến truyền thông

Phối thức các công cụ xúc tiến truyền thông là phối hợp với nhau đểtruyền thông một thông điệp duy nhất và theo cách tác động hiệu quả nhất tớicác đối tượng khách hàng mục tiêu Các công cụ xúc tiến truyền thông chủyếu bao gồm như sau:

1.2.5.1 Quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, đượcthực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sảnphẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng Chủ thể quảng cáo phải chịu chiphí

Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tưởngvào sản phẩm, dịch vụ thì mới mua Quảng cáo thường nhằm các mục tiêutăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại, xâm nhập thị trường mới, giớithiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc xây dựng và củng cố uy tín của công ty

Quảng cáo bao gồm các loại: Quảng cáo thông tin, được thực hiệntrong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, khi mới tung sản phẩm, dịch vụ ra thịtrường Mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng; Quảng cáothuyết phục phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, dịch vụ Mụctiêu là thuyết phục khách hàng mua.; Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giaiđoạn chín muồi của sản phẩm, dịch vụ Mục tiêu là nhắc nhở khách hàng nhớtới sản phẩm, dịch vụ của công ty

Quảng cáo được thực hiện bằng các phương tiện: Báo chí, Tạp chí,

Truyền hình, Radio, Internet, Biển quảng cáo, Thư quảng cáo, Bao bì quảngcáo…

Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng Thông thường công ty nênkết hợp các hình thức quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả

Đối với một công ty, việc quảng cáo có thể được thực hiện bằng 3

phương thức: Tổ chức phòng quảng cáo bên trong của công ty; Sử dụng cáctổ chức quảng cáo bên ngoài; Kết hợp cả hai phương thức trên.

Khi quảng cáo là phần quan trọng trong chiến lược marketing mix thìcông ty thường thành lập Phòng quảng cáo riêng Các nhà bán lẻ lớn thườngcó Phòng quảng cáo riêng và tự thực hiện các hoạt động quảng cáo và truyềnthông

Nhiều công ty, thường là công ty sản xuất sử dụng các Tổ chức quảngcáo độc lập để thực hiện các hoạt động quảng cáo của công ty trong dài hạn

1.2.5.2 Khuyến mại

Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là các hoạt động kích thích, khuyếnkhích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họcác lợi ích giá trị gia tăng thêm nhằm tăng doanh thu

Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn Nếu quálạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng

Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng Đó là người tiêu dùng cuối cùngvà các trung gian trong kênh phân phối Đối với người tiêu dùng cuối cùng thìkhuyến mại khuyến khích họ mua nhiều Đối với các trung gian trong kênhphân phối thì khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bánnhiều sản phẩm, dịch vụ

1.2.5.3 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốtđẹp với công chúng, và đưa hình ảnh, thương hiệu của công ty đến côngchúng

Công chúng có thể chia ra các nhóm khác nhau: Khách hàng hiện tại,khách hàng tương lai, cán bộ công nhân viên, cộng đồng địa phương, chínhquyền, các nhà cung cấp, các phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đàiphát thanh, truyền hình, những người có ảnh hưởng lớn tới người khác

Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thôngđại chúng để truyền thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm mụcđích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Ngoài ra tuyêntruyền là mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ lấy niềm tin, lượngthông tin cao hơn, chi tiết hơn, chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảngcáo và khuyến mại

Các hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền có thể là:- Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật.- Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ cácbà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, các chương trình nhân đạo

- Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương- Quan hệ thân thiện với giới báo chí Mời các phóng viên báo chí,truyền hình về công ty tìm hiểu và viết bài về công ty cũng như các sản phẩm,dịch vụ của công ty nhân các sự kiện quan trọng của công ty như ngày khaitrương, ngày kỷ niệm hoặc họp báo công bố về một sự kiện nào đó đặc biệt(ra mắt dịch vụ mới) của công ty

- Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao và đưa tin lên báo chí.- Giới thiệu các sản phẩm mới trên truyền hình dưới dạng phổ biếnkiến thức khoa học, kiến thức cho cuộc sống

- Hội nghị tri ân khách hàng.

1.2.5.4 Bán hàng cá nhân (trực tiếp)

Bán hàng cá nhân là hình thức bán hàng trực tiếp, là quá trình giao tiếptrực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhucầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm,dịch vụ của công ty

Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng sau đây:Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng; Trả lờicác câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng; Tổ chức vàthực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng; Đàm phán, ký kết hợpđồng với khách hàng; Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng; Duytrì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Thu thập thông tinmarketing

Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàngcó nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt vớicác loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên.Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả năng thành công cao

Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước Vềphía bên bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳvào loại sản phẩm, dịch vụ Bán hàng cá nhân gồm các bước sau:

- Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng- Tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng

- Giới thiệu lợi ích khi dùng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng- Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối

- Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng- Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

- Hỗ trợ khách hàng sau bán

Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trịbán hàng Đó là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểmsoát các hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xâydựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bánhàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá và trả lương,thưởng cho lực lượng bán hàng theo đúng cam kết giữa nhà quản trị và ngườibán hàng.

1.2.6 Xác định ngân sách hoạt động xúc tiến truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến truyền thông, công ty cần phảicung cấp một ngân sách xúc tiến truyền thông nhất định Tuy nhiên, đây làmột vấn đề khó khăn Do vậy, các doanh nghiệp dành chi phí cho truyềnthông những khoản tiền chênh nhau khá nhiều Ở Pháp, chi phí xúc tiếntruyền thông có thể chiếm từ 25 đến 40% doanh số trong ngành mỹ phẩm,thời trang nhưng chỉ chiếm từ 10 đến 15% trong ngành thiết bị công nghiệp.Ngay trong phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy có những doanhnghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho truyền thông Thôngthường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông củacông ty:

1.2.6.1 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh sốbán

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằngmột tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến Phương pháp này cũngcó những ưu điểm và khuyết điểm

Ưu điểm là dễ tính toán, chi phí truyền thông gắn với biến động doanhthu của của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản trịcông ty, nó còn khuyến khích các nhà quản trị công ty quan tâm đến sự liênhệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Ngoài ra