CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ
3.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu
Truyền thông là một cách thức để giới thiệu dịch vụ của mình đến với công chúng.Công chúng mục tiêu mà Ngọc Hà hướng tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của Ngọc Hà. Bởi vì công chúng có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh hưởng đến tiến trình mua dịch vụ.
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Trang thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là: Nhận thức, cảm thụ và hành vi
- Nhận thức:đó là biết và hiểu:
+Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về dịch vụ Ngọc Hà hay không,về công ty cung ứng ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm marketing của Ngọc Hà đặc biệt quan tâm. Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu của công ty.
+Hiểu:Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có hiểu đến những slogan hay logo mà công ty Ngọc Hà đã đưa ra hay không hay những công dụng mà dịch vụ có,điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời cho khách hàng của mình.
- Cảm thụ:thích, chuộng và tin chắc.
+ Thích: dịch vụ của Ngọc Hà có được người tiêu dùng thích sử dụng hay không, Họ có thiện cảm hay là không có thiện cảm với dịch vụ. Công việc tiếp theo của các nhà truyền thông là cần phải triển khai một chiến dịch nhằm gây dựng sự thích thú đối dịch vụ ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với dịch vụ.
+ Chuộng: việc ưa chuộng dịch vụ là điều cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài dịch vụ,dịch vụ của Ngọc Hà có được ưa chuộng hơn Đối thủ cạnh tranh hay không?điều này các nhà truyền thông cần có những nghiên cứu để có những chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng dịch vụ của mình.
+Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một dịch vụ nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó. Công viêc của các nhà truyền thông là phải thiết lập một niềm tin vững chắc rằng khi mua dịch vụ là một quyết định đúng đắn.
- Hành vi: mua dịch vụ hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công ty là người có ảnh hưởng lớn đến tiến trình này.Vì thế người làm marketing của Ngọc Hà luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua dịch vụ.Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định được khách hàng mục tiêu đa số là đang ở dạng nào để có những chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục tiêu đến bước cuối cùng.
3.2.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp truyền thông được áp dụng xuyên xuốt trong quá trình cổ
động của doanh nghiệp, đây là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và nó còn ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của một chính sách xúc tiến truyền thông của một doanh nghiệp, tùy vào đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp phù hợp với sản phẩm của mình
Đối với công ty Ngọc Hà tại Đà Nẵng sản phẩm công ty muốn cổ động trong thời gian đến là các loai giấy, thiết bị bảo hộ, thực phẩm đóng hộp , bánh kẹo, nước uống.., đây là sản phẩm đã có mặt trên thị trường của công ty cung ứng, với đặc điểm thực phẩm của công ty nhập khẩu từ các nhà sản xuất có uy tín và thương hiệu trên thị trường, được khách hàng trong nước biết rõ về sản phẩm của công ty, nên việc quan trọng là làm sao cho khách hàng biết rõ về sản phẩm mà công ty đang kinh doanh . Từ đố sản phẩm của công ty có thể khách hàng được biết đến và mua nhiều hơn.
Đó là thông điệp mà công ty muốn truyền đạt đến công chúng mục tiêu về sản phẩm này là nhằm nhấn mạnh với người tiêu dùng biết về chất lượng và mẫu mã của sản phẩm.
3.2.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông
Để đảm bảo tính hiệu quả của quá trình truyền thông và phù hợp với đặc điểm sản phẩm cũng như yêu cầu của người tiêu dùng. Công ty quyết định chọn kênh truyền thông gián tiếp cũng như như các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm truyền thông dưới dạng ấn phẩm ( thư trực tiếp, báo và tập chí) , truyền thông quản bá ( truyền thông truyền hình) , phương tiện truyền thông diện tử ( ghi âm ghi hình..) và phương tiện trưng bày ( panô , bẳng hiệu , áp phích quảng cáo) bởi nó mang tính đại chúng và tính sâu rộng rất cao, đồng thời có hỗ trợ các yếu tố hình ảnh, âm thanh góp phần tích cực đến quyết định khách hàng. Và ở đây công cụ truyền thông mà công ty sử dụng trong thời gian đến là phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm các công cụ khuyến mãi quảng cáo.
3.2.5. Xác định ngân xách cổ động
Trong thời gian gần đây công ty đã xác định ngân sách cổ động dựa vào phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh thu hàng năm, nghĩa là hằng năm doanh số bán ra nhiều thì ngân sách dùng cho hoạt động truyền thông lớn và ngược lại.
Mục tiêu của công ty về tổng các mặc hàng trong năm 2018 là tang từ 13% - 15% có nghĩ tang lên 21 tỷ đồng. trong đó mặt hàng nước uống chiếm 6,3 tỷ đồng trên tổng toàn mặt hàng của chi nhánh là 18 tỷ đồng công ty dự kiến cho ngân sách truyền thong cổ động là 0,6% doanh thu từ nước uống, thự phẩm đóng hộp, văn phòng phẩm và các thiết bị bảo hộ, cụ thể chi 18 * 0,6% = 378 tỷ đồng .
Ngân sách dự tính chi cho hoạt động truyền thong cổ động năm 2018 là:
( ĐVT: VNĐ)
Hình thức cổ động Gía trị Tỷ trọng (%)
1. Quãng cáo 200,000,000,000 23%
2. Khuyến mãi 178,000,000,000 47%
Tổng 378,000,000,000 100 (%)
3.2.6. Đánh giá kết quả cổ động
Sau khi triển khai đánh giá cổ động, công ty tiến hành đánh giá kết quả của công tác truyền thông bằng các hình thức: Khảo xác công chúng mục tiêu trong phạm vi thị trường thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam xem hiệu quả của chính sách đạt đến đâu, gây được ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận được gì về hình ảnh của sản phẩm, hình ảnh của công ty, khảo xác xem có bao nhiêu người mua sản phẩm bằng cách đo lường doanh số bán ra trước và sau khi tiến hành truyền thông. Hay phat phiếu thăm dò, cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả.