đề tài hoạch định chiến lược công ty cổ phần mondelez kinh đô việt nam

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-    -

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ

PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Thị Ngọc Anh

Sinh viên thực hiện : Trần Hồ Hoàng Anh Đặng Duy Đại

Nguyễn Thị Ánh Hoài Trương Lê Thanh Huyền Ngô Thị Diệu Lành

Huế, ngày 11 tháng 5 năm 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1 LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 5 I Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô 5

1 Thông tin cơ bản 5 2 Giới thiệu chung 6

3 Lịch sử và quá trình hình thành phát triển 7 II Sơ đồ cơ cấu tổ chức 10

III Các ngành hàng kinh doanh 11 IV Tầm nhìn và sứ mệnh 13

1 Tầm nhìn 13 2 Sứ mệnh 13

V Mục tiêu kinh doanh 14

1 Với mục tiêu các cấp đơn vị kinh doanh 15 2 Đối với mục tiêu cấp chức năng 16

3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty Kinh Đô 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 17

I Phân tích môi trường bên ngoài 17 1 Phân tích các yếu tố vĩ mô 17

1.1 Tình hình kinh tế (E) - Tốc độ tăng trưởng kinh tế 18 1.2 Tình hình văn hóa - xã hội (S) 22

a Phong tục tập quán, lối sống 22 b Văn hóa, xã hội 23

c Nhân khẩu học 24

1.3 Tình hình chính trị - pháp luật (P-L) 24 1.4 Khoa học - công nghệ (T) 25

1.5 Môi trường tự nhiên (E) 26 2 Môi trường ngành 27

a Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 28

b Đối thủ tiềm ẩn 33 c Nhà cung cấp 36 d Khách hàng 37 e Sản phẩm thay thế 38

3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 40 II Phân tích môi trường nội bộ của tập đoàn Kinh Đô 42

1 Các hoạt động chính 42

a Hoạt động cung ứng đầu vào 42 b Khâu vận hành sản xuất 42 c Các hoạt động đầu ra 45 d Marketing và bán hàng 45 e Dịch vụ khách hàng 47 2 Các hoạt động bổ trợ 48

a Cấu trúc hạ tầng 48

b Quản trị nguồn nhân lực 48 c Phát triển công nghệ 50 d Mua sắm 51

3 Mô hình Chuỗi giá trị 51

4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 53 III Phân tích SWOT, mô hình VRIO 54

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 60 I Thách thức chiến lược (Problem Statement) 60 II Đưa ra các chiến lược thay thế 63

1 Các chiến lược thay thế đối với các thách thức chiến lược 63 a Chiến lược tăng trưởng tập trung 63

b Chiến lược hội nhập/liên kết 64 c Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm 65 d Chiến lược cắt giảm và thay đổi 66 e Chiến lược cấp kinh doanh 66

2 Phân tích các danh mục đầu tư của công ty và đưa ra các chiến lược (Ma trận BCG) 68 a Sao (Stars) 69

b Dấu chấm hỏi tiềm năng (Question Marks) 70

c Bò Sữa (Cash Cows) 70 d Chó (Dogs) 70

III Phân tích các chiến lược 71 IV Đề xuất chiến lược 76

1 Chiến lược thâm nhập thị trường 76 a Thị trường nội địa 76

BẢNG 1: TỔNG HỢP MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 26

BẢNG 2: SO SÁNH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 32 BẢNG 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA NGÀNH 39

BẢNG 4: MA TRẬN EFE CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ 40 BẢNG 5: MA TRẬN IFE CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ 53

Bảng đánh giá sinh viên

Họ và tên Mã sinh viên Đánh giá

Nguyễn Thị Ánh Hoài 21K4220026 Trương Lê Thanh Huyền 21K4220028

LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta đã biết, quản trị doanh nghiệp là một quá trình tác động liên tục, có tổ chức, có hướng đích của chủ doanh nghiệp lên tập thể người lao động trong doanh nghiệp, nhằm khai thác một cách tốt nhất những tiềm năng và cơ hội để tiến hành sản xuất kinh doanh đạt được mục tiêu đề ra theo đúng luật định và thông lệ xã hội Bởi vậy, một doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công thì bản thân doanh nghiệp cần phải hoạt động có hiệu quả, muốn đạt được điều này đòi hỏi việc quản trị doanh nghiệp cũng cần có hiệu quả, đúng đắn và sáng tạo Một trong những yếu tố thể hiện sự thành công trong công tác quản trị cũng như sự tài tình của nghệ thuật quản trị thể hiện ở việc đưa ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn và sáng suốt

Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, nước ta là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) nên giao lưu kinh tế trên thế giới rất sôi động, nhiều quốc gia có thể xuất hiện cùng lúc trên thị trường hàng hóa của nhiều quốc gia, điều này rất có ích cho người tiêu dùng Việc có thêm sự lựa chọn về sản phẩm cũng là một thách thức đối với các công ty tham gia vận hành thị trường Trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm ra hướng đi đúng đắn để bắt kịp xu hướng mới và không ngừng nâng cao vị thế của mình trên thị trường

Chúng ta có thể kể đến một doanh nghiệp có thể nói là rất thành công trong việc đưa ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, đó là Mondelez Kinh Đô, tiền thân là công ty cổ phần Kinh Đô Việt Nam Công ty là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng Cùng với đó Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Trải qua hơn 20 năm phát triển, sản phẩm và lạ và thương hiệu Kinh Đô đã trở nên gần gũi với khách hàng Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp Lễ - Tết đã đưa Kinh Đô trở thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam Với mục đích góp phần tìm ra con đường giữ vững vị thế của Mondelez Kinh Đô trong tương lai, đồng thời vận dụng những kiến thức đã học được, chúng tôi chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam” để tìm hiểu cho bài tiểu luận của nhóm

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY I Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô

1 Thông tin cơ bản

Tên Công ty: Công Ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Tên quốc tế: Mondelez Kinh Do Viet Nam Joint Stock Company Tên viết tắt: Mondelez Kinh Đô

Ngành nghề chính: Các món ăn nhẹ

2 Giới thiệu chung

Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003

Mondelez Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng

1/10/2002 Công ty KINH ĐÔ chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm KINH ĐÔ sang hình thức Công ty Cổ phần KINH ĐÔ Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (“Mondelez Kinh Đô”) ra đời và được thành lập năm 2015 sau khi Mondelēz International mua lại 80% cổ phần mảng bánh kẹo KINH ĐÔ của Tập đoàn KINH ĐÔ Hiện Mondelez Kinh Đô là thành viên của tập đoàn Mondelēz International toàn cầu và là công ty Mỹ duy nhất tại thị trường bánh kẹo tại Việt Nam cung cấp đủ các loại bánh quy, bánh mì tươi, bánh bông lan, bánh trung thu, Chocolate, Kẹo cao su và các loại bánh kẹo khác Với những thành công vang dội suốt hơn 20 năm phát triển, cuối năm 2014, Kinh Đô khiến giới tài chính bất ngờ khi quyết định bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho tập đoàn Mondelez International (Mỹ) với giá 370 triệu USD tương đương với (7.846 tỷ đồng) Sau đó bán tiếp tục 20% cổ phần còn lại vào tháng 7 năm 2015 Thương vụ đình đám này gây nhiều tiếc nuối với những người yêu mến thương hiệu Việt

Thương hiệu Kinh Đô với chiếc vương miện đỏ và những sản phẩm như: AFC, Cosy, Solite, chính thức về tay nước ngoài Sau khi thương vụ kết thúc, phía Mondelez International đã đổi tên thương hiệu Kinh Đô thành Mondelez Kinh Đô Mondelez Kinh Đô đã thành công chinh phục thị trường Việt Nam nhờ kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô và sự tư duy, sáng tạo và kinh nghiệm toàn cầu từ Mondelez International

3 Lịch sử và quá trình hình thành phát triển

Công ty Cổ phần Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày 27/02/1993 của Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh và Giấy phép Kinh doanh số 048307 do Trọng tài Kinh tế TP Hồ Chí Minh cấp ngày 02/03/1993 Những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

- Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan) Đến năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack, Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô sau này

- 1995 - 1996: Năm 1996, Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức và đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD Lúc này, số lượng công nhân của Công ty đã lên tới 500 người

- Năm 1997 và 1998, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất 25 tấn bánh/ngày Cuối năm 1998, Công ty đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng đầu tư là 800.000 USD - Năm 1999, Công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung tâm

thương mại Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo Cũng trong năm 1999, Công ty khai trương hệ thống bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống cửa hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này

- Năm 2000: Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000 m2 Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh crackers từ châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, đây là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh crackers lớn nhất khu vực Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên, diện tích: 28.000m2, tổng vốn đầu tư: 30 tỷ đồng

- Năm 2001, chính thức hoạt động nhà máy Kinh Đô Miền Bắc, đáp ứng cho nhu cầu thị trường phía Bắc Được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô - Công ty cũng nâng công suất sản xuất các sản phẩm crackers lên 50 tấn/ngày bằng việc đầu tư mới dây chuyền sản xuất bánh mặn crackers trị giá 3 triệu USD Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan

- Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất được BVQI chứng nhận ISO 9002, sau đó là ISO 9002:2000 Nâng vốn điều lệ lên 150 tỷ đồng, trong đó vốn góp của Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô là 50 tỷ đồng, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung thu Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô

- Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

- Năm 2004 Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng khoán: NKD) Tháng 8 năm 2005, Công ty phát hành thêm 5.000.000 cổ phiếu và tăng vốn điều lệ lên 250 tỷ đồng

- Năm 2006: Xây dựng nhà máy Kinh Đô Bình Dương, diện tích: 13 ha, tổng vốn đầu tư: 660 tỷ đồng tại KCN Việt Nam – Singapore Nhận huân chương lao động hạng III - Năm 2007: Kinh Đô và Ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược Kinh Đô và

Công ty Nutifood trở thành đối tác chiến lược Kinh Đô đầu tư vào Vinabico

- Năm 2008: Nhà máy Kinh Đô Bình Dương chính thức hoạt động Kinh Đô được bình chọn thương hiệu nổi tiếng Việt Nam Kinh Đô được bình chọn là Thương hiệu Quốc gia

- Năm 2010: Tháng 12 năm 2010, Kinh Đô phát hành 18.244.743 cổ phiếu để hoán đổi cổ phiếu của Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Cổ phần Ki Do nhằm thực hiện phương án sáp nhập 2 công ty này vào Kinh Đô Sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty KIDO vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC)

- Năm 2011: Ký kết đối tác chiến lược với Công ty Ezaki Glico (Nhật Bản) KDC phát hành riêng lẻ 14.000.000 cổ phiếu cho Công ty Ezaki Glico (một công ty chuyên về bánh kẹo và thực phẩm tại Nhật Bản) với mục đích khai thác tối đa hiệu quả đầu tư kênh phân phối của KDC

- Năm 2012: Tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC Lần thứ 3 liên tiếp được bình chọn Thương hiệu Quốc gia

- Năm 2013: Kỷ niệm 20 năm ngày thành lập Kinh Đô Nhận huân chương lao động hạng II

* Dấu mốc ra đời Công ty cổ phần bánh kẹo Mondelez Kinh Đô

- Năm 2015: Ngày 30/6/2015, Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC) chính thức chia tay mảng bánh kẹo, chuyển nhượng 80% cổ phần của CTCP Kinh Đô Bình Dương cho tập đoàn Mondelez

- Năm 2018, Top 10 công ty thực phẩm uy tín do VNR bình chọn

- Năm 2019, Kinh Đô tiếp tục sứ mệnh trở thành Tập đoàn thực phẩm số 1 tại Việt Nam, bên cạnh chiến lược cao cấp hóa sản phẩm

- Năm 2020, thương hiệu tiếp tục được vinh danh là Thương hiệu quốc gia 12 năm liên tiếp; lọt Top 50 thương hiệu dẫn đầu do tạp chí Forbes bình chọn Và quý 3 năm 2020 Tập đoàn KIDO đánh dấu sự trở lại trên thị trường snacking (gồm cả bánh kẹo và thực phẩm ăn)

Tuy Mondelez Kinh Đô chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong khoảng 6 năm nhưng với việc sở hữu mảng bánh kẹo của công ty cổ phần Kinh Đô là một trong những thương hiệu lâu đời trên thị trường Vì vậy công ty Mondelez Kinh Đô Có ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh từ công ty mẹ đã giúp doanh nghiệp này vẫn luôn giữ vững được vị thế của 1 ông lớn Được thành lập từ năm 1993 với tên là công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô với mảng sản xuất bánh snack công nghệ Nhật Bản là chính Với việc liên tục tăng vốn điều lệ và sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 vào năm 2002 công ty đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô chính thức bước vào thị trường bánh trung thu Tháng 7/2015, Kinh Đô bán toàn bộ mảng bánh kẹo cho công ty Mondelez International và bắt đầu mang tên gọi mới là Mondelez Kinh Đô

II Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Công ty Cổ phần Kinh Đô được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo Luật doanh nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam XI kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005 Các hoạt động của Công ty tuân thủ Luật doanh nghiệp, các Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty Điều lệ Công ty bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 12/04/2013 là cơ sở chi phối mọi hoạt động của Công ty

Hình 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công Kinh Đô

III Các ngành hàng kinh doanh

Mondelez Kinh Đô là chi nhánh tại Việt Nam của công ty đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới Danh mục thương hiệu phong phú của người tiêu dùng bao gồm các thương hiệu địa phương và toàn cầu nổi tiếng như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Tang Mondelez Kinh Đô kết hợp với khả năng thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelez International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh Trong hơn 5 năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4 ngành hàng khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu Để đảm bảo sản phẩm đến với mọi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát triển mạng lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn

300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống, cùng 6000 cửa hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước

Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, những ngành sản phẩm của Kinh Đô bao gồm:

 Bánh Mì: Bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đô  Bánh Bông Lan: Solite

 Bánh Cookies: LU  Bánh Crackers  Snacks: Slide  Bánh Quế: Cosy

 Bánh Trung Thu: Bánh Trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng  Sản Phẩm Tết

 Bánh quy: bánh giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, bánh quy Oreo  Kẹo, bánh và chocolate Cadbury, Koko Choco

IV Tầm nhìn và sứ mệnh 1 Tầm nhìn

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

2 Sứ mệnh

- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

Bánh trungthu Kinh Đô

Bánh giòn

Bánh cookiesLU

Bánh bônglan Solite

Bánh quế

CosyBánh Slide

Bánh quyOreo Cadbury

Socola sữaCadbury

Bánh mì tươiKinh Đô

- Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

- Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

- Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

V Mục tiêu kinh doanh

Mondelez Kinh Đô là chi nhánh tại Việt Nam của công ty đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới – Tập đoàn Mondelez International Danh mục thương hiệu phong phú bao gồm các thương hiệu địa phương và toàn cầu nổi tiếng như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Tang Những con người tuyệt vời của Mondelez Kinh Đô tại Mondelez đang thực hiện một sứ mệnh thú vị là trao quyền cho mọi người ăn nhẹ đúng cách Mondelez tiếp tục hoàn thành sứ mệnh dẫn đầu ngành công nghiệp ăn vặt bằng cách quảng bá những món ăn nhẹ phù hợp cho người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào ba ‘Quyền’: cung cấp sản phẩm sáng tạo đúng, tận dụng chiến lược phát triển tài năng đúng và triển khai các sáng kiến phù hợp để tác động đến cộng đồng

Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt được những kết quả tốt hơn Với mục tiêu cấp công ty: Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển

1 Với mục tiêu các cấp đơn vị kinh doanh

Tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Công ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau trong năm Với từng sản phẩm cụ thể:

- Kem và các sản phẩm từ sữa: Tăng trưởng thị phần, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường -Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu

- Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm

- Ngành hàng Wafers: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc - Ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cấp cao

- Ngành hàng bánh mỳ: Tập trung sản phẩm cao cấp và phát triển theo chiều sâu - Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số

- Ngành Chocolate và kẹo: Tái cấu trúc doanh mục sản phẩm

2 Đối với mục tiêu cấp chức năng

- Với hệ thống sản xuất: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất mới cao cấp, xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng

của thị trường Tối ưu hóa chi phí

- Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý

nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của công ty

- Với hệ thống nghiên cứu phát triển: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu theo xu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cấp chất lượng sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên cứu kể cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm có chất lượng

cao và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng

- Với hệ thống marketing: Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng cùng năm tháng, tuyên truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với người tiêu dùng một cách tốt nhất, mở rộng

kênh phân phối và đảm bảo hệ thống hoạt động một cách tốt nhất

- Với nguồn nhân lực: Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đồng thời cũng phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực, tăng cường đồng bộ các nguồn lực nội bộ và bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với các nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ đội ngũ nhân sự cấp cao đế làm việc, kết hợp với nhân sự hiện tại để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Và con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC)

Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô

→ Mục tiêu của công ty Kinh Đô là dẫn đầu thị trường về lĩnh vực thực phẩm

3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty Kinh Đô

Đối với mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của công ty Kinh Đô, thương hiệu này đặt ra những mục tiêu chính như:

- Với cổ đông, mục tiêu của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

- Với đối tác, mục tiêu của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

- Với người tiêu dùng, mục tiêu của Kinh Đô là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

I Phân tích môi trường bên ngoài 1 Phân tích các yếu tố vĩ mô

1.1 Tình hình kinh tế (E) - Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Theo số liệu trên thì tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khá cao Đây là một nhân tố tích cực đến các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và Kinh Đô nói riêng Tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng cao đã kéo tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người cũng tăng:

- Theo công bố của Tổng cục thống kê, mức GDP của Việt Nam năm 2021 là 2,58% do ảnh hưởng chung của đại dịch Cũng cùng năm đó, với doanh thu thuần năm 2021 xấp xỉ 29 tỷ USD, Kinh Đô đang dẫn đầu tương lai của ngành ăn vặt với các thương hiệu toàn cầu và địa phương mang tính biểu tượng như bánh quy Oreo, belVita và LU - Kinh tế Việt Nam đã trải qua một sự phục hồi mạnh mẽ trong năm 2022, với mức tăng

trưởng đạt 8.0% Sự tăng trưởng này một phần do hiệu ứng cơ sở thấp, được thúc đẩy bởi sự phục hồi tiêu dùng nội địa sau đại dịch COVID-19 và hiệu suất ổn định trong sản xuất xuất khẩu Điều này đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam, bao gồm Mondelez Kinh Đô Doanh thu của Kinh Đô năm 2022 là 31.496 tỷ USD Doanh thu thuần trong quý 4/2022 từ 7.66 tỷ USD lên 8.69 tỷ USD, tăng 13.5% so với cùng kỳ năm ngoái Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng doanh thu tự nhiên 15.4% và doanh thu tăng thêm từ việc mua lại các công ty Chipita, Clif Bar và Ricolino

- Từ số liệu trên cho ta thấy GDP bình quân đầu người gia tăng tương đối đều qua các năm, nhưng tốc độ tăng không đáng kể Mặt khác, nếu so với các nước trong khu vực thì mức thu nhập khả dụng của người dân vẫn còn thấp Mặc dù tăng không nhiều nhưng vẫn là một yếu tố rất thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và Kinh Đô nói riêng

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đó có bánh kẹo cũng tăng Nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn sẽ bị tác động → Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và

phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính toàn cầu Tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước Về phía Kinh Đô, doanh thu từ

đầu năm cho đến ngày 30/6/2023 là 8,507 tỷ USD, tăng 16,95% so với cùng kỳ năm ngoái

Tăng trưởng kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng, quyết định đối với các doanh

nghiệp đang trên đà phát triển và phát triển trong đó bao gồm có cả Mondelez Kinh Đô

Tác động mạnh mẽ đến nguồn cầu, giá trị nền kinh tế, cải thiện thu nhập và tăng khả năng tiêu thụ các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô

- Biến động giá cả: Ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất và giá cả các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô, giá cả các nguyên liệu đầu vào biến động liên tục có thể làm tăng chi phí sản xuất, ảnh hưởng đến giá bán và doanh số của Mondelez Kinh Đô

- Suy thoái kinh tế và khó khăn về tiêu thụ: Các yếu tố kinh tế như suy thoái kinh tế toàn cầu hoặc khó khăn trong việc tiêu thụ có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh số của Mondelez Kinh Đô dẫn đến nhu cầu tiêu dùng giảm =>doanh số giảm

- Tỷ giá hối đoái: Ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm Nếu đồng tiền nước ngoài giảm giá so với tiền Việt Nam, sản phẩm của Mondelez Kinh Đô sẽ trở nên rẻ hơn và doanh số có thể tăng theo

Mondelez Kinh Đô đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo không chỉ nhờ vào chiến lược kinh doanh tỉnh táo và mạnh mẽ mà còn bởi sự tập trung vào người tiêu dùng và sự sáng tạo trong danh mục sản phẩm Mạng lưới phân phối rộng khắp và việc áp dụng công nghệ tiên tiến đã góp phần làm nên thành công của họ Kết quả kinh doanh ấn tượng của Mondelez Kinh Đô sau quý I/2022, với thị phần đáng kể, cho thấy sự vững mạnh của họ trong thị trường bánh kẹo

Sự phát triển trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada cùng với việc mở thêm gần 1000 điểm bán truyền thống là minh chứng cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của Mondelez Kinh Đô, đặc biệt qua việc áp dụng công nghệ số vào kinh doanh

Ta có thể thấy rõ mức tăng trưởng của Mondelez Kinh Đô qua từ năm Từ báo cáo thu nhập đến bảng cân đối kế toán cho biết

→ Nhìn chung, khi nền kinh tế và GPA có dấu hiệu tăng trưởng ảnh hưởng tích cực đến tốc độ tiêu thụ của ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và Mondelez Kinh Đô nói riêng

1.2 Tình hình văn hóa - xã hội (S) a Phong tục tập quán, lối sống

- Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp” Đòi hỏi Mondelez Kinh Đô phải nghiêm ngặt trong sản xuất

- Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng

b Văn hóa, xã hội

Tuy văn hóa - xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, cụ thể là Công ty Mondelez Kinh Đô Nhưng nó cũng ảnh hưởng một cách trực tiếp đến việc hình thành văn hóa doanh nghiệp Song các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… có ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường

- Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi nhau và tặng quà Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất những dịp này Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà không trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam

- Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15.08 Âm lịch là ngày Trung Thu Vào ngày này, mọi người thường tặng nhau bánh Trung thu và đồng thời món bánh này trở thành một món đãi khách không thể thiếu trong mỗi gia đình Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tấn bánh Trung thu, 90% con số này là vào tháng 8 âm lịch của năm (Riêng với bánh trung thu, tuy đã là “Ông Trùm” nhưng Mondelez Kinh Đô vẫn không ngừng tập trung nâng cao chất lượng, đưa thêm màu sắc trẻ trung hơn trên mẫu mã Trung thu năm 2020, Mondelez Kinh Đô tung ra thị trường 83 loại bánh, đáp ứng đủ phân khúc từ bình dân đến cao cấp)

- Ngành bánh kẹo luôn dẫn đầu lựa chọn danh mục tiêu dùng và quà tặng Tết đặc biệt trong ngày tết cổ truyền là một dịp mà nhà nhà đều có bánh kẹo trong nhà, có thể gọi là “lúc hốt bạc” của các công ty kinh doanh bánh kẹo Vì thế, Mondelez Kinh Đô tung ra thị trường chiến dịch Tết 2023 với danh mục sản phẩm Tết đa dạng về mẫu mã, thiết kế, với mức giá cả linh hoạt, đáp ứng nhu cầu thưởng thức và biếu tặng đang tăng cao của thị trường, cùng những hoạt động lan tỏa tinh thần tích cực và thịnh vượng cho lễ hội Tết

- Khi Kinh Đô chuẩn bị khai thác một thị trường nào đó trên thế giới, cũng có nghĩa là Kinh Đô sẽ tiếp cận với một nền văn hoá mới Do đó, việc tìm hiểu văn hoá của các

nước là một vấn đề quan trọng, góp phần vào sự thành công hay thất bại khi Kinh Đô khai thác một thị trường ở một đất nước nào đó

c Nhân khẩu học

- Tính đến ngày 16/11/2023, dân số hiện tại của Việt Nam là 99.969.798 người, chiếm 1,24% theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Việt Nam hiện nay đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ

- Mật độ dân số của Việt Nam là 322 người/km2, với tổng diện tích đất là 310.060 km2 Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,7 tuổi

- Dân số đông cũng là một điều kiện thuận lợi cho các ngành công nghiệp thực phẩm phát triển tại Việt Nam, nhưng cũng đi đôi với nhiều thách thức khác

- Việt Nam với 54 dân tộc khác nhau, vì thế cho thấy được về phong tục và lối sống cũng hình thành nhiều thứ khác nhau Người tiêu dùng lúc này ở từng vùng, miền cũng có nhiều thay đổi Với sự phát triển nhanh chóng ngày nay thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm cũng nhiều hơn vì họ nhận thức và chú trọng đến những chất lượng và một sức khỏe bền bỉ

- Trong đó, trẻ em và trung niên chiếm tỉ lệ khá cao, đây được đánh giá là độ tuổi tiềm năng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm của Kinh Đô cao nhất

1.3 Tình hình chính trị - pháp luật (P-L)

Để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại quốc gia, khu vực nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh thì các nhà đầu tư, các nhà quản trị không thể không chú tâm đến yếu tố chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh

- Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh làm thúc đẩy cạnh tranh thị trường, và tạo ra môi trường thuận lợi đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam nói

chung và Mondelez Kinh Đô nói riêng Ngược lại, việc tăng thuế trong một ngành nhất định nào đó có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp

- Những ràng buộc pháp đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi tiêu dùng Đây cũng là những vấn đề được Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình

1.4 Khoa học - công nghệ (T)

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp và Kinh Đô tiếp cận với công nghệ máy móc hiện đại để nâng cao vị thế của mình trên thị trường (Tạo nên sự đa dạng về bao bì, mẫu mã, mùi vị, của thành phẩm) Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho quốc gia nói chung và Kinh Đô nói riêng - Tuy các điều kiện về kinh tế và chính trị của Việt Nam được đánh giá rất tốt nhưng tình

trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm

- Trong bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc xếp hạng của nước ta còn rất

thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Philippin, Malaysia và Singapore

Vậy nên, trong thời gian tới, các doanh nghiệp sản xuất như Kinh Đô tại Việt Nam cần phải nâng cao trình độ tiếp cận công nghệ mới với các cán bộ được đào tạo bài bản và có trình độ để tiếp thu tinh hoa của nền kỹ thuật thế giới

- Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á Toàn bộ máy móc thiết bị được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là sự kết hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau Vì dây chuyền, máy móc, trang thiết bị liên tục thay đổi, chính vì vậy, doanh nghiệp nào nắm bắt được công nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh

1.5 Môi trường tự nhiên (E)

Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp

Bảng 1: Tổng hợp môi trường vĩ mô

Yếu tố Mức độ quan trong đối với

ngành

Mức độ tác động đối với

công ty

Tính chất tác động

Điểm đánh giá

Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố xã hội

Các yếu tố tự nhiên

Các yếu tố công nghệ

Các yếu tố chính trị và pháp luật

 Tổng thể thì Mondelez Kinh Đô đang hoạt động trong một môi trường vĩ mô rất tích cực và đa chiều, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và thành công của công ty trong thị trường bánh kẹo

2 Môi trường ngành

Phân tích môi trường ngành: Ngành kinh doanh bánh kẹo không chỉ là một lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản phẩm ăn vặt, mà còn là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Bằng cách thấu hiểu và phân tích môi trường ngành này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của nó đối với Mondelez Kinh Đô - một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này

“Ngành kinh doanh là một nhóm các công ty cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thay thể lẫn nhau rất cao và cùng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng” Từ khái niệm trên nhóm chúng em phân tích môi trường ngành của thị trường bánh kẹo theo những khía cạnh sau:

 Sự Cạnh Tranh

Trong môi trường ngành bánh kẹo, sự cạnh tranh là rất cao với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh, từ các doanh nghiệp lớn đến các nhà sản xuất nhỏ Điều này tạo ra áp lực lớn đối với Mondelez Kinh Đô để liên tục cải tiến sản phẩm, quy trình sản xuất và chiến lược tiếp thị

 Khả năng thay thế

Khả năng thay thế lẫn nhau giữa các sản phẩm trong ngành bánh kẹo đặt ra một thách thức và cơ hội đối với Mondelez Kinh Đô Họ cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra các dòng sản phẩm độc đáo để giữ chân khách hàng và cạnh tranh với các thương hiệu khác

 Phản ứng của khách hàng

Khách hàng có sự lựa chọn rộng rãi trong ngành bánh kẹo, và họ thường xem xét các yếu tố như giá cả, chất lượng, hương vị, và giá trị dinh dưỡng khi quyết định mua hàng Mondelez Kinh Đô phải liên tục theo dõi phản ứng của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu thị trường

 Sáng tạo và nghiên cứu phát triển

Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy cạnh tranh, Mondelez Kinh Đô cần đầu tư mạnh mẽ vào sáng tạo và nghiên cứu phát triển sản phẩm Việc tạo ra các sản phẩm mới, hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường bánh kẹo đầy cạnh tranh này

Tóm lại, môi trường ngành bánh kẹo là đầy cạnh tranh và đa dạng, nhưng cũng đầy tiềm năng cho Mondelez Kinh Đô Bằng cách tận dụng các cơ hội và đối mặt với các thách thức một cách sáng tạo và linh hoạt, công ty có thể duy trì và phát triển vị thế của mình trong thị trường này.

Để hiểu rõ hơn về môi trường ngành này, hãy cùng đến công cụ mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter:

a Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Trong cuộc đua không ngừng giữa các công ty bánh kẹo, sự cạnh tranh không chỉ là về việc tạo ra những chiếc bánh ngon và hấp dẫn, mà còn là về sự đổi mới, sáng tạo và sự linh hoạt trong phân phối Từ việc khám phá những hương vị mới đến việc tạo ra các chiến lược marketing độc đáo, mỗi công ty đều đang nỗ lực để chiếm lĩnh sự quan tâm của người tiêu dùng và giữ vững vị thế trong thị trường ngày càng cạnh tranh này

Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với công ty Mondelez Kinh Đô

- Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica):

Các loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất: 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt

Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại - Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun):

Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 20 năm (1994 - 2024) được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng socola, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm socola, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loại, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại

Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm

- Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà (HaiHaCo):

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với công ty Kinh Đô, với quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại

 Các rào cản rút lui:

- Tài sản chuyên môn hóa: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành này có dây chuyền sản xuất hiện đại và năng lực sản xuất ổn định Việc rút lui khỏi ngành có thể dẫn đến tổn thất về tài sản và công nghệ

- Chi phí cố định khi rút khỏi ngành: Rút lui khỏi ngành có thể gây ra các chi phí cố định như hợp đồng lao động dài hạn, hợp đồng thuê đất, và các cam kết về quảng cáo và tiếp thị

- Quan hệ chiến lược: Bibica, Biscafun hay Haihaco đã xây dựng các quan hệ chiến lược với các đối tác trong ngành Rút lui có thể gây mất mát quan hệ này và ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thị trường cho những hoạt động kinh doanh về sau

- Hàng rào tình cảm: Các đối thủ này có một cộng đồng người tiêu dùng trung thành và yêu thích thương hiệu của họ Rút lui có thể phải đối mặt với sự thất vọng và mất niềm tin từ phía người tiêu dùng

- Hạn chế của xã hội và chính phủ: Các hạn chế pháp lý hoặc xã hội mà các đối thủ cạnh tranh trong ngành với Mondelez Kinh Đô cần phải đối mặt khi muốn rút lui khỏi ngành, như các quy định về môi trường, lao động, hoặc yêu cầu phải tiếp tục hoạt động để đóng góp vào nền kinh tế địa phương

→ Rào cản rút lui đối với công ty cạnh tranh trong ngành với Mondelez Kinh Đô khá cao Rào cản nhập ngành đối với các công ty cạnh tranh trong ngành với Mondelez Kinh Đô ở những thời điểm ban đầu cũng rất khó khăn

→ Lợi nhuận cao, mạo hiểm với các đối thủ cạnh tranh trong ngành này

Đánh giá mức độ cạnh tranh: Với sự đa dạng của các loại sản phẩm bánh kẹo và thương hiệu ngày nay tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, tạo ra thách thức lớn cho Kinh Đô Bên cạnh đó Kinh Đô đã có khoảng thời gian khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường bánh kẹo, là một trong những sự lựa chọn hàng đầu khi cân nhắc mua bánh kẹo (Vừa)

Bảng 2: So sánh các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu Bibica - Sản phẩm kẹo cứng có hương vị

tốt do sử dụng nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha - Có dây chuyền sản xuất liên tục và thiết bị Châu Âu, giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm

- Quy mô sản xuất và năng suất không cao bằng các đối thủ khác

Biscafun - Thương hiệu có uy tín trên thị trường sau hơn 20 năm, được người tiêu dùng biết đến là sản phẩm cao cấp

- Đa dạng sản phẩm bánh kẹo từ kẹo cứng đến bánh mềm, đáp ứng nhu cầu của đa dạng đối tượng khách hàng

- Công nghệ sản xuất không đạt được sự hiện đại như các đối thủ khác

Haihaco - Quy mô sản xuất lớn, có thể đáp ứng nhu cầu lớn từ thị trường trong và ngoài nước

- Đa dạng hoạt động kinh doanh cả trong và ngoài nước, bao gồm cả xuất nhập khẩu và đầu tư xây dựng

- Sản phẩm chất lượng đa dạng từ bánh quy, bánh kem đến kẹo các loại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường

- Rủi ro rút lui khỏi ngành cao do các cam kết và quan hệ chiến lược đã được xây dựng

- Mặc dù HaiHaCo có đa dạng hoạt động kinh doanh, nhưng sự phụ thuộc vào một số lĩnh vực khác ngoài ngành bánh kẹo có thể tạo ra rủi ro Nếu các lĩnh vực này gặp khó khăn hoặc không phát triển như dự kiến, Haihaco có thể gặp khó khăn trong việc đảm bảo doanh thu và lợi nhuận, đặc biệt là khi chi phí sản xuất bánh kẹo có thể tăng lên hoặc giá cả cạnh tranh trong ngành biến động

b Đối thủ tiềm ẩn

Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này

- Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty:

Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Mondelez Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellogg, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…

- Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Mondelez Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức

 Rào cản xâm nhập:

- Lợi thế kinh tế theo quy mô: Quy mô của Mondelez Kinh Đô khá lớn “Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng” Buộc các đối thủ mới phải đối mặt với sự cạnh tranh từ một doanh nghiệp có quy mô lớn và sẵn sàng phản ứng mạnh mẽ để bảo vệ thị trường của mình Điều này làm tăng rủi ro và áp lực cho các đối thủ mới

- Sự khác biệt của sản phẩm: Sự trung thành của khách hàng với sản phẩm của Kinh Đô là một rào cản lớn đối với các đối thủ mới, nhất là khi khách hàng đã quen với chất lượng và thương hiệu khá mạnh của công ty (Ví dụ như vào mỗi dịp Trung Thu, sản phẩm bánh Trung Thu của Kinh Đô rất được khách hàng ưa chuộng do sự đa dạng về

hương vị, kích cỡ… thương hiệu bánh Trung Thu lớn khi nhắc đến dịp lễ Tết, Trung Thu bằng các thông điệp truyền thông đánh trúng tâm lý người Việt về nét đẹp văn hóa

truyền thống “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, “Tết Trung Thu, Tết của Tình Thân”)

- Các đòi hỏi về vốn: “Công ty Mondelez CP Kinh Đô có vốn điều lệ là 200 tỷ đồng, trong đó có 7 đơn vị và cá nhân có số cổ phần tỷ lệ từ 5% trở lên, với tổng giá trị cổ phiếu sở hữu là 182 tỷ đồng Số còn lại là của cán bộ CNV.” Với số vốn được coi là khá lớn so với mặt bằng chung của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam tạo ra những rào cản cao với các đối thủ sẽ gia nhập ngành trong tương lai

- Chi phí chuyển đổi: Trên thị trường ngày nay có rất nhiều sản phẩm cũng như thương hiệu tốt về bánh kẹo rất dễ để khách hàng có một lựa chọn tốt về tài chính hơn Mondelez Kinh Đô (Với các sản phẩm của Bibica, Biscafun, Haihaco, có giá thành rẻ hơn), chi phí bỏ thời gian để trải nghiệm các loại sản phẩm đặc biệt là bánh kẹo cũng khá thấp Nên hành vi tiêu dùng của khách hàng rất dễ chuyển đổi hơn bao giờ hết

- Khả năng tiếp cận kênh phân phối: Các đối thủ tiềm ẩn này bao gồm Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty và Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm

của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty hầu như đều có

mạng lưới phân phối riêng và quan hệ có sẵn với các đối tác phân phối - Những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô:

 Các đối thủ tiềm ẩn này sẽ đối mặt với bất lợi về “Đường cong kinh nghiệm” Các đối thủ mới gia nhập ngành có “Đường cong kinh nghiệm” thuộc loại “Đường cong giảm dần” vì các lợi ích từ kinh nghiệm sản xuất quá ít ỏi để công ty có thể tận dụng ở giai đoạn đầu Mondelez Kinh Đô đã trải qua khoảng thời gian thăng trầm trong khi các đối thủ này khá còn non trẻ chưa có kinh nghiệm và học hỏi cao như Kinh Đô

 Hỗ trợ của Chính phủ: Việt Nam đang tăng trưởng rất tốt nhờ sự khuyến khích và các chính sách ưu đãi của Chính phủ dành cho các nhà sản xuất Nhờ đó, đời sống kinh tế của người tiêu dùng cũng được nâng cao, kéo theo là sự gia tăng về nhu cầu đối với sản phẩm chất lượng, mẫu mã bao bì đẹp và thương hiệu tốt hơn Điều này đem lại cơ

hội thuận lợi cho sự phát triển của ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng và FMCG nói chung

 Điều kiện tiếp cận sản phẩm thuận lợi: Bên cạnh đó, tỷ lệ phụ nữ tham gia lực lượng lao động cũng tạo động lực thúc đẩy quan trọng tại thị trường Việt Nam Điều này dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu tiêu dùng thức ăn nhẹ Phụ nữ đi làm cũng cần những sản phẩm và thương hiệu uy tín để yên tâm chọn cho con mình trong bữa trưa tại trường hoặc ăn nhẹ sau giờ học Đây là những nhu cầu rất quan trọng mà Mondelez Kinh Đô và các đối thủ đang nỗ lực để đáp ứng tốt nhất

⇒ Rào cản xâm nhập bền vững, lợi nhuận cho các công ty tiềm ẩn này có thể sẽ rất thấp → Đánh giá mức độ cạnh tranh: Vừa

c Nhà cung cấp

Về nguyên liệu: Mondelez Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu Thông thường Mondelez Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong

- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hòa, Đường Juna, Đường Bourbon, nhà máy đường Phú Yên…

- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt Nam

- Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffith, Cornell Bros…

- Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visingpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

→ Đánh giá sự mặc cả của các nhà cung cấp : Sức mạnh đàm phán của Mondelez Kinh Đô cao vì mua số lượng lớn nguyên liệu từ các nhà cung cấp, sức ảnh hưởng của Mondelez Kinh Đô trong ngành cùng với việc Mondelez Kinh Đô quan hệ với các đối

tác cung ứng lâu dài và bền vững Đã làm cho tác động này trở nên thấp

d Khách hàng

Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước Vì vậy, thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân, từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ, trải dài đủ độ tuổi, ngành nghề, vùng miền,… Sau khi bán lại cho Mondelez công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ:

→ Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính:  Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng

với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp

 Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng

 Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp

→ Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty Mạng lưới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc, chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung đảm bảo quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm một cách liên tục và nhanh chóng

Bảng xếp hạng Thương hiệu tốt nhất Việt Nam (Best Brand Rankings 2022 in Vietnam) được thực hiện bởi Decision Lab, đối tác độc quyền tại Việt Nam của Hãng nghiên cứu toàn cầu YouGov BXH dựa trên gần 33.000 cuộc phỏng vấn với người tiêu dùng và được xem là một trong những cuộc khảo sát và đánh giá toàn diện nhất về tiêu dùng tại Việt Nam

Các thương hiệu được xếp hạng dựa trên chỉ số Index của công cụ YouGov BrandIndex Chỉ số này đánh giá sức khỏe thương hiệu tổng quát, dựa trên điểm trung bình của các yếu tố như Ấn tượng (Impression), Chất lượng (Quality), Giá trị (Value), Sự hài lòng (Satisfaction), Khuyến nghị (Recommend), Uy tín (Reputation) Tất cả các thương hiệu được theo dõi trong ít nhất 6 tháng để được đưa vào BXH Thương hiệu tốt nhất Việt Nam

Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Mondelez Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng

→ Đánh giá mức độ cạnh tranh: Do sự đa dạng về yêu cầu so với từng khu vực thị trường và sự quan trọng của tệp khách hàng là các công ty trung gian nên tác động mặc cả của khách hàng với công ty Mondelez Kinh Đô là vừa

e Sản phẩm thay thế

Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau… Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất

bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu về sức khỏe của người tiêu dùng Những sản phẩm thay thế bánh kẹo Mondelez Kinh Đô phải kể đến như là:

- Bánh kẹo của các công ty cạnh tranh: Có nhiều công ty sản xuất bánh kẹo khác nhau trên thị trường, như Bibica, Biscafun, Haihaco, Orion

- Sản phẩm thay thế khác trong ngành thực phẩm: Ngoài bánh kẹo, người tiêu dùng có thể chọn lựa các sản phẩm thay thế như bánh quy, bánh ngọt, bánh quế, snack sức khỏe, hoặc các loại bánh gạo

- Sản phẩm ăn vặt và đồ uống khác: Đối với những lựa chọn thay thế, người tiêu dùng cũng có thể chọn các loại sản phẩm ăn vặt như popcorn, snack dẻo, snack hạt, hoặc đồ uống như nước ngọt, trà, cà phê

→ Đánh giá mức độ cạnh tranh: Cao vì nếu không có bánh kẹo của Kinh Đô thì vẫn còn những thương hiệu lớn mạnh khác và vô vàn các sản phẩm thay thế thậm chí còn tốt hơn cả Kinh Đô

3 (Trung lập)

4 (Hấp dẫn)

5 (Rất hấp dẫn)

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

X (rào cản xâm nhập bền vững)

Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong ngành

X (rào cản rút lui cao)