CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
II. Phân tích môi trường nội bộ của tập đoàn Kinh Đô
1. Các hoạt động chính
a. Hoạt động cung ứng đầu vào
Hoạt động thu mua: Tất cả các loại nguyên vật liệu dùng cho sản xuất của Kinh Đô được thực hiện bởi phòng cung ứng vật tư. Họ chịu trách nhiệm thu mua tất cả nguồn nguyên vật liệu đầu vào cho Kinh Đô từ trong nước cũng như ngoài nước. Họ phải đảm bảo mua được nguồn hàng với giá tốt nhất, chất lượng đảm bảo,nguồn hàng ổn định liên tục không gián đoạn. Bên cạnh đó, bộ phận này cũng phải thường xuyên tìm kiếm nguồn cung cấp mới, nhà cung cấp mới.
Hoạt động quản lý dự trữ tồn: Tất cả các nguyên vật liệu nhập kho đều ghi rõ ngày tháng nhập theo từng lô, nhân viên kiểm tra hàng nhập.Tất cả các loại nguyên vật liệu dùng cho các phân xưởng sản xuất đều được tập trung chung ở kho nguyên vật liệu.
Những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động cung ứng đầu vào.
Điểm mạnh Điểm yếu
- Do Kinh Đô thường giao dịch với những
đơn hàng lớn nên sức đàm phán mạnh, do
đó thường mua được hàng với giá rẻ, chất
lượng tốt.
- Có sự phối hợp chuyên nghiệp giữa bộ
phận mua hàng, kế hoạch sản xuất và sản
xuất nên công ty luôn có đủ nguyên vật liệu
cho sản xuất, mặc dù có những đơn hàng
phát sinh ngoài kế hoạch.
- Việc kiểm tra số lượng chất lượng tồn kho được thực hiện tốt nhưng báo cáo còn thiếu sót trong việc thể hiện mức độ sử dụng của nguyên vật liệu. Ví dụ: trong kho còn tồn một lượng bột
mì để sản xuất một loại bánh Cookies cho đơn hàng xuất khẩu và đơn hàng này bây giờ đã không thực hiện nữa. Như vậy, báo cáo báo cáo tồn vẫn thể hiện số lượng, chất lượng của loại nguyên vật liệu này tuy nhiên nó đã không còn được sử dụng. Do không xử lý vấn đề này nên sau 1 thời gian loại nguyên liệu này sẽ hư hỏng.
b. Khâu vận hành sản xuất
43
Năng suất của thiết bị cao do nhờ áp dụng các máy móc thiết bị hiện đại đã tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn đối với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Sự phù hợp của quá trình tự động hóa sản xuất giúp cho Công ty Kinh Đô đạt được hiệu quả sản xuất và đồng thời cũng giúp hạn chế chi phí sản xuất một cách đáng kể.
- Tình hình máy móc thiết bị sản xuất: Hiện Kinh Đô đang sản xuất trên dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyển thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á Thái Bình dương. Máy móc được đầu tư mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất
xứ từ nhiều nước khác nhau. Mỗi dây chuyền sản xuất thuộc các ngành hàng khác nhau được bố trí tại mỗi xưởng khác nhau để dễ dàng hơn trong việc kiểm soát theo quy trình sản xuất riêng cho mỗi sản phẩm.
- Tình hình bố trí mặt bằng sản xuất tại Kinh Đô cũng được sắp xếp một cách khoa học, tận dụng tối đa mặt bằng trong nhà xưởng.
- Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Công ty Kinh Đô đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc.
- Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:
Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì. Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đổi với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng. Hiện nay bộ phận R&D của Công ty có hơn 20 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong và ngoài nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế.
44
Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên R&D tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường,....
Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của Công ty đã mang lại những kết quả khả quan. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã đưa ra thị trường hơn 100 sản phẩm mới trong đó hầu hết thuộc nhóm thực phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chức năng, đáp ứng nhu cầu ăn ngon miệng và bổ dưỡng của người tiêu dùng, bao gồm: nhóm dinh dưỡng bổ sung DHA (hỗ trợ cho sự phát triển trí tuệ trẻ em), nhóm dinh dưỡng bổ sung canxi (củng
cố sự vững chắc của xương), nhóm dinh dưỡng bổ sung vitamin nhóm B và D, nhóm dinh dưỡng bổ sung chất xơ,....
- Kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm: đây là vấn
đề được Công ty hết sức chú trọng, xem đây là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Kinh Đô. Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu sản xuất đến khâu bán hàng rất chặt chẽ. Hiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do
tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002.
Tóm lại, các điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động vận hành sản xuất là:
Điểm mạnh Điểm yếu
- Công nghệ sản xuất hiện đại so với ngành và
so với các nước trong khu vực.
- Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D
có năng lực cao và gắn bó lâu dài với công ty.
Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc
phát triển và bảo toàn bí quyết công nghệ.
- Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của bộ phận R&D chưa đáp ứng được yêu cầu của công ty
- Một số máy móc thiết bị chưa sử dụng hết công suất. kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt
45
c. Các hoạt động đầu ra
Việc phân phối sản phẩm và dịch vụ nhìn chung tương đối ổn định cũng như kịp tiến độ làm giảm tỷ lệ của quá trình tồn trữ thành phẩm.
Sản phẩm đầu ra được tập trung ở kho thành phẩm của công ty, vòng quay hàng tồn kho thành phẩm được quản lý chặt chẽ theo số ngày tồn kho. Bình quân tồn kho thành phẩm của Kinh Đô là từ 7 đến 10 ngày. Sản phẩm của Kinh Đô được đưa đến người tiêu dùng thông qua các công đoạn sau:
Kho thành phẩm Mondelez Kinh Đô → Kho Nhà Phân Phối → Các Đại lý → Người Tiêu Dùng.
Các đơn đặt hàng về công ty được xử lý bởi bộ phận Xử lý đơn hàng. Bộ phận có trách nhiệm điều xe vận chuyển đến nhà phân phối
d. Marketing và bán hàng
Khi nói đến chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ còn quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu.
Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đặc biệt, những dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… được khách hàng Việt Nam ưa chuộng với thành phần là những sản vật của Thủ Đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn…
Bên cạnh đó, một điểm khác biệt trong chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm so với các doanh nghiệp khác nữa là ngoài công nghệ hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại của Kinh
Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
Kinh Đô luôn mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm của mình bằng công nghệ mới trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới
và nâng cấp chất lượng sản phẩm.
46
Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng còn có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên. Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh xảo
và giá trị cao cấp.
Cuộc sống hiện nay đang thay đổi nhanh chóng kèm theo đó là những thay đổi trong hành
vi và thói quen tiêu dùng. Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Nhiệm vụ của bộ phận kinh doanh và marketing của Mondelez Kinh Đô phải thực hiện là: ngăn chặn sự tụt giảm và làm tăng doanh số bán hàng, ngăn chặn sự phát triển chậm chạp, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng khả năng sinh lời cho công ty.
- Hoạt động nghiên cứu thị trường (R&D):
Công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các
tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty.
- Hoạt động quảng cáo tiếp thị và quan hệ cộng đồng:
Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty.
Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu.
Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công
ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.
- Hệ thống phân phối:
Mạng lưới phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô
47
Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.
- Chính sách giá:
Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.
Tóm lại, những điểm mạnh và yếu trong hoạt động Marketing và bán hàng:
Điểm mạnh Điểm yếu
- Thương hiệu Kinh Đô hỗ trợ tốt cho các sản
phẩm
- Luôn đi tiên phong trong nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới
- Ngành hàng đa dạng: một số ngành mạnh như
ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC,
Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân
mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành
bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan)
- Hệ thống phân phối sỉ mạnh và rộng.
- Giá phù hợp cho nhiều phân khúc tiêu dùng
- Đội ngũ marketing trẻ, năng động, nhiệt tình,
có trình độ và nghiệp vụ.
- Sản phẩm nhiều nhưng chưa quy hoạch thương hiệu cho từng ngành. Cụ thể: ngành Snacks, Crackers, bánh tươi
- Chưa phát huy hết những sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm năng để phát triển nhiều phân khúc: bánh tươi, Crackers, bánh quế.
- Một số sản phẩm lỗ nhưng vẫn duy trì, chưa
có biện pháp khắc phục như kẹo, bánh Cookies đóng gói dạng ký.
- Các sản phẩm chưa có khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh
- Hệ thống thông tin hai chiều giữa marketing
và hệ thống phân phối còn hạn chế.
- Hỗ trợ quảng cáo tại các điểm bán lẻ chưa mạnh và toàn diện
- Chưa xây dựng được tiêu chuẩn đánh giá các chương trình khuyến mãi, quảng cáo.
e. Dịch vụ khách hàng
Kinh Đô rất thành công trong việc thu hút khách hàng nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của mình. Kinh Đô không áp dụng các chiến lược khuyến mãi khủng chẳng
48
hạn mua 1 tặng 1, giảm giá 50%, … Thay vào đó, Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua
từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng nhìn chung không dao động nhiều. Ngoài ra, Kinh Đô còn có chương trình khuyến mãi tặng những món quà đặc biệt áp dụng cho 100 đơn hàng đầu tiên. Một chương trình khuyến mãi khác của Kinh
Đô như hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kiếng cho các cửa hàng và đại lý bán lẻ. Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá 120.000 VNĐ, giảm 50% chỉ còn 60.000 VNĐ