Nhưng trong hoàn cảnh trên thị trường đang và có tiềm năng thu hút rất nhiều đơn vị trong và ngoài nước tham gia và hoạt động rất tốt trong nhóm ngành này, Công ty Kinh Đô cần phải có đị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC
1.1.1 Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược
1.1.1.1 Khái niệm quản trị chiến lược
Theo James Stoner và Stephen Robbins (Cuối thập niên 80, thế kỉ trước): “Quản trị chiến lược là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra”
Theo Nguyên Văn Hội ( 2014):”Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các yếu tố của môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai.”
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý nguồn lực trong những thị trường xác định để khai thác tốt cơ hội kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp
1.1.1.3 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định
1.1.2 Vai trò quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp xác định rõ ràng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của mình
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chủ động nhằm khai thác nhanh chóng các cơ hội, ngăn ngừa hoặc hạn chế rủi ro từ môi trường bên ngoài, phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu bên trong doanh nghiệp
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn so với việc không có quản trị
1.1.3.1 Chiến lược cấp công ty
Chiến lược phát triển tập trung: là chiến lược tập trung vào việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua các sản phẩm và dịch vụ hiện tại Bao gồm: Tập trung vào việc thâm nhập thị trường, tập trung vào phát triển thị trường, tập trung vào phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển hội nhập/tăng trưởng ổn định: chiến lược nhằm mở rộng quy mô và thị phần của doanh nghiệp thông qua việc đầu tư vào các giai đoạn của quá trình sản xuất và kinh doanh, hoặc vào việc cạnh tranh hoặc chiếm ưu thế trên thị trường Bao gồm: Chiến lược hội nhập dọc về phía trước,chiến lược hội nhập lạc về phía sau, chiến lược hội nhập ngang
Chiến lược đa dạng hóa: là loại chiến lược trong đó doanh nghiệp đầu tư để mở rộng phạm vi sản phẩm/thị trường hay đầu tư phát triển các ngành công nghiệp mới Bao gồm: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang, đa dạng hóa hỗn hợp
Chiến lược suy giảm: là loại chiến lược nhằm giảm tốc độ và quy mô nhằm củng cố hay bảo vệ những phần còn lại của doanh nghiệp khỏi những bất lợi trong điều kiện cạnh tranh Có 3 mức độ: Chiến lược thu hẹp, chiến lược cắt giảm, chiến lược thanh lý
1.1.3.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược chi phí thấp: Chiến lược chi phí thấp là chiến lược dựa trên khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh Chiến lược này có thể được thực hiện thông qua các cách thức như:
Tối ưu hóa quy trình sản xuất, kinh doanh
Tận dụng lợi thế về quy mô
Mua sắm nguyên vật liệu, dịch vụ với giá rẻ
Tăng năng suất lao động
Giảm chi phí marketing, bán hàng
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là chiến lược tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng Chiến lược này có thể được thực hiện thông qua các cách thức như:
Đổi mới sản phẩm, dịch vụ
Cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội
Xây dựng thương hiệu mạnh
Tập trung vào phân khúc thị trường ngách
Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung là chiến lược hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà có thể xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng, hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm Chiến lược này có thể được thực hiện thông qua các cách thức như:
Tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể
Tập trung vào một khu vực địa lý cụ thể
Tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể
1.1.3.3 Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược marketing là một tập hợp các quyết định về cách thức doanh nghiệp sẽ tạo ra, phân phối, thúc đẩy và định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đạt được mục tiêu kinh doanh Bao gồm: nghiên cứu thị trường, xây dựng thương liệu, quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng,…
Chiến lược tài chính: là tổng hợp các hoạt động xác định và tạo ra các nguồn vốn tiền tệ cần thiết đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành liên tục với hiệu quả kinh tế cao Bao gồm: Kế hoạch tài chính, quản lý vốn, đầu tư, tài trợ,…
Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D): nhằm phát triển những sản phẩm mới trước các đối thủ cạnh tranh, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, hay cải tiến các quy trình sản xuất để nâng cao hiệu quả Bao gồm: nghiên cứu thị trường, nghiên cưu và phát triển sản phẩm, công nghệ,…
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu của doanh nghiệp
Tầm nhìn: Tầm nhìn là nghệ thuật nhìn vào những điều tiềm ẩn, vị trí của tổ chức trong tương lai Tầm nhìn là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của một doanh nghiệp.Một tầm nhìn tốt cần phải :rõ ràng và dễ hiểu , hấp dẫn và truyền cảm hứng, khả thi và thực tế
Sứ mạng: Là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích Là đặc điểm để phân biệt các doanh nghiệp, triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp Bước đầu tiên của quản trị chiến lược Một sứ mệnh tốt cần phải: đúng đắn, khác biêt, khả thi
Mục tiêu: Là những kết quả kỳ vọng (hay trạng thái mong đợi) mà doanh nghiệp muốn đạt được tại những thời điểm xác định trong tương lai khi thực hiện chiến lược Một mục tiêu tốt cần phải: được đo lường được, khả thi, kịp thời
1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài - Ma trận EFE
Yếu tố kinh tế: Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, không chỉ tác động trực tiếp đến hoạt động quản lý của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến môi trường vi mô bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp Các yếu tố này cũng là nguyên nhân chủ yếu tạo ra cơ hội và rủi ro cho hoạt động kinh doanh
Tình trạng của môi trường kinh tế vĩ mô quyết định sức khỏe và sự thịnh vượng của một nền kinh tế, và nó luôn có tác động đến các doanh nghiệp và ngành công nghiệp
Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trường kinh tế để hiểu được những thay đổi, xu hướng và ý nghĩa chiến lược của nó Môi trường kinh tế chỉ mô tả bản chất Định nghĩa về môi trường kinh tế cũng cần được hiểu một cách tương đối, vì các quốc gia hiện đang liên kết với nhau trong nền kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp ít nhiều phải kiểm tra, giám sát, dự báo và đánh giá mức giá lành mạnh ở các nền kinh tế bên ngoài quốc gia của họ
Nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố môi trường kinh tế vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong điều hành doanh nghiệp Tác động kinh tế đối với các công ty có thể thay đổi khả năng tạo ra giá trị và doanh thu của công ty
Yếu tố chính trị - pháp luật: Đặc điểm nổi bật về ảnh hưởng của yếu tố chính trị và pháp luật đến các hoạt động kinh doanh thể hiện ở những mục đích mà thể chế chính trị nhắm tới Thể chế chính trị giữ vai trò lãnh đạo, kiểm soát mọi hoạt động của xã hội, trong đó có hoạt động kinh doanh Giống như con người, các tổ chức cũng chịu sự tác động của chính trị và pháp luật (Nguyễn Thị Ngọc et al., 2012b)
Môi trường chính trị và pháp luật của tổ chức bao gồm các quy định của chính quyền về hoạt động kinh doanh và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính quyền Nhà nước chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện luật pháp, chính sách có tác động quan trọng đến mọi chức năng kinh tế - xã hội Với vai trò là đối tượng quản lý của nhà nước, các tổ chức và công dân được phép thực hiện những việc mà pháp luật không cấm
Một lực lượng chính trị và pháp luật quan trọng khác ảnh hưởng đến các nhà quản trị và tổ chức là quá trình hội nhập chính trị giữa các quốc gia đã diễn ra trong vài thập kỷ qua Ngày càng có nhiều quốc gia hình thành các liên minh chính trị cho phép tự do trao đổi tài nguyên và vốn Các thỏa thuận quốc tế để loại bỏ các luật và quy định hạn chế và giảm giới hạn thương mại giữa các quốc gia đã và đang có tác động sâu sắc đến các tổ chức toàn cầu Sự giảm rào cản pháp lý về thương mại tạo ra cơ hội lớn cho các công ty bán hàng hóa và dịch vụ trên quy mô quốc tế Tuy nhiên, việc cho phép các công ty nước ngoài cạnh tranh trong thị trường nội địa để giành khách hàng cũng đặt ra thách thức nghiêm trọng do tăng cường sự cạnh tranh trong môi trường kinh doanh
Yếu tố văn hóa - xã hội: Giữa các tổ chức và môi trường xã hội có sự tương tác mật thiết, ảnh hưởng lẫn nhau Các tổ chức hoạt động trong môi trường xã hội và được cung cấp các nguồn lực đầu vào từ xã hội Trong khi đó, sản phẩm và dịch vụ của các tổ chức đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng và xã hội nói chung Môi trường xã hội có các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả của tổ chức
Yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải không ngừng cập nhật và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường Sự thay đổi không ngừng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tận dụng những tiến bộ của khoa học, kỹ thuật và công nghệ để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ngày nay, không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại và phát triển nếu không tận dụng những thành tựu tiên tiến của khoa học, kỹ thuật và công nghệ Bằng cách áp dụng những tiến bộ này, các doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của con người hiện đại Công nghệ không ngừng biến đổi và ngày càng tiên tiến, tạo ra cả cơ hội và rủi ro đối với các doanh nghiệp
Yếu tố tự nhiên: Môi trường tự nhiên của Trái Đất đang suy giảm do tác động của hoạt động kinh doanh và sản phẩm trên thị trường Bảo vệ môi trường đang trở thành một tâm điểm quan trọng trong chính sách quản lý toàn cầu Điều này tạo ra áp lực lớn cho các tổ chức phải quản lý và bảo vệ môi trường Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà quản lý cần nâng cao nhận thức quốc tế, phân bổ nguồn lực cho phát triển khoa học và công nghệ, xây dựng các chiến lược để đối phó với nó, nhằm phát triển các sản phẩm phù hợp với thị trường quốc tế Đương đầu với sự cạnh tranh từ các tổ chức khác trên toàn thế giới Môi trường tự nhiên tác động đến nhà quản trị từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả chính phủ, người tiêu dùng, truyền thông đại chúng, đối thủ cạnh tranh và nhân viên Vấn đề môi trường đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược hành động của các nhà quản trị, và họ cần suy nghĩ dài hạn để đáp ứng yêu cầu của các tổ chức môi trường và thích ứng với thay đổi của thị trường
Gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế… nằm bên ngoài tổ chức mà nhà quản trị khó kiểm tra được Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tất cả các tổ chức, kể cả các công ty độc quyền, đều phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
Hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh đóng vai trò quan trọng đối với các công ty Các đối thủ cạnh tranh xác định tính chất và mức độ cạnh tranh, cũng như các chiến lược để có lợi thế trong ngành Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của ngành, cấu trúc chi phí cố định và đa dạng hóa sản phẩm Những yếu tố này tạo ra nhu cầu và mong muốn của doanh nghiệp để bảo vệ và giành thị phần, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt Doanh nghiệp cần nhận thức rằng quá trình cạnh tranh không ổn định Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh mới và các giải pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và tính chất cạnh tranh
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô
Kinh Đô là công ty được thành lập vào năm 1993, do Trần Kim Thành và Trần
Lệ Nguyên đồng sáng lập Ban đầu đây là nơi chuyên sản xuất bánh mì, bánh tươi tại Quận 6, TPHCM Vào đầu thập niên 90, nhận thấy cơ hội từ sản phẩm snack từ Thái Lan, hai anh em họ Trần đã tận dụng cơ hội này để phát triển nên đã thành lập Công ty Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, nhập dây chuyền sản xuất snack từ Nhật Bản Snack Kinh Đô được lòng người tiêu dùng trong nước nhờ giá bán thấp hơn, lại phù hợp với khẩu vị của người Việt, chiếm ưu thế hơn Snack của Thái Lan Sau đó, Kinh Đô tiến hành phát triển mới theo hướng đa dạng hóa sản phẩm Những năm sau, Kinh Đô đầu tư vào các dây chuyền sản xuất bánh bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánh bông lan, …Tuy nhiên cuối năm 2014, Kido chuyển nhượng mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelēz International (Mỹ) và đến tháng 7-2020, hết hợp đồng và công ty được trở lại kinh doanh trong lĩnh vực này
Khi Kido quay trở lại mảng bánh kẹo, ông Nguyên tin rằng, với kinh nghiệm làm bánh kẹo hơn 20 năm, với mức độ am hiểu người tiêu dùng, với khả năng sản xuất và hệ thống phân phối rộng khắp, trong vòng 2 năm tới, Kido sẽ trở thành doanh nghiệp bánh kẹo lớn thứ 2 của ngành
Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh thành với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore…
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Kinh Đô
2.1.2.1 Đại hội đồng cổ đông:
Là cơ quan có quyền quyết định cao nhất của công ty cổ phần, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết (cổ đông phổ thông, cổ đông ưu đãi biểu quyết và cổ đông khác theo quy định của Điều lệ công ty)
Là cơ quan quản lý công ty cổ phần Hội đồng quản trị có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành động cho từng thời điểm phự hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
Chủ tịch hội đồng quản trị là: Trần Kim Thành
Phó chủ tịch thường trực: Trần Lệ Nguyên
Thành viên HDQT: Vương Bửu Linh, Trần Quốc Nguyên, Vương Ngọc Xiềm, Nguyễn Thị Xuân Liễu
Thành viên HDQT độc lập: Nguyễn Văn Thuận, Nguyễn Gia Huy Chương, NguyễnĐức Trí
Thành viên ban kiểm soát: Lương Mỹ Duyên, Lương Quang Hiển, Nguyễn Thị Ngọc Chi Do đại hội đồng cổ đông bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành công ty Ban kiểm soát thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Giám đốc hoặc Tổng giám đốc trong việc quản lý và điều hành công ty Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ thẩn trọng trong điều hành, quản lý hoạt động kinh doanh; tính hệ thống, nhất quán và phù hợp của công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính
Do HĐQT bổ nhiệm gồm có Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc, Giám Đốc và
Tổng Giám Đốc: Trần Lệ Nguyên
Phó Tổng Giám Đốc: Bùi Thanh Tùng, Mai Xuân Trầm, Trần Quốc Nguyên, Trần Tiến Hoàng, Vương Bửu Linh, Vương Ngọc Xiềm, Wang Ching Hua, Mã Thanh Danh, Nguyễn Thị Xuân Liễu
Giám Đốc: Vương Thu Bình, Lương Quang Hiển, Nguyễn Thị Mai Ngân
Kế Toán Trưởng: Nguyễn Thị Oanh
2.1.2.5 Các phòng ban nghiệp vụ
- Phòng kế hoạch - thị trường
- Phòng kỹ thuật và phát triển
- Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm
- Phòng tài chính - kế toán
Mỗi phòng ban thực hiện chức năng và nhiệm vụ khác nhau Đảm bảo sự phối hợp chắt chẽ nhằm thúc đẩy sự phát triển của công ty
Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, những ngành sản phẩm của Kinh Đô bao gồm: Bánh Bông Lan,Bánh Mì, Snack, Bánh Crackers, Bánh Cookies, Sweets, Bánh Quế, Bánh Trung Thu, Sản phẩm Tết
Tình hình sản xuất kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động của Kinh Đô từ 2003-2005 Đơn vị: tỷ đồng
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 84 101 116
Thu nhập/ chi phí tài chính -7 -13 -11
Thu nhập/ chi phí khác 0 0 6
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
Tầm nhìn: các slogan thay đổi theo mùa như: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, “Bánh trung thu Kinh Đô tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng”, “Tết Trung thu – Tết của tình thân”, “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”
Với tâm niệm đó, tại Kinh Đô đều luôn nỗ lực tạo ra những sản phẩm và dịch vụ để hoàn thiện cuộc sống của mọi người mỗi ngày
Những thành công hiện có, đều từ sự yêu thương và ủng hộ của người tiêu dùng, Kinh Đô luôn nỗ lực để xứng đáng với những điều khách hàng dành cho mình
+ Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu (đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn với các loại thực phẩm của khách hàng, Kinh Đô mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn về mặt chất lượng cùng sự tiện lợi
=> Điều này giúp Kinh Đô nhân ra phải luôn duy trì chất lượng sản phẩm lẫn giá trị tinh thần của sản phẩm đem lại cho khách hàng
=> Mục đích hướng tới của cả tổ chức
=> Tầm nhìn của Kinh Đô là đúng đắn Đảm bảo các yếu tố: rõ ràng, tập trung, khả thi, dễ dàng truyền tải và đáng khao khát
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người dân tiêu dùng là tạo ra các sản phẩm phù hợp, tiện lợi bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, cần thiết, các sản phẩm bổ sung và thức uống Chúng tôi cung cấp những thực phẩm thơm ngon, dinh dưỡng, an toàn, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí hàng đầu trên thị trường
- Sứ mệnh của Kinh Đô là mang lại mức lợi ích to lớn trong thời gian dài
- Kinh Đô tạo ra những giá trị vững chắc cho các thành viên trong tổ chức bằng cách đảm bảo một mức lợi ích phù hợp thông qua các dịch vụ, sản phẩm đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng
2.2.3.1 Mục tiêu ngắn hạn Đáp ứng nhu cầu thực phẩm dịp lễ Tết và các ngày khác hài lòng người tiêu dùng, củng cố và duy trì thương hiệu hàng đầu Tạo giá trị tinh thần và lợi ích khác cho xã hội
Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển
Với tiêu chí hướng tới người tiêu dùng, vì lợi chung của cộng đồng và cả lợi ích riêng của doanh nghiệp, Kinh Đô đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặc các quy định, quy tắc do nhà nước đề ra, đảm bảo đúng chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, hướng tới thị trường các nước khác không chỉ trong khu vực ASEAN mà còn chiếm lĩnh ở cả thế giới.
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính toàn thế giới
Sau đại dịch Covid-19, tình hình kinh tế lại lao xuống dốc, các hoạt động kinh doanh bị đình trệ, nhưng chỉ sau 1 đến 2 năm đã nhận thấy những điểm sáng trong nền kinh tế, báo hiệu sự phục hồi
Phản ánh sự phục hồi kinh tế, GDP năm 2022 tăng 8,02% so với cùng kỳ năm trước, đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất từ năm 2011 đến năm 2022 Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,36% và đóng góp 5,11% vào mức tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,78% và đóng góp 38,24% Khu vực dịch vụ tăng 9,99%, đóng góp 56,65% Trong khi kinh tế toàn cầu đang có nhiều thay đổi nhanh chóng và khó dự đoán, tăng trưởng của hầu hết các quốc gia, khu vực đi kèm với nhiều bất ổn, thách thức thì tăng trưởng kinh tế của Việt Nam lại được đánh giá cao là một thành tựu Trên thực tế, trong 6 tháng,
9 tháng và cả năm 2022, chúng ta đều đạt và vượt dự báo tăng trưởng theo các kịch bản tại Nghị quyết số 01/NQ-CP Thực tế này phần nào chứng tỏ tính hiệu quả của các nỗ lực quản lý nhằm hỗ trợ phục hồi và nâng cao khả năng phục hồi kinh tế Tổng số công ty tạm ngừng hoạt động có thời hạn vào năm 2022 là 73,8 nghìn công ty, tăng 34,3% so với năm 2021 Gần 50,8 nghìn doanh nghiệp đã ngừng hoạt động chờ làm thủ tục giải thể, tăng 5,5% Số công ty hoàn tất thủ tục giải thể tăng 11,2% lên 18.600 công ty Trung bình mỗi tháng có 11,9 nghìn công ty rời khỏi thị trường.Triển vọng kinh tế Việt Nam năm 2023 và một số khuyến nghị
Nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung ương đưa ra dự báo cho nền kinh tế Việt Nam trong năm 2023, theo hai kịch bản, như sau:
Hình 2.2: Dự báo nền kinh tế Việt Nam trong năm 2023
Theo kết quả dự báo, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2023 có thể đạt 6,47% theo kịch bản 1 và 6,83% theo kịch bản 2 Xuất khẩu cả năm dự kiến tăng 7,21% theo Kịch bản 1 và 8,43% theo Kịch bản 2 Thặng dư thương mại dự kiến lần lượt là 5,64 tỷ USD và 8,15 tỷ USD Tỷ lệ lạm phát trung bình năm 2023 dự kiến lần lượt là 4,08% và 3,69%
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống luật pháp càng ngày được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh
Chính phủ đã có những khuyến khích, chính sách điều chỉnh thương mại theo những nguyên tắc, luật lệ chung, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục, chính sách cạnh tranh
Có các chính sách hỗ trợ cho các sản phẩm chủ lực của ủy ban nhân dân TP.HCM, chính sách đầu tư vào các tỉnh có nguồn lao động dư thừa, chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niên yết trên thị trường chứng khoán
2.3.3 Văn hóa – Xã hội Đối với người Việt Nam từ lâu đã xem việc biếu bánh kẹo vào dịp lễ Trung Thu, Tết cổ truyền là hủ tục truyền thống và tôn trọng mọi người, khách đến nhà không thể thiếu ly trà miếng bánh, điều đó thể hiện sự hiếu khách của gia chủ Từ nét văn hóa của người Việt, ta có thể nhận thấy cơ hội kinh doanh sản xuất lĩnh vực bánh kẹo rất có tiềm năng, phù hợp với điều kiện xã hội nguồn lực dồi dào phát triển của đất nước
Về lối mua sắm, các nhà đầu tư trong và ngoài nước nhận thấy rằng tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và bắt đầu mua số lượng theo tuần Thẻ tín dụng cũng được sử dụng nhiều hơn
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là điểm thu hút đối với nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch tăng kéo theo đó là nhu cầu bánh kẹo, thực phẩm chế biến sẳn gia tăng
Nước ta là một nước đang phát triển, trình độ khoa học công nghệ không hiện đại, tối tân như các nước lâu đời
Tình độ khoa học – công nghệ ảnh hưởng sâu sắc đến khả năng sản xuất, năng suất làm việc của các doanh nghiệp tại Việt Nam
Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất tạo thành nhu cầu thường nhật của xã hội
Việc sử lý, chuyển giao kiến thức- thông tin diễn ra nhanh chóng nhờ sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệ thông tin có vai trò rất lớn
Nhận thấy điều đó, một số doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư máy móc thiết bị vào cơ sở sản xuất của mình, tạo tiền đề cho công nghệ xâm nhập và phát triển tại đất nước
Bên cạnh đó, nhà nước cũng có các chính sách, các hoạt động hỗ trợ cho phát triển công nghệ kỹ thuật đất nước như: mời chuyên gia công nghệ về hướng dẫn, mua công nghệ nước ngoài, các quỹ học bổng nghiên cứu tại các quốc gia phát triển
STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng
Phân loại Điểm quan trọng
1 Nhu cầu về bánh kẹo tăng 0.1 2 0.2
2 Tiêu thụ bánh kẹo theo thời vụ 0.1 4 0.4
3 Thu nhập của dân và sự gia tăng dân số
4 Nguồn cung vật liệu dồi dào 0.08 4 0.32
5 Tăng trưởng kinh tế ngày càng tăng & lãi suất giảm
7 Hiện tượng hàng giả tăng 0.08 2 0.16
8 Quy định pháp luật về an toàn vệ sinh thực phẩm
9 Ảnh hưởng từ thị trường thế giới
10 Nhu cầu sử dụng ngày càng đa dạng và khắc khe
12 Tiềm năng thị trường rộng mở 0.09 4 0.36
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Bộ phận nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô quy mô hung hậu, có hơn 30 chuyên gia nghiên cứu từ các trường danh giá trong và ngoài nước
Sự phát triển của xã hội hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới, thay đổi để phù hợp với nhu cầu xã hội, bắt kịp xu hướng chớp nhoáng của giới trẻ mới có cơ hội trong tình hình hiện nay
Các bộ phận nghiên cứu luôn cho ra mắt các sản phẩm, bao bì mới, thu hút chú ý của người tiêu dùng Kèm theo đó là phát triển cả về hương vị lẫn độ dinh dưỡng của thực phẩm Luôn tiếp thu ý kiến khách hàng, đổi mới cho phù hợp nhu cầu, đây cũng là nét văn hóa đặc trưng vốn có thu hút sự quan tâm và ủng hộ của người tiêu dùng
2.4.2 Khả năng ứng dụng công nghệ (Khâu vận hành sản xuất)
Hiện Kinh Đô đang sản xuất trên dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á Thái Bình dương
Kinh Đô biết cách sử dụng công nghệ một cách hợp lý nhất với tình hình xã hội hiện nay, đảm bảo năng suất và tạo công ăn việc làm cho người dân địa phương
Kinh Đô bố trí mặt bằng sản xuất hiệu quả, logic đảm bảo các hoạt động sản xuất trơn tru
Nguồn nhân lực hung hậu, từ các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm đến nhân viên chăm sóc khách hàng, chuyên nghiệp và tạo sự uy tín không chỉ đến từ thương hiệu mà còn là thái độ, phong cách đối với người tiêu dùng
Kinh Đô là thương hiệu nổi tiếng, lâu đời không chỉ vì hương vị sản phẩm mà còn ở khía cạnh Kinh Đô đối với nhân viên của mình
Có các chính sách thu hút nhân tài, các tiêu chí đáng giá phải phù hợp với các vị trí làm việc như: trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc, tính cách, sở thích,… Các chính sách phù hợp và đảm bảo mọi mặt cho nhân viên của Kinh Đô
Giá trị và mục tiêu
Văn hóa doanh nghiệp của Kinh Đô có thể dựa trên giá trị và mục tiêu nhất định Công ty chú trọng việc mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao, lấy được niềm tin và sự hài lòng từ khách hàng Tiếp nhận đóng góp để đổi mới, sáng tạo là một phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp phản ánh triển vọng và tầm nhìn của lãnh đạo Lãnh đạo thúc đẩy môi trường làm viêc sáng tạo, tích cực, khuyến khích sụ phát triển cá nhân tạo một cộng đồng đoàn kết
Tinh thần đồng đội và cộng tác:
Văn hóa doanh nghiệp có thể khuyến khích tinh thần đồng đội và cộng tác giữa các thành viên trong tổ chức Thúc đẩy môi trường hỗ trợ, trao đổi thông tin, ý tưởng, cộng tác trong dự án và nhiệm vụ
Thành viên trong tổ chức tôn trọng và công bằng Công ty đặt giá trị cao và sự đa dạng dân tộc, giới tính, tuổi tác, năng lực, …
Trách nhiệm xã hội và môi trường:
Kinh Đô có thể có một tầm nhìn rõ ràng về trách nhiệm xã hội và môi trường Công ty có thể đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật liên quan, chú trọng đến bảo vệ môi trường và tham gia vào các hoạt động xã hội có ý nghĩa
Chiến lược marketing của Kinh Đô về sản phẩm (Product)
Về chiến lược marketing sản phẩm Kinh Đô, Kinh Đô không chỉ chú trọng vào sản phẩm mà còn quan tâm đến hầu hết các yếu tố tạo nên bộ nhận diện thương hiệu Bánh trung thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi, tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Trong đó, các dòng sản phẩm truyền thống như vi cá, giăm bông gà rán, lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, nước cốt dừa, hạt sen trà xanh được khách hàng Việt ưa chuộng làm nguyên liệu Điều khiến chiến lược tiếp thị sản phẩm của Kinh Đô khác biệt so với các công ty khác là ngoài công nghệ mới nhất, Kinh Đô còn chú trọng đến công nghệ chế biến sản phẩm, đặc biệt là công thức và công thức phụ gia, giúp bánh trung thu của Kinh Đô hấp dẫn và độc đáo hương vị
Chiến lược marketing của Kinh Đô về giá (Price)
Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá khác nhau phù hợp với tình hình tài chính của khách hàng khác nhau Ngoài những loại bánh bình dân, bình dân, Kinh Đô còn cung cấp dòng sản phẩm chất lượng cao với mức giá lên tới hàng triệu đồng Đặc biệt, giá bánh trung thu Kinh Đô sẽ không giảm ngay cả sau Tết Trung thu Việc giảm giá này đã được thỏa thuận với nhà phân phối Bên cạnh chiến lược định giá sản phẩm ở các phân khúc khác nhau, Kinh Đô còn đưa ra nhiều chương trình hấp dẫn cho khách hàng và nhà phân phối Tỷ lệ chiết khấu đại lý của Kinh Đô rất cao so với các đối thủ, mạng lưới bán hàng mở rộng của Kinh Đô rất tốt Định giá chiết khấu có thể nói là một trong những chiến lược định giá giúp Kinh Đô có được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng
Chiến lược marketing của Kinh Đô về hệ thống phân phối (Place)
Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là chiến lược marketing hiệu quả của Kinh Đô Hệ thống phân phối của Kinh Đô được đánh giá là hoàn hảo nhất trong số các nhà sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu thông qua 3 kênh chính: hệ thống nhà phân phối và đại lý, hệ thống Bánh mì Kinh Đô (trực thuộc Công ty Cổ phần Kinh Đô Sài Gòn), siêu thị, Công ty Cổ phần Kinh Đô Miền Bắc phân phối đi các tỉnh phía Bắc) ) và thông qua các đối tác liên minh chiến lược Hệ thống phân phối của Kinh Đô đã tạo bước ngoặt lớn với hơn
200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 tiệm bánh Kinh Đô, khoảng 120.000 nhà phân phối, 30.000 cửa hàng kem và sản phẩm sữa… đã tạo được sự tin cậy rất lớn Đến cuối năm
2010, chúng tôi đã có hơn 1.800 đại diện bán hàng phục vụ khắp Việt Nam
Chiến lược marketing của Kinh Đô về xúc tiến hỗ hợp (Promotion)
Vì dòng bánh trung thu Kinh Đô được biết đến với thiết kế bắt mắt, hương vị thơm ngon, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng nên giá thành của dòng bánh trung thu Jindao thường cao hơn các sản phẩm cùng loại thông thường khác Tuy nhiên, Kinh Đô vẫn thu hút khách hàng nhờ những ưu đãi đặc biệt hấp dẫn Kinh Đô không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng” như “mua một tặng một”, “Giảm 50%”… Thay vào đó, Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với nhiều mức chiết khấu khác nhau Yêu cầu mua từ 5 hộp trở lên cả bánh cao cấp và bánh thường
MÔI TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH
Hiện nay, các sản phẩm bánh kẹo rất phát triển và trở nên ngày càng đa dạng trên thị trường với nhiều hương vị, mẫu mã và thậm chí là chất lượng rất tốt Nhu cầu về thực phẩm của con người ngày một đổi mới và có nhiều sự lựa chọn hơn với nhiều doanh nghiệp về thực phẩm bánh kẹo ngày càng nổi lên với các quy mô khác nhau
Theo ước tính, hiện đang xuất hiện hàng trăm doanh nghiệp lớn nhỏ sản xuất ngành bánh kẹo, trong đó có khoảng 30 doanh nghiệp lớn trong nước và một số doanh nghiệp nhập khẩu, đầu tư vào thị trường Việt Nam
Các công ty bánh kẹo Việt Nam hiện nay tập trung chủ yếu vào thị trường nội địa, chiếm khoảng 80% thị trường tiêu thụ Các sản phẩm được ưa chuộng nhất bao gồm các loại kẹo, bánh bông lan, bánh quy và bánh trung thu Nhu cầu mua sắm tăng mạnh vào tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) và Tết Nguyên Đán, với các sản phẩm chủ lực là bánh trung thu, kẹo, bánh quy, ô mai, hạt, mứt tết Các công ty bánh kẹo cũng tập trung vào việc cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường
Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nổi tiếng như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hữu Nghị và Orion Việt Nam chiếm tới 75-80% thị phần trên thị trường bánh kẹo Việt Nam Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp bánh kẹo trong nước Không chỉ tập trung vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp còn chú trọng đến mẫu mã và hương vị để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm ngoại nhập, các doanh nghiệp trong nước đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam
Hình 2.3: Thị phần doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam
Một số đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô như sau:
Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)
Bibica là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam cung cấp một loạt các loại snack và đồ ăn vặt ngon miệng Các sản phẩm chính của họ bao gồm bánh quy, bánh cookie, bánh layer cake, sô cô la, kẹo cứng và mềm, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu và nhiều hơn nữa Bibica nổi tiếng với sản phẩm bánh Hura của họ vào năm 2006 và hiện đang chiếm 30% thị phần trong ngành bánh Bánh quy và bánh cookie của họ cũng chiếm 20% thị phần trong ngành bánh khô Choco-pie và kẹo của Bibica đặc biệt được ưa chuộng và hiện đang dẫn đầu thị trường kẹo
Năng lực sản xuất và công nghệ của Bibica rất ấn tượng, với các loại kẹo cứng và mềm được sản xuất trên các dây chuyền liên tục của Châu Âu với sản lượng hàng năm lên đến 10.000 tấn Bánh layer cake của họ được sản xuất trên thiết bị của Ý với sản lượng hàng năm hơn 1.500 tấn, và sô cô la của họ được sản xuất bằng công nghệ của Anh với sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn Các sản phẩm của Bibica được làm từ nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là bột ngũ cốc dinh dưỡng, giúp cho kẹo cứng của họ có hương vị thơm ngon
Tổng cộng, Bibica cung cấp khoảng 15.000 tấn snack và đồ ăn vặt cho thị trường mỗi năm Thương hiệu này cam kết đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và các dây chuyền sản xuất của họ được trang bị thiết bị hiện đại và tuân thủ các biện pháp kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt Với một loạt các sản phẩm ngon miệng và cam kết chất lượng, Bibica là một thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam và cả trong và ngoài nước
Hình 2.4: Sản phẩm của Công ty bánh kẹo Biên Hòa
Hình 2.5: Các giấy chứng nhận về thực phẩm của Công ty bánh kẹo Biên Hòa
Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi là một đơn vị sản xuất và kinh doanh bánh kẹo cao cấp nằm ở Miền Trung Việt Nam Với hơn 10 năm kinh nghiệm, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng cả nước biết đến với đa dạng chủng loại như kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bỏ, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cổm, bánh quy, bánh biscuits, hành crackers, bánh mềm phủ chocolate
Công ty luôn đặt chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu Công nghệ sản xuất của công ty được áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Năng lực sản xuất của công ty là gần 10.000 tấn sản phẩm mỗi năm Ngoài ra, công ty còn sản xuất các sản phẩm khác như bánh mỳ công nghiệp, thực phẩm chế biến từ biển và đồ uống có cồn
Hình 2.6: Sản phẩm của Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi
Hình 2.7: Giấy chứng nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao của Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi
Công ty bánh kẹo Hải Hà
Công ty Hải Hà là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của công ty Kinh Đô, với khả năng sản xuất lên đến 20.000 tấn/năm
Công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm sản xuất và kinh doanh bánh kẹo và thực phẩm chế biến, kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở và trung tâm thương mại Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty bao gồm bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh crackers và kẹo các loại
Hình 2.8: Sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà
Hình 2.9: Lễ công bố Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao của Công ty bánh kẹo Hải
Công ty phân chia khách hàng thành hai tập lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các công ty trung gian, đại lý bán buôn, bán lẻ
- Với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành ba khu vực thị trường chính: thành thị, nông thôn và miền núi Các khu vực này có yêu cầu và nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh kẹo
+ Đối với khu vực thành thị có thu nhập cao, người tiêu dùng chú trọng và yêu cầu cao về các loại mẫu mã, hình dáng đẹp, sạch sẽ và quan trọng hơn hết là uy tín về chất lượng
+ Đối với khu vực vùng nông thôn có thu nhập thấp hơn, công ty xác định người tiêu dùng không có yêu cầu quá cao đối với bao bì mẫu mã, mà thay vào đó chính là chất lượng và giá cả phải chăng
+ Đối với khu vực thị trường vùng núi với mức thu nhập khá thấp, công ty xác định sản phẩm không cầu kì, chất lượng vừa phải, nặng về khối lượng và giá thành rẻ
- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, đại lý bán buôn bán lẻ, đây là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm Mạng lưới các nhà trung gian lớn này trải rộng khắp toàn quốc gia nhưng chủ yếu tập trung ở 2 miền Bắc, Trung đảm bảo quá trình lưu thông một cách có vận hành và nhanh chóng
MA TRẬN SWOT
1 Nền kinh tế trong nước đang phát triển và ổn định
2 Thu nhập trong nước của dân có xu hướng tăng
3 Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước lớn
4 Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp càng cao
5 Sự giao thoa thị trường của Việt Nam khi gia nhập AFTA, WTO
6 Công nghệ phát triển dễ tiếp cận
7 Lực lượng lao động trẻ dồi dào
1 Sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài trên thị trường khi gia nhập AFTA, WTO
2 Sự phát triển của khoa học kỹ thuật làm cho các doanh nghiệp trong ngành ngày càng có xu hướng mọc lên trong lẫn ngoài nước
3 Sự dịch chuyển của nguồn nhân lực cao cấp qua các công ty nước ngoài ngày càng nhiều
4 Thực trạng sản phẩm thật giả trên thị trường và xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế càng nhanh chóng
5 Nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng ngày càng cao và tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm càng gay gắt
6 Sự biến động tỷ giá
7 Trình độ khoa học kỹ thuật càng cao, tuổi thọ đến tuổi thọ sản phẩm rút ngắn ĐIỂM MẠNH (S)
1 Dẫn đầu về thị phần, thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm
2 Mạng lưới phân phối rộng
3 Hệ thống dây chuyền sản xuất và thiết bị hiện đại
4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh
5 Nguồn lực tài chính lớn
6 Đội ngũ nhân sự cả quản lý và nhân viên cấp dưới đều có kinh nghiệm
7 Giá thành mang tính cạnh tranh hợp lý
8 Đảm bảo về chất lượng và sự đa dạng, theo kịp nhu cầu thị trường của sản phẩm
Chiến lược phát triển thị trường và mở rộng kênh phân phối
Chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên công nghệ tiên tiến
Chiến lược phát triển và tận dụng nguồn nhân lực
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và hình thành các đặc điểm riêng biệt qua công nghệ phân biệt sản phẩm chính thống
Chiến lược thu hút nhân tài thông qua chính sách lương, thưởng và phúc lợi
Chiến lược phát triển thi trường và giữ vững sự tín nhiệm của khách hàng ĐIỂM YẾU (W)
1 Chưa khai thác triệt để công suất của máy móc, thiết bị
2 Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa thật sự hiệu quả
Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất, tận dụng các tài nguyên hiện có và phát triển tài nguyên tiên tiến
Chiến lược cải thiện trang thiết bị và tập trung vào dây chuyền sản xuất
3 Phong cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn tại
4 Hoạt động Marketing chưa được đánh giá cao
5 Tập trung chủ yếu thị trường trong nước, chưa nhắm đến thị trường nước ngoài nhiều
6 Phân khúc thị trường dàn trải chưa đều, mang tính mùa vụ
7 Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu (bột mì nhập khẩu)
Chiến lược nâng cao năng lực quản lý, thay đổi kết cấu quản lý và phân công lại công việc
Chiến lược đẩy mạnh Marketing, R&D hiệu quả, tăng cường nhận diện thương hiệu
Chiến lược mở rộng thị trường trong và ngoài nước, tăng mối quan hệ với nhà cung cấp thông qua liên doanh, liên kết
Chiến lược tăng cường công tác quản lý chặt chẽ, bố trí lại tổ chức bộ máy
Chiến lược trọng dụng nhân tài, tăng cường đội ngũ quảng bá hiệu quả nhằm khẳng định thương hiệu và củng cố vị thế
Chiến lược mở rộng thị trường, dần mở rộng sản phẩm nếu độ nhận diện được bao phủ, liên tục cập nhật thông tin về tình hình của thị trường vĩ mô trong và ngoài ngành.
MA TRẬN SPACE
Bảng 2.6: Bảng phân tích đánh giá ma trận SPACE
Các yếu tố đánh giá bên trong Điểm Các yếu tố đánh giá bên ngoài Điểm
Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường
Doanh lợi đầu tư 5 Lãi suất xu hướng giảm -2
Khả năng thanh toán 4 Việt Nam mở cửa kinh tế, tích cực giao thương (AFA, WTO, AEC)
Vốn luân chuyển 4 Sự biển đổi của nhu cầu -1
Lưu thông tiền mặt 3 Giá của sản phẩm cạnh tranh -3
Rủi ro trong kinh doanh 2 Hàng rào thâm nhập thị trường -5
Kiểm soát chi phí 3 Áp lực cạnh tranh -2
Lượng hàng tồn kho 3 Sản phẩm thay thế -3
Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh của ngành (IS)
Thị phần -1 Mức tăng trưởng tiềm năng 3
Hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm
-2 Ngành có sự phát triển và mang tính sáng tạo, hiện đại
Chu kì sống của sản phẩm -2 Dễ dàng thâm nhập thị trường 5
Sự trung thành của khách hàng -3 Quan tâm đầu tư công nghệ, trang thiết bị
Hệ thống phân phối và khả năng xuất khẩu
-3 Sử dụng nguồn cung và lao động dồi dào
Trình độ công nghệ, dây chuyền sản xuất
Hình 2.10: Sơ đồ ma trận SPACE
* Nhận xét: Từ ma trận SPACE ta thấy được vector hướng về khúc tấn công, cho thấy rằng Kinh Đô thích ứng khá ổn so với các tác nhân bên ngoài và hoạt động trong một môi trường nội bộ ổn định, doanh nghiệp cần đưa ra các chính sách phù hợp như thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, liên kết dọc ngược chiều, dọc xuôi chiều nhằm duy trì mức ổn định và khẳng định vị thế trong ngành.
MA TRẬN QSPM
Bảng 2.7: Bảng phân tích ma trận QSPM
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược thay thế
Cơ sở điểm hấp dẫn Thâm nhập TT
AS TAS AS TAS AS TAS
Thu nhập của dân và sự tăng dân số 3 4 12 3 9 2 6
- Dân số hơn 90 triệu người, GDP có sự cải thiện, tăng
Nhu cầu về bánh kẹo tăng 4 2 8 3 12 3 12
- Du lịch ngày càng phát triển
Tính tiêu thụ bánh kẹo theo thời vụ
Cạnh tranh ngày càng gay gắt 3 2 6 4 12 3 9
- Đối thủ trong và ngoài nước
- Đối thủ tiềm năng Hiện tượng hàng giả tăng 2 - - 4 8 - - - Hàng nhái
- Hàng nhập lậu Tăng trưởng kinh tế ngày càng tăng
- Kiềm chế lạm phát ở mức 1,38%
Nhu cầu sử dụng ngày càng đa dạng và khắt khe 3 3 9 4 12 2 6
- Nhu cầu về chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm
- Kiểu mẫu, bao bì, thẩm mỹ,… Ảnh hưởng từ thị trường thế giới 2 2 4 4 8 3 6 - Biến động giá
- Tỉ giá, lãi suất Môi trường hội nhập toàn cầu 3 2 6 3 9 4 12 - Hội nhập WTO,
AEC Tiềm năng thị trường rộng mở 4 3 12 3 12 3 12 - Dân số đông, trẻ và tiêu thụ lớn Thị phần lớn, thương hiệu mạnh 4 2 8 3 12 4 16
- Chiếm 19% thị phần bánh kẹo
- Đứng đầu một số phân khúc chính
Hệ thống phân phối rộng cả nước
- Hơn 30.000 kênh phân phối lạnh và gần 160.000 khu bán lẻ
- Hệ thống siêu thị và Kinh Đô Bakery Tầm nhìn của ban lãnh đạo và sự đầu tư và nhân lực 3 2 6 3 9 3 9
- Thành lập trung tâm đào tạo nhân viên KDC
- Chính sách nhân sự phù hợp với mục tiêu của công ty
- Doanh thu năm 2013 đạt 4516 tỷ USD
- Tổng tài sản hơn 7908,64 tỷ
Công nghệ thiết bị hiện đại
- Nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại, có nhiều dây chuyền đứng đầu Đông Nam Á Chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng
& đáp ứng nhu cầu TT
- Đầu tư vào phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng Quy trình quản lý chất lượng chặt chẽ 4 3 12 4 16 3 12
- Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22.000:2005
Xây dựng chuỗi cung ứng
- Nhiều nhà cung cấp và quy trình quản lý có trình tự nghiêm ngặt Đầu tư cho R&D
3 3 9 4 12 3 9 - Đầu tư và phát triển, đào tạo bộ phận R&D Chính sách giá an toàn phù hợp
- Phân khúc giá theo từng thị trường mục tiêu một cách rõ ràng và có tính cạnh tranh
* Nhận xét: Qua sự kết luận của ma trận SPACE và tính toán của ma trận QSPM, ta thấy được điểm hấp dẫn của cả 3 chiến lược đều khá cao và cao nhất là chiến lược phát triển sản phẩm 227 điểm, phát triển thị trường 200 điểm và thâm nhập thị trường ở cuối là 170 điểm Từ đó ta có thể rút ra được kết luận như sau:
- Kinh Đô đang có tiềm năng khá mạnh mẽ về nội bộ doanh nghiệp và phản ứng khá tốt với sự biến động ngày càng mạnh của thị trường bên ngoài đi kèm với các tác nhân, chỉ số điểm hấp dẫn của 3 chiến lược có sự xấp xỉ gần bằng nhau, chính vì vậy công ty có thể sử dụng đồng thời cả 3 chiến lược nhưng cần có sự phân bổ trọng điểm rõ ràng giữa sự quan trọng của các chiến lược
- Kinh Đô nên tập trung cải thiện và phát triển dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu đầy chuyển đổi của người tiêu dùng, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng gây cho Kinh Đô tình trạng khá nguy hiểm, vì thế cần có sự đầu tư vào chất lượng, kiểu dáng và hương vị Đi song song với việc phát triển sản phẩm, Kinh Đô có thể đặt dần mục tiêu về phát triển thị trường trên phân khúc hoặc vị trí mới, đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng nhiều và rộng khắp hơn về các sản phẩm hiện tại cũng như làm bàn đạp tạo vị thế ưu tiên trong lòng người tiêu dùng khi tung sản phẩm mới ra thị trường
- Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, Kinh Đô có thể đặt mục tiêu giữ vững vị trí và khẳng định vị thế trên thị trường hiện hữu đối với các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
MA TRẬN BCG
=> Các chiến lược cho SBU của doanh nghiệp
Bánh trung thu: Công ty nên tập trung đầu tư phát triển sản phẩm này để tận dụng cơ hội tăng trưởng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường như:
- Nghiên cứu và phát triển các hương vị mới, mẫu mã mới, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong từng khu vực
- Mở rộng thị trường sang các khu vực mới, chẳng hạn như thị trường nước ngoài
- Tăng cường quảng cáo và tiếp thị trên các kênh truyền thông trực tuyến và truyền thống để nâng cao nhận thức thương hiệu
Bánh quy ngọt: Công ty nên cân nhắc xem xét việc đầu tư phát triển sản phẩm này để biến nó thành “ngôi sao” trong tương lai:
- Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, chẳng hạn như bánh quy dinh dưỡng, bánh quy ăn kiêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe
- Tăng cường quảng cáo và tiếp thị trên các kênh truyền thông trực tuyến và truyền thống để nâng cao nhận thức thương hiệu
Bánh bông lan: Công ty nên cân nhắc xem xét việc rút lui khỏi thị trường đối với sản phẩm này như:
- Bán lại cho đối thủ cạnh tranh
- Ngưng sản xuất và bán hàng
Bánh mì tươi: Công ty nên tập trung duy trì thị phần và lợi nhuận của sản phẩm này như:
- Tối ưu hóa chi phí sản xuất bằng cách sử dụng nguyên vật liệu và quy trình sản xuất hiệu quả hơn
- Cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách mở rộng hệ thống phân phối, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi,
- Phát triển các sản phẩm và dịch vụ bổ sung, chẳng hạn như bánh mì sandwich, bánh mì ngọt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
Kem: Là một chiến lược mới
-Nghiên cứu thị hiếu, đẩy mạnh phát triển các mẫu mã mới
-Tận dụng những gì đã mua lại từ Wall’s (cơ sở vật chất, hệ thống phân phối, độ phủ sản phẩm) và danh tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh.
CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA CÔNG TY
Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 và kéo dài đến năm 2009 đã khiến các doanh nghiệp trong nước ít nhiều gặp khó khăn trong hoạt động Sức mua giảm sút do thu nhập của hầu hết người dân trì trệ và giá các mặt hàng thiết yếu tăng cao Những yếu tố này làm người tiêu dùng phải cân nhắc, tính toán chi tiêu kỹ càng hơn Giá nguyên liệu thô tăng cao đã gây áp lực lớn hơn cho các công ty
Tuy nhiên, Kimh Đô vẫn quyết tâm đảm bảo đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu và sản lượng Để đạt được mục tiêu này, ban lãnh đạo công ty đã có những đầu tư táo bạo và có chọn lọc, tập trung vào nhiều ngành nghề mũi nhọn, liên tục cải tiến các sản phẩm hiện có và tung ra các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đến cuối năm 2009, Kinh Đô đã vượt mục tiêu tăng trưởng, quan trọng hơn, nhiều thương hiệu đã được người tiêu dùng đón nhận và đánh giá cao, tạo nền tảng để Công ty tiếp tục đầu tư sáng tạo sản phẩm mới và trở thành thương hiệu hàng đầu trên thị trường với sự ưu tiên thương hiệu trong vài năm tới.
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Hiện nay, thị trường bánh kẹo Việt Nam được kỳ vọng sẽ đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm Mức tiêu thụ kẹo bình quân đầu người vẫn thấp hơn nhiều so với một số nước láng giềng trong khu vực Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân đầu người thấp là điều kiện cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp công nghiệp Vì vậy, Công ty Kinh Đô nỗ lực giới thiệu ra thị trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, giá rẻ, đồng thời tăng thị phần cho sản phẩm của mình thông qua các nỗ lực tiếp thị, quảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả
Cụ thể về mặt hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu thông qua các triển lãm, quảng cáo trên báo, quảng cáo xe tải của đại lý và các hình thức khác Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: tăng độ phủ sản phẩm trên toàn quốc, mở rộng kênh phân phối ở nhiều tỉnh thành, giao hàng trực tiếp đến đại lý và kho vận chuyển (đơn vị phân phối lớn) Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá cả và chất lượng, các sản phẩm chính là: bánh ngọt, bánh quy giòn, bánh wafer, bánh quy và kết quả đạt được:
- Sản phẩm của Kinh Đô đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, giá thành rẻ hơn so với sản phẩm nhập khẩu cùng chất lượng, từ đó chiếm lĩnh thị trường và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng
- Phù hợp với nhu cầu thiết yếu hàng ngày như bánh mì, bánh ngọt, bánh quy, đồ ăn nhẹ; Kinh Đô từng bước thực hiện các biện pháp quy hoạch lại cơ cấu ngành, cải tiến cách bố trí kênh và thâm nhập thị trường
- Trong lĩnh vực bánh mì, Kinh Đô cho ra đời sản phẩm bánh mì mặn Aloha được thị trường đón nhận vì đáp ứng nhu cầu của người dân về sản phẩm bánh nướng tươi, thơm, ngon, giá cả phải chăng, hợp vệ sinh và tiện lợi Nhờ đó, sản lượng ngành bánh mì tươi đã vượt kế hoạch ban đầu tới 70%, lợi nhuận tăng hơn 100% so với năm 2008
- Trong ngành Snack, khoai tây chiên đóng hộp cao cấp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nhập khẩu Năm 2009, để duy trì doanh số, Kinh Đô tăng cường kênh bán hàng của thương hiệu Slide: sản phẩm được bán đến các hệ thống siêu thị, khu đô thị trên cả nước Một sự kiện nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua trưng bày và quảng cáo tại các triển lãm và phương tiện truyền thông Kết quả là doanh số bán hàng trên slide đã đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng và trở thành một dự án chiến lược của Kinh Đô
Bên cạnh việc đẩy mạnh mạnh mẽ các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, công ty còn cam kết mở rộng đại lý phân phối và tăng cường số lượng nhân sự bán hàng Hiện nay, Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước với khoảng 200 đại lý, 40 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn 75.000 điểm bán lẻ và hơn 1.000 cộng tác viên bán hàng trên toàn quốc.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Hiện nay, thị trường tiêu dùng chính của Kinh Đô là thị trường nội địa Kinh Đô hiện chiếm khoảng 36% thị trường trong nước, đây là một tỷ lệ khá cao có nhiều nhà cung cấp bánh kẹo tham gia Tuy nhiên, Kinh Đô vẫn còn bỏ ngỏ các khu vực vùng sâu vùng xa, tiêm năng của thị trường này cũng tương đối lớn khi mà thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao Ở một diễn biến khác, Kinh Đô tập trung chủ yếu ở thị trường trong nước thông qua các kênh phân phối, các hệ thống siêu thị Do hiện nay, với sự phát triển không ngừng, sự tranh tranh về xu hướng của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, liên kết kênh, website…và song song đó là sự thay đổi về thói quen mua của người dân Do đó, để thực hiện được mục tiêu phát triển thị trường, Kinh Đô cần
- Tăng độ phủ sóng của kênh để đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng tại các vùng sâu vùng xa bằng cách bố trí, sắp xếp lại kênh hiện tại
- Mở rộng, xây dựng thêm các trung tâm phân phối tại khu vực miền Trung để giải quyết vấn đề về không gian, thời gian với chi phí bỏ ra thấp Vì hiện nay, sản phẩm của Kinh Đô được xuất phát từ TP Hồ Chí Minh và Hà Nội
- Tiếp cận nhanh chóng các kênh bán hàng hiện đại như là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các ứng dụng…
- Cập nhật thông tin của sản phẩm lên trang web, xây dựng việc mua bán thông qua mạng
Mặc dù thị trường xuất khẩu ngày càng được cải thiện nhưng vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu của công ty (khoảng 10%) Thị trường nội địa của Kinh Đô rộng khắp từ Bắc vào Nam, thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật Bản, Hoa Kỳ, Campuchia và Đài Loan Chính vì vậy, mục tiêu của công ty là củng cố, mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới đầy tiềm năng, đặc biệt là hướng tới thị trường quốc tế
- Ra mắt nhiều sản phẩm bánh mì, bánh ngọt mới với chất lượng vượt trội, hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao Bên cạnh bánh bông lan Solite có thời gian bảo quản lâu, phân khúc “Tươi” cũng đã thành lập các đại lý và kênh phân phối chuyên dụng, tạo điều kiện cho bánh mì, bánh bông lan Kinh Đô mở rộng thị trường hơn nữa
- Kinh Đô có kế hoạch mở rộng và thâm nhập 2 thị trường mới: thị trường Myanmar đầy tiềm năng với dân số hơn 50 triệu người (tham gia Myanmar Expo tổ chức vào tháng 11/2009) và thị trường Trung Quốc (thâm nhập vào thương hiệu AFC Crackers Kinh Đô cũng vậy) có hoàn cảnh tương tự bao gồm thói quen tiêu dùng của Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi và chính sách ưu đãi thuế quan
- Ngoài ra, Kinh Đô đề xuất kế hoạch củng cố các thị trường hiện có ở Trung Đông để theo đuổi cơ hội thâm nhập thị trường Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất
- Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống Nhật Bản Năm 2009, Kinh Đô tham gia triển lãm Nhật Bản, chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của nhà máy được đối tác và người tiêu dùng Nhật Bản đánh giá cao
- Định vị của Kinh Đô trong vài năm tới sẽ không chỉ giới hạn ở sản phẩm kẹo mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như sữa và đồ uống.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường nhiều chủng loại, nhiều dòng sản phẩm khác nhau Hiện nay, Kinh Đô đang phát triển sản phẩm mới bằng việc đầu tư dây chuyền sản xuất mới, tập trung vào 4 dòng sản phẩm tạo doanh thu chính: bánh quy, bánh ngọt, bánh quy giòn và bánh mì
- Về chiến lược phát triển, Công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị và áp dụng công nghệ tiên tiến đạt tiêu chuẩn Châu Âu
- Ngoài ra, công ty phát triển các sản phẩm có hàm lượng đường thấp, ít béo phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài cũng như các sản phẩm giàu vitamin, canxi và khoáng chất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm sức khỏe cho người tiêu dùng
- Phần lớn sản phẩm của công ty Kinh Đô lần đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam Hầu như mỗi năm Kinh Đô chi hàng triệu USD để nhập khẩu dây chuyền sản xuất mới để tạo ra những sản phẩm mới, độc đáo
Ngoài ra, công ty còn chú trọng cải tiến các sản phẩm hiện có và khai thác thị trường hiện có của công ty một cách hiệu quả và hiệu quả
- Nắm bắt cơ hội phát triển sản phẩm trong dịp Trung thu, Tết Nguyên đán để làm phong phú chủng loại sản phẩm Mặc dù dẫn đầu thị trường bánh trung thu với thị phần tuyệt đối hơn 75% trong nhiều năm nhưng Kinh Đô đã có những đầu tư táo bạo và tiếp tục dẫn đầu các sản phẩm bánh trung thu về cải tiến mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm Thiết kế bao bì mới tinh, tinh tế không thua kém chất lượng ngày càng được nâng cao của các sản phẩm nhập khẩu cao cấp, sản phẩm của Kinh Đô không chỉ được người tiêu dùng dùng làm quà tặng cho nhau mà còn truyền tải thông điệp cầu chúc chân thành cho một cuộc sống tốt đẹp hơn Mùa xuân sắp tới Kết quả là ngành công nghiệp sản phẩm Lễ hội mùa xuân ở tỉnh, Kinh Đô đã tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái với hơn 30 triệu hộp sản phẩm đa dạng được đưa ra thị trường
- Đặc biệt là bánh quy AFC của Kinh Đô, sau khi được tái định vị là sản phẩm dinh dưỡng vào năm 2009, mức độ nhận diện thương hiệu đã đạt hơn 80%, nhảy lên vị trí dẫn đầu danh sách với thị phần 55% bất chấp môi trường học đường còn nghèo nàn
Bên cạnh việc tung ra sản phẩm mới để mở rộng thị trường, doanh nghiệp còn chú trọng vào việc nâng cao năng lực quản lý, tập trung giải quyết các vấn đề quản lý nội bộ để có thể giảm giá thành, nâng cao công tác lập kế hoạch, dự báo thị trường và nghiên cứu khả năng thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu trong nước
Tóm lại, nhờ vào chiến lược tăng trưởng hợp lý đã giúp Kinh Đô mở rộng quy mô thị trường, đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra và xây dựng thương hiệu Nhờ những chiến lược phù hợp cùng với sự uy tín thương hiệu Kinh Đô được kết hợp với nền tảng chất lượng sản phẩm và chiến lược quảng bá chuyên nghiệp để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Đây sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động kinh doanh hiệu quả trong những năm tới, qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh Đô trong ngành hàng thực phẩm.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN CHỈNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
NÂNG CAO NĂNG LỰC SẢN XUẤT
Trên thực tế, các công cụ máy móc, trang thiết bị của doanh nghiệp chỉ mới hoạt động được 55% - 65% công suất Từ đó có thể thấy máy móc, thiết bị của Kinh Đô chưa hoạt động hiệu quả như mong muốn Với mong muốn thực hiện chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp nên:
- Xây dựng kế hoạch sản xuất hợp lý và nhanh chóng khấu hao hết giá trị máy móc, nhằm tăng khả năng đầu tư vào các loại sản phẩm máy móc công nghệ tiên tiến mới, bắt kịp với tiến độ công nghệ của thế giới
- Từng ngành hàng sản phẩm nên có quy trình sản xuất riêng, duy trì điều độ sản xuất, đánh giá đúng đắn hiệu quả hoạt động của từng ngành hàng
- Hạn chế ở mức tối thiểu tỷ lệ hao hụt, các công đoạn thừa, khoảng thời gian chết không tạo ra giá trị để nhằm giảm giá thành sản phẩm – tăng khả năng lựa chọn của khách hàng
- Xây dựng kế hoạch bảo dưỡng, bảo trì máy móc định kỳ Kiểm tra, đánh giá, theo dõi tiến trình điều độ để kịp thời phát hiện và sửa chữa hư hại kịp thời
- Có sự thống nhất, phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận bán hàng và bộ phận sản xuất nhằm kiểm soát tỷ lệ tồn kho hợp lý
- Nghiên cứu giải pháp năng cao năng suất lao động bằng cách khuyến khích đội ngũ kỹ sư, nhân viên lao động, … nhằm hạn chế nhập các thiết bị ngoại đắt đỏ - tiết kiệm chi phí.
CẢI TIẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
- Xây dựng, thiết kế chiến lược marketing riêng cho từng dòng sản phẩm
Nếu thành phần, hương vị của sản phẩm không có sự khác biệt nhiều thì tránh đặt quá nhiều tên gọi cho sản phẩm, làm cho người tiêu dùng “bị loãng” thông tin và giảm khả năng nhận diện sản phẩm Dẫn đến doanh thi tăng trưởng không cao
Hoạch định các ngành hàng thành các nhánh SBU nhỏ (bánh quy, snacks, kẹo, bánh mì) tăng khả năng phát triển, mở rộng thương hiệu và xập nhập vào các ngách của thị trường trong tương lai
- Khai thác thị trường nông thôn, thâm nhập thị trường bằng giải pháp cắt giảm chi phí:
Có thể thấy dân cư nông thôn chiếm gần 70% dân số cả nước và là khu vực gần như chưa được để ý tới Phát triển sản phẩm có mức giá trung bình cho nhóm khách hàng có thu tầm trung và tầm thấp ở khu vực này là điều vô cùng khả thi trong việc giúp Kinh Đô mở rộng thị phần của mình Bên cạnh đó, tốc độ phát triển nông thôn mới, đô thị thông minh hay chiến dịch đô thị hóa đang diễn ra rất mạnh mẽ - đã góp phần làm cho đời sống của người dân vô cùng phát triển
Kinh Đô cần có biện pháp cắt giảm chi phí như nâng cao trình độ công nhân nhằm giảm tỷ lệ hao hụt, sai sót, tìm nguồn cung với giá cạnh tranh và lược bỏ những giai đoạn rỗng không tạo ra giá trị, …
Khảo sát và nghiên cứu thị trường thường xuyên – điều chỉnh giá cả ở mức cạnh tranh hợp lý với thị trường sản phẩm nhập khẩu Linh hoạt giá cả trong các thị trường xuất khẩu khác nhau (Mỹ, Nhật, EU – Kinh Đô có thể lựa chọn chiến lược giá cao hơn so với các thị trường khác) Ưu tiên đề cử nhân viên marketing có trình độ chuyên môn cao, trình độ ngoại ngữ khá để tham gia vào các dự án hợp tác làm ăn, trao đổi với người nước ngoài để nâng cao kinh nghiệm.
PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC QUẢN LÝ
Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào, yếu tố nhân sự luôn là yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công trong hoạt động sản xuất
- Nâng cao trình độ lực lượng lao động bởi tỷ lệ nguồn nhân lực chất lượng cao còn khá thấp so với tổng thể nguồn lao động của doanh nghiệp Kinh Đô có thể đào tạo thêm hoặc tuyển mới nguồn lao động từ bên ngoài Ưu tiên tuyển lao động trình độ cao cho bộ phận nhân sự, RD, marketing, kinh doanh và xuất nhập khẩu
- Hoạch định chính sách lương bổng, đãi ngộ, thăng tiến hợp lý nhằm giữ chân lao động giỏi đồng thời thu hút nhân tài từ bên ngoài Tránh xảy ra tình trạng chảy máu chất xám và săn đầu người trên thị trường lao động
- Thực hiện luân chuyển nhân viên qua các bộ phận, vị trí khác nhau để có thể khai thác hiệu quả tối đa thế mạnh của nhân viên Hạn chế và khắc phục tình trạng nghỉ việc của cán bộ cấp trung thông qua việc thực hiện nghiêm túc phân cấp quản lý và các cam kết.