tiểu luận marketing căn bản công ty cổ phần mondelez kinh đô

Từ khi đi vào hoạt động công ty đã khôngngừng tiến hành các hoạt động marketing – mix, tuy nhiên các hoạt động này chưathật hoàn thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởng không nhỏ tới d

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH DIGITAL MARKETING

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu dáng và những tính năng khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh.

Từ đó doanh nghiệp đề ra được những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường Các chính sách của marketing nhằm giúp doanh nghiệp có được những nhận định chính xác, đưa ra được các biện pháp, chính sách marketing phù hợp và hiệu quả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạt động marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khai thác hết hiệu quả mà marketing có thể đem lại Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công cũng nằm trong số những doanh nghiệp như vậy Từ khi đi vào hoạt động công ty đã không ngừng tiến hành các hoạt động marketing – mix, tuy nhiên các hoạt động này chưa thật hoàn thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số tiêu thụ

và lợi nhuận của công ty.

Để hoàn thiện hơn công tác marketing – mix cho công ty là vấn đề thiết thực, nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được doanh số trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

Hiểu được vấn đề đó, công ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô đã đưa ra những chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp để đứng vững trên thị trường.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Sơ lược về doanh nghiệp

1.1 Tên doanh nghiệp

CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ

Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, P Đa Kao, Q 1, TP HCM , Việt Nam

Kinh Đô là công ty ra đời vào năm 1993, do hai anh em Trần Kim Thành và Trần

Lệ Nguyên chung tay sáng lập Từ những ngày đầu tiên, đây là nơi chuyên sản xuấtbánh mì, bánh tươi tại Quận 6, TPHCM

Vào đầu thập niên 90, nhận thấy sự ưu ái của khách hàng dành cho sản phẩm snack

từ Thái Lan, hai anh em họ Trần đã tận dụng cơ hội này để phát triển

Họ thành lập Công ty Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, mạnh dạn nhậpdây chuyền sản xuất snack của Nhật Bản.Snack Kinh Đô nhanh chóng được lòng ngườitiêu dùng trong nước nhờ giá bán thấp hơn, lại phù hợp với khẩu vị của người Việt,đánh bật sản phẩm Thái Lan ra khỏi thị trường

Từ sự thành công của sản phẩm snack, Kinh Đô tiến vào giai đoạn phát triển mớitheo hướng đa dạng hóa sản phẩm Những năm sau này, Kinh Đô đầu tư hàng triệu đô

vào các dây chuyền sản xuất bánh bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánhbông lan, bánh trung thu …

Tuy nhiên cuối năm 2014, Kido đã chuyển nhượng mảng bánh kẹo cho Tập đoànMondelēz International (Mỹ) Đến tháng 7-2020, khoản chuyển nhượng hết thời hạn vàcông ty được trở lại kinh doanh trong lĩnh vực này

Theo thông tin mới nhất, Kido sẽ quay trở lại thị trường bánh kẹo kể từ quýIII/2020, với thương hiệu Kingdom Đây cũng là lúc Kido (tên cũ là Kinh Đô) đã hếtnhững ràng buộc với Mondelez International.“Bây giờ là thời điểm thích hợp”, ông chủmột thời của thương hiệu Kinh Đô khẳng định Khi Kido quay trở lại mảng bánh kẹo,ông Nguyên tin rằng, với kinh nghiệm làm bánh kẹo hơn 20 năm, với mức độ am hiểungười tiêu dùng, với khả năng sản xuất sẵn có và hệ thống phân phối rộng, trong vòng

2 năm tới, Kido có thể trở thành doanh nghiệp bánh kẹo lớn thứ 2 của ngành.Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh thành với hơn

300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ

Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó có

Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore

Hình 1.1 Logo và một số sản phẩm của Mondelez Kinh Đô ( nguồn: internet)

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

1.3 C cấấu t ch c Công ty c phấần Mondelez Kinh Đôơ ổ ứ ổ

Đại hội đồng cổ đông : Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất củaCông ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và ng ời đ ợc cổ đông ủyƣ ƣquyền

Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quanquản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công ty giữa 2 kỳ Đại hội Hiện tại Hội đồngquản trị Công ty có 9 thành viên, nhiệm kỳ mỗi thành viên là 5 năm

Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụkiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tàichính của Công ty Hiện tại Ban kiểm soát Công ty gồm 3 thành viên, mỗi thành viên

có nhiệm kỳ 5 năm

Ban tổng giám đốc: Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, cónhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngàycủa Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã đ ợc Hội đồng quản trị và Đại hộiƣđồng cổ đông thông qua.

1.4 B ph n Marketngộ ậ

Giám đốc Marketing(CMO): Phát triển sản phẩm, truyền thông tiếp thị, chămsóc khách hàng, nghiên cứu thị trường, quan hệ công chúng, phát triển kênh phân phối,quản trị bán hàng, thực hiện quản trị các hoạt động quảng bá doanh nghiệp, hỗ trợ kinhdoanh

Trưởng phòng Marketing: Người chịu trách nhiệm theo dõi và phân tích hiệuquả của các chiến dịch quảng cáo, quản lý ngân sách marketing, đảm bảo tất cả tài liệumarketing phù hợp với hệ thống nhận diện thương hiệu Vì vậy, vị trí Trưởng phòngMarketing đòi hỏi người có kỹ năng, trình độ chuyên môn cao mới có thể đáp ứng yêucầu công việc

Nghiên cứu thị trường: Người trực tiếp chịu trách nhiệm khảo sát, thu thập,phân tích thông tin, dữ liệu liên quan đến khách hàng và thị trường Từ đó giúp các

doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng tiêu dùng hiện tại của người tiêu dùng và đưa rađược các quyết định đúng đắn trong kinh doanh.

Content Marketing: Những người tạo ra các bài viết có nội dung sáng tạo để cóthể tiến hành hoạt động marketing tới khách hàng, tới người xem, khán giả… Hiện nayngười ta cũng có thể áp dụng công việc content marketing để làm SEO , nhận dự án cácWebsite công ty để SEO top Google, chạy quảng cáo,…

-Viết báo cáo đo lường số liệu, tổng kết chiến dịch, rút ra những bài học cho nhữngchiến dịch sau

-Phối hợp nhịp nhàng với các bộ phận, phòng ban liên đới để xây dựng chiến lượcdựa trên những mục tiêu chung

Trade Marketing:

- Tiến hành thu thập thông tin từ các điểm bán lẻ, thị trường nhằm phân tích báo cáo

về biến động sản lượng bán ra, xu hướng mua hàng và sử dụng, các kế hoạch trademarketing của đối thủ

- Làm cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng

- Xây dựng kế hoạch phát triển chiến lược marketing dựa trên định hướng phát triểnthương hiệu công ty

- Tiến hành xây dựng và triển khai thực hiện các chương trình trưng bày điểm bán,treo gắn vật phẩm quảng cáo và các chươngrình kích hoạt nhãn hàng nhằm đảm bảo

sự hiện diện vượt trội của các sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

- Phối hợp cùng với các bộ phận khác trong công ty và các đối tượng kinh doanh đểtối ưu hóa kết quả kinh doanh

- Giám sát, đánh giá các hoạt động trưng bày POSM (POSM - là tổng hợp tất cả cácvật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm nhằm tăng độnhận diện thương hiệu), quảng cáo triển khai theo tiến độ đề ra

-Lập báo cáo định kỳ hoặc theo yêu cầu của cấp trên

Pr – Event:

- Lên kế hoạch tổ chức các sự kiện, hội chợ, hội thảo trong và ngoài công ty

- Lập kế hoạch và triển khai thực hiện quảng bá hình ảnh của công ty

- Xây dựng các mối quan hệ với giới truyền thông

- Khảo sát và nghiên cứu thị trường, phân tích thông tin, đưa ra các cơ hội/chiếnlược phát triển cho sản phẩm.

- Thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng

- Phụ trách viết bài PR, thông cáo báo chí, phát triển nội dung website

- Nghiên cứu các thị trường, dự trù kinh phí các hoạt động liên quan đến truyềnthông, quảng cáo hàng tháng/chiến dịch dài hạn

1.5 Hoạt động kinh doanh của công ty.

Các sản phẩm chính: Hiện nay Công ty đang sản xuất 9 nhóm sản phẩm như

bánh cookies, bánh crackers, bánh quế, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì côngnghiệp, kẹo cứng mềm, chocolate, kem và sữa chua

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ

2 Môi trường bên trong

2.1 Nguồn nhân lực

Mondelez kinh đô có nguồn nhân sự cấp cao mạnh, ban lãnh đạo có tầm nhìn,khảnăng hoạch định chiến lược,quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả,phần lớnnhân viên có trình độ chuyên môn,có tay nghề cao để tăng khả năng cạnh tranh.Mondelez Kinh Đô đã xây dựng môi trường làm việc vui khỏe và truyền cảm hứng.Công ty cũng đặt ưu tiên chú trọng đến công tác đào tạo phát triển, xây dựng traoquyền cho đội ngũ kế cận, giúp các tài năng trẻ có nhiều cơ hội phát triển sự nghiệp với

kế hoạch thăng tiến rõ ràng.Họ còn được tập đoàn Mondelez International ghi nhận làmột trong những thị trường thực hiện tốt nhất công tác cân bằng giới và phát huy vaitrò lãnh đạo nữ trên toàn cầu

Để phát triển nguồn nhân lực tương lai Kinh Đô đã và đang chú trọng tìm kiếmcũng như phát triển nguồn nhân lực của công ty.Kinh đô luôn tạo điều kiện để các cán

bộ nhân viên trau dồi và nâng cao năng lực chuyên môn của họ giúp họ phát huy hết sựsáng tạo năng động nhiệt huyết… Kinh đô đánh giá cao năng lực, thái độ và khả năngcống hiến của đội ngũ nhân sự mình Bên cạnh đó, công ty đảm bảo thực hiện chínhsách lương thưởng và chế độ đãi ngộ hấp dẫn cạnh tranh thu hút được nhiều nhân tài.Ngoài ra, Để bảo đảm số lượng và chất lượng nguồn nhân lực nội bộ theo kịp sự pháttriển của công ty, Kinh Đô đã xây dựng một Trung tâm đào tạo nhân sự riêng nhằm đápứng nhu cầu đào tạo và bồi dưỡng năng lực, các kỹ năng, tố chất phù hợp với sự pháttriển công ty hiện tại và trong tương lai Từ trước đến nay Kinh Đô đã liên tục đầu tưcho công tác đào tạo và phát triển cán bộ nhân viên họ chú trọng vào nâng cao nhận

thức của cán bộ công nhân viên về an toàn lao động và an toàn vệ sinh thực phẩm,ISO, từ đó nâng cao hiệu quả chất lượng sản phẩm đầu ra Vào các cuộc khủng hoảngkinh tế toàn cầu dù nhiều doanh nghiệp phải sa thải nhân viên nhưng Kinh Đô vẫnđảm bảo việc làm cho 100% nhân viên của công ty, Với mong muốn Kinh Đô trở thànhmột gia đình thứ hai nơi tất cả thành viên phấn đấu vì mục tiêu chung, nhiều năm quaKinh Đô đã nỗ lực tạo dựng một môi trường làm việc lý tưởng, khuyến khích nhânviên sáng tạo, đóng góp các ý tưởng cải tiến góp phần nâng cao hiệu quả và hiệu suấtlàm việc Các chính sách giữ người và thu hút nhân tài được cải tiến, ngày càng trở nênhấp dẫn hơn giúp Kinh Đô luôn giữ được đội ngũ nhân sự giỏi và thu hút những nhân

tố mới với chuyên môn giỏi

Với nguồn nhân lực dồi dào, trình độ cùng với các chính sách phát triển nguồn nhânlực hiệu quả đã đem đến nhiều mặt tích cực cho mondelez Kinh Đô đó là năng suất laođộng và chất lượng lao động tăng liên tục,với nguồn nhân sự trẻ và được đào tạo bàibản giúp kinh đô luôn bắt kịp với thời đại tránh khỏi tình trạng lỗi thời, với việc chútrọng phát triển việc đào tạo nhân viên đã giúp Kinh Đô Giảm gánh nặng về nhân lực –tài lực cho quá trình giám sát Đồng thời, nâng cao tính ổn định và năng động của tổchức, người lãnh đạo không phải quản lý quá nhiều vì nhân sự có khả năng tự giác hơntrong công việc sau khi đã trải qua các khóa đào tạo cần thiết

2.2 Cơ sở vật chất

Nhắc về cơ sở vật chất thì Mondelez Kinh Đô được xem là một công ty có cơ sở,thiết bị máy móc hiện đại thuộc top đầu của Việt Nam Hiện nay mondelez kinh đôđang sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại bậc nhất Việt Nam, toàn bộ máymóc thiết bị được trang bi mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là

sự kết hợp tối ưu của máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều quốc gia khác nhau.Hai

dây chuyền sản xuất bánh Crackers,M ột dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trịgiá 2 triệu USD, công suất 20 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000, một dâychuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD, công suất 30tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003, Một dây chuyền sản xuất bánh cookies củaĐan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996 Mộtdây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt Nam.Hai dâychuyền sản xuất bánh mì và bông lan công nghiệp, dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệuUSD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 1997, dây chuyền sản xuấtbánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sản xuất năm 2004.cũng trong năm

2004, Kinh Đô đã đầu tư mới một dây chuyền sản xuất bánh bông lan công nghiệp của

Ý trị giá 3 triệu USD Đây là dự án nằm trong chương trình “ Sản phẩm công nghiệpchủ lực của Tp.HCM năm 2004”, được UBND Tp.HCM hỗ trợ lãi vay ngân hàng vàcác chương trình xúc tiến thương mại.Hai dây chuyền sản xuất bánh snack:Một dâychuyền sản xuất bánh snack của Nhật trị giá 0.75 triệu USD được đưa vào sản xuấtnăm 1994 và một dây chuyền mới do ý sản xuất Đầu năm 2005, Kinh Đô đã nhậpthêm một dây chuyền định hình chocolate xuất xứ Châu Âu Mondelez Kinh Đô đã xâydựng thêm hai nhà máy sản xuất tại Bình Dương và Hưng Yên có diện tích58.000m^2, với 4 phân xưởng mỗi nhà máy và hang chục dây chuyền sản xuất hiện đạicủa Châu Âu , áp dụng tiêu chuẩn IOS vào quản lý và sản xuất Ngoài ra họ còn liêntục đổi mới các thiết bị phục vụ sản xuất qua từng năm để cải thiện năng suất sản xuấtcũng như giúp bộ máy sản xuất diễn ra trơn tru hơn

2.3 Hình ảnh công ty

Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao đáp ứng tốtnhất nhu cầu người tiêu dùng là giá trị cốt lõi mà mondelez kinh đô đã, đang và sẽ xâydựng trong suốt quá trình hoạt động của mình.Với cốt lõi luôn chú trọng đến việc xây

dựng hình ảnh công ty thì họ luôn đem đến cho người tiêu dùng một sự an tâm về chấtlượng và độ an toàn của sản phẩm

Để nâng cao hình ảnh công ty cũng như đem đến cho khách hàng những sự đổi mớithì hằng năm kinh đô luôn tung ra những sản phẩm mới cũng như update liên tục cácsản phẩm cũ Mondelez Kinh đô đã ra mắt hơn 100 sản phẩm mới Riêng với bánhtrung thu, tuy đã là “ông trùm” nhưng Mondelez Kinh Đô vẫn không ngừng tập trungnâng cao chất lượng, đưa thêm màu sắc trẻ trung hơn trên mẫu mã Trung thu năm

2020, Mondelez Kinh Đô tung ra thị trường 83 loại bánh, đáp ứng đủ phân khúc từbình dân đến cao cấp.Để nhằm phục vụ khách hàng Kinh Đô cho ra mắt bộ sưu tậpbánh trung thu mini với màu sắc bao bì trẻ trung, hiện đại như hồng ngọt ngào và xanhrực rỡ, hướng đến những người tiêu dùng trẻ tuổi có nhu cầu thưởng thức các loại bánhtrung thu với kích cỡ bánh nhỏ hơn, Ngoài ra, Mondelez Kinh Đô cũng giới thiệu phiênbản nâng cấp mới của dòng bánh trung thu Lava tan chảy nổi tiếng với 3 hương vị đặcsắc: Sôcôla tan chảy, phô mai trứng chảy và đậu xanh chà bông trứng chảy Mondelezkinh đô cũng rất chú trọng trong Việc sử dụng báo chí trong việc xây dựng hình ảnhdoanh nghiệp, đây là một cách xây dựng hình ảnh công ty rất đỗi quen thuộc hiện naynhưng mondelez kinh đô đã biết cách làm mới nó và biến cách thức này trở nên rấthiệu quả

Với việc xây dựng tốt hình ảnh công ty thì mondelez kinh đô đã tạo dựng dượcniềm tin và sự ấn tượng khách hàng đối với công ty, thu hút thêm nhiều khách hàngtiềm năng khác, đưa công ty ngày càng phát triển bền vững hơn từng ngày

Tuy nhiên hình ảnh công ty của mondelez kinh đô cũng bị ảnh hưởng từ vụ đượccho là cạnh tranh không lành mạnh với đối thủ trực tiếp là Bibica Tháng 9/2020, đangtrong giai đoạn cao điểm mùa trung thu thì một điểm bán của Bibica bị quản lý thịtrường kiểm tra và thu giữ bánh Nguyên nhân của sự việc là do quản lí thụ trường chorằng chữ “Phúc” trên bánh trung thu của Bibica giống với chữ “Thu” trên bánh của

Mondelez Kinh Đô Ngay sau việc này, toàn bộ bánh trung thu của Bibica trên trong hệthống Big C đều bị siêu thị này thu hồi Từ đó phía Bibica cho rằng Mondelez Kinh Đô

đã “chơi xấu” mình và cạnh tranh không lành mạnh Trước thông tin này, công ty sởhữu thương hiệu Kinh Đô vẫn im lặng trước truyền thông

2.4 Tài chính

Mondelez kinh đô có nguồn tài chính cực kì mạnh nhờ Tiềm lực mạnh từ tập đoàn

mẹ Mondelez International, Mondelez có doanh thu hàng năm khoảng 26 tỷ đô la vàhoạt động tại khoảng 160 quốc gia, nó đứng thứ 108 trong danh sách Fortune 500 năm

2021 của các tập đoàn lớn nhất hoa Kỳ theo tổng doanh thu Báo cáo hoạt động củaKinh Đô Mondelez cho thấy , công ty vẫn duy trì được đà tăng trưởng khi doanh thutăng lên đều đặn khoảng 10% mỗi năm , từ mức 2.700 tỷ đồng trong năm 2015 lên3.300 tỷ đồng năm 2017 Tốc độ tăng trưởng của Kinh Đô Mondelez cao gấp đôi sovới độ tăng trưởng chung của ngành bánh kẹo trong nước Tuy nhiên theo một số thôngtin, so với giai đoạn trước năm 2015, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo đã giảmhơn trước Cụ thể giai đoạn trước năm 2015 tăng trưởng ở mức 15 - 20%/năm, đến khiMondelēz International mua lại Kinh Đô thì ngành chỉ còn tăng trưởng ở mức 5-8%/năm Nhưng trái ngược với tình hình chung, Mondelez báo cáo rằng tốc độ tăngtrưởng trung bình của công ty lên đến 10%/năm, hơn nhiều so với thị trường Và trongthời điểm dịch bệnh, Mondelez Kinh Đô cũng thông tin rằng kết quả kinh doanh tươngđối khả quan do nhu cầu sử dụng thực phẩm ăn nhẹ của khách hàng tăng cao trong khi

đó, theo Babuki, tính đến năm 2020 Mondelez Kinh Đô và tiếp tục dẫn đầu thị trường,chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo Một dữ liệu khác trong báo cáo về thị trườngbánh kẹo Việt Nam từ Vietdata cho biết, trong năm 2020 doanh thu thuần của Kinh DoMondelez là 4,015 tỷ đồng, tăng 8% so với 2019, tổng tài sản 2,747 tỷ đồng

2.5 Nghiên cứu phát triển và công nghệ

Kinh Đô đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển mà còn làtrách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc.

Họat động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, baogồm:Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,địnhhình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm, Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trêncác dây chuyền Kinh Đô mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư, nghiên cứu sử dụng cácnguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm nghiên cứu việc sản xuất các sảnphẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêuchất lượng sản phẩm.Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóngvai trò đặc biệt quan trong, hiện nay, bộ phận nghiên cứu phát triển của Kinh Đô cókhoảng 30 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường Đạihọc trong và ngoài nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Kinh Đô ngay từnhững ngày đầu thành lập Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóahọc ngắn hạn, hàng năm, Kinh Đô còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công nghệ sảnxuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngòai Kinh Đôluôn tạo điều kiện cho nhân viên nghiên cứu phát triển tiếp cận với những thông tinmới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường

Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô đã manglại những kết quả khả quan Từ năm 2002 đến nay, Kinh Đô đã đưa ra thị trường hơn

100 nhóm sản phẩm mới trong đó hầu hết là các sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chứcnăng, đáp ứng nhu cầu ngon miệng, nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng Baogồm: Nhóm dinh dưỡng bổ dung ADH, nhóm dinh dưỡng bổ sung Canxi, nhóm dinhdưỡng bổ sung chất sơ, nhóm dinh dưỡng bổ sung Viatmin D, B…

2.6 Nguồn lực marketing

Kinh đô có một lực lượng nhân viên makerting dồi dào và được tổ chức cực kì tốtvới người đứng đầu là giám đốc makerting, người chịu trách nhiệm và phân tích cácchiến dịch makerting là trưởng phòng makerting, kinh đô có đầy đủ các phòng banmakerting là nghiên cứu thị trường, content makerting, digital makerting, trademakerting, pr-event Các nhân viên makerting của kinh đô luôn là những người có tácphong phong làm việc chuẩn chỉnh, luôn có những ý tưởng độc đáo bứt phá trong việclàm makerting.

Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính:Hệthống phân phối và đại lý, Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh ĐôSài Gòn), Siêu thị và Công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (Phân phối cho các tỉnh phíaBắc) Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bướcchuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh ĐôBakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa… trên toànlãnh thổ Việt Nam Đối với kênh phân phối cho các siêu thị, thương hiệu cũng cungcấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối này đượcđánh giá là một mạng lưới mạng của cả nước

Kinh đô luôn có một bộ phận nhân viên tư vấn dịch vụ 24/24 để giúp khách hànghiểu rõ hơn về sản phẩm cũng như đưa ra được những lựa chọn mua hàng ưng ý vớimình nhất Kinh đô cũng rất chú trọng trong việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu vàsản phẩm bằng những hoạt động makerting, thiết kế bao bì và các hoạt động quảng cáoqua các phương tiện đại chúng phải kể đến như: truyền hình, mạng xã hội, báo chí

2.7 Cơ cấu quản lí

Hiện nay cơ cấu quản lí của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô gồm:

Đại hội đồng cổ đông : Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của

Công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và ng ời đ ợc cổ đông ủyƣ ƣquyền

Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan

quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công ty giữa 2 kỳ Đại hội Hiện tại Hội đồngquản trị Công ty có 9 thành viên, nhiệm kỳ mỗi thành viên là 5 năm

Ban kiểm soát: ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm

tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chínhcủa Công ty Hiện tại Ban kiểm soát Công ty gồm 3 thành viên, mỗi thành viên cónhiệm kỳ 5 năm

Ban tổng giám đốc: Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm

vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày củaCông ty theo những chiến lược và kế hoạch đã đ ợc Hội đồng quản trị và Đại hộiƣđồng cổ đông thông qua

3 Môi trường bên ngoài

3.1 Yếu tố vĩ mô

Yếu tố dân số:

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Dân

số Việt Nam hiện nay gần 87 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, sự di cư

từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thóiquen tiêu dùng trong nhiều năm tới Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ đứng thứ

tư ở Châu Á, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lạimột vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việcnhân đôi lực lượng lao động cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyếtđịnh và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu

dùng Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/người/ năm Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựachọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm.

Yếu tố kinh tế:

Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môitrường vĩ mô Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế Vấn đề này có ảnh hưởng đến

xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạtđộng của doanh nghiệp Hiện nay mức lãi suất cho vay nông nghiệp, nông thôn và xuấtkhẩu khoảng 16-21%/năm, cho vay sản xuất - kinh doanh khác khoảng 18-22%/năm.Thời gian qua, nhiều ngân hàng thương mại đã có những chương trình tín dụng vớimức lãi suất ưu đãi từ 17-18%/năm giành cho các đối tượng ưu tiên như: kinh tế nôngnghiệp, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất khẩu Qua khảo sát thị trường, lãisuất cho vay VNĐ hiện nay phổ biến ở mức từ 20,5% - 22%/năm Lãi suất cho vay củanhiều NH đối với các DN sản xuất, xuất khẩu trong nhiều lĩnh vực sẽ giảm xuống mức17-19% Để kịp thời hỗ trợ sản xuất cho các doanh nghiệp, thực hiện chỉ đạo củaThống đốc Ngân hàng Nhà nước về các giải pháp giảm dần mặt bằng lãi suất góp phầnkiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết11/NQ-CP ngày 24/2/2011 của Chính phủ Trong khi đó, Ngân hàng nhà nước cũngquy định lãi suất tiền gửi tối đa là 14%/năm

Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân Đây là số liệuthế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trênđầu người Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượngcủa thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp Tính chung cả năm 2010, tổng sản

phẩm trong nước tăng 6,7% Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng3,2%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2% Nềnkinh tế Việt Nam vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công.

Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực tiếpđến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế Tỷ giá giữa đồng USD

và đồng Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng từ 17,486 (năm 2008)718,435 (năm2009)719,500 (năm 2010)22000 (năm 2011) Như vậy các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ

có lợi nhiều hơn các doanh nghiệp nhập khẩu

Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ giađình Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trongtương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chẳnghạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không nhữngchú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ Do vậydoanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quantâm đến việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứngyêu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát Việc duytrì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế.kích thích sự tăng trưởng của thị trường Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam tháng 7/2011 là22%, tháng 8/2011 là 23% và Chính phủ đang cố gắng kiềm chế tỷ lệ lạm phát năm

2011 dừng lại ở con số 15%

Yếu tố về Văn hóa:

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Với vị trí địa lý nằm

ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu

với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá,các tôn giáo trên thế giới.Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đờisống tín ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đanghoạt động bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số Người Việt có các hình thức tínngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người cócông với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nôngnghiệp lúa nước Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn vàbánh kẹo là một phần không thể thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tinngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cảithiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến nhữngtiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt làthực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ,đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc

“hàm lượng cholesterol thấp” Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đángchú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăngcác nhu cầu thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng

47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới.Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chứcphi chính phủ Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt,tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó

có Công ty Kinh Đô Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thứclớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhậpkhẩu vào Việt Nam

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật

lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tụchải quan, chính sách cạnh tranh Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối vớicác doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán Như vậy, việc nắm bắt nhữngquan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũngnhư thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng đượcnhững cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra

Lương của người lao động tăng lên: tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tốithiểu lên 730.000đ/tháng sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng

kể Tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lươngtăng lên

Yếu tố về Công nghệ:

Tuy các điều kiện về kinh tế và chính trị của Việt Nam được đánh giá rất tốt nhưngmôi trường công nghệ của Việt Nam vẫn còn bị đánh giá là lạc hậu, chưa đổi mớinhiều, thiếu trang thiết bị mang tính hiện đại nên chất lượng sản phẩm không đượcđồng đều Điều này được thể hiện thông qua chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh

tế nước ta không cao và trong bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc xếphạng của nước ta còn rất thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Philipine,

Malaysia và Singapore Vậy nên, trong thời gian tới, các doanh nghiệp sản xuất nhưKinh Đô tại Việt Nam cần phải nâng cao trình độ tiếp công nghệ mới với các cán bộđược đào tạo bài bản và có trình độ để tiếp thu tinh hoa của nền kỹ thuật thế giới.

Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc tế

về phương diện thời gian cũng như chi phí Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạngcông nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinhchế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫntới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm Tỷ lệ sử dụng công nghệ caotrong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Ma- lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73% Với trình trạng như vậykhi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rấtkhó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường Một đặc điểm hếtsức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật,quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới Đặc biệt,thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoahọc kỹ thuật thế giới

Yếu tố nhân khẩu: Việt Nam là một nước đông dân, hơn 85 triệu dân, đứnghàng thứ 13 trên thế giới về dân số Với tỷ lệ tăng dân số hằng năm trung bình khoảng1,57% (Giai đoạn 1990-2005) Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đó 61,7% dưới 30tuổi, vì thế Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩmnói chung và ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng

3.2 Yếu tố vi mô

Khách hàng:

Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước Sản phẩm Kinh Đô được bày bán ởcác bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở cáctrường học, xe bán hàng lưu động (Kem Kido’s), xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đô dễdàng tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng Vào những năm mới thành lập, Kinh Đôtừng có slogan “Nơi nào cũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được điều

đó, tức là banh kẹo Kinh Đô đã có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi nào” ở đâyđược hiểu là thị trường Việt Nam ) Thêm vào đó, thương hiệu Kinh Độ rất quen thuộcđối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ côngchức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ… Tuynhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thunhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹonhập ngọai từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (Bánh bơ),

Bỉ (Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)…

Nhà cung cấp:

Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà máy đóng trên địabàn Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vậnchuyển không đáng kể Trứng và sữa là nông sản từ gia cầm và bò, đang được sản xuấtvới quy mô lớn và được sử dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam Những năm vừa qua,

do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng nhanh nên số lượng gia cầm và bò được chăn nuôi tại

hộ gia đình, trang trại và các doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh.Nhìn chung nguồn cung cấp trứng, sữa là tương đối ổn định Bột mì được cung cấp bởicác công ty trong nước (Công ty Bột Mì Bình Đông, Công ty cổ phần Việt Nam Kỹnghệ Bột Mì, ).Hiện nay ở nước ta có rất nhiều công ty sản xuất đường và các loại gia

vị (dầu ăn, muối,hương liệu, ), các sản phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trường với mứcgiá cạnh tranh Vì vậy không có sự hạn chế về lượng đối với loại nguyên liệu này

Đối thủ cạnh tranh:

Trong mặt hàng đồ ăn nhẹ, các sản phẩm của Kinh Đô có nhiều đối thủ cạnh tranh

về loại hàng như công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica), công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà (Haihaco), công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị (Huu nghi Food)… đìnhViệt với hơn 200.000 đại lý bán lẻ cùng hàng trăm nhà phân phối sản phẩm ngoài racòn có các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki,,Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợithế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây Trong số các đốithủ cạnh tranh ta có thể thấy bibica và haihaco là hai đối thủ cạnh tranh gay gắt nhấtvới kinh đô mondelez

 Cạnh tranh với Bibica

Sau vụ bê bối được cho là cạnh tranh không lành mạnh thì mức độ cạnh tranh giữabibica và kinh đô ngày càng trở nên gay gắt Mondelez Kinh Đô là doanh nghiệp ngoạiđứng đầu thị trường bánh kẹo Việt Còn Bibica là doanh nghiệp nội đứng đầu và đứngthứ 2 tính chung cả thị trường Chuyện cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn là hiểnnhiên Mondelez Kinh Đô đang sở hữu các thương hiệu trong nước nổi tiếng như bánhtrung thu Kinh Đô, bánh mì Kinh Đô, Solite, Cosy và AFC Nhà máy ở Bình Dươngcủa họ đã đưa sản phẩm xuất khẩu đến 16 quốc gia trên thế giới.Theo báo cáo đo lườngbán lẻ của AC Nielsen, Mondelez Kinh Đô đứng đầu về mặt thị phần trong ngành hàngbánh quy ở thị trường Việt Nam giai đoạn tháng 7/2019 - 6/2020 Họ đang có 300.000điểm bán truyền thống và đối tác của hơn 6.000 kênh bán lẻ hiện đại Bibica cũngkhông phải tay vừa Công ty này đang có hệ thống phân phối phủ khắp cả nước với 140nhà phân phối, 120.000 điểm bán lẻ, 3.000 siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi Trên thịtrường bánh kẹo, Bibica đứng thứ 2 với khoảng 8% thị phần Riêng trong mảng bánhtrung thu, Bibica chiếm đến 20% thị phần

 Cạnh tranh với haihaco

Thị phần haihaco chiếm khoảng 6,5 thị phần bánh kẹo ca nước tính theo doanh thu nhưvậy có thể thấy thị phần của haihaco còn thua xa kinh đô mondelez Tuy nhiên, về mặthàng kẹo thì haihaco thực sự là một ông lớn khi họ chiếm tới 76% doanh thu trong cảnước bỏ xa doanh thu mặt hàng kẹo của kinh đô mondelez Ngoài ra, họ còn cạnh tranhmạnh mẽ với Kinh Đô Mondelez ở các mặt hàng bánh vốn là thế mạnh của Kinh Đô họ

đã tung ra thị trường các sản phẩm như: bánh quy craker, bánh mềm phủ socola vớinhãn hiệu long-pie, hi-pie, lolie Khác với kinh đô mondelez khi chủ yếu hướng tớikhách hàng có thu nhập trung bình khá cho đến mức cao thì haihaco lại tập trung vàokhách hàng có thu nhập thấp đến trung bình khá, đây chính là một lợi thế không hề nhỏtrong việc cạnh tranh của công ty haihaco

Trung gian marketing:

Kinh đô có một mạng lưới phân phối giúp tiếp cận khách hàng rất rộng với hơn

200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng kinh đô Bakery, gần 120 000 điểm bántrên toàn lãnh thổ Việt Nam,Kinh Đô đã tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thuKinh Đô trên cả nước vào mùa thu hàng năm

Các điểm bán hàng được tập trung ở chuỗi siêu thị lớn như: Citimax,Maximart,Co.op Mart, Vinmart Các kênh phân phối dày đặc đã đưa sản phẩm bánh trung thu củaKinh đô đến từng ngõ ngách của các tỉnh thành nhỏ lẻ Kinh đô đã trở thành nhà sảnxuất với thị phần chiếm 30% về chủng loại bánh trung thu, hơn thế nữa hãng cũng cólợi thế trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước Hàng năm, tốc độ pháttriển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 – 20%

Công chúng:

Kinh Đô Mondelez là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu trên thịtrường Việt Nam hiện nay, so với các đối thủ cạnh tranh khác, Quảng cáo không là thể

mạnh của kinh đô Với tần suất xuất hiện khá thường xuyên cùng với việc đầu tư, làmmới sản phẩm quảng cáo của mình, Mỹ Hảo thật sự gây ấn tượng mạnh với người tiêudùng Ngoài ra, không những đầu tư vào mảng truyền hình mà trên các phương tiệntruyền thông khác: Radio, báo, đài, tờ rơi vẫn rất thấy sự xuất hiện của kinh đô Ngoài

ra, Kinh đô còn sử dụng các banner trên các tòa nhà , các poster trên các tuyến đường

để quảng cáo cho thương hiệu

Mondelez kinh đô cũng đã tham gia, tổ chức các hoạt động xã hội ý nghĩa như:trao tặng 1300 phần quà cho trẻ em nghèo vui tết trung thu Với mong muốn chung taychăm lo, chia sẻ với những học sinh nghèo, thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn được đónTết trung thu đầm ấm, hay Mondelez Kinh Đô đã đồng hành cùng foodbank Việt Namchia sẻ hơn 400 000 bánh trung thu đến với người dân cóhoanf cảnh khó khăn, lựcluọng tuyến đầu chống dịch

4 Mô hình SWOT

4.1 Điểm mạnh

Tiềm lực mạnh từ tập đoàn mẹ Mondelez International:

Mondelez International, Inc., thường được cách điệu là Mondelēz, là một công tybánh kẹo, thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Chicago,Illinois Mondelez có doanh thu hàng năm khoảng 26 tỷ đô la và hoạt động tại khoảng

160 quốc gia Nó đứng thứ 108 trong danh sách Fortune 500 năm 2021 của các tậpđoàn lớn nhất hoa Kỳ theo tổng doanh thu

Mondelez Kinh Đô tuy là một doanh nghiệp non trẻ nhưng sở hữu bề dày lịch sử

Ra mắt vào tháng 7 năm 2015, Mondelez Kinh Đô là sự kết hợp giữa hai tên tuổi dẫnđầu ngành bánh kẹo trong cùng mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt Namnhững thương hiệu được yêu thích Mondelez Kinh Đô ra mắt sau khi Mondelēz

International hoàn tất thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô, vốn

là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường của Tập đoàn Kinh Đô trước đây

Thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm:

Mondelez Kinh Đô là một thương hiệu nổi tiếng về sản phẩm tiêu dùng với nhiềuđối tượng sử dụng được Chính vì vậy mà rất được người tiêu dùng hướng đến mỗi khidịp lễ Trung thu

Mạng lưới phân phối rộng:

Các thương hiệu của Mondelez Kinh Đô liên tục xuất hiện trên thị trường như:Kinh Đô, Solite, AFC, Cosy, LU, Oreo, Ritz, khoai tây lát Slide, socola Cadbury,…Công ty có mạng lưới phân phối rộng rãi được thừa hưởng từ Kinh Đô trước đây vàliên tục mở rộng ở giai đoạn sau khi đổi chủ

Đến nay đã có hơn 300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống và 6.000 đối táckinh doanh từ siêu thị cho đến cửa hàng tiện lợi Đây là một trong những yếu tố gópphần Mondelez Kinh Đô luôn đứng đầu về thị phần trong mảng bánh quy giai đoạnnhững năm gần đây

Sở hữu nhiều thương hiệu mạnh, dần đầu thị phần nhiều ngành hàng:

Từ số liệu thống kê đo lường bán lẻ của Nielsen, công ty Mondelez Kinh Đô là nhàsản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngànhhàng Bánh Quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 05/2020 đến tháng 04/2021

Bên cạnh đó, nhãn hiệu Cosy giữ vị trí dẫn đầu ngành hàng Bánh Quy về Điểmtiếp cận người dùng (CRP) và lọt vào top 10 thương hiệu phát triển nhanh nhất tronglĩnh vực thực phẩm, dựa trên báo cáo Asia Brand Footprint 2021 của Kantar Nhãnhàng bánh quy giòn AFC cũng đạt thành tích “Top 10 thương hiệu cải tiến nhất trong

Bảng xếp hạng Đề xuất năm 2021” do công ty phân tích dữ liệu và nghiên cứu quốc tếYouGov công bố.

4.2 Điểm yếu

Bê bối cạnh tranh không lành mạnh:

Trong năm 2020, công ty từng có vụ lùm xùm liên quan đến đối thủ cạnh tranh trựctiếp là Bibica Tháng 9/2020, đang trong giai đoạn cao điểm mùa trung thu thì mộtđiểm bán của Bibica bị quản lý thị trường (QLTT) kiểm tra và thu giữ bánh Nguyênnhân của sự việc là do QLTT cho rằng chữ “Phúc” trên bánh trung thu của Bibicagiống với chữ “Thu” trên bánh của Mondelez Kinh Đô

Ngay sau việc này, toàn bộ bánh trung thu của Bibica trên trong hệ thống Big C đều

bị siêu thị này thu hồi Từ đó phía Bibica cho rằng Mondelez Kinh Đô đã “chơi xấu”mình và cạnh tranh không lành mạnh Trước thông tin này, công ty sở hữu thương hiệuKinh Đô vẫn im lặng trước truyền thông

Tiêu cực từ phi vụ mua lại:

Giai đoạn cao điểm mùa trung thu năm 2014, Kinh Đô tuyên bố rằng đã chiếm 76%thị phần bánh trung thu toàn thị trường Sau 6 tháng đầu năm công ty tăng trưởngdoanh thu lên 5% đạt 1.800 tỷ đồng, đặc biệt lợi nhuận tăng 22% so với cùng kỳ đạt 93

tỷ đồng

Tình hình kinh doanh của công ty đang trong giai đoạn vàng kim thì bất ngờ cuốinăm 2014, KDC thông báo bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho Tập đoàn MondelēzInternational (Mỹ) Thương vụ này trị giá lên đến 370 triệu USD, một con số “khổnglồ” gây nhiều tranh cãi thời điểm đó Sau đó vào tháng 7/2015, hai vị doanh nhân họTrần quyết định bán nốt 20% cổ phần mảng bánh kẹo còn lại

Trong quá trình diễn ra thương vụ, có một vấn đề bất ngờ xảy ra gây ảnh hưởng tiêucực đến thương hiệu Kinh Đô Thời điểm mùa vụ chuẩn bị cho mùa trung thu, bỗngnhiên lại xuất hiện đoạn video của một nhóm phóng viên đóng vai công nhân trong nhàmáy sản xuất bánh trung thu.

Đoạn video này liên quan đến vấn đề vệ sinh thực phẩm trong quá trình làm bánh,nguồn gốc của nguyên liệu đầu vào Sự việc tiêu cực này ảnh hưởng không nhỏ đếnthương hiệu Kinh Đô, đặc biệt là đoạn video xuất hiện tại mùa cao điểm bánh trungthu

Ngoài ra thời điểm bán cổ phần, có một số thông tin cho rằng Kinh Đô bị đối tácnước ngoài thâu tóm Tuy nhiên, ông Trần Kim Thành đã lên tiếng đính chính về vụviệc này Ông khẳng định là do những người sáng lập công ty chủ động rao bán mảngbánh kẹo chứ không phải bị thâu tóm

Sau khi kết thúc thương vụ, tháng 10/2015 Công ty Cổ phần Kinh Đô chính thức đổitên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Kido (Kido Group), không còn liên quan đếnthương hiệu “vương miện” Kinh Đô Đến tháng 3/2016, Tập đoàn MondelēzInternational thay thế tên Kinh Đô cũ thành thương hiệu Mondelez Kinh Đô

C h iơ ộ

Thị trường bánh kẹo nhiều tiềm năng:

Thị trường bánh kẹo của Việt Nam được đánh giá là có sự tăng trưởng chậm lạitrong giai đoạn 2015 – 2020, theo Business Monitor International (BMI) thì tốc độ tăngtrưởng trong giai đoạn này là ở mức 5% – 8%, dù tăng trưởng chậm nhưng quy môdoanh thu của ngành vẫn tăng nhanh và rơi vào khoảng 40 nghìn tỷ đồng năm 2020 Hiện tại mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của người dân Việt Nam là khoảng2kg/người mỗi năm, còn khá thấp so với bình quân trên thế giới, tuy nhiên do dân số

Việt Nam là dân số trẻ nên mức tiêu thụ cũng được kỳ vọng sẽ tăng lên trong thời giantới

Trên thị trường bánh kẹo có các tên tuổi chiếm thị phần lớn như Bibica, Biscafun,Kinh Đô ngoài ra các thương hiệu từ nước ngoài cũng đã tạo được tiếng vang trên thịtrường Việt như Orion, Liwayway…

Sau đại dịch COVID-19, ngành FMCG là ngành có sự ổn định so với các ngành khác:

Theo Kantar Worldpanel, tiêu thụ hàng FMCG tại Việt Nam thuộc nhóm tăng trưởngcao so với các quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á trong quý 4 năm 2021 – giaiđoạn hậu giãn cách xã hội (tháng 6 – 9/2021) Cụ thể, trong quý 4/2021, tổng mức tăngtrưởng của tiêu dùng FMCG ở khu vực thành thị và nông thôn Việt Nam lần lượt là3,9% và 5,2%, trong khi con số của Thái Lan là 3,5%

Bên cạnh đó, tăng trưởng doanh thu bán lẻ của Việt Nam đối với các phân khúchàng hóa và dịch vụ lưu trú & ăn uống là 9,1% và 3,3% vào tháng 3 năm 2022 – ngangmức trước đại dịch Tổng cục Thống kê cho biết, giá trị tiêu thụ ngày càng tăng là do

cả giá bán lẻ và sản lượng tiêu thụ tăng lên

Ngoài ra, BMI cũng dự báo tổng chi tiêu hộ gia đình của Việt Nam sẽ có xu hướngtăng trong giai đoạn 2022-25 Do đó, người tiêu dùng Việt Nam sẽ duy trì được sứcmua mạnh mẽ đối với các sản phẩm FMCG bất kể những ảnh hưởng tiêu cực từ đạidịch Covid-19

Thách th cứ

Cạnh tranh mạnh mẽ:

Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina là công ty thuộc Tập đoàn Orion của HànQuốc Tập đoàn Orion đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất ở Việt Nam từ năm 2005

và hiện có hai nhà máy ở TP.HCM và Bắc Ninh Orion với các sản phẩm chủ lực nhưChocopie, Custas, Freshpie, Goute Snack O’star; Orion đã đầu tư xây dựng nông trạiO’star Farm tại Việt Nam, chuyên cung cấp nguyên liệu khoai tây tươi để sản xuấtsnack khoai tây O’star

Công ty TNHH Công nghiệp Thực phẩm Liwayway Sài Gòn với thương hiệu nổitiếng Oishi đến từ Philippines, Oishi là một trong số thương hiệu đa quốc gia đầu tiêntham gia vào thị trường Việt Nam và có nhà máy đầu tiên ở Bình Dương Đến nay bêncạnh các loại snack phổ biến rộng rãi, Oishi đã phát triển thêm cả bánh quy, kẹo, nướcgiải khát Doanh thu thuần của Liwayway Sài Gòn năm 2020 là 2,067 tỷ đồng, giảm3.4%, lỗ sau thuế 4.35 tỷ đồng

Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được thành lập từ 1960 và phát triển đến naythành một trong những thương hiệu lớn đến từ Việt Nam trong ngành sản xuất bánhkẹo Các sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp là kẹo, tiếp sau đó là bánh các loại, Hải

Hà hướng đến phân khúc khách hàng bình dân, luôn đi kèm với chất lượng và giá cảcạnh tranh Với vốn chủ sở hữu 468 tỷ đồng, doanh thu thuần năm 2020 của Hải Hà là 1,409 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 39 tỷ đồng

Mới đây Bibica công bố đã mua lại thành công 100% cổ phần của Pan FM, trước đóvào năm 2017 Công ty cổ phần Thực phẩm Pan (Pan Food) cũng đã mua lại 50.7% cổphần của Bibica và nắm quyền kiểm soát Bibica Doanh thu thuần của Pan FM năm

2020 là 166 tỷ đồng, tăng 3.3%, lỗ sau thuế 15 tỷ đồng

Các sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam có mức giá cạnh tranh sau khi Việt Nam chính thức gia nhập AFTA:

Theo nghị định về Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt – Hiệp định Thương mại Tự

do (FTA) đã ký kết, các sản phẩm bánh kẹo được áp dòng thuế nhập khẩu giảm về 0%.Như vậy, với việc gia nhập thị trường chung ASEAN, Việt Nam đã dễ dàng đón nhận

nhiều thương hiệu quốc tế hơn, được ưa chuộng là các sản phẩm từ Indonesia, TháiLan, Malaysia và châu âu…

Điều này đã tạo nên cuộc cạnh tranh giành thị phần giữa doanh nghiệp ngoại vàdoanh nghiệp nội địa Việc mở cửa hội nhập là điều tất yếu nên đòi hỏi doanh nghiệpbánh kẹo Việt phải liên tục đổi mình để tìm được chỗ đứng trong nước

 Mạng lưới phân phối rộng

 Sở hữu nhiều thương hiệu mạnh, dần

 Thị trường bánh kẹo nhiều tiềm năng

 Sau đại dịch COVID-19, ngành

AFTA

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA

Lợi ích của bánh: