tiểu luận môn marketing căn bản công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood sữa varna elite

Với sự hợp tác của các chuyên gia dinh dưỡng trong vàngoài nước, NutiFood là công ty đầu tiên trong nước đưa ra thị trường các loại sữa đặc trị dành cho người bệnh có thể nuôi ăn qua ống

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Công ty Cổ phần Thực Phẩm Dinh dưỡng Nutifood-Sữa Varna Elite

Giảng viên HD: TS Phan Thị Phú Quyến Lớp: 49K23.1

Nhóm: Blue Moon

Thành viên nhóm: Đặng Thảo Nguyên

Trần Ngọc Linh Giang Lương Thị Anh Nhân Lê Thị Ánh Nguyệt Lê Hoàng Giang

Đà Nẵng, ngày 26 tháng 11 năm 2023

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

Mục lục 1 Tổng quan về công ty

1.1 Giới thiệu 21.2 Viễn cảnh, Sứ mệnh 5

2 Phân tích môi trường marketing

2.1 Môi trường vi mô 52.2 Môi trường vĩ mô 92.3 Phân tích SWOT 11

3 Chiến lược marketing định hướng khách hàng

3.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 143.2 Chiến lược Khác biệt hóa và định vị 16

4 Triển khai chương trình tổ hợp marketing.

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

1.Tổng quan về công ty Nutifood1.1 Giới thiệu

1.1.1.Thông tin chung về Nutifood

Xuất phát từ thành công của các nghiên cứu và ứng dụng lâm sàng của Trung tâm Dinh dưỡng Tp HCM, vào ngày 29/03/2000 Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm (tên ban đầu của Nutifood) được Sở kế hoạch và Đầu tư Tp Hồ Chí Minh (DPI) cấp giấy ghép Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty cổ phần số 4103000028, Hoạt động theo Luật Doanh nghiệp Việt Nam

-Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINHDƯỠNG ĐỒNG TÂM

-Tên giáo dục đối ngoại: NUTIFOOD CORPORATION -Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD

-Trụ sở giao dịch của Công ty:

Địa chỉ: 281-283 Hoàng Diệu, Phường 6, Quận 4, TP Hồ Chí MinhĐiện thoại: (84-8) 38 267 999 Fax: (84-8) 39 435 949

Email: nutifood@nutifood.com.vnWedsite: https://nutifood.com.vn

Ngày 12 tháng 11 năm 2001, Hội đồng ban quản trị của Nutifood ra quyết định đăng ký bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh là sản xuất và chế biến nước giải khát (loại có ga và không có ga)

Năm 2002, Nutifood tăng số vốn điều lệ lên 3,3 tỷ đồng và cũng là năm đã đi vào lịch sử của Công ty bằng cuộc cách mạng thay đổi thương hiệu (thay đổi từ Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm – Nutifood Corp), tạo một sức bật mới cho Nutifood những năm sau này

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

Từ năm 2003 đến 2005, với sự tăng trưởng của Công ty, Nutifood đã mạnh dạn tăng vốn điều lệ từ 3,3 tỷ lên 33 tỷ đồng trong năm 2003 và 40,2 tỷ đồng trong năm 2005 Ngoài ra, Nutifood còn bổ sung thêm một ngành nghề là mua bán thực phẩm, nước giải khát.

Với chiến lược phát triển không ngừng, cũng từ năm 2003, Công ty Cổ phần Thựcphẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm đã góp vốn thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng, xây dựng nhà máy chế biến sữa mới có công suất 17 triệu lít/năm, với công nghệ chế biến vào loại hiện đại nhất Việt Nam tại Khu công nghiệp Mỹ Phước, Bình Dương, tổng số vốn đầu tư hơn 130 tỷ đồng và nhà máy đã khánh thành đi vào hoạt động cuối năm 2005.

Công ty đạt chứng chỉ ISO 9001: 2000 do Bureau – Veritas – Certification chứng nhận năm 2004 và đạt chứng nhận Hệ thống Phân Tích Mối Nguy và Điểm Kiểm Soát Tới Hạn (HACCP) do Trung tâm Quacert chứng nhận cuối năm 2006.

Năm 2007, để đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời tăng sức cạnh tranh phục vụ cho mục tiêu chiến lược trở thành một trong ba công ty hàng đầu về sữa và thực phẩm dinh dưỡng, Nutifood đã mạnh dạn tăng vốn điều lệ lên 120,0122 tỷ đồng cho giai đoạn 1 (Quý 2/2007) và dự kiến tăng lên 150 tỷ đồng cho giai đoạn 2.

Từ năm 2007 trở lại đây, để có được sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập, Nutifood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại khu CN Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại theo công nghệ Đức, Thuỵ Điển… bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm Các nguồn nước, khí, nhiệt độ môi trường, chất thải,v.v… đều được kiểm soát chặt chẽ và lưu lại hồ sơ dễ quản lý… quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào cho đến khi vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HACCP, ISO 22.000 dưới sự giám sát chất lượng của tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ.

Vào ngày 27 và 28/5/2023, Varna - Nutifood Thụy Điển tổ chức sự kiện “Đại lộ

ra mắt sản phẩm sữa cao cấp Värna Elite sở hữu thành phần chắt lọc tinh hoa từ quốc bảo Việt Nam sâm Ngọc Linh kết hợp cùng đông Trùng hạ thảo quý hiếm, dành cho người trưởng thành dùng hằng ngày để bổ sung dinh dưỡng đầy đủ và cân đối, qua đó tăng cường sức khỏe thể chất toàn diện.

Với Slogan: “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, được coi là kim chỉ nam cho định hướng hoạt động của mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triểnsản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với sự hợp tác của các chuyên gia dinh dưỡng trong vàngoài nước, NutiFood là công ty đầu tiên trong nước đưa ra thị trường các loại sữa đặc trị dành cho người bệnh có thể nuôi ăn qua ống thông dạ dày với giá chỉ hơn phân nửa so vớisản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh, đến các lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai và cho con bú, cho đến người già cần bổ sung canxi…Gần đây, nghiên cứu thành công GrowPLUS+ là sản phẩm duy nhất trên thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, được người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ.

Công ty Nutifood xác định “Luôn tập trung nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng những sản phẩm có chất lượng phù hợp an toàn và dịch vụ tốt nhất với giá cả hợp

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

lý” là chính sách cạnh tranh để đưa Nutifood trở thành một trong những Công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và trong khu vực.

1.2.Viễn cảnh, sứ mệnh1.2.1.Viễn cảnh

Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng, phát triển bền vững vì lợi ích của người tiêu dùng.

Tháng 1/2011 Nutifood công bố triển khai thành công hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP) Oracle E-Business Suite phiên bản 12.1.2 Với thực tế và nhu cầu phát triển các hoạt động kinh doanh cũng như mức độ phức tạp trong quy mô quản lý, cáchệ thống cũ không đủ để cung cấp khả năng tích hợp trong quản lý, yếu tố tiên quyết cho một hệ thống quản lý hiệu quả cũng như quá trình ra quyết định nhanh chóng Những vấn đề lớn mà công ty phải đối mặt có thể kể đến: sự thiếu đồng nhất về dữ liệu giữa các phòng ban, khả năng kiểm soát quá trình và quản lý rủi ro, dữ liệu và nhân lực, các thông số trong các báo cáo và phân tích Trước những thách thức gặp phải trong hệ thống quản lý doanh nghiệp, Nutifood nhìn nhận sự cần thiết trong việc áp dụng các giải pháp phần mềm quản lý doanh nghiệp Sản phẩm Oracle E-Business Suite Release 12 được lựa chọn bởi những tính năng đa dạng và khả năng tối đa hoá hiệu quả trong quản lý xuyên suốt doanh nghiệp.

Theo các lãnh đạo Nutifood, những lợi ích chính từ việc triển khai Oracle Business Suite Release 12 bao gồm: Năng suất của tổ chức tăng 15% và tiết kiệm thời gian 30%; giảm thiểu các thủ tục giấy tờ: chi tiết và quản lý hiệu quả hệ thống khách hàng: nâng cao khả năng quản lý hàng tồn kho; thông tin hoạt động của doanh nghiệp được hợp nhất và có thể truy xuất nhanh chóng, củng cố và quản lý hệ thống thông tin doanh nghiệp.

Các phòng nghiệp vụ có sự thống nhất và phân công việc rõ ràng:

2.1.2.Nhà cung ứng

Nguyên liệu sữa đầu vào đều nhập khẩu từ các quốc gia xuất khẩu nguyên liệu sữa hàng đầu trên thế giới như Úc, New Zealand, Châu Âu,… Do đó, giá nguyên liệu sữa tănghoặc giảm phụ thuộc vào cán cân cung cầu trên thế giới Trong khi nhu cầu tiêu dùng trên

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

thế giới ngày càng tăng cao, nguồn cung trong những năm gần đây thường xuyên bị mất mùa do hạn hán, thiên tai,… Chính vì lẽ đó, sự biến động giá nguyên liệu đầu vào luôn tạo áp lực lên giá thành sản phẩm và đồng thời gây không ít khó khăn cho Công ty trong việc hoạch định chiến lược về giá, cũng như các hoạch định về doanh thu, lợi nhuận,… Tuy nhiên các nhà cung ứng nêu trên là những nhà sản xuất hàng đầu thế giới và Việt Nam Các nhóm hàng trên được mua thông qua việc ký hợp đồng từng quý/năm để có được sự ổn định về nguồn nguyên liệu, đồng thời Công ty có được giá mua tốt nhất

Bảng: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên liệu chính cho Nutifood

1 Sữa béo nguyên kem Fonterra – New ZealandMurray -Australia

Công ty Đại Tân Việt Công ty Xuân An2 Sữa không béo UHT Fonterra – New Zealand Công ty Đại Tân Việt

Công ty Xuân An

7 Vitamin trộn sẵn Furnitech – Malaysia Nhập trực tiếp

9 Bao bì sữa bột Công ty cổ phần In 7Công ty Bao bì Tân Tiến Công ty SKKT Bình Dương

Nhập trực tiếp

Trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định, việc đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa và chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ là một mục tiêu chiến lược quan trọng để nâng cao chất lượng, tăng tỷ lệ nội địa hóa nguồn nguyên liệu Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này Nutifood hợp tác cùng tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đầu tư nuôi bò sữa và xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi cung cấp cho thị trường trong nước Hiện tổng đàn bò thịt và bò sữa là 236.000 con, trong đó 120.000 con bò sữa Dự án nhà máy sữa do Nutifood đầu tư với số vốn 5.000 tỷ đồng với quy mô sản xuất khoảng 290 triệu lít sữa tươi/năm ở giai đoạn 1 (2014-2015) tăng lên 500triệu lít/năm trong các năm tiếp theo.Việc đầu tư nuôi sữa bò để chủ động nguồn nguyên liệu góp phần làm giảm mức độ ảnh hưởng của giá sữa trên thế giới tới hoạt động của Công ty.

2.1.3.Các trung gian tiếp thị

Hiện tại hệ thống phân phối của Nutifood trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành trên toàn quốc thông qua các kênh phân phối:

- Kênh bán lẻ: đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty Hiện nay Công ty có 96 nhà phân phối và trên 60.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

- Kênh các siêu thị, Metro: Sản phẩm của Nutifood đã có mặt trên tất cả cáchệ thống siêu thị trên toàn quốc (Coop Mart, Metro, Big C, Maximark, Citimart, Vinatex, Intimex,…).

- Đây là kênh bán hàng quan trọng hiện nay và trong thời gian tới mà Nutifood đang đầu tư khai thác

- Kênh bán hàng trường học: Nutifood hiện đang thực hiện việc bán hàng trực tiếp đến trên 1.200 trường mầm non & tiểu học tại 26 tỉnh trên toàn quốc Đội bán hàng trực tiếp tại trường học được đào tạo chính quy và bài bản không những đem lại cho các trường học những sản phẩm chất lượng cao mà còn giúp tư vấn những vấn đề cơ bản về dinh dưỡng cho các em để góp phần nâng cao thể chất và trí tuệ cho thế hệ mai sau, tương lai của đất nước.

- Kênh bán hàng các bệnh viện, trung tâm y tế: đây là kênh tiêu thụ đặc biệt mà tạinhững nơi này Nutifood có một đội ngũ tham vấn dinh dưỡng là các y, bác sĩ, dược sĩ luôn tổ chức các buổi nói chuyện với các bệnh nhân và nhân viên y tế về tầm quan trọng của các sản phẩm dinh dưỡng & sản phẩm đặc trị dành cho người bệnh, người già, trẻ em biếng ăn, suy dinh dưỡng, người mẹ mang thai, cho con bú,…

2.1.4.Các đối thủ

2.1.4.1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện nay ngành sữa Việt Nam có khoảng 72 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lý phân phối sữa Trong đó Vinamilk chiếm gầnmột nửa thị trường Việt Nam với thị trường 49%, tiếp đến là đất Dutch Lady chiếm 25%, Mead Johnson, Abbott, Nestle, Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì, Mộc Châu… chiếm 26% thịtrường còn lại

Nutifood với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn hướng về cộng đồng đã và đang phát triển mạnh với sự ủng hộ không ngừng của người tiêu dùng Với tầm nhìn và mục tiêu đó, Nutifood đã và đang nghiên cứu phát triển những sản phẩm phù hợp với xu hướng dinh dưỡng của tương lai như: sản phẩm dinh dưỡng giữ dáng người, sản phẩm cho những độ tuổi riêng biệt, sản phẩm dành cho người tiêu dùng có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt, Nutifood là một trong số ít công ty có danh mục sản phẩm rộng rãi đáp ứng được nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng.

Hàng tháng dựa vào số liệu nghiên cứu thị trường AC Nielsen, một công ty hàng đầu trên thế giới về nghiên cứu thị trường đang hoạt động tại Việt Nam Nutifood biết mình đang đứng ở đâu trên thị trường sữa đầy tiềm năng và cũng không kém phần cạnh tranh, từ đó Nutifood đề ra những mục tiêu phấn đấu thông qua những hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu, thực hiện các chương trình marketing để giữ vững và phát triển thị phần, gia tăng doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.

Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty AC Nielsen tháng 4/2007 Nutifood là 1 trong 5 công ty dẫn đầu thị trường sữa dinh dưỡng tại Việt Nam bên cạnh Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson Cụ thể:

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

+ Thị trường sữa bột nguyên kem Nutifood đứng thứ hai sau Dutch Lady; + Thị phần sữa đặc trị đứng thứ hai xe Abbott;

+ Thị phần sữa dành cho người lớn đứng thứ 5 sau Abbott, Fonterra, Mead Johnson và Vinamilk;

+Thị phần sữa dành cho trẻ em đang phát triển Robin up đứng thứ 6 sau Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Nestle và Vinamilk.

2.1.4.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đặc điểm của ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:

+ Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường Việt Nam đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị trường nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua Do đó các đối thủ muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách hàng hiện tại.

+ Yêu cầu về vốn: phải lớn để cho nhu cầu quảng cáo nghiên cứu/ phát triển + Những công ty khác muốn gia nhập ngành sữa sẽ phải chịu sức ép không nhỏ vềnguyên liệu, công nghệ, tiêu chuẩn chất lượng cũng như khó mà thu hút được những khách hàng hiện tại khi họ đang hướng về những hãng sữa uy tín trong nước và hàng nhậpngoại.

+ Kênh phân phối: Các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối dẫn đến chi phí tăng cao hơn.

Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnhtranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

2.2 Phân tích vĩ mô

2.2.1.Môi trường nhân khẩu học

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 100 triệu người, bình quân mỗi năm tăng khoảng 1 triệu người Việt Nam là quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó dân tộc Kinh là đông đảo nhất Người Việt sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “ cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng và các thành phốlớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.

Quy mô dân số và tốc độ tăng dân số Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của vùng, khu vực, địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của thị trường Cơ cấu dân số, cơ cấu về tuổi tác, giới tính, có tác động đến cơ cấu nhu cầu của hàng hóa dịch vụ cụ thể mà đặc tính của nhu cầu.

Quy mô gia đình (số lượng gia đình, số con được sinh ra trong một gia đình…), tình trạng hôn nhân (tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng…)

Tốc độ đô thị hóa thể hiện ở mức độ tập trung dân cư trong một vùng, đi dần từ nông thôn lên thành thị… điều này tạo cơ hội cho vùng này nhưng đem lại nguy cơ cho vùng khác.

2.2.2.Môi trường tự nhiên

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như : Môi trường ô nhiễm: Lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.

Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết chi phí năng lượng ngày càng gia tăng : Vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế vận hành hiệu quả tiết kiệm chi phí sản xuất.

2.2.3.Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò then chốt trong sự phát triển và hoạt động thị trường Các yếu tố kinh tế như tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức lạm phát, cơ cấu thu nhập và tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu, cũng như cơ sở hạ tầng kinh tế,bao gồm hệ thống giao thông và bưu chính, đóng góp trực tiếp vào hình thành hệ thống kinh tế.

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

GDP đầu người 2023 tăng nên xu hướng tiêu dùng, nhu cầu và mong muốn khác sẽ trở nên khác biệt hơn Họ có thể yêu cầu các yếu tố như chất lượng, tính đadạng, tính tiện ích, và thẩm mỹ, sẵn lòng chi tiêu cao hơn để đáp ứng nhu cầu này.

Điều này cũng gây ra sự phân hóa về thu nhập trong xã hội, đồng thời tạo ranhiều phân khúc khác biệt trên thị trường Sự phân hóa này khiến cho nhu cầu và yêu cầu người tiêu dùng trở nên đa dạng hơn, Nutifood cần quan tâm đến sự đa dạng này để có thể thích ứng và đáp ứng nhu cầu từng phân khúc.

Dịch Covid-19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình thường mới Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe,

tạo điều kiện thuận lợi cho Nutifood đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Cơ sở hạ tầng kinh tế cũng đóng một vai trò quan trọng Nutifood cần đảm bảo cơ sở hạ tầng đủ mạnh để hỗ trợ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

Lạm phát và biến động giá cả: Lạm phát có thể tăng, dẫn đến áp lực gia tăngchi phí sản xuất Biến động giá cả có thể ảnh hưởng đến giá thành và lợi nhuận củaNutifood trong tình hình suy thoái kinh tế hiện nay.

Nhu cầu sử dụng sữa đang trở thành một trong những sản phẩm thiết yếu hàng ngày Các công ty trong ngành sữa luôn điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phù hợp với xu hướng và nhu cầu kinh tế thị trường Sử dụng công nghệ hiện đại, tối ưu hóa hệ thống phân phối và đưa ra giá cả phù hợp giúp ngành sữa tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

2.2.4.Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành sản xuất sữa Nutifood tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sảnxuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai bao bì hoặc sản xuất các túi đựng không ônhiễm môi trường Ý tưởng sản xuất sữa hộp giấy thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như: Vỏ những lớp giấy bìa và nhựa (75%), polyethylene (20%) và lớp lá nhôm siêu mỏng (5%) Các loại vật liệu này được ép một cách khéo léo để tạo thành một cấu trúc bền vững Loại bia sử dụng ngày nay có độ cứng cao hơn 20% so với loại bao bì trước đây

Vỏ hộp giấy cũng sử dụng bếp nhôm để giúp từng chữ sản phẩm ở nhiệt độ bình thường trong thời gian dài Đây là một lớp nhôm mỏng mà độ dài chỉ 0,0063 mm, tức là mỏng

gấp 10 lần so với độ dài của một sợi tóc, sáu lớp của bao bì giấy được thiết kế để mỗi lớp đều có những tác dụng nhất định trong việc bảo vệ thực phẩm Trong lĩnh vực đồ uống,

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

các nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau Việc xây dựng và vận hành và dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ Việc phân phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có những kho chứa lớn để chứa đủ sữa.

Khoa học kỹ thuật mang lại cho đời sống con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng tác động hai mặt của nó làm cho con người xem xét kỹ khi đưa chúng vào ứng dụng Tốc độ tiến bộ công nghệ quá nhanh làm vòng đời sản phẩm bị rút ngắn Doanh nghiệp phải có chiến lược để có sản phẩm mới được cải tiến sản phẩm tạo ra sản phẩm mới.

Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cũng cần liên kết chặt chẽ với nhà khoa học để ứng dụng các phát minh vào thực tiễn doanh nghiệp phải nắm rõ các tiêu chuẩn quốc tế, trong nước để lựa chọn công nghệ cho phù hợp của hệ thống pháp luật, hiệu lực thực hiện pháp luật pháp trong đời sống.

2.2.5.Môi trường chính trị

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chốngđộc quyền, quyền sở hữu trí tuệ,bằng phát minh sáng chế, sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa ổn định chính trị và tiền để phát triển kinh tế.

Khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần xem xét các yếu tố chính trị đó là quan điểm mục tiêu định hướng phát triển xã hội của đảng cầm quyền

Mức độ ổn định chính trị xã hội thể hiện ở thái độ phản ứng của dân chúng sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật, hiệu lực thực hiện luật pháp trong đời sống kinh tế-xã hội.

2.2.6.Môi trường xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.

Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam -Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt cần chú ý đến việc ăn uống sao cho có lợi cho sức khỏe Một kết quả khảo sát của công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ quan trọng hơn cả sự giàu có Với thay đổi công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe Hàng loạt chương trình khuyến mãi cũng được tung ra: mua sữa được tặng vợt cầulông, áo thun trẻ em hay túi xách thời trang Đội ngũ tiếp thị sữa của hãng nước ngoài cũng túc trực hằng ngày tại các siêu thị để giới thiệu, tư vấn cho khách hàng cách sử dụng, tặng hàng mẫu Các công ty sữa trong nước cũng đang tăng tốc cạnh tranh bằng các chiến dịch khuyến mãi dồn dập.

2.3 Phân tích SWOT

STRENGTHS(ĐIỂM MẠNH)

+ Đông trùng hạ thảo và Sâm Ngọc Linh là những dược liệu quý

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

được nhiều người ưa chuộng Đặc biệt là Sâm Ngọc Linh đã được đưa lên hàng “quốc bảo” Sữa dành cho người lớn với các tinh chất đông trùng hạ thảo và Sâm Ngọc Linh trở nên dễ hiểu, dễ tiếp cận và đáng tin cậy với nhiều người Việt Nam trong thời điểm này Nhãn hàng đã khéo léo sử dụng thành phần chính của sản phẩm là Sâm Ngọc Linh – Quốc bảo Việt Nam để truyền tải tinh thần sống Thanh Xuân Hoàng Kim, đồng thời làm nổi bật được USP( lợi điểm bán hàng độc nhất) sản phẩm Värna Elite

-Thấu hiểu khách hàng:

+ Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm ứng dụng công nghệ châu Âu, Mỹ Nutifood Sweden với ứng dụng khoa học tiên tiến và nghiên cứu chuyên sâu về dinh dưỡng từ các chuyên gia hàng đầu Châu Âu tại Viện Nghiên cứu dinh dưỡng Thụy Điển đã tạo được lòng tin lớn trong lòng công chúng mục tiêu, đồng thời cũng giúp củng cố định vị cao cấp của thương hiệu Nutifood là một thương hiệu đã có tiếng từ lâu với các sản phẩm local, giá bình dân Muốn khách hàng hiểu và ghi nhớ Nutifood Sweden như một thương hiệu cao cấp và đáng tin cậy thì thương hiệu phải mang đến những sản phẩm cao cấp (premium), có nền tảng nghiên cứu khoa học chuyên sâu và cần 1 “nguyênliệu ngôi sao” Việc sử dụng nguyên liệu quốc bảo quý hiếm – Sâm Ngọc Linh bên cạnh đông trùng hạ thảo, là một cách làm đúng đắn và thông minh để nâng tầm sản phẩm và thương hiệu ngay khi xuất hiện Việc sử dụng nguyên liệu quý hiếm này cũng tạo nên sự khác biệt của thương hiệu

-Thương hiệu uy tín đến từ Thuỵ Điển:

+Sữa bột Nutifood Varna Elite hương sâm là một sản phẩm sữa bộtchuyên dụng cho người lớn được nghiên cứu và phát triển bởi Viện Nghiên Cứu Dinh Dưỡng Nutifood Thụy Điển Sản phẩm được thiết kế với công thức độc quyền, phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của người dân Việt Nam Vì vậy, người lớn, người trưởng thành có thể yên tâm sử dụng sản phẩm mà không cần lo lắng về chất lượng

-Đầu tư và phát triển công nghệ sản xuất hiện đại:

+Thấu hiểu tầm quan trọng của công nghệ sản xuất hiện đại trong việc tạo ra các sản phẩm chất lượng, an toàn cho sức khỏe và giữ lại hàm lượng dinh dưỡng tối đa, Nutifood luôn dành những khoản đầu tư lớn cho các dây chuyền thiết bị tại nhà máy

+ Cụ thể, tại 6 nhà máy ở Việt Nam và 1 nhà máy ở Thụy Điển, hệ thống máy móc đều được nhập khẩu từ các quốc gia có trình độ khoa học kỹ thuật phát triển cao như: Nhật Bản, Đức, Thụy Điển Nhờ đó, sản phẩmđầu ra đều đạt được các chứng nhận quan trọng quốc tế về tiêu chí chất lượng như ISO 9001, FDA, HACCP,…

-Đúng thời điểm:

+ Kinh tế phát triển liên tục từ năm 1995 đã hình thành một tầng lớp trung lưu tại Việt Nam Ở tuổi trung niên, với thu nhập cao, ngày càngnhiều người quan tâm đến sức khỏe, muốn phòng bệnh hơn chữa bệnh

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

cũng như muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, bắt đầu từ một cơ thể khỏe mạnh Sữa Värna Elite xuất hiện như một giải pháp đúng thời điểm với những đối tượng công chúng mục tiêu này Sự xuất hiện của Värna Elite trong portfolio có vai trò làm tăng nhận diện thương hiệu và thay đổi nhận thức của Người tiêu dùng về các sản phẩm của Nutifood Sweden là những sản phẩm cao cấp, có nền tảng khoa học

-Hoạt động marketing mạnh mẽ:

+ Từ những năm 2010, mạng xã hội đã trở thành kênh truyền thôngkhông thể thiếu của các nhãn hàng Theo BuzzMetric, Varna Elite xuất hiện rầm rộ trong tháng 5, 6/2023 và là thương hiệu có tổng lượng thảo luận cao nhất trong ngành sữa cho người lớn tuổi trên các trang mạng xã hội Việt Nam Thương hiệu cũng có tới hơn 103k lượt nhắc đến trên mạngxã hội (buzz) và gần 263k lượt tương tác trên mạng xã hội Một tỷ lệ cao với một sản phẩm không dành cho giới trẻ, vốn là những người năng độngnhất trên mạng xã hội

+ Một đặc điểm đáng chú ý của marketing thời đại số đó là tiếp cậnngười tiêu dùng trong cộng đồng xung quanh sản phẩm Fanpage và groupcủa nhãn hàng là nơi thường xuyên cung cấp các thông tin hữu ích về lối sống vui sống khỏe qua đó giữ được tương tác với khách hàng Sự hiện diện liên tục trên các forum, group về lối sống và sức khỏe, hot fanpage cũng giúp thương hiệu có độ lan tỏa cao

+ Xuất hiện trên báo chí giúp nhãn hàng quảng bá thương hiệu và khẳng định độ tin cậy của một sản phẩm sức khỏe Đặc biệt, tỷ lệ earned

media là 320% (nguồn: Nhãn hàng cung cấp) -Hệ thống phân phối rộng khắp:

+ Hiện tại hệ thống phân phối của Nutifood trải rộng khắp tất cả tỉnh thành trên khắp cả nước Chiến lược Marketing của Nutifood cũng tậptrung vào nhiều kênh để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm của thương hiệu.

WEAKNESS(ĐIỂM YẾU)

- Chất lượng sữa gây nhiều tranh cãi:

+ Năm 2021, dư luận xôn xao trước thông tin, sản phẩm sữa đậu nành Nuti Canxi của Nutifood bị “tố” nổi váng, có mùi lạ… Trước đó hãng sữa này cứ thỉnh thoảng lại dính “phốt” sữa hỏng, sữa nổi cục… gây hoang mang cho người tiêu dùng khi sử dụng Điều này có thể làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của các sản phẩm sau của này

- Mức giá khá cao so với các sản phẩm trên thị trường:

+ Đối tượng người tiêu dùng mà thương hiệu hướng tới là những người

ngoài 40 tuổi, thuộc giới trung lưu và cao hơn Do đó đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp khó có thể tiếp cận được sản phẩm.

+ Ngoài ra vì nguyên liệu đầu vào của sản phẩm là sâm Ngọc Linh và đôngtrùng hạ thảo- nguyên liệu quý hiếm nên giá thành sản phẩm sẽ cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác.

(CƠ HỘI) - Tiềm năng thị trường sữa tại Việt Nam: + Kinh tế của Việt Nam hiện nay ngày càng phát triển, đời sống

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

người dân ngày càng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu về dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe và phát triển giống nòi cũng theo đó được người ta chú ý nhiều hơn

+ Có rất nhiều phương pháp nhằm bổ sung dưỡng chất cho cơ thể, sử dụng sữa bột là một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả được người sử dụng tin dùng Thông qua đó giúp cho thị trường sữa bột tại Việt Nam trở nên sôi động, đồng thời thúc đẩy sự xuất hiện nhiều hơn của các mẫu mã sữa bột khác nhau, giúp cho người dùng có thêm những sự lựa chọn đa dạng

+ Sản xuất sữa trong nước tại Việt Nam không thể bắt kịp với nhu cầu gia tăng trong nước Từ năm 2001 – 2014, sản xuất sữa trong nước tăng trưởng 26,6%/năm, đạt 456.400 tấn năm 2013, chỉ đủ đáp ứng 28% nhu cầu trong nước và đạt 549.500 tấn vào năm 2014 Hai mảng chính dẫndắt sự tăng trưởng của toàn ngành sữa trong nước và cũng là 2 mặt hàng quan trọng nhất là sữa nước và sữa bột

- Người Việt ngày càng ưa chuộng hàng “nội”:

+ Hàng Việt từ lâu đã len lỏi đến từng ngõ ngách, thôn, bản, làng xã và các gia đình người Việt Từ sự thân quen, gần gũi đã trở thành niềm tin, không ít người tiêu dùng đã chọn hàng Việt Nam là số 1 trong giỏ hàng hóa mua sắm của cá nhân và gia đình

+ Một nghiên cứu gần đây của Công ty Đo lường toàn cầu Nielsen chỉ rõ, sau dịch Covid-19, có 76% người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng nội địa, đặc biệt là những sản phẩm đã có thương hiệu, bảo đảm chất lượng và tốt cho sức khỏe

+ Về phía doanh nghiệp, Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã dần làm thay đổi nhận thức, tâm lý của các doanh nghiệp cung ứng cũng như người tiêu dùng về hàng xuất xứ trong nước và quyết định lựa chọn Hàng Việt ngày càng chiếm được niềm tin của khách hàng do có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ ràng và chất lượng không kém hàng ngoại

(THÁCH THỨC) -Cạnh tranh gay gắt: + Các thương hiệu sữa dành cho người lớn tuổi hàng đầu trên thị trường Việt Nam hiện nay có thể kể đến như: Ensure Gold của Abbott Nutrition; Anlene Gold của Fonterra; Nutricare Gold của Nutricare; Vinamilk Sure Prevent của Vinamilk,…

-Chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao:

+ Tuy nhiên, trên thực tế hơn, 95% số bò sữa ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp Người dân không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chăn nuôi, biện pháp phòng trừ bệnh tật

+ Để xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu tư một số vốn rất lớn Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thịtrường, các doanh nghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹ thuật trong nước còn hạn chế ảnh

Sữa Varna Elite GVHD: TS Phan Thị Phú Quyến

hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp + Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuấtsữa tươi trong nước Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc Sự phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu

-Từ sau khi gia nhập WTO, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng:

+ Do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

+ Tâm lý “sính ngoại” của người Việt cũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam Hiện nay, các sản phẩm sữatrong nước chỉ chiếm 30% thị phần nội địa

- Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng:

+ Do thiếu tiêu chí đánh giá cộng với quy trình kiểm định chất lượng sữa lỏng lẻo, nhiều loại sữa không rõ bao bì nhãn mác vẫn được bàybán một cách công khai

+ Vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp hơn so với công bố…, khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởngđáng kể tới các doanh nghiệp sản xuất sữa

3.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Varna elite là dòng sữa giúp cung cấp các chất dinh dưỡng đầy đủ và cân đối cho người lớn tuổi, nên công ty phân chia thị trường theo các tiêu thức:a.Theo độ tuổi:

- Từ 40-60 tuổi- Trên 60 tuổib.Theo lợi ích tìm kiếm:

- Cung cấp các chất dinh dưỡng, phục hồi sức khỏe- Giá cả phải chăng