Tiểu luận môn marketing căn bản đề tài hoạt động marketing của công ty vinamilk

Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm của doanh nghiệp... Mục tiêu - Mục tiêu dài hạn của công ty: các hoạt động kinh doanh sữa tiếp tục duy trì vị trí số 1 tạithị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

VINAMILK

GVHD: Thạc sĩ Phan Thị Chiêu Mỹ Lớp: 212MAR20110

Học kì: 2 - năm học: 2021 - 2022 Nhóm: 3.1

TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2022

LỜI CẢM ƠN!

Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệutrường Đại học Văn Hiến và thầy cô các khoa đã tạo cho em điều kiện, cho chúng emđược tiếp cận và học tập bộ môn “ Marketing căn bản” một môn học quan trọng giúpchúng em có nền tảng kiến thức vững chắc từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường

Đặc biệt, chúng em xin chân thành cảm ơn giảng viên bộ môn Cô Phan Thị Chiêu Mỹ

đã đồng hành, dẫn dắt và truyền tải kiến thức về bộ môn và tận tình chỉ bảo hướng dẫnlớp 212MAR20110 để chúng em có thể thực hiện bài tiểu luận một cách tốt nhất, đồngthời cô luôn là người góp ý kiến kịp thời, luôn động viên giúp đỡ để chúng em có mộttinh thần học tập và làm việc nhóm năng động hiệu quả

Tuy thời gian học không dài và phải học bằng hình thức trực tuyến nhưng nhóm chúng

em đã cố gắng trong việc học, cố gắng để có sự gắn kết, hiểu nhau hơn và giúp đỡnhau Do kiến thức còn thiếu sót và đã cố gắng nhưng sẽ không tránh được sự sai sóttrong tiểu luận này Nhóm rất mong nhận được sự góp ý của cô để chúng em có thể rútkinh nghiệm về sau

Cuối cùng, kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, nhiều niềm vui trong cuộc sống và thànhcông với sự nghiệp trồng người

211A030215 Chương 2.1 và phần kết luận 100%

Nguyễn Huỳnh Bảo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

TP.HCM, ngày tháng năm

Giảng viên

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 4

1.1 Giới thiệu sơ lược công ty: 4

1.2 Lĩnh vực hoạt động 5

1.3 Mục tiêu 6

1.4 Định hướng 6

CHƯƠNG 2: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VINAMILK 2021 6

2.1 Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm của doanh nghiệp .6 2.1.1 Thị trường mục tiêu của Vinamilk 6

2.1.2 Khách hàng mục tiêu 7

2.1.3 Định vị sản phẩm của doanh nghiệp 8

2.2 Chiến lược về sản phẩm 8

2.2.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm 8

2.2.2 Đặc tính sản phẩm 9

2.2.3 Thiết kế sản phẩm 9

2.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 10

2.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 10

2.2.6: Phát triển sản phẩm mới 11

2.3 Chiến lược về giá 11

2.4 Chiến lược phân phối 13

2.5 Chiến lược xúc tiến 15

CHƯƠNG III NHẬN XÉT CÁCHOẠT ĐỘNG MARKETING ĐƯỢC THỰC HIỆN TẠI DOANH NGHIỆP 18

3.1 Kết quả đạt được 18

3.2 Hạn chế 19

3.3 Bài học rút ra từ quá trình tìm hiểu công ty 19

KẾT LUẬN 21

Tài liệu tham khảo 22

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, sữa là một thực phẩm hầu như không thể thiếu trong mọi gia đình ở trên thếgiới Từ trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, người trưởng thành và cả những người lớn tuổi đều không xa

lạ gì với loại thực phẩm này khi mà khi mà sữa không những bổ sung chất dinh dưỡng mà

nó còn có thể thay thế một bữa ăn hằng ngày

Ở Việt Nam cũng vậy, sữa và các chế phẩm từ sữa đều được người dân sử dụng mỗi ngày

Và ở một thị trường không nhỏ như vậy thì nghành sữa ở Việt Nam đã thu hút không ítcác “ông lớn” đổ về Từ đó làm cho nghành sữa ở Việt Nam luôn nhộn nhịp, sôi động chothị trường Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài thì các doanhnghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển họ luôn phải gồng mình thay đổi để thíchứng với xu hướng kinh tế thị trường Và muốn đứng vững phát triển trên thì các doanhnghiệp sữa hiện nay phải xác định rõ ràng con đường, hướng đi, mục tiêu cùng với đó làquản lý để phân bổ nguồn lực sao cho đạt được mục tiêu đã đề ra Và ở Việt nam có mộtdoanh nghiệp đã phát triển vượt trội và trở thành “đại thụ” trong nghành sữa ở Việt Nam

đó chính là công ty Vinamilk Vậy công ty này đã làm gì để trở thành công ty lớn nhấtnghành sữa? Và họ đã làm marketing thế nào để ở Việt Nam ai cũng biết đến Vinamilk thìsau đây chúng em xin phép được trình bày một vài chiến lược marketing của Vinamilktrong năm 2021 Mặc dù đã tìm hiểu rất kĩ nhưng vì kiến thức hạn hẹp nên cũng khôngthể tránh khỏi một vài sai xót trong bài tiểu luận lần này, em mong muốn cô đóng gópnhiệt tình để bài tiểu luận cả nhóm em được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

1.1 Giới thiệu sơ lược công ty:

Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

Loại hình công ty: Công ty Cổ phần

Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh Sữa và các sản phẩm, chế phẩm từ sữa và một sốnghành nghề khác

thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam Đến năm 1982 sau khi công ty Sữa –

Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghệp thực phẩm nó được đổi tên thành

xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I Cho đến tháng 3 năm 1992, Xí nghiệpLiên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam(Vinamilk) Trong quá trình phát triển, Vinamilk đã gặt hái được rất nhiều thành công vàtrở thành doanh nghiệp chiếm lĩnh 75% thị phần trong ngành công nghiệp chế biến sữa tạiViệt Nam Với hơn 183 nhà phân phối và hơn 94.000 điểm bán hàng phủ đều khắp cáctỉnh thành trên cả nước Vinamilk còn vươn mình ra thế giới với việc xuất khẩu các sảnphẩm sữa của mình sang các nước như Mỹ, Pháp, Ba Lan, Đức, Các nước Đông Nam Á,Trung Đông

1.2 Lĩnh vực hoạt động

Hoạt động kinh doanh chính của công ty này bao gồm chế biến, sản xuất và mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm

và nhiều loại cà phê Chăn nuôi bò sữa, cung cấp giống vật nuôi và kỹ thuật nuôi Đồng thời có phòng khám đa khoa Ngoài ra còn kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động

sản, kinh doanh kho bãi, bến bãi.

Hình 3 Một số sản phẩm tiêu biểu của vinamilk.

1.3 Mục tiêu

- Mục tiêu dài hạn của công ty: các hoạt động kinh doanh sữa tiếp tục duy trì vị trí số 1 tạithị trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong top 30 công ty sữa lớn nhất thếgiới về doanh thu

- Mục tiêu ngắn hạn: Dự kiến trong năm 2022, công ty đặt mục tiêu doanh thu hợp nhất64.070 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế hợp nhất đạt 12.000 tỷ đồng Xa hơn đến năm

2026, Công ty kỳ vọng đạt quy mô doanh thu 86.200 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế16.000 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trước thuế trung bìnhlần lượt là 7,7%/năm và 7,5%/năm trong giai đoạn 2022-2026

1.4 Định hướng

Vinamilk không ngừng nổ lực cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm báochất lượng và an toàn nhất, luôn tận tâm và lắng nghe khách hàng, với tầm nhìn nàyVinamilk định hướng trở thành niềm tin số một Việt Nam và Châu Á về sản phẩm dinhdưỡng sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

CHƯƠNG 2: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VINAMILK 2021

2.1 Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm của doanh nghiệp 2.1.1 Thị trường mục tiêu của Vinamilk

Thị trường mục tiêu chính là người dùng các sản phẩm tiêu dùng nhanh từ sữa Việt Nam,

đặc biệt ở phân khúc giá thành bình dân Và với mức giá rẻ hơn so với các nhãn hàng khác cũng không có sự khác biệt nhiều về vị và mùi nhưng Vinamilk vẫn đáp ứng đủ nhucầu cho người tiêu dùng sản phẩm với 3 tiêu chí:

- Về tiêu thức địa lí: Ở đoạn thị trường của nông thôn và thành thị thì có mức tiêu thụ khác nhau vì người thành thị có nhiều sự lựa chọn khác ngoài Vinamilk nhưng người nông thôn lại không có nhiều sự lựa chọn như vậy

- Tiêu thức nhân khẩu học: Khẩu vị của khách hàng sẽ thay đổi theo từng độ tuổi khácnhau Người trưởng thành và người già thường sẽ quan tâm đến các dòng sữa ít đường,không đường hay các dòng sữa làm từ các loại hạt, organic Thường thì nếu chỉ có cánhân dùng thì sẽ mua sữa ở dạng lốc hoặc dạng túi nhưng nếu mua theo hộ gia đình thìthường mua thùng, mua hộp 1 lít để trữ

- Tiêu thức hành vi mua: Khách hàng lựa chọn sẽ dựa trên cảm tính, thói quen sử dụngcủa cá nhân, tình trạng của sức khỏe để lựa chọn được các sản phẩm phù hợp với mình

2.1.2 Khách hàng mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp:

Vinamilk cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng tạp hóa, đại lí, siêu thị phân phối các sảnphẩm từ sữa Vinamilk

Nhưng so với nhóm khách hàng tiêu thụ thì nhóm khách hàng này và Vinamilk có nhữngcam kết, hợp đồng về giá bán, phần trăm lời lãi, thưởng doanh số, thưởng hoa hồng, Tiếp đến là những tổ chức tiêu thụ, sử dụng sản phẩm Vinamilk như các trường, các nhà

ăn tập thể, các cửa hàng kinh doanh đồ ăn đồ uống, tiệm bánh… tiêu thụ sản phẩm củaVinamilk trong các bữa ăn, trong việc chế biến, Mức giá những đơn vị này nhận đượccũng sẽ “mềm” hơn so với các khách hàng cá nhân

Với lượng khách hàng lớn, trải dài toàn quốc cùng mức tiêu thụ sản phẩm cao, Vinamilk

đã phải ứng dụng công nghệ trong việc kiểm soát khách hàng, Điển hình và việc sử dụngphần mềm quản lý khách hàng CRM online để đồng bộ hóa trong doanh nghiệp

Khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường ở độ tuổi từ thiếu nhi tới thiếu niên vì những

độ tuổi này có nhu cầu tương đối lớn về tiêu thụ sữa cũng như các dòng sản phẩm liênquan tới sữa Vinamilk đã chia nhóm khách hàng mục tiêu thành hai nhóm khách hàngkhác nhau:

- Khách hàng mục tiêu cá nhân

Cá nhân ở đây có thể chỉ các gia đinh nhỏ, các bà, các mẹ,… mua sản phẩm về dùng chocác con Mỗi lần mua họ sẽ không mua quá nhiều mà mua đủ dùng như 1-2 lốc sữa, 1-2lốc sản phẩm từ sữa hoặc liên quan tới sữa

- Nhóm khách hàng tổ chức

Tổ chức sử dụng sản phẩm của Vinamilk có thể là các trường tiểu học, mẫu giáo, trunghọc; các tổ chức hoạt động thiện nguyện vì trẻ em; các công ty như bệnh viện,…Đây đều

là những nơi mà trẻ em và thanh niên thường có mặt nhất Vì thế, mức độ tiêu thụ sẽ cao

và sữa đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển của trẻ em

Việc chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm thể hiện được phần nào sự thấu đáo và

tiêu và tình hình tài chính khác nhau cũng giúp Vinamilk phân loại được khách hàng từ

đó phát triển những sản phẩm có đặc thù riêng cho từng nhóm khách hàng

2.1.3 Định vị sản phẩm của doanh nghiệp

Vinamilk định hình cho sản phẩm của mình là một loại sản phẩm dinh dưỡng lành mạnhvới giá cả phải chăng và phù hợp với hầu hết tất cả mọi người trong mọi độ tuổi khácnhau

2.2 Chiến lược về sản phẩm

Nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Vinamilk đã phát triển cácchiến lược nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu, nghiên cứu và phát triển nhiều danhmục sản phẩm Vinamilk không ngừng chú trọng cải tiến, nghiên cứu, bổ sung thêm cácdòng sản phẩm mới phủ đều các phân khúc từ trung đến cao cấp Các dòng sản phẩm củaVinamilk bao gồm phô mai, sữa chua, sữa tươi, kem, nước trái cây, dielac, sữa đặc, sữa đậunành Vinamilk còn có chiến lược tập chung củng cố các dòng sản phẩm thế mạnh mangtính “thương hiệu” của mình điển hình là sản phẩm sữa bằng cách đổi mới bao bì, đa dạnghương vị, ra mắt các dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe như ít đường, tách béo đáp ứng nhucầu của khách hàng

2.2.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sựthỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sảnphẩm

Vinamilk là một thương hiệu khá nổi tiếng Việt Nam về dinh dưỡng uy tín và khoa họcđáng tin cậy của mọi người dân Việt Thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học

về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưunhất cho người tiêu dùng Việt Nam Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trườngnước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là VFresh nhằm đáp ứng xu

hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát có nguồn gốc từ thiênnhiên và có lợi cho sức khỏe con người.

Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao vớigiá cạnh tranh và đáng tin cậy Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữanhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn Đồng thời mở rộng sang các sảnphẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty

Hình 4 Một số thiết kế sản phẩm của Vinamilk

2.2.2 Đặc tính sản phẩm

Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị

trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản

phẩm với những đặc tính mới và Vinamilk

có nhiều danh mục sản phẩm, với những

công dụng khác nhau đã nêu ở trên

2.2.3 Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm của Vinamilk bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công cụ và độ tin cậy củasản phẩm, giúp người tiêu dùng cảm thấy an toàn, sử dụng hiệu quả, thuận tiện, hướngđược dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

2.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất nhữngbao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có 3 lớp: bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển

Cũng tương tự với các loại bao bì đóng gói thực phẩm khác, bao bì đóng gói sữa Vinamilkđảm nhận chức năng bảo vệ sữa tránh khỏi sự xâm nhập của các yếu tố bên ngoài như độ

ẩm, không khí, vi khuẩn, bụi bặm… Giúp sữa luôn giữ nguyên được chất lượng ban đầutrong quá trình vận chuyển và được gia công bằng dây chuyền máy đóng gói hiện đại hàngđầu hiện nay

Không chỉ có vậy, theo nhiều nguồn tin, nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công

ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk đã quyết định chi ra 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhậndiện thương hiệu bao gồm: Logo, mẫu bao bì đựng sản phẩm, tem nhãn mỹ phẩm, tờ rơi,catalogue, phong bì cho nhãn hiệu mới

Ngoài ra, do đối tượng khách hàng chủ yếu của thương hiệu sữa này là các em nhỏ nênVinamilk đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu trựng, sinh động và gần gũivới cách em nhỏ Bằng cách sử dụng những chú bò sữa khỏe mạnh, vui tươi đang gặm cỏtrên cánh đồng xanh mướt với phong cách dễ thương, tinh nghịch Đây chính là một điểmthành công của Vinamilk khi thiết kế bao bì có tác dụng tăng sức hút và là lời cam kết chấtlượng sản phẩm, đưa người dùng đến gần hơn với doanh nghiệp

- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồnkhách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài

- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số, đặc tính của sản phẩm,chi phí yếu tố đầo vào, khả năng sản xuất

- Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

- Thiết kế kĩ thuật, hoàn thiện sản phẩm

- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường

2.2.7 Chu kì sống của sản phẩm

Vinamilk đang ở trong giai đoạn chín muồi: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh

do thị trường đã chấp nhận sản phẩm Quá trình kinh doanh ổn định , sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ

Doanh nghiệp gặp các vấn đề sau:

- Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị

trường mới

- Hoạt động marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt dộng chiêu thị, hạ giá nếu cần

2.3 Chiến lược về giá

Có thể nói, chiến lược giá là một chiến lược hết sức quan trọng góp phần vào sự thànhcông cho chiến lược marketing của Vinamilk Trước khi mua bất kì một sản phẩm, dịch vụhay mặt hàng nào, giá cả luôn là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm đầu tiên Các sảnphẩm sữa từ Vinamilk luôn đạt chất lượng với các tiêu chuẩn quốc tế, tuy nhiên chúng lạiđược bán với mức giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm sữa cùng loại được nhập khẩu từnước ngoài Thậm chí có một vài sản phẩm tuy cùng loại nhưng lại có giá chỉ bằng 1/3 sảnphẩm của các thương hiệu khác