TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Giới thiệu chung
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) là một thương hiệu giày dép nổi tiếng của Việt Nam, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép thể thao và thời trang Bitis được thành lập vào năm 1982 tại quận 6, thành phố Hồ Chí Minh bởi ông Vũ Đức Thành, một doanh nhân người Việt Nam Ban đầu, Biti’s chỉ là một nhà máy sản xuất giày truyền thống, tập trung chủ yếu vào việc sản xuất và cung cấp các mặt hàng giày dép cho thị trường nội địa Tuy nhiên, với sự phát triển và mở rộng quy mô, Biti’s đã trở thành một thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp giày dép Việt Nam
Biti’s đã không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng Thương hiệu này đã áp dụng công nghệ và quy trình sản xuất tiên tiến, sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao và thiết kế theo xu hướng thời trang.Với sự phát triển và thành công của Biti’s trên thị trường trong vài thập kỷ qua, thương hiệu đã mở rộng quy mô sản xuất và phân phối ra nhiều quốc gia khác nhau Biti’s đã trở thành một thương hiệu được biết đến không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt là trong khu vực Đông Nam Á
Suốt hơn 40 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội Giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng
Hình 1: nhà máy Biti’s tại Đồng Nai
Lịch sử hình thành
Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản
1986 Hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu
1989 Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu
1990 Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA
Thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm)
HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài … tiêu thụ trong và ngoài nước ; Trung Tâm Kinh Doanh Nội Địa & Biên Mậu ra đời chính thức phát triển và mở rộng thị trường nội địa
Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da nam nữ thời trang, , giày tây, hài … tiêu thụ trong và ngoài nước
2000 Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
2001 Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000
2002 Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên
2005 Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc
2006 Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng
2008 Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây
2009 Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly
Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội
2013 Khai trương Khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào
(Bảng tóm tắt lịch sử hình thành- nhóm tự tổng hợp)
Hiện nay, Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững, tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực đầu tư.
Quy mô công ty
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 200 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 8500 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 25 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Biti's đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, không chỉ trở thành một thương hiệu uy tín trong nước mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế giới Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên
11 thế giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mexico…
Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn
Tầm nhìn và sứ mệnh
“Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.”
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á
“Sứ mệnh của Biti’s là cùng nhau xây dựng cộng đồng làm việc, học tập hạnh phúc và hiệu quả Cộng đồng hiểu rộng ra bao gồm cả công nhân viên, khách hàng, đối tác và toàn xã hội”
Bao gồm các thành phần:
- Mối quan tâm đến nhân viên
- Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng
Mô hình 1: Kết quả đo lường GNH tổ chức tại Biti’s ( Nguồn từ trang chủ Biti’s)
CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Môi trường vĩ mô ( Theo quan điểm của mô hình PEST )
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể biểu diễn thông qua mô hình tổng quát dưới đây
Với sự ổn định về chính trị và sự ủng hộ của chính phủ Việt Nam nên ngành giày dép có những chính sách khuyến khích, phát triển như: Xây dựng các quỹ tín dụng hỗ trợ cho các doanh nghiệp da giày vay với lãi suất thấp để có thời gian lưu chuyển vốn dài, tạo các điều kiện thuận lợi trong vay ngoại tệ để mua trang thiết bị sản xuất giày, các chính sách hỗ trợ đào tạo nhân lực về thiết kế giày, Điều này, tạo cơ hội cho Biti’s có những điều kiện thuận lợi để phát triển và mở rộng quy mô doanh nghiệp Ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0% theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước Chính sách trên đã tạo thêm nhiều cơ hội cho Biti’s xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài
EU bỏ thuế chống bán phá giá giày da với Việt Nam đây là cơ hội lớn khi Biti’s có chiến lược thâm nhập thị trường Châu Âu Bên cạnh đó Việt Nam tham gia WTO và gỡ bỏ hàng rào thuế quan với các nước trên thế giới gây ra sức ép về giày dép ngoại thâm nhập thị trường trong nước với chất lượng mẫu mã đa dạng đã mở ra nhiều thuận lợi cho Biti’s hơn
Bộ Công thương và Hiệp hội LEFASO đang thúc đẩy các biện pháp nhằm ngăn chặn hàng giả, hàng nhái trong thị trường, bao gồm triển khai hệ thống quản lý phản ánh và giải quyết tranh chấp, cũng như khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện cam kết
"Nói không với hàng giả, hàng nhái" LEFASO cũng đang tổ chức chương trình bình chọn thương hiệu uy tín để tìm ra các nhãn hiệu đáng tin cậy, đồng thời khuyến nghị các doanh nghiệp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình thông qua việc đăng ký bảo hộ và cung cấp thông tin cho khách hàng để nhận biết hàng giả, hàng nhái
Bảng 2.1 Biến động chỉ số GDP của Việt nam giai đoạn 2021-2023
Thu nhập bình quân đầu người
87 triệu/người 96.9 triệu/người 102.8 triệu/người
Bảng 2.2 Thu nhập bình quân đầu người của Việt nam giai đoạn 2021-2023
Bảng 2.3 Chỉ số lạm phát của Việt nam giai đoạn 2021-2023
Bảng 2.4 Lãi suất Việt nam đồng theo công bố của NHNN Việt nam giai đoạn 2021-
Bảng 2.5 Tỷ giá tiền VND/USD theo công bố của NHNN Việt nam giai đoạn 2021-2023
Nền kinh tế Việt Nam duy trì tăng trưởng nhanh và ổn định trong giai đoạn 2020-
2023, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19
Mức tăng trưởng GDP đạt 5,05% năm 2023, thấp hơn so với các năm trước đại dịch nhưng vẫn thuộc nhóm cao nhất thế giới Điểm sáng:
Xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ: tăng trưởng 8,68% quý IV/2023, đóng góp 2,64% vào tốc độ tăng chung GDP
Khu vực dịch vụ: tăng 7.29% quý IV/2023, đóng góp 49,91% vào tốc độ tăng chung GDP
Tiêu dùng cuối cùng: tăng 4,86% quý IV/2023, đóng góp 53,18% vào tốc độ tăng chung GDP
Lạm phát: có xu hướng tăng trong năm 2023, tuy nhiên đã giảm tốc mạnh trong quý
Suy giảm khu vực kinh tế trong nước: xu hướng giảm trong quý IV/2023
Thu hút đầu tư nước ngoài: giảm 4,4% so với năm 2022
Thành tựu chính Việt Nam đạt được:
Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam tăng đều đặn trong giai đoạn 2021-
2023, đạt 25,2 tỷ USD vào năm 2023
Thị trường xuất khẩu Mỹ tiếp tục là thị trường xuất khẩu lớn nhất của ngành giày dép Việt Nam, chiếm hơn 40% tổng kim ngạch xuất khẩu Các thị trường xuất khẩu quan trọng khác bao gồm EU, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc
Số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành công nghiệp giày dép Việt Nam tăng mạnh, đạt hơn 2.000 doanh nghiệp vào năm 2023
Ngành công nghiệp giày dép tạo ra việc làm cho hơn 500.000 lao động, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước
Dự báo ngành công nghiệp giày dép Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng trong giai đoạn tới nhờ vào nhu cầu tiêu dùng toàn cầu tăng, các Hiệp định thương mại tự do và lợi thế về chi phí lao động
Nhìn chung trong văn hóa của người Việt Nam, các loại giày dép đặc biệt là sandal được ưa chuộng hàng đầu Người Việt thế hệ 8,9X chủ yếu quan tâm đến độ bền và giá cả của giày dép sao cho hợp lý Giày Sandal từ lâu đã trở thành một phần bắt buộc trong quy định đồng phục của các trường học Nhưng khoảng nửa cuối năm 2016 đến nay, với sự giao thoa giữa văn hóa phương Tây và sự bắt trend của giới trẻ, giày Sneaker ngày càng được ưa chuộng hơn và được sử dụng rộng rãi không chỉ với người trẻ mà còn cả đối tượng lớn tuổi Khách hàng ngày càng ưa chuộng các đôi sneaker với thiết kế đẹp mắt, gọn nhẹ và chất lượng cao Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ Đánh vào tâm lý đó, Biti’s đã và đang phát triển các dòng sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu thị trường Với mỗi nhóm khách hàng (mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập… khác nhau), Biti’s sẽ có những dòng sản phẩm khác nhau để có thể đáp ứng được tối đa thị hiếu của người tiêu dùng
Bên cạnh đó, xu thế “người Việt tin dùng hàng Việt” diễn ra mạnh mẽ hơn Đây cũng là cơ hội để thương hiệu Việt lâu đời như Biti’s có được lòng tin của khách hàng nhiều hơn với slogan bất hữu “Nâng niu bàn chân Việt" Đồng thời sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, con người dần đặt sức khỏe lên hàng đầu, do đó họ luôn tìm kiếm và lựa chọn những sản phẩm mang lại sự thoải mái, chất lượng tốt để có thể đồng hành cùng họ trong các hoạt động rèn luyện thể thao, nâng cao thể chất
Hình 3 : Chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao
Một xu hướng mới đang được quan tâm mạnh mẽ trên thị trường giày dép toàn cầu đó chính là giày dép thân thiện với môi trường Nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm bền vững Các sản phẩm giày dép cũng không nằm ngoài xu hướng Hàng loạt các thương hiệu lớn đang tích cực đầu tư vào trào lưu bền vững, góp phần thúc đẩy hứng thú mua sắm của người tiêu dùng Giày, dép làm bằng vật liệu tái chế và tự nhiên ngày càng trở nên phổ biến Để phản ứng với xu thế, Biti’s cũng đã và đang thực hiện, sản xuất sản phẩm của mình hạn chế tác động đến môi trường thiên nhiên và tái sử dụng nguyên vật liệu
Từ cuối những năm 90 đến nay, công nghệ đã có sự phát triển vượt bậc và đem lại những ảnh hưởng không hề nhỏ đối ngành giày dép Ở Việt Nam việc ứng dụng công nghệ số còn ở mức thấp và nhiều doanh nghiệp hiện đang gặp khó khăn trong việc áp
18 dụng công nghệ số do đặc thù hoạt động thủ công dựa trên lao động là chủ yếu Tuy nhiên Biti’s là một trong những công ty lớn nhanh chóng bắt kịp xu thế và ứng dụng các công nghệ hiện đại đó quy trình thiết kế đến dây chuyền sản xuất để tạo ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng và cả về chi phí sản xuất, giúp cho sản phẩm được hoàn thiện nhất với một mức giá phải chăng
Mới đây, Biti’s đã đồng ý sử dụng công nghệ mới của Đài Loan vào quá trình sản xuất giày, giúp cho hoàn thiện hơn về thiết kế cũng như kéo dài độ bền của những dòng sản phẩm
Hình 4: Áp dụng công nghệ vào dây chuyền sản xuất
Các đơn hàng từ các doanh nghiệp nước ngoài đòi hỏi dây chuyền sản xuất, công nghệ phải đáp ứng tiêu chuẩn để cho được những đơn hàng đạt chuẩn chất lượng và số lượng yêu cầu Dây chuyền sản xuất của Biti’s mặc dù rất tốt, bằng chứng là Biti’s đã ký hợp đồng bản quyền với những thương hiệu nổi tiếng quốc tế như Disney và Marvel, tuy nhiên thì công nghệ của các đối thủ cạnh tranh không những không hề kém cạnh mà còn đang phát triển từng ngày
Trong thời đại công nghệ truyền thông và internet đang phát triển mạnh mẽ thì thương mại điện tử đang trở nên phổ biến hơn Ngoài ra với khách hàng có thể đặt mua và thanh toán trên mà không cần phải ra tận cửa hàng thông qua các sàn thương mại
19 điện tử ( Shopee, Lazada, Tik Tok shop, ) Các doanh nghiệp nổi tiếng đều đã áp dụng thành công vào trong việc kinh doanh của mình Biti’s cũng đang làm rất tốt khi áp dụng vào trong phương thức bán hàng và quảng cáo sản phẩm của mình
Môi trường ngành (theo quan điểm của M.Porter)
Bảng phân tích đặc điểm nhu cầu và hành vi khách hàng của Biti’s:
KH nhu cầu cá nhân (giới trẻ)
KH nhu cầu gia đình (trung niên, trẻ em)
KH nhu cầu công việc
KH là nhà phân phối
- Họ tìm kiếm những sản phẩm
- Họ hướng đến những sản phẩm
- Sản phẩm họ tìm kiếm yêu
- Các sản phẩm mang tính
22 Đặc điểm mang tính thời trang, hợp xu hướng và thịnh hành trên thị trường
- Cũng có thể là những sản phẩm mang giá trị sưu tầm hoặc là phiên bản giới hạn mang tính phổ biến, mức độ yêu cầu cho sản phẩm ở mức vừa phải
- Có thể phù hợp làm quà tặng hoặc concept cho gia đình trong buổi đi chơi, picnic cầu chất lượng tốt, mẫu mã không cần quá cầu kỳ nhưng phục vụ được cho yếu tố công việc
- Thiên hướng đơn giản nhưng chất lượng có thể phục vụ cho mục đích đặc thù trong công việc (như thể thao, công việc văn phòng) hoặc có thể làm quà tặng thương mại cao, đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại được thị trường quan tâm
Yêu cầu và mối quan tâm về sản phẩm:
- Những sản phẩm này thường có phong cách độc đáo và mang đậm bản sắc của từng người dùng
- Sản phẩm có thể đem lại
- Những sản phẩm dành cho sự tiện lợi và thoải mái
Những mẫu giày và dép thường đơn giản về thiết kế và màu sắc
- Các sản phẩm đặc thù như giày văn phòng hoặc giày lao động
- Các sản phẩm này cần phải có tính chắc chắn và đảm bảo an toàn tối đa cho
- Sản phẩm có mức chi ví đầu vào thấp nhưng lợi nhuận cao
- Hoặc là những sản phẩm có xu thế thị hiếu trên thị trường, dù có lợi nhuận thấp nhưng sản lượng
23 nhiều giá trị tinh thần khác nhau như: tính khan hiếm, giá trị thương hiệu… người dùng trong môi trường công việc tiêu thụ cao
Vừa và Cao Vừa và Thấp Vừa và Cao Cao
- Sản phẩm được sử dụng để nêu bật đặc điểm, phong cách của người sử dụng nên mức sở hữu và tiêu dùng cho sản phẩm là tương đối lớn
- Có thể cùng một dòng sneaker hay hunter nhưng lại sở hữu từ ít nhất
2 đến 5 đôi cho từng mẫu
- Đồng thời sản phẩm được sử dụng một cách cẩn thận vì có
- Sản phẩm được sử dụng nhiều và thường xuyên hơn so với nhu cầu cá nhân
- Với thiết kế thoải mái và tiện lợi, sản phẩm có thể được sử dụng để thay thế cho các hoạt động hằng ngày như đi lại, chạy bộ, đi chơi…
- Sản phẩm mang tính đặc thù phục vụ tối đa cho công việc nên tần suất sử dụng sản phẩm cao
- Sản phẩm là sự hỗ trợ và mang lại lợi thế trong quá trình sử dụng
- Có thể sở hữu một hay nhiều đôi giày khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm
- Ngoài chất lượng sản phẩm, tệp
- Thương mại hóa tối đa các sản phẩm thông qua các chiến dịch quảng cáo, truyền thông
- Hạn chế tối đa việc tồn kho hoặc để sản phẩm bị lỗi thời
24 giá trị sưu tầm khách hàng này quan tâm đến yếu tố phong thủy hay hợp mệnh như: Màu sắc, đường line, kiểu dáng…
Thời gian sử dụng và sở hữu sản phẩm mới
- Thời gian sử dụng: Từ vài tuần đến vài tháng
- Có thể sở hữu nhiều sản phẩm trong thời gian ngắn nếu có các dòng sản phẩm mang tính sưu tầm
- Thời gian sử dụng: từ vài tháng → sản phẩm cũ hoặc hỏng
- Sở hữu 1 đến 2 sản phẩm vì nhu cầu và mức chi trả không quá cao
- Thời gian sử dụng: tối đa vì phục vụ cho tính đặc thù của công việc
- Có thể sở hữu một hay nhiều sản phẩm tùy vào sở thích hoặc nhu cầu của từng người trải nghiệm
(vd: Vận động viên thể thao)
- Thời gian bán sản phẩm là vài tháng vì nếu bị tồn kho quá lâu sẽ dẫn đến hậu quả sản phẩm bị lỗi thời
- Sở hữu khối lượng sản phẩm lớn
- Luôn đổi mới và đưa ra các dòng sản phẩm độc đáo hợp với thị trường
- Đáp ứng và tạo ra giá trị thương
- Có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho học sinh, sinh viên với mức giá ưu đãi
- Nắm được phân khúc này sẽ ít lo ngại về giá nên tập trung phát triển về chất lượng, tính chắc chắn
- Mở rộng kênh phân phối với tốc độ khủng khiếp kèm theo số lượng cửa hàng phân phối khổng lồ
25 sản phẩm hiệu tốt cho nhu cầu sở hữu về mức độ khan hiếm của sản phẩm
- Thực hiện hàng loạt các hoạt động đa dạng như Give away, săn giày Hunter online,chiến dịch Uber Move,…
- Sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút đối tượng có nhu cầu nhạy cảm về giá
- Đưa ra nhiều chiến dịch như Biti’s KIDS - Trạm Hạnh Phúc hay Biti’s Woman và đảm bảo an toàn tối đa cho người dùng
- Có các dòng sản phẩm giày dép dành riêng cho vận động viên, với thiết kế chuyên nghiệp và hỗ trợ tối ưu cho các hoạt động thể thao
- Kiểm soát chặt chẽ được quá trình phân phối sản phẩm, thời gian lưu chuyển nhanh, phản ứng nhanh với diễn biến thị trường thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
Bảng phân tích phân khúc khách hàng của Biti’s
Bằng việc hiểu rõ và phân khúc hóa thị trường dựa trên hành vi và nhu cầu khác nhau của khách hàng, Biti’s đã thành công trong nỗ lực mang đến các sản phẩm đáp ứng các nhu cầu sử dụng đặc thù, từ đó thành công chiếm lĩnh các thị phần cụ thể trong nhóm giày thể thao, giày chạy phân khúc giá tầm trung hoặc một số phân khúc khác so với Adidas, Nike…
Ngoài ra khách hàng của Biti’s còn là các nhà phân phối trong và ngoài nước, với hơn 800 đại lý phân phối, hơn 200 cửa hàng tiếp thị và qua các kênh phân phối online khác như: website Biti’s, các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, Tik Tok Shop… cùng với nhiều đối tác chiến lược lớn trên thế giới
Hình 5 : Khách hàng mua sắm tại các đại lý của Biti’s ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ÁP LỰC CỦA KHÁCH HÀNG:
Sức mạnh mặc cả của khách hàng:
Lựa chọn mẫu mã (Đến từ khách hàng cá nhân): Thị trường giày dép Việt Nam hiện nay có sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước (Adidas, Bitas, Nike,Jordan…), đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, giá cả, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Điều này khiến khách hàng có nhiều quyền lực lựa chọn hơn, dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu khác nhau, qua đó gia tăng sức mạnh mặc cả của họ
Khách hàng có mức độ nhạy cảm cao về giá (Đến từ khách hàng gia đình): Giày dép là mặt hàng thiết yếu, tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn có mức độ nhạy cảm cao về giá cả, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn Họ sẵn sàng so sánh giá cả và lựa chọn những sản phẩm có giá cả hợp lý hơn, gây áp lực lên giá bán của Biti's Đặc thù là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, khả năng thương lượng giá cả của khách hàng cá nhân với Biti's là tương đối thấp Tuy nhiên, với các khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà bán lẻ lớn, họ có thể yêu cầu chiết khấu hoặc các ưu đãi khác, gia tăng sức mạnh mặc cả của họ
Số lượng người mua lớn (Đến từ cả 4 đối tượng: cá nhân, gia đình, KH có nhu cầu công việc và nhà phân phối) Thị trường giày dép Việt Nam có quy mô dân số hơn 90 triệu người, là tiềm năng to lớn cho Biti's Tuy nhiên, với số lượng người mua lớn, việc đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng cũng là một thách thức lớn cho Biti's, đặc biệt là đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter và Biti’s Sneaker mà công ty đang tiến hành
Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin (Đặc biệt đối với nhu cầu khách hàng cá nhân và gia đình): Với sự phát triển của internet và mạng xã hội, khách hàng ngày càng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm, giá cả và thương hiệu khác nhau Họ có thể so sánh sản phẩm, đọc đánh giá và phản hồi của người dùng khác trước khi mua hàng, khiến họ trở nên thông thái hơn và khó bị tác động bởi chiến lược marketing truyền thống của doanh nghiệp
Khả năng đánh giá sản phẩm: Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về chất liệu, kiểu dáng, tính năng và giá cả của sản phẩm Biti's thông qua các trang web thương mại điện tử, mạng xã hội hoặc các diễn đàn đánh giá sản phẩm Điều này khiến họ có khả năng đánh giá sản phẩm một cách khách quan hơn và đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt Đa dạng sự lựa chọn:
Sự sẵn có của sản phẩm thay thế: Thị trường giày dép có nhiều sản phẩm thay thế cho sản phẩm của Biti's, bao gồm dép, sandal, guốc, sneaker, v.v với đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, giá cả và thương hiệu Điều này khiến khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế, gây áp lực lên doanh thu và lợi nhuận của Biti's
Mức độ hấp dẫn của sản phẩm thay thế: Một số sản phẩm thay thế có thể có giá thành rẻ hơn, chất lượng tương đương hoặc thậm chí tốt hơn sản phẩm của Biti's, khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Môi trường nội bộ công ty
Hiếm có doanh nghiệp nào ở Việt Nam có tư duy hiện đại và khả năng tài chính để đầu tư đến hàng chục triệu ĐÔ LA MỸ để sở hữu 7 nhà máy sản xuất như Biti’s và xây dựng hệ thống phân phối riêng cho mình lên tới 200 cửa hàng Ngoài ra, công ty cũng
47 chú trọng tinh gọn bộ máy vận hành để tiết kiệm chi phí sản xuất và mang đến cho người tiêu dùng cơ hội sử dụng các sản phẩm giày dép chất lượng cao với giá thành tốt nhất Nhờ đó doanh nghiệp còn từng đạt giải thưởng Thương hiệu quốc gia các tiêu chí đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm thông qua hệ thống sản xuất Với cơ sở vật chất phục vụ lớn, thiết bị tự động hóa, hệ thống xử lý nước thải đáp ứng yêu cầu môi trường, chiếm tỉ lệ 72,34% tài sản cố định, cơ sở hạ tầng nhà xưởng chiếm 21,45%, trang thiết bị dụng cụ, quản lý chiếm 5,02% (cơ cấu tài sản cố định 2019)
Nguồn: Phòng kế toán và phân tích tài chính Biti’s (2019)( Nhóm tổng hợp)
Nguồn nhân lực của Biti’s phân bố rải rác toàn quốc với tổng số nhân viên lên đến
8500 người Lực lượng lao động trẻ với tỷ lệ nhân viên ở độ tuổi dưới 25 chiếm quá bán, điều này cũng đồng nhất với tệp khách hàng mục tiêu của Biti’s là những người trẻ, tràn đầy năng lượng và sáng tạo Công ty luôn khuyến khích tự do sáng tạo, đào tạo và đặc biệt quan tâm yếu tố “hạnh phúc” của nhân sự Tỷ lệ nhân viên công tác thâm niên ở Biti’s luôn ở mức cao với trên 70% năm công tác trên 10 năm, đồng thời luôn tổ chức đào tạo, nâng cao trình độ cho nhân viên nhờ hệ thống E-learning Từ đó có thể thấy đội ngũ nhân sự tại Biti’s là nguồn lực không dễ bắt chước Tuy nhiên, nguồn nhân lực của Biti’s không quá hiếm khi các hàng tiêu dùng khác như Vina Giay, Juno, Bitas, cũng đã đầu tư nhiều về nhân sự
Danh tiếng của thương hiệu
Với gần 40 năm phát triển trong ngành, Biti’s đã trở thành tập đoàn giày dép hàng đầu trong nước với hình ảnh uy tín và độc nhất Như anh Nguyễn Phú Cường, Giám đốc Marketing Biti’s mô tả, nếu dùng thuật ngữ chuyên môn marketing thì độ nhận biết của
“thương hiệu quốc dân” Biti’s ở Việt Nam gần như là 100% Đây là điều rất khó để bắt
48 chước bởi Văn hóa doanh nghiệp và lịch sử hình thành là thứ cần thời gian để phát triển mà không có cái giá nào có thể bạn có biết không được Đại diện Biti's cho biết, công ty luôn hướng tới xác lập thương hiệu “ Proudly Made in Vietnam” trong tâm trí người tiêu dùng, giúp lan tỏa các sản phẩm đậm chất Việt ra khu vực châu Á và thế giới Từ đó tạo giá trị cạnh tranh độc nhất
Hình 7 :10.000 chiếc bánh kem trao tặng đại gia đình Biti’s mừng sinh nhật Biti’s
Lượng khách hàng trung thành
Lượng khách hàng trung thành của Biti’s được hình thành sau nhiều phát triển của doanh nghiệp và điều khiến tệp khách hàng trung thành của Biti’s khác biệt là hơn cả một sản phẩm tiêu dùng, Biti’s gợi nhắc họ về giá trị dân tộc, kí ức tuổi thơ.Biti’s luôn quan tâm đến khách hàng ngay cả trong giai đoạn hậu bán Hơn nữa, Biti’s xây dựng cả chương trình chiết khấu dành riêng cho khách hàng thân thiết với 3 cấp độ: thành viên vàng/bạc/bạch kim nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành Mặc dù đạt được sự đón nhận từ khách hàng mỗi khi ra mắt sản phẩm mới nhưng Biti’s cũng giống như vô số các doanh nghiệp khác tại Việt Nam, đều đang phát triển tối đa ưu thế để sở hữu lượng khách hàng trung thành của riêng mình
Các nhà máy của Biti’s được lắp đặt dây chuyền sản xuất tiên tiến với công nghệ sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc Các nhà máy thực hiện tích hợp công nghệ số tự động hóa khâu sản xuất, đóng gói thực thiện quản lý theo tiêu chuẩn ISO và đã vượt qua những cuộc đánh giá khắt khe về nhà máy sản xuất của các tổ chức uy tín quốc tế để đảm bảo trải nghiệm mua hàng của khách hàng một cách tốt nhất thực thiện quản lý Đồng thời áp dụng hệ thống quản trị ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương hiệu
Năng lực này là tài sản hữu hình và quý giá của Biti’s tuy nhiên trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, việc đầu tư vào công nghệ như Biti’s không phải là chuyện hiếm trong các doanh nghiệp tại Việt nam Từ đó cũng suy ra là công nghệ chưa bao giờ là nguồn lực độc quyền của bất kì doanh nghiệp nào tại Việt Nam, các công ty đều nỗ lực hết sức để bắt kịp xu hướng công nghệ thế giới
Thời kỳ đại dịch, chiến lược tiếp thị bằng kỹ thuật số của Biti’s đã phát huy ưu thế vượt trội giúp doanh nghiệp nhận được sự quan tâm lớn trên mạng xã hội và từ đó trở nên khác biệt so với các đối thủ cùng ngành Chính CEO của Biti’s – bà Vưu Lệ Quyên đã có những chia sẻ về sự đặc biệt trong năng lực truyền thông của doanh nghiệp rằng :
“Chúng tôi luôn dành phần lớn thời gian chuẩn bị cho 1 chiến dịch truyền thông để đào
50 sâu, tìm tòi cho ra 1 câu chuyện - 1 thông điệp thật "chất” Với sự đầu tư kỹ lưỡng và mạnh tay trong mỗi chiến dịch ra mắt sản phẩm mới như Biti’s, khó có doanh nghiệp nào ở Việt Nam có khả năng sở hữu tương tự Các chiến dịch vang dội có thể kể đến như “Đi để trở về”, “Lạc Trôi”, “Proudly made in Viet Nam”, …
Biti’s lâu nay và bây giờ vẫn là thương hiệu thuộc sở hữu của gia đình họ Vưu Lượng vốn góp của cả 11 thành viên, trong đó chủ tịch Hội đồng thành viên là ông Vưu Khải Thành vẫn là người nắm giữ lớn nhất tại Biti's với hơn 162 tỷ đồng Đứng thứ 2 trong danh sách cổ đông lớn là bà Lai Khiêm, vợ ông Vưu Khải Thành với vốn góp 141 tỷ đồng 3 người con của ông là Vưu Lệ Quyên, Vưu Lệ Minh và Vưu Tuấn Kiệt sở hữu tổng cộng 76,5 tỷ đồng Như vậy, gia đình ông Vưu Khải Thành nắm gần 380 tỷ tại Biti's, tỷ lệ sở hữu gần 87% Còn lại, các cổ đông khác chiến 13% Dưới đây là bảng vốn theo cổ đông
Tới ngày 27/1/2022, vốn điều lệ công ty tăng lên gần 837 tỷ đồng Cơ cấu cổ đông bao gồm: Ông Vưu Khải Thành sở hữu 29,65% vốn, tương đương 248 tỷ đồng; bà Lai
Khiêm sở hữu 27,25% vốn; Vưu Lệ Quyên, Vưu Lệ Minh và Vưu Tuấn Kiệt cùng sở hữu 10% vốn
Biti’s được ca ngợi như case-study thành công trong việc tìm lại “ánh hào quang” của một thương hiệu Việt Nam lâu đời Sự trở lại ấy cũng thể hiện rõ ngay trên biểu đồ doanh thu Doanh thu của Biti’s liên tục tăng trưởng qua các năm từ 2016 đến 2019 Cụ thể như sau:
Biểu đồ 1 : Biểu đồ của Biti’s giai đoạn 2016-2019 ( Nhóm tổng hợp)
Sở dĩ kết quả kinh doanh của Biti's giảm sút trong 2 năm 2020-2021 là bởi đây chính là giai đoạn đại dịch Covid diễn biến phức tạp, các quy định về việc ngừng sản xuất và cách ly chống dịch đã khiến việc sản xuất - kinh doanh của nhiều doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiêm trọng
Công ty hiện nay đã mở rộng vốn sang đầu tư nhiều lĩnh vực mới để tăng doanh thu cho công ty và hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành như: các hoạt động xúc tiến đầu tư xây dựng, thương mại, dịch vụ tàu hỏa, kinh doanh địa ốc một trung tâm thương mại của khẩu với kinh phí 10 triệu đô la đã mọc lên tại Lào Cai
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MỚI
Mục tiêu
Mục tiêu chính : Giữ vững top 3 thương hiệu giày dép giá trị nhất về chất lượng, hiệu suất và tiếp thị tại thị trường Việt Nam
Mục tiêu lợi nhuận: Tổng doanh số tăng 10%
Tăng nhận thức thương hiệu 5% trên các nền tảng truyền thông đại chúng với thông điệp "Tự hào sản xuất tại Việt Nam"
Mục tiêu sản phẩm: Mở rộng thêm 3 trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong quý 3 năm
Mục tiêu thị phần: tăng thị phần của thị trường giày dép Việt Nam lên 5%
Mục tiêu công nghệ: Chất lượng công nghệ trong dây chuyền sản xuất được tối ưu hóa, tỷ lệ lỗi trong sản xuất được kiểm soát dưới 2%
Trách nhiệm xã hội: Đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động
Giảm 20% lượng điện tiêu thụ và 30% lượng mực thải trong năm 2024 thông qua cải tiến dây chuyền sản xuất
Ma trận SWOT
1 Sự phát triển của công nghệ
2 Xu hướng người Việt tin dùng hàng Việt ngày càng mạnh mẽ
3 Chính sách thuế nhập khẩu nguyên liệu cho ngành giày dép (cho hàng hóa xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0 %, theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước
4 Mức sống và thu nhập cao, ghi nhận GDP của
5 Cơ cấu dân số trẻ chiếm tỷ lệ rất cao
6 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ môi trường
1 Thị trường cạnh tranh trong và ngoài nước gay gắt (Ananas, Bita’s,Juno, Nike, Adidas,các hãng của TQ)
2 Nhu cầu về mẫu mã, chất lượng của người tiêu dùng ngày một cao
3 Giá nguyên liệu đầu vào và chi phí sản xuất đang tăng cao (ảnh hưởng Covid)
4 Tình trạng hàng nhái còn tồn tại nhiều
6 Việt Nam tham gia vào WTO và gỡ bỏ giảm hàng rào thuế quan với các nước quốc tế (sức ép với Biti's khi giày dép ngoại nhập thâm nhập thị trường trong nước với chất
64 lượng và đa dạng mẫu mã
1 Thương hiệu Việt lâu đời và uy tín với hơn 40 năm hoạt động sản xuất kinh doanh
2 Sản phẩm chất lượng tốt
3 Hệ thống phân phối rộng rãi trải dài từ
Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn
1.500 trung gian phân phối bán lẻ
4 Nhà xưởng, máy móc hiện đại, Sở hữu công nghệ tiên tiến
5 Có thông điệp ý nghĩa “Nâng niu bàn chân Việt”, một số thông điệp theo từng sự kiện xã hội
6 Nhân công nhiều, đội ngũ thiết kế trẻ, chuyên nghiệp
S3,S9, O4,O5: Chiến lược phát triển thị trường, mở rộng thêm thị trường, tập trung thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm, đầu tư công nghệ mới cải tiến sản phẩm, sản xuất nhiều bộ sưu tập độc đáo, bắt kịp xu hướng và hạn chế tác động đến môi trường
S5, S7,S9- O2, O5, O6: Tiếp thị, quảng cáo cho các sản phẩm trên nhiều trang phương tiện và các hoạt động pr về sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam, sản phẩm xanh…
ST S2, S4, T1, T2, T5: Chiến lược khác biệt hóa, phát triển sản phẩm mang tính riêng biệt
Chiến lược định vị thương hiệu, tăng cường quảng bá thương hiệu thông qua đa nền tảng mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến
7 Chiến dịch marketing hiệu quả, tạo dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động
8 Có nhiều thị phần ở nước ngoài (30%)
9 Tiềm lực tài chính mạnh
10 Có lượng khách hàng trung thành
Phân tích ma trận GS
Thị trường tăng trưởng nhanh
1 Chưa chủ động được nguồn cung nguyên vật liệu
2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tối ưu - thời gian xử lý bảo hành khá lâu từ 1-
3 Sự thay đổi về mẫu mã chậm hơn so với nhu cầu thị trường
4 Hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu tại các cửa hàng chưa đồng bộ hóa với dữ liệu trên website bitis.com.vn
5 Khâu thiết kế và tìm đầu ra cho sản phẩm còn yếu
6 Chưa thực sự hiểu nhu cầu khách hàng dẫn đến chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng
W2, W6, O1, O3: Tận dụng ưu đãi về thuế có thể giảm chi phí cho công ty từ đó đầu tư xây dựng hệ thống CSKH, áp dụng phần mềm CRM
W3, O1, O5, O6: Đẩy mạnh nghiên cứu, tận dụng và cập nhật các tiến bộ của khoa học công nghệ để cho ra nhiều mẫu mã mới, bắt kịp xu hướng đồng thời tiết kiệm được chi phí Áp dụng công nghệ vào chiến lược khuyến mãi, quảng cáo đến với đối tượng khách hàng cụ thể W4, W5-O1: Tận dụng công nghệ để phát triển và đồng bộ lại hệ thống thông tin thống nhất cho hệ thống cửa hàng off/ online, đẩy mạnh chất lượng, ưu đãi cho các đại lý
W4, W6- T2,T4,T6: Chiến lược hội nhập về phía sau
Góc phần tư thứ II
Kết hợp theo chiều ngang
Góc phần tư thứ I Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Kết hợp về phía sau Kết hợp về phía trước Kết hợp theo chiều ngang Đa dạng hóa tập trung
Góc phần tư thứ III
Giảm bớt chi tiêu Đa dạng hóa tập trung Đa dạng hóa theo chiều ngang Đa dạng hóa liên kết
Góc phần tư thứ IV Đa dạng hóa tập trung Đa dạng hóa theo chiều ngang Đa dạng hóa liên kết Liên doanh
Thị trường tăng trưởng chậm
Mô hình 3: Ma trận GS của Biti’s ( Mô hình của nhóm)
Nhận xét : Vị thế cạnh tranh trên thị trường, công ty Biti’s thuộc nhóm tương đối mạnh khi so sánh với các công ty giày dép khác trên thị trường Về tăng trưởng của thị trường, chạy đua thương mại điện tử trong thời gian qua tăng trưởng rất nhanh Dưới sự cạnh tranh ngày càng nhiều từ các loại hình mẫu mã trong bối cảnh hội nhập, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng và từ sự thay đổi công nghệ máy móc, công ty không ngừng mở rộng về thương mại điện tử Sự gia tăng nhanh chóng thương mại điện tử làm cho công ty phát triển hơn và có ảnh hưởng tốt đến ngành Dựa vào 2 yếu tố trên, ma trận chiến lược chính của công ty Biti’s nằm ở vùng I.
Ma trận Mc Kinsey
Mức độ cạnh tranh trong ngành: Để vẽ được ma trận Mc.Kinsey cho doanh nghiệp Biti’s, bước đầu tiên ta cần chọn ra 5-10 yếu tố phản ánh sức hấp dẫn của ngành giày dép và xây dựng ma trận sức hấp dẫn của ngành kinh doanh này Nhóm lựa chọn 5 yếu tố biểu thị sức hấp dẫn của ngành kinh doanh giày dép ở Việt Nam và xây dựng ma trận như sau:
( Đánh giá độ hấp dẫn của ngành kinh doanh)
Tiêu chí đánh giá Trọng số Đánh giá Điểm
Sản phẩm thay thế 0.2 4 0.8 Đối thủ cạnh tranh 0.3 4 0.8 Độ hấp dẫn tổng thể của ngành 1 - 2.95
Bước tiếp theo, ta chọn 5-10 yếu tố phản ánh vị thế của Biti’s trên thị trường giày dép Việt Nam
( Đánh giá vị thế cạnh tranh của hoạt động kinh doanh)
Tiêu chí đánh giá Trọng số Đánh giá Điểm
Vị thế cạnh tranh tổng thể 1 - 3.7
Sau đó, ta xác định vị trí của SBU Biti’s trên ma trận Mc.Kinsey, Biti’s được biểu thị bằng vòng tròn, có tâm là giao điểm giữa sự hấp dẫn của ngành với vị thế cạnh tranh Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào quy mô của ngành và phần tô Đỏ trong vòng tròn là thị phần mà Biti’s chiếm giữ trong ngành giày dép Việt Nam.( phầm trăm)
Mô hình 4 : Ma trận Mc Kinsey ( Mô hình của nhóm)
Mô hình 4 : Từ slide khóa học môn Quản trị chiến lược của TS Lê Thị Ngọc Anh
Nhận xét: Biti’s nằm trong ô đầu tư và tăng trưởng ở khu vực 2.3 Điều đó cho thấy hướng đi của Biti’s từ trước đến nay khá là chính xác Công ty nên đầu tư thêm để có thể phát triển Tuy nhiên, Biti’s cần chọn lọc và xem xét kỹ các chính sách để có thể đầu tư hiệu quả và trụ vững ở khu vực 2.3 Đối với sản phẩm:
Về thị trường Giày thể thao:
- Theo đánh giá của trang Metric vào năm 2021: Doanh thu của Bitis đạt 1.234 tỷ đồng, giảm 440 tỷ đồng so với năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Tuy nhiên, Biti's vẫn ghi nhận mức tăng trưởng tốt trong mảng giày thể thao, đặc biệt là dòng sản phẩm Hunter
- Bên cạnh đó cùng với đối thủ cạnh tranh của mình là Adidas vào năm 2021: Doanh thu của Adidas tại Việt Nam đạt 4.000 tỷ đồng, tăng 17% so với năm 2020 và doanh thu dự kiến năm 2022 đạt hơn 5.000 tỷ đồng Thị phần: Adidas là một trong những thương hiệu giày thể thao lớn nhất tại Việt Nam, với thị phần ước tính khoảng 30%
- Về Biti's nổi tiếng với các sản phẩm dép xuất hiện từ lâu đời, bền bỉ, giá cả hợp lý, phù hợp với mọi lứa tuổi Các dòng dép phổ biến của Biti's bao gồm: dép lào, dép tông, dép xỏ ngón, Dép Biti's có giá thành rẻ hơn so với dép Adidas, do đó, Biti's được ưa chuộng bởi người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình Biti's là thương hiệu dép dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần ước tính khoảng 70%
- Về Adidas được định hình là thương hiệu dép cao cấp, được ưa chuộng bởi thiết kế thời trang, chất lượng tốt và giá cả cao Các dòng dép phổ biến của Adidas bao gồm: dép quai hậu, dép lê, Adidas có thị phần nhỏ hơn Biti's, nhưng đang dần tăng trưởng trong những năm gần đây
- Biti's là thương hiệu sandal dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần ước tính khoảng 50% Biti's có lợi thế về giá cả, mẫu mã đa dạng và hệ thống phân phối rộng khắp Biti's cung cấp đa dạng các mẫu sandal cho mọi lứa tuổi, từ sandal basic giá rẻ đến sandal thời trang cao cấp Một số dòng sandal nổi tiếng của Biti's bao gồm: Biti's Hunter Sandal, Biti's Ladoon, Biti's Ulzzang,
- Adidas là thương hiệu sandal cao cấp, được ưa chuộng bởi thiết kế thời trang, chất lượng tốt và giá cả cao Một số dòng sandal nổi tiếng của Adidas bao gồm: Adidas Adilette, Adidas Cloudfoam, Adidas Originals, Adidas có thị phần nhỏ hơn Biti's, nhưng đang dần tăng trưởng trong những năm gần đây
Note: Theo báo cáo tài chính: Biti's và Adidas là công ty đại chúng niêm yết trên sàn HOSE, do đó, họ có nghĩa vụ công bố báo cáo tài chính định kỳ Tuy nhiên, báo cáo tài chính của Biti's và cả Adidas không phân chia doanh số theo từng sản phẩm, mà chỉ tổng hợp doanh thu từ tất cả các mặt hàng, bao gồm cả dép, giày, quần áo, Do vậy, rất khó để có được con số cụ thể và chính xác về doanh số dép của Biti's và Adidas
Từ đó để vẽ được ma trận Mc.Kinsey cho doanh nghiệp Biti’s về độ cạnh tranh của sản phẩm, bước đầu tiên ta chọn ra 5-10 yếu tố phản ánh sức hấp dẫn của ngành giày, dép, Sandal và xây dựng ma trận sức hấp dẫn của từng loại sản phẩm kinh doanh này Nhóm lựa chọn ra 7 yếu tố biểu thị sức hấp dẫn của sản phẩm giày, dép, Sandal ở Việt Nam và xây dựng ma trận như sau:
Với SBU 1, SBU 2, SBU 3 lần lượt là tiêu chí đánh giá của sản phẩm Giày thể thao, dép, và Sandal của Biti’s
Về Giày thể thao (SBU 1):
Tiêu chí đánh giá Trọng số Đánh giá Điểm ĐỘ HẤP DẪN
3 Tính ổn định công nghệ 0.22 3 0.66
4 Tính độc lập của sp tổng thể 0.16 3.5 0.56
3 Dịch vụ sau bán và bảo hành 0.15 3 0.45
Tiêu chí đánh giá Trọng số Đánh giá Điểm ĐỘ HẤP DẪN
3 Tính ổn định công nghệ 0.22 3 0.66
4 Tính độc lập của sp tổng thể 0.18 2.5 0.45
3 Dịch vụ sau bán và bảo hành 0.16 3 0.48
Tiêu chí đánh giá Trọng số Đánh giá Điểm ĐỘ HẤP DẪN
3 Tính ổn định công nghệ 0.21 3 0.63
4 Tính độc lập của sp tổng thể 0.17 2.5 0.43
3 Dịch vụ sau bán và bảo hành 0.14 2.5 0.35
Ta xác định vị trí lần lượt SBU 1, 2, 3 về các sản phẩm của Biti’s trên ma trận Mc.Kinsey, Biti’s được biểu thị bằng vòng tròn, có tâm là giao điểm giữa sự hấp dẫn của ngành với vị thế cạnh tranh Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào quy mô của ngành và phần tô Đỏ trong vòng tròn là thị phần mà Biti’s chiếm giữ trong ngành giày dép Việt Nam
Với ô tròn đỏ là: SBU 1, ô tròn vàng là SBU 2 và ô tròn xanh là SBU 3
Kết luận: Ở sản phẩm Dép và Sandal nằm trong ô đầu tư và tăng trưởng ở khu vực 2.3 Điều đó cho thấy việc duy trì và phát triển 2 dòng sản phẩm này của Biti’s từ trước đến nay mang lại hiệu quả và tác động nhất định Công ty nên đầu tư thêm để có thể phát triển Tuy nhiên, ở khu vực sản phẩm giày thể thao, Biti’s cần xem xét hoặc đưa ra chiến lược thay đổi sáng tạo, mạnh mẽ hơn của SBU 1 của ô 2.2 để tiếp tục đầu tư với hy vọng biến thành ô 3.3 hoặc từ bỏ ô 2.2.
Phân tích QSPM
Từ việc phân tích ma trận SWOT và GS, nhóm tác giả nhận định 2 chiến lược: tập trung thị trường và khác biệt hóa là phù hợp với mục tiêu hiện tại của Biti’s Từ đó, nhóm sử dụng ma trận QSPM để đánh giá tính tối ưu của 2 chiến lược trên
Chiến lược phát triển thị trường
Yếu tố trọng điểm Trọng số AS TAS AS TAS Điểm mạnh
Thương hiệu Việt lâu đời 0,06 2 0,12 3 0,18
Thông điệp định vị giàu ý nghĩa 0,06 3 0,18 2 0,12
Sản phẩm chất lượng tốt 0,07 4 0,28 4 0,28
Nguồn nhân lực dồi dào 0,07 3 0,21 3 0,21
Có lượng khách hàng trung thành 0,06 2 0,12 3 0,18
Sở hữu máy móc, công nghệ hiện đại 0,07 3 0,21 4 0,28
Hệ thống phân phối rộng rãi trên cả nước 0,06 4 0,24 3 0,18
Chiến lược truyền thông hiệu quả 0,12 3 0,36 3 0,36
Thế mạnh về tài chính 0,06 3 0,18 3 0,18 Điểm yếu
Thiếu sự đa dạng về mẫu mã, thiết kế 0,08 3 0,24 2 0,16
Chưa thực sự đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng 0,07 3 0,21 3 0,21
Thụ động về nguồn nguyên vật liệu 0,07 0 0 3 0,21
Thiếu sự đồng bộ hóa dữ liệu giữa cửa hàng với website 0,07 3 0,21 1 0,07
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa 0,08 2 0,16 1 0,08
Cơ hội Ưu đãi thuế nhập khẩu 0,05 1 0,05 2 0,1
Bảo vệ quyền sáng chế 0,05 1 0,05 3 0,15
Tình hình chính trị trong nước 0,05 2 0,1 2 0,1
Dân số tăng lên mỗi năm 0,06 4 0,24 2 0,12
Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao 0,05 3 0,15 2 0,1
Công nghệ ngày càng phát triển hiện đại 0,05 3 0,15 4 0,2
Giá thuê mặt bằng giảm 0,06 3 0,18 1 0,06
Xu hướng rèn luyện thể thao và bảo vệ sức khỏe 0,04 2 0,08 2 0,08
Thói quen tiêu dùng hàng Việt 0,05 2 0,1 3 0,15
Nhu cầu mua giày dép ngày càng tăng cao 0,06 4 0,24 4 0,24 Điểm yếu
Mức thu nhập trung bình 0,06 1 0,06 2 0,12
Có nhiều đối thủ cạnh tranh 0,05 4 0,2 4 0,2
Khó khăn trong việc tìm nguồn cung nguyên vật liệu trong nước 0,04 0 0 3 0,12
Xuất hiện hàng nhái, hàng giả 0,05 3 0,15 3 0,15
Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thay đổi 0,05 3 0,15 4 0,2
Giá nguyên vật liệu tăng 0,05 3 0,15 3 0,15
Nhận xét: So sánh điểm hấp dẫn của từng chiến lược có thể thấy chiến lược tập trung có điểm hấp dẫn lớn hơn so với chiến lược phát triển thị trường (2,6 > 2,42) do đó nhóm đề xuất công ty Biti’s nên chọn chiến lược tập trung.
Đề xuất các chiến lược/ giải pháp kinh doanh cho doanh nghiệp
Có thể thấy trở ngại của Biti’s là về việc chủ động nguyên vật liệu, hơn 60% nguồn nguyên liệu của Biti’s được nhập khẩu từ nước ngoài, điều đó làm tăng nguy cơ biến động tỷ giá và ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận của công ty Nhưng hiện tại, số lượng doanh nghiệp sản xuất nguyên vật liệu tại thị trường đang rất thấp Toàn ngành có 129 doanh nghiệp đầu tư vào sản xuất nguyên, phụ liệu, nhưng chỉ có khoảng 20 doanh nghiệp trong nước đủ sức cung ứng nguồn nguyên liệu cao cấp, khiến cho các nhà sản xuất da, giày khó chủ động được đơn hàng và nguồn nguyên liệu, cùng với đó, nếu công ty chủ động sản xuất nguyên vật liệu thì sẽ tốn rất nhiều chi phí, bởi nguồn nguyên vật liệu tương đối khan hiếm tại thị trường trong nước Bên cạnh đó, do ảnh hưởng Covid-19 nên tình hình kinh doanh của công ty bị sụt giảm nghiêm trọng, cụ thể:
- Năm 2020: Doanh thu giảm 26,3% so với năm 2019
- Năm 2021: Doanh thu tiếp tục giảm 26,3% so với năm 2020
- Và Lợi nhuận: Năm 2021: Lợi nhuận sau thuế giảm 89,6% so với năm 2020 Đến năm 2022 mới bắt đầu phục hồi trở lại, nhưng vẫn chưa phát triển vượt bậc như giai đoạn hoàng kim 2017
Do đó, việc đưa ra chiến lược hội nhập dọc về phía sau tại thời điểm hiện tại là chưa phù hợp
6.1 Chiến lược tập trung : Đánh giá tình hình hiện tại:
- Qua phân tích và đánh giá về chiến lược cho thấy rằng, Biti's là thương hiệu giày dép có lịch sử hơn 40 năm hình thành và phát triển nhờ chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, Biti's đã khẳng định được vị thế thương hiệu quốc dân trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra việc sở hữu hệ thống phân phối với 2000 cửa hàng và năng lực tài chính vững mạnh giúp cho Biti’s giữ được top 3 thương hiệu trong ngành giày dép VIệt Nam hiện nay
- Tuy nhiên dựa trên việc phân tích và đánh giá qua các mô hình ma trận có thể thấy chiến lược của Biti’s thiếu đi sản phẩm mang tính đột phá (đặc biệt đối với dòng sản phẩm giày thể thao như: Biti’s Hunter, Biti’s Sneaker…) hay chưa thực sự đầu tư mạnh mẽ vào tệp khách hàng trẻ em đầy tiềm năng trên thị trường mà chỉ chủ yếu tập trung vào các lợi thế có sẵn từ phân khúc thị trường bình dân với các sản phẩm giày dép truyền thống Đề xuất chiến lược:
Cùng với mức độ xâm nhập thị trường hiện tại từ các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế ngày càng lớn với sự đa dạng, linh hoạt cả về giá cả, mẫu mã, chất lượng càng cho thấy việc bị đe dọa làm mất đi thị phần của Biti’s trên thị trường là tương đối lớn trong thời điểm cả về hiện tại và tương lai Cạnh tranh cả về giá, chất lượng trong cùng một phân khúc của các sản phẩm đang có mặt trên thị trường như: Adidas, Bitas, hay các sản phẩm trôi nổi được nhập khẩu từ Trung Quốc, Thái Lan… gay gắt Từ đó, dựa trên Sứ mệnh và Mục tiêu cùng với các mô hình đã được sử dụng nhóm tác giả đề ra các giải pháp về chiến lược để giúp Biti’s có thể nắm giữ được thị phần của mình và phát triển trong tương lai:
+ Chiến lược khác biệt hóa kết nối tập trung vào đúng với phân khúc khách hàng Biti’s đang hướng đến
+ Chiến lược chi phí thấp: Đầu tư vốn liên tục về kỹ thuật sản xuất, công nghệ và hệ thống phân phối để chi phí sản phẩm được tối ưu
+ Chiến lược trọng tâm: Tập trung vào một hay một vài tệp khách hàng cụ thể
Dựa trên các ma trận SWOT, VRIO, Chuỗi Giá Trị và GS cho thấy thế cạnh tranh của công ty Biti’s thuộc nhóm tương đối mạnh khi so sánh với các công ty giày dép khác trên thị trường nhờ vào tiềm lực tài chính lớn,cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp thị và thương hiệu đã có mặt lâu đời trên thị trường Tuy nhiên thông qua ma trận QSPM với số điểm 2.6 qua chiến lược đầu tư và phát triển sản phẩm; 2.98 ở độ hấp dẫn sản phẩm và 2.48 ở thế cạnh tranh, nằm ở vị trí ô 2.2 trong ma trận Mc KinSey từ đó cho thấy việc ưu tiên trong thời điểm hiện tại của Biti’s để tiếp tục phát triển trong tương lai chính là chiến lược tập trung vào một tệp khách hàng cụ thể là trẻ em Bởi vì:
- Hiện tại, số lượng dòng giày và độ đa dạng về sản phẩm dành cho trẻ em còn thấp so với các phân khúc khách hàng khác Trong khi đây là một tệp khách hàng tiềm năng, phụ huynh sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm chất lượng
Năm Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024
Tỷ suất sinh 2,12 con/phụ nữ
2,02 con/phụ nữ ( dự báo)
- Tỷ suất sinh bắt đầu có dấu hiệu tăng trở lại sau giai đoạn giảm từ 2020- 2023
- Trẻ em đang là tệp khách hàng đông đảo 24.776.733 em (chiếm 25,75%), thị trường còn nhiều đối thủ cạnh tranh chưa nhòm ngó tới
- Sự thay đổi các sản phẩm giày dép liên tục của tệp khách hàng trẻ em ( size, mẫu mã, )
- Giáo dục tệp khách hàng trẻ em là sản phẩm Biti’s là sản phẩm tốt, “ nâng niu bàn chân Việt”
Quy trình thực hiện chiến lược tập trung:
1 Phân tích và chọn vùng địa lý
83 a Phân tích vùng địa lý
Như ta có thể dễ dàng nhận thấy Thị trường giày dép có thể được phân khúc theo các vùng đô thị khác nhau Những thành phố lớn có thể có các phân khúc thị trường khác biệt so với các vùng nông thôn hay khu đô thị nhỏ hơn:
Thu nhập và khả năng chi trả
Người dân ở khu vực thành thị thường có thu nhập cao hơn, do đó họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho giày dép Họ cũng sẵn sàng chi trả cho các thương hiệu cao cấp và các sản phẩm thời trang
Thu nhập ở khu vực nông thôn thường thấp hơn, do đó người dân thường tìm kiếm các sản phẩm giày dép có giá cả phải chăng Họ ít khi chi tiêu cho các thương hiệu cao cấp và thường ưu tiên tính thực dụng và độ bền của sản phẩm
Sở thích và phong cách
Người dân thành thị có xu hướng cập nhật nhanh chóng các xu hướng thời trang và thường lựa chọn giày dép dựa trên phong cách và thiết kế Họ thích các sản phẩm mang tính thời trang và có thể thay đổi giày dép theo mùa và theo xu hướng mới
Người dân nông thôn thường không bị ảnh hưởng nhiều bởi các xu hướng thời trang nhanh chóng Họ chú trọng vào sự thoải mái và độ bền của giày dép hơn là thiết kế thời trang
Tiếp cận với cửa hàng và thương hiệu:
Người dân thành thị có nhiều lựa chọn hơn với sự hiện diện của nhiều cửa hàng giày dép, trung tâm thương mại, và các cửa hàng thời trang quốc tế Họ cũng dễ dàng mua sắm trực tuyến và có Ở khu vực nông thôn, các lựa chọn thường hạn chế hơn do ít cửa hàng và thương hiệu lớn Người dân thường phải di chuyển xa để mua sắm hoặc phụ thuộc vào các cửa hàng địa phương nhỏ lẻ Mua sắm trực tuyến
84 thể tiếp cận với nhiều thương hiệu nổi tiếng cũng không phổ biến bằng ở thành thị do hạn chế về hạ tầng và thói quen mua sắm
Người dân thành thị có xu hướng mua sắm giày dép thường xuyên hơn, một phần do ảnh hưởng của xu hướng thời trang và cũng do khả năng tài chính cho phép
Tần suất mua sắm giày dép ở nông thôn thường ít hơn, chủ yếu tập trung vào các dịp quan trọng hoặc khi cần thay thế giày dép cũ
Quảng cáo và ảnh hưởng
NGUỒN THAM KHẢO
1 https://bitis.com.vn/pages/corporate
2 A.Tuấn/TTXVN, 2018 Biti’s ứng dụng công nghệ thông minh vào sản phẩm giày dép, https://bnews.vn/biti-s-ung-dung-cong-nghe-thong-minh-vao-san- pham-giay-dep/92441.html
3 Cafef, 2022 Một số thông tin về công ty TNHH Sản xuấtt hàng tiêu dùng Bình Tiên, http://s.cafef.vn/otc/BITIS/thong-tin-chung.chn
4 Lờ Văn Văn, 2018 Thị trường Giày dộp thời trang tại Viòt Nam – cơ hội kinh doanh lớn cho nhÿng ai có gan nắm bắt, https://levanvan-002.github.io/Van
5 Mai Chi, 2022, Điều kiện áp thuế 0% cho hàng hóa, dịch vụ xuất khẩu, https://baochinhphu.vn/dieu-kien-ap-thue-0-cho-hang-hoa-dich-vu-xuat-khau- 102221007112101247.htm
6 Cafef,2023, Thương hiệu giày Việt Biti's, Bita's, Ananas đứng đâu trên sàn đấu nội địa, khi các đối thủ ngoại Adidas, Nike cũng đều "made in Vietnam"?, https://cafef.vn/thuong-hieu-giay-viet-bitis-bitas-ananas-dung-dau-tren-san-dau- noi-dia-khi-cac-doi-thu-ngoai-adidas-nike-cung-deu-made-in-vietnam-
7 A.N, 2021, Người Việt ngày càng tin dùng hàng Việt, https://dangcongsan.vn/kinh-te/nguoi-viet-ngay-cang-tin-dung-hang-viet-
8 Tô Hà, 2024, Quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt khoảng 430 tỷ USD, https://nhandan.vn/quy-mo-nen-kinh-te-viet-nam-dat-khoang-430-ty-usd- post790174.html#:~:text=Theo%20s%E1%BB%91%20li%E1%BB%87u%20c
%E1%BB%A7a%20T%E1%BB%95ng,USD%20so%20v%E1%BB%9Bi%20n
9 Huy Tưởng, 2023, Người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe của cá nhân và trái đất, https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nguoi-tieu-dung-ngay- cang-quan-tam-toi-suc-khoe-cua-ca-nhan-va-trai-dat-
112788.htm#:~:text=Nh%E1%BB%AFng%20ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20 ti%C3%AAu%20d%C3%B9ng%20quan,%C4%91%E1%BB%83%20b%E1% BA%A3o%20v%E1%BB%87%20tr%C3%A1i%20%C4%91%E1%BA%A5t
10 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Biti’s (12/04/2022), Website Oun.vn (truy cập ngày 16/03/2024)., Nguồn: https://onu.vn/thuong-hieu-bitis/
11 Bước tiến phát triển Biti’s, Biti’s Nâng niu bàn chân việc (truy cập ngày
16/03/2024), Nguồn https://bitis.com.vn/pages/buoc-tien-phat-trien
12 Phân khúc thị trường của Biti’s và chiến lược kinh doanh bài bản, Website: Brandsvietnam, nguồn:https://www.brandsvietnam.com/
13 Ngô Thị Minh Hương (2007), Biti’s in Vietnam creating values through good CSR initiatives in Supply Chain
14 Diễn đàn doanh nghiệp (2020), Thành công của Biti’s Hunter, https://diendandoanhnghiep.vn/case-study-thanh-cong-cua-biti-s-hang-giay- depvoi-thuong-hieu-con-biti-s-hunter-179053.html, đã truy cập vào ngày
15 1 Bitis Hunter Việt Nam, Phân Khúc Thị Trường Biti’s Và Chiến Lược Kinh Doanh, nguồn: https://www.brandsvietnam.com/congdong
16 2 Kho Chiến dịch thành công của Biti’s, Advertising VietNam, nguồn: https://advertisingvietnam.com/diem-lai-kho-chien-dich-thanh-cong-cua-bitis- tu-thuong-hieu-lau-doi-thanh-ngua-o-sang-tao-p20771
17 Số liệu lấy từ Tổng cục thống kê năm 2023,https://www.gso.gov.vn/
18 Biti's Hunter - Giải mã sức nóng thương hiệu Việt trên Social media (2016, April 21).Brands Vietnam https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Biti-s-Hunter-Giai-ma- su c-nong-thuong-hieu-Viet-tren-social-media
19 Marketers, T T (2020, September 17) Case study: Thành công của Biti's Hunter https://diendandoanhnghiep.vn/ https://diendandoanhnghiep.vn/case-
