IV. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MỚI
6. Đề xuất các chiến lược/ giải pháp kinh doanh cho doanh nghiệp
6.1 Chiến lược tập trung
Đánh giá tình hình hiện tại:
- Qua phân tích và đánh giá về chiến lược cho thấy rằng, Biti's là thương hiệu giày dép có lịch sử hơn 40 năm hình thành và phát triển nhờ chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, Biti's đã khẳng định được vị thế thương hiệu quốc dân trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra việc sở hữu hệ thống phân phối với 2000 cửa hàng và năng lực tài chính vững mạnh giúp cho Biti’s giữ được top 3 thương hiệu trong ngành giày dép VIệt Nam hiện nay.
- Tuy nhiên dựa trên việc phân tích và đánh giá qua các mô hình ma trận có thể thấy chiến lược của Biti’s thiếu đi sản phẩm mang tính đột phá (đặc biệt đối với dòng sản phẩm giày thể thao như: Biti’s Hunter, Biti’s Sneaker…) hay chưa thực sự đầu tư mạnh mẽ vào tệp khách hàng trẻ em đầy tiềm năng trên thị trường mà chỉ chủ yếu tập trung vào các lợi thế có sẵn từ phân khúc thị trường bình dân với các sản phẩm giày dép truyền thống.
Đề xuất chiến lược:
Cùng với mức độ xâm nhập thị trường hiện tại từ các đối thủ cạnh tranh trong nước
và quốc tế ngày càng lớn với sự đa dạng, linh hoạt cả về giá cả, mẫu mã, chất lượng càng cho thấy việc bị đe dọa làm mất đi thị phần của Biti’s trên thị trường là tương đối lớn trong thời điểm cả về hiện tại và tương lai. Cạnh tranh cả về giá, chất lượng trong cùng một phân khúc của các sản phẩm đang có mặt trên thị trường như: Adidas, Bitas, hay các sản phẩm trôi nổi được nhập khẩu từ Trung Quốc, Thái Lan… gay gắt. Từ đó, dựa trên Sứ mệnh và Mục tiêu cùng với các mô hình đã được sử dụng nhóm tác giả đề
ra các giải pháp về chiến lược để giúp Biti’s có thể nắm giữ được thị phần của mình và phát triển trong tương lai:
+ Chiến lược khác biệt hóa kết nối tập trung vào đúng với phân khúc khách hàng Biti’s đang hướng đến.
82
+ Chiến lược chi phí thấp: Đầu tư vốn liên tục về kỹ thuật sản xuất, công nghệ và
hệ thống phân phối để chi phí sản phẩm được tối ưu.
+ Chiến lược trọng tâm: Tập trung vào một hay một vài tệp khách hàng cụ thể.
Dựa trên các ma trận SWOT, VRIO, Chuỗi Giá Trị và GS cho thấy thế cạnh tranh của công ty Biti’s thuộc nhóm tương đối mạnh khi so sánh với các công ty giày dép khác trên thị trường nhờ vào tiềm lực tài chính lớn,cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp thị và thương hiệu đã có mặt lâu đời trên thị trường. Tuy nhiên thông qua ma trận QSPM với số điểm 2.6 qua chiến lược đầu tư và phát triển sản phẩm; 2.98 ở độ hấp dẫn sản phẩm và 2.48
ở thế cạnh tranh, nằm ở vị trí ô 2.2 trong ma trận Mc KinSey từ đó cho thấy việc ưu tiên trong thời điểm hiện tại của Biti’s để tiếp tục phát triển trong tương lai chính là chiến
lược tập trung vào một tệp khách hàng cụ thể là trẻ em. Bởi vì:
- Hiện tại, số lượng dòng giày và độ đa dạng về sản phẩm dành cho trẻ em còn thấp
so với các phân khúc khách hàng khác. Trong khi đây là một tệp khách hàng tiềm năng, phụ huynh sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm chất lượng.
Năm Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024
Tỷ suất sinh 2,12
con/phụ nữ
2,2 con/ phụ
nữ
2,01 con/phụ nữ
1,96 con/phụ nữ
2,02 con/phụ nữ (
dự báo)
- Tỷ suất sinh bắt đầu có dấu hiệu tăng trở lại sau giai đoạn giảm từ 2020- 2023
- Trẻ em đang là tệp khách hàng đông đảo 24.776.733 em (chiếm 25,75%), thị trường còn nhiều đối thủ cạnh tranh chưa nhòm ngó tới
- Sự thay đổi các sản phẩm giày dép liên tục của tệp khách hàng trẻ em ( size, mẫu mã,...)
- Giáo dục tệp khách hàng trẻ em là sản phẩm Biti’s là sản phẩm tốt, “ nâng niu bàn chân Việt”
Quy trình thực hiện chiến lược tập trung:
1. Phân tích và chọn vùng địa lý
83
a. Phân tích vùng địa lý
Như ta có thể dễ dàng nhận thấy Thị trường giày dép có thể được phân khúc theo các vùng đô thị khác nhau. Những thành phố lớn có thể có các phân khúc thị trường khác biệt so với các vùng nông thôn hay khu đô thị nhỏ hơn:
Thành thị Nông thôn
Thu nhập
và khả
năng chi
trả
Người dân ở khu vực thành thị thường có thu nhập cao hơn, do
đó họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho giày dép. Họ cũng sẵn sàng chi trả cho các thương hiệu cao cấp và các sản phẩm thời trang.
Thu nhập ở khu vực nông thôn thường thấp hơn, do đó người dân thường tìm kiếm các sản phẩm giày dép có giá cả phải chăng. Họ ít khi chi tiêu cho các thương hiệu cao cấp
và thường ưu tiên tính thực dụng và
độ bền của sản phẩm.
Sở thích
và phong
cách
Người dân thành thị có xu hướng cập nhật nhanh chóng các xu hướng thời trang và thường lựa chọn giày dép dựa trên phong cách và thiết kế. Họ thích các sản phẩm mang tính thời trang và có thể thay đổi giày dép theo mùa và theo xu hướng mới
Người dân nông thôn thường không
bị ảnh hưởng nhiều bởi các xu hướng thời trang nhanh chóng. Họ chú trọng vào sự thoải mái và độ bền của giày dép hơn là thiết kế thời trang.
Tiếp cận
với cửa
hàng và
thương
hiệu:
Người dân thành thị có nhiều lựa chọn hơn với sự hiện diện của nhiều cửa hàng giày dép, trung tâm thương mại, và các cửa hàng thời trang quốc tế. Họ cũng dễ dàng mua sắm trực tuyến và có
Ở khu vực nông thôn, các lựa chọn thường hạn chế hơn do ít cửa hàng và thương hiệu lớn. Người dân thường phải di chuyển xa để mua sắm hoặc phụ thuộc vào các cửa hàng địa phương nhỏ lẻ. Mua sắm trực tuyến
84
thể tiếp cận với nhiều thương hiệu nổi tiếng.
cũng không phổ biến bằng ở thành thị
do hạn chế về hạ tầng và thói quen mua sắm
Tần suất
mua sắm
Người dân thành thị có xu hướng mua sắm giày dép thường xuyên hơn, một phần do ảnh hưởng của
xu hướng thời trang và cũng do khả năng tài chính cho phép.
Tần suất mua sắm giày dép ở nông thôn thường ít hơn, chủ yếu tập trung vào các dịp quan trọng hoặc khi cần thay thế giày dép cũ.
Quảng
cáo và
ảnh
hưởng
Người dân thành thị tiếp xúc nhiều hơn với quảng cáo và các chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu giày dép qua truyền thông, mạng xã hội, và các sự kiện thời trang. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo và xu hướng được truyền tải qua các phương tiện này.
Quảng cáo và tiếp thị có ảnh hưởng ít hơn ở nông thôn. Người dân thường mua sắm dựa trên nhu cầu thực tế và lời khuyên từ người quen hơn là do ảnh hưởng của quảng cáo.
Nhận xét : Đối với thị trường thành thị, các thương hiệu có thể tập trung vào
các sản phẩm giày tầm trung và cao cấp, mẫu mã đa dạng và đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hiện đại. Trong khi đó, đối với thị trường nông thôn, các sản phẩm nên chú trọng vào tính thực dụng, độ bền và giá cả phải chăng, đồng thời sử dụng các hình thức tiếp thị trực tiếp và dựa trên cộng đồng để tăng cường hiệu quả.
=> Giai đoạn đầu nên tiếp cận thị trường thành thị để định vị được thương hiệu và tối ưu được các giai đoạn tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Thị trường giày dép cũng có thể được phân khúc theo các khu vực địa lý như miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Mỗi khu vực có thể có phong cách sống, thời tiết và hoạt động vận động khác nhau, đó là yếu tố quan trọng khi xác định các nhu cầu cụ thể của thị trường trong từng vùng.
85
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Sở thích
và phong
cách
Người dân miền Bắc, đặc biệt là ở Hà Nội, thường có xu hướng ưu tiên phong cách truyền thống và thanh lịch.
Họ thích các loại giày dép có thiết kế tinh tế, chất liệu tốt
và độ bền cao.
Người dân miền Trung, do đặc điểm khí hậu khắc nghiệt hơn, thường chọn giày dép chú trọng vào độ bền
và tính thực dụng. Họ
ưa thích các loại giày dép đơn giản, dễ bảo quản và thoải mái.
Người dân miền Nam, đặc biệt là ở TP.HCM, có
xu hướng cập nhật nhanh các xu hướng thời trang mới. Họ ưa thích các mẫu giày dép đa dạng, phong phú và sáng tạo, từ giày dép thể thao đến các mẫu giày dép thời trang hiện đại.
Tần suất
mua sắm
và chi
tiêu
Người dân miền Bắc có thói quen mua sắm giày dép ít thường xuyên hơn nhưng chú trọng đến chất lượng và thương hiệu. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những đôi giày có thương hiệu
uy tín và độ bền cao.
Ở miền Trung, tần suất mua sắm giày dép cũng không cao, người dân thường mua sắm vào các dịp đặc biệt hoặc khi thực sự cần thiết. Họ ưu tiên các sản phẩm có giá cả phải chăng và bền bỉ.
Người dân miền Nam có
xu hướng mua sắm giày dép thường xuyên hơn và
đa dạng hơn. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng thời trang và sẵn sàng chi tiêu cho các mẫu giày dép mới và thời thượng.
Nguồn
mua sắm
và tiếp
cận
Người dân miền Bắc thường mua sắm giày dép tại các cửa hàng uy tín, trung tâm thương
Ở miền Trung, do mật
độ cửa hàng và trung tâm thương mại không nhiều bằng hai khu vực còn lại, người dân
Miền Nam, đặc biệt là TP.HCM, có nhiều lựa chọn mua sắm với hệ thống các trung tâm thương mại, cửa hàng
86
thương
hiệu
mại lớn hoặc các cửa hàng chuyên doanh. Họ cũng bắt đầu thích nghi với mua sắm trực tuyến.
thường mua sắm tại các cửa hàng địa phương hoặc chợ. Mua sắm trực tuyến đang phát triển nhưng chưa phổ biến rộng rãi.
thời trang và chợ đa dạng. Mua sắm trực tuyến cũng rất phát triển, giúp người dân dễ dàng tiếp cận với nhiều thương hiệu và mẫu
mã khác nhau.
Ảnh
hưởng
của
quảng
cáo và
truyền
thông
Người dân miền Bắc chịu ảnh hưởng của các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí, nhưng cũng đang dần chuyển sang các kênh trực tuyến và mạng xã hội.
Quảng cáo và truyền thông ảnh hưởng đến người dân miền Trung
ít hơn so với hai khu vực còn lại. Tuy nhiên,
họ vẫn bị ảnh hưởng bởi các chương trình quảng cáo trên truyền hình và các sự kiện tại địa phương.
Người dân miền Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
từ quảng cáo trên mạng
xã hội, các kênh trực tuyến và các sự kiện thời trang. Họ dễ dàng tiếp cận với thông tin mới và bị thu hút bởi các chiến dịch quảng cáo sáng tạo.
Nhận xét: Doanh nghiệp nên lựa chọn khu vực tiếp cận khách hàng dựa trên đặc
điểm sản phẩm và chiến lược kinh doanh của mình. Khu vực miền Bắc phù hợp cho sản phẩm chất lượng cao và truyền thống, miền Trung cho sản phẩm thực dụng và bền bỉ, còn miền Nam cho sản phẩm thời trang và đa dạng. Tối ưu hóa chiến lược marketing và
ra mắt các dòng sản phẩm theo từng khu vực sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu
và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
2. Xác định nhu cầu trong thị trường mục tiêu:
Với chiến lược thương hiệu mới khách hàng mục tiêu của Biti’s sẽ là trẻ em (độ tuổi từ 1-15)
Đối tượng khách hàng thụ hưởng: Trẻ em từ 1-15. Đối tượng được chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi.
-Trẻ em từ 1-3 tuổi (Đối tượng 1)
-Trẻ em từ 3-7 tuổi (Đối tượng 2)
87
-Trẻ em từ 7-15 tuổi (Đối tượng 3)
Giày dép là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của trẻ em, đặc biệt
là trong những bước đi chập chững đầu tiên của bé. Việc lựa chọn một đôi giày phù hợp không chỉ đảm bảo sự thoải mái mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ đôi chân, cột sống và đầu gối của bé. Tiêu chí khi sản xuất giày sẽ ảnh hưởng và định hướng đến Biti’s khi sản xuất các dòng giày và đặc điểm phù hợp
Trẻ em từ 1-3 tuổi
1. Giày cho bé biết bò
Ở giai đoạn bé mới biết bò, Biti’s nên sản xuất cho bé những đôi tất hoặc giày vải mềm mại và nhẹ nhàng. Những đôi giày này đủ để bảo vệ đôi chân non nớt của bé, giúp bé di chuyển dễ dàng mà không gây cản trở hay khó chịu.
2. Giày tập đi cho bé
Khi bé bắt đầu tập đi, đôi chân của bé vẫn còn khá non yếu. Do đó, Biti’s nên sản xuất cho bé những đôi giày vải mềm có đế vừa đủ cứng, trọng lượng nhẹ và kiểu dáng linh hoạt. Điều này giúp bé thoải mái di chuyển, tránh trơn trượt và tạo sự an toàn tối đa cho bé trong quá trình tập đi.
3. Kích thước giày
Khi sản xuất giày cho trẻ em cần đảm bảo giày vừa vặn với chân bé, cần theo các tiêu chuẩn và nghiên cứu kích thước, hình dáng chân bé kỹ càng vì sai sót ảnh hưởng đến form chân của bé sau này. Một đôi giày vừa vặn sẽ tốt hơn nhiều so với đôi giày "hàng hiệu" nhưng lại rộng thênh thang hay chật quá mức.
5. Kiểu dáng giày
Kiểu dáng giày trẻ em rất đa dạng và ngộ nghĩnh, nhưng khi sản xuất giày cho bé, Biti’s cần chú ý đến mũi giày, bề rộng của giày và phần gót giày. Ba yếu tố này quyết định sự vừa vặn và thoải mái cho bé. Nên chọn giày có khóa kéo, dây dính để dễ dàng mang vào tháo ra, và chọn giày có chất liệu nhẹ, thoáng khí và da mềm.
6. Đế giày chống trơn, trượt
Để đảm bảo an toàn cho bé khi tập đi trên các bề mặt trơn trượt, Biti’s nên chọn giày
có đế bằng cao su và phần mũi giày chắc chắn. Giày hở mũi không đảm bảo an toàn
88
cho bé đang tập đi, vì vậy, giày bít mũi vẫn là lựa chọn tốt hơn. Khi trẻ trên 2 tuổi, Biti’s mới nên cân nhắc đến việc sản xuất giày sandal cho bé.
So sánh khác biệt trong việc chọn giày dép cho trẻ 3-7 và 7 đến 15 tuổi
3-7 tuổi 7-15 tuổi
Mức độ
phát triển
và nhu
cầu về
giày
Ở độ tuổi này, chân trẻ phát triển nhanh chóng và cần giày hỗ trợ để phát triển đúng cách. Trẻ ở độ tuổi này thường tham gia các hoạt động nhẹ nhàng như chơi trong sân, đi bộ và các trò chơi vận động
cơ bản
Ở độ tuổi lớn hơn, trẻ tham gia nhiều hoạt động thể thao và vận động phức tạp hơn. Do đó, giày cần cung cấp sự
hỗ trợ tốt hơn cho các hoạt động thể thao, bao gồm các môn thể thao có yêu cầu cao về động tác như chạy, nhảy và các hoạt động ngoài trời khác.
Thiết kế
và kiểu
dáng
Thiết kế giày thường tập trung vào
sự đơn giản, dễ mang và tháo, với các yếu tố như dây buộc đơn giản, khóa dán (velcro) hoặc khóa kéo.
Giày cần có mũi rộng và đế linh hoạt để không hạn chế sự phát triển tự nhiên của chân
Thiết kế giày cho trẻ lớn hơn thường phức tạp và đa dạng hơn, với nhiều kiểu dáng hợp thời trang và phù hợp với sở thích cá nhân. Giày cho lứa tuổi này cần hỗ trợ tốt hơn cho các hoạt động thể thao và có đế chắc chắn hơn để bảo vệ chân
Chất liệu Chất liệu giày cần mềm mại,
thoáng khí và bền bỉ để phù hợp với làn da nhạy cảm và chân phát triển nhanh chóng. Giày thường làm từ vải lưới, da mềm hoặc các chất liệu thoáng khí khác.
Chất liệu giày vẫn cần thoáng khí nhưng cũng cần chắc chắn và bền hơn
để chịu được hoạt động mạnh. Các chất liệu như da, vải tổng hợp và cao
su thường được sử dụng để đảm bảo
độ bền và khả năng chống trượt.
89
Độ vừa
vặn và hỗ
trợ:
Giày cần vừa vặn với chân trẻ và
có khả năng điều chỉnh để phù hợp với sự phát triển nhanh chóng. Mũi giày cần rộng và đế linh hoạt để hỗ trợ sự phát triển tự nhiên của chân.
Giày cần vừa vặn và chắc chắn hơn
để hỗ trợ tốt cho các hoạt động thể thao và vận động mạnh. Đế giày cần cứng hơn để bảo vệ và hỗ trợ chân tốt hơn, đặc biệt là khi trẻ tham gia các môn thể thao có yêu cầu cao về sự di chuyển và va chạm.
Sở thích
và phong
cách cá
nhân
Trẻ ở độ tuổi này thường thích các giày có màu sắc tươi sáng, hình ảnh nhân vật hoạt hình hoặc các yếu tố trang trí dễ thương. Tuy nhiên, việc chọn giày vẫn chủ yếu dựa vào sự thoải mái và an toàn.
Ở độ tuổi này, trẻ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến phong cách và thời trang. Giày không chỉ cần thoải mái
và an toàn mà còn phải hợp mốt và thể hiện cá tính của trẻ. Sự lựa chọn giày có thể bị ảnh hưởng bởi xu hướng thời trang và sở thích cá nhân.
Đối tượng khách hàng hướng đến: Bố mẹ, anh chị em.
Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà, cô chú..
*Phân tích nhu cầu khách hàng.
Đối tượng 1: các bậc phụ huynh mua giày cho lứa tuổi này thường quan tâm đến hình dáng, độ mềm và đế giày. Họ sẵn sang mau những đôi giày đắt tiền nhưng với chất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân của đứa trẻ
Đối tượng 2: Cũng tương tự như phân đoạn trên những điểm khác biệt là bị ảnh hưởng bởi thu nhập của các bậc phụ huynh và sở thích của đứa trẻ. Nhìn chung thì các nhà bán lẻ quần áo thường kết hợp bán kèm một số phụ kiện trong đó có giày dép. Nhà sản xuất bắt đầu quan tâm đến sự khách biệt giữa giày bé trai và giày bé gái.
Đối tượng 3: Theo phân đoạn này, các bậc phụ huynh thường mua theo sở thích của con cái. Trong khi đó, những đứa trẻ thì bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông (băng đĩa ) và Internet (facebook, blog ). Sự khác biệt trong sở thích của bé trai và bé gái cũng tác động nhiều đến quyết định lựa chọn giày dép.