tiểu luận đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sảnphẩm sữa nước của công ty sữa vinamilk việt nam

MỤC LỤCCHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC VINAMILK 61.1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC VINAMILK TẠI VIỆT NAM61.1.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường 131.1.3 C

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC TP.HCMBỘ MÔN DIGITAL MARKETING

CHUYÊN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC TP.HCMDOM 106 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢNPHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Anh

Sinh viên thực hiện :

Lâm Văn Phát PS20469 Lê Xuân Hưng PS20641 Võ Yến Quỳnh PS20554 Võ Thị Thảo Trang PS20588

Tp Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC VINAMILK 61.1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC VINAMILK TẠI VIỆT NAM6

1.1.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường 131.1.3 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường 15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ26

CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM

Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk cung cấp dinh dưỡng và sự tiện lợi

4.2 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG QUAN ĐIỂM VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING GIÚP TẠO RA SỰ TRUYỀN

4.3 KẾ HOẠCH DUY TRÌ QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA HÀNG 654.3.1 Kế hoạch 1 (thời gian chạy xuyên suốt sau khi ra mắt sản phẩm) 654.3.2 Kế hoạch 2 (chạy 3 tháng đầu tiên ra sản phẩm mới) 674.3.3 Kế hoạch 3 (chạy định kỳ mỗi tháng 1 lần sau khi ra mắt sản phẩm mới) 684.3.4 Kế hoạch 4 (chạy xuyên suốt sau khi ra mắt sản phẩm mới) 694.3.5 Kế hoạch 5 (chạy xuyên suốt sau khi ra mắt sản phẩm mới) 71

4.3.6 Kế hoạch 6 (chạy xuyên suốt sau khi ra mắt sản phẩm mới) 72

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮANƯỚC VINAMILK

1.1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC VINAMILK TẠI VIỆT NAM

❖ Giới thiệu sơ lược:

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1,TP Hồ Chí Minh

Số điện thoại: (08)9300 358 - FAX:(08)9305 206

Website: www.vinamilk.com.vn

Email: vinamilk@gmail.com

Đứng đầu về ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam

Chiếm: 54,6% sữa nước, 40,6% sữa bột, 33,9% sữa chua uống, 85.5% sữa chưa ănvà 79,9% sữa đặc trên thị trường Việt Nam.

Với 220.000 điểm bán trên 63 tỉnh thành và xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thếgiới.

(Hình 1.2) Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp )

(Hình 1.3) Hệ thống trang trại sữa

Thành lập từ những năm 1976 và hơn 40 năm thành lập và có 14 nhà máy, 3 chinhánh văn phòng bán hàng,1 nhà máy tại Campuchia và văn phòng đại diện tại TháiLan.

(Hình 1.4) Giải thưởng doanh nghiệp xuất khẩu 2019

Top 200 công ty doanh thu trên 1 tỷ đô tại Châu Á Thái Bình Dương.

❖ Lĩnh vực kinh doanh: Chuyên chế biến, sản xuất và mua bán:

Sữa tươi, sữa đóng hộp

Hình ảnh sữa hộp, sữa bịch Vinamilk

Sữa bột, bột dinh dưỡng

Hình ảnh sữa bột Vinamilk

Sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữakhác.

Hình ảnh sữa nước Vinamilk

1.1.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường

Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớnnằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trênthế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gianhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ởmức gần 50% Con số cực kỳ ấn tượng!

Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoángcó ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nướchoa quả các loại.

Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

● 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.

● Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm

● 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệsản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.

Sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa đặc có đường… hiện đang là các ngành hàng lớnVinamilk vẫn tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu theo báo cáo thị trường của Nielsen ViệtNam (Nielsen IQ) trong năm 2021.

Kết năm 2021, dù trước đó có khá nhiều dự báo không khả quan do tình hìnhchung, nhưng tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk vẫn lập đỉnh mới khi vượt mốc60 nghìn tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ Trong đó,riêng quý 4/2021 đã chứng kiến một sự bứt phá mạnh khi tốc độ tăng doanh thu là10% Tính đến cuối tháng 11/2021, thị phần toàn ngành sữa của Vinamilk tăng 0.9%về giá trị, đây có thể nói là mức tăng khá ấn tượng với một doanh nghiệp đã đangchiếm thị phần lớn nhất hiện nay, nhất là sau một năm chứng kiến nhiều đợt biếnđộng lớn vì đại dịch.

Trước các diễn biến khó lường do biến động chung, Vinamilk khá thận trọng khiđặt ra mục tiêu tăng trưởng trung bình ở mức hơn 7%/năm trong 5 năm tới, cụ thểđến năm 2026, Vinamilk kỳ vọng sẽ đạt 86.200 tỷ đồng tổng doanh thu và 16.000 tỷđồng lợi nhuận trước thuế Tuy nhiên, các kết quả thị trường cũng đã cho thấy nềntảng chắc chắn của doanh nghiệp này trong kinh doanh và mang đến các kỳ vọng tíchcực.

Tổng doanh thu trong 5 năm

1.1.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

Sữa là thực phẩm thiết yếu trong rổ hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam, tuynhiên, ngành sữa đã tăng trưởng âm 6% trong năm 2020 (AC Nielsen) khi mà cảnước có 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch Covid-19 và thu nhập bìnhquân của người lao động giảm 2,3% so với năm 2019 (GSO)

Trong bối cảnh mới đầy thách thức đó, Vinamilk đã có những ứng phó kịp thời đểđạt mục Kết quả kinh doanh của Vinamilk ghi nhận tăng trưởng kép là đảm bảo tăngtrưởng đồng thời ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh trong điều kiện tuân thủ cácquy định về phòng chống dịch.tăng trưởng ở cả doanh thu lẫn lợi nhuận, với doanhthu thuần và lợi nhuận sau thuế hợp nhất năm 2020 đạt lần lượt 59.723 tỷ đồng và11.236 tỷ đồng, tăng trưởng 6% và 6,5% so với năm 2019 Riêng Sữa Mộc Châu saumột năm về với Vinamilk đã ghi nhận sự bứt phá với doanh thu thuần năm 2020 đạt2.823 tỷ đồng, tăng trưởng 10,3% và lợi nhuận sau thuế đạt 281 tỷ đồng Đánh dấusự trưởng thành về kinh doanh và quản trị công ty Với trọng tâm là tiếp tục pháttriển vùng nguyên liệu sữa, chuyển đổi số và cam kết với các mục tiêu phát triển bềnvững cùng trách nhiệm xã hội Trong một năm đầy biến động với chuỗi cung ứng,

nhờ tự chủ được vùng nguyên liệu sữa tươi trong nước, kết hợp với mạng lưới nhàcung cấp nguyên liệu nhập khẩu từ nhiều quốc gia, Vinamilk đảm bảo hoạt động sảnxuất ổn định, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và cả xuất khẩu.

1.1.3 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường

Công TyThương HiệuSản PhẩmĐối Tượng

tiệt trùng Việt Nam Phổ thông (25,000 VNĐ -

28,000 VNĐ / Lốc - Lốc4 hộp x 180ml )

- Giới tính : Cả nam và nữ- Độ tuổi : phân khúc độ tuổi:● Dưới 15 tuổi: Độ tuổi của trẻ

+ Sở thích: Trẻ em thường có tính hiếu động, thích nhảy nhót, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau Người mua nhận thức được trẻ em đang trong giai đoạn phát triển nên cần bổ sung chất dinh dưỡng.

● 15 – 25 tuổi: Độ tuổi của thanhniên Thu nhập: 5 – 10 triệu

đồng/tháng.+ Sở thích: Độ tuổi này thuộc

thời kỳ cuối của phát triển, vẫncần bổ sung các dưỡng chất từsữa nhưng ít hơn Có khả năngchi trả cho những nhu cầu dinhdưỡng cao hơn, tuy nhiên sẽkhông được thường xuyên và

liên tục.● Trên 25 tuổi: Độ tuổi của

những người trưởng thành Thunhập: 10 triệu đồng trở lên + Sở thích: Mức thu nhập tương đốitốt, có khả năng chi trả cho nhu cầu sử

dụng sữa 1 cách thường xuyên, liêntục, ít cân nhắc về giá cả mà quan tâmnhiều hơn đến chất lượng, giá trị dinhdưỡng Ngoài ra họ còn cân nhắc muasản phẩm cho con, cháu trong gia đình

của họ.TH True

TH True Milk

Sữa tươi tiệt trùngnguyên chất ( nguyênchất, ít đường, có đường,dâu, socola nguyên chất )Phổ thông (35,000 VND /

Lốc - Lốc 4 hộp x180ml )

Dutch Lady

Dutch Lady Sữa tiệt trùng( tiệt trùngcó đường, tiệt trùngkhông đường, dâu, socola

Phổ thông (30,000 VNĐ /Lốc - Lốc 4 hộp x

180ml )

Khu vực sinh sống của các nhóm đốitượng trên trải dài trên 63 tỉnh thành

tại Việt Nam.

Thị trường sữa tại Việt nam khá đa dạng với nhiều thương hiệu khác nhau nhưngcó 3 thương hiệu đình đám đó là Vinamilk và 2 đối thủ đáng gờm đó là TH true milkvà Dutch Lady Số liệu cho thấy Vinamilk vẫn là công ty có thị phần sữa lớn nhất tạiViệt Nam hiện nay.

1.2 TÌM HIỂU VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG SỮA VINAMILK

Bước 1: Nhận thức vấn đề

Việt Nam là một đất nước đang phát triển và hội nhập, với điều đó con người trởnên bận rộn, nhưng mức sống của người dân ngày càng tăng cao, ngoài việc sử dụngcác thực phẩm, ăn uống, con người còn tiếp cận đến các sản phẩm về sữa để đem lạicác giá trị dinh dưỡng cho cơ thể, cũng như tăng cường sức đề kháng, đối trẻ em việclười ăn, cha mẹ luôn muốn con cái có cơ thể khỏe mạnh, chóng lớn vì trong sữamang lại rất nhiều giá trị dinh dưỡng Đó là hầu như những lí do vì sao sản phẩm sữanước ngày càng được các gia đình tin dùng và sử dụng, và ngành hàng về sữa là mộtngành cực kì phát triển tại Việt Nam cũng như trên thế giới.

Mỗi 100ml sữa tươi 100% chứa đa dạng các dưỡng chất tốt cho sức khỏe; baogồm 74 kcal, 3.2g chất béo, 3.1g chất đạm, 120mg Canxi, cách vitamin A, D, B2,B12 và các nguyên tố vi lượng như Hydrat Carbon, Magie và Phốt pho Với các giá

trị dinh dưỡng trên trong 100ml sữa tươi là sản phẩm được rất nhiều sử dụng, đặcbiệt với dòng sữa nước đối tượng trẻ em gần như sử dụng mỗi ngày.

Bước 2: Tìm kiếm sản phẩm và nguồn thông tin

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin của sữa nước Vinamilk tại các nguồnnhư sau:

➢ Nguồn thông tin ký ức: Người tiêu dùng đã nhìn thấy các quảng cáo về

sữa Vinamilk ở nhiều nền tảng mạng xã hội, các kênh truyền hình, hay các quầytrưng bày trong siêu thị… Hoặc những gia đình bạn bè hay người thân có trẻ nhỏsử dụng sữa Vinamilk

➢ Nguồn thông tin cá nhân: Người tiêu dùng thông thường sẽ truyền tai

nhau những thương hiệu sữa uy tín, chất lượng, có hương vị ngon và bổ dưỡngnhưng giá cả lại phải chăng Những thông tin này thường sẽ được lan truyền từbạn bè, gia đình, những người xung quanh.

➢ Nguồn thông tin độc lập: Trong thời buổi công nghệ 4.0 hiện nay trên các

kênh mạng xã hội có rất nhiều bài đánh giá cũng như review sản phẩm, quảngcáo, video, hình ảnh người tiêu dùng có thể tự tìm hiểu, nghiên cứu về các thông tinsản phẩm, hoặc có thể theo dõi Fanpage của Vinamilk.

➢ Nguồn thông tin Marketing: Khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy hình

ảnh sản phẩm sữa Vinamilk thông qua các banner online hay ngoài đường, quảngcáo trên các kênh truyền hình, nền tảng xã hội như Facebook, Buôn bán trên cácsàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Hoặc các từ khóa tìm kiếm nổi bậttrên Google.

➢ Nguồn trải nghiệm:Khách hàng đã được trải nghiệm tại các quầy dùng thửcó ở nhiều siêu thị, tạp hóa Sau khi uống thử họ cảm thấy sản phẩm có hương vịthơm ngon nên người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn các sản phẩm thương hiệu

Sau khi nhận thức được nhu cầu và tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêudùng sẽ lựa chọn ra một số sản phẩm để đánh giá, so sánh Thông thường, việc sosánh sản phẩm có thể dựa vào một số yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu,bao bì, … Các lựa chọn có thể cùng hoặc khác doanh nghiệp.

Cụ thể, sữa Vinamilk luôn đứng đầu trong các thương hiệu sữa lớn tại Việt Nam,độ nhận diện cao, giá cả có phần hợp lý hơn các thương hiệu khác, nhưng vẫn giữđược chất lượng tốt cho người tiêu dùng.

Bước 4: Lựa chọn cửa hàng và mua

Sau khi đã tìm hiểu về sản phẩm qua các bước trên thì người tiêu dùng đã xácđịnh được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân và họ sẽ bắt đầu tìm kiếmnhững nơi có bán sản phẩm đó Có 2 hình thức mua hàng:

Kênh trực tiếp: Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sữa Vinamilk ở các

các hệ thống siêu thị trên cả nước, các cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, chợtruyền thống, tạp hóa…Trong đó có các hệ thống siêu thị lớn nhất Việt Nam nhưCoopMart, SatraMart, VinMart,…

Kênh trực tuyến: Với sự phát triển của Internet việc phát triển kênh phân phối“online” đã trở thành xu thế tất yếu trong hoạt động phân phối của mọi doanhnghiệp Vinamilk cũng đã và đang chú trọng phát triển hệ thống phân phối “online”

với việc ra mắt dịch vụ đặt hàng qua website bán hàng trực tuyếnhttps://www.vinamilk.com.vn/vi/nhan-hieu, mở gian hàng trên sàn thương mại điệntử như Shopee, Lazada

Bước 5: Quá trình sau khi mua hàng

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩmmua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết địnhmua vào lần sau đồng thời có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của sản phẩm.

Hài lòng: nếu sản phẩm tốt thì khách hàng sẽ quyết định sử dụng lâu dài và trở

thành khách hàng trung thành ngoài ra khách hàng cũng có thể truyền miệng đểngười xung quanh dùng thử

Không hài lòng: khách hàng sẽ phàn nàn và không quay lại mua sản phẩm nữa

Trường hợp khách hàng không hài lòng lúc đó nhưng sau này vì sức ảnh hưởngcủa thương hiệu cũng như sự truyền miệng họ vẫn quay lại ủng hộ và mua hàngcủa thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊUDÙNG THỰC TẾ

2.1 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THÍCH HỢP VÀ GIẢI THÍCH

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản

phẩm sữa Vinamilk

Sản phẩm nghiên cứu: Dòng sản phẩm sữa nước của Vinamilk

Đối tượng khảo sát: Người đã và đang sử dụng sản phẩm hoặc mua sản phẩm

sữa, đặc biệt là sữa nước cho người khác sử dụng.

Mục tiêu nghiên cứu: Nhằm thấu hiểu nhu cầu, nắm bắt tâm lý và thói quen tiêu

dùng của khách hàng để từ đó lập ra kế hoạch tiếp thị đưa sản phẩm sữa nước Vinamilk đến người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Thu thập ý kiến, cảm nghĩ, quan điểm của người tiêu dùngqua việc điền vào bảng khảo sát với sản phẩm để đưa ra được chiến lược tiếp thị hiệu

quả cao nhất.

Phương pháp thu thập thông tin:

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi thông qua Google form và gửi link khảo sát qua mạng xã hội Facebook,zalo, các group trên mạng xã hội.

Phạm vi nghiên cứu:

Mẫu khảo sát: 150 mẫu

Phạm vi khảo sát: Khu vực quận Bình Thạnh, Quận 3, Gò vấp , Tp Hcm

Thời gian: 3 ngày (Từ ngày 20/7/2022 – 23/7/2022)

2.2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮAVINAMILK

Xin chào anh/chị Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Cao Đẳng FPTPolytechnic Hồ Chí Minh Hiện tại chúng tôi đang làm một cuộc khảo sát đề tài“Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk” Rất mong quý anh/chịdành chút thời gian quý báu của mình để trả lời giúp chúng tôi những câu hỏi sau đâyđể chúng tôi có thể thu thập đủ thông tin cho đề tài của mình Chúng tôi xin cam kếtcác thông tin của anh/chị cung cấp được giữ bí mật tuyệt đối và chỉ được sử dụngcho mục đích nghiên cứu đề tài ngoài ra tuyệt đối không sử dụng vào mục đích khác.Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

5 Lí do bạn chọn mua sữa tươi Vinamilk? (được chọn nhiều ý)?

● Chất lượng tốt, đầy đủ dinh dưỡng

● Hợp khẩu vị ( thơm, ngon, béo, )

● kinh nghiệm bản thân

7 Bạn thường sử hãng sữa tươi nào trên thị trường?

9 Bạn thường mua những sản phẩm trên ở đâu? ( có thể chọn nhiều ý)?

Cuộc sống ở khu vực Tp HCM đang trên đà phát triển mạnh, điều đó ảnhhưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt ở khu vực này xétvề nhân khẩu học đặt biệt là trình độ học vấn, từ đó qua khảo sát chúng ta cũngthấy khách hàng chọn kênh siêu thị để mua hàng nhiều nhất Qua đó Doanhnghiệp sẽ định hướng được các kênh cần đẩy mạnh phân phối….