(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến củasinh viên việt nam

Các nghiên cứu phần lớn được tiến hành thông qua quá trình đánh giá hành vi người tiêu dùng : tác động của độ tin cậy ,sự thuận tiện,chất lượng trang web và chuẩn mực chủ quan về ý định

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

***

MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

SINH VIÊN VIỆT NAM

MỤC LỤC

1 Lý do lựa chọn đề tài: 1

a Sự cần thiết của bối cảnh: 1

b Sự cần thiết của khoảng trống nghiên cứu: 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu: 2

a Nghiên cứu nước ngoài: 2

b Nghiên cứu trong nước: 4

c Nhận xét các nghiên cứu: 5

d Khoảng trống nghiên cứu: 6

3 Mục tiêu nghiên cứu: 6

a Mục tiêu chung: 6

b Mục tiêu cụ thể: 6

c Câu hỏi nghiên cứu: 6

4 Tổng quan cơ sở lý thuyết: 7

a Các khái niệm liên quan: 7

Khái niệm về mua hàng trực tuyến: 7

Lợi ích của việc mua hàng trực tuyến: 7

Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến: 8

So sánh mua hàng trực tiếp với mua hàng trực tuyến: 8

b Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến: 9

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: 9

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): 11

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB): 12

Mô hình chấp chận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): 13

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e-CAM): 14 5 Phương pháp nghiên cứu: 14

a Dữ liệu nghiên cứu: 14

b Phương pháp phân tích dữ liệu: 15

c Thiết kế nghiên cứu: 15

6 Kết quả dự kiến: 15

7 Kế hoạch thực hiện: 16

8 Nguồn lực thực hiện: 16

a Năng lực nghiên cứu của thành viên: 16

b Nguồn lực tài chính: 17

9 Danh mục tài liệu tham khảo: 17

1 Lý do lựa chọn đề tài:

a Sự cần thiết của bối cảnh:

Mua sắm trực tuyến đang trở nên phổ biến hơn, với doanh số thương mại điện

tử toàn cầu ước tính đạt 6,54 nghìn tỷ USD vào cuối năm 2023 Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi các yếu tố như việc sử dụng điện thoại thông minh và người dùng internet ngày càng tăng, các tùy chọn vận chuyển nhanh hơn và đáng tin cậy hơn, và thuận tiện mua sắm tại nhà ITU - cơ quan phụ trách công nghệ thông tin và truyền thông của Liên hợp quốc (UN) cho biết, số người sử dụng internet trên toàn cầu trong năm 2023 đã tăng thêm 100 triệu người So với năm 2022, tổng dân số tiếp cận dịch vụnày đã chạm mốc 5,4 tỷ người, tương đương 67% dân số thế giới Trong đó có 264 triệu người mua sắm trực tuyến trong độ tuổi từ 18 - 24 chiếm 4,8 % Chúng ta có thể thấy rằng mạng xã hội Internet đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống và xã hội đang chứng kiến sự chuyển dịch ngày càng rõ rệt hơn trong cách thức cung cấp hàng hóa và dịch vụ

Theo Vnetwork, đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt con số

70 triệu, tương đương với 71% tổng dân số trong đó có 53% người mua sắm trực tuyến Từ kết quả khảo sát trên cho thấy người Việt Nam ưa chuộng cách mua sắm nàykhông chỉ tại thời điểm hiện tại mà còn cả trong tương lai Trong số đó có 9,7% trong

độ tuổi từ 18 đến 24 là những sinh viên Với số lượng người dùng tăng nhanh, Việt Nam được We are social & Hootsuite (2022) dự báo là một trong những nước có tốc

độ tăng trưởng mạng xã hội Internet cao nhất năm 2022 với ước tính là 20% Những con số trên đã cho thấy tiềm năng sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam trong tương lai gần

và chúng ta không thể không nhắc tới tiềm năng của các nền tảng mua sắm thương mạiđiện tử

b Sự cần thiết của khoảng trống nghiên cứu:

Những số liệu trên đây cho thấy hình thức mua sắm trực tuyến đang phát triển một cách nhất nhanh chóng tại Việt Nam đặc biệt trong độ tuổi từ 18 đến 24 Tuy nhiên, vấn đề trong sự phát triển mạnh mẽ này là vẫn còn thiếu những nghiên cứu, tài liệu về thương mại xã hội cũng như chưa hiểu rõ về hành vi mua sắm của những kháchhàng đặc biệt này Ở bài nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là sinh viên của khu vực Thành phố Hà Nội bởi có thể nói Thành phố Hà Nội là nơi phát triển mạnh mẽ nhất trong lĩnh vực thương mại xã hội, có số lượng sinh viên sử dụng hình thức mua sắm online nhiều hơn các khu vực khác tại Việt nam Với ưu thế về độ sử dụng phổ biến và rộng rãi, việc nghiên cứu ở Thành phố Hà Nội sẽ thuận lợi hơn trong các công việc phục vụ như: khảo sát, thử nghiệm, thống kê, đưa ra biện pháp, Từ đó cung cấp 1

những tài liệu, nghiên cứu tham khảo nhằm áp dụng phát triển thương mại xã hội trên khắp đất nước.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

a Nghiên cứu nước ngoài:

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua các nền tảng bán hàng trực tuyến Ngày nay, với

sự phát triển của các nền tảng, trang web, cách quảng bá sản phẩm, tiếp thị trực tuyến làm mua sắm ngày càng dễ dàng và phổ biến hơi Để đáp ứng nhu cầu trên đã xuất hiện vô số những nghiên cứu được tiến hành để giúp cho các công ty, người bán tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn Các nghiên cứu phần lớn được tiến hành thông qua quá trình đánh giá hành vi người tiêu dùng : tác động của độ tin cậy ,sự thuận tiện,chất lượng trang web và chuẩn mực chủ quan về ý định của cá nhân đối với hoạt động trực tuyến mua sắm (“Examining university students’ behaviors towards online

shopping: An empirical investigation in an emerging market(2022)) và yếu tố lợi ích, rủi ro và yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (factors influencing online buying behavior among university students: a case study of united states international university africa(2020)) Một nghiên cứu khác về yếu tố nội tại cho thấy ảnh hưởng của nhận thức sinh viên về mua sắm trực tuyến (Factors Affecting Students' Perception

of Online Shopping(2021)) hay phân loại nhân khẩu học (internet shopping behavior

of college of education students(2022) Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu còn thực hiện

so sánh giữa mua sắm trực tuyến và cửa hàng bán lẻ, từ đó điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên bằng cách sử dụng mô hình logistic nhị phân và cuối cùng xác định mức độ hài lòng của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến (Analysis of Student’s Online Shopping Behaviour: A Focus Study in UTHM New Campus(2021))

Năm 2022, Ahmed Al Asheq và 1 nhóm sinh viên tại Bangladesh đã cố gắng điều tra các yếu tố ảnh hưởng có thể ảnh hưởng đáng kể ý định mua sắm từ các trang web trực tuyến của người tiêu dùng Bài viết đề xuất một khung nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu có liên quan trước đó Nghiên cứu đã lấy mẫu từ các sinh viên đại học

tư thục của Bangladesh và chỉ những sinh viên đại học và sau đại học của hai trường đại học Bangladesh mới được coi là người trả lời vì người ta tin rằng họ là những người mua sắm trực tuyến chính Cỡ mẫu trong bài viết này là 339, được coi là đủ để chạy phân tích hồi quy Kết quả tương quan khẳng định rằng tất cả các biến độc lập đều có tương quan với ITOS Những phát hiện của bài báo cho thấy PT, CONV, PWQ

và SN có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến (ITOS) của sinh viên

2

Lí thuyết PPNC 1 1 Ghi chép lý thuyếtPhương

-pháp… 100% (4)

77

PPNC - Đề xuất nghiên cứu ảnh…Phương

pháp… 100% (3)

5

PPNC - PPNCPhươngpháp… 100% (2)

28

Thực hành dự báo Thực hành chi tiết…Phương

-pháp… 100% (1)

10

Chapter 2 - Các loại hình nghiên cứu…Phương

pháp… 100% (1)

15

Chương-1 - Tổng quan về nghiên cứu…Phương

pháp… 100% (1)

18

Năm 2020, tác giả Kala Abudoha đã sử dụng lý thuyết hành vi người dự định đểnghiên cứu hành vi dự định của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu được hướng dẫn bởi ba mục tiêu cụ thể, trong đó bao gồm: đánh giá lợi ích được cảm nhận của việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến trực tuyếnhành vi mua hàng của sinh viên đại học, kiểm tra mức độ nhận thức rủi ro của việc mua sắm trực tuyến mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học và đánh giá làm thế nào yếu tố tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Các nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả vàdân số nghiên cứu bao gồm 7005 sinh viên đại học tại Đại học Quốc tế Hoa Kỳ-Châu Phi Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên được sử dụng để chọn ra tổng cộng 378 học sinh tham gia nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Dữ liệu được phân tích bằng SPSS Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận đến hành vi mua hàng trực tuyến cho thấy,mua sắm trực tuyến được coi là thuận tiện

Nó cũng cho thấy rằng mua sắm trực tuyến cung cấp cơ sở để so sánh giá cả Cuối cùng, nó cho thấy rằng sinh viên ưa thích mua sắm trên các trang web chất lượng caoNăm 2021, Chelavarayan và những đồng nghiệp của mình đã thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên

Nó tập trung vào các biến số sau như sự tiện lợi, dễ sử dụng, hữu ích, quyền riêng tư

và bảo mật, đồng thời tiết kiệm tiền bạc, thời gian và công sức là những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sinh viên theo đuổi việc mua hàng trực tuyến.Tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Các mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và người trả lời trả lời bảng câu hỏi thông qua biểu mẫu Google và phương pháp lấy mẫu bằng giấy và bút chì Thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để thiết kế các câu hỏi trong bảng câu hỏi Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là Phân tích mô tả, Phân tích độ tin cậy và Phân tích hồi quy bội Từ nghiên cứu, ta có thể thấy tiết kiệm tiền, thời gian và công sức là biến số độc lập mạnh nhất ảnh hưởng đến nhận thứccủa sinh viên về mua sắm trực tuyến

Năm 2022, Dr Mübin thực hiện 1 cuộc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Các tác giả đã cung cấp thống kê mô tả về ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học và một số yếu tố khác như giới tính, vùng miền, thu nhập Thông qua quá trình phân tích sử dụng

303 mẫu, thái độ, chuẩn mực chủ quan, khả năng tự kiểm soát ác tác giả cũng đã kiểm tra mối liên hệ giữa những lần mua hàng trước và những ý định mua hàng trong tương lai Nghiên cứu cho thấy những người được hỏi đã mua hàng trong quá khứ có nhiều khả năng mua hàng trong tương lai Hành vi và việc mua hàng trong quá khứ đã được chỉ ra là những yếu tố dự báo quan trọng về hành vi ý định mua hàng

3

Năm 2021, Norziha Che Him cùng các đồng nghiệp đã tiến hành một nghiên cứu nhằm mục đích phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Cơ sở mới của Đại học Tun Hussein Onn Malaysia (UTHM) Bảng câu hỏi đã được phổ biến cho

385 người trả lời bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua trực tuyến như e-mail và ứng dụng Whatsapp tới Khoa Khoa học và Công nghệ Ứng dụng (FAST), Khoa Công nghệ Kỹ thuật (FTK) và Trung tâm Nghiên cứu Văn bằng (CEDS) Tác giả phân tích sở thích mua sản phẩm của sinh viên (so sánh giữa mua sắm trực tuyến và cửa hàng bán lẻ), sau đó điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên bằng cách sử dụng mô hình logistic nhị phân Nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên đều mua những sản phẩm, dịch vụ cần thiết Có rất nhiều lý do người tiêu dùng không thực hiện hành vi mua sắm nhưng tần suất của

từ được chọn nhiều nhất là không thuận tiện, địa điểm, cách chọn, lớp và thời gian

b Nghiên cứu trong nước:

Hiện nay, ở Việt Nam chưa có công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng một cách chính thức mà tập trung nhiều vào nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Trong đó, các nghiên cứu đã đưa ra được các khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cácnhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua để từ đó đánh giá được thực trạng mua sắm trực tuyến của khách hàng

Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã tiến hành phân tích độ tin cậy thang

đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z là nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn Trong đó, nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được nhóm tác giả thực hiện thông qua dữ liệu thu thập được bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏikhảo sát trực tuyến, với 488 phân tử mẫu hợp lệ mà đối tượng chính là sinh viên các trường đại học và đối tượng đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012 Với 24 biến quan sát, bảng câu hỏi định lượng được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” đến (5) là “Rấtđồng ý”

Cùng năm đó Nguyễn Ngọc Anh (2021) cùng với cộng sự của mình đã thực hiện nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến thế hệ genz tại trường đại học Thủ Dầu 1

Số liệu khảo sát thông qua phương pháp sử dụng Google Form Biểu mẫu Google Form được gửi tới các nhóm sinh viên đang học tại trường đại học Thủ Dầu Một Qua các khảo sát thu được 214 phiếu trả lời tất cả đều đạt điều kiện để khảo sát Tác giả đánh giá độ tin cậy của các nhân tố bằng thang đo Cronbach’Alpha, đồng thời sử dụng4

Phân tích nhân tố EFA, và Phân tích tương quan Pearson để kiểm định hành phần biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Thủ DầuMột Theo kết quả khảo sát cho thấy hơn 90% sinh viên trường Đh Thủ Dầu Một đã cótiếp xúc với mua sắm trực tuyến có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên trường Đh TDM bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, Sự mong đợi về giá

cả, yếu tố chất lượng về sản phẩm và trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Đồng thời với 2 nghiên cứu trên, năm 2021, tại thành phố Hồ Chí Minh, 5 bạn trẻ bao gồm Lý Tuyết Minh và các cộng sự nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm Dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết và những mô hình nghiên cứu thực tiễn trước đây nhóm đề xuất

mô hình vi 6 nhân tố Sau khi thực hiện kiểm định và loại bỏ, tác giả nhận thấy không

có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm vềgiới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của các đối tượng khách hàng

Tiếp bước những nghiên cứu trên, 1 nhóm sinh viên gồm có Lê Anh Thư và cáccộng sự cũng thực hiện nghiên cứu tương tự nhằm kiểm định lại tác động của các yếu

tố đến hành vi mua sắm của giới trẻ tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA)- thuyết đầu tiên được phát triển bởiDavis (1989) để làm rõ phản ứng của người dùng từ đó chỉ ra các mối quan hệ giữa

nhận thức tính dễ sử dụng đến nhận thức tính hữu ích, giữa nhận thức tính hữu ích với

ý định mua hàng, nhận thức tính dễ sử dụng với ý định mua hàng, chất lượng thông tinvới ý định mua hàng, giữa niềm tin với ý định mua hàng, danh tiếng với ý định mua hàng

Về một khía cạnh mới mẻ hơn, Nguyễn Quế Anh (2023) và các cộng sự của mình đã thực hiện nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của KOL và KOC đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ địa bàn hà nội Tác giả dựa trên những lý thuyết hành vi hoạch định, lý thuyết sự tín nhiệm của nguồn và lý thuyết ý định mua hàng để xác địnhcác đặc điểm của các KOL, KOC và phân tích ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ thuộc địa bàn Hà Nội Từ đó, nghiên cứu này cung cấp bằng chứng về sự thay đổi trong cách giới trẻ mua sắm online Họ bị các KOL, KOC trên mạng xã hội chi phối hành vi mua sắm trực tuyến hơn là kiến thức chuyên môn đến từ các nhãn hàng

c Nhận xét các nghiên cứu:

Thông qua tóm tắt những nghiên cứu đã được thực hiện ở trên thế giới và Việt Nam, ta có thể có các nhận xét sau:

5

Các công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ xuất hiệnkhá nhiều và một phần nào đó đem lại những lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Trong đó các nghiên cứu đã đưa ra được khái niệm về hành vi mua sắm người tiêu dùng, chỉ ra lợi ích và hạn chế của mua sắm trực tuyến và đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng giới trẻ Một số nghiên cứu đã đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố cụ thể tuy nhiên vẫn còn một số thiếu sót.

d Khoảng trống nghiên cứu:

Về mặt lý thuyết, các nghiên cứu chưa chỉ ra được các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, chỉ rập khuôn về các yếu tố mà ít sự mới mẻ Hầu hết các nghiên cứu đều hướng về mối quan hệ giữa các nhân tố với hành vi người tiêu dùng mà chưa thể hiện được mối quan hệ giữa các yếu tố với nhau

Về mặt thực tiễn, việc sử dụng nghiên cứu sẵn các yếu tố làm cho nghiên cứu trở nên khô khan, ít sáng tạo, chỉ thiên về góc nhìn của nhà nghiên cứu mà chưa thể hiện được tính khách quan của nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là xuất phát từ nhu cầu

và mong muốn đa dạng và biến đổi không ngừng Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu với mục tiêu là mang lại 1 góc nhìn khách quan hơn, mới mẻ hơn cho doanh nghiệp cũng như các nghiên cứu sau này

3 Mục tiêu nghiên cứu:

c Câu hỏi nghiên cứu:

- Tại sao đa số sinh viên lại lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến?

- Nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của đối tượng sinhviên như thế nào?

- Các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên tại khu vực Hà Nội?

- Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên?

6