Đang tải... (xem toàn văn)
Các nghiên cứu phần lớn được tiến hành thông qua quá trình đánh giá hành vi người tiêu dùng : tác động của độ tin cậy ,sự thuận tiện,chất lượng trang web và chuẩn mực chủ quan về ý định
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG *** MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN STT 23 55 68 93 HỌ VÀ TÊN Nguyễn Văn Đại Trương Ngọc Linh Bùi Khánh Ngọc Nguyễn Văn Thịnh MÃ SINH VIÊN 2214310027 2211310071 2214310082 2214310104 Hà Nội, tháng 10 năm 2023 MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MSV 23 55 68 93 Nguyễn Văn Đại Trương Ngọc Linh Bùi Khánh Ngọc Nguyễn Văn Thịnh 2214310027 2211310071 2214310082 2214310104 MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP 50% 100% 100% 100% ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM MỤC LỤC Lý lựa chọn đề tài: a Sự cần thiết bối cảnh: b Sự cần thiết khoảng trống nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: .2 a Nghiên cứu nước ngoài: b Nghiên cứu nước: c Nhận xét nghiên cứu: d Khoảng trống nghiên cứu: .6 Mục tiêu nghiên cứu: .6 a Mục tiêu chung: .6 b Mục tiêu cụ thể: .6 c Câu hỏi nghiên cứu: Tổng quan sở lý thuyết: .7 a Các khái niệm liên quan: Khái niệm mua hàng trực tuyến: Lợi ích việc mua hàng trực tuyến: .7 Hạn chế việc mua sắm trực tuyến: So sánh mua hàng trực tiếp với mua hàng trực tuyến: .8 b Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): .11 Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB): .12 Mơ hình chấp chận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): .13 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e-CAM): 14 Phương pháp nghiên cứu: 14 a Dữ liệu nghiên cứu: 14 b Phương pháp phân tích liệu: .15 c Thiết kế nghiên cứu: .15 Kết dự kiến: .15 Kế hoạch thực hiện: .16 Nguồn lực thực hiện: .16 a Năng lực nghiên cứu thành viên: .16 b Nguồn lực tài chính: 17 Danh mục tài liệu tham khảo: 17 Lý lựa chọn đề tài: a Sự cần thiết bối cảnh: Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn, với doanh số thương mại điện tử tồn cầu ước tính đạt 6,54 nghìn tỷ USD vào cuối năm 2023 Sự tăng trưởng thúc đẩy yếu tố việc sử dụng điện thoại thông minh người dùng internet ngày tăng, tùy chọn vận chuyển nhanh đáng tin cậy hơn, thuận tiện mua sắm nhà ITU - quan phụ trách công nghệ thông tin truyền thông Liên hợp quốc (UN) cho biết, số người sử dụng internet toàn cầu năm 2023 tăng thêm 100 triệu người So với năm 2022, tổng dân số tiếp cận dịch vụ chạm mốc 5,4 tỷ người, tương đương 67% dân số giới Trong có 264 triệu người mua sắm trực tuyến độ tuổi từ 18 - 24 chiếm 4,8 % Chúng ta thấy mạng xã hội Internet dần trở thành phần thiếu sống xã hội chứng kiến chuyển dịch ngày rõ rệt cách thức cung cấp hàng hóa dịch vụ Theo Vnetwork, đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội đạt số 70 triệu, tương đương với 71% tổng dân số có 53% người mua sắm trực tuyến Từ kết khảo sát cho thấy người Việt Nam ưa chuộng cách mua sắm không thời điểm mà tương lai Trong số có 9,7% độ tuổi từ 18 đến 24 sinh viên Với số lượng người dùng tăng nhanh, Việt Nam We are social & Hootsuite (2022) dự báo nước có tốc độ tăng trưởng mạng xã hội Internet cao năm 2022 với ước tính 20% Những số cho thấy tiềm sử dụng mạng xã hội Việt Nam tương lai gần không nhắc tới tiềm tảng mua sắm thương mại điện tử b Sự cần thiết khoảng trống nghiên cứu: Những số liệu cho thấy hình thức mua sắm trực tuyến phát triển cách nhanh chóng Việt Nam đặc biệt độ tuổi từ 18 đến 24 Tuy nhiên, vấn đề phát triển mạnh mẽ thiếu nghiên cứu, tài liệu thương mại xã hội chưa hiểu rõ hành vi mua sắm khách hàng đặc biệt Ở nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên khu vực Thành phố Hà Nội nói Thành phố Hà Nội nơi phát triển mạnh mẽ lĩnh vực thương mại xã hội, có số lượng sinh viên sử dụng hình thức mua sắm online nhiều khu vực khác Việt nam Với ưu độ sử dụng phổ biến rộng rãi, việc nghiên cứu Thành phố Hà Nội thuận lợi công việc phục vụ như: khảo sát, thử nghiệm, thống kê, đưa biện pháp, Từ cung cấp Document continues below Discover more from: Phương pháp nghiên cứu… KTE206 Trường Đại học… 129 documents Go to course Lí thuyết PPNC 1 77 Ghi chép lý thuyết tài liệu, nghiên cứu tham khảo nhằm áp dụng phát triểnPhương thương mại xã hội 100% (4) pháp… khắp đất nước Tổng quan tình hình nghiên cứu: a Nghiên cứu nước ngoài: PPNC - Đề xuất nghiên cứu ảnh… Mua sắm trực tuyến dạng thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua bán hàng hóa, dịch vụ thơng qua tảng bán hàng trực tuyến Ngày nay, với Phương phát triển tảng, trang web, cách quảng bá sản phẩm, tiếp thị trực tuyến 100% (3) làm mua sắm ngày dễ dàng phổ biến Để đáp ứng pháp… nhu cầu xuất vô số nghiên cứu tiến hành để giúp cho công ty, người bán tiếp cận khách hàng cách dễ dàng Các nghiên cứu phần lớn tiến hành thơng qua q trình đánh giá hành vi người tiêu dùng : tác động PPNC độ tin cậy thuận tiện, - ,sự PPNC chất lượng trang web chuẩn mực chủ quan ý định cá nhân hoạt động Phương trực tuyến mua sắm (“Examining university students’ behaviors towards online 100% (2) 28 pháp… shopping: An empirical investigation in an emerging market(2022)) yếu tố lợi ích, rủi ro yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (factors influencing online buying behavior among university students: a case study of united states international hành dự báo university africa(2020)) Một nghiên cứu khác yếu tố nội tạiThực cho thấy ảnh hưởng Thực hành chi tiết… nhận thức sinh viên mua sắm trực tuyến (Factors Affecting Students' Perception of Online Shopping(2021)) hay phân loại nhân học10(internet shopping behavior Phương of college of education students(2022) Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu thực 100% (1) pháp… so sánh mua sắm trực tuyến cửa hàng bán lẻ, từ điều tra yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên cách sử dụng mơ hình logistic nhị phân cuối xác định mức độ hài lòng sinh viên mua Chapter - Các loại sắm trực tuyến (Analysis of Student’s Online Shopping Behaviour: A Focus Study in hình nghiên cứu… UTHM New Campus(2021)) 15 Năm 2022, Ahmed Al Asheq nhóm sinh viên Bangladesh Phương cố gắng 100% (1) điều tra yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đáng kể ý địnhpháp… mua sắm từ trang web trực tuyến người tiêu dùng Bài viết đề xuất khung nghiên cứu dựa nghiên cứu có liên quan trước Nghiên cứu lấy mẫu từ sinh viên đại học tư thục Bangladesh sinh viên đại học sau Chương-1 đại học hai-trường Tổng đại học Bangladesh coi người trả lời người ta tin họ quan nghiên cứu… người mua sắm trực tuyến Cỡ mẫu viết 18 339, coi đủ để Phương chạy phân tích hồi quy Kết tương quan khẳng định tất biến độc lập 100% (1) có tương quan với ITOS Những phát báo chopháp… thấy PT, CONV, PWQ SN có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến (ITOS) sinh viên Năm 2020, tác giả Kala Abudoha sử dụng lý thuyết hành vi người dự định để nghiên cứu hành vi dự định người tiêu dùng bối cảnh mua sắm trực tuyến Nghiên cứu hướng dẫn ba mục tiêu cụ thể, bao gồm: đánh giá lợi ích cảm nhận việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến trực tuyến hành vi mua hàng sinh viên đại học, kiểm tra mức độ nhận thức rủi ro việc mua sắm trực tuyến mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên đại học đánh giá làm yếu tố tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên đại học Các nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả dân số nghiên cứu bao gồm 7005 sinh viên đại học Đại học Quốc tế Hoa Kỳ-Châu Phi Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên sử dụng để chọn tổng cộng 378 học sinh tham gia nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để thu thập liệu Dữ liệu phân tích SPSS Kết nghiên cứu ảnh hưởng lợi ích cảm nhận đến hành vi mua hàng trực tuyến cho thấy,mua sắm trực tuyến coi thuận tiện Nó cho thấy mua sắm trực tuyến cung cấp sở để so sánh giá Cuối cùng, cho thấy sinh viên ưa thích mua sắm trang web chất lượng cao Năm 2021, Chelavarayan đồng nghiệp thực nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh viên Nó tập trung vào biến số sau tiện lợi, dễ sử dụng, hữu ích, quyền riêng tư bảo mật, đồng thời tiết kiệm tiền bạc, thời gian công sức yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên theo đuổi việc mua hàng trực tuyến.Tác giả sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Các mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện người trả lời trả lời bảng câu hỏi thông qua biểu mẫu Google phương pháp lấy mẫu giấy bút chì Thang đo danh nghĩa thang đo Likert điểm sử dụng để thiết kế câu hỏi bảng câu hỏi Các phương pháp phân tích liệu sử dụng nghiên cứu Phân tích mơ tả, Phân tích độ tin cậy Phân tích hồi quy bội Từ nghiên cứu, ta thấy tiết kiệm tiền, thời gian công sức biến số độc lập mạnh ảnh hưởng đến nhận thứccủa sinh viên mua sắm trực tuyến Năm 2022, Dr Mübin thực nghiên cứu hành vi tiêu dùng Các tác giả cung cấp thống kê mô tả ảnh hưởng biến nhân học số yếu tố khác giới tính, vùng miền, thu nhập Thơng qua q trình phân tích sử dụng 303 mẫu, thái độ, chuẩn mực chủ quan, khả tự kiểm soát ác tác giả kiểm tra mối liên hệ lần mua hàng trước ý định mua hàng tương lai Nghiên cứu cho thấy người hỏi mua hàng khứ có nhiều khả mua hàng tương lai Hành vi việc mua hàng khứ yếu tố dự báo quan trọng hành vi ý định mua hàng Năm 2021, Norziha Che Him đồng nghiệp tiến hành nghiên cứu nhằm mục đích phân tích hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Cơ sở Đại học Tun Hussein Onn Malaysia (UTHM) Bảng câu hỏi phổ biến cho 385 người trả lời cách sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua trực tuyến e-mail ứng dụng Whatsapp tới Khoa Khoa học Công nghệ Ứng dụng (FAST), Khoa Công nghệ Kỹ thuật (FTK) Trung tâm Nghiên cứu Văn (CEDS) Tác giả phân tích sở thích mua sản phẩm sinh viên (so sánh mua sắm trực tuyến cửa hàng bán lẻ), sau điều tra yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên cách sử dụng mơ hình logistic nhị phân Nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên mua sản phẩm, dịch vụ cần thiết Có nhiều lý người tiêu dùng không thực hành vi mua sắm tần suất từ chọn nhiều không thuận tiện, địa điểm, cách chọn, lớp thời gian b Nghiên cứu nước: Hiện nay, Việt Nam chưa có cơng trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng cách thức mà tập trung nhiều vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Trong đó, nghiên cứu đưa khái niệm hành vi mua sắm người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng đến q trình định mua để từ đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến khách hàng Tạ Văn Thành Đặng Xuân Ơn (2021) tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình Kết nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Thế hệ Z nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro tâm lý an tồn Trong đó, nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến Việc kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu nhóm tác giả thực thông qua liệu thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, với 488 phân tử mẫu hợp lệ mà đối tượng sinh viên trường đại học đối tượng làm, sinh năm từ 1995 đến 2012 Với 24 biến quan sát, bảng câu hỏi định lượng đo thang đo Likert điểm, từ (1) “Rất không đồng ý”, (2) “Khơng đồng ý”, (3) “Bình thường”, (4) “Đồng ý” đến (5) “Rất đồng ý” Cùng năm Nguyễn Ngọc Anh (2021) với cộng thực nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến hệ genz trường đại học Thủ Dầu Số liệu khảo sát thông qua phương pháp sử dụng Google Form Biểu mẫu Google Form gửi tới nhóm sinh viên học trường đại học Thủ Dầu Một Qua khảo sát thu 214 phiếu trả lời tất đạt điều kiện để khảo sát Tác giả đánh giá độ tin cậy nhân tố thang đo Cronbach’Alpha, đồng thời sử dụng Phân tích nhân tố EFA, Phân tích tương quan Pearson để kiểm định hành phần biến độc lập ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một Theo kết khảo sát cho thấy 90% sinh viên trường Đh Thủ Dầu Một có tiếp xúc với mua sắm trực tuyến có yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến hệ GenZ-sinh viên trường Đh TDM bao gồm: Nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, Sự mong đợi giá cả, yếu tố chất lượng sản phẩm trải nghiệm mua sắm trực tuyến Đồng thời với nghiên cứu trên, năm 2021, thành phố Hồ Chí Minh, bạn trẻ bao gồm Lý Tuyết Minh cộng nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh ngày hội mua sắm Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết mơ hình nghiên cứu thực tiễn trước nhóm đề xuất mơ hình vi nhân tố Sau thực kiểm định loại bỏ, tác giả nhận thấy khơng có khác biệt hành vi mua hàng trực tuyến giới trẻ ngày hội mua sắm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đối tượng khách hàng Tiếp bước nghiên cứu trên, nhóm sinh viên gồm có Lê Anh Thư cộng thực nghiên cứu tương tự nhằm kiểm định lại tác động yếu tố đến hành vi mua sắm giới trẻ tác giả sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) dựa lý thuyết hành động hợp lý (TRA)- thuyết phát triển Davis (1989) để làm rõ phản ứng người dùng từ mối quan hệ nhận thức tính dễ sử dụng đến nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính hữu ích với ý định mua hàng, nhận thức tính dễ sử dụng với ý định mua hàng, chất lượng thông tin với ý định mua hàng, niềm tin với ý định mua hàng, danh tiếng với ý định mua hàng Về khía cạnh mẻ hơn, Nguyễn Quế Anh (2023) cộng thực nghiên cứu mức độ ảnh hưởng KOL KOC đến hành vi mua sắm trực tuyến giới trẻ địa bàn hà nội Tác giả dựa lý thuyết hành vi hoạch định, lý thuyết tín nhiệm nguồn lý thuyết ý định mua hàng để xác định đặc điểm KOL, KOC phân tích ảnh hưởng chúng đến hành vi mua sắm trực tuyến giới trẻ thuộc địa bàn Hà Nội Từ đó, nghiên cứu cung cấp chứng thay đổi cách giới trẻ mua sắm online Họ bị KOL, KOC mạng xã hội chi phối hành vi mua sắm trực tuyến kiến thức chuyên môn đến từ nhãn hàng c Nhận xét nghiên cứu: Thơng qua tóm tắt nghiên cứu thực giới Việt Nam, ta có nhận xét sau: Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến giới trẻ xuất nhiều phần đem lại lợi ích cho doanh nghiệp người tiêu dùng Trong nghiên cứu đưa khái niệm hành vi mua sắm người tiêu dùng, lợi ích hạn chế mua sắm trực tuyến đề cập đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng giới trẻ Một số nghiên cứu sâu vào nghiên cứu yếu tố cụ thể nhiên cịn số thiếu sót d Khoảng trống nghiên cứu: Về mặt lý thuyết, nghiên cứu chưa yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, rập khn yếu tố mà mẻ Hầu hết nghiên cứu hướng mối quan hệ nhân tố với hành vi người tiêu dùng mà chưa thể mối quan hệ yếu tố với Về mặt thực tiễn, việc sử dụng nghiên cứu sẵn yếu tố làm cho nghiên cứu trở nên khơ khan, sáng tạo, thiên góc nhìn nhà nghiên cứu mà chưa thể tính khách quan nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu mong muốn đa dạng biến đổi không ngừng Xuất phát từ vấn đề trên, nhóm nghiên cứu thực nghiên cứu với mục tiêu mang lại góc nhìn khách quan hơn, mẻ cho doanh nghiệp nghiên cứu sau Mục tiêu nghiên cứu: a Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm khám phá phân tích ý định, hành vi mua hàng trực tuyến đối tượng sinh viên Việt Nam tảng mạng xã hội b Mục tiêu cụ thể: Đề án sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu hành vi mua sắm sinh viên qua sàn thương mại điện cụ thể khu vực thành phố Hà Nội c Câu hỏi nghiên cứu: - Tại đa số sinh viên lại lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến? - Nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đối tượng sinh viên nào? - Các yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến sinh viên khu vực Hà Nội? - Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên? Tổng quan sở lý thuyết: a Các khái niệm liên quan: ▪ Khái niệm mua hàng trực tuyến: Trên giới, có nhiều quan niệm khác mua sắm trực tuyến Một số quan điểm tác giả tiêu biểu như: Theo Monsuwe cộng (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua cửa hàng mạng website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến Theo Haubl Trifts ( 2000 ) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến toán giao dịch mua sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ thực thi người tiêu dùng trải qua giao diện dựa máy tính cách máy tính tương tác với shop số hóa nhà kinh doanh bán lẻ trải qua mạng máy tính người tiêu dùng liên kết Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa Mastercard Worldwide Insights (2008) trình mua hàng hóa dịch vụ từ thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến biết đến với tên gọi khác mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến mua sắm qua internet ▪ Lợi ích việc mua hàng trực tuyến: Sự phát triển mua sắm trực tuyến mang đến người tiêu dùng thuận lợi đáng kể, số nhắc đến là: Tiện lợi linh hoạt: Các cửa hàng trực tuyến khơng có ngày nghỉ, đóng cửa hay vấn đề khác Điều cho phép khách hàng mua hàng đâu vào thời gian Thoải mái so sánh giá chất lượng sản phẩm: Các trang thương mại điện tử cung cấp thông tin giá cả, chất lượng sản phẩm phản ánh người tiêu dùng sản phẩm mà khách hàng quan tâm Giúp giảm rủi ro thông tin bất cân xứng, qua người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp Được mua sắm an toàn: Với trang thương mại điện tử hay sở bán hàng trực tuyến uy tín, họ ln có sách để bảo vệ khách hàng là: sách hồn tiền, đổi trả hàng; bảo vệ thơng tin cá nhân người dùng; hệ thống tốn an tồn;… Tiết kiệm phần chi phí mua hàng nhờ có chương trình khuyến mã giảm giá: Mua hàng online ngày có nhiều lợi ích, khách hàng nhận khuyến mãi, giảm giá, quà tặng vào dịp đặc biệt qua việc đăng ký khách hàng thân thiết, đăng ký thành viên, cập nhật thơng tin sản phẩm nhiều lợi ích khác ▪ Hạn chế việc mua sắm trực tuyến: Khả kiểm tra sản phẩm trực tiếp: Trong mua sắm trực tuyến, bạn kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước mua Điều dẫn đến trường hợp sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng không phù hợp với nhu cầu thực tế bạn khiến bạn thời gian để đổi trả lại sản phẩm Phí vận chuyển thời gian giao hàng: Mua hàng trực tuyến thường kèm với phí vận chuyển, thời gian giao hàng kéo dài, đặc biệt sản phẩm gửi từ xa quốc tế Điều làm tăng tổng giá trị đơn hàng đòi hỏi kiên nhẫn từ khách hàng Thiếu trải nghiệm mua sắm trực tiếp: Mua sắm trực tuyến khơng thể thay hồn tồn trải nghiệm mua sắm trực tiếp cửa hàng Nó loại bỏ khía cạnh tương tác xã hội trải nghiệm thực tế việc xem chạm vào sản phẩm Có thể nạn nhân lừa đảo trực tuyến: Một số trang web hứa bán sản phẩm với giá giảm sốc gửi cho họ sản phẩm chất lượng thấp, bị lỗi qua sử dụng thực tế Mặc dù mua sắm trực tuyến có hạn chế, phần khơng thể thiếu sống đại tận dụng cách an toàn hiệu bạn biết cách đối phó với thách thức ▪ So sánh mua hàng trực tiếp với mua hàng trực tuyến: Trong cơng nghệ thơng tin bùng nổ việc mua sắm trực tuyến sử dụng rộng rãi, bên cạnh mua sắm trực tiếp cịn phong phú phổ biến không Cả hai phương thức mua hàng có lợi ích hạn chế định Dưới bảng so sánh khác biệt hai phương thức mua sắm này: Tiêu chí so sánh Mua sắm trực tiếp Hoạt động vào Mua sắm trực tuyến Thời gian hoạt động khoảng thời gian Hoạt động 24/7 định Phạm vi mua sắm Sự đa dạng sản phẩm Bị giới hạn phạm vi địa lý định Phạm vi rộng, người tiêu dùng mua sắm bất Sự đa dạng bị hạn chế đâu có kết nối mạng Hàng hóa phong phú, đa khách hàng phải tốn nhiều dạng, tìm kiếm thời gian tìm kiếm, di mua sắm nhanh chuyển đến nơi bán sản phẩm họ muốn không gian mạng Chứa đựng rủi ro Rủi ro mua hàng Niềm tin Người mua tiếp xúc thông tin sản trực tiếp trải nghiệm phẩm bị người thử sản phẩm hàng chỉnh sửa làm sai Do người mua người lệch Do chưa kiểm bán gặp trực soát chặt chẽ khiến người tiếp, người mua tiếp tiêu dùng chưa hồn tồn cận trực tiếp sản hài lòng kênh mua phẩm nên yên tâm hàng b Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến: ▪ Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Kotler (2001) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng hành động người việc mua sắm sử dụng sản phẩm bao gồm trình tâm lý xã hội trước, sau mua Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý” Ảnh hưởng yếu tố văn hóa Ảnh hưởng văn hóa bao gồm văn hóa chung, văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội Những người tiêu dùng nhóm văn hóa tầng lớp xã hội có hành vi ứng xử tương đối giống nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng tương tự Ảnh hưởng yếu tố xã hội Ảnh hưởng yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình địa vị xã hội Nhóm tham khảo người có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách ứng xử cá nhân Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên tiêu chuẩn tiêu dùng Gia đình đóng vai trị trung tâm mua xã hội, nhu cầu người thường thay đổi theo tình trạng gia đình thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người Vai trò người nhóm (cộng đồng) gắn với địa vị xã hội người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể vai trò địa vị xã hội Ảnh hưởng yếu tố cá nhân Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, đặc biệt tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính quan niệm riêng người Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến định mua người tiêu dùng chúng liên quan đến nhu cầu khả toán họ Do đó, chúng yếu tố quan trọng cần xét đến phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Phong cách sống người biểu người thể thành hành động, mối quan tâm quan điểm người sống Sự phân tích cách sống người tiêu dùng tạo nhiều hiểu biết hành vi người tiêu dùng, từ giúp ích cho nhà quản trị phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu xây dựng chương trình truyền thơng Cá tính đặc tính tâm lý bật người dẫn đến cách ứng xử quán trước hồn cảnh riêng người Cá tính thơng số hữu ích để phân tích cách ứng xử người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, làm sở xây dựng chiến lược truyền thơng Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi ý niệm thân (self- concept) hay cảm nhận Niềm tin thân thường động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu giúp họ củng cố hình ảnh mắt họ mắt người khác Ảnh hưởng yếu tố tâm lý Tâm lý học giúp cho nhà marketing hiểu người tiêu dùng có hành vi họ lại hành động Yếu tố tâm lí đề cập thơng qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin thái độ Động yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt để mô tả người tiêu dùng lại làm mà không làm Việc nghiên cứu động người tiêu dùng giúp nhà quản trị đưa sách Marketing hiệu biết yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khơng hài lịng khách hàng sản phẩm Nhận thức q trình, mà nhờ cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin từ tạo nên tranh có ý nghĩa giới Một người tiêu dùng có động sẵn sàng hành động, hành động họ chịu ảnh hưởng cách hay cách khác nhận thức hoàn cảnh thực họ 10 Niềm tin nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người có sản phẩm Nhà quản trị cần quan tâm đến niềm tin mà người tiêu dùng có sản phẩm, dịch vụ cụ thể người tiêu dùng hành động dựa lòng tin họ Thái độ người tiêu dùng khó thay đổi, doanh nghiệp tốt nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ tại, cố gắng sửa đổi thái độ người tiêu dùng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ( Nguồn Kotler,2001) Như vậy, hành vi mua khách hàng tiến trình người mua, gồm giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hành vi sau mua khách hàng ▪ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein xây dựng năm 1975, cho ý định hành vi (Behavior Intention) yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ (Attitude) chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ biểu yếu tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể ảnh hưởng quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng Yếu tố định đến hành vi cuối thái độ mà ý định hành vi Ý định bị tác động thái độ quy chuẩn chủ quan Thái độ hành động bạn cảm thấy làm việc Qui chuẩn chủ quan người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy bạn làm việc 11 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen Fishbein,1975) ▪ Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB): Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) phát triển cải tiến thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen đời thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có kiểm sốt dù động đối tượng cao từ thái độ tiêu chuẩn chủ quan số trường hợp họ không thực hành vi có tác động điều kiện bên ngồi lên ý định hành vi Lý thuyết Ajzen bổ sung từ năm 1991 việc đề thêm yếu tố kiểm soát 12 hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn để thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991) Theo mơ hình TPB, động hay ý định nhân tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Động hay ý định bị dẫn dắt ba tiền tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức ▪ Mơ hình chấp chận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis, 1989) bắt nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cung cấp lời giải thích mạnh mẽ hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin người dùng TAM mơ hình có ảnh hưởng sử dụng rộng rãi nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công nghệ thông tin người dùng TAM cho tính hữu ích tính dễ sử dụng niềm tin chắn cơng nghệ có ảnh hưởng đến thái độ cá nhân thực tế sử dụng công nghệ Hai yếu tố mơ hình nhận thức hữu ích nhận thức dễ sử dụng Nhận thức hữu ích “mức độ để người tin sử dụng hệ thống đặc thù nâng cao thực cơng việc họ” Nhận thức dễ sử dụng “mức độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù mà khơng cần nỗ lực” Mơ hình gồm biến chính: (1) Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) có ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích (perceive usefulness-PU) nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU) (2) Nhận thức hữu ích (Perceive Usefulness- PU): Người sử dụng chắn nhận thấy việc sử dụng hệ thống ứng dụng riêng biệt làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc họ công việc cụ thể Biến gồm: Giao tiếp (communication), Chất lượng hệ thống (system quality), Chất lượng thông tin (information quality), Chất lượng dịch vụ (service quality), Sự phù hợp công nghệ công việc (task-technology fit) (3) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU): Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi sử dụng hệ thống 13 Việc người sử dụng máy tính tin vào khả thực thi cơng việc máy tính cách dễ dàng tùy thuộc nhiều vào thiết kế giao diện máy tính, chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngơn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt máy tính (4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng hệ thống tạo lập tin tưởng hữu ích dễ sử dụng “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) việc thực hành vi mục tiêu”, TAM thừa nhận hai yếu tố nhận thức hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng tảng định chấp nhận người dùng hệ thống Tầm quan trọng hai yếu tố vừa nêu dựa phân tích từ nhiều khía cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết định hành vi (5) Dự định sử dụng: Là dự định người dùng sử dụng hệ thống Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực Theo Davis, nhận thức hữu ích yếu tố định việc người sử dụng máy tính nhận thức tính dễ sử dụng yếu tố định đặc thù thứ hai dẫn đến việc người sử dụng máy tính (David, 1989) ▪ Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e-CAM): Joongho Ahn cộng (2001) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) cách tích hợp mơ hình TAM Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Mơ hình E-CAM nghiên cứu thực nghiệm hai thị trường Hàn Quốc Mỹ giải thích chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Phương pháp nghiên cứu: a Dữ liệu nghiên cứu: Bài nghiên cứu sử dụng liệu nghiên cứu sơ cấp thông qua hình thức bảng hỏi 14