(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mụctiêu đối với thương hiệu highlands coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ TIỂU LUẬN NHÓM MARKETING CĂN BẢN Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE Lớp học phần: MKMA1104(222)_17 Giảng viên hướng dẫn: Dương Thị Hoa Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Vũ Huyền Trang Nguyễn Thị Trà Giang Bùi Hà Linh Vũ Nam Khánh Bùi Dương Khánh Tùng MSV: 11226548 MSV: 11221800 MSV: 11223324 MSV: 11223089 MSV: 11226718 Hà Nội, 2023 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM ST T Thành Viên Vũ Huyền Trang Nguyễn Thị Trà Giang Bùi Hà Linh Vũ Nam Khánh Bùi Dương Khánh Tùng Nhiệm vụ đảm nhận Nội dung, thuyết trình, powerpoint Nội dung, thuyết trình Nội dung, thuyết trình, powerpoint Nội dung Nội dung, word Mức độ Tiến độ hoàn hoàn thành thành 100% Đúng deadline Điể m 10 100% Đúng deadline 10 100% Đúng deadline 10 100% Đúng deadline 10 100% Đúng deadline 10 Ghi Các thành viên có đóng góp ý kiến có ghi nhận q trình làm tập nhóm Mục Lục Lời mở đầu 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Cơ cấu đề tài Giới thiệu doanh nghiệp 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.1 Lịch sử hình thành .5 2.1.2 Quá trình phát triển 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh 2.3 Các loại hình sản xuất kinh doanh .6 2.4 Kết kinh doanh .6 2.5 Cơ cấu tổ chức .6 Kết nghiên cứu 3.1 Thị trường mục tiêu .7 3.1.1 Phân khúc khách hàng 3.1.2 Hành vi mua nhóm khách hàng mục tiêu .9 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua .11 3.2.1 Yếu tố văn hóa .11 3.2.2 Yếu tố xã hội 12 3.2.3 Yếu tố cá nhân .14 3.2.4 Yếu tố tâm lý 14 3.3 Các chiến lược hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu 15 3.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .15 3.3.2 Chiến lược giá (Price) .17 3.3.3 Chiến lược kênh phân phối(Place) 17 3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .17 Kết Luận 19 Tài liệu tham khảo 20 Lời mở đầu 1.1 Lí chọn đề tài Người Việt Nam từ lâu có truyền thống thưởng thức cà phê Mọi người thường uống tách cà phê vào sáng sớm để chuẩn bị tinh thần tỉnh táo cho ngày dài, uống cà phê để thư giãn, giúp giảm stress, căng thẳng đến học tập công việc hay đơn giản cà phê dịp để gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp Chính vậy, cà phê trở thành thức uống thiếu người Việt Theo số liệu Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), năm 2022 trung bình người Việt Nam tiêu thụ 2kg/năm Bên cạnh đó, ngành cà phê ngành nghề có đóng góp tương đối vào GDP nước xuất thị trường quốc tế, vào năm 2022, xuất cà phê Việt Nam lần đầu vượt mốc tỉ USD, cao từ trước đến nay, thúc đẩy triển vọng cho hạt cà phê Robusta Việt Nam tầm nhìn 20 tỉ USD Những năm gần đây, với mức sống ngày tăng cao người dân, cà phê không đơn giản loại đồ uống bình dân mà trở thành ngành kinh doanh lớn Việt Nam chứng kiến gia nhập hàng loạt thương hiệu cà phê nước, Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên Legend,…với cạnh tranh thị phần khốc liệt hết Highlands Coffee ln giữ vững phong độ ln lọt top thương hiệu cà phê tiếng với chất lượng sản phẩm – dịch vụ đánh giá cao Tuy nhiên, bối cảnh ngành công nghiệp đồ uống trở thành “đại dương đỏ”, doanh nghiệp không hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng, từ đổi sáng tạo dễ bị tụt lại phía sau Khách hàng nhân tố quan trọng doanh nghiệp, doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ Highlands Coffee Do vậy, Highlands Coffee thường xuyên phải nghiên cứu nhu cầu, sở thích, mong muốn, thỏa mãn…của khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu Từ có hướng đắn việc cải tiến chất lượng sản phẩm – dịch vụ, đồng thời đề giải pháp, chiến lược nhằm thúc đẩy hành vi mua nhóm khách hàng mục tiêu Đây lí nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu Highlands Coffee” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định rõ thị trường mục tiêu cần hướng đến  Xác định nhu cầu, mong muốn, hài lịng, thỏa mãn nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm – dịch vụ  Cải tiến, thay đổi chất lượng sản phẩm – dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng cách tốt  Đề giải pháp, chiến lượng giúp Highlands Coffee giữ chân nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời phát triển thương hiệu vươn lên đối thủ ngành 1.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thị trường khâu quan trọng việc đưa chiến lược marketing hiệu cho doanh Trong đề tài nghiên cứu, nhóm chúng em sử dụng phương pháp sau:  Phương pháp quan sát  Phương pháp điều tra (phỏng vấn trực tiếp, bảng hỏi)  Phương pháp thu thập liệu thứ cấp từ nguồn thông tin Internet 1.4 Cơ cấu đề tài Nội dung đề tài gồm phần chính:     Tổng quan thương hiệu Highlands Coffee Xác định thị trường mục tiêu hành vi mua đặc trưng Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Đề xuất giải pháp, chiến lược Marketing Giới thiệu doanh nghiệp 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.1 Lịch sử hình thành Năm 1999, Highlands Coffee xây dựng Hà Nội người kinh doanh Việt Kiều- David Thái với với 700 USD khởi nghiệp, David Thái rời gia đình Mỹ, định Việt Nam lập nghiệp Anh mang niềm khát khao to lớn, gây dựng nên thương hiệu cà phê trà riêng người Việt 2.1.2 Quá trình phát triển Năm 1999, Highlands Coffee xây dựng Hà Nội người kinh doanh Việt Kiều - David Thái Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói TP Hà Nội Năm 2002, cửa hàng Highlands Coffee thành phố Hồ Chí Minh khai trương Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, Highlands Coffee Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng công ty Năm 2012 năm này, “ông lớn” ngành kinh doanh nhà hàng Philippines Jollibee chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần Việt Thái Quốc tế, để chi phối hoạt động Highland Coffee => Một bước ngoặt lớn thương hiệu Highland Coffee Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê trà Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng Đến nay, với 300 cửa hàng 26 tỉnh thành, Highlands Coffee trở thành chuỗi café trà hàng đầu Việt Nam trở thành điểm nhấn thiếu nếp sống nhiều người Việt 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam vươn thị trường quốc tế Họ muốn mang đến cho khách hàng toàn giới trải nghiệm cà phê độc đáo chất lượng cao, giữ sắc cà phê Việt Nam Sứ mệnh: Tạo không gian đẹp ấm cúng, nơi người thư giãn tận hưởng cà phê ngon Họ cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon quy trình chế biến chất lượng để mang đến cốc cà phê hoàn hảo cho khách hàng 2.3 Các loại hình sản xuất kinh doanh Sản phẩm chủ chốt Highlands Coffee đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, ) thức ăn nhanh (thịt, bánh mì, bánh ngọt) Hãng cịn có hai thương hiệu chị em thuộc Viet Thai International Meet & Eat Nineteen 11 (đều ẩm thực) Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm đồ uống (cà phê, đá xay, trà hoa ) thức ăn nhanh (bánh mì)  Nhóm đồ uống chia thành nhóm  Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi Cafe Espresso), Phin Sữa Đá sản phẩm đại diện  Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái Trà Xanh), Trà Sen Vàng sản phẩm đại diện  Nhóm 3: Freeze (Đá xay), Freeze Trà Xanh sản phẩm đại diện  Theo kênh tiêu dùng siêu thị, chợ truyền thống tạp hóa: Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dạng bột đóng thành gói hay dạng nước đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển lưu trữ  2.4 Kết kinh doanh Sau thành lập vào năm 2014, doanh thu Công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên - đơn vị vận hành Highlands Coffee Việt Nam - tăng liên tục nhờ chiến lược mở rộng diện thành phố lớn, lần đầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng vào năm 2017 Chỉ hai năm sau, doanh thu Highlands Coffee vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng Kết kinh doanh lập đỉnh giai đoạn 2019 - 2020 Highlands Coffee giữ vị chuỗi cà phê lớn Việt Nam với tổng doanh thu cao Bước sang năm 2021, mạch tăng trưởng liên tục thương hiệu bị phá vỡ doanh thu giảm gần 20%, 1.700 tỷ đồng Đồng thời, HIghlands Coffee báo lỗ 19 tỷ đồng Năm 2020 2021 Sản lượng 483.342 336.366 2.5 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức Highlands Coffee thuộc loại cấu trúc theo đơn vị/ phận độc lập Chủ tịch HĐQT P.Marketing P.Tài Phân xưởng sản xuâất(Barista) P.Kinh doanh P.Tổng hợp Document continues below Discover more Phân tích kinh from: doanh PTKD34 Đại học Kinh tế… 341 documents Go to course CÁC DẠNG BÀI TẬP 22 PHÂN TÍCH KINH… Phân tích kinh… 100% (16) Giáo trình - Giáo 150 trình Phân tích kinh… Phân tích kinh doanh 100% (7) Bai phan tich kinh 14 32 doanh Phân tích kinh… 100% (3) Ý tưởng khởi kinh doanh Spa Giày Phân tích kinh… 100% (3) Tong hop kien thuc 22 Toan Quản lí cụm(Distrisct) Quản lí cụm(Distrisct) Quản lí cụm(Distrisct) Quản lí cụm(Distrisct) Quản lí Cụm cửa hàng Cụm cửa hàng Cụm cửa hàng Cụm cửa hàng Cụm cửa hàng cụm(Distrisct) Phân tích kinh… 100% (3) Bài tập - Useful 28 Phân tích kinh… 100% (2) SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN Bộ máy công ty tổ chức theo phân cấp tập trung từ xuống Chức quản lý cao hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Các phịng ban phải chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc Bộ máy quản lý cơng ty tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung sau:  Hội đồng quản trị  Ban giám đốc  Phòng tổng hợp  Phòng kinh doanh  Phòng marketing  Phân xưởng sản xuất Đặc biệt, phòng Marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu hình ảnh thương hiệu cơng ty, lên ý tưởng cho sản phẩm đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến q trình hồn thiện sản phẩm kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng Marketing chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết hợp tác với đối tác truyền thông để đưa hình ảnh cơng ty thương hiệu đến gần với công chúng Kết nghiên cứu 3.1 Thị trường mục tiêu 3.1.1 Phân khúc khách hàng Địa lý  Highlands Coffee thường tập trung thành phố lớn Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,  Các cửa hàng đa số nằm gần trung tâm thương mại (Vincom, Aeon Mall, ), phố lớn, nhà hát lớn, dễ thu hút nhiều khách hàng xem nơi lý tưởng để kết hợp hoạt động vui chơi với Nhân học: Giới tính Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đến tất người có nhu cầu, không kể nam hay nữ 2.Độ tuổi  Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi  Là thị trường mục tiêu Highlands (chiếm 49% tổng số doanh nghiệp Highlands)  Họ thường người có thu nhập tương trung bình khá,  Điều thu hút họ thiết kế không gian phù hợp để trao đổi công việc, chất lượng sản phẩm hương vị  Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi  Chiếm 40% tổng số doanh nghiệp Highlands Coffee  Điều thu hút họ: Highlands định vị nơi sinh viên đại học học bài, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ người, checkin, Bên cạnh đó, Highlands tận dụng mạng xã hội tích cực xây dựng hình ảnh trẻ trung động, tác động trực tiếp vào nhóm đối tượng  Trẻ em thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi  Chiếm 2% tổng số doanh nghiệp Highlands, hầu hết mặt hàng dành cho trẻ em cha mẹ mua  Trẻ em cha mẹ Thiếu niên sử dụng Starbucks nơi để chơi với bạn bè học tập Tình trạng nhân  Do khách hàng mục tiêu Highlands Coffee rơi vào độ tuổi từ 25 – 40 tuổi, nên phần lớn người kết hôn có Thu nhập  Thu nhập nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee thuộc nhóm A Class với mức thu nhập từ 15-150 triệu VNĐ Tâm lý: Tầng lớp xã hội  Tầng lớp xã hội mà Highlands Coffee hướng tới người có thu nhập trung bình trở lên, có công việc ổn định hay phải gặp gỡ khách hàng  Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận tầng lớp Đối với khách hàng thuộc tầng lớp trên, việc lựa chọn đồ uống phải có thương hiệu tốt điều tất yếu, Highlands Coffee - nơi uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp mình, đồng thời khách hàng cảm thấy trân trọng Lối sống Highlands Coffee có tệp khách hàng đánh giá động, trẻ trung, hay giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần thường tìm nơi vui chơi, giải trí 3.1.2 Hành vi mua nhóm khách hàng mục tiêu Hành vi mua theo thói quen Với khách trung niên Highlands Coffee, thường độ tuổi 30 - 40 Họ tệp khách hàng có thu nhập ổn định, tự chủ mặt tài Thì tệp khách hàng thường xuất hành vi mua tìm kiếm thân thuộc, họ thường sử dụng sản phẩm mà họ sử dụng rồi, họ tìm đến nơi mà họ thấy “ổn” để mua họ đến nơi mà thuận tiện với họ, hành vi gọi hành vi mua theo thói quen Hành vi mua theo thói quen thể sản phẩm có giá trị khơng q cao loại sản phẩm thiết yếu tiêu dùng ngày Những nhóm khách hàng có hành vi mua theo thói quen thường khơng q quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm họ mua nhãn hiệu mà họ sử dụng trước Café mặt hàng sống ngày tiêu dùng với số lượng lớn Theo thống kê thành phố lớn Việt Nam Hà Nội Hồ Chí Minh Có thể thấy số lượng ghé thăm số lượng ghé thăm thường xuyên mặt chung chuỗi café địa bàn thành phố có chênh lệch lớn Khách hàng thường không để ý đến nhãn hiệu café mà họ thường đến nơi địa điểm mà thuận lợi với họ để mua Nhưng mặt khác, Highlands Coffee làm tốt giữ khách hàng ghé thăm cửa hàng thường xuyên cao Như HCM chiếm tỉ lệ 23/42, đặc biệt Hà Nội tỷ lệ 36/44 Có thể thấy Highlands Coffee nắm hành vi khách hàng theo thói quen nên họ xây dựng chiến lược marketing độ nhận diện thương hiệu đặc biệt chiến lược địa điểm phân phối trải dài khắp địa bàn thành phố Chính có độ nhận diện thương hiệu địa điểm phân phối hiệu quả, Highlands tạo tiếp cận thơng điệp có tính chất lặp lặp lại tạo nên “thân quen” cho khách hàng khiến cho khách hàng đến với cửa hàng mặt chất lượng sản phẩm, mặt khác thân thuộc mà Highlands Coffee tạo Hành vi tìm kiếm đa dạng phong phú Ngoài việc hành vi mua theo thói quen xuất khách hàng trung niên trên, khách hàng Highlands cịn có người thích trải nghiệm nhãn hiệu mẻ, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ Những khách hàng thường rơi vào độ tuổi trẻ tệp khách hàng Highlands, từ khoảng 18-25 tuổi Họ người thích tìm kiếm thêm nhãn hiệu mẻ để gia tăng tính trải nghiệm khơng hãng cafe Hành vi mua gọi hành vi tìm kiếm đa dạng phong phú Ở hành vi tìm kiếm đa dạng, phong phú Khách hàng thường không đến hãng cafe định, mà họ muốn trải nghiệm hãng cafe khác để gia tăng tính trải nghiệm, tạo cảm giác mới, khơng gian mới.Ví dụ khách hàng mua Highlands, hơm sau họ mua hàng Trung Nguyên, Starbuck để trải nghiệm thêm sản phẩm, dịch vụ chẳng hạn.Ở bảng thống kê cho thấy phần trăm phân phối số người ghé thăm café phân bổ đa dạng Họ không đến hãng café mà họ cịn đến thương hiệu café khác.Chính thu hút khách hàng có hành vi này, Highland đưa chiến lược sản phẩm, nghiên cứu thêm nhiều sản phẩm để đa dạng hóa menu Có thể thấy menu Highlands có nhiều loại cafe khác phù hợp với độ tuổi nhu cầu khách hàng kể đến Cappuccino, Vietnamese coffee, Smoothies, Tea, Không vậy, Highlands cịn đưa chiến lược đưa bánh mì vào thực đơn Đây chiến lược hiệu sáng tạo để tạo thêm phong phú menu, giúp cho khách hàng có thêm trải nghiệm vừa uống cafe vừa thưởng thức bánh mì Ngồi kiểu hành vi mua trên, khách hàng Highlands Coffee cịn có số kiểu hành vi mua khác bao gồm: 10 Khách hàng đến Highlands Coffee để thưởng thức cafe trò chuyện với bạn bè, đồng nghiệp Khách hàng đến Highlands Coffee để làm việc học tập Do hướng đến tệp khách hàng dân văn phòng nên hành vi mua khách hàng Highlands Coffee ngồi mục đích thưởng thức cafe cịn có mục đích để làm việc, học tập, trao đổi công việc với đối tác Để đáp ứng nhu cầu đó, thiết kế Highlands Coffee có “đứng đắn” định Phong cách quán hướng đến phong cách cận đại Đặc trưng phong cách sử dụng kiểu dáng có phong cách cơng nghiệp; có màu tối; thiết kế sử dụng vật liệu mang lại hiệu sử dụng cao Với đặc điểm đó, đồ nội thất quán thường tập trung vào giá trị công Bàn ghế Highlands thường bàn đặt máy tính để làm việc, có thiết kế đơn giản mà đa dụng, rườm rà Ghế ngồi thường có tay tựa với phần lưng cao giúp tạo thoải mái ngồi Màu sắc ấm áp lấy cảm hứng từ tông màu gỗ dịu nhẹ nét chấm phá tạo nên đặc trưng không gian Highlands Coffee Những điểm nhấn màu đỏ thương hiệu đặt tủ kệ mảng tường cách nhắc nhớ thương hiệu độc đáo Các cửa hàng Highlands Coffee ưa chuộng chất liệu thiên nhiên nên thường bố trí xanh vào khơng gian để tạo nét trang nhã, làm dịu bộn bề chốn văn phòng Và điểm đặc biệt Highlands Coffee khác so với thương hiệu cafe thơng thường khác yên tĩnh Đến với Highlands, khách hàng trải nghiệm khơng gian thống đãng, n tĩnh Mọi người khơng trị chuyện q to, mà nhỏ nhẹ hành động lời nói Điều dẫn đến kích thích tệp khách hàng tìm kiếm nơi n tĩnh, thống đãng để tập trung học tập, làm việc để bàn bạc, trao đổi công việc 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 3.2.1 Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng khách hàng vùng lãnh thổ khác Mỗi đất nước, địa phương có văn hóa khác văn hóa yếu tố quan trọng định đến định mua hay không mua người tiêu dùng Việt Nam có truyền thống thưởng thức cà phê lâu đời, điều phần tác động sâu sắc đến lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu (25 - 40 tuổi) thương hiệu Highlands coffee  Văn hóa uống cà phê: Khách hàng từ 25 - 40 tuổi người trưởng thành, họ ưa chuộng thương hiệu cà phê chuẩn Việt Highlands Coffee thương hiệu cà phê Việt Nam, thấu hiểu vị người Việt thương hiệu đến từ quốc tế Starbucks Highlands Coffee xây dựng menu với thức uống chủ đạo cà phê PHIN PHINDI (cà phê phin vị nhẹ hơn), pha chế từ hạt cà phê rang xay trồng lãnh thổ Việt Nam, từ đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Ngoài Highlands Coffee cung cấp thêm thức ăn nhẹ bao gồm bánh mì Đây ăn ưa chuộng người Việt, nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee khơng ngoại lệ 11  Văn hóa đến từ nước ngoài: Khách hàng từ 25 - 40 tuổi người trưởng thành thời kì Việt Nam đẩy mạnh hội nhập giới, nhiều người số họ ưa chuộng trải nghiệm loại cà phê du nhập từ nước khác Thấu hiểu điều này, Highlands Coffee cung cấp thêm loại cà phê Cappuchino, Espresso, Latte,  “Văn hóa” người trẻ: Highlands Coffee cung cấp thêm sản phẩm Trà hoa Freeze (đá xay), nhằm hướng tới khách hàng trẻ nhóm khách hàng từ 25 - 40 tuổi, xuất phát từ am hiểu vị giới trẻ thích thức uống nhẹ nhàng nhiều kem sữa, trà sữa trở thành đồ uống du nhập ưa chuộng  Thói quen uống cà phê: Không giống quốc gia khác, người Việt Nam có thói quen ngồi nhâm nhi cà phê khoảng thời gian lâu Cà phê trở thành dịp chơi bạn bè, người thân Highlands Coffee lựa chọn tốt cửa hàng cung cấp wifi chỗ ngồi miễn phí khơng giới hạn thời gian, đồng thời cách trang trí bày biện đẹp mắt Không thưởng thức cà phê, người trẻ tuổi dần phổ biến thói quen đến quán cà phê với lí ngồi làm việc Do vậy, họ ưu tiên lựa chọn quán cà phê có khơng gian n tĩnh, chất lượng đồ uống ổn, ngồi lâu 3.2.2 Yếu tố xã hội Bên cạnh yếu tố văn hóa, yếu tố tác động đến từ xã hội góp phần quan trọng khơng Nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee đa phần người trưởng thành có nghiệp, phải tiếp xúc xã hội nhiều, Highlands Coffee cần trọng đến yếu tố xã hội góp phần vào lựa chọn thương hiệu họ  Thể vị xã hội: Nhóm khách hàng từ 25 - 40 tuổi người trưởng thành, bắt đầu có thành cơng định nghiệp Do vậy, họ ưu tiên chọn quán cà phê có thương hiệu lớn để thể đẳng cấp thân Highlands Coffee gắn liền với hình ảnh người đủ khả tài chính, có thời gian để ngồi nhâm nhi ly cà phê không gian sang trọng  Tạo dựng ấn tượng tốt với mối quan hệ xã hội: Highlands Coffee thương hiệu cà phê tiếng, độ nhận diện cao Nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee hầu hết làm, họ muốn đến nơi có khơng gian sang trọng, chu để tiếp đón khách hàng, cấp trên, hay đơn giản giao lưu với bạn bè, đồng nghiệp, từ gây ấn tượng tốt với đối phương Highlands Coffee thương hiệu cà phê tiếng, có độ nhận diện thương hiệu cao, nhóm khách hàng ưa chuộng, họ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu hãng hướng đến Hơn thế, Highlands cịn có ưu chất lượng đồ uống tầm nhóm khách hàng chấp nhận Highlands Coffee thương hiệu có độ nhận diện cao Trong khảo sát khách hàng Q&Me - công ty chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu 12 thị trường, Highlands Coffee xếp thứ thương hiệu cà phê xuất tâm trí người tiêu dùng (43%) xếp thứ hai sau Trung Nguyên Legend công nhận độ tiếng (75%) đến từ đánh giá 405 khách hàng Hà Nội TP.HCM, nhóm khách hàng từ 25 - 49 tuổi chiếm đến 66%  Nhóm tham khảo: Sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Highlands Coffee nhóm khách hàng mục tiêu cịn đến từ nhóm tham khảo, phổ biến phải kể đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Trong bối cảnh thị trường kinh doanh cửa hàng đồ uống trở thành “đại dương đỏ” ngày nay, khách hàng khó có đủ kiên nhẫn thời gian để trải nghiệm tất thương hiệu cà phê sau chọn thương hiệu mong muốn Đặc biệt, nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee đa số người trưởng thành giai đoạn tập trung phát triển nghiệp xây dựng gia đình, họ có khả tài khơng cịn q trẻ dư dả nhiều thời gian để trải nghiệm tất hãng cà phê Do vậy, Highlands Coffee cần thấu hiểu tâm lí khách hàng, đẩy mạnh chiến lược khuyến mãi, quảng bá nhằm thu hút ý nhóm khách hàng này; bên cạnh cần làm tốt dịch vụ khách hàng để giữ khách hàng trung thành nay, đồng thời “biến” họ trở thành nhóm tham khảo người thân, bạn bè họ, giúp thương hiệu Highlands Coffee ngày thu hút khách hàng  Sự ảnh hưởng đến từ cộng đồng: Khi nhiều người cộng đồng lựa chọn sản phẩm - dịch vụ định, người tiêu dùng có khuynh hướng muốn trải nghiệm sản phẩm - dịch vụ Khách hàng tìm đến Highlands Coffee đến từ lí có nhiều người lựa chọn thương hiệu đánh giá tốt Do đó, thay lựa chọn cửa hàng cà phê có độ tiếng trung bình mở, khách hàng độ tuổi hầu hết có xu hướng muốn đến trải nghiệm thương hiệu tiếng Highlands Coffee Sau đó, chất lượng đồ uống phục vụ yếu tố giữ chân khách hàng Highlands Coffee không ngừng tung chiến dịch hướng đến cộng đồng “Cùng tạo nên Highlands chúng mình” 3.2.3 Yếu tố cá nhân  Nghề nghiệp: Khách hàng mục tiêu Highlands Coffee đa dạng nghề nghiệp, phần lớn dân văn phòng Họ tìm đến cà phê cách để giữ tỉnh táo, giảm stress công việc, thư giãn sau làm Thưởng thức ly cà phê giống cách tự thưởng cho thân sau làm việc căng thẳng Ngồi ra, họ cịn có nhu cầu gặp gỡ đối tác  Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế định lớn đến hành vi mua người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có thu nhập khơng cao, họ đắn đo việc uống ly cà phê với giá 55 - 65 nghìn đồng Do vậy, Highlands Coffee hướng đến thị trường mục tiêu với thu nhập thuộc nhóm A - Class (thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên), họ người đủ khả chi trả cho sở thích uống cà phê Những người độ tuổi 25 có khả chi trả cho ly cà phê đây, nhiên khả quay lại khả trung thành với thương hiệu họ không cao chưa đủ tảng tài  Lối sống: Khách hàng đến với Highlands Coffee phong cách quán phù hợp với lối sống, phong cách họ Họ người bận rộn, đam mê cơng việc, muốn tìm khơng gian yên tĩnh, đứng đắn, không phần ấm cúng nhà khiến họ tập trung mà thấy thoải mái Highlands Coffee xây dựng theo phong cách Modern Mid - Century với tông màu chủ đạo nâu - đỏ, phù hợp với yêu cầu đa số khách từ 25 - 40 tuổi, không trẻ trung nhí nhảnh mà khơng q nghiêm túc 3.2.4 Yếu tố tâm lý  Nhận thức thương hiệu: Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Highlands Coffee cịn có lí đến từ tiếng thương hiệu Highlands Coffee thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam nay, có độ nhận diện cao Điều chứng tỏ chất lượng cà phê thơm ngon, độ an toàn vệ sinh cao, chất lượng phục vụ tốt Khách hàng mục tiêu Highlands người trưởng thành, phần lớn số họ có yêu cầu khắt khe chất lượng sản phẩm Highlands làm tốt phương diện  Niềm tin quan điểm: Khách hàng tin giá tiền đôi với chất lượng sản phẩm Với giá thành mức trung bình cao thương hiệu Highlands Coffee, khách hàng hoàn toàn tin tưởng quán cà phê vỉa hè hay quán cà phê giá rẻ dành cho sinh viên Nhất nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee đa phần dư dả kinh tế, họ trọng điều Họ tin Highlands Coffee đem lại cho họ giá trị địa vị cá nhân chất lượng sản phẩm - dịch vụ  Động cơ: bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý khát, nhiên khách hàng tìm đến quán cà phê tiếng Highlands Coffee đa phần đến nhu cầu tôn trọng nhu cầu thể thân 3.3 Các chiến lược hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu Mơ hình Marketing 4P Highlands Coffee: 14 Highlands Coffee áp dụng mơ hình kinh doanh theo mơ hình 7P bao gồm : Sản phẩm (Product),Giá (Price), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá),People (Con người),Process (Quy trình),Physical Evidence (cơ sở hạ tầng) 3.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Vấn đề sản phẩm doanh nghiệp nói chung hay Highlands Coffee nói riêng vấn đề cốt lõi để tạo nên thành công thương hiệu Thương hiệu thành hay bại cốt sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Hiểu điều Highlands Coffee cung ứng cho thị trường sản phẩm thức uống thức ăn thực chất lượng, đảm bảo, khác biệt tạo nên uy tín thương hiệu  Bao bì thiết kế : Vẫn logo màu đỏ quen thuộc Highlands: màu sắc thiết kế logo cafe Highlands màu nâu, màu đỏ, màu trắng Nếu màu nâu màu đất, màu hạt cà phê, màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác màu trắng tượng trưng cho tinh tế xuất ly thức uống Highlands Ngồi ra, cách bày trí điều thiếu, giúp ly nước trở nên bắt mắt, hấp dẫn Khách hàng không đơn giản uống mà cịn ngắm nhìn, thưởng thức hương vị lẫn hình ảnh  Chất lượng Highlands chọn hạt cà phê tốt mọc nơi có độ cao lớn Với đội ngũ chuyên gia nông học kiểm nghiệm đất, kiểm tra mẫu cung cấp lời khun miễn phí cho nơng dân trồng cà phê để đảm bảo thu sản phẩm chất lượng Highlands chọn cà phê đạt độ chín tới nhất: đỏ, chín hồn hảo ba từ để miêu tả chúng Sau tiến hành phân loại nhiều lần theo kích thước, màu sắc tỷ trọng.Đối với họ, khả chấp nhận khiếm khuyết khơng để có hương vị cà phê hồn hảo Highlands Coffee có hai nhóm sản phẩm gồm đồ uống thức ăn.Trong đồ uống gồm nhóm sau : Nhóm Cà Phê : Cà phê Phindi,Cà phê phin sữa đá,Cà phê Espresso sản phẩm đại diện Phin Sữa Đá  Cà phê phin : Cà phê rang xay chiết xuất chậm rãi giọt thông qua dụng cụ lọc kim loại có tên 'Phin', giống thể sâu sắc suy nghĩ chân thành mối quan hệ hữu Bạn tùy thích lựa chọn uống nóng dùng chung với đá, có khơng có sữa đặc Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống người Việt  Cà Phê Phindi: Một hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập sáng tạo Vẫn mang tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam êm chất Phin, kết hợp độc đáo vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân Choco PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon Tròn Vị!  Cà Phê Espresso: Hãy quên bộn bề sống để tìm thấy niềm vui nho nhỏ từ ly Cà phê Espresso Highlands Coffee Bí hương vị đậm đà, tinh tế tách cà phê Espresso phương pháp phối trộn độc đáo, công phu hai loại cà phê Arabica 15 Robusta thượng hạng, đặc biệt thiếu kĩ pha chế điêu luyện từ Barista chúng tơi  Nhóm Trà: Gồm trà trái cây, trà sen vàng, trà xanh, trà thạch đại diện Trà Sen Vàng Hương vị tự nhiên, thơm ngon Trà Việt với phong cách đại Highlands Coffee giúp bạn gợi mở vị giác thân tận hưởng cảm giác thật khoan khoái, tươi Sản phẩm trà Highlands Coffee dành cho khách hàng không uống cà phê muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon đậm vị trà truyền thống  Nhóm đá xay : Freeze Trà Xanh, Freeze Socola với đại diện Freeze Trà Xanh Freeze: dòng thức uống đá xay giải nhiệt hữu hiệu, Là thức uống đá xay phong cách Việt pha chế từ nguyên liệu túy Việt Nam với đá xay thạch Nếu bạn người yêu thích mẻ sành điệu để khơi nguồn cảm hứng Hãy thưởng thức nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên Highlands Coffee để đánh thức giác quan bạn, giúp bạn căng tràn sức sống Đây sản phẩm tạo nên thương hiệu Highlands Coffee Nhờ kiểm định kỹ lưỡng từ hạt cà phê ban đầu cách pha chế để hài hòa hương vị mà thỏa mãn nhu cầu đại đa số khách hàng sản phẩm làm tốt việc chinh phục thị trường giới nói chung thị trường Việt Nam nói riêng nhờ vào chất lượng sản phẩm, cơng thức pha chế hồn hảo tối ưu Ngoài sản phẩm nêu Highlands Coffee tung thị trường loại cafe đóng chai Highlands thành công nhiều khách hàng hưởng ứng hương vị tính tiện lợi, di động loại cafe đóng chai.Đây chiến lược hay sản phẩm lạ tiềm  Về đồ ăn: Highlands có bánh mì bánh Nếu bánh sản phẩm thiếu quán cafe, trà sữa Bánh mì lại điểm nhấn ấn tượng mà mơ hình kết hợp kinh doanh Trước hết, bánh mì “quốc hồn quốc túy”, ăn mà hầu hết ưa thích Chưa kể, bánh mì khơ nên hầu hết khách hàng order kèm theo nước Do đó, lựa chọn khôn ngoan để bán nhiều sản phẩm tăng doanh thu Ngoài ra, chiến lược marketing Highlands Coffee cịn kinh doanh sản phẩm đóng gói, đóng chai để đáp ứng xu hướng take away Cũng mẫu bình nước cốc để gia tăng nhận diện thương hiệu 3.3.2 Chiến lược giá (Price) Về giá thành sản phẩm Highlands Coffee giao động vào khoảng 29.000 60.000 sản phẩm từ thức uống thức ăn Đây giá thấp so với mặt chung thương hiệu cà phê khác địa bàn thành phố.Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu mà Highlands hướng đến giới trung lưu, nhân viên văn phòng, giới trẻ nên việc định hoàn tồn dễ hiểu Mặt khác chi phí để làm ly cà phê Highlands nhỏ, Chi phí để tạo lên ly cà phê highlands bao gồm nhiều chi phí chi phí nguyên vật liệu, tiền lương nhân viên, tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, chi phí marketing 16 phương tiện truyền thơng cịn nhiều khoản chi phí khác Chính Highlands buộc phải định giá tương đối cao, phần để bù đắp chi phí bỏ ra, phần để khẳng định thương hiệu số cà phê so với đối thủ cạnh tranh Ngoài Highlands Coffee cịn có chiến lược marketing khác đưa sản phẩm dẫn bánh mỳ để tạo nên khác biệt.Chỉ với giá rẻ 19k bánh mỳ, Highlands cạnh tranh cửa hàng bán hàng rong bánh mỳ nhỏ mà lại cịn có q nhiều lợi đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bao bì đẹp mắt, sử dụng dịch vụ chất lượng cửa hàng Đây chiến lược sáng tạo khác biệt Highlands so với nhiều đối thủ cạnh tranh 3.3.3 Chiến lược kênh phân phối(Place) Về địa điểm phân phối Highlands Coffee có mặt xuất hầu hết địa bàn thành phố Việt Nam Từ thành phố nhỏ thành phố lớn, từ miền Nam, miền Bắc, miền Trung; đâu Highlands có mặt Khơng vị trí quán gần đặt hết địa điểm trung tâm nhất,sầm uất mặt phố lớn, ngã tư, trung tâm thương mại, chung cư, khách sạn Điều mang lại nhiều lợi cho Highlands việc triển khai sản phẩm đến người tiêu dùng, làm tặng tính cạnh tranh so với thương hiệu khác nên khách hàng Higlands Coffee đơng.Chính nhờ có lợi triển khai địa điểm kinh doanh nên Highlands tiết kiệm chi phí quảng cáo, truyền thông phương tiện thông tin đại chúng 3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)  Chương trình khuyến Highlands khơng ngần ngại liên tục đưa chương trình khuyến mại bậc để thu hút khách hàng Là thương hiệu định vị mức giá cao nên ưu đãi Highlands vơ hấp dẫn Mặc dù có chỗ đứng vững thương hiệu muốn mở rộng đối tượng khách hàng Các chương trình bật phải kể đến mua tặng 1, combo tiết kiệm, miễn phí upsize, giao hàng miễn phí,… Ngồi ra, cịn kết hợp với tảng ví điện tử để đa dạng khuyến đáp ứng nhu cầu toán điện tử tiện lợi Đồng thời, cung cấp nhiều ưu đãi khủng cho khách hàng có thẻ thành viên  Hoạt đông PR Việc thương hiệu lớn uy tín Highlands lại sử dụng cốc nhựa khiến nhiều người tranh cãi Tiếp thu ý kiến đó, ngày 24/05/2019, Highlands phát động chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân order quầy Chiến dịch ý nghĩa thu hút nhiều khách hàng tham gia  Truyền thông xã hội Tận dụng tốt bùng nổ mạng xã hội, chiến lược marketing Highlands Coffee tập trung triển khai hiệu hoạt động truyền thông Sở hữu trang Fanpage với 1,5 triệu người theo dõi 1,4 triệu người thích Các viết có lượt tương tác khủng Theo thống kê, thương hiệu nhận tỷ lệ thảo luận phản hồi khách hàng Facebook lên đến 96%, kênh khác chiếm từ 1-2% Do đó, sức lan tỏa chiến dịch khả quan ấn tượng nhiều  Hợp tác với đơn vị vận chuyển 17 Hiện dịch vụ ship đồ online khơng cịn q xa lạ người dân Việt Nam Bạn cần nhà, không cần phải cửa hàng mà thưởng thức ly cafe mang thương hiệu Highlands cách đặt qua đơn vị vận chuyển Nắm bắt điều đó, Highlands hợp tác hầu hết đơn vị vận chuyển từ Shoppee Food, Grab, Baemin, Bee, Go Viet,vv… để tiêu thụ lượng lớn sản phẩm khách hàng đặt online Việc hợp tác với đơn vị đem lại cho Highlands nguồn doanh thu lợi nhuận cực khủng tiếp tục tăng việc đặt đồ online ngày thịnh hành  Chiến lược nhân Nhân viên Highlands Coffee đánh giá cao thân thiện chuyên nghiệp Đội ngũ nhân viên tuyển chọn gắt gao đào tạo Từ đó, đảm bảo chun mơn kỹ nghiệp vụ tốt để mang đến trải nghiệm hài lòng cho khách hàng Ai động, cởi mở, nhiệt huyết vui vẻ để mang đến lượng tích cực cho khách hàng  Chiến lược sở hạ tầng Chiến lược marketing Highland Coffee trọng sở vật chất, hạ tầng Vị trí đắc địa, khơng gian thống mát rộng rãi nhà trời Trong đó, tone màu nâu, đỏ trắng chủ đạo tạo nên đồng với nhận diện thương hiệu Thiết kế bên nhà thiết kế theo phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người u thích n tĩnh riêng tư Bên ngồi lại thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên với view đường phố nhộn nhịp Về logo, Highlands Coffee kết hợp màu chủ đạo nâu đỏ Hình ảnh đồi màu nâu biểu tượng cho vùng cao nguyên cafe đầy nắng gió Được bao bọc dịng chữ “Highlands Coffee” hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê Màu nâu đất Hình bầu dục tượng trưng cho hạt cà phê dòng chữ màu trắng bật màu đỏ Từ đó, thể vẻ đẹp tinh tế, hài hòa nhiệt huyết hạt cafe Việt Nam  Chiến lược quy trình vận hành Để đơn giản hóa quy trình giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua hàng Ngay sau khách gọi đồ, xác nhận order toán, họ nhận thiết bị thông báo nhận đồ Khi đồ uống chuẩn bị xong, thiết bị rung báo hiệu khách nhận đồ Từ đó, tránh nhầm lẫn tăng tính chủ động cho khách hàng Ngồi ra, Highlands cho phép khách hàng tốn nhiều hình thức phương thức khác tiền mặt Từ đó, đảm bảo quy trình tối ưu hiệu Kết Luận Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, đồ uống loại đồ ăn nhanh tiếng Việt Nam, người tiêu dùng tin tưởng suốt 34 năm qua Cà phê Highlands Coffee ưa chuộng chất lượng tốt, đồ uống phù hợp với vị người Việt, góp phần giữ gìn nét văn hóa thưởng thức cà phê dân tộc 18 Nhằm nắm bắt xu thị trường tâm lí khách hàng, ngày cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch vụ, Highlands Coffee cần xác định rõ chân dung nhóm khách hàng mục tiêu Qua trình tìm kiếm phân tích thơng tin, nhóm chúng em tổng hợp hành vi mua chủ yếu nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời giải thích yếu tố định đến hành vi mua đặc trưng họ, đặc biệt yếu tố văn hóa yếu tố cá nhân Qua đó, đề xuất chiến lược marketing hiệu quả, giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm, giúp thương hiệu ngày lòng khách hàng, đứng vững thị trường Việt Nam Tuy có đầu tư định tất thành viên nhóm, tiểu luận chúng em khơng thể tránh khỏi thiếu sót định hạn chế kiến thức kinh nghiệm, nên nhóm chúng em hi vọng có góp ý từ Nhìn chung, Highlands Coffee thương hiệu cà phê có vị vững thương trường Điều có phần khơng nhỏ đến từ thấu hiểu tâm lí khách hàng, bên cạnh sứ mệnh đem lại giá trị tốt cho họ Người dân Việt Nam tin rằng, tương lai Highlands Coffee thương hiệu Việt Nam có hội vươn thị trường quốc tế Tài liệu tham khảo https://sidoni.net/lich-su-thuong-hieu-highlands-coffee-cau-chuyen-truyen-cam-hungtu-hao-sinh-ra-tu-dat-viet-s11582.html#! https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/tong-hop-cac-san-pham-cua-highlandcoffee-dang-kinh-doanh-1403590 19