(Tiểu luận) bài tập giữa kì nhóm 3môn marketing căn bản đề tài phân tích thương hiệu highlands coffee

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Khoa Du lịch Khách sạn BÀI TẬP GIỮA KÌ NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: Phân tích thương hiệu Highlands Coffee Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Tuấn Dũng Lớp học phần: MKMA1104(122)_09 Thành viên nhóm: Lã Hồng Nhật Hà - 1121873 Nguyễn Thị Minh Hòa - 11218660 Vũ Mai Anh - 11210817 Nguyễn Đoàn Phương Anh - 11210479 Phạm Thị Trang - 11218707 Trần Minh Tâm - 11215222 Trịnh Thị Hương - 11218664 Dương Hồng Ngọc - 11218680 HÀ NỘI - 2022 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Trong nhiều năm qua, ngành thực phẩm dịch vụ ăn uống (F&B) ngành kinh tế quan trọng nhiều tiềm phát triển Theo dự báo chuyên gia, đến năm 2023, doanh thu ngành F&B đạt 408 tỷ USD tiếp tục tăng trưởng tầng lớp trung lưu xã hội Việt Nam ngày tăng Theo ước tính Bộ Công Thương, mức tiêu thụ hàng năm ngành F&B Việt Nam chiếm khoảng 15% GDP, cấu chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng cho mặt hàng chiếm khoảng 35% Tại vùng kinh tế có mức sống cao thành phố lớn, điển hình Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng người không cần phải lo nghĩ ăn, chơi, hẹn hị đâu cần cách vài trăm mét bắt gặp quán ăn từ gánh hàng rong, vỉa hè nhà hàng trang trí sang trọng Nhưng bên cạnh đó, ngành thực phẩm dịch vụ ăn uống (F&B) ngành có tính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải nhanh, danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng nhiều đến hành vi khách hàng Để tồn trụ vững, doanh nghiệp ngành phải khơng ngừng thay đổi để thích ứng nhạy bén nắm bắt hội từ xu hướng tiêu dùng Tuy nhiên, Highlands Coffee, chuỗi cà phê có số lượng quán lớn Việt Nam với gần 569 quán trải dài khắp nước, tự hào Thương hiệu Quốc dân người Việt người Việt Highlands Coffee ln mang khát khao khẳng định vị chất lượng chuỗi cà phê thương hiệu Việt không cạnh thương hiệu quốc tế Thương hiệu nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt, lúc, nơi; mang giá trị Việt xa đến với bạn bè quốc tế Trước giá trị mà thương hiệu đem lại, nhóm định phân tích chiến lược Marketing Highlands Coffee, qua lý giải nguyên nhân Highlands Coffee lại thành cơng rực rỡ NỘI DUNG I Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Thông tin tổng quát 1.1.1 Khởi nguồn Highlands Coffee Highlands Coffee có khởi nguồn từ cà phê Việt Nam Vào thời điểm trước Highlands Coffee thành lập, Việt Nam nơi xuất cà phê thuộc top giới, mà người Việt tập trung vào việc xuất sản phẩm sang thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê riêng cho đất nước Lúc này, Highlands Coffee xuất thị trường với mong muốn xây dựng sắc cà phê Việt dành riêng cho người Việt Nam, tạo khơng gian để người Việt vừa ngồi tâm với bạn bè vừa nhâm nhi ly cà phê thật thơm ngon Để giúp cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa cà phê Việt Nam nhất, Highlands Coffee cẩn trọng khâu lựa chọn đối tác Để tìm nhà cung ứng thích hợp chất lượng, thương hiệu tìm đến vườn cà phê, đồi chè khắp đồ Việt Nam Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đến từ hạt cà phê chè tuyển chọn kỹ lưỡng có chất lượng cao Vào thời điểm Highlands Coffee thành lập, Việt Nam xuất tên tiếng thị trường cà phê lẫn nước, vậy, thương hiệu trở nên bật với câu chuyện, khởi nguồn trân trọng hạt cà phê Tính đến thời điểm tại, Highlands Coffee thương hiệu cà phê dẫn đầu Việt Nam với hàng loạt “ông lớn” từ khắp nơi giới tập trung Việt Nam, sở hữu cho lượng khách hàng trung thành với đánh giá vô tích cực Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục khách hàng khó tính hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo chất cà phê Việt 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Highlands Coffee Những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam trở nên sôi động hết có gia nhập hàng loạt thương hiệu ngồi nước, nói Highlands Coffee tên quen thuộc với lịch sử gần 20 năm đồng hành văn hóa cà phê người Việt Cũng bao câu chuyện cổ tích kinh doanh với điều kì diệu nhân vật làm nên sắc màu lịch sử cho nó, Highlands Coffee có câu chuyện riêng để nói người sáng lập thương hiệu Highland Coffee ông David Thái sinh năm 1972 miền nam Việt Nam gia đình người Bắc Năm 1978, ông chuyển đến sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks thúc niềm đam mê Việt Nam để phát triển ngành cà phê nước bước vào tuổi trưởng thành David Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái trở Việt Nam với tình yêu khát vọng cống hiến cho quê hương Vì cha mẹ người Việt, từ nhỏ, anh nghe nhiều câu chuyện thú vị giá trị truyền thống đầy tự hào đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận giáo dục phương Tây, dòng máu Việt khơng ngừng chảy đưa anh trở tìm hiểu văn hóa q hương Từ tình u với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, cơng ty nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước: - Năm 1999, khởi điểm cho ý tưởng xây dựng thương hiệu cà phê Việt cho người Việt Nam - Năm 2000, Highlands Coffee hình thành với sản phẩm cà phê rang xay đóng gói - Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International- chủ sở hữu Highlands) thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà sau có thêm cửa hàng Hà Nội - Tính đến năm 2009, công ty mở 80 điểm bán hàng sáu tỉnh thành toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai) - Năm 2011, Viet Thai International bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee Phillipines với mức giá 25 triệu USD Cũng năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD - Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mơ hình “tự phục vụ” chào đón qn hệ thứ Diamond Plaza, TP.HCM - Năm 2014, phát triển nhanh chóng đạt mốc 75 cửa hàng thành phố chính, trải dọc từ Bắc vô Nam - Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng 14 tỉnh thành Việt Nam Tính đến tháng năm 2019, hãng có 211 cửa hàng Tốc độ mở rộng ấn tượng Highlands bỏ xa đối thủ khác ngành Kể Starbuck thương hiệu thống trị tồn cầu, sau năm có mặt Việt Nam mở 38 cửa hàng - Năm 2017 Cải tiến tảng quán hệ thứ 3, quán 3.5G mở Crescent Mall, TP.HCM – hệ quán định hình sắc Việt với khơng gian thiết kế phản ánh văn hóa, cảnh vật, người Việt Nam Đi với mở rộng quy mô tốc độ tăng trưởng cao doanh thu Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên- chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 1237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước Doanh thu Highlands gấp lần so với Phúc Long, lần The Coffee House khoảng lần so với chuỗi cà phê đình đám Starbucks - Từ 2018 đến chuỗi thương hiệu mở rộng 500 cửa hàng biết đến top chuỗi cửa hàng cà phê lớn Việt Nam 1.2 Lĩnh vực kinh doanh Highlands Coffee kinh doanh hai mảng: - Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm đồ uống (cà phê, đá xay, trà đại, trà nhiệt đới ) thức ăn nhanh (bánh mì) - Theo kênh tiêu dùng siêu thị, chợ truyền thống tạp hóa: Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dạng bột đóng thành gói hay dạng nước đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển lưu trữ - Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands phát triển dòng sản phẩm khác kèm làm quà tặng cho khách hàng cơng ty Đó bình giữ nhiệt ly sứ Highlands 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh Document continues below Discover more Marketing from: MKMA1104 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course Premium Marketing LÝ THUYẾT 56 Marketing 98% (51) Premium Sách hướng dẫn học 188 marketing Marketing 100% (12) Premium Marketingcan ban 112 34 2021 C78910 Marketing 100% (11) TracPremium nghiem MAR1 trắc nghiệm mar Marketing 100% (11) TrắcPremium nghiệm 34 Marketing Marketing 100% (10) Sứ mệnh Highlands: Ông David Thái chia sẻ: “Đem tốt ẢnhPremium hưởng giới đến Việt Nam đem tốt Việt Nam giới sứ mệnh chúng tố môi trường… nhằm biến Highlands trở thành thương hiệu Châu yếu Lục, toàn cầu với cốt lõi tâm hồn giá trị Việt” Đó sứ mệnh Marketing Highlands Coffee 100% (8) hướng tới phát triển với quy mô rộng Tầm nhìn Highlands: “Là cơng ty Việt, Highlands Coffee cam kết phát triển Việt Nam, kinh tế thị trường cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu Việt Nam Chúng hướng tới đóng vai trị quan trọng việc cải tiến chất lượng sống khách hàng thông qua thương hiệu chúng tơi Chúng tơi khơng có ý định dừng lại tiếp tục phát triển thương hiệu chúng tơi tiếp tục tìm kiếm thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà hướng tới.” ông David cho biết 1.4 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu Highlands Coffee thành lập từ kết tình yêu Việt Nam đam mê cà phê bảo tồn di sản văn hóa cà phê Việt Nam lan tỏa tinh thần tự hào Việt Nam cách kết nối truyền thống đại Highlands Coffee muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ, không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách cảm nhận phần sống đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam II Phân tích 4P doanh nghiệp II.1 Thị trường mục tiêu II.1.1 Phân khúc khách hàng mục tiêu Trong thời kì kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đến từ đối thủ có xu hội nhập kinh tế quốc tế tự thương mại việc doanh nghiệp cần ý việc xác định khách hàng Kể từ sau tham gia Jollibee, chuỗi cà phê Highlands có nhiều bước tiến định vị thương hiệu Từng gắn liền với hình ảnh cao cấp dành cho doanh nhân, người trí thức, đây, Highlands Coffee bình dân hóa nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu - Highlands Coffee nhắm đến người tiêu dùng trung lưu, người trung niên, dân văn phòng, giới trẻ độ tuổi 25 trở lên với nguồn thu nhập ổn định, thường xuyên chi trả việc thưởng thức cafe Tuy nhiên, gần đây, Highlands mở rộng khách hàng mục tiêu thói quen đến quán cafe học tập, làm việc ngày phổ biến với bạn sinh viên từ 18 - 25 tuổi Kèm theo sản phẩm quảng cáo vô trẻ trung, hấp dẫn với người trẻ Việc xác định tệp khách hàng phủ rộng toán mà người làm sản phẩm hãng trăn trở Vừa giữ thực đơn hợp vị khách hàng trung tuổi, kỹ tính vừa khiến cho người trẻ cảm thấy không nhàm chán - Tiếp theo, tệp khách hàng chủ yếu Highlands đến từ khu vực thành thị phần lớn cửa hàng Highlands đặt thành phố lớn như: Hà Nội, Đã Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh; ngồi thường đặt thành phố thuộc tỉnh, sở huyện thị Các sở Highlands Coffee thường nằm trung tâm thương mại phố đông đúc nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng, từ nhân viên văn phịng, cư dân gần đến người mua sắm ghé qua - Ngoài Highlands Coffee trọng đến việc tạo không gian thoải mái, hứng thú cho khách hàng đến thưởng thức cà phê ngày Vì Highlands Coffee hướng tới tệp khách hàng với mục đích đa dạng: làm việc, học tập, tụ tập bạn bè, bàn chuyện làm ăn, Sự thay đổi mạnh mẽ Highlands xuất sau có góp mặt Jollibee Năm 2011, Jollibee thông qua công ty JSF chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần Việt Thái 60% phận kinh doanh Hồng Kông Tập đồn Việt Thái Quốc tế - cơng ty mẹ Highlands Sau có góp mặt Jollibee, chuỗi cà phê Highlands có thay đổi mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước Highlands Coffee “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng II.1.2 Đối thủ cạnh tranh Chuỗi cafe Highlands dần trở nên phổ biến Việt Nam gần 20 năm Kể từ lần đầu mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee gần gũi với sống người Việt, thay đổi thói quen mang đến cho người Việt trải nghiệm hoàn toàn việc thưởng thức trải nghiệm cà phê, không giá trị truyền thống vốn có Với dịng sản phẩm thị trường Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh, ví dụ: Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Phúc Long, Milano Coffee, Bên cạnh có đối thủ với thương hiệu cafe rang xay, cafe bột ngon như: Cafe Trung Nguyên, Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu Vinacafe, Nescafe,… The Coffee House, Phúc Long Highlands Coffee top thương hiệu phủ sóng tồn mạng xã hội nắm giữ đến 75% thị phần thảo luận chuỗi coffee shop mạng xã hội Cùng theo sau nhiều thương hiệu nội địa Cà phê Ông Bầu, Cộng cà phê, Trung Nguyên, Milano, Passio, GUTA… cho thấy sóng mạnh mẽ thương hiệu Việt thị trường Bên cạnh đó, thương hiệu quốc tế phổ biến mạng xã hội Starbucks xếp vị trí thứ với 14.6% thị phần thảo luận Theo báo cáo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mơ hình chuỗi cửa hàng cafe Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% năm Trong năm 2015, ước tính có 26000 cửa hàng số lượng hoạt động theo mơ hình chuỗi cửa hàng chiếm 2% (khoảng 500 cửa hàng) dự báo tăng trưởng mạnh năm tới số lượng, nâng dần tỉ lệ so với số quán cafe hoạt động độc lập Đến cuối tháng 6/2021, dẫn đầu thị trường Highlands Coffee với tổng cộng 426 cửa hàng toàn quốc - nhiều 250 cửa hàng so với đứng thứ The Coffee House Những thương hiệu lớn có tên khác Trung Nguyên, Passio, Phúc Long có từ 70-90 cửa hàng Hình 2.1: Số lượng cửa hàng thương hiệu cafe Việt Nam năm 2021