Đang tải... (xem toàn văn)
Và để đáp ứng được những nhu cầu trên,Highlands Coffee cần thường xuyên thăm dò nhu cầu thị trường, hay tìm hiểu mức độthỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của chuỗi để từ
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Bích Ngọc Nhóm thảo luận: Nhóm Họ tên thành viên: Hoàng Thị Hà Nguyễn Thị Trà My Lê Thu Huyền Nguyễn Huyền Trang Dương Phương Lê Thị Ngọc Lý Thành Vinh Hà nội, tháng 11 năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Giới thiệu chung Highlands Coffee Lịch sử phát triển .2 Sứ mệnh .3 Tầm nhìn .3 Mục tiêu Giá trị cốt lõi II Môi trường kinh doanh Mơi trường bên ngồi 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường kinh tế 2.1.2 Mơi trường trị pháp luật .5 2.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội 2.1.4 Môi trường công nghệ 2.1.5 Môi trường tự nhiên 2.2 Môi trường ngành 2.2.1 Khách hàng Highlands Coffee .8 2.2.2 Nhà cung cấp Highlands Coffee .9 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh .10 2.2.4 Sản phẩm thay .11 2.3 Môi trường bên 12 2.3.1 Nguồn nhân lực 12 2.3.2 Nguồn lực hữu hình .13 2.3.3 Nguồn lực vơ hình 15 III Khái quát chung lợi cạnh tranh 16 3.1 Khái quát lợi cạnh tranh 16 3.2 Tạo dựng lợi cạnh tranh 17 3.2.1 Nguồn gốc lợi cạnh tranh 17 3.2.2 Các yếu tố cấu thành lợi cạnh tranh 17 3.2.2.1 Hiệu .17 3.2.2.2 Chất lượng 18 3.2.2.3 Cải tiến .18 3.2.2.4 Đáp ứng nhu cầu khách hàng 19 3.3 Ứng dụng lợi cạnh tranh Highlands Coffee 19 3.3.1 Khái quát thị trường cạnh tranh Highlands Coffee .19 3.3.2 Các yếu tố cấu thành lợi cạnh tranh Highlands Coffee 21 3.3.2.1 Hiệu .21 3.3.2.2 Chất lượng sản phẩm 21 3.3.2.3 Cải tiến .22 3.3.2.4 Đáp ứng nhu cầu khách hàng 23 IV XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP MÀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE ĐANG THEO ĐUỔI 23 Chiến lược tăng trưởng 23 4.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung .23 4.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường .23 4.1.2 Chiến lược phát triển thị trường 25 4.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 26 4.2 Chiến lược tăng trưởng đường hội nhập 26 4.2.1 Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều dọc .26 4.2.2 Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang 27 4.3 Chiến lược suy giảm 28 4.4 Chiến lược đổi 28 V Tìm hiểu chiến lược cạnh tranh mà Highlands coffee theo đuổi .29 5.1 Chiến lược chi phí thấp 29 5.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm .30 5.3 Chiến lược tập trung trọng điểm 31 VI Yêu cầu, quy trình lựa chọn chiến lược nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn chiến lược Ứng dụng vào việc cho ý kiến tính đắn việc lựa chọn chiến lược mà nhóm nghiên cứu 32 6.1 Yêu cầu lựa chọn chiến lược 32 6.1.1 Bảo đảm tính hiệu lâu dài q trình kinh doanh 33 6.1.2 Bảo đảm tính liên tục tính kế thừa chiến lược 33 6.1.3 Chiến lược phải mang tính tồn diện, rõ ràng 33 6.1.4 Đảm bảo tính quán tính khả thi 33 6.1.5 Đảm bảo thực mục tiêu ưu tiên 34 6.2 Quy trình lựa chọn chiến lược 34 6.2.1 Nhận biết chiến lược doanh nghiệp 34 6.2.2 Phân tích danh mục vốn đầu tư .34 6.2.3 Lựa chọn chiến lược 34 6.2.4 Đánh giá chiến lược lựa chọn 35 6.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 35 6.3.1 Sức mạnh ngành doanh nghiệp 35 6.3.2 Mục tiêu, thái độ nhà quản trị cao cấp trình độ chun mơn 35 6.3.3 Khả tài 36 6.3.4 Mức độ độc lập tương đối kinh doanh 36 6.3.5 Phản ứng đối tượng hữu quan 36 6.3.6 Thời điểm bắt đầu triển khai 36 6.4 Ứng dụng chi tiết vào việc cho ý kiến tính đắn việc lựa chọn chiến lược Highlands Coffee 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………… 39 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình Biểu đồ nhận diện thương hiệu chuỗi cà phê Việt Nam 10 Hình 2 Nhà máy rang xay cà phê khu công nghiệp Phú Mỹ II - khu kinh tế trọng điểm tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu .14 Hình Nguồn gốc lợi canh tranh theo Michael Porter .17 Hình Biểu đồ thị phần chuỗi cà phê Việt Nam năm (2021-2023) 20 Hình 3 Kết khảo sát top thương hiệu cà phê yêu thích 21 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Bảng Bảng đánh giá cạnh tranh Highlands Coffee Trung Nguyên 11 LỜI MỞ ĐẦU Trong ba thập kỷ vừa qua, cà phê đóng góp lớn ngành nơng nghiệp Việt Nam nói riêng cho tồn GDP quốc gia nói chung.Bởi lẽ đó, cà phê trở nên thơng dụng phổ biến Và từ nào, văn hoá cà phê sản phẩm dịch vụ kèm xuất nếp sống người Việt Nam Cà phê mang theo vị đắng mùi hương nồng nàn giúp ta lấy lại cảm hứng làm việc sau ngày dài bận rộn Hay lúc thưởng thức, mang theo khoảng lặng bộn bề lo toan mang đến khoảnh khắc đáng nhớ với bao kỷ niệm, nỗi buồn, Có lẽ thế, cà phê từ lâu trở thành đồ uống thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt giới văn phịng, cơng sở đặc biệt giới trẻ Thị trường cà phê Việt Nam trở nên sôi động hết có tham gia hàng loạt thương hiệu lớn ngồi nước, nhiên nói Highlands Coffee tên quen thuộc với lịch sử gần 20 năm đồng hành văn hoá cà phê người Việt Highlands Coffee lựa chọn cho lối riêng biệt, đối tượng khách hàng mà hãng hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, hay mục tiêu kinh doanh trở thành đơn vị dẫn đầu ngành hàng cafe cao cấp Việt Nam Vì vậy, không tập trung phát triển ngành hàng cafe, Highlands Coffee mở rộng kinh doanh với sản phẩm dịch vụ kèm để thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Và để đáp ứng nhu cầu trên, Highlands Coffee cần thường xun thăm dị nhu cầu thị trường, hay tìm hiểu mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ chuỗi để từ có thay đổi nhằm đáp ứng tốt mong đợi khách hàng Với lý trên, nhóm chúng em thực nghiên cứu Đề tài: Nghiên cứu chiến lược kinh doanh Highlands Coffee I Giới thiệu chung Highlands Coffee Lịch sử phát triển Highlands Coffee thương hiệu Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI) thành lập Hà Nội vào năm 1999 doanh nhân Việt Kiều - David Thái Từ đam mê với Việt Nam cà phê, Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm giá trị di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào dân tộc, kết nối hài hòa truyền thống đại ● Giai đoạn 1: Từ năm 1996 đến năm 2002 Sau chứng kiến lớn mạnh hãng cà phê nước Starbucks, ông Thái tâm từ Mỹ nước khởi nghiệp với khát vọng nâng tầm di sản cà phê Việt Nam Năm 1996, ông tập trung học cách quản lý quán cà phê, học lại tiếng mẹ đẻ tìm hiểu sâu văn hóa truyền thống Năm 1998, ông đăng ký thành lập công ty tư nhân Tập đồn Việt Thái để có tiền đề mở rộng kinh doanh Năm 2002, cửa hàng mang tên Highlands Coffee khai trương tòa nhà Metropolian, thành phố Hồ Chí Minh Chỉ tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội đời Đây dấu mốc đánh dấu cho giai đoạn phát triển công ty Giai đoạn 2: Từ năm 2008 đến năm 2011 Đến năm 2008, Highlands Coffee phục vụ triệu khách hàng, triệu ly cà phê gần triệu bữa ăn Năm 2009, cơng ty có mặt thành phố Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai Tuy nhiên, vào năm 2011, Tập đoàn Việt Thái định bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kơng cho Tập đồn Jollibee Điều nghĩa doanh nghiệp đến từ Philippines gián tiếp sở hữu Highlands Coffee với mức giá 25 triệu USD Giai đoạn 3: Từ năm 2011 đến 2023 Năm 2015, Highlands Coffee tăng số lượng cửa hàng lên lên 75 sở Tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng 14 tỉnh thành Tính đến tháng 9/2023, số lượng cửa hàng Highlands Coffee đạt gần 700 cửa hàng Việt Document continues below Discover more Lịch Sử Đảng from: Cộng Sản Việt… Học viện Công ng… 332 documents Go to course 222 19 10 18 Lịch sử Đảng Cộng Sản Việt Nam - Giá… Lịch Sử Đảng Cộn… 94% (51) Tiểu luận Tư tưởng Hồ Chí Minh giáo… Lịch Sử Đảng… 100% (6) Tiểu luận lịch sử đảng - 123 Lịch Sử Đảng… 100% (6) LSĐ - trắc nghiệm lịch sử đảng Lịch Sử Đảng… 100% (4) Bài dự thi tìm hiểu lịch sử Lịch Sử Đảng… 100% (3) Lịch sửđãĐang - Tóm Nam 50 cửa hàng Philippines Sản phẩm cà phê Highlands diện lược toàn nước Philippines, USA, Canada, China, Czech, Malaysia, Maldives, UK,lịch … 62 sử… Trải qua hành trình dài, Highlands Coffee mang Lịchđến Sử cho khách hàng 100% (2) sản phẩm cà phê thơm ngon sâu lắng, môi Đảng… trường thoải mái lịch lãm Đối với họ, cà phê không đồ uống mà cịn phần văn hóa đại người Việt Nam Sứ mệnh Sứ mệnh Highlands Coffee đạt vị quán quân vị cà phê Việt Nam phong cách quán cà phê đại, với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ lúc, nơi, khách hàng Tầm nhìn Trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới Mục tiêu Ông David Thái, người sáng lập Highlands Coffee, chia sẻ: “Mục tiêu Highland trở thành thương hiệu Châu lục, toàn cầu với cốt lõi tâm hồn giá trị Việt Điều Highlands Coffee hướng đến khơng đồng hành bước phát triển đất nước, mà phải thật gần gũi với nhịp sống hàng ngày người Việt Nam Mục tiêu phía trước Highlands Coffee trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng, nơi để cộng đồng kết nối Highlands Coffee không bán cà phê đơn mà cịn nơi để người kết nối gắn kết với thông qua đam mê, sở thích chung hay đơn giản có tình u dành cho cà phê, trà bánh ngon” Giá trị cốt lõi Trong trình phát triển, giá trị cốt lõi Highlands Coffee thể qua giá trị: Tự hào chia sẻ cộng động đất Việt Highlands Coffee tập trung lan tỏa tinh thần “tự hào đất Việt” đến thị trường nước quốc tế Thương hiệu vừa lưu trữ giá trị văn hóa, vừa cố gắng bắt kịp thị hiếu nhạy bén kinh doanh Hiểu tâm lý khách hàng, thiết kế không gian quán cà phê mang đậm sắc Việt Nam giao thoa với phong cách đại, lịch Từ đó, Highlands Coffee thành cơng thu hút nhiều hệ, nhiều đối tượng khách hàng khác Luôn giữ lửa đam mê Highlands Coffee đời niềm đam mê mãnh liệt với cà phê Việt Nam người sáng lập Cho đến nay, công ty không ngừng nuôi dưỡng khát vọng với chiến lược kinh doanh quán Những giá trị thương hiệu giữ gìn phát huy suốt trình hình thành, phát triển Highlands Coffee tự hào cam kết 100% nguyên liệu nhập vùng cao nguyên Gia Lai, Đắk Đắk,… Kết hợp công phức pha phin độc đáo, thương hiệu hứa hẹn mang đến văn hóa cà phê Việt Tơn trọng, liêm kinh doanh Để góp phần giữ vững tín nhiệm khách hàng, nhân viên nhà cung ứng, Highlands khẳng định kinh doanh dựa tơn trọng, thẳng, trực Đề cao tinh thần hợp tác Trong nội công ty, Highlands Coffee mong muốn xây dựng tinh thần đồng đội bền chặt Mọi thành viên hợp tác, hỗ trợ lẫn để hồn thành tốt cơng việc phát triển doanh nghiệp Quan tâm đến khách hàng Khách hàng ưu tiên hàng đầu Highlands Coffee cung cấp trải nghiệm tốt Khi đề cập đến giá trị này, ông David Thái cho biết: “Sự thành công Highlands Coffee bước hành trình 20 năm qua có dấu ấn cổ vũ, gắn kết chặt chẽ từ đối tác, nhân viên khách hàng Chúng hy vọng tiếp tục nhận ủng hộ từ khách hàng thân thiết ủng hộ góp phần tạo nên thương hiệu Highlands Coffee ngày hoàn thiện hơn” II Môi trường kinh doanh Môi trường bên ngồi 2.1 Mơi trường vĩ mơ 2.1.1 Mơi trường kinh tế Từ năm 2002 đến 2018, GDP người Việt tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD với 45 triệu người thoát nghèo Tỷ lệ hộ nghèo từ 70% giảm xuống 6% Kể thời điểm dịch covid bùng nổ, GDP tăng trưởng ước lượng đạt khoảng 2,9% năm 2020 Việt Nam số quốc gia tăng trưởng kinh tế giai đoạn Với phát triển kinh tế đáng kinh ngạc Việt Nam, mức sống người dân nâng cao, sở hạ tầng phát triển, công nghệ tiến bộ, Highlands Coffee tận dụng thị trường nội địa tràn đầy tiềm Trong giai đoạn 20172019, doanh thu công ty tăng trưởng đáng kể, từ 1.237 tỷ đồng năm 2017 lên 2.199 tỷ đồng năm 2019, phần lớn đến từ thị trường Việt Nam Việt Nam áp thuế cao cà phê, với thuế 16-20% cà phê xanh, 35% cà phê rang xay, 43% cà phê hòa tan, 10% VAT cà phê rang xay chưa lọc caffein So sánh với quốc gia cà phê lớn khác Brazil với thuế 10, 10, 16, 13%, Colombia với thuế 10-15, 15-20, 20, 10%, ta thấy thuế cà phê Việt Nam cao (trước dịch COVID) Điều ảnh hưởng đến phát triển ngành cà phê nói chung Highlands Coffee nói riêng 2.1.2 Mơi trường trị pháp luật Với mơi trường trị ổn định, sách, nghị định để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi lợi ích hợp pháp doanh nghiệp nước ta, tạo nhiều điều kiện thuận lợi không cho Highland Coffee mà nhiều doanh nghiệp khác có mơi trường để phát triển bền vững Ngoài ra, nguồn nguyên liệu chuỗi cà phê nội địa nguồn cà phê nước, nước ta lại có nhiều sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ có nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cộng hưởng để phát triển với ngành nghề trồng cà phê Highlands Coffee, chất lượng sản phẩm không gian quán cà phê để tạo tò mò tạo niềm tin khách hàng Mở rộng vào thị trường quốc tế: Highlands Coffee đưa chiến lược mở rộng quốc tế cách tiếp cận thị trường nước ngồi Điều bao gồm việc mở qn cà phê thị trường xây dựng đối tác địa phương để tận dụng hội quốc tế Hiện có 100 cửa hàng Highlands coffee Philippines Highlands Coffee có kế hoạch mở rộng sang thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc Nhật Bản 4.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm Highlands Coffee áp dụng thành công chiến lược “Kiềng ba chân” việc xây dựng phát triển sản phẩm cửa hàng Highlands Coffee phát triển danh mục sản phẩm cách đưa loại cà phê đa dạng độc đáo, giúp Highlands Coffee đáp ứng nhu cầu khách hàng đa dạng tạo đặc điểm phân biệt cho thương hiệu Highlands Coffee không tập trung vào sản phẩm cà phê mà đổi dịch vụ Cơng ty cịn cung cấp dịch vụ khác thức ăn nhẹ, bánh ngọt, trà, nước ép đồ uống khác 4.2 Chiến lược tăng trưởng đường hội nhập 4.2.1 Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều dọc Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều dọc Highlands Coffee bao gồm việc kiểm sốt trực tiếp q trình trồng cà phê, chế biến cà phê phân phối sản phẩm Điều giúp công ty đảm bảo nguồn cung cấp cà phê ổn định chất lượng, tăng khả tùy chỉnh sản phẩm, quản lý chi phí xây dựng lòng tin khách hàng Đảm bảo nguồn cung cấp cà phê ổn định chất lượng: Bằng cách hội nhập ngược theo chiều dọc, Highlands Coffee kiểm sốt quản lý trực tiếp q trình trồng cà phê Điều cho phép cơng ty điều chỉnh yếu tố quan trọng chất lượng, nguồn gốc bền vững cà phê Kiểm sốt q trình chế biến cà phê: Bằng cách sở hữu nhà máy chế biến cà phê thiết lập đối tác chế biến, Highlands Coffee kiểm sốt q trình chế biến cà phê, giúp cơng ty đảm bảo chất lượng độ tươi cà phê từ thu hoạch đến đóng gói 26 Nâng cao khả tùy chỉnh sản phẩm: Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều dọc cho phép Highlands Coffee tăng khả tùy chỉnh sản phẩm theo yêu cầu sở thích khách hàng Quản lý chi phí tăng trưởng bền vững: Hội nhập ngược theo chiều dọc cho phép Highlands Coffee kiểm soát trình sản xuất cung ứng Điều giúp cơng ty tối ưu hóa quy trình giảm chi phí Xây dựng lịng tin khách hàng: Khách hàng tin tưởng vào nguồn gốc chất lượng sản phẩm cơng ty kiểm sốt tồn q trình sản xuất từ trồng đến chế biến phân phối Tuy nhiên, chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều dọc có thách thức Highlands Coffee cần đầu tư lớn quản lý hiệu quy trình sản xuất đa dạng Cơng ty cần có khả quản lý chuỗi cung ứng phức tạp tối ưu hóa hiệu suất bước sản xuất 4.2.2 Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang Highlands Coffee bao gồm việc thâu tóm hợp tác công ty ngành để mở rộng mạng lưới phân phối, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, chia sẻ nguồn lực kiến thức, tăng cường cạnh tranh tầm ảnh hưởng, quản lý rủi ro tối ưu hóa hiệu Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Cơng ty mở rộng danh mục sản phẩm cách thêm loại thức uống mới, sản phẩm ăn kèm sản phẩm liên quan khác Điều giúp tăng doanh số cách thu hút đa dạng khách hàng đáp ứng nhu cầu khác thị trường Chia sẻ nguồn lực kiến thức: Công ty học hỏi từ cơng ty khác việc quản lý, marketing, phân phối cà phê Đồng thời, Highlands Coffee chia sẻ nguồn lực thương hiệu, vốn quy trình kinh doanh để giúp đối tác mở rộng phát triển Tăng cường cạnh tranh tầm ảnh hưởng: Highlands Coffee tăng cường cạnh tranh tầm ảnh hưởng thị trường, trở thành nhà lãnh đạo ngành công nghiệp cà phê cách sở hữu nhiều thương hiệu, mạng lưới phân phối rộng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng đa dạng 27 Quản lý rủi ro tối ưu hóa hiệu quả: Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang cung cấp cho Highlands Coffee hội để quản lý rủi ro tối ưu hóa hiệu với việc hợp hoạt động quy trình từ cơng ty ngành Cơng ty tiết kiệm chi phí vận hành, tiêu chuẩn hóa quy trình tăng cường hiệu suất hoạt động Tuy nhiên, chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang đặt số thách thức Highlands Coffee cần đánh giá kỹ lưỡng chọn lựa đối tác phù hợp để đảm bảo tương thích giá trị mục tiêu kinh doanh Công ty cần đảm bảo q trình hợp tác thâu tóm thực cách suôn sẻ không làm ảnh hưởng đến hoạt động công ty 4.3 Chiến lược suy giảm Cắt giảm chi phí: Highlands Coffee xem xét cắt giảm chi phí vận hành quản lý, bao gồm chi phí nhân viên, chi phí thuê mặt bằng, chi phí marketing quảng cáo, chi phí nguyên vật liệu, chi phí khác Điều giúp công ty tiết kiệm nguồn lực tăng khả sinh lời Thu lại vốn đầu tư: Highlands Coffee xem xét thu lại vốn đầu tư từ hoạt động không cốt lõi khơng hiệu Điều bao gồm việc bán, chuyển nhượng đóng cửa cửa hàng không đáp ứng yêu cầu kinh doanh không đạt hiệu suất tài mong đợi Thu hoạch: Highlands Coffee tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu suất từ hoạt động có cách tăng cường quản lý vận hành Điều giúp công ty tận dụng tối đa tài nguyên có mà khơng cần thực đầu tư Chiến lược rút lui: Highlands Coffee xem xét rút lui khỏi số thị trường khu vực khơng có hiệu kinh doanh Điều địi hỏi đóng cửa cửa hàng, dừng hoạt động mở rộng hợp tác với đối tác địa phương để tiếp quản vị trí khơng hiệu 4.4 Chiến lược đổi Phát triển sản phẩm menu đa dạng: Highlands Coffee đưa loại đồ uống mới, thức ăn nhẹ, hay sản phẩm đặc biệt theo mùa Việc đổi menu giúp tạo hấp dẫn tạo trải nghiệm cho khách hàng 28 Tạo không gian trải nghiệm khác biệt: Highlands Coffee đổi cách tạo không gian trải nghiệm độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thiết kế nội thất đặc biệt, không gian làm việc học tập, không gian phục vụ cộng đồng Kỹ thuật số hóa cơng nghệ: Highlands Coffee áp dụng cơng nghệ kỹ thuật số hóa để nâng cao trải nghiệm khách hàng, quản lý hoạt động tối ưu hóa hiệu suất việc phát triển ứng dụng di động cho đặt hàng tốn trực tuyến, sử dụng cơng nghệ để tương tác với khách hàng cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ Mở rộng phát triển thị trường: Việc mở cửa hàng địa điểm mới, mở rộng quy mô hoạt động khu vực tiềm năng, mở rộng thị trường quốc tế giúp tăng doanh thu mở rộng hội kinh doanh Highlands Coffee Đối tác hợp tác chiến lược: Highlands Coffee đổi cách thiết lập đối tác hợp tác chiến lược với thương hiệu công ty khác ngành đồ uống dịch vụ, tạo sản phẩm dịch vụ độc đáo, chia sẻ nguồn lực kiến thức, mở rộng mạng lưới phân phối Highlands Coffee V Tìm hiểu chiến lược cạnh tranh mà Highlands coffee theo đuổi 5.1 Chiến lược chi phí thấp Về đồ uống Đồ uống Highlands Coffee có giá thấp so với mặt hàng tương tự chuỗi lớn Cộng Cà Phê, The Coffee House, v.v Với mục tiêu mở rộng thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng, sản phẩm Highland Coffee bán với khung giá rộng, dao động khoảng từ 29.000 đồng đến 79.000 đồng Dòng sản phẩm cà phê truyền thống bán với giá thấp hẳn so với dòng khác, khoảng 35.000 đồng Mức giá phù hợp với khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê vừa muốn trải nghiệm không gian dịch vụ Highlands 29 Nhờ chiến lược chi phí thấp công ty, Highlands Coffee tiếp cận thị trường rộng lớn gồm khách hàng lứa tuổi, giới tính nhu cầu, tăng khả cạnh tranh tuyệt vời với đối thủ khác thị trường Về bánh mì Highlands Coffee sử dụng chiến lược giá cạnh tranh cho sản phẩm bánh mì Việt Nam sản phẩm mồi khiến khách hàng muốn ghé thăm cửa hàng họ Với mức giá 19.000 đồng, bánh mì Highlands Việt Nam có khả cạnh tranh cao giá với tất tiệm bánh mì, lại có nhiều ưu điểm thương hiệu lớn đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, lợi ích việc sử dụng khơng gian dịch vụ cửa hàng, tốt -sản phẩm chất lượng tầm giá, nhiều lựa chọn topping Highlands Coffee Bánh mì Việt Nam lựa chọn khơng thể tuyệt vời cho thực khách thích ăn 5.2 Chiến lược khác biệt hố sản phẩm Việc không ngừng sáng tạo, cải tiến sản phẩm mang đậm dấu ấn riêng giúp thương hiệu trở nên đặc biệt mắt người tiêu dùng Highlands Coffee chia sản phẩm thành nhóm chính: Đồ uống Đồ ăn Đầu tiên, sản phẩm đồ uống Có thể nhận thấy dòng đồ uống Highlands chia làm nhóm chính: Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá sản phẩm chủ Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái & trà xanh) với Trà Sen vàng sản phẩm Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh sản phẩm chủ lực lực chủ lực Đây sản phẩm “best seller” mang lại cho Highlands nhiều doanh thu Hơn nữa, nhóm với sản phẩm chủ lực thực thỏa mãn nhu cầu khách hàng đến với thương hiệu 30 Tiếp theo, sản phẩm đồ ăn Highlands chia làm đồ ăn làm dịng là: Bánh mì bánh Ngoài lựa chọn phổ biến hầu hết quán cà phê đại bánh ngọt, cửa hàng Highlands sử dụng thêm bánh mì vào menu làm sản phẩm đường dẫn Bởi bánh mì ăn quen thuộc, “quốc hồn quốc túy” Việt Nam Bánh mì cịn đồ ăn yêu thích lứa tuổi, tầng lớp Ngồi ra, loại thực phẩm khơ, dễ gây khát nước Khi khách hàng order bánh mì cửa hàng ln kèm với ly nước Nên việc lựa chọn bánh mì coi điều khôn ngoan sáng suốt thương hiệu Ngồi có dịng sản phẩm phụ sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon, để tiếp cận với khách hàng xa Hơn nữa, thương hiệu cho mắt mẫu bình nước cốc thời trang để thu hút giới trẻ, giảm thiểu rác thải môi trường Chất lượng sản phẩm khơng thua sản phẩm tương tự thương hiệu khác, giá lại có phần rẻ số thương hiệu nước Trung Nguyên Legend, hay thương hiệu ngoại quốc Việt Nam Starbuck, … 5.3 Chiến lược tập trung trọng điểm Khách hàng mục tiêu Highlands Coffee khách hàng có thu nhập trung bình cao Ở Highlands Coffee giá trung bình ly cafe thức uống khác vào khoảng 50.000 VND Các loại thức uống ưa chuộng nhiều nâng lên mức giá cao Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu Highlands Coffee giới trung lưu, nhân viên văn phòng giới trẻ nên việc định giá cao dựa cảm nhận khách hàng điều hợp lý Mặt khác, chi phí để sản xuất ly cafe kèm dịch vụ Highlands Coffee không nhỏ, Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Ngoài ra, Highlands Coffee, hệ thống chuỗi cửa hàng cafe mình, tồn phần chiến lược định giá theo vị trí sử dụng dịch vụ (vị trí quán) Các quán nằm vị trí khác thành phố có giá khác nhau, quán nằm nhà, trung tâm thương mại lớn có giá khác với qn ngồi phố; 31 qn có góc nhìn thành phố tốt có giá khác với qn có góc nhìn bình thường Từ đời đến nay, Highlands Coffee ln định hình thương hiệu thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho đối tượng có thu nhập khá; chiến lược phân phối, bố trí địa điểm quán Highlands Coffee cân nhắc kĩ để đem lại thoải mái, thuận tiện cho khách hàng quán Điều tạo nên khác biệt hệ thống so với qn cà phê khác ấn tượng đến Highlands Coffee mở không gian mở, nửa khép Điều phù hợp với triết lý kinh doanh họ: Kết hợp đại nét duyên dáng, giá trị truyền thống Việt Nam Highlands Coffee khéo léo bố trí cửa hàng việc kết hợp ồn ả, nhộn nhịp đường trung tâm thành phố lớn với nét đại, động khơng phần trữ tình lãng mạn qn Đó lí Highlands Coffee chọn mặt tiền gần đẹp thành phố trung tâm thương mại, khách sạn lớn (Vincom, HaNoi tower….), Nhà hát thành phố, ven hồ, khu phố sầm uất… Nó vừa thể đẳng cấp, vừa định vị thương hiệu sang trọng, sành điệu Về hệ thống phân phối Highlands Coffee chuỗi cửa hàng cà phê chủ yếu tập trung : Mảng nhà hàng – khách sạn; Khách hàng hệ thống khách sạn, nhà hàng quán cà phê xem khách hàng Highlands Coffee Có thể nói, Highlands Coffee phần thể phong cách sống họ khách sạn hay nhà hàng mà họ ưa chuộng Highlands Coffee hiểu rõ nhu cầu tầng lớp tiêu dùng Tất việc Highlands Coffee làm khơng ngồi việc ln ln mang đến cho khách hàng cảm nhận chất lượng tuyệt hảo Highlands Coffee đứng vững hỗ trợ khách hàng với tư cách cộng cà phê chuyên nghiệp Highlands Coffee có đội ngũ nhân viên có bề dày kinh nghiệm, chất lượng cà phê tuyệt hảo, máy móc, cơng nghệ đại hết niềm đam mê mãnh liệt cà phê 32 VI Yêu cầu, quy trình lựa chọn chiến lược nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn chiến lược Ứng dụng vào việc cho ý kiến tính đắn việc lựa chọn chiến lược mà nhóm nghiên cứu 6.1 Yêu cầu lựa chọn chiến lược Để đảm bảo lựa chọn chiến lược đắn, phù hợp với thị trường, trình lựa chọn chiến lược kinh doanh cho thời kỳ cụ thể cần quán triệt số yêu cầu sau: 6.1.1 Bảo đảm tính hiệu lâu dài q trình kinh doanh Địi hỏi phải trọng khai thác hội kinh doanh, khả nguồn lực, hạn chế xóa bỏ hạn hẹp, khắc phục điểm yếu để xác định giải pháp chiến lược Phương án chiến lược dựa sở tính tốn hiệu kinh doanh hiệu kinh tế xã hội lâu dài 6.1.2 Bảo đảm tính liên tục tính kế thừa chiến lược Tính liên tục địi hỏi chiến lược phải nhau, không xảy gián đoạn Đây điều kiện doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lâu dài Tính kế thừa địi hỏi giải pháp chiến lược thời kì chiến lược sau phải kế thừa tinh hoa giải pháp chiến lược thời kỳ trước Đây điều kiện đảm để thường xuyên khai thác mạnh hoạch định chiến lược, vừa giảm thời gian vừa đảm bảo điều kiện chiến lược thành công 6.1.3 Chiến lược phải mang tính tồn diện, rõ ràng Chiến lược toàn diện chiến lược đề cập đến vấn đề cần phải đề cập đến Tính tồn diện thể ở: + Việc xác định hệ thống mục tiêu mơ tả bao qt tồn mục đích, tiêu đích doanh nghiệp hướng tới thời kỳ chiến lược cụ thể + Sự bao quát giải pháp chiến lược: mang tính hệ thống, khai thác triệt để mạnh, khắc phục điểm yếu, hạn chế xóa bỏ đe dọa Tính rõ ràng: cần làm rõ vấn đề: 33 + Thực trạng doanh nghiệp: điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa + Mục đích cần đạt thời gian tới + Cách thức đạt mục đích: nguồn lực, biện pháp, phương tiện, cơng cụ, … 6.1.4 Đảm bảo tính qn tính khả thi Tính qn: địi hỏi thống xuyên suốt mục tiêu giải pháp chiến lược Muốn phải đảm bảo tính logic tư chiến lược Tính khả thi: đảm bảo tất yêu cầu toàn diện, rõ ràng, quán 6.1.5 Đảm bảo thực mục tiêu ưu tiên Lựa chọn mục tiêu ưu tiên xuất phát từ yêu cầu khả thi chiến lược Mục tiêu ưu tiên mục tiêu bao trùm có tầm quan trọng định giai đoạn chiến lược Tùy thuộc đặc điểm tình hình thời kỳ có khác nhau, mục tiêu ưu tiên xếp theo thứ tự tầm quan trọng 6.2 Quy trình lựa chọn chiến lược 6.2.1 Nhận biết chiến lược doanh nghiệp Mục đích: Xác định vị trí doanh nghiệp, làm rõ chiến lược theo đuổi Yêu cầu: làm rõ vấn đề vị trí, mạnh, điểm yếu, nguyên nhân chúng gắn với chiến lược Để nhận thức đúng, cần làm rõ vấn đề: kiểu chiến lược theo đuổi vị trí doanh nghiệp thị trường 6.2.2 Phân tích danh mục vốn đầu tư Sử dụng mơ hình thích hợp đánh giá hoạt động đầu tư Điểm chủ yếu cân nhắc đơn vị kinh doanh chiến lược khác tình cạnh tranh khác với khả tăng trưởng khác cần hình thành chiến lược khác Mục tiêu: tìm cách tăng khả sinh lời dài hạn nhờ cân đơn vị kinh doanh chiến lược 34 ● Mơ hình BCG: giúp cho nhà quản trị nhận biết yêu cầu dòng tiền, vận động chúng gắn với đơn vị kinh doanh chiến lược khác ● Ma trận Mc Kinsey (GE): sử dụng lưới hoạch định chiến lược kinh doanh, hình thành với chiều biểu thị sức hấp dẫn thị trường lợi cạnh tranh 6.2.3 Lựa chọn chiến lược Các mơ hình lựa chọn chiến lược: + Mơ hình chiến lược nguồn cội + Ma trận hình thành chiến lược sở nhạy cảm giá khác biệt hóa sản phẩm Mơ hình lựa chọn chiến lược tổng qt: + Ma trận danh mục vốn đầu tư + Ma trận chiến lược (GS) + Ma trận vị trí Space 6.2.4 Đánh giá chiến lược lựa chọn Đánh giá mục tiêu chiến lược có đắn phù hợp với điều kiện cụ thể môi trường thị trường Đảm bảo chiến lược hoạch định có sở khoa học, đảm bảo tính khả thi 6.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 6.3.1 Sức mạnh ngành doanh nghiệp Tác động mạnh đến lựa chọn chiến lược doanh nghiệp Có nhiều quan điểm đánh giá Đánh giá mơ hình đơn biến: biểu sức mạnh ngành thông qua khả tăng trưởng ngành thời kỳ cụ thể, doanh nghiệp qua vị thị trường Đánh giá mơ hình đa biến: Mc Kinsey, … 35 Đánh giá toàn thị trường sản phẩm phân đoạn thị trường Lựa chọn đối tượng thị trường đánh giá liên quan đến lựa chọn chiến lược cấp doanh nghiệp hay phận doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược) 6.3.2 Mục tiêu, thái độ nhà quản trị cao cấp trình độ chun mơn Mục tiêu: ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược Cần phân tích hệ thống mục tiêu, lấy sở hình thành chiến lược, xem xét kiểm tra tính phù hợp chiến lược Thái độ Nhà quản trị cao cấp: ảnh hưởng trực tiếp đến việc chiến lược hoạch định theo hướng nào: thay đổi định họ, thái độ với rủi ro Trình độ lực: thực hành quản trị ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược chuyên môn cao nhạy bén, nhanh nhạy ngược lại 6.3.3 Khả tài Khả tài sở quan trọng để triển khai chiến lược Tài lớn, dễ chuyển đổi có khả theo đuổi chiến lược khác Tài hạn hẹp khó chuyển đổi tận dụng hội 6.3.4 Mức độ độc lập tương đối kinh doanh Tác động trực tiếp đến trình hoạch định chiến lược Doanh nghiệp độc lập chủ động xác định rõ ràng vị để lựa chọn chiến lược phù hợp Doanh nghiệp phụ thuộc lệ thuộc cấp xét duyệt chiến lược 6.3.5 Phản ứng đối tượng hữu quan Các đối tượng: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh Phản ứng tích cực: đảm bảo biến chiến lược thành thực tiễn Phản ứng tiêu cực: chống đối trình triển khai giải pháp chiến lược → Dự báo xác phản ứng cường độ phản ứng để có giải pháp thích hợp 6.3.6 Thời điểm bắt đầu triển khai Là nhân tố quan trọng thành công phụ thuộc lớn vào thời điểm triển khai chiến lược có khơng 36 Xác định thời điểm xuất hội hay đe dọa khoảng thời gian cần thiết triển khai khai thác hội hay hạn chế đe dọa 6.4 Ứng dụng chi tiết vào việc cho ý kiến tính đắn việc lựa chọn chiến lược Highlands Coffee Tính đắn việc lựa chọn chiến lược Highlands Coffee đánh giá dựa tiêu chí sau: Phù hợp với mục tiêu sứ mệnh doanh nghiệp: Highlands Coffee định vị thương hiệu cà phê cao cấp, mang đậm sắc Việt Nam Chiến lược Highlands Coffee tập trung vào việc cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu người có thu nhập trung bình trở lên, u thích cà phê văn hóa Việt Nam Như vậy, chiến lược Highlands Coffee phù hợp với mục tiêu sứ mệnh doanh nghiệp Có khả thực thi: Chiến lược Highlands Coffee tập trung vào việc phát triển sản phẩm, dịch vụ, mở rộng hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh hoạt động marketing Highlands Coffee doanh nghiệp có tiềm lực tài mạnh, đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, hệ thống quản lý hiệu Do đó, chiến lược Highlands Coffee có khả thực thi với nguồn lực có doanh nghiệp Có tính linh hoạt: Highlands Coffee sẵn sàng làm thương hiệu để cập nhật xu làm hài lịng phần đa khách hàng, điển việc thay đổi logo kèm mắt thông điệp mới, không ngừng cải thiện sản phẩm, dịch vụ Đây yếu tố điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với thay đổi môi trường Do đó, chiến lược Highlands Coffee có tính linh hoạt Trên sở đánh giá tiêu chí trên, thấy Highlands Coffee lựa chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu sứ mệnh doanh nghiệp, có khả thực thi, có tính linh hoạt Tuy nhiên, để đảm bảo tính hiệu chiến lược, Highlands Coffee cần lưu ý số vấn đề sau: Cần tiếp tục đổi sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Cà phê thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh 37 nghiệp cần liên tục đổi sản phẩm dịch vụ để thu hút giữ chân khách hàng Highlands Coffee cần tiếp tục đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ có để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Cần mở rộng hệ thống cửa hàng khu vực để tiếp cận với nhiều khách hàng Highlands Coffee có 200 cửa hàng toàn quốc Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam nhiều tiềm phát triển, đặc biệt khu vực nông thôn, ngoại thành Highlands Coffee cần tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng khu vực để tiếp cận với nhiều khách hàng Cần đẩy mạnh hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu sản phẩm Marketing yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tiềm Highlands Coffee cần đẩy mạnh hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu sản phẩm đến với nhiều khách hàng Với việc thực tốt vấn đề trên, Highlands Coffee tiếp tục phát triển giữ vững vị thị trường cà phê Việt Nam 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO https://chuyengiamarketing.com/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/ 2.https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/quan-trikinh-doanh/phan-tich-thi-truong-cua-highland https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/nghe-nghiep.html?gidzl= 4.https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee-an-nen-lam-ranho-kieng-ba-chan-194128284.htm?gidzl=GE8CVeeDuLr0-mL5 https://dangkykinhdoanhvietnam.com/thuong-hieu-highlands-coffee-noi-tieng/ https://quangcaosieutoc.com/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/ https://vi.alongwalker.co/@thuyhoang/post/39174#google_vignette 8.https://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-giai-phap-marketing-dich-vu-cho-quan-cafehighlands-coffee-9452/ 39 40