PHÂN TÍCH SWOT
COFFEE ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W)
1 Thương hiệu đã có uy tín, được biết đến là thương hiệu cao cấp
2 Lợi thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa
3 Mạng lưới chi nhánh rộng khắp, vị trí đắc địa
4 Khả năng tận dụng ưu đãi
5 Nguồn tài chính chủ động ở các chi nhánh
6 Nhân viên năng động, nhiệt huyết
7 Áp dụng nhiều phương tiện hỗ trợ tiện ích cho quá trình sản xuất, phục vụ tại quán
8 Chiến lược marketing hiệu quả
9 Sản phẩm đa dạng, thích hợp với nhiều nhóm khách hàng
10 Cơ sở vật chất tốt
11 Nhận được các chính sách khuyến khích từ chính phủ
12 Nguồn nguyên liệu chất lượng
1 Giá cả chưa thực sự bình dân và phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng
2 Tồn tại sự không đồng nhất ở các cơ sở
3 Thay đổi nhân sự liên tục
4 Các cửa hàng chỉ tập trung ở các vùng trung tâm thành phố, làm hạn chế lượng khách hàng ở những vùng xa hơn.
5 Hiệu suất phục vụ chưa cao
7 Chưa có góc phản hồi của khách hàng
8 Vấn đề môi trường từ việc sử dụng cốc nhựa
CƠ HỘI (O) CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP
CƠ HỘI VỚI ĐIỂM MẠNH
CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CƠ HỘI VỚI ĐIỂM YẾU
1 Việt Nam là quốc gia sản xuất cafe lớn trên thế giới
2 Việt Nam gia nhập WTO
3 Kinh tế vĩ môổn định, tăng trưởng phát triển
4.Tiềm năng thị trường lớn
5 Văn hóa uống cà phê
6 Mức sống ngày càng được nâng cao
7 Công nghệ ngày càng phát
Chiến lược thâm nhập thị trường của Highlands Coffee nên tập trung vào việc tận dụng lợi thế sân nhà và thương hiệu uy tín bằng cách triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn Điều này sẽ giúp tăng cường doanh số bán hàng cho các sản phẩm hiện có, vốn đã được thị trường truyền thống yêu thích, mà không cần thay đổi sản phẩm Qua đó, Highlands Coffee có thể xây dựng và củng cố chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường:
Có sẵn nền tảng là thương hiệu lâu đời tại Việt Nam, các sản phẩm hiện tại mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, ngoài thị trường truyền
Chiến lược định vị thương hiệu:
Quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng về sự đổi mới, đồng thời từng bước giảm bớt rào cản giá cả cho đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình.
Mở thêm cửa hàng ở các khu vực xa nhưng đông dân cư sẽ giúp Highlands Coffee thu hút thêm khách hàng, đồng thời đưa thương hiệu gần gũi hơn với cộng đồng Điều này thể hiện rõ thông điệp mới: “Highlands Coffee là của chúng mình”.
Kết hợp giữa bán hàng offline và online giúp doanh nghiệp triển khai nhiều chương trình khuyến mại, coupon và quà tặng, từ đó kích thích hành vi mua sắm và mở rộng thị trường Sự phát triển của các ứng dụng giao hàng trực tuyến như Be cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số.
Baemin, thống tại Việt Nam, việc Highlands
Việc tìm kiếm và mở rộng thị trường mới cho cà phê không chỉ giúp phát triển kinh doanh và quảng bá thương hiệu ra toàn cầu, mà còn góp phần lan tỏa vẻ đẹp văn hóa Việt Nam đến với bạn bè quốc tế.
Chiến lược Marketing về quy trình bao gồm việc sử dụng thiết bị báo lấy đồ và bổ sung nhiều hình thức thanh toán ngoài tiền mặt như thẻ và ví điện tử, nhằm mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn và tối ưu hóa quy trình thanh toán Điều này không chỉ giúp xây dựng vững chắc danh tiếng thương hiệu mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu Ngoài ra, việc thu thập phản hồi từ khách hàng qua các ứng dụng giao hàng cũng góp phần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
THỨC (T) CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP
CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP THÁCH THỨC VỚI ĐIỂM YẾU
1 Áp lực kinh tế trong đại dịch
2 Áp lực của sản phẩm thay thế
3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
4 Giá các yếu tố đầu vào tăng
6 Sự tham gia của các đối thủ nước ngoài
Chiến lược phát triển sản phẩm:
Với lợi thế là thương hiệu uy tín cùng nguồn cung ứng chất lượng,
Highlands Coffee cần tận dụng các điểm mạnh hiện có và cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời giới thiệu những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường Điều này sẽ giúp tạo ra sự khác biệt và độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, cần đồng bộ hóa và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu.
Để tận dụng lợi thế thương hiệu hiện có, hãng cần tăng cường các chương trình quảng cáo, tập trung vào các giá trị và thông điệp như sự sáng tạo, chân thành, truyền thống và hội nhập Điều này sẽ giúp đồng bộ hóa ý tưởng truyền thông với sản phẩm thông qua thiết kế logo, bao bì, ấn phẩm truyền thông và không gian.
Chiến lược loại bớt là phương pháp loại bỏ các cơ sở không hiệu quả, giúp tiết kiệm tài nguyên và tăng cường đầu tư vào những cơ sở có lợi thế cạnh tranh Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực và giảm thiểu chi phí.
Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ :
Highlands Coffee có thể triển khai chính sách ưu đãi cho khách hàng mang theo cốc đựng, giúp giảm thiểu rác thải và tạo ấn tượng tích cực với khách hàng Đồng thời, việc phát triển một ứng dụng riêng cho thương hiệu cũng sẽ nâng cao trải nghiệm người dùng.
Chế độ đãi ngộ nhân viên cần minh bạch về lương và thưởng, đồng thời tăng cường đào tạo để nâng cao kỹ năng cho nhân sự Việc khen thưởng kịp thời cũng là yếu tố quan trọng Để tuyển dụng hiệu quả, cần nâng cao các tiêu chí, chọn lọc hồ sơ cẩn thận nhằm tránh tình trạng tuyển dụng ồ ạt và đảm bảo nhân viên có thể gắn bó lâu dài với công ty.
Marketing căn b ả n Đại học Kinh tế…
BT1 Lsvhvn Th ờ i kỳ Bắc thuộc và chống…
PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Ma trận Boston của Highlands Coffee
Số liệu ma trận BCG:
SBU Doanh thu Số đối thủ cạnh tranh Đối thủ MGR
Th ư m ờ i T ự hào Vi ệ t Nam Tr ườ ng Đ ạ i h ọ …
Gi ả i pháp marketing d ị ch v ụ logistics t ạ i…
Thị phần của Highlands Coffee trong thị trường:
Highlands Coffee đang trở thành thương hiệu yêu thích của nhiều khách hàng, chiếm thị phần đáng kể trong thị trường cà phê Việt Nam Theo thống kê năm 2022, Highlands Coffee nắm giữ gần 32% thị phần, đứng trong top đầu cả nước.
Ngôi sao : 3 SBU chính của Highlands (cà phê, freeze và trà) đều thuộc ô ngôi sao
Highlands Coffee chiếm lĩnh thị phần lớn trong ngành cà phê và đồ uống, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ nhà hàng và ăn uống Để duy trì vị thế cạnh tranh, thương hiệu này chú trọng đầu tư vào ba dòng sản phẩm chủ lực, đồng thời áp dụng các chiến lược hiệu quả nhằm phát triển ba đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) này.
Highlands Coffee sử dụng các sản phẩm bổ sung như bình giữ nhiệt và ly cà phê để quảng bá thương hiệu và tăng cường nhận diện sản phẩm chính Những sản phẩm này được xem như một chiến dịch gián tiếp, với mục tiêu lâu dài, nên Highlands Coffee không tập trung phát triển mà chỉ duy trì chúng Đồng thời, việc khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm này cũng góp phần vào việc tiêu dùng xanh, giảm thiểu sản phẩm dùng một lần và bảo vệ môi trường, thể hiện cam kết vì lợi ích xã hội.
Mô hình Ansoff Matrix
2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường của Highlands Coffee:
Chiến lược thâm nhập thị trường của Highlands Coffee tập trung vào việc bán các sản phẩm hiện có cho thị trường hiện tại Chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam đã áp dụng chiến lược này bằng cách cung cấp những sản phẩm được yêu thích như cà phê, trà, freeze, cà phê espresso và PhinDi - Cà phê thế hệ mới Highlands Coffee cũng chú trọng xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như chương trình upsize miễn phí khi khách hàng sử dụng ly nước cá nhân.
2.2 Chiến lược phát triển thị trường của Highlands Coffee:
Theo nguyên tắc của Ma trận Ansoff, Highlands Coffee đã mở rộng thị trường bằng cách sử dụng các sản phẩm hiện tại Việc khám phá các thị trường mới về địa lý và nhân khẩu học là yếu tố quyết định thành công của thương hiệu Chuỗi cửa hàng của Highlands hiện có mặt từ Bắc vào Nam, tập trung tại những vị trí đắc địa như Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn và các trung tâm thương mại lớn như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center Đến tháng 7/2021, Highlands Coffee đã sở hữu khoảng 437 cửa hàng tại 32 tỉnh/thành, chủ yếu tập trung ở các khu vực kinh tế phát triển như Hà Nội (112 cửa hàng) và Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng), cùng với các tỉnh du lịch như Đà Nẵng (29 cửa hàng) và Khánh Hòa (16 cửa hàng).
Highlands Coffee chọn vị trí cửa hàng ở các khu vực đông dân cư và kinh tế phát triển để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu là doanh nhân và tri thức có thu nhập cao Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn chưa phổ biến ở các tỉnh nhỏ và miền núi như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La, và Kon Tum, nơi mà mức thu nhập của người dân không đủ để chi trả cho sản phẩm của Highlands Việc mở rộng ra các vùng này có thể dẫn đến khả năng thua lỗ cao Hơn nữa, Highlands Coffee còn được xem là địa điểm lý tưởng cho các cuộc họp quan trọng, nhưng ở những khu vực chưa phát triển, nhu cầu này không tồn tại, khiến Highlands khó tiếp cận người dân.
2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands Coffee:
Phát triển sản phẩm là một chiến lược quan trọng trong Ma trận Ansoff tại Highlands Coffee, giúp tổ chức mở rộng danh mục đầu tư bằng cách giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới cho thị trường hiện tại Mặc dù chiến lược này có thể tốn kém, nhưng nó mang lại tiềm năng tăng trưởng đáng kể cho doanh nghiệp.
Highlands Coffee thường xuyên phát triển sản phẩm mới nhằm tăng doanh thu và cung cấp nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Đội ngũ R&D của Highlands đã cho ra mắt các loại trà trái cây và trà detox mới, như trà nho hoa dâm bụt và cà phê cold brew vị cam, nhằm phục vụ nhóm khách hàng quan tâm đến cà phê sức khỏe Trước đây, Highlands Coffee chủ yếu chế biến cà phê truyền thống, nhưng gần đây đã mở rộng sang các loại cà phê khác như Moka và Culi để thu hút thêm khách hàng Bên cạnh đó, sản phẩm PhinDi, được nâng cấp từ cà phê, kết hợp giữa cà phê và milk foam, hạnh nhân sữa tươi, và chocolate, nhắm đến đối tượng giới trẻ từ 18 đến 23 tuổi, một nhóm khách hàng mà Highlands Coffee chưa tiếp cận tốt.
2.4 Chiến lược đa dạng hóa của Highlands Coffee:
Mô hình Ansoff chỉ ra rằng đa dạng hóa là chiến lược rủi ro nhất, đặc biệt là việc bán sản phẩm mới cho thị trường mới Mặc dù đối mặt với nhiều thách thức, Highlands Coffee vẫn quyết tâm theo đuổi chiến lược này Một số ví dụ về sự đa dạng hóa sản phẩm của Highlands Coffee bao gồm bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, ly sứ Highlands và ly nước Highlands.
MÔ HÌNH ANSOFF MATRIX Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Khách hàng mục tiêu bao gồm những người có thu nhập trung bình khá trở lên, như nhân viên văn phòng, sinh viên đại học, du học sinh và khách du lịch, đặc biệt là những người thường xuyên lui tới các hệ thống nhà hàng và khách sạn.
Highlands đang tập trung phát triển các sản phẩm mới trong lĩnh vực cafe sức khỏe, bao gồm trà nho hoa dâm bụt, cafe cold brew vị cam và trà xanh đậu đỏ Bên cạnh đó, thương hiệu cũng mở rộng danh mục sản phẩm với các loại bánh ngọt và bánh mì, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Mở rộng phân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới với khẩu vị dễ uống, đa dạng và mức giá tương đối mềm
Tập trung vào nhóm đối tượng là giới trẻ
(18t – 23t), đây có thể được xem là nhóm khách hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt.
Bình giữ nhiệt Highlands, ly giữ nhiệt, ly sứ, ly nước Highlands, mũHighlands,
MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Mục tiêu bán hàng
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, với doanh thu tăng 154% từ năm 2016 đến 2020 và đạt kỷ lục 3700 tỷ đồng vào năm 2023 Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn do đại dịch Covid-19, Highlands vẫn ghi nhận doanh thu 1700 tỷ đồng trong năm 2021, cho thấy khả năng phục hồi mạnh mẽ và sự quản lý hiệu quả của thương hiệu này.
Lợi nhuận của Highlands Coffee đã trải qua nhiều biến động, đặc biệt là vào năm 2019 khi doanh thu tăng nhưng lợi nhuận lại giảm do chi phí bán hàng và quản lý tăng cao Dù năm 2021 chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, doanh thu của Highlands vẫn ổn định, cho thấy khả năng phục hồi của thương hiệu Từ đó đến nay, doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee tiếp tục phát triển, góp phần củng cố vị thế của thương hiệu như một trong những thương hiệu cà phê cao cấp hàng đầu tại Việt Nam.
Highlands Coffee đang dần trở thành thương hiệu cà phê được yêu thích tại Việt Nam, chiếm gần 32% thị phần trong năm 2022 Điều này giúp Highlands Coffee nằm trong top đầu của thị trường kinh doanh cà phê, khẳng định vị thế vững mạnh của thương hiệu trong lòng khách hàng.
Mục tiêu thương hiệu
2.1 Tăng nhận diện thương hiệu
Highlands Coffee tự hào mang đến chất lượng cà phê thượng hạng với hương vị đậm đà, khiến khách hàng khó có thể quên sau lần thử đầu tiên Để khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm, Highlands đã triển khai chương trình dùng thử, đặc biệt là cà phê Phin Sữa Đá Chương trình này được hỗ trợ qua ứng dụng Zalo với việc tặng e-voucher, tạo cơ hội cho khách hàng tham gia dễ dàng Thương hiệu cũng đã thiết lập các SubTab OA với ba mục chính: tham gia, thể lệ và hướng dẫn, giúp khách hàng dễ dàng theo dõi thông tin về chương trình hiện tại của Highlands Coffee ngay khi truy cập vào Kênh thương hiệu.
Một loạt tin nhắn broadcast đã được gửi đến khách hàng theo dõi OA và quảng cáo trên trang nhật ký Zalo, thông báo về chương trình tặng e-voucher thử sản phẩm - 01 ly Highlands Phin Sữa Đá Để nhận e-voucher, người tham gia cần bấm quan tâm OA và chia sẻ vị trí hiện tại Hệ thống sẽ tự động cung cấp danh sách các quán Highlands Coffee gần nhất Nếu được chọn, người chơi sẽ nhận tin nhắn thông báo về e-voucher khuyến mãi Chỉ cần mang e-voucher đến một cửa hàng trong danh sách, khách hàng có thể thưởng thức ly Highlands Phin Sữa Đá thơm ngon.
Chương trình đã kết thúc thành công với kết quả vượt xa mong đợi Cụ thể, chiến dịch thu hút hơn 22 triệu lượt tiếp cận qua Zalo Ads, 14 nghìn người theo dõi Zalo Official Account của Highlands Coffee, và hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo Tỷ lệ tiếp cận người theo dõi OA đạt khoảng 95%, trong khi KPI về tổng số E-voucher phát hành vượt 175% so với mục tiêu ban đầu.
Highlands Coffee hiện có gần 700 cửa hàng phân bổ tại 50 tỉnh thành trên toàn quốc, chủ yếu ở những vị trí trung tâm thuận lợi Thương hiệu cũng chú trọng phát triển các nền tảng trực tuyến như Website, Fanpage Facebook, Instagram chính thức và ứng dụng di động riêng.
Highlands Coffee tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm của mình Doanh nghiệp cũng hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn nổi tiếng như Baemin, ShopeeFood và GrabFood để mở rộng dịch vụ giao hàng.
Highlands không chỉ nổi bật với các sản phẩm cà phê chất lượng mà còn phân phối sản phẩm đóng gói tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Sự phân phối rộng rãi này đã góp phần nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của hãng cà phê đối với khách hàng.
2.2 Thu hút khách hàng mới:
Vào những ngày đầu ra mắt, Highlands Coffee đã định hình chiến lược kinh doanh nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp Tuy nhiên, thương hiệu đã chuyển sang chiến lược “Bình dân hóa”, tập trung vào khách hàng trung cấp, phù hợp với nhiều đối tượng như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và nội trợ Sự thay đổi này đã giúp Highlands Coffee đạt được thành công lớn trong việc mở rộng đối tượng khách hàng.
2.3 Tăng số lượng khách hàng trung thành:
Highlands Coffee không ngừng cải tiến sản phẩm cà phê để đáp ứng khẩu vị đa dạng của khách hàng Hương vị cà phê đậm đà cùng với hương thơm đặc trưng tạo nên trải nghiệm khó quên Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ và sự chăm sóc khách hàng tại Highlands Coffee được đánh giá cao, với đội ngũ nhân viên nhiệt tình và tận tâm tư vấn về các sản phẩm.
Highlands Coffee đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao gồm sưu tập miễn phí upsize vào các ngày lễ đặc biệt, ưu đãi khi mua combo và hệ thống thành viên cùng thẻ VIP với quyền lợi đặc biệt, nhằm tăng cường sự trung thành của khách hàng.
CHIẾN LƯỢC STP
Phân tích phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu (ST)
Lý do Địa lý Tập trung tại các khu vực thành thị đặc biệt ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Highlands Coffee chú trọng vào các khu vực thành thị đông đúc và phát triển kinh tế để khai thác tiềm năng khách hàng phong phú từ cư dân địa phương, du khách và người dân thành phố.
Tại các thành phố lớn, nhu cầu tiêu thụ cà phê và dịch vụ giải trí đang gia tăng mạnh mẽ Nhóm khách hàng ở đây thường có thu nhập ổn định và khả năng chi tiêu cao, họ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ chất lượng.
Tập trung vào các vị trí trung tâm và đông đúc, nơi có nhiều tiện ích xung quanh như trung tâm thương mại, khu mua sắm, công viên, trường học và văn phòng.
Các khu vực đông dân cư tạo ra lượng khách hàng tiềm năng lớn cho Highlands Coffee Tại các trung tâm thương mại và khu mua sắm, khách hàng thường tìm kiếm một không gian nghỉ ngơi tiện lợi và thoải mái.
Highlands Coffee chọn các vị trí gần trường học để thu hút khách hàng trẻ, đặc biệt là học sinh và sinh viên Đối với nhóm đối tượng này, Highlands Coffee đã trở thành một điểm đến ưa chuộng để gặp gỡ bạn bè, học tập, làm việc nhóm và thư giãn sau giờ học.
Highlands Coffee tập trung mở cửa hàng gần các khu vực văn phòng, nhằm phục vụ nhu cầu của nhân viên văn phòng và doanh nhân Khách hàng của họ mong muốn một không gian thoải mái và tiện nghi để thư giãn, gặp gỡ đồng nghiệp hoặc tiếp khách.
Nhân khẩu học – xã hội học
Giới tính Tập trung vào cả hai giới tuy nhiên khách hàng nữ vẫn chiếm tỷ lệ đa số.
Highlands Coffee nhận ra rằng cả nam và nữ đều yêu thích cà phê, tìm kiếm trải nghiệm hương vị đặc biệt và chất lượng Khách hàng của Highlands Coffee mong muốn tận hưởng không gian thoải mái khi thưởng thức đồ uống yêu thích của mình.
Highlands Coffee là địa điểm ưa thích của nhóm khách hàng nữ, nhờ không gian rộng rãi lý tưởng cho các cuộc gặp mặt Hãng cung cấp nhiều loại đồ uống phù hợp với phái nữ, như trà, Freeze và các loại bánh ngọt đa dạng Đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là thanh niên từ 18 đến 35 tuổi.
Quán cà phê hiện đang trở thành điểm đến ưa thích của giới trẻ, nơi họ có thể tụ tập, giao lưu và gặp gỡ bạn bè Ngoài ra, không gian quán cà phê cũng rất lý tưởng cho việc học tập và trao đổi công việc.
Giới trẻ hiện nay có nhu cầu thể hiện bản thân rất cao, dẫn đến việc họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng Highlands Coffee, với hình ảnh cao cấp nhưng trẻ trung và thân thiện, đã thu hút mạnh mẽ nhóm đối tượng này.
Chủ yếu là doanh nhân, nhân viên văn phòng hay nhóm Cao đẳng và Đại học.
Những đối tượng khách hàng này có nhu cầu cho một không gian để học tập, làm việc Cụ thể:
- Doanh nhân, nhân viên văn phòng cần không gian sang trọng, lịch sự nhưng không quá đặc biệt để làm việc hay gặp mặt đối tác.
Học sinh và sinh viên cần một không gian học tập thoáng đãng, được trang bị đầy đủ tiện ích như âm nhạc, điều hòa, wifi và ghế ngồi thoải mái, để có thể học tập hiệu quả và trò chuyện thoải mái với bạn bè.
Những người độc lập kinh tế có thu nhập ở mức trung bình khá trở lên (từ
Khách hàng có thu nhập từ 15 triệu VNĐ/tháng trở lên thường có mức sống cao và ổn định, cho phép họ chi trả từ 50-70.000 đồng cho sản phẩm của Highlands Nhóm này có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao cấp lớn hơn so với khách hàng có thu nhập thấp, đồng thời họ chú trọng vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ hơn là giá cả Điều này giúp Highlands xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp và nâng cao giá trị doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng này có tình hình tài chính ổn định, điều này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành sự trung thành với hãng.
Khác Người nước ngoài du lịch, sinh sống tại Việt Nam.
Khách hàng quốc tế đang tìm kiếm trải nghiệm văn hóa Việt Nam trong một không gian sang trọng và hiện đại Highlands Coffee mang đến một không gian độc đáo, kết hợp hài hòa giữa truyền thống Việt Nam và những yếu tố hiện đại từ phương Tây.
Highlands Coffee là lựa chọn lý tưởng cho du khách tìm kiếm một không gian thân thiện và lành mạnh, nơi họ có thể thưởng thức cà phê trong bầu không khí thoải mái và thư giãn.
Hành vi người tiêu dùng Nhóm khách hàng có nhu cầu chính là ăn uống.
Khách hàng yêu thích cà phê cao cấp, tìm kiếm không gian giải trí và thư giãn.
Phân tích chiến lược định vị thương hiệu (P)
Highlands Coffee, trước đây được xem là thương hiệu cà phê cao cấp dành cho doanh nhân và trí thức, hiện đã trở nên gần gũi hơn và phục vụ đa dạng khách hàng từ mọi tầng lớp Thương hiệu này đang "bình dân hóa" để tiếp cận nhiều đối tượng hơn, mang đến trải nghiệm cà phê cho tất cả mọi người.
Năm 2012, Highlands Coffee đã chuyển nhượng 49% cổ phần cho Jollibee với mục tiêu mở rộng thị phần thông qua việc đưa thương hiệu vào các cửa hàng của Jollibee Sự kết hợp này đã mang lại sự khác biệt rõ rệt trong các cửa hàng, nổi bật với thiết kế đơn giản, hiện đại và tối ưu hóa không gian Ông David Thái nhấn mạnh rằng Highlands Coffee vẫn giữ bản sắc là thương hiệu Việt Nam, đồng thời mong muốn thu hút khách hàng nước ngoài yêu thích cà phê và bánh mì Việt Nam.
Trong thị trường quốc tế, người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm mang đậm văn hóa và hương vị Việt, khác biệt so với hàng hóa truyền thống Điều này đã buộc nhiều thương hiệu lớn từ phương Tây phải điều chỉnh, như McDonald tại Ấn Độ giảm thịt bò và thịt lợn để tôn trọng tín ngưỡng địa phương KFC cũng giới thiệu các món ăn mang hương vị Trung Quốc Tương tự, Starbucks đã sử dụng nghệ thuật và trang trí Việt Nam khi mở cửa hàng đầu tiên tại Sài Gòn để tạo không gian mang "hương vị Việt Nam" Điều này cho thấy rằng dịch vụ và sản phẩm của Việt Nam không cần phải "Tây hóa" để cạnh tranh hiệu quả.
Highlands Coffee đã xây dựng thương hiệu cà phê với mức giá trung bình, nhằm phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng Thương hiệu này không ngừng cải tiến và đổi mới menu để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm phong phú và thú vị hơn.
Highlands Coffee đã tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời áp dụng chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao nhận diện thương hiệu và giữ chân khách hàng Dù đã thành công, thương hiệu vẫn còn tiềm năng phát triển, đặc biệt là trong phân khúc cà phê sức khỏe, một thị trường đang bùng nổ Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, phân khúc này đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển Các sản phẩm cà phê sức khỏe thường chú trọng đến việc giảm đường và bổ sung nguyên liệu dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe Highlands Coffee có thể khai thác tiềm năng này bằng cách phát triển các sản phẩm cà phê lành mạnh và điều chỉnh chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Xác định Unique Selling Proposition (USP) thành công giúp thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển chiến dịch thu hút khách hàng hiệu quả Highlands Coffee nổi bật với không gian đẹp, yên tĩnh, vị trí đắc địa và đồ uống ngon, phục vụ cho khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên Địa điểm này không chỉ khẳng định đẳng cấp mà còn thể hiện sự trân trọng với đối tác, nhờ vào uy tín thương hiệu vững mạnh.
Chiến lược marketing của Highlands Coffee tập trung vào việc tiếp cận khách hàng một cách thân thiện và gần gũi, nhằm tạo cảm giác "bình dân" Nhờ đó, hãng không ngừng mở rộng đối tượng khách hàng và gia tăng thị phần.
PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX HẠNG MỤC ĐỒ UỐNG CỦA
Product
1.1 Phân tích 3 cấp độ cấu thành sản phẩm Đồ uống của Highlands Coffee:
1.1.1 Khái quát chung về sản phẩm của Highlands Coffee: Đồ uống được chia thành 3 nhóm theo chiến lược “kiềng 3 chân”
- Nhóm 1: Cafe - Phin Sữa đá là sản phẩm đại diện
- Nhóm 2: Freeze - Freeze Trà xanh là sản phẩm đại diện
- Nhóm 3: Trà - Trà sen vàng là sản phẩm đại diện
1.1.2 Mô tả sản phẩm hiện tại: a Sản phẩm cốt lõi:
Highlands Coffee cung cấp những thức uống chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu giải khát và sự tiện lợi cho khách hàng Các sản phẩm của Highlands Coffee chứa caffeine, giúp người thưởng thức cảm thấy tỉnh táo và sảng khoái tinh thần Với ba nhóm đồ uống đa dạng, thương hiệu này mang đến nhiều lựa chọn phù hợp với khẩu vị của khách hàng Hơn nữa, việc thưởng thức đồ uống tại Highlands Coffee còn giúp khách hàng tận hưởng không gian làm việc, học tập và giải trí thoáng mát, lịch sự.
Highlands Coffee, thương hiệu nổi tiếng được thành lập vào năm 1999, đã có hơn 20 năm phát triển và trở thành lựa chọn hàng đầu cho nhiều khách hàng trên toàn quốc Với không gian thoải mái và đa dạng đồ uống, Highlands đáp ứng nhu cầu thưởng thức, nghỉ ngơi, giải trí, học tập và làm việc của mọi đối tượng.
Tại Highlands Coffee, đồ uống được phục vụ trong cốc nhựa in logo thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng thưởng thức vẻ đẹp của sản phẩm Việc sử dụng cốc nhựa một lần không chỉ đảm bảo vệ sinh mà còn giảm thiểu chi phí và thời gian vệ sinh, đồng thời giảm bớt gánh nặng cho nhân viên Bên cạnh đó, ống hút và thìa đi kèm được bọc trong giấy sạch sẽ, tạo cảm giác lịch sự cho khách hàng.
Highlands Coffee hiện đang gặp bất lợi trong việc sử dụng cốc nhựa, trong khi các đối thủ như The Coffee House và Phúc Long đã chuyển sang sử dụng cốc thủy tinh và cốc giấy Điều này không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn thể hiện cam kết của các thương hiệu đối với sự bền vững.
Highlands Coffee luôn cam kết cung cấp sản phẩm cà phê hoàn thiện và chất lượng tốt nhất từ những ngày đầu thành lập Hạt cà phê được tuyển chọn kỹ lưỡng, đảm bảo đạt tiêu chuẩn về độ cao, khí hậu, kích thước, trọng lượng và màu sắc, chủ yếu từ các vùng Lâm Đồng, Đăk Nông, Kon Tum Đội ngũ chuyên gia của Highlands Coffee không chỉ kiểm nghiệm chất lượng mà còn tư vấn cho nông dân nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện đời sống cộng đồng địa phương Quy trình thu hoạch và chọn lọc cà phê được thực hiện cẩn thận, kết hợp với công nghệ rang xay hiện đại, nhằm đảm bảo sự tươi ngon và chất lượng của cà phê.
+ Cafe: Sản phẩm đại diện là Phin sữa đá:
Cà phê phin được chiết xuất chậm rãi bằng dụng cụ chuyên dụng, tạo ra những giọt cà phê đậm vị và chất lượng cao Sản phẩm cuối cùng là những ly cà phê phin đậm đà, có thể dùng nóng hoặc lạnh, với hoặc không có sữa đặc Đây là thức uống quen thuộc của người Việt Nam vào buổi sáng, vừa là bữa sáng, vừa giúp tỉnh táo cho một ngày mới, hoặc đơn giản là để thưởng thức sự thư giãn nhẹ nhàng.
Highlands Coffee đã giới thiệu sản phẩm PhinDi, một dòng Phin Coffee cải tiến với ba loại thức uống độc đáo kết hợp cà phê cùng bọt sữa, sữa hạnh nhân hoặc socola Sự kết hợp này không chỉ làm giảm vị đắng của cà phê mà còn mang đến vị ngọt, béo, phù hợp với sở thích của giới trẻ năng động và sáng tạo.
Cà phê Espresso là một thức uống tinh tế, được chế biến bởi các Barista với hình thức đẹp mắt Sản phẩm này là sự kết hợp hoàn hảo giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta, mang đậm phong cách phương Tây Đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tầng lớp trung lưu, người nước ngoài và dân văn phòng.
+ Freeze: Sản phẩm đại diện là Freeze Trà xanh:
Freeze (Đá xay) là thức uống giải nhiệt lý tưởng với hai loại chính: Freeze không cafe và Freeze Cafe phin Hương vị ngọt dịu, mát lạnh cùng thạch mềm và kem béo khiến Freeze trở thành lựa chọn tuyệt vời cho cả trẻ em và những người lo ngại về việc mất ngủ do cà phê Sản phẩm này phù hợp với nhiều độ tuổi và có thể thưởng thức bất cứ lúc nào, kể cả buổi tối Trong mùa hè nóng bức, Freeze của Highlands Coffee thực sự là món đồ uống đáng thử.
Freeze Trà xanh là sản phẩm nổi bật trong nhóm Freeze, mang hương vị trà xanh tự nhiên kết hợp với hậu vị ngọt nhẹ của kem béo, tạo nên sự cân bằng độc đáo Độ đậm đà và mát lạnh của sản phẩm thu hút không chỉ những tín đồ trà xanh mà còn cả những người mới khám phá Highlands Coffee đã chọn Freeze Trà xanh làm sản phẩm đại diện cho nhóm này, góp phần xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng nhờ hương vị khó quên.
+ Trà: Sản phẩm đại diện là trà sen vàng:
Trà của Highlands Coffee được chế biến từ nguyên liệu trà phong phú, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, kết hợp hoàn hảo với các loại trái cây tươi như đào, vải, xoài và kem béo Hương vị trà thanh dịu, tự nhiên và thơm ngon không chỉ thể hiện nét văn hóa truyền thống mà còn mang đến sự hiện đại nhờ vào các nguyên liệu mới trong công thức Đây là lựa chọn lý tưởng cho những khách hàng không uống cà phê hoặc mong muốn trải nghiệm hương vị truyền thống trong một thương hiệu cà phê cao cấp.
Trà sen vàng mang đến hương vị tinh tế, thanh mát, kết hợp hoàn hảo giữa vị bùi bùi, ngọt nhẹ của hạt sen và lớp kem béo, tạo nên sự hài hòa mới mẻ Sản phẩm không chỉ giữ lại hương vị truyền thống từ lá trà và hạt sen mà còn thể hiện sự sáng tạo qua việc kết hợp với kem béo, kích thích vị giác Với hương vị độc đáo, trà sen vàng đem lại cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức ấn tượng và khác biệt so với các loại trà khác Highlands đã nhận thấy tiềm năng phát triển của trà sen vàng và đã chọn sản phẩm này làm đại diện cho nhóm Trà, đưa vào chiến lược “Kiềng ba chân”.
Highlands Coffee tọa lạc tại những vị trí đắc địa như trung tâm thành phố, trung tâm thương mại và khách sạn lớn, khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu cà phê cao cấp Hệ thống cửa hàng được thiết kế đồng bộ, hài hòa giữa không gian trong nhà và ngoài trời, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Highlands Coffee đã xây dựng một môi trường quen thuộc và gần gũi, tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng, khiến họ lựa chọn Highlands Coffee như một điểm dừng chân ưa thích.
Hàng năm, Highlands Coffee ra mắt bộ sưu tập ly sứ, bình giữ nhiệt và các sản phẩm pha chế với thiết kế hiện đại, tối giản và sáng tạo Logo thương hiệu được in và dập nổi trên từng sản phẩm, sử dụng các tone màu đặc trưng Các mặt hàng lưu niệm kèm theo hoặc giảm giá trên hóa đơn kích thích tiêu thụ đồ uống và tăng doanh số Qua từng sản phẩm, Highlands Coffee gửi gắm những thông điệp ý nghĩa đến người tiêu dùng.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng Internet của khách hàng ngày càng tăng cao Để đáp ứng điều này, Highlands Coffee đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển và hoàn thiện hệ thống wifi miễn phí với tốc độ cao, phục vụ cho lượng lớn khách hàng truy cập cùng một lúc.
Price
2.1.1 Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
Chi phí cố định của Highlands Coffee bao gồm chi phí thuê mặt bằng và chi phí thiết bị nội thất, tùy thuộc vào quy mô cửa hàng Đối với các cửa hàng nhượng quyền, còn có thêm các khoản chi phí như phí đăng ký dự án (từ 200 triệu đồng), phí kinh doanh thương hiệu (từ 100 triệu đồng), tiền cọc nhượng quyền (từ 300 triệu đồng), chi phí nhượng quyền hàng tháng (7% tổng doanh số) và chi phí quản lý cửa hàng (5% tổng doanh số) Tổng chi phí ban đầu để nhượng quyền thương hiệu Highlands Coffee ước tính khoảng từ 3 tỷ đồng trở lên.
Ngoài các chi phí cố định, doanh nghiệp còn phải đối mặt với nhiều chi phí biến đổi như chi phí nguyên liệu, chi phí nhân viên bao gồm lương và phúc lợi xã hội, chi phí vận hành như điện, nước, internet, vệ sinh, bảo trì và sửa chữa, cũng như chi phí cho marketing và quảng cáo.
Highlands Coffee tính toán chi phí doanh nghiệp và lợi nhuận mong đợi cho từng sản phẩm, từ đó xác định mức giá phù hợp Đồng thời, giá cả cần hợp lý để khách hàng dễ dàng chi trả, tránh việc định giá quá cao.
Sau khi Jollibee mua lại Highlands Coffee, mô hình kinh doanh của chuỗi cà phê này đã chuyển từ “phục vụ” sang “tự phục vụ” với việc áp dụng thiết bị báo rung Sự thay đổi này giúp Highlands Coffee giảm chi phí về cơ sở vật chất và nhân sự, từ đó tối ưu hóa chi phí và điều chỉnh mức giá sản phẩm hợp lý hơn, thu hút được nhiều tệp khách hàng hơn.
2.1.2 Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm:
Highlands Coffee xác định giá trị sản phẩm dựa trên trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng Hãng nghiên cứu để tìm ra những yếu tố giá trị mà khách hàng đánh giá cao, như chất lượng cà phê, hương vị độc đáo và không gian quán Từ đó, Highlands Coffee điều chỉnh giá sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Mặc dù giá cả sản phẩm của Highlands Coffee không thấp so với thị trường, nhưng thương hiệu này vẫn thu hút được nhiều khách hàng Điều này đến từ việc Highlands Coffee cam kết cung cấp cà phê và trà hảo hạng, đồng thời nỗ lực chứng minh giá trị mà khách hàng nhận được Sự chú trọng vào nguyên liệu chất lượng cao đã giúp đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Trên thị trường, các sản phẩm tương tự như Freeze của Highlands Coffee bao gồm Frappuccino của Starbucks và các sản phẩm đá của McCafé, The Coffee Bean & Tea Leaf Tuy nhiên, không sản phẩm nào đạt được chất lượng như Freeze tại Highlands Coffee.
Freeze của Highlands Coffee được xem là sản phẩm độc quyền, tạo ra giá trị đặc biệt cho người tiêu dùng Sự độc quyền này giúp hãng kiểm soát giá thành, cho phép đặt mức giá cao hơn so với sản phẩm khác mà vẫn duy trì doanh số lớn.
Highlands Coffee nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ, những người thường dành thời gian để gặp gỡ và trò chuyện với bạn bè Với không gian rộng rãi và tiện ích đầy đủ, cùng với việc không giới hạn thời gian, Highlands Coffee cung cấp mức giá phù hợp cho tệp khách hàng này.
Người sáng lập The Coffee House, ông Nguyễn Hải Ninh, từng chia sẻ rằng “Hầu hết mọi người đến quán cà phê để tìm không gian, gặp gỡ người khác hoặc làm việc” Highlands Coffee đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu này với mức giá hợp lý, mang đến trải nghiệm chất lượng cho khách hàng Đây là lý do khiến Highlands Coffee trở thành lựa chọn hàng đầu cho những ai tìm kiếm đồ uống ngon, không gian tinh tế, điều hòa và wifi đầy đủ Chiến lược định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đã giúp Highlands Coffee triển khai marketing hiệu quả.
2.1.3 Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh (định giá theo thị trường):
Highlands Coffee giới thiệu bánh mì Việt Nam với giá 19,000 đồng và các loại bánh ngọt từ 29,000 đến 35,000 đồng như một cách thu hút khách hàng đến cửa hàng Với mức giá hợp lý và thương hiệu uy tín đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, bánh mì tại Highlands Coffee trở thành lựa chọn lý tưởng cho thực khách Khi khách hàng thưởng thức bánh mì, họ thường thử thêm các loại đồ uống, từ đó tăng doanh số và giá trị đơn hàng cho quán.
Giá mỗi ly cà phê và các thức uống tại Highlands Coffee dao động từ 29.000 đến 60.000 VND, mức giá này không thấp so với các quán cà phê thông thường ở thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, với đối tượng khách hàng chính là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ, việc định giá cao dựa trên cảm nhận của khách hàng là hợp lý.
Chi phí sản xuất một ly cà phê tại Highlands Coffee bao gồm nguyên liệu, lương bổng, thuê mặt bằng, quản lý, marketing và các chi phí khác Vì vậy, Highlands Coffee phải định giá cao để bù đắp chi phí và khẳng định thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
Highlands Coffee áp dụng chiến lược định giá linh hoạt dựa trên vị trí của từng quán Các cửa hàng nằm trong tòa nhà lớn hoặc trung tâm thương mại thường có mức giá cao hơn so với những quán ở khu vực ngoài phố Bên cạnh đó, các quán sở hữu góc nhìn đẹp về thành phố cũng được định giá cao hơn so với những quán có tầm nhìn bình thường.
So với đối thủ cạnh tranh tiềm năng như Starbucks:
Giá thức uống tại Starbucks Coffee tại Việt Nam nằm trong khoảng từ 35.000đ đến 105.000đ, cao hơn mức giá trung bình Hướng đến phân khúc khách hàng tầm trung đến cao cấp, Starbucks nhắm đến đối tượng là nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định và học sinh, sinh viên, giúp họ có cơ hội thưởng thức sản phẩm thường xuyên.
Place
Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp là hai hình thức phân phối thường được các thương hiệu lựa chọn.
Phân phối trực tiếp, hay phân phối không qua trung gian, chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp hàng hóa đến tay người tiêu dùng mà không cần trung gian Ngược lại, phân phối qua trung gian có sự tham gia của nhà phân phối và đại lý, tạo ra một chuỗi cung ứng phức tạp Trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp sản xuất với người tiêu dùng nhờ vào mối quan hệ và kinh nghiệm trong thị trường Highlands Coffee áp dụng chiến lược phân phối đa dạng, sử dụng cả hai hình thức phân phối để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
3.1 Kênh phân phối Đồ uống hiện tại:
Bán trực tiếp tại cửa hàng:
Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee thường tọa lạc tại các vị trí đắc địa như trung tâm thương mại lớn, khách sạn nổi tiếng và các tòa nhà văn phòng, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng Ưu điểm của Highlands Coffee bao gồm không gian thoải mái, dịch vụ chuyên nghiệp và menu đa dạng, thu hút đông đảo khách hàng.
Highlands Coffee tận dụng lợi thế trong việc phân phối sản phẩm nhờ vào hệ thống cửa hàng được đặt tại những vị trí chiến lược, như khu vực trung tâm, trung tâm mua sắm và các địa điểm giải trí hấp dẫn Điều này giúp thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Highlands Coffee tận dụng lợi thế từ việc triển khai các điểm kinh doanh tại những vị trí đắc địa, giúp giảm thiểu chi phí quảng cáo Thông thường, các cửa hàng của Highlands Coffee thường được đặt gần những thương hiệu nổi tiếng khác, tạo ra sự thu hút tự nhiên cho khách hàng.
Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee bao gồm hai loại: cửa hàng trong nhà và ngoài trời, tạo ra không gian nửa mở nửa khép Mô hình này phản ánh triết lý kinh doanh của họ, kết hợp giữa sự hiện đại và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đa dạng khi ghé thăm quán cà phê.
Mặc dù Highlands tiết kiệm chi phí quảng cáo, nhưng họ vẫn cần đầu tư lớn vào việc thuê mặt bằng tại các vị trí trung tâm thành phố sầm uất để thu hút khách hàng.
Highlands Coffee chủ yếu phân phối tại các vị trí trung tâm thành phố lớn, dẫn đến việc chưa tiếp cận được khách hàng ở các khu vực ngoại ô hoặc các tỉnh vùng núi phía Bắc.
Nhiều cửa hàng Highlands gặp khó khăn trong việc cung cấp chỗ đậu xe đầy đủ, khiến khách hàng gặp trở ngại khi tìm kiếm chỗ đậu xe gần cửa hàng Việc thiếu chỗ đậu xe thuận tiện có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng khi đến thăm cửa hàng.
Một số cửa hàng Highlands có kích thước nhỏ, không đủ lớn để phục vụ lượng khách đông, dẫn đến không gian chật chội và không thoải mái Mặc dù khu vực ngoài trời mang lại sự thoáng mát và cảm giác dễ chịu khi thưởng thức cà phê giữa nhịp sống đô thị, nhưng thường xuyên bị ảnh hưởng bởi thời tiết và yêu cầu sử dụng mặt bằng từ các siêu thị, trung tâm thương mại trong dịp lễ Thời tiết mưa, nắng, hay gió lạnh thường xuyên xuất hiện, đặc biệt ở Việt Nam, khiến tính ổn định và hiệu quả đầu tư trong mô hình này chưa được đảm bảo.
Kinh doanh nhượng quyền cafe đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, cho phép các nhà đầu tư tận dụng sự nổi tiếng của thương hiệu để tối ưu hóa lợi nhuận Mô hình này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí đầu tư mà còn cung cấp hỗ trợ thiết kế, đào tạo và chia sẻ công thức pha chế cho các cửa hàng Với gần 700 cửa hàng nhượng quyền, Highland Coffee đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho những ai muốn khởi nghiệp trong lĩnh vực này.
Cửa hàng nhượng quyền giúp Highlands Coffee mở rộng nhanh chóng bằng cách chia sẻ mô hình kinh doanh và quy trình hoạt động với các đối tác nhượng quyền, từ đó gia tăng độ phủ thương hiệu và tiếp cận thị trường mới hiệu quả hơn.
Khi mở rộng thông qua mô hình nhượng quyền, Highlands Coffee sẽ phải đối mặt với việc mất một phần kiểm soát đối với hoạt động và quản lý của các cửa hàng Hệ quả của điều này có thể là sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
Rủi ro thương hiệu là một vấn đề quan trọng khi một số cửa hàng nhượng quyền không đảm bảo chất lượng và dịch vụ tốt, có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu Highlands trên toàn cầu Một cửa hàng nhượng quyền không thành công có thể làm tổn hại đến uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
3.2 Đề xuất về chiến lược phân phối Đồ uống:
3.2.1 Chiến lược phân phối đề xuất:
Highlands Coffee hiện có gần 700 cửa hàng trải rộng khắp 63 tỉnh thành Việt Nam, tập trung ở các khu vực đông dân cư Để thu hút khách hàng có nhu cầu mua mang đi, Highlands nên áp dụng mô hình bốt bán hàng take-away giống như McDonald’s và Starbucks Hình thức này không chỉ phù hợp với sở thích "cà phê vỉa hè" của người Việt mà còn tạo ra môi trường thân thiện, dễ tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng Thêm vào đó, việc mở bốt take-away giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và giảm chi phí nhân sự, đồng thời là giải pháp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, đặc biệt tại các khu vực trung tâm có giá thuê ngày càng cao.
Chiến lược phân phối đồ uống của Highlands Coffee áp dụng cả hai hình thức phân phối: qua trung gian và không qua trung gian, nhằm tối ưu hóa sự tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
Promotion
Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, tập trung vào ba nhóm khách hàng chính: trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Chiến lược xúc tiến sản phẩm của họ chú trọng vào việc phát triển sản phẩm cốt lõi, được chia thành hai nhóm chính: đồ uống và đồ ăn.
(1) Ngoài ra, Highlands Coffee còn tập trung vào việc mở các quán tại các cao ốc văn phòng
Highlands Coffee ưu tiên các cao ốc hạng A, với hệ thống cửa hàng chia thành hai kiểu: trong nhà và ngoài trời Để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút đa dạng độ tuổi khách hàng, Highlands Coffee quảng cáo dòng sản phẩm mới PhinDi Coffee thông qua nhiều chương trình khuyến mãi Đồng thời, họ cũng tăng doanh số bán hàng bằng cách áp dụng các ưu đãi khi mua theo combo và nhóm Highlands Coffee đã đẩy mạnh hoạt động xúc tiến và quảng cáo sản phẩm qua các công cụ hiệu quả.
Chương trình khuyến mãi, khuyến mại:
Highlands Coffee thường xuyên triển khai nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, như giảm giá 50% cho món coffee đen khi mua kèm bánh mặn, giảm 20% trong khung giờ happy hour từ 14h - 17h hàng ngày, và đồng giá 49.000 đồng cho các loại thức uống như trà sữa, nước ép, sinh tố Ngoài ra, khách hàng còn nhận được một ly miễn phí khi mua 3 ly kem sữa Highlands Coffee cũng kết hợp với các nền tảng ví điện tử để đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi và đáp ứng nhu cầu thanh toán điện tử tiện lợi Đặc biệt, khách hàng có thẻ thành viên và sử dụng dịch vụ thanh toán trả trước sẽ nhận được nhiều ưu đãi hơn, góp phần nâng cao uy tín thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Hiện nay, Highlands đang tập trung vào ba sản phẩm cốt lõi: trà sen vàng, freeze trà xanh và nhóm sản phẩm PhinDi gồm PhinDi kem sữa, PhinDi hạnh nhân, PhinDi chocolate Trên fanpage của Highlands, người theo dõi có thể dễ dàng nhận thấy sự đầu tư mạnh mẽ vào hai sản phẩm này thông qua các chương trình khuyến mãi, hình ảnh và bài đăng thường xuyên Hàng tháng, Highlands tổ chức các chiến dịch khuyến mãi cho những sản phẩm này để thu hút khách hàng.
Highlands Coffee là một thành viên tích cực trong các hoạt động xã hội, luôn quan tâm và tài trợ cho nhiều chương trình từ thiện, văn hóa và thể thao Công ty cam kết đóng góp tích cực vào cộng đồng nhằm xây dựng môi trường tốt đẹp và phát triển sự nghiệp chung của xã hội Một số chương trình mà Highlands Coffee tài trợ bao gồm Ngày Độc lập Mỹ, Ngày Quốc khánh Canada, Chạy Terry Fox, Trường Quốc tế từ thiện và Thử thách xe xích lô Sài Gòn.
Trước tình hình biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, ô nhiễm môi trường trở thành vấn đề cấp bách Highlands Coffee, một thương hiệu lớn, đã gây ấn tượng xấu khi vẫn sử dụng cốc nhựa, dẫn đến lượng rác thải nhựa đáng kể Nhận thức được khủng hoảng này, vào ngày 24/05/2019, Highlands Coffee đã phát động chiến dịch "Những cánh tay xanh" nhằm khuyến khích khách hàng mang cốc riêng, từ đó giảm thiểu tác động đến môi trường Chiến dịch đã thu hút sự ủng hộ mạnh mẽ từ khách hàng, nâng cao trách nhiệm xã hội và môi trường của thương hiệu Việc khuyến khích sử dụng cốc riêng không chỉ giảm rác thải nhựa mà còn góp phần tạo môi trường sống trong sạch hơn Bài viết thông báo về chiến dịch trên fanpage đã nhanh chóng trở nên viral với hơn 15.000 lượt thích và 2.500 lượt chia sẻ, cho thấy sự quan tâm lớn đến vấn đề rác thải nhựa Chiến dịch này đã khẳng định vai trò xã hội và môi trường của Highlands Coffee và tiếp tục được duy trì đến nay.
Highlands sẽ xây dựng mối quan hệ tích cực với công chúng, thu hút sự chú ý và nâng cao nhận thức về thương hiệu Điều này giúp tạo ra cái nhìn thiện cảm và duy trì những ý kiến xã hội tích cực lâu dài đối với thương hiệu Highlands.
Sự bùng nổ của mạng xã hội đã tạo ra cơ hội lớn cho việc mở rộng hình ảnh thương hiệu và kết nối gần gũi hơn với khách hàng Highlands Coffee đã tận dụng điều này bằng cách triển khai hiệu quả các hoạt động truyền thông trên nền tảng Facebook, nơi thương hiệu sở hữu hơn 1,6 triệu người theo dõi và 1,5 triệu lượt thích Các bài viết của họ thu hút hàng nghìn lượt like và hàng trăm lượt chia sẻ, với tỷ lệ thảo luận và phản hồi của khách hàng lên tới hơn 90% trên Facebook, trong khi các kênh khác như Instagram chỉ chiếm từ 2-3%.
Do đó, sức lan tỏa của các chiến dịch Marketing cũng khả quan và ấn tượng hơn rất nhiều.
Cà phê Highlands được quảng bá rộng rãi qua website www.highlandscoffee.com.vn và các trang báo điện tử như VnExpress, Zingme, Dân trí, với thông tin sản phẩm Espresso Full City Roast Công ty cũng tạo dựng cộng đồng yêu thích cà phê trên Facebook, nơi chia sẻ thông tin về cách thưởng thức và pha chế cà phê ngon, đồng thời lồng ghép quảng cáo Highlands Coffee Các sự kiện và chương trình giảm giá được cập nhật trên Facebook, Instagram và các ứng dụng di động để gửi thông điệp quảng cáo đến khách hàng Ngoài việc quảng bá khuyến mãi trên website và báo chí, Highlands Coffee còn hợp tác với các trang web để phát hành Voucher giảm giá, mang lại ưu đãi cho khách hàng tại quán.
Hoạt động Marketing trực tiếp
Trong bối cảnh COVID-19, Highlands Coffee đã triển khai nhiều chiến dịch marketing để thích ứng với tình hình đại dịch và duy trì sự trung thành của khách hàng Đặc biệt, thương hiệu đã phát triển dịch vụ giao hàng tại nhà, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Ngoài ra, chiến dịch "Cùng nhau chung tay đẩy lùi COVID-19" đã lan tỏa thông điệp tích cực về phòng chống dịch bệnh, khuyến khích khách hàng tham gia vào nỗ lực này Những chiến dịch này không chỉ giúp Highlands Coffee thu hút khách hàng mà còn quảng bá thương hiệu và tăng cường mức độ trung thành trong thời điểm khó khăn.
Highlands Coffee đã lấn sân sang thị trường công nghệ thông qua việc phát triển ứng dụng riêng trên App Store và CH Play, tạo cơ hội tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Ứng dụng này cho phép Highlands Coffee thông báo về các chương trình ưu đãi, dịch vụ và tiện ích Khách hàng có thể dễ dàng đăng ký tài khoản để nhận thông báo, đồng thời cung cấp thông tin cá nhân như tên, địa chỉ và email để hưởng lợi từ các dịch vụ của hãng.
Highlands đã thu thập được một lượng lớn thông tin từ số điện thoại, giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng một cách hiệu quả hơn.
Highlands Coffee thường xuyên cung cấp mã giảm giá và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng qua Email và tin nhắn SMS Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng thu thập ý kiến khảo sát từ khách hàng trên các nền tảng xã hội, đồng thời hỗ trợ khách hàng trong các vấn đề như đặt hàng, giao hàng, dịch vụ và tiếp nhận khiếu nại.
Sự kiện âm nhạc kỷ niệm 20 năm của Highlands Coffee tại TP.HCM không chỉ là một buổi biểu diễn hấp dẫn với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng như Noo Phước Thịnh, Đông Nhi, Justatee, MIN, mà còn là cơ hội tuyệt vời để thương hiệu kết nối với khách hàng Khán giả được trải nghiệm các sản phẩm độc đáo của Highlands Coffee thông qua các khu vực tương tác như Phin sữa đá, Trà sen vàng và Freeze trà xanh Để tham gia sự kiện, khách hàng có thể quy đổi hóa đơn với giá trị đơn hàng tối thiểu để nhận vé, tạo điều kiện cho sự tham gia đông đảo và gắn kết hơn với thương hiệu.
Thông tin tiếp thị dễ đến với khách hàng hơn
Highlands Coffee duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, giúp xây dựng tệp khách hàng trung thành và cải thiện hồ sơ khách hàng hiệu quả hơn.
Thông điệp bán hàng được truyền tải đến khách hàng vào đúng các thời điểm dịp lễ, các dịp quan trọng
Biết được mức độ hiệu quả marketing thông qua tỷ lệ phản hồi, thái độ khách hàng và nội dung phản hồi
ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
Chiến lược sản phẩm
Để tăng doanh thu và mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đội ngũ R&D của Highlands đã kết hợp nhiều loại trái cây và hoa tốt cho sức khỏe, cho ra mắt các sản phẩm trà trái cây và trà detox mới.
Trà nho hoa dâm bụt:
Sự kết hợp tuyệt vời giữa trái nho rừng ngọt ngào và búp hoa dâm bụt thơm mát mang đến cảm giác thanh mát, lý tưởng cho những ngày hè oi ả giữa lòng Sài Gòn.
Ngoài ra tác dụng của nho và hoa dâm bụt giúp cho người giảm cân và giảm lượng đường trong máu tăng hệ miễn dịch.
Trà nho hoa dâm bụt
Cà phê Cold Brew vị cam:
Cold brew Highlands mang đến một hương vị độc đáo cho tín đồ cà phê với sự kết hợp giữa vị nồng đượm và hương thơm nhẹ nhàng từ trái cam Úc Sản phẩm này không chỉ giữ nguyên bản vị cà phê mà còn thêm chút chua, tạo ra trải nghiệm thưởng thức mới lạ và khó quên cho những ai đã từng thử qua.
Chiến lược giá
Highlands Coffee đang nỗ lực mở rộng thị trường và thu hút đa dạng khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm với mức giá từ 29.000 đến 85.000 VNĐ Sự chênh lệch giá giữa các dòng sản phẩm là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu Đặc biệt, các sản phẩm cà phê truyền thống được bán với mức giá thấp hơn, giúp khách hàng dễ dàng trải nghiệm không gian hiện đại và dịch vụ tại Highlands Coffee.
Tuy nhiên, một số nhóm đồ uống khác có mức giá khá cao, từ 49.000 -
Highlands Coffee cung cấp các sản phẩm với giá 85.000 VNĐ, nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá Đồng thời, thương hiệu cũng đang mở rộng đối tượng khách hàng trẻ tuổi thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới, đa dạng và giá cả hợp lý.
Highlands Coffee đã triển khai chính sách upsizing miễn phí cho tất cả các kích cỡ nước với mức giá cố định, áp dụng trong khung giờ vàng từ 7h đến 9h sáng từ thứ Hai đến thứ Sáu.
Chiến lược phân phối
Highlands Coffee đã giới thiệu dịch vụ xe bán cà phê lưu động "take away" vào buổi sáng, nhằm đáp ứng nhu cầu của những người bận rộn không có thời gian chuẩn bị bữa sáng Dịch vụ này đảm bảo ba tiêu chí quan trọng: nhanh chóng, tiện lợi và chất lượng, giúp cải thiện doanh số bán cà phê buổi sáng Các xe bán cà phê được phân bố trên các trục đường chính tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh đang phát triển, mang đến giải pháp tiết kiệm thời gian cho khách hàng trong việc mua cà phê.
Thổi văn hoá nước nhà và ca ngợi tinh thần dân tộc Việt Nam (bao bì)
Các quán cà phê thường chú trọng đến chất lượng sản phẩm để tạo ra ly cà phê ngon, nhưng ít quan tâm đến cảm xúc và tinh thần của khách hàng Một ly cà phê không chỉ mang hương vị tuyệt hảo từ từng hạt cà phê mà còn cần mang lại sự hăng hái và năng lượng cho khách hàng, giúp họ có một ngày làm việc hiệu quả.
Trải qua 4000 năm lịch sử, dân tộc Việt Nam đã gìn giữ nhiều đức tính tốt đẹp như tinh thần chống giặc ngoại xâm, tương thân tương ái và ham học hỏi Đặc biệt, tinh thần cần cù siêng năng gắn liền với văn hóa cà phê Việt Nam, được truyền từ thời "Con Rồng cháu Tiên" Để tôn vinh giá trị này, công ty Highlands đã cho ra mắt những mẫu ly giấy và khăn giấy mang hình ảnh thể hiện tinh thần lao động của người Việt.
Hình ảnh in trên khăn giấy không chỉ giúp xua tan cơn buồn ngủ mà còn tạo động lực cho khách hàng khởi đầu công việc hiệu quả Bên cạnh đó, những câu ca dao in trên ly giấy của công ty Highlands mang đến tinh thần làm việc tích cực, tiếp thêm năng lượng cho một ngày dài lao động.
THÀNH VIÊN NHÓM DU HỌC SINH UK
Họ và tên Chức vụ Mã sinh viên
Vì Thị Vân Nhóm trưởng 11226877
Nguyễn Thị Thúy Thành viên 11226208
Tiển Tuệ Uyên Thành viên 11226831
Phạm Như Quỳnh Thành viên 11225574 Đinh Lê Anh Thư Thành viên 11226067
Vương Đình Bắc Thành viên 11220762
Lê Hoàng Quyết Thành viên 11225503
Lê Minh Hiếu Thành viên 11222306