Thông tin tài liệu
lOMoAR cPSD| 19734864 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Khoa Marketing o0o BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: Phân tích Mơi trường Marketing doanh nghiệp Highlands Coffee Tên nhóm : Du học sinh UK Lớp tín : Marketing Căn 15 Giảng viên: PGS.TS Vũ Huy Thơng TS Hồng Phương Dung Hà Nội – 07/2021 lOMoAR cPSD| 19734864 MỤC LỤC I PHÂN TÍCH SWOT II PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Ma trận Boston Highlands Coffee Mơ hình Ansoff Matrix: III MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Mục tiêu bán hàng: Mục tiêu thương hiệu: IV CHIẾN LƯỢC STP 10 Phân tích phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu (ST) 10 Phân tích chiến lược định vị thương hiệu (P): 14 V PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX HẠNG MỤC ĐỒ UỐNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 17 Product: 17 1.1 Phân tích cấp độ cấu thành sản phẩm Đồ uống Highlands Coffee 17 1.2 Chiến lược bao bì sản phẩm: .23 1.3 Chiến lược sản phẩm thương hiệu: 24 Price 25 2.1 Phương pháp định giá 25 2.2 Chiến lược giá: 29 Place 31 3.1 Kênh phân phối Đồ uống tại: 31 3.2 Đề xuất chiến lược phân phối Đồ uống: 33 3.3 Phân phối đa kênh: 35 3.4 Hệ thống Marketing dọc 37 Promotion .38 VI ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP: .41 Chiến lược sản phẩm: .41 Chiến lược giá: 42 Chiến lược phân phối: 43 Thổi văn hoá nước nhà ca ngợi tinh thần dân tộc Việt Nam (bao bì) 43 I PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH (S) Thương hiệu có uy tín, biết đến thương hiệu cao cấp Lợi sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa Mạng lưới chi nhánh rộng khắp, SWOT HIGHLANDS vị trí đắc địa Khả tận dụng ưu đãi COFFEE Nguồn tài chủ động chi nhánh Nhân viên động, nhiệt huyết Áp dụng nhiều phương tiện hỗ trợ tiện ích cho trình sản xuất, phục vụ quán Chiến lược marketing hiệu Sản phẩm đa dạng, thích hợp với nhiều nhóm khách hàng 10 Cơ sở vật chất tốt 11 Nhận sách khuyến khích từ phủ 12 Nguồn nguyên liệu chất lượng CƠ HỘI (O) CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CƠ HỘI VỚI ĐIỂM MẠNH (SO) ĐIỂM YẾU (W) Giá chưa thực bình dân phù hợp với tầng lớp khách hàng Tồn không đồng sở Thay đổi nhân liên tục Các cửa hàng tập trung vùng trung tâm thành phố, làm hạn chế lượng khách hàng vùng xa Hiệu suất phục vụ chưa cao Vay nợ ngân hàng Chưa có góc phản hồi khách hàng Vấn đề môi trường từ việc sử dụng cốc nhựa CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CƠ HỘI VỚI ĐIỂM YẾU (WO) Việt Nam quốc gia sản xuất cafe lớn giới Việt Nam gia nhập WTO Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng trưởng phát triển 4.Tiềm thị trường lớn Văn hóa uống cà phê Mức sống ngày nâng cao Công nghệ ngày phát Chiến lược thâm nhập thị trường: Để tận dụng tối đa lợi sân nhà, thương hiệu uy tín, văn hóa uống cà phê, Highlands Coffee nên triển khai chương trình ưu đãi để đẩy mạnh, tăng lượng bán sản phẩm có nhận yêu thích thị trường truyền thống mà khơng cần có thay đổi sản phẩm để xây dựng chỗ đứng hãng ngày vững Chiến lược định vị thương hiệu: Quảng bá rộng rãi để khách hàng biết đổi thương hiệu, bước phá bỏ rào cản giá cho đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình Mở thêm vài cửa hàng vùng xa tập trung đông dân cư để thu hút thêm lượng khách, đem thương hiệu Highlands Coffee gần gũi đến cộng đồng, thể rõ thông điệp mới: “Highlands Coffee chúng mình” Chiến lược phát triển thị trường: Có sẵn tảng thương hiệu lâu đời Việt Nam, sản phẩm mang đậm sắc văn hóa dân tộc, ngồi thị trường truyền Kết hợp hình thức bán hàng offline online: Từ tung nhiều trương trình khuyến mại, coupon, q tặng để kích thích hành vi mua hàng, mở rộng thêm thị triển, ứng dụng giao hàng online phát triển Be, Gojek, Baemin, thống Việt Nam, việc Highlands Coffee tìm lấn sân sang thị trường không mở rộng thị trường kinh doanh, quảng bá thương hiệu nước ngồi mà bên cạnh cịn lan tỏa nét đẹp văn hóa Việt Nam đến bạn bè quốc tế trường, tăng doanh thu Qua góc đánh giá sản phẩm app giao hàng phần thu thập phản hồi khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Chiến lược Marketing quy trình (Process): Sử dụng thiết bị báo lấy đồ, bổ sung nhiều hình thức thanh tốn ngồi tiền mặt thẻ, ví điện tử để khách hàng có nhiều lựa chọn tối ưu quy trình tốn Từ ngày xây dựng vững danh tiếng thương hiệu lòng trung thành khách hàng THÁCH THỨC (T) CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP THÁCH THỨC VỚI ĐIỂM MẠNH (ST) CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP THÁCH THỨC VỚI ĐIỂM YẾU (WT) Áp lực kinh tế đại dịch Áp lực sản phẩm thay Áp lực từ đối thủ cạnh tranh Giá yếu tố đầu vào tăng Thuế Sự tham gia đối thủ nước Chiến lược phát triển sản phẩm: Với lợi thương hiệu uy tín nguồn cung ứng chất lượng, Highlands Coffee cần phát huy điểm mạnh vốn có, cải tiến chất lượng sản phẩm hay tung sản phẩm cho nhu cầu, mong muốn thị trường hội marketing Từ tạo nên khác biệt, lạ so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược loại bớt: Loại bớt sở không hiệu quả, làm lãng phí tài nguyên để tập trung đầu tư thêm cho sở có lợi cạnh tranh tốt, làm tăng hiệu kinh doanh, tận dụng nguồn lực, giảm bớt chi phí Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ: Highlands coffee tạo sách ưu đãi khách hàng tự đem theo cốc đựng, điều vừa giảm thiểu phần lượng rác Đồng hóa nâng cao hiệu thải, vừa để lại thiện cảm lòng hoạt động truyền thông: khách hàng Tạo ứng dụng Từ lợi có thương riêng nhãn hàng hiệu, hãng cần đẩy mạnh chương trình quảng cáo, xốy sâu Chế độ đãi ngộ nhân viên cách vào giá trị thông điệp với thức tuyển dụng: Minh bạch chế độ tiêu chí sáng tạo, chân thành, lương - thưởng, tăng cường đào tạo truyền thống, hội nhập, Từ thể nâng cao kĩ năng, khen thưởng cho đồng ý tưởng truyền nhân Nâng cao tiêu chí thơng với sản phẩm thơng qua thiết tuyển dụng, chọn lọc hồ sơ, tránh kế logo, bao gói, ấn phẩm truyền tình trạng tuyển dụng ạt nhân thông, thông điệp mới, không gian viên gắn bó lâu dài hàng, Document continues below Discover more from: Marketing Mar03 Đại học Kinh tế… 359 documents Go to course BT1 Premium Lsvhvn Thời kỳ 24 Bắc thuộc chống… Marketing 100% (2) Cơ Premium hội 2fewfwefwefefwe Marketing 100% (1) Premium Nhóm - Cocoon 65 don/t Marketing 100% (1) Premium Nextrans Startup Industry Report 2022 Marketing 100% (1) Thư mời Tự hào Việt Nam Trường Đại họ… Marketing None II PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Ma trận Boston Highlands Coffee: Giải pháp marketing Số liệu ma trận BCG: SBU F&B Doanh thu 2199 tỷ đồng Số đối thủ cạnh tranh Đối thủ 35 dịch vụ logistics MGR tại… Marketing Phúc The Coffee House Starbucks 863 tỷ đồng 783 tỷ đồng Ma trận Boston None Long 779 tỷ đồng 34,3% Thị phần Highlands Coffee thị trường: Hiện nay, Highlands Coffee dần trở thành thương hiệu nhiều khách hàng yêu thích lựa chọn, Highlands chiếm thị phần khơng nhỏ thị trường kinh doanh cà phê Việt Nam Theo số liệu thống kê năm 2022, thị phần sử dụng thương hiệu cà phê Highlands Coffee chiếm gần 32%, nằm top đầu nước Ngôi sao: SBU Highlands (cà phê, freeze trà) thuộc ô Các sản phẩm có thị phần kinh tế tương đối lớn mặt hàng thuộc ngành cà phê/đồ uống Đi với chiếm lĩnh thị phần cao phát triển mạnh mẽ ngành dịch vụ nhà hàng ăn uống, Highlands Coffee trọng đầu tư vào phát triển dòng sản phẩm nhằm giữ vững thị phần có lợi trước đối thủ cạnh tranh tiềm khác Hầu hết Highlands Coffee tập trung áp dụng chiến lược để phát triển SBU Chó ghẻ: Highlands Coffee sử dụng SBU tiêu dùng chậm (các mặt hàng bổ sung) gồm: bình giữ nhiệt, ly phin cà phê, vào mục đích quảng cáo cho dịng sản phẩm chính, giúp thúc tiến độ nhận diện nhận biết thương hiệu Các sản phẩm Highlands Coffee coi chiến dịch gián tiếp lâu dài, Highlands Coffee khơng trọng vào việc phát triển SBU mà trì chúng Khơng vậy, việc thúc đẩy mua sản phẩm Highlands Coffee khuyến khích khách hàng hướng tới việc tiêu dùng xanh, hạn chế sử dụng sản phẩm dùng lần bảo vệ môi trường Đây bước tiến để hướng tới lợi ích xã hội Mơ hình Ansoff Matrix: 2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Highlands Coffee: Chiến lược thâm nhập thị trường khuyến khích cơng ty bán sản phẩm có họ cho thị trường có họ Highlands Coffee, chuỗi cửa hàng cà phê tiếng Việt Nam thực chiến lược theo nhiều cách khác Ví dụ: cung cấp sản phẩm mà khách hàng yêu thích cà phê, trà, freeze, cà phê espresso PhinDi - Cà phê hệ mới, xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng cung cấp chương trình khuyến bán hàng (ví dụ: upsize miễn phí sử dụng ly nước cá nhân) 2.2 Chiến lược phát triển thị trường Highlands Coffee: Theo nguyên tắc Ma trận Ansoff, Highlands Coffee khám phá thị trường sản phẩm Khám phá thị trường mặt địa lý (địa điểm mới) nhân học (khách hàng mới) chìa khóa thành cơng Highlands Cho đến nay, chuỗi cửa hàng Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố vị trí trung tâm, đắt địa nhất, tập trung vào phố lớn di tích lịch sử Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn xung quanh trung tâm thương mại Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Theo khảo sát báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê có khoảng 437 cửa hàng, 32 tỉnh/thành Việt Nam Tập trung chủ yếu khu vực kinh tế Hà Nội (với 112 cửa hàng), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển Đà Nẵng (29 cửa hàng), Khánh Hòa (16 cửa hàng) Việc Highlands chọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh khu vực dân cư tập trung đông đúc, kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh cửa hàng (bởi đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highlands nhắm tới doanh nhân tri thức có tiền ) Tuy nhiên, tỉnh thành vừa nhỏ miền núi tỉnh miền Tây nay, Highlands Coffee chưa phổ biến Ví dụ Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La, Kon Tum Vì đấy, mức thu nhập người dân không phù hợp với giá sản phẩm Highlands Do đó, mở rộng vùng xa khả chịu lỗ gần chắn Ngoài ra, Highlands cịn xem nơi họp bàn cơng việc quan trọng nơi làm việc lý tưởng Vì vùng chưa phát triển, người dân khơng có nhu cầu nêu nên Highlands khó tiếp cận người dân nơi 2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm Highlands Coffee: Phát triển sản phẩm chiến lược phân tích Ma trận Ansoff Highlands Coffee Chắc chắn chiến lược tăng trưởng hữu ích, tốn Nó thúc giục tổ chức phát triển danh mục đầu tư họ cách giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho thị trường Highlands Coffee phát triển sản phẩm thường xuyên Chẳng hạn, nhằm thúc đẩy doanh thu đem lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng đội ngũ R&D Highlands kết hợp số loại trái loại tốt cho sức khỏe người tiêu dùng cho loại trà trái trà detox như: trà nho hoa dâm bụt, cafe cold brew vị cam, hướng tới nhóm khách hàng quan tâm tới cafe sức khỏe Trước đây, Highlands Coffee chủ yếu chế biến loại cà phê truyền thống năm gần đây, Highlands mở rộng pha chế loại cà phê khác Moka, Culi để thu hút thêm nhiều khách hàng Ngoài
Ngày đăng: 05/12/2023, 05:24
Xem thêm:
