Tiểu luận marketing căn bản đề tài phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm dasani (coca cola)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TPHCM TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DASANI (COCA COLA) Giảng viên phụ trách: Nguyễn Thị Chúc Linh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quốc Hưng Mã số sinh viên: 2105DL0044 HCMC, 28/7/2023 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ COCA COLA VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Sản phẩm công ty Coca cola Việt Nam 1.2.1 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước có ga 1.2.2 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước trái thức uống sữa trái 1.2.3 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước lọc trà .4 1.3 Thị trường mục tiêu 1.4 Khách hàng mục tiêu .4 1.5 Đối thủ cạnh tranh 1.6 Chiến lược kinh doanh Cola cola 1.7 Mơ hình PEST cơng ty Coca cola CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP .7 2.1 Tổng quan thị trường 2.1.1 Thị trường mục tiêu 2.1.2 Xu hướng thị trường 2.1.3 Tăng trưởng thị trường 2.2 Phân tích ma trận SWOT .8 2.2.1 Điểm mạnh 2.2.2 Điểm yếu 10 2.2.3 Cơ hội 11 2.2.4 Thách thức 11 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 12 2.4 Phân tích sản phẩm Dasani 13 2.5 Chìa khóa để thành công 15 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 16 3.1 Tổng quan chiến lược 16 3.1.1 Nhiệm vụ 16 3.1.2 Mục tiêu chiến lược Marketing 16 3.1.3 Thị trường mục tiêu 17 3.2 Chiến lược Marketing 17 3.2.1 Chính sách giá 17 3.2.2 Chính sách phân phối .18 3.2.3 Chính sách quảng cáo 19 3.3.4 Chính sách khuyến 19 3.3.5 Quan hệ công chúng 20 CHƯƠNG 4: THÔNG ĐIỆP THEN CHỐT 21 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành Năm 1960: Coca-cola lần giới thiệu Việt Nam Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam vòng 24 sau Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận thương mại Việt Nam Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Vinafimex - doanh nghiệp nhà nước trực thuộc nông nghiệp phát triển nơng thơn, hình thành nên Cơng ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồi Hà Nội Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương TP HCM Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên doanh với Cơng ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép Cơng ty liên doanh miền Nam chuyển sang hình thức Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đơng Dương mua lại tồn cổ phần Liên doanh miền Trung Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi với tên gọi Cơng ty nước giải khát Coca-cola Hà Nội Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập doanh nghiệp miền Bắc, Trung, Nam thành công ty thống gọi Cơng ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Hà Tây Đà Nẵng Ngày 1/3/2004: Coca-cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco – Tập đồn đóng chai danh tiếng Coca-cola giới Năm 2004 - 2012: Sau trở thành công ty 100% vốn nước ngồi, Cơng ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ suốt nhiều năm liền dù doanh thu tăng hàng năm Cụ thể, năm 2004 doanh thu Coca-Cola Việt Nam đạt 728 tỷ đồng đến năm 2010 số tăng lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp 3,5 lần năm Tuy nhiên, công ty báo lỗ Năm 2012: Coca Cola Việt Nam tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từ Sabco thị trường Năm 2013, 2014: Sau dư luận xôn xao việc Coca Cola báo lỗ, nghi vấn chuyển giá, trốn thuế năm Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm liền lỗ liên tiếp Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 2014 150 357 tỷ đồng theo số liệu công bố cục thuế TP HCM Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng doanh thu lợi nhuận, cơng ty bắt đầu đóng thuế Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam cơng nhận top doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam VCCI Top nhà tuyển dụng yêu thích Career Builder 1.2 Sản phẩm công ty coca cola Việt Nam 1.2.1 Danh mục sản phẩm Coca Cola bao gồm nước có ga Coca-Cola:  Coca-Cola Vị nguyên  Coca-Cola Zero Sugar  Coca-Cola Light  Coca-Cola Plus Sprite:  Sprite Hương Chanh 250 mL  Sprite Hương Chanh 320 mL  Sprite Hương Chanh Tự Nhiên 390 ml  Sprite Hương Chanh 3D 600 mL  Sprite Hương Chanh 1,5 L Fanta:  Fanta hương cam  Fanta vị soda kem trái  Fanta hương xá xị  Fanta hương việt quất  Fanta hương nho 1.2.2 Danh mục sản phẩm Coca Cola bao gồm nước trái & thức uống sữa trái Nutriboost:  Nutriboost hương dâu  Nutriboost hương cam Minute Maid:  Nước cam ép Minute Maid Splash  Nước cam có tép Minute Maid Teppy 1.2.3 Danh mục sản phẩm Coca Cola bao gồm nước lọc & trà Dasani:  PRI – PET 350 ml  PRI – PET 500 ml  PRI – PET 1.5 l Fuzetea:  Trà đào hạt chia  Trà chanh dây hạt chia  Trà chanh sả  Trà bí đao la hán 1.3 Thị trường mục tiêu Coca Cola hướng tới tệp khách hàng trải rộng từ nông thôn đến thành thị miền núi xa xôi Hầu hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi khu vực có xuất sản phẩm mang thương hiệu Coca Cola Coca Cola đặt mục tiêu phủ rộng khắp thị trường Việt Nam gia tăng độ nhận diện cao Tuy nhiên, thị trường mục tiêu mà Coca Cola hướng tới nơi đông dân cư thành phố lớn Coca Cola xác định thị trường mục tiêu bao gồm Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng Hải Phòng 1.4 Khách hàng mục tiêu Các sản phẩm nước uống mang thương hiệu Coca Cola sử dụng cho nhiều độ tuổi khác kể người lớn tuổi Tuy nhiên, thương hiệu hướng tới nhóm khách hàng người trẻ độ tuổi thiếu niên, niên Coca Cola truyền tải thông điệp mạnh mẽ “Taste the Feeling- Uống cảm giác” tới nhóm bạn trẻ động, nhiệt huyết 1.5 Đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh Coca Cola Pepsi ví dụ điển hình độc quyền Hai đối thủ lớn thống trị thị trường, cạnh tranh với không tạo hội cho công ty khác tham gia thị trường Họ chia sẻ, sản xuất sản phẩm cola có hương vị soda Hơn nữa, hai thương hiệu có mức giá tương đương Vì vậy, khách hàng thật khó định chọn thương hiệu 1.6 Chiến lược kinh doanh Coca cola Chiến lược marketing tổng thể Coca-Cola có thống nhất, liên kết chặt chẽ từ việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu đến phát triển danh mục sản phẩm, định giá, xây dựng kênh phân phối thực chương trình marketing, xúc tiến 1.7 Mơ hình PEST cơng ty Coca cola  Political (Chính trị-Pháp luật): Hệ thống pháp luật Việt Nam ổn định, ngày hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển bền vững cạnh tranh lành mạnh  Economic (Kinh tế): Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2010 6.78% tăng 1.46% so 2009 Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu khách hàng nhiều hơn, cơng ty mở rộng hoạt động thu lợi nhuận cao Nhưng lạm phát Việt Nam 2010 tăng đến 11.75% khiến giá mặt hàng gia tăng người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm  Sociocultrural (Văn hóa-xã hội): Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe, họ yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt bóng đá, sáng tạo, muốn thử nghiệm điều mẻ Người dân Việt Nam thích thể bản, quan tâm đến sức khỏe thân gia đình Đây đặc điểm người tiêu dùng mà cơng ty cần nắm bắt để đưa chiến lược phù hợp  Technological (Công nghệ): Công nghệ ngày phát triển ứng dụng rộng rãi vào sản xuất Hiện công ty tập trung nghiên cứu sản xuất loại vỏ chai dễ tái chế thân thiện với môi trường vực Hơn nữa, nhận thức người tiêu dùng tính chất khơng an tồn nước máy thúc đẩy nhu cầu sử dụng nước đóng chai khu vực Các chiến lược khuyến mại người chơi áp dụng, bao gồm chiến dịch quảng cáo, dẫn đến gia tăng nhu cầu nước đóng chai 2.1.3 Tăng trưởng thị trường Ở thị trường nước giải khát có lượng tiêu thụ cao Việt Nam, giá trị nhóm đồ uống khơng cồn tăng trưởng mạnh vào năm 2018 so với năm trước 7% Ngồi góp phần vào ngành tiêu dùng nhanh 20% ngang tầm với đồ uống có cồn bia Hàng tỉ đồng cho việc tiền thuế nhà nước, ngành nước giải khát góp phần vào năm nhằm tăng thêm phát triển cho kinh tế quốc gia Theo thống kê số liệu cục, vào năm 2015 trở đi, ngành nước giải khát nội địa có cồn không cồn chiếm tận 4,5% lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sản xuất, ý nói tương đương đóng góp gần 20 tỉ đồng vào vào ngân sách nhà nước, số lớn Bên phía đại diện hiệp hội ngành nước giải khát bia – rượu cho hay: “Cho đến năm 2017, số 20 tăng lên đến 50 nghìn tỷ đồng.” Ngành nước giải khát Việt Nam ln có sức hút lớn nhà đầu tư Lý tăng trưởng nội địa cao ln trì lên tới số ấn tượng với 7% / năm so với 2% Pháp Nhật Tuy nhiên, ngành giải khát khơng đứng ngồi ảnh hưởng đại dịch Covid-19 Từ năm 2019 tới nay, thị trường nước giải khát nước trững lại sụt giảm đáng kể Tuy nhiên, trở thành nhu cầu tiêu dùng thiết yếu nên thị trường đồ uống giải khát Việt Nam hứa hẹn bùng nổ tăng trưởng tương lai 10 2.2 Phân tích ma trận SWOT 2.2.1 Điểm mạnh  Có thể nói Coca Cola thương hiệu tiếng Coca Cola phát triển mạnh mẽ, trở thành thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu giới Bên cạnh đó, Coca cola có mặt 200 quốc gia vùng lãnh thổ Coke người đầu việc tiêu chuẩn hóa hình ảnh tồn cầu, nhờ mà người tồn giới nhận chất lượng sản phẩm mà họ mua Hãng Coke tin tưởng đường viền quanh trai với logo đỏ trắng, Coca-Cola khơng mang tới sảng khối mà cịn ẩn chứa cảm xúc sâu hơn, niềm vui, tiếng cười đổi  Thị phần toàn cầu lớn với danh mục sản phấm lớn Đây thực điểm mạnh lớn Coca Cola: thị phần toàn cầu lớn nhiều thương hiệu đồ uống đắt giá toàn cầu Coca Cola tuyển dụng 700000 nhân công lao động sản xuất phân phối sản phẩm khắp nơi giới Cơng ty có triệu nhà bán bn, bán lẻ nhà phân phối nước Coca loại đồ uống khác Danh mục sản phẩm Coca-Cola toàn cầu đa dạng bao gồm 4.300 sản phẩm 500 thương hiệu Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Mỗi ngày Coca-Cola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm CocaCola  Chiến lược marketing mẫu mã sản phẩm ưu tiên hàng đầu, Coca Cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo Tại trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ trung tâm siêu thị 11 sản phẩm Coca Cola trưng bày nhữngnơi ngang tầm mắt, trước hành lang hay nơi bắt mắt để kệ trang trí màu đỏ tươi với đường cong tuyệt duyệt màu trắng nên thành công việc hấp dẫn lơi người tiêu dùng, khách hàng Bên cạnh đó, số lượng máy bán hàng tự động bán Coca Cola nhiều hẳn Pepsi  Nhãn hiệu Dasani có khác biệt so với nhãn hiệu khác ý tưởng thông điệp  Nhãn hiệu Dasani có mẫu bao bì thân thiện với mơi trường, dễ dàng phân biệt với nhãn hiệu nước khoáng khác 2.2.2 Điểm yếu  Coca Cola phụ thuốc vào lĩnh vực đồ uống Mặc dù Coca Cola có thị phần mạng lưới đồ uống đa dạng với nhiều thương hiệu đắt tiền nguồn thu Coca cola chủ yếu tới từ lĩnh vực đồ uống Khác với đối thủ cạnh tranh Pepsi hãng cố gắng mở rộng lĩnh vực sản phẩm thị trường khác đồ ăn nhẹ, ngũ cốc, khoai tây chiên, mì ống nhiều loại sản phẩm làm từ sữa, Coca cola tập trung với thị trường đồ uống Và năm gần đây, sức ép doanh số doanh thu từ Pepsi gây sức ép lên Coca cola, số lượng người tiêu dùng dần thay đổi thói quen ăn uống khiến đồ uống có đường truyền thống khơng cịn ưa chuộng nên khiến doanh số doanh thu Coca Cola có xu hướng chững lại năm gần  Khẩu vị người tiêu dùng mùi vị Coca Cola năm 1970, sau tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” để khách hàng có 12 thể so sánh khác biệt mùi vị sản phẩm Pepsi sản phẩm Coca Cola mang hiệu “The real thing” hầu hết khách hàng, người tiêu dùng tham gia khảo sát thích vị pepsi  Cơng ty chưa có chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng rãi nên nhiều người tiêu dùng đến nhãn hiệu nước tinh khiết Dasani Coca-Cola thương hiệu Coca-Cola lại nhiều người biết đến  Công ty chưa đầu tư nhiều chi phí vào việc quảng cáo tiếp thị sản phẩm nước tinh khiết Dasani thị trường 2.2.3 Cơ hội  Trong năm 2009, người tiêu dùng Việt Nam chi 28.100 đồng cho nước tinh khiết 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng 3,9% 4,8% so với năm 2008 Dự báo vào cuối 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt 307 triệu lít (Nguồn: Cơng ty Datamonitor, Anh) Đây hội lớn để Coca-Cola phát triển sản phẩm nước uống đóng chai Dasani vào thị trường Việt Nam  Ngày nay, vấn đề bảo vệ môi trường người quan tâm hưởng ứng Coca-Cola tung sản phẩm Dasani với ý tưởng độc đáo hướng đến thân thiện với môi trường dễ dàng người tiêu dùng quan tâm chấp nhận 13  Nhà nước Việt Nam ln tạo điều kiện khuyến khích doanh nghiệp đầu tư sản xuất đôi với việc bảo vệ môi trường  Thu nhập người dân ngày tăng, họ quan tâm chăm sóc sức khỏe xu hướng tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao tốt tăng theo 2.2.4 Thách thức  Tâm lí người tiêu dùng ln có thói quen dùng nhãn hiêu hay sử dụng, khó để làm họ thay đổi thói quen chuyển sang mơt nhãn hiệu  Nhận thức người tiêu dùng hoang mang, không phân biệt nước uống tốt hơn, ln thay đổi trước chống ngợp hàng trăm loại nước giải khát  Hiện thị trường nước uống đóng chai xuất nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lượng, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Điều khiến khơng người tiêu dùng dần lòng tin vào sản phẩm nước đóng chai Đó thách thức lớn cho ngành sản xuất nước uống đóng chai nói chung nhãn hiệu Dasani nói riêng  Ngày xuất nhiều nhãn hiệu nước uống đóng chai với giá thành rẻ tạo áp lực cạnh tranh cho nhãn hiệu Dasani  Kết khảo sát Nielsen VietNam cho thấy, thị phần La Vie thị trường nước uống đóng chai 31%, Aquafina ngang tầm với 30% thị phần Cả bốn nhãn hiệu lớn La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo, Joy (hiện Dasani) nắm giữ gần 80% thị 14 phần thị trường Vì Coca-Cola phải nỗ lực nhiều muốn nhãn hiệu Dasani đứng vững thị trường 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Ở thời điểm năm 2009, Neilsen Việt Nam công bố báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai gây nhiều ý với thương hiệu La Vie chiếm 31% thị phần - dẫn đầu thị trường; Aquafina PepsiCo xếp sau với gần 30% Nhìn chung, nhãn lớn La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo Joy (nay Dasani Coca-Cola Việt Nam) chiếm khoảng 80% thị phần Tuy nhiên, theo kết khảo sát công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam, xét mặt doanh thu năm 2011, Pepsi đứng đầu thị phần với nhãn Aquafina, La Vie xếp thứ hai, nước khống Khánh Hịa Từ đến nay, thị trường Việt Nam có 1.000 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai Trong đó, Aquafina lại mạnh mặt hàng chai nhỏ (350ml 500ml) Yếu tố thắng họ chủ yếu nằm cách định vị khách hàng Do đó, Aquafina trở thành đối thủ "đáng gờm" La Vie, sau Coca-Cola với sản phẩm Dasani Khảo sát gần EI cho thấy, La Vie dẫn đầu thị phần bán lẻ nước đóng chai, cịn mức 27% Về tiềm lực hãng nội địa, đại diện doanh nghiệp Hoàng Trần cho biết thêm, sản phẩm Vĩnh Hảo bán chạy La Vie hệ thống doanh nghiệp khơng phải mặt hàng nước khống truyền thống mà nước tinh khiết đóng chai mang nhãn hiệu Vihawa (19 lít) Với nhãn này, sức hút thị trường tăng gấp lần so với sản phẩm nước khống đóng chai nhãn hiệu Song, điều đáng nói Vihawa diện mạnh mẽ thị trường thời gian gần đây, cho dù nhãn hàng có tuổi đời lâu Với Coca-Cola, kể từ giới thiệu thị trường nước tinh khiết Dasani hồi cuối năm 2010, "người khổng lồ" chưa thực bung 15 Bởi xét "sân nhà", theo thống kê Beverage Marketing Corporation, Top 10 thương hiệu nước uống đóng chai hàng đầu Mỹ, Dasani đứng thứ 2, với doanh thu (bán sỉ) 834 triệu USD, tương ứng 10% thị phần (đứng đầu Aquafina với doanh thu 936 triệu USD, chiếm 11,3%) Hơn nữa, kể từ sau buổi mắt với kiện "Xoắn chai rỗng giúp đưa nước cộng đồng" Đồng Sông Cửu Long, đến chưa thấy kiện quảng bá đáng kể cho Dasani 2.4 Phân tích sản phẩm Dasani Đặc điểm sản phẩm: Dasani nước tinh khiết, đóng chai trực tiếp mạch nước ngầm tự nhiên quần đảo FIJI, thuộc Viti Levu Vì mà sản phẩm đánh giá mang lại sảng khối tức với vị mát tự nhiên. Thành phần Dasani giữ lượng vi chất muối khoáng ổn định từ mạch nước ngầm tự nhiên quần đảo FIJI, thuộc Viti Levu, giúp ổn định hệ tiêu hố, hệ tiết, từ tăng cường sức khoẻ người dùng Công nghệ đại tối ưu hố khơng gây nguy hiểm cho người sử dụng mà ngược lại đảm bảo an toàn Nhờ chăm chút kỹ lưỡng khâu sản xuất, sử dụng loại nhựa tốt, chai nước Dasani khơng có mùi khó chịu, từ khách hàng tận hưởng trọn vẹn vị ngon mát lành với hương vị tự nhiên nước ngầm qua xử lý Điểm mạnh:  Thiết kế tinh tế, gọn nhẹ, tiện lợi di chuyển  Thiết kế chai nhựa tái sử dụng, thân thiện với môi trường  Giá phải chăng, cạnh tranh cao so với loại nước phân khúc 16  Nước an toàn tuyệt đối cho việc uống trực tiếp, phù hợp với đối tượng sử dụng  Nhiều dung tích để lựa chọn, phù hợp với hoạt động bạn  Phổ biến nên việc tìm kiếm mua nước dễ dàng Điểm yếu:  Chưa có thương hiệu tầm quốc tế mạnh  Cơng ty chưa có chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể rộng rãi nên nhiều người tiêu dùng chưa biết đến nhãn hiệu Dasani  Hoạt động marketing chưa đủ nhiều vào việc tiếp thị sản phẩm nên thị phần thấp đối thủ cạnh tranh khác  Chịu số sách, rào cản với doanh nghiệp nước ngồi 2.5 Chìa khóa để thành cơng  Sự đầu tư mạnh mẽ quảng bá thị hiếu khách hàng khu vực đế trở thành thương hiệu toàn cầu  “Xoắn chai rỗng giúp đưa nước cộng đồng” cam kết với người tiêu dùng sản phẩm nước tinh khiết Dasani thân thiện với môi trường.  17 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Tổng quan chiến lược 3.1.1 Nhiệm vụ Định vị nước uống tinh khiết Dasani sản phẩm xanh sạch, gắn liền nhãn hiệu Dasani Coca Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường 3.1.2 Mục tiêu chiến lực Marketing Nhận thức người tiêu dùng: Sản phẩm nước tinh khiết Dasani khách hàng đánh giá có vị mát tự nhiên, đem đến cảm giác sảng khối tức thì, phù hợp với nhiều đối tượng Thật không ngạc nhiên thương hiệu có mặt hầu hết cửa hàng tiện lợi, nhà hàng quán ăn Việt Nam Từ phải tạo cho người dùng biết Dasani sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua việc cho người tiêu dùng biết đặc tính trội sản phẩm, đồng thời tác động vào ý thức người tiêu dùng họ sử dụng nước uống Dasani họ Coca-Cola Việt Nam đóng góp vào việc bảo vệ môi trường Thái độ người tiêu dùng: Người tiêu dùng có niềm tin chất lượng sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai Dasani cơng ty Coca-Cola an toàn với sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời tăng tỷ lệ người tiêu dùng yêu thích sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani Hành vi người tiêu dùng: 18 Đặt mục tiêu tăng trưởng thị phần mức độ sử dụng sản phẩm đến người tiêu dùng phạm vi toàn quốc để người dùng có thói quen chọn sản phẩm Dasani thay cho sản phẩm nước tinh khiết khác thị trường 3.1.3 Thị trường mục tiêu Đối tượng sơ cấp:  Người lớn (25-45 tuổi): có thu nhập triệu đồng/tháng, trọng đến vấn đề sức khỏe gia đình, có mối quan tâm với vấn nạn mơi trường, biến đổi khí hậu hành vi họ ảnh hưởng đến người gia đình  Giới trẻ (15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu dùng cao, ham muốn khám phá điều lạ, động, thíchthể qua hoạt động tình nguyện, thi mơi trường, biết quan tâm đến sức khỏe người xung quanh Đối tượng thứ cấp:  Công ty Coca-Cola: chịu trách nhiệm tài trợ, chủ trì thực  kế hoạch PR  Giới truyền thông: truyền bá thông điệp phản hồi thông tin từ  người tiêu dùng sản phẩm  Đại diện sở Môi trường TP.HCM, bác sĩ, chuyên gia tư vấn: giúp xây dựng lịng tin thơng điệp sản phẩm Dasani mà Coca-Cola Việt Nam nhắm đến 19  Giới nghệ sĩ: hành động họ tác động lớn đến giới trẻ, fan hâm mộ 3.2 Chiến lược Marketing 3.2.1 Chính sách giá: Sản phẩm Dasani định giá dựa người mua theo giá trị cảm nhận được, xem nhận thức người mua giá trị chi phí người bán sở quan trọng để định giá Họ sử dụng yếu tố chi phí giá marketing – mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí khách hàng Tại thị trường nước khống đóng chai Việt Nam, nước uống tinh khiết Dasani có nhiều đối thủ cạnh tranh nước uống tinh khiết Aquafina nước khoáng thiên nhiên La vie Khách hàng nước tinh khiết Dasani công ty, trường học hay hộ gia đình, kinh tế khó khăn tâm lý chung người thích giá rẻ Do mục tiêu tối đa hóa thị phần Dasani chọn chiến lược thâm nhập thị trường mục tiêu thu hút số lượng khách hàng Hiện Dasani đưa mức giá 4.500Đ/ chai 350ml 3.2.2 Chính sách phân phối Với cạnh tranh với Pepsico Coca-Cola tung thị trường Việt Nam thương hiệu nước Dasani Có thể nói Việt Nam nước suối Dasani tiêu thụ mạnh Hệ thống phân phối nước suối Dasani có mặt hầu hết thành phố lớn Dasani cần sử dụng kênh phân phối cũ Coca cola thiết lập kênh phân phối tốn chi phí Mặc khác, hệ thống phân phối Coca cola phát triển rộng khắp nước từ đại lý, quán cà phê lớn hay 20 nhỏ, nhà hàng, quán ăn bày bán qn cóc…N gồi ra, hệ thống phân phối rộng khắp miền tổ quốc, vùng sâu vùng xa… Dasani cần dùng thêm biện pháp như: mở rộng thêm hệ thống đại lý, ràng buộc đại lý thông qua chương trình đào tạo nhà bán lẻ, cung cấp cho 360.000 hộ kinh doanh nhỏ lẻ toàn quốc, đa số quản lý phụ nữ Họ trang bị kỹ kinh doanh giúp cải thiện sống, tạo hội phát triển kinh tế tăng thu nhập Dasani mở rộng quy mơ chương trình đào tạo cho khoảng 10.000 nhà bán lẻ vào năm 2025 3.2.3 Chính sách quảng cáo Mục tiêu quảng cáo  Thông báo để tăng số lượng khách hàng biết sản phẩm Dasani  Duy trì nhận thức biết đến sản phẩm mức cao  Tạo dựng hình ảnh cho Dasani  Kích thích khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thử sử dụng sản phẩm Dasani cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo phương tiện truyền thơng cụ thể: Báo chí: với đặc tính đối tượng sản phẩm giới trẻ hộ gia đình nên đưa sản phẩm quảng cáo lên trang báo thu hút nhiều khách hàng báo tiếp thị gia đình, mực tím, hoa học trị… Internet: ngày với số lượng người sử dụng interrnet ngày cao nên sử dụng chiến lược quảng cáo qua phương tiện truyền thông tiềm Với trang web phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu như: 21 zing.vn, tuoitre.vn, kenh14.vn… Dasani nên đặt logo hay banner quảng cáo trang web tiếng, web có lượng khách hàng truy cập lớn Ngoài nên lập trang riêng để quảng cáo cho sản phẩm hình Truyền hình: đưa chương trình quảng cáo truyền hình cách hấp dẫn hợp lý, với thời gian từ 30’ -60’ Với đoạn quảng cáo ngắn hưng chứa đựng đầy đủ nội dung sản phẩm, phải gây ấn tượng mạnh mẽ với người xem, tạo dấu ấn tâm trí khách hàng, Chúng ta cần hợp tác với nhân vật có sức ảnh hưởng lớn với giới trẻ, Chương trình quảng cáo phát tất kênh đài truyền hình Việt N am VTV, HTV, SCTV… 3.3.4 Chính sách khuyến Để đạt thành công lớn thị trường Việt N am Dasani phải tạo hiệu việc sử dụng cơng cụ truyền thơng Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Dasani không quên hoạt động khuyến cơng cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Dasani cần thiết kế sản phẩm hỗ trợ dịp khuyến móc khóa, cột tóc, vịng đeo tay, dây đo…Các sản phẩm phải thể rõ màu sắc, nội dung Dasani Các sản phẩm khơng đơn vật dụng mà cịn cách để giới trẻ thể cá tính phong cách thưởng thức sống họ Ở trường đại học lớn ĐH Kinh tế, ĐH Y Dược, ĐH Bách Khoa , cần tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm, chương trình chơi trò chơi nhận quà để tăng nhận biết giới trẻ 3.3.5 Quan hệ công chúng 22 Quan hệ công chúng dùng phương tiện trung gian (như viết báo chí, phóng truyền hình, truyền thanh, chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện….) thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, thể tính thương mại Người tiêu dùng tiếp nhận thơng tin hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái dễ tin hơn, bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” Điều mang đến hội tốt để tạo dựng ấn tượng, tin tưởng người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu tuyên truyền Hoạt động quan hệ công chúng chuyển tải lượng thông tin nhiều so với phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có hội nhận lượng thơn tin nhiều kỹ sản phẩm Dasani Qua đó, Dasani gắn bó với người tiêu dùng gần gũi thân thiện 23 CHƯƠNG 4: THÔNG ĐIỆP THEN CHỐT Thông điệp 1: Coca Cola mong muốn đem lại cho người tiêu dùng niềm tin nước uống tinh khiết đóng chai an tồn cho sức khỏe khẳng định chất lượng sản phẩm Dasani Vì biết nước phần tất yếu thể người, chiếm tới 75% trọng lượng thể, cần bổ sung nước thường xuyên nước uống tinh khiết đóng chai lựa gia đình ngày Nhưng nghiên cứu số quan chức dạo gần phát nhiều sở sản xuất nước đóng chai vi phạm tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Điều gây hoang mang khơng phía người tiêu dùng Trên thực tế, quy trình sản xuất nước đóng chai đạt tiêu chuẩn phải trải qua nhiều giai đoạn, phải thực dây chuyền khép kín đạt số tiêu chuẩn cho phép định Và nước uống tinh khiết Dasani Coca Cola đời sản xuất dây chuyền đạt tiêu chuẩn chứng minh khơng có chất DEHP cục an toàn vệ sinh thực phẩm Thông điệp 2: Coca Cola muốn cam kết với người tiêu dùng sản phẩm nước tinh khiết Dasani thân thiện với mơi trường Dasani có mặt thị trường với trọng lượng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thiện với môi trường dễ dàng xoắn lại nhỏ gọn lòng bàn tay sau sử dụng; màu xanh nắp vặn hình ảnh thân chai gợi nhắc xu hướng “tiêu dùng xanh” người tiêu dùng Một điều thú vị mà Coca Cola muốn mang đến cho người tiêu dùng việc xoắn chai coi cách để giảm stress hiệu Bên cạnh đó, hình ảnh chai xoắn gọn cịn liên tưởng với thân cung cấp nguồn sống cho xanh tươi tỏa xung quanh nhắc nhở môi trường xanh tương lai 24