BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE Môn: Quản trị thương hiệu Giảng viên hướng dẫn: Ts Ngô Thị Thu Sinh viên thực hiện: Lý Gia Hân MSSV: 2021000583 Lớp học phần: 2221101054002 Tp, Hồ Chí Minh, năm 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .1 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu .1 1.3 Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu .2 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .6 2.1 Tổng quan thị trường cafe Việt Nam .6 2.1.1 Quy mô thị trường .6 2.1.2 Phân khúc thị trường 2.1.3 Xu hướng thị trường .8 2.2 Tổng quan thương hiệu Highlands 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.2.2 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu 10 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 11 2.3.1 Tên thương hiệu 11 2.3.2 Logo 11 2.3.3 Màu sắc, đồng phục nhân viên 12 2.3.4 Slogan .13 2.3.5 URLs 14 2.4.Phân tích S-T-P 15 2.4.1 Phân khúc thị trường 15 2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 16 2.4.3 Định vị thương hiệu 16 2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh .18 2.6 Chiến lược marketing của Highlands Coffee 21 2.6.1 Sản phẩm – Product 21 I 2.6.2 Giá cả- Price 23 2.6.3 Kênh phân phối - Place .23 2.6.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion 24 2.6.5 Yếu tố người dịch vụ - People 27 2.6.6 Quy trình dịch vụ - Process .28 2.6.7 Yếu tố vật chất marketing dịch vụ 28 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS 30 3.1 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 30 3.2 Đánh giá tổng quát chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 33 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược thương hiệu Highlands 34 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN .37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 39 II DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 : Logo của Highlands 12 Hình 2.2 Đồng phục nhân viên Highlands 13 Hình 2.3 Chiếc áo đồng phục kỷ niệm 20 năm thành lập 13 Hình 2.4 Menu Highlands Coffee .18 Hình 2.5 Sơ đồ định vị thương hiệu của Highland Coffee 18 Hình 2.6 Bao bì cho dòng sản phẩm cà phê truyền thống 22 Hình 2.7 Kênh facebook thức Highlands Coffee 24 Hình 2.8 Kênh youtube thứ Highlands Coffee 25 Hình 2.9 Website thức Highlands Coffee 25 Hình 2.10 Ý tưởng Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho hơn 700 em nhỏ (2019) 26 Hình 2.11 Chiến dịch “ Những cánh tay xanh” 26 Hình 2.12 Mô hình tổ chức nhân sự Highlands Coffee 28 Hình 2.13 Quy trình tự phục vụ tại Highlands Coffee 28 Hình 2.14 Không gian bên ngoài quán Highlands Coffee 29 III DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee 30 Biểu đồ 2.2 Số lượng người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee 31 Biểu đồ 2.3 Yếu tố đầu tiên nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee 31 Biểu đồ 2.4 Biết đến Highlands thông qua phương tiện nào .32 Biểu đồ 2.5 Nhận diện logo Highlands Coffee 32 Biểu đồ 2.6 Nhận diện slogan Highlands Coffee 32 Biểu đồ 2.7 Liên tưởng thương hiệu 33 Biểu đồ 2.8 Lòng trung thành thương hiệu .33 Biểu đồ 2.9 Thường đến Highlands Coffee nào 33 IV CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu danh tiếng uy tín doanh nghiệp, sản phẩm hay thực thể, doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng đối tượng có liên quan nhận biết nhờ vào yếu tố Thương hiệu nói lên: Đặc tính sản phẩm: Một thương hiệu mang lại cho người mua ý nghĩa đặc tính sản phẩm ( sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đa dạng, ) Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm: Khách hàng khơng đơn mua sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại yếu tố mà họ tìm kiếm sản phẩm Vì đặc tính sản phẩm phải thể lợi ích ( cảm tính vị lý tính ) Người mua thường liên kết lợi ích với thương hiệu cụ thể Giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo góp phần nên giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhận thức khách hàng Cá tính người sử dụng ( trẻ trung, động, lịch lãm,…): Những đặc điểm chuyển tải thành tính cách thương hiệu Những tính cách thu hút khách hàng có đặc điểm tương đồng với tính cách thương hiệu chọn mua sản phẩm Văn hoá gắn với thương hiệu: Thương hiệu cịn thể yếu tố văn hố (văn hoá doanh nghiệp, văn hoá quốc gia, vùng miền,…) Khi khách hàng tiếp cận với thương hiệu, họ có hội trải nghiệm yếu tố văn hoá đặc trưng gắn với thương hiệu V 1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn cách thức phương hướng hành động phân bố nguồn tài nguyên để thực mục tiêu mà doanh nghiệp đặt cho thương hiệu Một chiến lược thương hiệu xác định rõ ràng toàn diện phải nhận thức nhu cầu khách hàng, môi trường cạnh tranh thực tế kinh tế vĩ mô môi trường hoạt động thương hiệu Một chiến lược thương hiệu thành công cho phép thương hiệu không tồn giai đoạn bùng nổ kinh tế mà tạo nhận thức cao lòng trung thành khách hàng 1.3 Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu Thương hiệu tạo nên hai nhóm yếu tố sở là: yếu tố hữu hình yếu tố vơ hình Yếu tố hữu hình tồn mà khách hàng nhận biết giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Các yếu tố vơ hình gồm có đặc tính thương hiệu định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu Các yếu tố hữu hình Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu bảo hộ với tư cách thương hiệu đăng ký Tên thương hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên thương hiệu ấn tượng loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng đó, ảnh hưởng định tới việc mua hàng VI Biểu tượng thương hiệu (Logo) Biểu tượng yếu tố đồ họa thương hiệu, góp phần quan trọng việc thu hút ý khách hàng thương hiệu Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo cách định Biểu tượng tạo liên tưởng thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng khơng hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ với thương hiệu khơng giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành thể thống nhất, biểu tượng tạo khả phân biệt sản phẩm Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ họa, biểu tượng hình vẽ cách trình bày chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Biểu tượng mặt đặc trưng thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Slogan- hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ tiếng hô trước xung trận chiến binh Scotland Ngày thương mại, slogan hiểu hiệu thương mại công ty Slogan thường coi phần tài sản vơ hình cơng ty câu nói Để có slogan hay, ngồi việc đầu tư chất xám cịn phải có đầu tư quảng cáo liên tục với chiến lược dài hạn Chính vậy, có slogan đứng tâm trí khách hàng, slogan trở thành tài sản vơ giá vun đắp thời gian, tiền bạc uy tín cơng ty Khẩu hiệu câu ngắn, cụm từ dễ nhớ, truyền đạt thông điệp quảng cáo thương hiệu Một hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu nhờ tạo mối liên hệ mạnh thương hiệu chủng loại sản phẩm Quan trọng hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu điểm khác biệt thương hiệu Đối với thương hiệu hàng đầu, hiệu thường tuyên bố tính dẫn đầu độc đáo VII Một slogan tung phải mang mục tiêu định hướng đến mục tiêu Màu sắc đặc trưng thương hiệu Màu sắc đóng vai trị quan trọng việc kích thích liên tưởng khách hàng đến thương hiệu Màu sắc đặc trưng thương hiệu tảng nhận diện tất hình ảnh doanh nghiệp – quan trọng logo doanh nghiệp Màu sắc đặc trưng thương hiệu doanh nghiệp xuất nơi- danh thiếp, biển quảng cáo, bảng hiệu, trang web, xe cộ nơi khác mà thương hiệu doanh nghiệp có mặt Dựa tâm lý màu sắc hiểu biết khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp xác định màu sắc cộng hưởng với thị trường mục tiêu doanh nghiệp Theo chuyên gia, chọn màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu, nên chọn ba màu cho thương hiệu- màu sắc chính, màu thứ cấp màu trung tính URLs URL viết tắt “Uniform Resource Locator” sử dụng để tham chiếu tới tài nguyên mạng Internet URL tạo nên khả siêu liên kết cho website Mỗi tài nguyên khác lưu trữ Internet gán địa xác, địa URL Bất kỳ muốn sở hữu URL, cụ thể phải đăng ký trả tiền mua tên miền Các doanh nghiệp thường sử dụng từ đặt cho tên thương hiệu họ muốn có trang website cho thương hiệu Một vấn đề khác mà doanh nghiệp phải đối mặt với URL bảo vệ thương hiệu họ khỏi việc sử dụng trái phép vào tên miền khác Một doanh nghiệp kiện chủ sở hữu URL vi phạm quyền, mua tên từ chủ sở hữu đăng ký tất biến thể từ thương hiệu tên miền trước thời hạn Phông chữ thương hiệu ( Font ) Mục đích việc lựa chọn phông chữ thương hiệu doanh nghiệp để phát triển thiết kế gắn kết cho thương hiệu doanh nghiệp Mặc dù phông chữ không đáng ý logo màu sắc thương hiệu, chúng đóng phần quan VIII trọng cơng việc nhận diện thương hiệu doanh nghiệp phong cách mà doanh nghiệp muốn truyền tải Thông thường doanh nghiệp muốn chọn tối đa ba phông chữ q trình Có ba phơng chữ doanh nghiệp nên cân nhắc chọn: Phông chữ logo doanh nghiệp: Là phông chữ quan trọng phông chữ thương hiệu doanh nghiệp đặt kiểu cho phông chữ khác Phông chữ phụ: Được sử dụng làm văn tiêu đề trang web, văn ký hiệu danh thiếp tiêu đề thư Chọn phông chữ tương tự phông chữ logo doanh nghiệp Sao chép phơng chữ: Mục đích cung cấp tính đồng thương hiệu doanh nghiệp- chép trang web chung, menu, ghi nhớ, thư, thuyết trình, PowerPoint nơi khác Phơng chữ đơn giản tất - phông chữ Arial Times New Roman Nhạc hiệu Nhạc hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc, thông thường thông điệp sáng tác biên soạn nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút lơi người nghe Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn gọn, thực chết hình thức mở rộng hiệu Nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao yếu tố nhận diện khác Nhạc hiệu truyền tải lợi ích thương hiệu hình thức gián tiếp trừu tượng IX Hình 2.8 Kênh youtube thứ Highlands Coffee ● Website: Website của Highlands được thiết kế đẹp mắt, thu hút Danh mục sản phẩm được thiết kế sống động, tra cứu thông tin dễ dàng Hình 2.9 Website thức Highlands Coffee - Hoạt động PR: Ra đời với sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người dân Việt Nam, thế cho nên các hoạt động pr của Highlands cũng luôn gắn với giá trị tinh thần văn hóa Việt Dự án Highlands Coffee cùng ý tưởng “Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho hơn 700 em nhỏ (2019) Nhằm góp phần mang đến một mùa Trung thu ấm áp đồng thời truyền tải thông điệp ý nghĩa cùng chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffee đã trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở, và đặc biệt là những chiếc “lồng đèn xanh” được làm hoàn toàn từ nhựa tái sử dụng đến với hơn 700 trẻ em tại các vùng khó khăn tại Bắc Giang, Bến Tre và tại Bệnh viện Ung bướu Tp Hồ Chí Minh XXIX Hình 2.10 Ý tưởng Lờng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho hơn 700 em nhỏ (2019) Chiến dịch "Những cánh tay xanh" với chương trình "Miễn phí upsize mang ly bạn" Hình 2.11 Chiến dịch “ Những cánh tay xanh” Highlands Coffee thực chiến dịch "Những cánh tay xanh" với chương trình "Miễn phí upsize mang ly bạn" để nhằm giảm thiểu lượng chất thải nhựa sử dụng lần Động thái Highlands nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía cộng đồng 2.6.5 Yếu tố người dịch vụ - People Khách hàng: Khách hàng mục tiêu của Highlands là dân văn phòng Họ dùng cà phê không chỉ để uống, họ thưởng thức, giao lưu, tạo mạng lưới, làm việc Khách hàng là yếu tố không thể thiếu việc giúp truyền bá thương hiệu của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất mà mục tiêu của marketing nhắm tới Nếu khách hàng yêu thích dịch vụ, phong cách làm việc của Highlands Coffee, họ sẽ quay lại và giới thiệu với những khách hàng khác XXX Nhân viên: Một những điều quan trọng làm nên thành công của mỗi tổ chức, doanh nghiệp chính là người Yếu tố người ở đây bao gồm khách hàng, các nhà trung gian và toàn bộ nhân viên Nhận thấy sức mạnh và tầm quan trọng của người nên những năm qua, Highlands Coffee đã có nhiều chính sách, hoạt động nhằm thu hút và phát triển nguồn nhân lực Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy trình chuẩn, đồng thời được dẫn dắt bởi đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới những trải nghiệm cao cho khách hàng Chính sách hậu đãi cho nhân viên: Tạo một môi trường làm việc tốt, đào tạo nhân viên chưa có kinh nghiệm, khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến cho công ty Kiểm tra sức khỏe định kì mỗi năm cho nhân viên, đăng kí cho nhân viên tham gia các gói bảo hiểm, Hình 2.12 Mô hình tở chức nhân sự Highlands Coffee 2.6.6 Quy trình dịch vụ - Process XXXI Hình 2.13 Quy trình tự phục vụ tại Highlands Coffee Ở mỗi cửa hàng khác sẽ có quy mô khác cho nên quy trình phục vụ cũng như số lượng nhân viên mỗi ca làm cũng khác Ở trên là quy trình chung để có được đồ uống ở các cửa hàng của Highlands mà khách hàng được trải nghiệm 2.6.7 Yếu tố vật chất marketing dịch vụ ́u tớ bên ngoài Hình 2.14 Không gian bên ngoài quán Highlands Coffee Thiết kế: Tùy vào vị trí cửa hàng mà Highlands có những thiết kế khác một tí để phù hợp Nhưng thông thường, không gian bên ngoài quán luôn đảm bảo được thiết kế hiện đại, mang một phong cách khác hẳn với không gian bên quán: có nhiều cây xanh mát mẻ, thoáng đãng phù hợp với những đối tượng khách hàng mục tiêu là dân văn phòng, họ đã ngồi nhiều giờ phòng điều hòa kín, và giờ là lúc họ thư giãn XXXII Bảng hiệu: Logo được thiết kế nổi bật với chữ trắng và nền đỏ trầm, đây cũng là tone màu chủ đạo của thương hiệu Yếu tố bên trong: Thiết kế: lối thiết kế độc đáo, không gian phải tràn ngập ánh sáng, bàn ghế được sắp xếp vô cùng bắt mắt Đây là chủ đạo về ohong cách thiết kế Retro – Industrial Không cố định một loại chất liệu, bàn ghế ở Highlands có thể làm từ gỗ, sofa nệm mút, mây, inox, nhưng mang hình dáng rất riêng, không lẫn vào đâu được Máy móc thiết bị: Máy pha chế được để ở khu vực phía sau quầy order Một khuyết điểm tại Highlands là vẫn còn dùng ly nhựa cho khách uống tại chỗ Tất cả vật dụng phục vụ khách hàng đều có in logo của quán Không chỉ phục vụ riêng mỗi nước uống mà còn có bánh ngọt và bánh mì ăn kèm nên có tủ kính trưng bày bánh để khách dễ dàng chọn lựa Không gian: Đến Highlands Coffee, ngoài ấn tượng về khung cảnh thiên nhiên thì khách hàng còn rất hài lòng bởi cách sắp xếp nội thất quán Highlands Coffee khá độc đáo Những chiếc đèn không chỉ tô điểm cho không gian ban ngày, mà còn tạo nên sự lung linh, cuốn hút vào ban đêm Chuỗi café Highlands thường trang trí bằng những chiếc đèn mây tre đan, giúp tăng hiệu ứng dân dã, mộc mạc cho quán CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS 3.1 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Thực hiện “Khảo sát mức độ nhận biết đối với thương hiệu Highlands Coffee” với 142 sinh viên trường Đại học Tài - Marketing Trong đó gồm 79,4% nữ (tương đương 112 người) và 21,6% nam (tương đương 30 người), từ phân tích liệu mà khách hàng đánh, ta thấy được: XXXIII ● Có đến 95,8% tương đương với 136 người tham gia khảo sát biết chuỗi cà phê Highlands Coffee Xếp cao nhất về độ nhận biết Biểu đồ 2.1 Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee ● Có đến 99,3% người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee Biểu đồ 2.2 Số lượng người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee ● Về mức độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee: Yếu tố đầu tiên mà khiến người tham gia khảo sát nhớ đến thương hiệu nhiều nhất là tên thương hiệu chiếm 36,9%, thứ là logo chiếm 18,4% và thứ là cơ sở vật chất, hệ thống cửa hàng chiếm 14,9% XXXIV Biểu đồ 2.3 Yếu tố đầu tiên nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee ● Người tham gia khảo sát biết đến Highlands nhiều là thông qua bạn bè, đồng nghiệp chiếm 46,8%, thứ hai là thông qua mạng xã hội chiếm 44,7% Biểu đồ 2.4 Biết đến Highlands thông qua phương tiện nào ● Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ tên thương hiệu: Nhận biết logo của Highlands Coffee: Có 96,4% người khảo sát biết và phân biệt được logo của Highlands Coffe ở thời điểm hiện tại Biểu đồ 2.5 Nhận diện logo Highlands Coffee ● Biết đến slogan của Highlands Coffee: Có 48,9% người khảo sát biết đến chính xác slogan của Highlands Coffee là Tự hào sinh từ Đất Việt XXXV Biểu đồ 2.6 Nhận diện slogan Highlands Coffee ● Liên tưởng thương hiệu: Biểu đồ 2.7 Liên tưởng thương hiệu ● Lòng trung thành với thương hiệu: Biểu đồ 2.8 Lòng trung thành thương hiệu ● Về hành vi: Bạn thường đến Highlands Coffee nào XXXVI Biểu đồ 2.9 Thường đến Highlands Coffee nào 3.2 Đánh giá tổng quát chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Thị trường ngành F&B nói chung và thị trường cà phê nói riêng ngày càng trở nên gay gắt Highlands Coffe vẫn luôn là một đối thủ đáng gờm đối với các thương hiệu khác, nhưng vị thế ấy vẫn sẽ bị đe dọa và mất mà các đối thủ ngày càng hoàn thiện, phát triển để nâng tầm giá trị cho thương hiệu của mình Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, có thể nói Highlands đã thực sự làm tốt ở các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm Nhưng với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt thế giới, thì các sản phẩm từ cà phê mang tên Highlands chưa thật sự gây được ấn tượng tâm trí khách hàng Highlands cần có một bước mới và đột phá để thích nghi với môi trường, mang đến một hình ảnh mới tập trung phát triển mạnh mẽ hơn về thế mạnh cà phê để thực hiện hóa giấc mơ trở thành thương hiệu Top of mind ngành cà phê Việt Nam Từ đó, Highlands Coffee cần xem xét lại ở một số khía cạnh để có thể hoàn thiện hơn nhằm phục vụ tốt hơn, trì số lượng khách hàng trung thành hiện tại và thu hút được nhiều khách hàng mới: − Cải thiện một vài thức uống không phù hợp với khẩu vị của khách hàng, đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng café, cho nhưng thức uống mới với café để thu hút khách hàng − Tiếp tục sáng tạo, đổi mới không gian quán để thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh XXXVII 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược thương hiệu Highlands Sản xuất chiến dịch “Tự hào cảm hứng Đất Việt” Mục tiêu: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Highland Coffee từ 20 – 30% 20212022 Khách hàng sẽ biết được thương hiệu Highland Coffee là thương hiệu cà phê dành cho doanh nhân và giới tri thức có thu nhập cao với những sản phẩm cà phê mang phong cách Việt Nam và những dòng cà phê mang hương vị quốc tế Tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Highland coffee Tăng lợi nhuận, tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc như Starbuck, Trung Nguyên Tăng mức độ liên tưởng thương hiệu Highland Coffee: “Tự hào phục vụ Việt Nam – cà phê phục vụ người Việt” Triển khai chiến dịch Giai đoạn 1: Nông trại Highlands Tổ chức chương trình trải nghiệm thực tế tại các nông trại cà phê Cao Nguyên Buôn Ma Thuột cho khách tham quan Tại nông trại, người tham gia có thể trải nghiệm tất cả từ giai đoạn nuôi cấy mô, ươm trồng, sản xuất cây giống đến giai đoạn hạt cà phê trái, thu hoạch và thử nếm chất lượng sản phẩm cà phê đầu ra, làm nên những tách cà phê thơm ngon nhất Qua đó sẽ mang đến ấn tượng về chất lượng cà phê Highlands và những câu chuyện đầy cảm hứng về công việc nhọc nhằn của người nông dân trồng cà phê hành trình đưa cà phê Việt Nam đến với những người yêu cà phê những tách cà phê chuẩn vị Giai đoạn 2: Viral Clip XXXVIII Viral Clip xây dựng hình ảnh một Highlands Coffee “bình dân hoá”, đã “lột xác” hoàn toàn, như một “cà phê bệt” cao cấp Hình thức giải trí và hài hước, có sự góp mặt của những diễn viên hài nổi tiếng và được sự yêu mến của giới trẻ thời gian gần đây như Huỳnh Lập, Quang Trung, Ngọc Phước Nội dung Viral Clip: Một nhóm bạn trẻ muốn tụ tập gặp gỡ nhưng không tìm được một địa điểm phù hợp, nơi sang trọng thì quá đắt tiền, nơi bình dân thì lại phục vụ kém và thức uống tệ Đứng trước nguy cơ phải hủy hẹn, họ nhận được gợi ý đến Highlands Coffee, thoạt đầu họ còn e ngại vì vẫn giữ đầu ấn tượng về nơi đây là một quán cà phê phân khúc cao, nhưng sau được phục vụ chu đáo và trải nghiệm tại đây, họ hoàn toàn hài lòng và đã có những phút giây tụ tập vui vẻ Giai đoạn 3: TVC Tự hào cảm hứng Việt Nam TVC kể về niềm tự hào sinh từ đất Việt của Highlands Coffee, được xây dựng nên từ câu chuyện thương hiệu - cũng là câu chuyện của ông David Thái - người sáng lập nên Highlands Coffee Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp Anh mang mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt với quán cà phê đầu tiên tại ki-ốt Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm Hơn 20 năm trước, bản sắc cà phê Việt vẫn chưa được định hình Với vị thế là thị trường xuất khẩu cà phê top thế giới, nhiều người Việt mải miết xuất khẩu cà phê mà quên mất việc xây dựng "văn hóa cà phê" cho chính quê hương mình Ngay từ buổi đầu sơ khai muốn xây dựng "văn hóa café Việt", Highlands Coffee đã trải qua những tháng ngày miệt mài tìm đến các đối tác, đến tận từng vườn café, đồi chè để đổi lấy những cái bắt tay cùng chung chí hướng, những cái gật đầu đầy tin cậy, chọn những hạt cà phê, những lá trà chất lượng nhất để mang đến những sản phẩm thơm ngon dành cho người Việt XXXIX Giữa thị trường thức uống cạnh tranh khắc nghiệt, Highlands Coffee chỉ sử dụng nguồn nguyên liệu tự trồng tại Việt Nam để phục vụ người Việt, âm thầm từng ngày lưu giữ và khơi nguồn niềm tự hào cà phê Đất Việt TVC hướng đến khơi gợi niềm tự hào, cảm hứng cà phê Việt, sự trân trọng những nguyên liệu được trồng trên mảnh đất cao nguyên của Việt Nam CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN Thông qua phân tích nhận xét đánh giá, cho thấy Highlands khẳng định thương hiệu lòng người tiêu dùng Bằng cách xây dựng hệ thống nhận diện thông minh đánh vào tâm lý thuận tiện tiếp cận, Highlands cho thấy khác biệt mẻ, sáng tạo so với năm hình thành Nhắc đến Highlands người tiêu dùng nghĩ đến đỏ nâu, cho thấy hệ thống nhận diện thương hiệu Highlands khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Từ kết thấy Highlands thật nghiêm túc nghiên cứu kỹ thị trường, đối thủ cạnh tranh khách hàng để có chiến lược thương hiệu thông minh phù hợp, để tạo điểm khác biệt so với thương hiệu khác XL TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Ngô Thị Thu Giáo trình Quản trị thương hiệu [2] Thị trường cà phê rang xay Việt Nam Trích từ https://saigoncantho.com.vn/thitruong-ca-phe-rang-xay-viet-nam/ [3] Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam ( 2020) Trích từ https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam [4] Mẫu đồng phục Highlands Coffee đẹp, trẻ trung & động Trích từ https://dongphucbonmua.com/dong-phuc-highlands-coffee/ XLI [5] Hằng Nguyễn Bao bì Highlands Coffee: Đơn giản sang chảnh Trích từ https://boxstores.net/bao-bi-highlands-coffee-don-gian-nhung-sang-chanh/ [6] Highlands Coffee ý tưởng “Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho 700 em nhỏ (2019) Trích từ https://www.highlandscoffee.com.vn/en/highlandscoffee-cung-y-tuong-long-den-xanh-thap-sang-trung-thu-xanh-cho-hon-700-emnho.html [7] Nhóm tác giả (2021) Highlands Coffee - Văn hoá cà phê người Việt Trích từ https://www.studocu.com/vn/document/phan-tich-thi-truong-cua-highland/ XLII BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 43