TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

lOMoARcPSD|11029029 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ t TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ t T MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING Trươnh TTTTTTTTTTTTTTTTRUOWNF TRƯỜ ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE NHĨM Hà Nội - Năm 2021 lOMoARcPSD|11029029 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ I Giới thiệu Highlands Coffee II Phân tích mơi trường Marketing thương hiệu Highlands Coffee Môi trường vĩ mô 1.1 Yếu tố nhân 1.2 Yếu tố kinh tế 1.3 Yếu tố tự nhiên 1.4 Yếu tố khoa học - công nghệ: 1.5 Yếu tố Chính trị - Pháp luật: 1.6 Mơi trường văn hóa: Môi trường tác nghiệp 10 2.1 Các đối thủ cạnh tranh 11 2.2 Người mua (khách hàng) 16 2.3 Nhà cung cấp 16 2.4 Các trung gian Marketing 19 2.5 Công chúng trực tiếp 23 Môi trường vi mô (môi trường nội doanh nghiệp): 26 3.1 Tài – kế tốn: 26 3.2 Kỹ thuật – công nghệ: 33 3.3 Nhân lực máy quản lý: 34 IV Kết luận 36 lOMoARcPSD|11029029 ĐẶT VẤN ĐỀ Theo Tổng cục thống kê, quy mô ngành thực phẩm đồ uống chiếm khoảng 15% GDP nước ta Quy mô thị trường 93 triệu người cộng với xu hướng tiêu dùng nhanh tăng lên lợi lớn cho ngành Báo cáo Tổ Chức Business Monitor International dự báo, ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống Việt Nam tiếp tục trì đà tăng trưởng mạnh thời gian tới với mức tăng trung bình 10,9% năm nhờ thu nhập người dân cải thiện xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng Với điều kiện mở cho doanh nghiệp không thuận lợi mà cạnh tranh gay gắt Để tăng trưởng phát triển nữa, nay, doanh nghiệp muốn có chiến lược marketing hiệu quả, bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, đối tượng khách hàng đối thủ cạnh tranh cịn nghiên cứu nhân tố mơi trường marketing Trong doanh nghiệp đó, có Highlands Coffee Highlands Coffee - thương hiệu đồ uống phổ biến Việt Nam Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng mở rộng hoạt động từ năm 2002 Trong phân tích “Phân tích mơi trường marketing Highlands Coffee” nhóm chúng em phân tích rõ tác nhân môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lOMoARcPSD|11029029 I Giới thiệu Highlands Coffee Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh Việt Nam, David Thái sáng lập vào năm 1999 Hai quán cà phê Highlands Coffee mắt vào năm 2002 thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Qua chặng đường dài, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới, Highlands Coffee không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Thương hiệu Highlands Coffee xác lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê trà Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016 Tính đến tháng 8/2019, với 300 quán 26 tỉnh thành Highlands Coffee, chuỗi cà phê trà hàng đầu Việt Nam, trở thành điểm nhấn thiếu nếp sống nhiều người Việt Những ly cafe Highlands Coffee không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Khơng khó để nhận ra, bí thành cơng thương hiệu nhờ vào hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp II Phân tích mơi trường Marketing thương hiệu Highlands Coffee Môi trường vĩ mô 1.1 Yếu tố nhân Yếu tố nhân như: quy mô hay tốc độ gia tăng dân số ảnh hưởng đến cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm, sách marketing doanh nghiệp Theo số liệu Liên Hợp Quốc, tính đến thời điểm 1/6/2021 Việt Nam có 98,1 triệu người, đó, dân số trung bình năm 2020 97,3 triệu người, tốc độ gia tăng dân số % so với năm 2019 Mở thị trường tiêu thụ đồ uống quốc dân “cà phê” chuẩn vị Việt lớn Đây hội để Highlands coffee mở rộng quy mô chuỗi cửa hàng đáp ứng nhu cầu gia tăng người dân Theo cấu dân số, năm 2020, dân số khu vực thành thị 36,35 triệu người chiếm 37,34%, dân số khu vực nơng thơn chiếm 62,66% dân số vùng nông thôn chiếm tỷ trọng lớn, Highlands cần đặc biệt quan tâm đến thị trường nơi này, việc mở rộng chi nhánh bán lẻ, nghiên cứu chiến lược giá phù hợp với thu nhập người dân khu vực Theo cấu độ tuổi, tính đến 2017, 0-14 tuổi: 25,2%; 15-64 tuổi: 69,3%; >64 tuổi: 5.5% Như vậy, Highlands cần ý đến phân khúc từ 15-64 tuổi, đáp ứng nhu cầu relax, khách hàng khó tính tìm kiếm hương vị chuẩn Việt, chuẩn gu lOMoARcPSD|11029029 Sự thay đổi cấu quy mơ hộ gia đình vấn đề đáng bàn Xu hướng gia đình trẻ ngày phổ biến thay gia đình truyền thống nhiều hệ nhà nghiên cứu marketing Highlands cần phải đại dịch vụ mua sắm sản phẩm gia, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển chuỗi cửa hàng Về vấn đề thị hóa phân bố lại dân cư, biết năm 2020 tốc độ đô thị hóa Việt nam vượt mốc 40%, với sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm kèm với giá cao 1.2 Yếu tố kinh tế Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trường, có sức mua có thị trường, tổng sức mua phụ thuộc vào tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào phát triển kinh tế với lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, thay đổi kết cấu tiêu dùng thay đổi kết cấu sức mua vùng khác Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, cấu tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing công ty Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng, hay suy thoái kinh tế chung, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cấu thu nhập mức tăng trưởng thu nhập, thay đổi cấu chi tiêu dân cư, sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp hệ thống giao thông, bưu ngành dịch vụ khác Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cơng ty qua tìm hiểu mong muốn, nhu cầu người khả chi tiêu họ thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài Xu hướng tăng lên thu nhập trung bình dân chúng việc tạo sức mua cao thị trường dẫn đến nhu cầu, mong muốn khác biệt từ phía người tiêu dùng, họ địi hỏi nhiều hay sẵn sàng bỏ số tiền cao cho yếu tố chất lượng, đa dạng tính tiện dụng, thẩm mỹ… xu hướng khác phân bố thu nhập có nhiều phân hóa dân chúng vấn đề mà công ty cần quan tâm phân hóa làm đa dạng hóa nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng tạo thị trường nhiều phân khúc khác biệt Theo bảng số liệu đây, tổng sản phẩm nước năm 2018 7,08%; đến năm 2019, biến có dịch bệnh, số có giảm nhẹ cịn 7,02% Theo đánh giá Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF), năm 2019, tính tốn GDP theo sức mua tương đương thu nhập bình quân đầu người Việt Nam khoảng 8.000 USD/năm, kết thúc năm 2020, tính theo sức mua tương đương, quy mô kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD GDP bình quân đầu người đạt 10.000 USD lOMoARcPSD|11029029 Có thấy tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập người dân ngày cao Điều ảnh hưởng nhiều đến việc tiêu thụ thức uống Highlands Coffee Lạm phát yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào doanh nghiệp giá nguyên liệu tăng làm cho giá sản phẩm tăng, ảnh hưởng đến doanh thu thị trường Cơ sở hạ tầng kinh tế yếu tố ảnh hưởng đến sức mua thị trường Nếu sở hạ tầng yếu làm tăng chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm từ sản phẩm giảm tính cạnh tranh thị trường ngược lại 1.3 Yếu tố tự nhiên Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu mùa nóng ẩm vậy, nhìn chung điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển cho ngành công nghiệp Cà phê, đặc biệt tỉnh miền Trung - Tây Nguyên: Lâm Đồng, Gia lai, Bình Dương nơi có địa hình phẳng, loại đất đỏ Bazan màu mỡ… Highlands Coffee dễ dàng có nguồn nguyên liệu phục vụ đam mê “cà phê” với chi phí thấp nhiều so với sản xuất mà phải nhập nguyên liệu đầu tư từ nước Hơn nữa, chất lượng cà phê đảm bảo khơng phải bảo quản đặt mua từ nơi khác Về vấn đề ô nhiễm môi trường, chủ đề giới quan tâm Trong nhà sản xuất, người tiêu dùng, lãnh đạo cấp cao giới tìm cách để giảm chất thải nhựa 90% đồ uống Highlands Coffee ngoại trừ cafe nóng đựng cốc nhựa, kèm thìa nhựa, ống hút nhựa khách dùng chỗ túi nilong khách hàng mua mang lOMoARcPSD|11029029 Mặc dù đưa nhiều thông điệp giải pháp ví dụ “Highlands coffee chiến dịch nói khơng với đồ nhựa”, theo nhiều khách hàng, dường Highlands nói cho vui chạy theo xu hướng tạo hiệu ứng cho chiến dịch marketing chưa thực hiệu triệt để Việc ngược lại với xu hướng xanh thương hiệu khơng tác động xấu đến mơi trường mà cịn ảnh hưởng đến doanh số có nhiều khách hàng phàn nàn! 1.4 Yếu tố khoa học - công nghệ: Sự phát triển khoa học công nghệ yếu tố tác động mạnh mẽ trực tiếp đến phát triển ngành, doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Đây nhân tố định đến phương thức sản xuất, quy mô sản xuất, suất lao động Khoa học công nghệ yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng Họ trở nên nhạy bén với sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao, nhiều ứng dụng Highlands không ngừng tiếp cận cơng nghiệp hóa, đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển nhiều lĩnh vực Trong phân xưởng sản xuất Highlands coffee với nhiệm vụ thực tốt nội quy, quy định an toàn lao động, phịng cháy chữa cháy vệ sinh cơng nghiệp, tổ chức đề xuất cải tiến sở vật chất, máy móc thiết bị để khơng ngừng nâng cao suất lao động, thực đóng gói hồn thiện sản phẩm theo quy trình kỹ thuật… Highlands Coffee không ngừng nâng cao chất lượng, phát triển sản phẩm phương pháp áp dụng công nghệ khoa học Sản phẩm Highland hướng tới hồn tồn sản phẩm cải tiến nhãn hiệu thông qua đầu tư dây chuyền công nghệ nỗ lực nghiên cứu phát triển Bên cạnh sản phẩm truyền thống, cơng ty có kế hoạch thực sản xuất thêm số sản phẩm mang hướng nước ngồi dịng Espresso, Freeze, Cookie yêu cầu kỹ thuật công thức cao Phát triển sản phẩm đảm bảo đa dạng hóa sản phẩm, tránh rủi ro kinh doanh, đồng thời đảm bảo thay đổi mềm dẻo cấu kinh doanh sản phẩm lOMoARcPSD|11029029 Ngồi ra, cơng ty khơng ngừng cố gắng việc nâng cao hiệu sản xuất, cải tiến trang thiết bị máy móc, đặc biệt khâu kiểm định nhằm đem lại sản phẩm với giá trị dinh dưỡng tốt cho khách hàng Cách gọi đồ Highlands coffee có nét đặc trưng riêng tạo nên thương hiệu thành công chuỗi hãng Với thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT thiết bị kết nối khách hàng nhân viên phục vụ, giúp trình phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp hiệu Từ đưa thiết bị gọi khách hàng vào hoạt động, giúp cho cà phê Highlands có bước tiến nhảy vọt Khi công nghệ 4.0 ngày phát triển Highlands Coffee bắt kịp thời quảng cáo phương tiện mạng xã hội Cơng ty có sách xúc tiến quảng cáo qua kênh truyền hình, ấn phẩm, Internet VnExpress, Dân trí, Facebook, giúp người tiêu dùng biết đến Highlands Coffee nhiều đặc biệt bạn trẻ.Trên phương tiện truyền thông xã hội, Highlands thương hiệu cà phê nhắc đến nhiều Theo khảo sát Buzzmetrics, quý 4/2015, 28% thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks 12% cho Trung Nguyên lOMoARcPSD|11029029 Hiện Highlands có app riêng hệ điều hành android, khiến khách hàng ghi nhớ đến công ty xây dựng thương hiệu Với app đơn giản, Highlands cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng vị trí cửa hàng, tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm quán Và qua khách hàng theo dõi lịch sử gọi đồ, hành vi tiêu dùng, thói quen khách hàng thân thiết Có thể nói, việc áp dụng khoa học công nghệ sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụ khách hàng, Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) tạo nên phong cách dấu ấn riêng cho sản phẩm cà phê Đồng thời tạo chỗ đứng vững thị trường sau chặng đường dài gắn bó, giúp gia tăng lợi cạnh tranh 1.5 Yếu tố Chính trị - Pháp luật: Việt Nam tình hình trị ổn định, Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, đời sống nhân dân ngày cải thiện, thu nhập người dân dần tăng lên… Bởi vậy, phát triển mơi trường trị Việt Nam, Highlands dễ dàng nâng tầm vị tương lai Những năm gần đây, cấu kinh tế Việt Nam có chuyển dịch mạnh Vì vậy, tạo thay đổi lớn tỷ trọng ngành Theo định hướng chung Nhà Nước, tỷ trọng công lOMoARcPSD|11029029 nghiệp dịch vụ tăng mạnh hình thành nhiều khu cơng nghiệp, trung tâm thương mại khắp nước Ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao GDP Việt Nam, năm 2020 41,63% Bởi vậy, phủ ln có sách, đề án nhằm phát triển dịch vụ đặc biệt ngành F&B Ngày 19/02/2020, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 283/QĐ-TTg phê duyệt Đề án "Kế hoạch cấu lại ngành dịch vụ đến năm 2020, định hướng đến năm 2025" Mục tiêu tổng quát Đề án nhằm cấu lại ngành dịch vụ theo hướng nâng cao lực cạnh tranh Giai đoạn 2021-2025, tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ đạt khoảng 7-7,5% Tỷ trọng khu vực dịch vụ GDP khoảng 43-44% vào năm 2025 Trong tình hình dịch bệnh nay, phủ khuyến khích đề nhiều giải pháp để gỡ khúc mắc khó khăn doanh nghiệp nói chung Highlands coffee nói riêng Ngày 12-3-2020, Hà Nội, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc giao bộ, ngành, địa phương cần có biện pháp tổng thể hỗ trợ doanh nghiệp cách toàn diện, giảm chi phí cho doanh nghiệp, kể miễn, giảm thuế, phí, lãi suất vay, giãn, hỗn nợ, cho chậm nộp thuế, phí bảo hiểm Điều tạo điều kiện Highlands coffee đứng vững sân nhà phát triển thương hiệu 1.6 Mơi trường văn hóa: Người Việt Nam mua hàng có bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm Marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo màu sắc kiểu dáng sản phẩm, nhãn hiệu, thái độ nhân viên bán hàng Từ lâu, cà phê thức uống quen thuộc người dân Việt Nam Bởi vậy, tiếp cận thị trường này, Highlands thu hút nhiều lượng khách hàng tiềm Người Việt Nam có phong cách thưởng thức trà cà phê riêng, họ thưởng thức cà phê thứ văn hóa nhâm nhi suy tưởng, ngồi bên tách cà phê vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo nghe nhạc trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn hay ngồi làm việc để suy ngẫm sống người Cà phê Người Việt thức uống quen thuộc chiếm phần lớn đàn ông Theo số liệu bảng thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng nam giới có sử dụng cà phê đá Việt Nam uống cà phê lần tuần Còn phụ nữ chiếm tới 30% lOMoARcPSD|11029029 Khơng nằm ngồi lề, Highlands Coffee nhanh chóng làm nên tên tuổi họ thơng qua KOLs Các bạn dễ dàng bắt gặp viết hay video mạng xã hội KOLs trải nghiệm đồ uống Highlands Coffee Đây hình thức quảng cáo tự nhiên dễ dàng chiếm thiện cảm giới trẻ họ có suy nghĩ là: “Chị/Anh người có ảnh hưởng sử dụng sản phẩm Highlands Coffee muốn thử để bắt kịp xu hướng giống họ” Mặc dù, khách hàng không cần biết sản phẩm Highlands họ tin tưởng người có ảnh hưởng trải nghiệm sản phẩm nên họ có xu hướng muốn tiếp cận sản phẩm Chính vậy, thương hiệu Highlands coffee nhanh chóng trở nên tiếng giới trẻ độ phủ sóng cao, nhiều người có ảnh hưởng lựa chọn thức uống yêu thích 2.5 Công chúng trực tiếp 2.5.1 Các tổ chức phương tiện thơng tin đại chúng 23 lOMoARcPSD|11029029 Highlands coffee có mối quan hệ báo chí mật thiết với quan thông tin đại chúng Thiết lập mối quan hệ hai chiều gắn bó hợp tác với giới truyền thơng phóng viên, biên tập viên, báo in (nhật báo, tuần báo, tạp chí), đài phát thanh, đài truyền hình (truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số), báo điện tử để cung cấp cho họ thông tin sản phẩm, dịch vụ tiện ích khác cơng ty Nhờ mối quan hệ báo chí mà sản phẩm dịch vụ Highlands đông đảo người tiêu dùng biết đến mang tên tuổi Highlands dần trở thành thương hiệu có chỗ đứng, vị thị trường nước Trên tảng mạng xã hội trực tuyến Facebook có nhiều hội nhóm bao gồm nhóm người có chung sở thích với nhau, nhiều hội nhóm review đồ ăn có số thành viên lên đến 600 nghìn người tham gia Mục đích nhóm đưa quan điểm, nhận xét khách quan quán đồ ăn, thức uống, thương hiệu tiếng, đến với thành viên nhóm để họ 24 lOMoARcPSD|11029029 đưa định đến hay không đến Rất dễ dàng để thấy viết Highlands coffee nhóm với lượt like bình luận đơng đảo đến từ thành viên ngồi nhóm 2.5.2 Các quan nhà nước hữu quan Chi cục thuế: Dù qn cafe lớn hay nhỏ có loại thuế cần phải lưu ý Theo điều 2, Thông tư 92/2015/TT-BTC, loại thuế mà sở kinh doanh qn cafe cần phải nộp bao gồm: thuế/lệ phí mơn bài, thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập cá nhân Cục quản lý thị trường trực thuộc Thương Mại: Thực nhiệm vụ kiểm tra, kiểm soát thị trường, đấu tranh chống vi phạm pháp luật hoạt động thương mại thị trường nước Kiểm tra việc thi hành pháp luật sách, chế độ, thể lệ hoạt động thương mại, công nghiệp thị trường, thực nhiệm vụ tra chuyên ngành thương mại Đội quản lý thị trường trực thuộc chi cục hoạt động địa liên quận, tỉnh: có nhiệm vụ tương tự cục quản lý thị trường có trách nhiệm cao UBND có liên quan nơi sở Highlands hoạt động có nhiệm vụ kiểm tra, đạo, thực thi pháp luật có vi phạm sở kinh doanh địa bàn mà Highlands coffee hoạt động Như vậy, quan thông qua hệ thống luật, sách để ràng buộc hoạt động marketing doanh nghiệp Điều quan trọng Highlands coffee cần phải biết thái độ quan nhà nước hoạt động Highlands để có giải pháp ứng phó tranh thủ kịp thời để tránh ảnh hưởng hoạt động kinh doanh hãng 2.5.3 Các tổ chức trực tiếp: Hội bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ mơi trường, hội an tồn vệ sinh lao động, hội người tiêu dùng tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh Highlands coffee Các hiệp hội liên quan đến việc bảo vệ người tiêu dùng, đưa ý kiến thường ý kiến khơng có lợi Theo quan sát, điểm bán Highlands Coffee phục vụ cốc nhựa (kèm nắp), ống hút nhựa, thìa nhựa dùng lần cho khách ngồi qn, cho dù khách khơng u cầu Vì vậy, cách làm Highlands coffee bị hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng đánh giá không cao Do đó, cần phải nắm vững có giải pháp thích hợp để giải vấn đề cịn tồn Trên kênh Youtube có nhóm người chuyên review đồ ăn, thức uống, địa điểm tiếng khắp Việt Nam Chúng ta điểm mặt số tên quen thuộc như: Hơm Nay Ăn Gì, Schannel, kênh review tiếng Việt Nam với số lượng người đăng ký lên đến gần triệu người đánh giá kênh hay theo quan điểm phần đông người xem Việc kênh Youtube đánh giá Highlands coffee góp phần đem lại lợi thương mại cho hãng, góp phần làm bật lên tên tuổi Highlands coffee 2.5.4 Công chúng nội bộ: Với phát triển nhanh chóng chuỗi quán Cafe, Highlands Coffee đưa yếu tố người vấn đề quan tâm hàng đầu Vì chăm lo tốt lợi ích cho nhân viên hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt để xây dựng thương hiệu lịng tin cậy khách hàng doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng hết ln lấy hài lịng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Khi công nhân viên chức có thái độ tốt với cơng ty thái độ tốt họ truyền lan nhóm cơng chúng trực tiếp khác 25 lOMoARcPSD|11029029 Môi trường vi mô (môi trường nội doanh nghiệp): 3.1 Tài – kế tốn: 3.1.1 Nguồn vốn: Đối với doanh nghiệp hoạt động kinh tế thị trường cần phải có nguồn lực tài Nguồn lực tài giúp cơng ty vững vàng hoạt động sản xuất kinh doanh Nó lợi lớn giúp Highlands phát triển quy mơ, chiếm lĩnh mặt đẹp nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng Với số vốn đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mơ lớn bậc mảng chuỗi coffee Trước tiên, để xác định cấu nguồn vốn quán cà phê Highlands cần phải xác định vốn đầu tư ban đầu trung bình quán Bảng 1: Chi phí đầu tư ban đầu trung bình quán cafe Highlands 26 lOMoARcPSD|11029029 Và cấu nguồn vốn quán café sau: Vốn vay ngân hàng 45% Vay ngân hàng 330,565,800 Vốn tự có 400,000,000 Công ty tự đầu tư vào khoảng 400 triệu đồng vốn chủ sở hữu số tiền lại tiến hành vay ngân hàng để hoạt động Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm khoảng 45% tổng số vốn đầu tư ban đầu quán Highlands Coffee Ở Highlands, công ty để tỷ lệ tài trợ ngân hàng mức 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ dự án đầu tư kế hoạch kinh doanh không ý muốn Đối với Highlands, công ty lựa chọn cách vay vốn trung dài hạn với thời gian vay cụ thể năm Chi phí lãi vay vào khoảng 1,9% tháng, tương đương 22,8%/năm Hình thức trả nợ khoản vay trả nợ gốc bình quân, lãi giảm dần theo số dư Tiền dùng để trả nợ vay lấy từ lợi nhuận thu được, quán cafe tiến hành hoạt động có lãi 3.1.2 Tài sản 27 lOMoARcPSD|11029029 a Tài sản lưu động  Tiền Mỗi quán cafe Highlands hạch toán kinh doanh độc lập với Do đó, cửa hàng có nhân viên kế tốn riêng Nhân viên kế tốn giữ chức vụ thu ngân giữ tiền mặt quán Đến cuối ngày kinh doanh tiến hành tổng kết số doanh thu tiền mặt ngày Lượng tiền mặt có dùng chủ yếu để chi trả khoản chi phí phải trả cho nhân viên cửa hàng  Hàng hóa Đối với cửa hàng, sản phẩm quán nhân viên thực pha chế theo yêu cầu khách hàng, việc dự trữ hàng hóa hoàn toàn dự trữ mặt nguyên vật liệu Ở Highlands Coffee, cafe sản phẩm chủ yếu cung cấp trực tiếp từ tổng công ty Highlands, mà cơng ty có kho dự trữ hàng hóa Tp.HCM nên việc đặt hàng vận chuyển hàng hóa dễ dàng Mỗi gần sử dụng hết nguồn nguyên vật liệu, nhân viên quán tiến hành liên hệ đặt hàng với công ty có người vận chuyển đến  Cơng cụ, dụng cụ tài sản lưu động khác Bảng 2: Các công cụ, dụng cụ cửa hàng Highlands Coffee 28 lOMoARcPSD|11029029 Đối với tài sản lưu động này, đến cuối ngày nhân viên quản lý quán tiến hành kiểm kê, xác định số lượng tình trạng tài sản b Tài sản cố định: Đối với tài sản cố định Nhất bất động sản, Highlands Coffee lựa chọn cách thức th ngồi để tiết kiệm chi phí, bất động sản khu vực trung tâm thành phố TP HCM hay TP HN có giá cao Nếu mua tài sản cố định để kinh doanh chi phí đầu vào cao, tạo áp lực chi phí Do đó, biện pháp th ngồi hiệu Vị trí đắc địa át chủ để thành công Ngày nay, khách hàng cần thuận tiện nhanh chóng nên quán cà phê vị trí trung tâm, có mặt đường lớn nhận ưu Highlands Coffee đầu tư kỹ lưỡng mặt kinh doanh, chủ yếu 29 lOMoARcPSD|11029029 trung tâm thương mại, chân tòa nhà văn phòng Hệ thống Highlands coffee chia làm kiểu: nhà ngồi trời Khơng gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư, n tĩnh Trong đó, khơng gian ngồi trời mang lại phong cách khác hẳn, nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên, phù hợp với người thích động, nhộn nhịp Tuy nhiên, tài sản cố định, doanh nghiệp phải bỏ khoản đầu tư để thuê vị trí mặt chi phí sửa chữa ban đầu lớn Về việc bảo quản tài sản cố định, thông thường sau kỳ kinh doanh, Highlands tiến hành trang trí, sửa chữa lại quán Nguồn kinh phí lấy từ nguồn quỹ dự phòng quán 3.1.3 Doanh số bán Doanh số bán chủ yếu quán sản phẩm từ cafe Trong năm sau thành lập quán, cửa hàng cố gắng trì doanh số bán mức 240 ly/ngày Tức đạt công suất bán khoảng 30% so với công suất tối đa dự kiến Để đạt tiêu này, quán cần phải đẩy mạnh hoạt động marketing, hoạt động giới thiệu Các quán hoạt động năm cố gắng trì cơng suất hoạt động từ 45% đến 55%, để đạt lợi nhuận mong muốn 3.1.4 Chi phí Mỗi cửa hàng tự chịu khoản chi phí hoạt động như: chi phí tiền điện, nước; chi phí ngun vật liệu; chi phí nhân cơng a Chi phí bán hàng:  Chi phí nhân cơng: 30 lOMoARcPSD|11029029 Trung bình qn có khoản 15 nhân viên, bên phần lương cố định nhân viên quán Trong có nhân viên part-time, nhân viên chia làm ca Ngoài phần lương cố định này, nhân viên cịn nhận khoản thưởng khác tùy vào tình hình hoạt động kinh doanh quán  Biến phí nguyên vật liệu: Ở Highlands biến phí nguyên vật liệu vào khoảng 5000 đồng/ly Đây biến phí ngun vật liệu trung bình mặt hàng thức uống cửa hàng Và Highlands dự trù biến động chi phí nguyên vật liệu vào khoảng 10%, chi phí tổng nguyên vật liệu vào khoảng 5500 đồng/ly Ngồi cịn có chi phí th mướn mặt vào khoảng 80 - 120 triệu/tháng Đây khoản chi lớn doanh nghiệp phải bỏ vốn để đầu tư, đặc biệt vị trí đắc địa b Chi phí quản lý:  Chi phí nhân công quản lý: Tương tự nhân viên bán hàng khác, phía phần lương cố định, ngồi phần lương cố định nhân viên nhận khoản thưởng khác Đặc biệt nhân viên quản lý trực tiếp, khoản thưởng lớn Ngồi chi phí nhân cơng quản lý cịn có chi phí tiền điện, tiền nước, tiền internet, chi phí vào khoản triệu đồng tháng Trong đó, chi phí tiền điện khoảng triệu, nước 31 lOMoARcPSD|11029029 khoảng triệu internet triệu Cùng chi phí khác chi phí bơi trơn, q biếu, tiếp khách… Khoản mục chi phí hạch tốn vào chi phí khác vào khoản 30 triệu/năm c Dự trù kinh phí hoạt động ngày: Nếu cơng suất hoạt động trung bình ngày quán mức 55%, chi phí hoạt động ngày mức: Đây sở để định giá bán sản phẩm quán cafe Highlands 3.1.5 Hạch toán kết kinh doanh: Hạch tốn lời lỗ: cơng việc khơng thể thiếu quản trị tài Dưới bảng kế hoạch hạch toán kết kinh doanh năm đầu, sau quán cafe Highlands bắt đầu đưa vào hoạt động: 32 lOMoARcPSD|11029029 3.2 Kỹ thuật – công nghệ: Highlands Coffee trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ, chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu công nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn cơng nghệ tối ưu cho q trình sản xuất Sự chuyển giao kỹ thuật đặc biệt máy móc, trang thiết bị đại tạo tính đột phá quy trình sản xuất, thiết kế, đóng gói, góp phần tiết kiệm chi phí, ngân sách thời gian cho doanh nghiệp Quy trình chế biến sản phẩm Quy trình chế biến sản phẩm Highlands Coffee thực theo quy trình bước nghiêm ngặt nhằm đem đến chất lượng tốt cho người tiêu dùng Bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chọn nhà cung cấp có uy tín với hạt loại A tốt Sau đó, phịng thí nghiệm thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng Sau nhập hàng vào kho, công nhân lựa để loại hạt chất lượng, cần hạt cà phê chất lượng sót lại phá huỷ tồn chất lượng lô hàng Bảo quản cà phê điều đáng quan tâm Hầu hết cà phê Việt Nam chưa bảo quản cách, điều làm cho cà phê dễ bị ẩm mốc có nguy gây ung thư cho người uống Với Highlands Coffee, nhân cà phê bảo quản kỹ nơi khô thường xuyên kiểm tra độ ẩm 33 lOMoARcPSD|11029029 Quy trình rang cà phê kiểm soát đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, phối hợp nhuần nhuyễn kinh nghiệm khoa học thời gian, nhiệt độ rang để có hạt cà phê chất lượng Cà phê sau rang làm nguội trước chuyên viên tiến hành công việc phối trộn hạt Arabica Robusta theo tỉ lệ định sản phẩm cà phê Highlands Coffee cao cấp Cuối không phần quan trọng khâu đóng gói Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu, bao bì thiết kế lớp lót đặc biệt với van chiều giúp khí giữ độ tươi cà phê thời gian dài 3.3 Nhân lực máy quản lý: Sơ đồ cấu tổ chức Sơ đồ 1: Tổ chức công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) 34 lOMoARcPSD|11029029 Bộ máy công ty tổ chức theo phân cấp tập trung từ xuống Chức quản lý cao hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Các phòng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý cụm Các chế độ Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee xây dựng, theo đuổi; Highlands Coffee mang đến cho người lao động làm việc mức thu nhập ổn định, hưởng nhiều chế độ đãi ngộ có hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm làm việc, gắn bó lâu dài 3.3.1 Chế độ tiền lương – thưởng cho người lao động Thu nhập cạnh tranh tương xứng khả làm việc: Tại Highlands Coffee, đóng góp cá nhân ghi nhận bù đắp thỏa đáng cho giá trị lao động nhân viên Hàng năm, 35 lOMoARcPSD|11029029 Highlands Coffee trì việc đánh giá nhân viên kết đánh giá sở cho định xem xét lương thưởng năm, đề bạt thăng chức khoản thưởng cuối năm Thường theo kết kinh doanh Công ty, thưởng đột xuất cho cá nhân, tập thể có thành tích xuất sắc, thưởng doanh thu tháng Cùng với loại phụ cấp theo yêu cầu tính chất công việc như: phụ cấp xăng xe, điện thoại,… 3.3.2 Chế độ chăm sóc sức khỏe người lao động Tổ chức khám sức khỏe định kỳ năm cho nhân viên Sử dụng gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe tai nạn cho người lao động nhằm mang đến chăm sóc sức khỏe tốt cho nhân viên Highlands Coffee Phạm vi chương trình bảo hiểm bao gồm:  Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên  Bảo hiểm sức khỏe toàn diện: người lao động hưởng quyền lợi bảo hiểm nội trú ngoại trú, thai sản chăm sóc theo gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe mà cơng ty mua cho người lao động 3.3.3 Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: Tại Highlands Coffee, chương trình đào tạo phát triển đội ngũ kế thừa tổ chức tháng nhằm mục đích phát triển nhân có lực cho vị trí lãnh đạo chủ chốt cơng ty Chương trình mang đến nhiều hội cho người lao động đào tạo, thử thách, phát triển nghề nghiệp đóng góp cho cơng ty nhằm đảm bảo kế hoạch phát triển bền vững Highlands Coffee cam kết mang đến cho nhân viên môi trường làm việc THÂN THIỆN – VUI VẺ - Ý NGHĨA - ỔN ĐỊNH hội công thăng tiến 3.3.4 Các chế độ phúc lợi khác: Công ty đặc biệt quan tâm đến chế độ dành cho nhân viên dịp lễ, sinh nhật, hiếu hỷ,…và tổ chức chương trình tháng như: Quốc tế phụ nữ, ngày hội thiếu nhi, ngày trẻ em Highlands Coffee trải nghiệm, tiệc tất niên tập đồn, chương trình thưởng nhân viên xuất sắc năm, cửa hàng xuất sắc năm Đồng thời, cơng ty cịn tổ chức chương trình dã ngoại cho nhân viên năm, chương trình văn nghệ Câu lạc TDTT, Câu lạc âm nhạc,… Tất điều giúp cho cán nhân viên Cơng ty ln có cảm giác sống gia đình lớn Tất mục tiêu hướng đến lợi ích người lẽ thành công công ty không đo lường số doanh thu mà cịn giá trị, ý nghĩa cơng việc mà công ty xây dựng mang đến cho người IV Kết luận Có thể thấy, mơi trường marketing ảnh hưởng lớn đến việc đề chiến lược Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Qua phân tích trên, nhóm phân tích môi trường vi mô, vĩ mô, tác nghiệp ảnh hưởng đến doanh nghiệp Từ đó, giúp Highlands biết lợi bất cập, để đề sách phát triển lợi sẵn có, giải bất cập để Highlands ngày tăng trưởng phát triển Việt Nam Vì thời gian nghiên cứu cịn ngắn, kiến thức hạn chế, nên nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót lập luận phân tích, nhóm mong nhận góp ý để cải thiện nghiên cứu Chúng em chân thành cảm ơn! 36 lOMoARcPSD|11029029 37 ... MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ I Giới thiệu Highlands Coffee II Phân tích mơi trường Marketing thương hiệu Highlands Coffee Môi trường vĩ mô 1.1 Yếu tố nhân... tiếng mở rộng hoạt động từ năm 2002 Trong phân tích ? ?Phân tích mơi trường marketing Highlands Coffee? ?? nhóm chúng em phân tích rõ tác nhân mơi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh... ra, bí thành cơng thương hiệu nhờ vào hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp II Phân tích mơi trường Marketing thương hiệu Highlands Coffee Môi trường vĩ mô 1.1