phân tích sự thành công của thương hiệu highland coffee qua kênh phân phối

Khái niệm kênh phân phối: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lí vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phả

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLAND

COFFEE QUA KÊNH PHÂN PHỐI

a Khái niệm kênh phân phối:

Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lí vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của đơn vị đến với khách hàng một cách tốt nhất

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, đại lý… và người tiêu dùng

Có 3 loại kênh phân phối:

- Kênh 0 cấp

- Kênh 1 cấp

- Kênh 2-3 cấp

2.Các trung gian trong kênh phân phối.

Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà đại lí Người môi

giới Khái niệm Bán hàng

với số lượng

ít, nhỏ cho người tiêu dùng

Là những người bán với số lượng lớn

Là người không có sở hữu hàng hóa, được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm

vụ bán hàng cho nhà sản xuất và được hưởng một khoản hoa hồng

Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà

nhiệm vụ chắp nối ng ười bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào, và được hưởng thù lao của

bên sử dụng môi giới

Đặc điểm Nhanh

chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thị trường

Ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và thường giành độc quyền mua Tầm hoạt động rộng, có nhiều quan

doanh với nhiều nhà bán lẻ

thường là những cá nhân hoặc doanh

nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không

có nhiều vốn

doanh Đại

lý có thể đại diện cho một hãng hoặc nhiều hãng khác nhau

Dùng để liên kết giữa người mua

và người bán

Lợi thế Tiếp cận dễ

dàng với thị trường mục tiêu Cung cấp nhiều sản phẩm

Tiết kiệm thời gian và chi phí cho người sản xuất và cung cấp nhiều

Thâm nhập

trường mới hoặc thị trường xa

Quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và đạt hiệu quả cao

chủng loại sản phẩm cho người bán lẻ

Vậy làm thế nào để chúng ta có thể chọn nhà phân phối phù hợp? Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối Điều cần lưu ý là với đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, còn với nhà phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng cần sản xuất…

b Trường hợp của Highland Coffee:

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nói đến Highlands coffee cảm nhận đầu tiên của người nghe là sự cảm nhận

về những loại cà phê đặc biệt Nhãn hiệu này được ra đời từ năm 1998 với sản phẩm chủ yếu là cà phê đóng gói sẵn, mãi đến năm 2002 cửa hàng Highlands coffee đầu tiên được khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay, Highlands coffee đã mở rộng hơn 80 cửa hàng trên toàn quốc Mỗi sản phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa nghệ thuật pha chế và nguyên liệu có chất lượng cao Để đạt được thành công như hiện nay thì ngoài việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng thì Highlands coffee còn chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu, nhất là trong việc lựa chọn địa điểm:

Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee thường được đặt tại những vị trí được coi là “đắc địa” như là: các trung tâm thương mại (Vincom…), khách sạn lớn (HaNoi tower, Pacific, Cột cờ Hà Nội….), Nhà hát thành phố, du thuyền Hồ Tây…

Điều này mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands coffee trong việc triển khai sản phẩm đến với người tiêu dùng:

 Hệ thống các cửa hàng thường được đặt tại các vị trí đẹp (tập trung tại các khu phố sầm uất hoặc các điểm thu hút người dân như trung tâm thương mại, các điểm vui chơi giải trí…) do đó làm tăng tính cạnh tranh so với các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên lượng khách hàng của Highlands coffee là rất đông

 Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên Highlands coffee tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thường các điểm kinh doanh của Highlands coffee luôn được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng khác (Trung tâm vincom, tháp Hà Nội, Hồ Tây, Cột Cờ, nhà hát lớn )

 Do các sản phẩm cà phê của chuỗi Highlands coffee thường thu hút được lượng khách hàng lớn nên doanh thu bán hàng cũng như lợi nhuận thu được là khá cao

 Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee được chia thành 2 kiểu : trong nhà và ngoài trời => mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng Đây cũng

là ưu điểm khiến cho khách hàng ưa thích khi tới các quán café của Highland Coffee

+ Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh

+Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên…phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp

Đây là ưu điểm nổi trội của Highland Coffee so với các đối thủ cạnh tranh khác vì để có thể đưa ra chiến lược kênh phân phối (trực tiếp) như vậy, Highland Coffee đã phải đầu tư chi phí thuê địa điểm rất cao cũng như chi phí đầu tư trang thiết bị cho việc trang trí các cửa hàng được đồng bộ và chuyên nghiệp Tuy nhiên không phải đối thủ cạnh tranh nào cũng dám bỏ chi phí cũng như có đủ trình độ

quản lý tốt như Việt Thái nên rõ ràng đây là một lợi thế lớn do quy mô của Highland Coffee

a) Khái niệm về chiến lược Đại dương xanh:

Thương trường, trong khái niệm “Chiến lược Đại Dương Xanh”, là nơi không có sự cạnh tranh trực tiếp nhưng doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu mới của thị trường, phải tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhưng với giá bán vừa phải.

Chiến lược đại dương xanh Chiến lược đại dương đỏ

Tạo ra khoảng thị trường không có sự

cạnh tranh

Cạnh tranh trong phạm vi thị trường hiện hữu

Làm cho cạnh tranh trở lên không còn

ý nghĩa

Tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh

Tạo ra và nắm bắt được nhu cầu chưa

được khai thác

Khai thác nhu cầu hiện hữu

Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và

giá trị

Thực hiện sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị

Tham gia vào việc định hình cho

những xu hướng bên ngoài theo thời

gian

Tìm cách thích nghi với những xu hướng bên ngoài khi chúng xuất hiện

Theo các tác giả Kim và Mauborgne, có 6 nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh:

Nguyên tắc hình thành Yếu tố rủi ro giảm bớt

Vạch lại ranh giới thị trường qua

khảo sát sự cạnh tranh trong ngành

Rủi ro trong việc tìm kiếm

Tập trung vào bức tranh tổng thể

trong ngành, không để ý đến các chi

tiết cụ thể

Rủi ro hoạch định

Vượt trên mức nhu cầu hiện tại để tìm

khách hàng tiềm năng

Rủi ro về quy mô

Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với

công nghệ phù hợp và tạo giá trị gia

tăng

Rủi ro về mô hình kinh doanh

Nguyên tắc thực hiện Yếu tố rủi ro giảm bớt

Vượt qua những trở ngại trong nội bộ

tổ chức

Rủi ro về tổ chức

Điều hành chiến lược qua xây dựng

sự đồng thuận nội bộ

Rủi ro về quản lý

Tại tọa đàm “Chiến lược Đại Dương Xanh - Làm thế nào để tìm khoảng trống thị trường và vô hiệu hóa cạnh tranh”, do Công ty Future One tổ chức vừa qua, các chuyên gia cho rằng Đại Dương Xanh hầu hết được tạo ra bên trong những Đại Dương Đỏ, bằng cách mở rộng ranh giới hiện tại của ngành Theo ông Huỳnh Bửu Sơn, Giám đốc đối ngoại Công ty Pepsi, các cuộc cạnh tranh trong Đại Dương Đỏ sẽ khiến doanh nghiệp phải lao vào cuộc đua giảm giá, tức hạ chi phí và tăng chất lượng sản phẩm, dẫn đến lợi nhuận ngày càng giảm và doanh nghiệp tất yếu bị thua lỗ Thay vì thế, ông Sơn cho rằng các doanh nghiệp nên phân tích và chia nhỏ nhu cầu của khách hàng để tạo một chuỗi giá trị riêng biệt, theo đó giá bán không thấp nhưng chất lượng vẫn đảm bảo “Doanh nghiệp không cạnh tranh

về giá mà về chất lượng và những nhu cầu mới về dịch vụ khách hàng”, ông Sơn khuyên

Theo ông Nguyễn Trần Quang, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Future One, đổi mới giá trị là nền tảng của chiến lược Đại Dương Xanh Vậy chiến lược Đại Dương Xanh nên được thực hiện như thế nào? Ông Quang đưa ra bốn mô hình

để xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh Theo đó, nên giảm bớt những yếu tố thấp hơn tiêu chuẩn chung trong ngành; gia tăng những yếu tố cần cao hơn tiêu chuẩn chung; loại bỏ những yếu tố thừa và hình thành những yếu tố mới

Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh sẽ gặp phải một số khó khăn như nhận thức trì trệ của tổ chức, nguồn lực thực hiện bị giới hạn, đội ngũ nhân viên không được khuyến khích làm việc hiệu quả và phản đối từ những người không ủng hộ Để khắc phục tình trạng này, theo ông Quang đó chính là vai trò của phương thức lãnh đạo trọng điểm và lãnh đạo truyền thống Khác biệt ở đây chính là phương thức lãnh đạo truyền thống dựa vào đám đông nhân viên, còn lãnh đạo có trọng điểm dựa vào các điểm mấu chốt “Nếu dựa vào số đông nhân viên, khi muốn tiến hành những thay đổi trong một tổ chức, doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều nguồn lực và thời gian Ngược lại, doanh nghiệp chỉ cần ít chi phí để tập trung vào những điểm mấu chốt là con người, hành động của họ và các hoạt động

có ảnh hưởng nhiều nhất tới việc thực hiện chiến lược”, ông Quang chia sẻ

Sáu bước xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh là:

 Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát sự cạnh tranh trong ngành

 Tập trung vào bức tranh tổng thể trong ngành, không để ý đến các chi tiết cụ thể

 Vượt trên mức nhu cầu hiện tại để tìm khách hàng tiềm năng

 Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp và tạo giá trị gia tăng

 Vượt qua những trở ngại trong nội bộ tổ chức

 Điều hành chiến lược qua xây dựng sự đồng thuận nội bộ

b) Phân tích chiến lược đại dương xanh của thương hiệu Phở 24:

Hiện nay, Phở 24 đã trở thành một thương hiệu được biết đến không chỉ trong nước mà còn trên cả thế giới chỉ sau sáu năm hoạt động Tuy nhiên, có một điều mà

ít ai biết đến là ngay từ khi mới ra đời tại Thành phố Hồ Chí Minh, cái tên ‘Phở 24’ cũng đã phản ánh tầm nhìn quốc tế của ông chủ Lý Quý Trung – Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn Nam An Con số 24 ngoài ý nghĩa là 24 thành phần gia vị cần có

để nấu ra bát phở, nó còn tượng trưng cho 24 giờ trong một ngày với hy vọng các

cửa hàng Phở 24 sẽ không bao giờ đóng cửa trên toàn thế giới Hơn nữa, cái tên này rất dễ đọc, dễ nhớ và khi hội nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp phần cho việc quảng bá thương hiệu được hiệu quả hơn

Theo tôi, Tập đoàn Nam An – đơn vị sở hữu thương hiệu Phở 24 đang là doanh nghiệp thực thi chiến lược đại dương xanh vì những lý do sau:

Từ tháng 6/2003, cửa hàng Phở 24 đầu tiên đã chính thức khai trương ở trung tâm T.P Hồ Chí Minh Một trong những tiêu chí chính của Phở 24 là vấn đề vệ sinh

an toàn thực phẩm Ông Lý Quý Trung cho biết: “Hầu hết các tiệm phở đều tương đối xập xệ, không chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như dịch vụ, trang trí nội thất, tiếp thị và đặc biệt là không có máy lạnh nên rất dễ có nhiều ruồi

Tóm lại, Phở 24 đã tìm ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ, đó là phân khúc của những đối tượng khách hàng có thu nhập cao muốn thưởng thức phở ở môi trường hiện đại và cao cấp hơn.Và như vậy, rõ ràng nếu Khách hàng có nhu cầu muốn thưởng thức phở ở môi trường tiện nghi, sạch sẽ, cao cấp thì sẽ chỉ tìm tới địa chỉ Phở 24 chứ không phải địa chỉ nào khác Và rõ ràng như vậy thì chưa có đối thủ nào cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Phở 24 (trong khi ở phân khúc thị trường phở bình dân, các hàng phở vẫn đua nhau, cạnh tranh nhau mọc lên nhưng vẫn chỉ là hàng quán xập xệ, chất lượng

vệ sinh khó đảm bảo)

Phở 24 đã từng bước thâm nhập vào thị trường và đã đạt được một số thành công:

- Thị trường mục tiêu: đối tượng khách hàng Phở 24 hướng đến là đối tượng

có thu nhập khá

- Sản phẩm: Phở 24 có mức giá giao động trong khoảng từ 25.000 – 100.000 đồng/bát tùy theo từng loại phở khác nhau (VD: phở bò tái, tái chín…) Mức giá này được coi là dễ chấp nhận trên thị trường, người bán và người mua đều dễ bán, không cần mặc cả

Phở 24 đáp ứng được hết những nhu cầu Để có thể “chiều lòng” tất cả các đối tượng khách hàng, Tập đoàn Nam An đã phải dày công nghiên cứu

trong cả năm trời mới có thể đưa ra được một công thức riêng cho món Phở

24

Phở 24 dung hoà được tất cả các yếu tố của phở Nam và Bắc: Không quá ngọt, không quá mặn, không quá béo Như đã biết, người Hà Nội luôn được coi là những người rất “khó tính” về ẩm thực chính vì lý do đó nên các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực sẽ rất khó khăn trong việc tiếp cận thị trường, nhưng ngược lại nếu đơn vị nào được thị trường tiếp nhận có thể nói đơn vị đó sẽ gặt hái được rất nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh tại địa bàn Hà Nội Tại Hà Nội ta có thể thấy rất nhiều thương hiệu Phở nổi tiếng như: Phở Thìn Bờ Hồ; Phở Lý Quốc Sư; Phở Cồ Nam Định… Mỗi hàng Phở nổi tiếng đều có một hương vị rất đặc trưng –

nó như một công thức bí truyền trong cách tạo ra hương vị rất riêng của nước dùng mà không thể lẫn được khi thưởng thức bát Phở của một trong

số các cửa hàng nêu trên Khi thương hiệu Phở 24 mới xuất hiện tại Hà Nội,tên gọi Phở 24 như mang theo một cái gì đó rất huyền bí và người Hà Nội tìm đến ăn mới đầu vì tò mò và vì lạ nhưng ăn mãi lại đâm ra nghiền vì hương vị đặc trưng, vì chất lượng của Phở 24

- Với châm ngôn “Mọi thứ chúng tôi làm đều dựa trên chất lượng, dịch vụ khách hàng và sự trung thực” , phở 24 đánh vào tâm lý mong muốn được thưởng thức phở ngon, sạch và cao cấp

- Kênh phân phối: Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003 tại đường Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn Đến tháng 6 năm 2010, Phở 24 đã mở được 57 cửa hàng trong nước: tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương… và 16 cửa hàng ngoài nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông… Phở 24 dự định

mở thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước ngoài nơi có đông dân cư người Châu Á Những người sáng lập tin rằng Phở

24 là một khái niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu

mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn

- Thương hiệu: Liên tiếp các năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 và 2009,

2010 Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam và tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng

Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận bởi FLA Singapore

Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn "Sài gòn - 100 điều thú vị" do khách du lịch trong và ngoài nước bình chọn

Chính vì việc hướng tới phân khúc thị trường “xanh”, tôi cho rằng chiến lược phát triển thương hiệu Phở 24của Tập đoàn Nam An đang thực hiện là hướng tới chiến lược đại dương xanh Nếu công ty tiếp tục thực hiện tốt chiến lược này kèm theo có định hướng kinh doanh tốt với đội ngũ nhân sự tâm huyết thì hoạt động kinh doanh sẽ ngày một phát triển và thương hiệu Phở 24 tiếp tục trở thành thương hiệu lớn tại Việt Nam cũng như các nước trên thế giới trong thời gian tới

TRÍCH DẪN

- Slide bài giảng, Giáo trình môn: Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs – Hoa Kỳ

- MBA trong tầm tay, chủ đề marketing, Charles D Schewe & Alexander Hiam, Nhà xuất bản tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh

- Chiến lược đại dương xanh, W.Chan Kim – Renée Mauborgne, Nhà xuất bản lao động – xã hội

- Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động – xã hội Website: