Phân tích sự thành công của thương hiệu romano trên thị trường việt nam

Romano đã không ngừng hoàn thiện chất lượng sản phẩm, khắc phục những khó khăn để từng bước chiếm lĩnh được thị phần nhất định trong thị trường hóa mĩ phẩm dành cho nam giới và khẳng địn

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - -BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

Phân tích sự thành công của thương hiệu Romano trên

thị trường Việt Nam

Giảng Viên hướng dẫn:

Tống Viết Bảo Hoàng

Huế,12.2011

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 3

I.Khái quát về thị trường Việt nam và thương hiệu Romano 3

1.Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam: 3

2 Thương hiệu Romano: 3

II Thành tựu đạt được: 4

1.Khẳng định thương hiệu đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng 4

2 Danh số bán ra, quy mô tiêu thụ ngày càng lớn, lợi nhuận tăng lên không ngừng 5

3.Thành công trong xây dựng hình ảnh & mở rộng thị trường tiêu thụ: 5 III Phân tích sự thành công của thương hiệu Romano: 6

1 Thành công trong chiến lược định vị 6

2 Lợi thế của thương hiệu đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam 8

3 Thành công trong đẩy mạnh truyền thông, quảng bá sản phẩm: 11

4 Chiến lược làm mới thương hiệu: 14

KẾT LUẬN 17

TRÍCH DẪN 18

LỜI MỞ ĐẦU

T

rong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển và các giá trị văn hóa, vật chất lẫn tinh thần ngày càng được nâng cao Nhu cầu muốn tự khẳng định và được khẳng định mình của phái mạnh ngày càng được bộc lộ rõ Vậy bằng cách nào phái mạnh có thể thể hiện bản thân một cách tự tin và cá tính? Sử dụng một dòng sản phẩm dành riêng cho phái mạnh để khẳng định được vị thế, đẳng cấp? Một ý tưởng không tồi Đánh dấu cho sự phát hiện này là sự ra đời của Romano - một thương hiệu thành công trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm dành cho nam giới Tuy không phải là sản phẩm chính của công ty mẹ Unza nhưng trong suốt hơn

10 năm qua, Romano đã có những bước tiến đáng kể Romano đã không ngừng hoàn thiện chất lượng sản phẩm, khắc phục những khó khăn để từng bước chiếm lĩnh được thị phần nhất định trong thị trường hóa mĩ phẩm dành cho nam giới và khẳng định thương hiệu Romano trong lòng người tiêu dùng Đây chính là thành công không thể phủ nhận đối với mục tiêu ban đầu của thương hiệu Romano Vậy Romano đã đưa ra những chiến lược, cách thức phát triển phù hợp với từng thời kì, giai đoạn của thị trường Việt Nam như thế nào để được thành công như ngày hôm nay? Đó cũng chính

là nội dung chính mà nhóm chúng tôi trình bày trong bày tiểu luận này Dựa trên những kiến thức Marketing căn bản và những hiểu biết thu thập được từ nguồn tài liệu có hạn Bên cạnh đó, mỗi thông tin thu thập được cần được chọn lọc, xác minh độ tin cậy trước khi đưa vào bài nên bài tiểu luận của nhóm chúng tôi sẽ không tránh khỏi sự không cụ thể, chi tiết trong việc phân tích và chứng minh Phương pháp làm bài đã được nhóm thống nhất với việc nghiên cứu tất cả những tài liệu có được, đưa ra những điểm nổi bật nhất về những chiến lược đã làm nên sự thành công của thương hiệu này

NỘI DUNG

I.Khái quát về thị trường Việt nam và thương hiệu Romano.

1.Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam:

- Với quy mô dân số 83 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của người dân không ngừng được cải thiện, Việt Nam trở thành một thị trường béo bở cho các thương hiệu mỹ phẩm và là một trong ba thị trường mỹ phẩm được

chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ) Năm 2004, tổng doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt Nam – chỉ riêng sản phẩm trang điểm và chăm sóc

da -đã đạt khoảng 1.900 tỉ đồng Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được

coi là “mảnh đất màu mỡ” (Nguồn : myphamoriflame.vn )

2 Thương hiệu Romano:

a) Xuất xứ: Là thương hiệu nổi tiếng thuộc tập đoàn UNZA Holdings Ltd (Singapore)

+ Đây là tập đoàn lớn nhất Đông Nam Á về sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp như: Enchanteur, Romano, Izzi, Eversoft, Safi… Hiện Unza có năm Trung tâm Nghiên cứu, phát triển ở Việt Nam, Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ và

Indonesia cùng chi nhánh hoạt động ở hơn 40 quốc gia trên thế giới với tổng cộng 4.500 nhân viên Được tập đoàn Wipro mua lại 100% cổ phần vào năm 2007

b) Tên gọi:

Romano- xuất phát từ thành phố Rome hoa lệ của Ý

c) Sản phẩm :

+ Romano là dòng sản phẩm dành cho nam xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam, gồm dãy sản phẩm : dầu gội đầu cao cấp, mousse tạo kiểu tóc độc đáo, sữa tắm và xà bông tắm lịch lãm, bọt cạo râu tinh tế, lăn khử mùi thanh lịch và nước hoa đẳng cấp,… + Logo: Khung vuông, ký tự R trắng nổi bật trên nền xanh lam

+ Slogan : “ Khẳng định đẳng cấp phái mạnh”

+ Bao bì, nhãn mác: đơn giản nhưng sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp

d) Cá tính và chủng loại:

Romano Classic và

Gallant

Tạo sức hút mạnh mẽ đầy nam tính

Romano Classic Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân

Romano Gallant Sức thu hút mạnh mẽ đầy nam tính cho phái mạnh

Romano Icy Cool Sảng khoái tột cùng

Romano Pro Series Một phong cách chuyên nghiệp của riêng bạn

Skinz Expert Sữa rửa mặt với ý tưởng chủ đạo "man walking tall

-người đàn ông hãnh tiến"_ sản phẩm của chiến lược làm mới thương hiệu chính từ thương hiệu nhánh

II Thành tựu đạt được:

1.Khẳng định thương hiệu đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng.

Romano xuất hiện đầu tiên tại VN vào năm 2000, lúc này trên thị trường Việt Nam dòng hoá mỹ phẩm chỉ toàn sản phẩm chăm sóc dành cho nữ với những thuận lợi đáng kể nhung không ít khó khăn nhưng Romano đã thật sự thành công khi khẳng định được tên tuổi thương hiệu mình trong lòng người tiêu dùng Luôn nỗ lực đáp ứng

thị hiếu và mong muốn của các khách hàng hiện tại và cả những khách hàng tiềm năng Romano đã từng bước đưa sản phẩm đến người tiêu dùng; tạo uy tín và khẳng định đẳng cấp của mình bởi chất lượng, hương thơm nồng nà, lịch lãm, quyến rũ đặc trưng và cả sự đa dạng trong dòng sản phẩm Thành công của một thương hiệu là đây,

là khách hàng biết đến thương hiệu, có những giá trị cảm nhận tốt về thương hiệu: một thương hiệu chất lượng, đẳng cấp Và không hề lạ lẫm khi Romano luôn có những khách hàng trung thành với thương hiệu của mình

2 Danh số bán ra, quy mô tiêu thụ ngày càng lớn, lợi nhuận tăng lên không ngừng.

Liên tục tăng trưởng trên phân khúc thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam trong nhiều năm qua, càng ngày càng có nhiều dòng sản phẩm được tung ra với sự yêu thích của người tiêu dùng càng tăng lên và không ngoại lệ khi mà số lượng sản phẩm bán hàng của Romano cũng biến động theo chiều hướng tương tự Ngày nay, sản phẩm của Romano được tiêu dùng rộng rãi, được bày bán trên các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các đại lý bán lẽ trên toàn quốc Cùng với sự tăng lên của doanh số

và thị phần chiếm lĩnh, lợi nhuận mà Romano mang lại cho công ty Unza là không hề nhỏ, rất đáng nể phục bởi lúc mới ra đời Romano chỉ được xem như là một loại sản phẩm phụ đi kèm sản phẩm “đàn chị” Enchanteur danh tiếng Điều đó đã khiến cho công ty Unza chi mạnh tay thêm để đẩy mạnh thương hiệu và sức mạnh cạnh tranh của Romano

3.Thành công trong xây dựng hình ảnh & mở rộng thị trường tiêu thụ:

Sau một quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, sản phẩm của Romano được bày bán và tiêu dùng mạnh mẽ Dòng sản phẩm được bày bán từ các đại lí bán lẽ lớn và nhỏ, thương hiệu Romano luôn chiếm một không gian trưng bày lớn tại các siêu thị và

hệ thống siêu thị lớn ở Việt nam như Big C, Co-op Mark, Metro, trung tâm phong phú Plazza,…Romano đã khẳng định một sự thật: “không chỉ khách hàng có thể định hướng xu hướng tiêu dùng mà nhà sản xuất và người làm marketing có thể tạo ra xu hướng mới và tạo những thói quen mới cho người sử dụng” Tính đến nay, thị phần Romano chiếm lĩnh đứng thứ 2 trong lĩnh vực các dòng sản phẩm dành cho phái mạnh, Romano đã và đang có một chỗ đứng chắc chắn trên thị trường, là một đối thủ

đáng gờm của các sản phẩm cùng loại khi mà thị phần của Romano là điều “thèm khát” của tất cả đối thủ cạnh tranh

Romano đã thành công trong việc tạo lập hình ảnh sang trọng, mạnh mẽ, tự tin đầy lịch lãm trong mắt khách hàng Khẳng định thương hiệu Romano là duy nhất, không trùng lặp hoặc tương tự như bất cứ sản phẩm nào khác, tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Mùi hương Charming nồng nàn, quyến rũ và đậm chất nam tính đặc trưng được phái mạnh ưa thích và chọn lựa Với hình tượng “người đàn ông Ý gốc Việt” mang đễn cho khách hàng những lợi ích, những giá trị cảm nhận tuyệt vời khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm

III Phân tích sự thành công của thương hiệu Romano:

1 Thành công trong chiến lược định vị

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, ước muốn, đặc tính và sức mua khác nhau Bên cạnh đó, mỗi một doanh nghiệp không thể đáp ứng hết nhu cầu của thị trường với nguồn lực có hạn của mình, không những thế các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để giành lợi thế Chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn phải tìm đường đi riêng, tìm kiếm một thị trường tiềm năng có thể tiếp cận được và đáp ứng hết các nhu cầu của khách hàng Thương hiệu Romano không phải là một ngoại lệ, bước đầu tiên khi tung ra sản phẩm Romano đã tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và cuối cùng là định vị thị trường Phân đoạn thị trường là một bước rất quan trọng, nó được phân chia dựa trên nhiều cơ sở: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi Thương hiệu Romano đã phân đoạn thị trường dựa trên 2 cơ sở chính là phân đoạn theo nhân khẩu học và theo tâm lý học

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Khi quyết định thị trường mục tiêu thì các nhà quản trị của thương hiệu Romano đã đánh giá các đoạn thị trường qua ba tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường và các mục tiêu, khả năng

của doanh nghiệp.Từ đó Romano đã lựa chon thị trường mục tiêu của các sản phẩm Romano là nam giới và tập trung chủ yếu là ở lứa tuổi từ 18 đến 40 tuổi Các sản phẩm của Romano hướng đến những người ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu, có lối sống tân tiến muốn thể hiện đẳng cấp, cá tính riêng của mình- những khách hàng có nhu cầu thật sự về khẳng định đẳng cấp và cá tính riêng

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu một cách hợp lý và khôn ngoan đã giúp Romano khai thác triệt để thị trường, tận dụng tối đa nguồn lực doanh nghiệp Mặc khác Roamno đã có được một sự đầu tư và tập trung nhất định đến thị trường mục tiêu từ

đó đề ra những chiến lược, quyết định truyền thông, quảng bá sản phẩm chiến lược phù hợp với từng phân đoạn thị trường và đặc biệt là thị trường mục tiêu

Định vị thị trường:

Định vị thị trường được coi là “ xác định vị thế trên thị trương mục tiêu” Các nhà Marketing của Romano coi định vị thì trường là tất yếu vì các lý do sau : khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn nên với một thương hiệu hoàn toàn mới đối với khách hàng cần có sự tập trung, đầu tư và phát tiển ở một phân khúc thị trường tiềm năng, nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn lớn Nguồn lực của một doanh nghiệp là điều có hạn đặc biệt là khi đầu tư vào một sản phẩm mới công ty Unza phải

có sự thận trọng của mình khi sử dụng nguồn vốn để phát triển do đó cần có sự hướng đến một thị trường cụ thể điều đó đòi hỏi một sự định vị thị trường đúng đắn và chuẩn xác Mặt khác khi tập trung quảng bá và đẩy mạnh sản phẩm, thông tin đưa ra nhiều

do đó cần có một sự chắt lọc và ngắn gọn, ấn tượng tạo nên sự khác biệt để dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận

Thương hiệu Romano đã tiến hành sự định vị thị trường của mình với: tên gọi Romano- có âm đọc xuất phát từ tên một thành phố hoa lệ của Italy, Rome Không chỉ là tên gọi, nó còn gợi cảm hứng về một đất nước nơi chứa đựng các giá trị vật chất

và tinh thần vô giá của loài người, những điểm đến lý tưởng cho tình yêu, các cung bậc lãng mạn, thăng hoa, sang trọng, những đôi mắt sâu hút hồn và vẻ đẹp nam tính như “tạc tượng” Cùng với mùi hương Charming quyến rũ, nồng nàn đầy thu hút Hình tượng người đàn ông ẩn chứa trong sản phẩm mà Romano hướng tới là sự lịch

lãm, cuốn hút, sang trọng và lãng mạn Nhưng điều này đã gây khó khăn cho thương hiệu Romano khi một số chuyên gia và người tiêu dùng cho rằng Romano có xu hướng thiên về sự nữ tính- điều mà các quý ông không hề ưu thích

Rút kinh nghiệm từ điều đó Romano đã xây dựng và đẩy mạnh hơn nữa đặc tính sự đàn ông và tập trung hơn vào khách hàng là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, các tầng lớp yêu thích sự quyến rũ và lịch lãm- những khách hàng tiềm năng, có nhu cầu lớn Đầu tư hơn về chất lượng sản phẩm với những đặc tính và công dụng tuyệt vời thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa nhất có thể

Quá trình định vị của thương hiệu Romano đã phần nào tạo được một hình ảnh cụ thể và sự khác biệt với các sản phẩm khác:nhắc đến thương hiệu Romano là nhắc tới hình “người đàn ông Ý gốc Việt” với sự lãng mạn bay bổng và quyến rũ nhưng không kém phần nam tính Các nhà quản trị đã thật sự thành công khi lựa chọn và khuếch trương những đặc điểm rất được ưa chuộng từ các sản phẩm của Romano như hương thơm đặc trưng nồng nàn lôi cuốn, các dòng sản phẩm chất lượng tốt được người tiêu dùng công nhận

2 Lợi thế của thương hiệu đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam.

Alries và Jack Trout- hai nhà chiến lược marketing hàng đầu thế giới người đưa ra

quy luật “người đi tiên phong” nói rằng “trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn” Người đi tiên phong là người nắm được lợi thế khi chưa có đối thủ cạnh tranh, là người gây ấn tượng mạnh đàu tiên với khách hàng Rất nhiều nhãn hàng và công ty đã áp dụng một cách thành công thậm chí là xuất sắc quy luật tiên phong này như Tide, Gillette, HP,… Đây là một điều tưởng chừng như dễ hiểu nhưng không phải bất cứ thương hiệu nào cũng biết rõ, áp dụng một cách đúng đắn, điều quan trọng là biết được ta có gì và vận dụng sáng tạo, phù hợp với thị trường mục tiêu Vậy Romano đã làm gì và áp dụng quy luật này như thế nào để là người tiên phong là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhắc đến như sản phẩm tuyệt vời cho phái mạnh?

Việt Nam vào những năm cuối thế kỉ 20 đầu thế kỉ 21, nền kinh tế ngày càng phát triển, GDP tăng trưởng mạnh, thu nhập bình quân đầu người gia tăng theo từng năm Khi mà các nhu cầu cơ bản của con người được đáp ứng con người bắt có những đòi hỏi về các nhu cầu cao hơn như làm đẹp và tự khẳng định mình Phái mạnh cũng không ngoại lệ, xu hướng khẳng định cá tính, sự đàn ông của nam giới xuất hiện và bùng nổ mạnh mẽ Với sự nhanh nhạy về thị trường của mình nhãn hàng Head and Shoulder cũng đã manh nha ý tưởng về sản xuất sản phẩm dầu gội dành cho phái mạnh nhưng điều này chưa thật sự thu hút được sự quan tâm và đầu tư hợp lý từ công

ty Không như Head and Shoulder, công ty Unza với kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường, đặc điểm nền kinh tế Việt Nam thời bấy giờ cũng đã nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu khách hàng, biết được những thế mạnh và tiếm lực của mình Unza hiểu và vận dụng một cách sáng tạo và phù hợp quy luật “người đi tiên phong” vào thị trường Việt Nam- thị trường đầy tiểm năng với những khách hàng có nhu cầu thật sự và nhu cầu đó ngày càng gia tăng Roamno đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu thị trường, xây dựng và từng bước hoàn thiên sản phẩm Và vào năm 2000, Unza đã tung ra dòng sản phẩm dành cho phái mạnh đầu tiên mà khởi đầu là sản phẩm dầu gội đầu cho nam Romano

Áp dụng một cách linh hoạt, sáng tạo quy luật tiên phong, Romano lúc bấy giờ không đối thủ, thị trường rộng lớn và khách hàng tiềm năng, hứa hẹn một nguồn lợi nhuận khổng lồ,…Tuy nhiên cuộc “xâm nhập và đổ bộ” vào thị trường Việt Nam của Romano dã gặp không ít những khó khăn và những vấn đề lớn:

- Trở ngại đầu tiên đó là văn hóa tiêu dùng của người Việt: nam giới luôn dùng chung dầu gội với phụ nữ, việc làm đẹp của phái mạnh chưa thật sự được nhìn nhận một cách nghiêm túc Thói quen tiêu dùng này của người dân lúc bấy giờ đã ăn sâu vào nếp sống thường ngày Các bà nội trợ đi mua sắm mua dầu gội cho mình và sản phẩm đó được dùng chung cho cả gia đình Để thay đổi được một thói quen là không điều không hề dễ và đặc biệt hơn khi đó là thói quen của cả một cộng đồng xã hội

- Bất lợi thứ hai mà Romano gặp phải đó tâm lý tiêu dùng của khách hàng mục tiêu- nam giới nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung Một thương hiệu hoàn toàn mới xuất hiện để quảng bá và thu hút sự chú ý, đây mạnh tiêu dùng đã khó