Việt Nam là một quốc gia đông dân, có nền chính trị ổn định,.....là một thị trường hết sức hấp dẫn và đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì điều đó đã thu hút các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Bên cạnh không ít những thương hiệu nước ngoài bị thất bại do chưa am hiểu về người tiêu dùng Việt, chưa xác định đúng chiến lược kinh doanh thì cũng có nhiều thương hiệu ngoại đã rất thành công tại thị trường Việt Nam. Những thương hiệu này đã trở nên khá quen thuộc, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Và chúng ta không thể không nhắc đến những cái tên như : Coca Cola, Honda,... Vậy các thương hiệu này làm cách nào để tạo dựng được những thành công như ngày hôm nay thì chúng ta sẽ cùng nhau đi tìm hiểu trong đề tài này.
Trang 1Đề tài: Sự thành công của các thương hiệu ngoại
tại thị trường Việt Nam
MỤC LỤC
Lời mở đầu
I Giới thiệu chung về thị trường Việt Nam
II Sự thành công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
1 Giới thiệu chung về các thương hiệu ngoại thành công tại thị trường Việt Nam
1.1 Coca Cola
1.2 Honda
2 Cách tiếp cận người tiêu dùng Việt để tạo nên sự thành
công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
2.1 Coca Cola
2.2 Honda
3 Thành công đạt được của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
3.1 Coca Cola
3.2 Honda
4 Những khó khăn và tai tiếng trên con đường thành công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
4.1 Coca Cola
4.2 Honda
5 Điểm chung của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
6 Các thương hiệu Việt làm gì trước sự thành công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam ?
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một quốc gia đông dân, có nền chính trị ổn định, là một thị trường hết sức hấp dẫn và đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp nước ngoài Chính vì điều đó đã thu hút các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam
Bên cạnh không ít những thương hiệu nước ngoài bị thất bại do chưa am hiểu về người tiêu dùng Việt, chưa xác định đúng chiến lược kinh doanh thì cũng có nhiều thương hiệu ngoại đã rất thành công tại thị trường Việt Nam Những thương hiệu này đã trở nên khá quen thuộc, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Việt Và chúng ta không thể không nhắc đến những cái tên như : Coca Cola, Honda,
Vậy các thương hiệu này làm cách nào để tạo dựng được những thành công như ngày hôm nay thì chúng ta sẽ cùng nhau đi tìm hiểu trong đề tài này
Trang 3I Giới thiệu chung về thị trường Việt Nam
Việt Nam là một thị trường hết sức hấp dẫn, đầy tiềm năng đối với các
doanh nghiệp nước ngoài
+ Dân số đông khoảng 93 triệu người
+ Dân số trẻ
+ Có nền chính trị ổn định
+ Nguồn lao động giá rẻ
+ Nguyên vật liệu giá rẻ
Tâm lý người tiêu dùng Việt:
+ Sính thương hiệu ngoại
- Một sự khác biệt lớn giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng châu Á là hơn một nữa người châu Á ưa chuộng các thương hiệu trong nước, còn Việt Nam thì lại có tới hơn 77% người sính ngoại
- Họ ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, thích xài hàng ngoại hơn hàng nội
+ Dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng
- Trong khi những người châu Á thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng, thì phong cách tiêu dùng của người Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng
- Điều này cho thấy rằng người Việt hiện nay năng động hơn trước, vì thế nếu muốn người tiêu dùng Việt trở thành khách hàng chung thủy, thì đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục nhằm tạo ra những xu hướng mới để theo kịp nhu cầu người tiêu dùng
II Sự thành công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
1 Giới thiệu chung về các thương hiệu ngoại thành công tại thị trường
Việt Nam
1.1 Coca Cola
Coca Cola là thương hiệu nước giải khát lừng danh hàng đầu thế giới và có doanh số bán chạy nhất trong lịch sử
Slogan :
ALWAYS COCA COLA
Trang 4"Luôn luôn là Coca Cola"
- Coca Cola là nhãn hiệu nước ngọt của Mỹ Cha đẻ của Coca Cola là dược
sĩ John Pemberton
- Cái tên Coca Cola xuất phát từ tên lá Coca và hạt Cola, hai thành phần của nước ngọt Coca Cola
- Hiện nay Coca Cola đã trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như :
+ Coca Cola Light
+ Coca Cola Cherry
1.2 Honda
Honda được thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi ông Soichiro Honda khi nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, mặc dù lúc này nền kinh tế Nhật bị hủy hoại sau chiến tranh Thế giới thứ II
Slogan :
The Power of Dreams
" Sức mạnh của giấc mơ "
Dòng sản phẩm:
+ Wave Alpha
+ Super Dream 2013
+ Future 125 FI
+ Vision 2014
+ Lead 125 cc
- Honda là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu chiếc mỗi năm, đóng trụ sở tại Tokyo và có niêm yết trên các thị
trường chứng khoán Tokyo, Thành phố New York, Luân Đôn,
2 Cách tiếp cận người tiêu dùng Việt để tạo nên sự thành
công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
2.1 Coca Cola
- Coca Cola bắt đầu đến Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải hơn 30 năm sau, tức là năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh
- Trải qua gần 20 năm phát triển, Coca Cola đã trở thành một thương hiệu lớn tại Việt Nam
- Ngày nay, Coca Cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài Tuy
Trang 5nhiên, trước đó công ty đã trải qua một thời kỳ dài liên doanh, liên kết với các đối tác Việt Nam như :
+ Tháng 8/1995 liên doanh đầu tiên giữa Coca Cola Đông Dương và Công
ty Nông nghiệp và Thực phẩm Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
+ 3 năm sau, vào tháng 1/1998 thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca Cola Non Nước
+ Tháng 10/1998 Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca
Cola Đông Dương
+ Tháng 3 đến tháng 8/1999 liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự
+ Tháng 6/2001 được sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, 3 công ty nước Giải Khát Coca Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức, Thành Phố
Hồ Chí Minh
“Cái giỏi của tập đoàn Coca Cola chính là các hoạt động quảng cáo,
marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng”
- Dựa vào thế mạnh của bản thân về quảng cáo, chiêu thị marketing Coca Cola đã xây dựng nên một thương hiệu nổi tiếng cả thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Những quảng cáo của Coca Cola khá độc đáo và sáng tạo với những hình thức chiêu thị rất thu hút khách hàng như đánh vào tâm lí người tiêu dùng qua việc cá nhân hóa sản phẩm :
+ In tên người dùng lên vỏ lon
Cơn sốt chụp ảnh với vỏ chai Coca Cola in tên mình đang làm mưa làm gió tại Việt Nam sau khi gây nghiện cho giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè qua
Đây được đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của thương hiệu này
- Bên cạnh đó, Coca Cola luôn tìm cách tạo thiện cảm cho mọi người bằng những hoạt động ý nghĩa, nhiều chương trình xã hội:
+ Chương trình “Làm sạch bãi biển”
Coca Cola đã phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy Vân Chương trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca
Trang 6Cola Việt Nam và đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các hoạt động thu gom rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông dọc theo khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển Việt Nam
- Coca Cola còn khéo léo hướng đến văn hóa của mỗi quốc gia, biến chúng thành lợi thế, tại Việt Nam CoCa Cola hướng tới dịp Tết âm lịch, vào những ngày này hoạt động quảng cáo của Coca Cola rầm rộ hơn hẳn
2.2 Honda
- Là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới, chúng ta không thể phủ nhận rằng cứ nhắc đến xe máy là chúng ta lại nghĩ đến Honda
- Trong ba ông lớn Nhật Bản tại thị trường Việt Nam, Honda là hãng vào Việt Nam sớm nhất, sau đó thì Suzuki và Yamaha mới gia nhập
- Honda ngay từ đầu đã đánh vào dòng xe 4 thì, tiết kiệm nhiên liệu, ít ô nhiễm môi trường và thanh lịch hơn, chính điều này đã lấy được cảm tình của người dân Việt Nam Những thiện cảm ban đầu này in sâu vào tâm trí người dân Việt Nam, thậm chí nhiều người già bây giờ cứ nhắc đến Suzuki hoặc Yamaha là nghĩ đến xe 2 thì, chỉ có Honda mới có xe 4 thì
- Honda thiết kế hướng đến tiện ích của người dùng hơn là phong cách, chẳng hạn : chân chống tắt máy, hệ thống phanh kết hợp, động cơ eSP, chế
độ Idling Stop,… Trong khi điều này không được các hãng khác chú trọng
- Những sản phẩm của Honda thường hiền hòa, có thể phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi giới tính Trong khi Suzuki và Yamaha lại chú trọng vào đường nét
cá tính, phù hợp với những người trẻ, dám nghĩ, dám làm hơn
- Honda thành công ở thị trường Việt Nam ở chỗ biết lắng nghe, am hiểu tâm
lý người tiêu dùng Việt Nam và đưa ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của họ
- Còn về quan điểm thẩm mỹ mỗi người mỗi khác, không thể đánh giá hãng nào đẹp hơn Nhưng trên tất cả, Honda biết tối ưu hóa tiện ích trên chiếc xe máy, bởi vì họ biết với người Việt chiếc xe không đơn thuần là phương tiện
di chuyển nó còn là một khối tài sản lớn
Trang 7- Với tinh thần “Lá lành đùm lá rách”, cảm thông và chia sẻ trước những nỗi đau, mất mát Honda đã luôn hỗ trợ kịp thời cho người dân khi xảy ra thiên tai, bão lũ và tiến hành nhiều hoạt động từ thiện khác như: gây quỹ ủng hộ mua máy chữa bệnh ung thư cho bệnh viện Nhi Trung ương, tặng Quỹ Bảo trợ trẻ em, thành lập Quỹ phát triển cộng đồng
- Honda rất tích cực tham gia xây dựng một đất nước Việt Nam tươi đẹp hơn
- Ngoài các hoạt động giáo dục và từ thiện, còn tổ chức các hội thi “Lái xe
an toàn” mang tên “Tôi yêu Việt Nam” tại hơn 20 tỉnh thành trên cả nước, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa như “Sao Mai Điểm Hẹn 2006”,
“Con đường âm nhạc”
- Honda Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường
3 Thành công đạt được của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
3.1 Coca Cola
- Thị trường nước giải khát tại Việt Nam rất sôi động và hấp dẫn, đem lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho Coca Cola
- Trải qua gần 20 năm phát triển, Coca Cola đã trở thành một thương hiệu lớn tại Việt Nam
+ Coca Cola chiếm thị phần tương đối lớn ở Việt Nam, doanh thu năm 2010 đạt 2529 tỷ đồng
+ Coca Cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau, ban đầu là nước có gas và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác
Ví dụ :
Nước tăng lực Samurai, Fanta, Nutriboots,…
+ Coca Cola có 3 nhà máy sản xuất ở ba miền tại Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh với khoảng 2000 nhân viên
3.2 Honda
- Thị trường xe máy Honda tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ kể từ
năm 1999
+ Trong khoảng thời gian từ 1999 đến 2002, quy mô tăng trưởng gấp 6 lần Nếu tính trên số lượng xe máy tiêu thụ của hãng xe này, Việt
Nam xếp thứ 6 trên thị trường xe máy toàn cầu
+ Năm 2003 hãng đã có hơn 1.700 nhân viên với mạng lưới đại lý gồm 166 cửa hàng
Trang 8+ Năm 2006 đạt sản lượng hơn 800 nghìn chiếc xe.
+ Năm 2012 là 1,6 triệu chiếc xe
- Những con số trên đã cho thấy được mức độ thành công của thương hiệu Honda tại Việt Nam
- Hiện nay Honda đã dần chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam và trở thành hãng xe được nhiều người tiêu dùng Việt yêu thích và lựa chọn
4 Những khó khăn và tai tiếng trên con đường thành công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
4.1 Coca Cola
Bên cạnh những thuận lợi thì Honda cũng gặp phải không ít những khó khăn
ở các lĩnh vực như : môi trường kinh tế, môi trường văn hóa - xã hội, đối thủ cạnh tranh
Môi trường kinh tế:
+ Mức lãi suất của Việt Nam cao gây khó khăn trong việc vay vốn đầu tư
mở rộng sản suất
+ Lạm phát ở Việt Nam cao, giá cả các mặt hàng tăng nhanh vì vậy người tiêu dùng sẽ cắt giảm bớt các mặt hàng tiêu dùng không cần thiết
Môi trường văn hóa - xã hội:
+ Đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt là thích thể hiện bản thân, quan tâm nhiều đến thương hiệu, sáng tạo và thử nghiệm những điều mới mẻ vì thế Coco Cola cần phải luôn luôn có những thay đổi để phù hợp với người tiêu dùng
+ Người dân quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe nên cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, trong các hoạt động marketing cần nhấn mạnh chính sách an toàn sức khỏe
Đối thủ cạnh tranh:
+ Ngoài đối thủ khổng lồ là Pepsi còn có các đối thủ khác như Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfram,…Vì vậy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng cao
Câu chuyện Coca Cola trốn thuế tại Việt Nam
Tuy thống lĩnh thị phần đồ uống tại Việt Nam, doanh số tăng, nhưng từ khi đầu tư tại thị trường Việt Nam (2/1994) đến nay Coca Cola chưa từng đóng một đồng thuế thu nhập doanh nghiệp nào do liên tục khai lỗ
Năm 2012, Cục Thuế Tp HCM cho biết từ khi thành lập chưa năm nào Công ty Coca Cola khai có lãi dù doanh thu tăng liên tục qua mỗi năm + Năm 2004 doanh thu 728 tỉ đồng, số lỗ là 110 tỉ đồng
Trang 9+ Năm 2006 doanh thu tăng lên 1.026 tỉ đồng thì số lỗ lên đến 253 tỉ đồng + Năm 2010 doanh thu của Coca Cola lên đến 2.529 tỉ đồng nhưng chi phí lại lên đến 2.717 tỉ đồng, dẫn đến số lỗ 188 tỉ đồng
+ Lũy kế đến nay công ty này đã lỗ tổng cộng 3.768 tỉ đồng, vượt cả số vốn đầu tư ban đầu là 2.950 tỉ đồng
Vì thua lỗ nên sau hàng chục năm đầu tư vào Việt Nam, Coca Cola chỉ nộp thuế giá trị gia tăng, thuế môn bài, còn thuế thu nhập doanh nghiệp đến nay chưa thu được đồng nào Nhưng nghịch lý ở chỗ dù thua lỗ, công ty này vẫn liên tục mở rộng sản xuất Như vậy có thể thấy ẩn đằng sau con số lỗ của Coca Cola có thể là khoản lãi rất lớn hằng năm chảy về cho công ty mẹ dưới dạng tiền trả nguyên phụ liệu
Nhưng nhìn thấy dấu hiệu bất bình thường ở doanh nghiệp là một chuyện, còn việc đấu tranh để các doanh nghiệp này thừa nhận chuyển giá không phải dễ Bởi khi thực hiện việc chuyển giá, doanh nghiệp đã chuẩn bị đầy đủ
hồ sơ, chứng từ chặt chẽ, hợp đồng có giá trị pháp lý, Tuy nhiên, trong khi
cơ quan chức năng vẫn chưa tìm ra được những chứng cứ pháp lý để làm rõ nghi vấn chuyển giá của Coca Cola thì người tiêu dùng Việt đã có những hành động cụ thể khi "tẩy chay" những sản phẩm của thương hiệu này
4.2 Honda
- Honda Việt Nam phải đối mặt với sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc Từ khi những chiếc xe gắn máy Trung Quốc xuất hiện ở Việt Nam thì thị trường
xe gắn máy ở Việt Nam trở nên sôi động, nhu cầu mua xe tăng đột biến
- Phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda về chất lượng nhưng các hãng sản xuất xe gắn máy khác lại có lợi thế hơn Honda về chủng loại Chủng loại xe của các hãng này rất phong phú
và đa dạng, lại rất hợp thời trang
- Những thiết kế của Honda thật sự kỳ lạ, hầu như bất kỳ sản phẩm nào của hãng mới ra đời cũng bị đánh giá xấu, nhưng sau một thời gian nhiều người lại thấy đẹp, thấy hợp thời trang Điển hình như Honda Lead đời mới, thiết
kế phần đèn hậu bị nhiều người chê là mất cân đối, phần mặt nạ bị cho là thô kệch, vậy nhưng đến thời điểm này nhìn vào lại thấy cứng cáp và có phần cá tính hơn so với bản cũ
5 Điểm chung của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam
Tuy mỗi thương hiệu điều có những cách tiếp cận người tiêu dùng Việt,
Trang 10những cách tạo dựng thương hiệu riêng Nhưng nhìn chung thì ở các thương hiệu này vẫn có các điểm chung như sau :
+ Am hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt
+ Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, chiêu thị Marketing,
+ Tạo thiện cảm đối với người dân Việt thông qua các hoạt động, chương trình từ thiện, ý nghĩa, mang tính chất xã hội,
+ Quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường
6 Các thương hiệu Việt làm gì trước sự thành công của các thương hiệu ngoại tại thị trường Việt Nam ?
- Trên thực tế cho thấy trong các cuộc chiến giữa các thương hiệu như: kem đánh răng Dạ Lan với P/S, Vinamilk với Dutch Lady; G7 với Nescafe, Có thành, có bại đã đem lại kinh nghiệm trong quá trình tiếp thị, xây dựng và phát triển thương hiệu Việt một cách hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết
- Đây thực sự là những cuộc chiến không cân sức vì những thương hiệu Việt
ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn về tài chính,
bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm
- Vì thế các thương hiệu Việt để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài và có chỗ đứng trên thị trường thì cần phải có những biện pháp cụ thể
Cơ quan Nhà nước:
+ Nới lỏng chính sách quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu
+ Đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất
+ Tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi hành vi vi phạm
về sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái,…)
+ Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng quảng bá thương hiệu
+ Cần tập trung xây dựng và quảng bá một thương hiệu Quốc gia trên thị trường trong nước và thị trường ngoài nước
Các thương hiệu Việt :
+ Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm