Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu rinnai tại thị trường việt nam đến năm 2020

L ỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam đến năm 2020” là công trình

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS.TS H Ồ ĐỨC HÙNG

Tp H ồ Chí Minh – Năm 2016

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những nội dung của luận văn này

được tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của GS.TS Hồ Đức Hùng

Mọi tham khảo của luận văn này đều được tôi trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình nghiên cứu Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này do tôi tự

thực hiện một cách trung thực, khách quan và từ các nguồn số liệu được công bố, trích dẫn rõ ràng và đầy đủ

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2016

Tác giả luận văn

Ph ạm Ngọc Linh

M ỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

M Ở ĐẦU: 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN 6

1.1 Tổng quan về giá trị thương hiệu: 6

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu: 6

1.1.2 Giá trị thương hiệu - Brand Equity: 9

1.1.2.1 Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính: 9

1.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: 10

1.1.2.3 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh): 10

1.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu: 12

1.2.1 Các mô hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu: 12

1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu: 15

1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu – Brand Awareness: 15

1.2.2.2 Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality: 16

1.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu – Brand Association: 17

1.2.2.4 Trung thành thương hiệu – Brand Loyalty: 18

1.3 Hàng tiêu dùng lâu bền và các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền: 19

1.3.1 Hàng tiêu dùng lâu bền (Durable Consumer Goods): 19

1.3.2 Các nghiên cứu có liên quan đến giá trị hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới: 20

1.3.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới: 20

1.3.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước: 20

1.4 Mô hình và thang đo đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai: 21

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng: 21

1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất áp dụng: 23

1.4.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu: 23

1.4.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo: 24

1.4.2.3 Thang đo áp dụng: 25

1.5 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu: 25

1.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát: 25

1.5.2 Xác định mẫu nghiên cứu: 26

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RINNAI T ẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28

2.1 Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam và công ty TNHH TM Rồng Việt: 28

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Rinnai: 28

2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH TM Rồng Việt: 29

2.1.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Rồng Việt: 29

2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh: 31

2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: 33

2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo: 34

2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng trong nghiên cứu: 34

2.2.1.2 Kiểm định các thang đo: 36

2.2.2 Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: 38

2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu: 38

2.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu: 41

2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận: 43

2.2.2.4 Trung thành thương hiệu: 46

2.2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam:

49

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU B ỀN – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 50

3.1 Định hướng, mục tiêu phát triển đến năm 2020: 50

3.2 Các nhóm giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: 50

3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu: 50

3.2.2 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu: 54

3.2.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận: 57

3.2.4 Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu: 60

K ẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH M ỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DCG: Durable Consumer Goods - Hàng tiêu dùng lâu bền

EFA: Exploratory Factor Analysis - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá TNHH TM: Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại

TOP: Top of Mind – Nhận biết đầu tiên

Tp : Thành Phố

TPP: Trans-Pacific Partnership Agreement - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

TVC: Television Commercial – Phim quảng cáo

R&D: Research & Development - Nghiên cứu và phát triển

USD: Đô la Mỹ

WIPO: World Intelligent Poverty Organization – Tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới WTO: World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thương hiệu 13

Bảng 1.2: Thang đo các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu sử dụng làm nền tảng nghiên cứu 23

Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự đến đầu năm 2016 31

Bảng 2.2: Doanh số bán hàng qua các năm 32

Bảng 2.3: So sánh doanh số bán qua các năm 32

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát 35

Bảng 2.5 Tổng hợp độ tin cậy thang đo (sau khi đã loại biến) 37

Bảng 2.6: Số lượng quầy kệ bảng hiệu được thực hiện mới trong các năm 40

Bảng 2.7: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của thương hiệu Rinnai 40

Bảng 2.8: Chi phí dành cho hoạt động khuyến mãi qua các năm 42

Bảng 2.9: Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu của thương hiệu Rinnai 43

Bảng 2.10: Tổng số ca bảo hành phát sinh ghi nhận qua bộ phận chăm sóc khách hàng qua các năm 44

Bảng 2.11: Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận của thương hiệu Rinnai 46

Bảng 2.12: Tổng số lượng cửa hàng VIP theo các năm 47

Bảng 2.13: Đánh giá mức độ trung thành thương hiệu của thương hiệu Rinnai 48

Bảng 3.1: Chi phí quảng cáo trên xe buýt 52

Bảng 3.2: Chương trình kích hoạt thương hiệu đề xuất 53

Bảng 3.3: Hệ thống phân phối các sản phẩm cao cấp đề xuất 55

Bảng 3.4: Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng vào dịp cuối năm 56

Bảng 3.5: Chi phí dự kiến xây dựng hệ thống bảo hành điện tử 59

Bảng 3.6: Chi phí sử dụng hỗ trợ phụ tùng thông báo hàng tháng 60

Bảng 3.7: Chính sách đề xuất dành cho cửa hàng VIP 62

DANH M ỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm 7

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai 22

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt 30

Hình 2.2 Logo thương hiệu Rinnai 39

M Ở ĐẦU:

1 Lý do ch ọn đề tài:

Việt Nam hiện đang trở thành một trong những nền kinh tế năng động và phát triển nhanh trên thế giới Theo dự báo của Standard Chartered, Việt Nam sẽ là nền kinh tế phát triển nhanh thứ 2 của Châu Á sau Ấn Độ và ước đạt mức tăng trưởng hàng năm là 6,9% (so với mức tăng trưởng 2,9% của toàn cầu) Tăng trưởng cao đem đến cơ hội lớn dành cho các ngành kinh tế

Với dân số hơn 90 triệu người (thứ 13 trên thế giới), kinh tế ngày càng phát triển làm đời sống người dân ngày càng được nâng cao, xu hướng chuyển dịch gia tăng chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng, và đặc biệt là gia tăng chi tiêu dành cho các

sản phẩm cao cấp, có giá trị cao Thống kê của BMI (công ty nghiên cứu thị trường

đa quốc gia) cũng chỉ ra doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2015 vượt 102 tỷ USD, dự báo vào năm 2020 có thể đạt tới gần 180 tỷ USD, mức tăng trưởng khoảng 7,3% đến 11,9% và trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế

giới

Quá trình hội nhập quốc tế như việc gia nhập WTO và gần đây nhất là TPP đem đến nhiều cơ hội nhưng cũng chứa đựng nhiều thách thức Thị phần dần thuộc về các thương hiệu đến từ Trung Quốc và sự gia tăng các hàng hóa có xuất xứ từ các thương hiệu Thái Lan (đáng chú ý là từ sau một số thương vụ trở thành cổ đông chiến lược và mua lại các công ty tại Việt Nam của các công ty Thái Lan) Thị trường hàng tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều thương hiệu mới và ghi nhận rất nhiều thương hiệu thành công chỉ trong thời gian ngắn xuất hiện như trường hợp

của Kangaroo, Aqua, Sunhouse,… Điều này cũng tạo áp lực và thách thức đến nhiều thương hiệu lớn, vốn đã và đang chiếm được thị phần cao và đạt được vị trí

nhất định trong tâm trí người tiêu dùng

Hàng tiêu dùng trên thị trường chia thành hai nhóm chính là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền Cùng với sự phát triển nhanh chóng ở ngành hàng

tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng lâu bền đã và đang trở thành một trong những hàng hóa thiết yếu và không thể thiếu trong các hộ gia đình hiện nay Người tiêu dùng

hiện nay có đa dạng sự lựa chọn hơn về sản phẩm cũng như thương hiệu với mức giá ngày càng phù hợp hơn

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh là yếu tố không tránh khỏi và cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Sự phát triển và các tiến bộ về khoa học công nghệ làm cho các giá trị cốt lõi của sản phẩm trở nên không chênh

lệch nhiều nữa thì thương hiệu chính là chìa khóa để tạo nên sự khác biệt Thương

hiệu làm tăng giá trị sản phẩm từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho công ty và là chìa khóa giúp công ty tồn tại và phát triển

Không như hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng lâu bền hiện chưa có được nhiều sự đầu tư nghiên cứu đầy đủ Điển hình là các công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu hiện nay đều tập trung vào nghiên cứu hành vi, thị trường của hàng tiêu dùng nhanh do tính biến động lớn của thị trường thay đổi nhanh chóng và cần tính

thời điểm cập nhật qua thời gian Các công ty nghiên cứu thị trường đối với hàng tiêu dùng lâu bền như Euromoniter, GFK, Mintel,…chỉ nghiên cứu chủ yếu dựa trên

dữ liệu thứ cấp, chưa có các khảo sát lớn và thời điểm công bố có độ trễ hơn so với

hiện tại nên các thông tin báo cáo còn mang tính chính xác chưa cao Chính vì vậy, các quyết định quản trị cũng như Marketing trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền chủ

yếu chỉ xuất phát từ các doanh nghiệp mà cụ thể là các nhà quản trị

Hàng tiêu dùng lâu bền theo như tên gọi của nó thường mang tính chất sử dụng lâu dài vì vậy quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu thường cân nhắc rất kỹ và bị tác động bởi nhiều yếu tố Lòng trung thành đối với thương

hiệu cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn Chính

vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như giữ vững vị thế hiện tại của thương hiệu đã và đang là vấn đề được quan tâm nhất trong thời điểm hiện nay Thương hiệu Rinnai chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 1990 Dòng sản

phẩm đầu tiên được giới thiệu đến thị trường Việt Nam là các sản phẩm bếp gas

Những thiết bị, sản phẩm Rinnai đã chứng minh công nghệ sản xuất hiện đại nhất

với nhiều mẫu mã được cải tiến theo thời đại, chất lượng tốt, độ bền cao, giá cả hợp

lý từ bình dân đến cao cấp đều mang đến cho người sử dụng sự an toàn, tiện nghi,

bền bỉ và tiết kiệm Theo chiến lược phát triển chung của công ty cũng như thương

hiệu Rinnai tại thị trường toàn cầu, Rinnai đã và đang cung cấp thêm các dòng sản

phẩm khác như máy hút khử mùi, lò nướng, máy nước nóng và các sản phẩm gia

dụng khác cho thị trường Việt Nam Chính vì vậy, sự thành công của thương hiệu Rinnai chính là chìa khóa để công ty mở rộng phát triển đa dạng các dòng sản phẩm

của mình

Hiện nay, xét về thị phần tại thị trường Việt Nam, thị phần của Rinnai đang có

dấu hiệu suy giảm ngày càng lớn, từ chiếm thị phần khoảng 45% vào năm 2004 nhưng chỉ còn 25,34% vào năm 2014 (số liệu theo phòng Marketing) Điều này một

phần là do trong một thời gian dài, công ty chưa có các hoạt động đầu tư, đẩy mạnh, xúc tiến thương hiệu làm cho giá thị thương hiệu tại thị trường Việt Nam ngày càng

giảm sút

Thành Phố Hồ Chí Minh là đầu tàu của nền kinh tế, chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại và dịch vụ Các chương trình hành động, Marketing, kinh doanh thường được bắt đầu thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh và sau đó triển khai ra các thị trường khu vực khác với các chương trình tương tự Vì vậy, thị trường Tp Hồ Chí Minh chiếm một vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược của công ty

Một lý do khác, Tp Hồ Chí Minh là nơi doanh nghiệp hiện tại đặt trụ sở chính, vì

vậy kết quả thành công của việc triển khai tại thị trường Tp Hồ Chí Minh cũng sẽ chính là nền tảng và động lực để công ty đẩy mạnh thương hiệu phát triển đến các

thị trường khu vực khác và tiến hành triển khai thực hiện trên toàn quốc

Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Hàng Tiêu Dùng Lâu Bền, Trường Hợp Thương Hiệu Rinnai Tại Thị Trường Việt Nam Đến Năm 2020 ”, với mong muốn có cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu đối

với hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam và từ đó có những giải pháp

nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao giá trị của thương hiệu Rinnai tại chính đơn vị mà tác giả đang công tác

2 M ục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chính của đề tài là đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương

hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới Để giải quyết được mục tiêu trên, cần giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

Th ứ nhất, phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị

trường Việt Nam nhằm chỉ ra được các vấn đề tồn tại và nguyên nhân cụ thể bằng các công cụ khảo sát và phân tích dựa vào cơ sở lý luận đã được nêu làm tiền đề

Th ứ hai, dựa vào kết quả sau khi phân tích, đề xuất các giải pháp thích hợp

nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam định hướng đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

- V ề không gian: giới hạn tại thị trường Tp Hồ Chí Minh và có thể mở rộng ra

một số khu vực khác nếu điều kiện cho phép khi triển khai

- V ề mặt thời gian: nghiên cứu tiến hành vào tháng 8/2016, giải pháp áp dụng

đến năm 2020 Số liệu sử dụng dựa trên số liệu thứ cấp đến thời điểm mới nhất và

thực hiện khảo sát trong tháng 8/2016 để có thông tin đầy đủ và chính xác

4 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,

cụ thể như sau:

- Nghiên c ứu định tính: tác giả tìm hiểu những cơ sở lý luận và các mô hình về

giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng lâu bền Từ đó, tác giả tổng hợp và lựa

chọn mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa thành phần cấu thành giá trị hàng tiêu dùng lâu bền Sau đó, thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngành (là các nhà

quản lý, nhà quản trị trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền, các chuyên gia về thương hiệu) và phỏng vấn một số cửa hàng đại lý cũng như người tiêu dùng có sử

dụng sản phẩm của công ty nhằm nhận dạng và phát hiện các vấn đề Căn cứ vào

đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với tình hình thực tế

của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam

- Nghiên c ứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi sau khi hiệu chuẩn ở trên, tác

giả tiến hành khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS nhằm rút trích ra các nhân tố đạt yêu cầu về mặt tính toán – thống kê

Bên cạnh đó, tác giả thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp, kết

hợp với các kết quả phân tích đưa ra nhận định và giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam

• Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu gồm 4 bước

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Xác định cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu

Bước 3: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của thương hiệu Rinnai tại thị

trường Việt Nam

Bước 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị

trường Việt Nam

5 K ết cấu luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận luận văn gồm 3 chương:

C hương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với

hàng tiêu dùng lâu bền

C hương 2: Thực trạng về giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt

Nam

C HƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ

TR Ị THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN

1.1 T ổng quan về giá trị thương hiệu:

1.1.1 T ổng quan về thương hiệu:

Quá trình toàn cầu hóa cùng với sự tiến bộ trong khoa học kỹ thuật ngày càng làm thu hẹp sự chênh lệch về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi của các sản phẩm với nhau Mặt khác, cùng với sự phát triển kinh tế, khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng, chức năng của sản phẩm mà còn để có được các lợi ích cảm tính nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của mình Các lợi ích cảm tính này có được là chính là nhờ thương hiệu của sản phẩm Vấn đề thương hiệu đã và đang được các công ty ở những nước phát triển quan tâm và đầu tư từ khá lâu Theo

bảng xếp hạng hiện tại của InterBrand đến thời điểm năm 2016, giá trị thương hiệu

của Apple hiện đang dẫn đầu trên thế giới ước đạt 170 tỷ USD, theo sau là Anphabet (120 tỷ USD) và Cocacola (78 tỷ USD) Con số này vượt xa so với 71,9

Google-tỷ USD của thương hiệu dẫn đầu thế giới vào năm 2011 Thời gian trước đây tại

Việt Nam, vấn đề quan tâm và phát triển thương hiệu chỉ chủ yếu có ở những tập đoàn đa quốc gia hoặc những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài Hiện nay, các doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã có những sự quan tâm và đầu tư vào xây dựng

và phát triển thương hiệu dưới tác động của yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt và

bối cảnh toàn cầu hóa ngày một sâu rộng, đặc biệt là sự thay đổi tư duy về chiến lược phát triển

Trên thế giới, khái niệm thương hiệu trước đây được dùng để phân biệt hàng hóa

của nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác Từ thương hiệu - “Brand” bắt nguồn từ chữ “Brandr” của tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “to burn” (đốt cháy), xuất phát từ hành động đóng dấu trên thân gia súc để phân biệt Đó còn là ký hiệu của

chất lượng và uy tín (Wiley, 1992) Hiện nay, có khá nhiều các quan điểm cũng như khái niệm định nghĩa về thương hiệu, khái quát chung nhất có thể chia thành hai quan điểm:

Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp

Hình 1 1 Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm.

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của

sản phẩm hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân với nhau

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960):

“ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc

tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người

hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

- Theo định nghĩa của tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2006): “ Thương

hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được

sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không

chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002)

- Nicolino, P.F (2000) định nghĩa rằng: “ Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị” Còn theo Ries, A và Trout, J (1981), “ Thương hiệu là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của

bạn khi họ nghe đến công ty họ” Stuart Agres, Phó chủ tịch công ty quảng cáo

Thương hiệu

Sản phẩm

Sản phẩm Thương

hiệu

Young & Rubicam, đã từng phát biểu “Một thương hiệu là một hệ thống các cam

kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với khách hàng”

- Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên

gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một số vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”

Tuy nhiên, hiện nay quan điểm thương hiệu thuộc sản phẩm dần được thay thế

bằng quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhà quản trị trong thực tiễn chấp nhận Điều này là do người tiêu dùng có hai nhu cầu là: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản

phẩm đơn thuần chỉ cung cấp lợi ích chức năng nhưng chính thương hiệu mới cung

cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996) Sản phẩm có thể bị bắt chước dễ dàng bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, khó bị bắt chước Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị

lạc hậu (Aaker, 1991)

Nói tóm lại, theo quan điểm của những chuyên gia hàng đầu về Marketing thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành chứ không chỉ đơn thuần là sản

phẩm và sản phẩm chỉ là một yếu tố để cấu thành nên thương hiệu

Luật sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu:

“ Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

1 Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể

cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;

2 Có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.”

Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã

hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm,dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là tên tuổi,

tiếng tăm, uy tín,…của doanh nghiệp Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản

phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu còn là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài đã được chứng

nhận, kiểm chứng bởi hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của các khách hàng đối với thương hiệu đó Chính vì vậy, thương hiệu dần thay thế cho sản phẩm trong các

hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp

1.1.2 Giá tr ị thương hiệu - Brand Equity:

Giá trị thương hiệu – Brand Equity, thuật ngữ này mới chỉ xuất hiện từ những năm 1980 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó được Aaker (1991, 1996)

phổ biến thông qua các kết quả, ấn phẩm nổi tiếng của mình, cũng như một số nhà nghiên cứu khác như Shocker và cộng sự (1994), Kapferer (1994), Keller (1993, 1998),… đã giới thiệu thêm những nghiên cứu có giá trị cao về vấn đề này

Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu Theo Lassar và cộng sự (1995), có

thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính là theo quan điểm đầu tư hay góc độ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng:

1.1.2.1 Giá tr ị thương hiệu dưới góc độ tài chính:

Theo Smith (1991), “Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công” Còn theo Brodsky (1991), “Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ

kết quả của những nỗ lực Marketing trong những năm trước đó so với các thương

hiệu cạnh tranh” Peter Farquahar (1989) lại cho rằng “Tài sản thương hiệu là phần

giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”

Như vậy, theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm

của thương hiệu khi nó được bán hoặc tính đến trong bảng cân đối kế toán

1.1.2.2 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:

Yoo và cộng sự (2000) cho rằng, đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu

mới chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty Theo đó, giá trị thương hiệu chính là yếu tố, nguồn gốc tạo sự khác biệt giữa một sản phẩm

có thương hiệu và các sản phẩm khác có cùng tính năng, chất lượng,… nhưng lại không có thương hiệu Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong

việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Chính vì vậy nghiên cứu này chỉ tập trung vào quan điểm thứ hai là đánh giá giá

trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng Theo quan điểm này, giá trị thương

hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu Đây cũng là hướng nghiên cứu được đa phần các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử

Th ứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được các khách hàng mới thông

qua các chương trình Marketing Nếu doanh nghiệp đưa ra một chương trình quảng cáo, khuyến mãi đối với một sản phẩm mới với tính năng cũng như công dụng mới thì tỷ lệ người tiêu dùng hưởng ứng với chương trình này sẽ cao hơn do khi đó

khách hàng nhận thấy đây là sản phẩm đến từ thương hiệu quen thuộc với mình và

họ tin tưởng vào chất lượng và uy tín của các sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó

đã cung cấp trước đây

Th ứ hai, trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lượng

khách hàng cũ trong thời gian dài Sự trung thành thương hiệu được tạo ra bởi các

yếu tố được mang đến cho khách hàng bởi thương hiệu tạo nên sự tin tưởng và lý do

lựa chọn của khách hàng Các đối thủ cạnh tranh luôn có sự sáng tạo và cung cấp các sản phẩm với những tính năng khác biệt hoặc vượt trội thì yếu tố trung thành thương hiệu sẽ giúp khách hàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu hơn

Th ứ ba, giá trị thương hiệu mạnh giúp công ty thiết lập một chính sách định giá

cao và ít phải lệ thuộc vào các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Khi thương

hiệu có vị thế tốt trên thị trường thì không phải chịu nhiều áp lực về các chương trình khuyến mãi, quảng cáo để hỗ trợ hoạt động bán hàng Do đó, hỗ trợ doanh nghiệp gia tăng được lợi nhuận

Th ứ tư, giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thương hiệu đặc biệt là

qua các dòng sản phẩm mới Hãng Apple đã rất thành công trong việc dựa trên thương hiệu Apple với các sản phẩm Iphone để mở rộng sang lĩnh vực máy tính

bảng với Ipad, đồng hồ đeo tay với Iwatch hay thậm chí là phát triển sang lĩnh vực

xe tự hành Thương hiệu mạnh góp phần hỗ trợ doanh nghiệp giảm chi phí truyền thông, tiếp thị khi mở rộng thương hiệu

Th ứ năm, giá trị thương hiệu mạnh giúp mở rộng và tận dụng hệ thống phân

phối Với thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối sẽ tích cực và tự tin hơn khi phân

phối các sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng Điều này cũng giúp cho thương hiệu chiếm được vị trí trưng bày tốt và diện tích trưng bày lớn tại điểm bán Ngoài ra, nó còn giúp cho thương hiệu sẵn sàng nhận được sự hợp tác, hỗ trợ từ hệ thống phân

phối của mình

Cu ối cùng, giá trị thương hiệu cao mang lại lợi thế cạnh tranh mà đặc biệt là tạo

rào cản hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Tetra Pak là thương hiệu bao bì và đóng gói trong lĩnh vực lương thực và thực phẩm hàng đầu

trên thế giới đến nỗi các sản phẩm hộp giấy đựng sữa thường được gọi là hộp Tetra Pak Điều này làm các thương hiệu khác khó tấn công vào phân khúc sản phẩm này

do khó có thể thuyết phục các khách hàng về các sản phẩm có chất lượng tốt hơn

1.2 Các thành ph ần của giá trị thương hiệu:

1.2.1 Các mô hình nghiên c ứu về các thành phần của giá trị thương hiệu:

Một số công trình của các nhà nghiên cứu trên thế giới đề xuất các mô hình giá

trị thương hiệu gồm nhiều yếu tố cấu thành, có thể kể đến gồm:

- Mô hình c ủa Aaker (1991): Aaker đưa ra 4 thành phần của giá trị thương

hiệu bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (tên địa danh, nhân vật nổi tiếng,…)

- Mô hình giá tr ị thương hiệu của Lasar và cộng sự (1995): nhóm nghiên cứu

đưa ra mô hình gồm 5 thành phần gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

- Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam trong ngành tiêu dùng nhanh, cụ thể là trong ngành hàng dầu gội đầu Nhóm tác giả dựa trên các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước trên thế giới và đưa ra mô hình

gồm 4 thành phần nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Đây được xem như là một trong những nghiên cứu sát với thị trường Việt Nam

Ngoài ra còn có rất nhiều các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đưa

ra một số mô hình nghiên cứu khác nhau khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong

một số lĩnh vực và ngành nghề cũng như thị trường khác nhau

Các quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và trong nước có một số điểm tương đồng tuy nhiên cũng có một số điểm khác biệt Nhìn chung, các nhà nghiên

cứu đều thống nhất rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con trong đó Như vậy, có

rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu và đây là một khái niệm phức

tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Ngoài

ra, có thể có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ (Mackay, 2001) cũng như giữa hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền, hàng công nghiệp (Hutton, 1997)

B ảng 1.1: T ổng hợp các thành phần của giá trị thương hiệu

Tác gi ả Lĩnh vực/Ngành/

Qu ốc gia Thành ph ần giá trị thương hiệu

Keller (1993,1998) Tổng hợp Nhận biết thương hiệu, ấn tượng về

thương hiệu

Aaker (1991) Tổng hợp

Nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Lassar và cộng sự

(1995) Đồng hồ, ti vi tại Mỹ

Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm

nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin

về thương hiệu của khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thương

Nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu

Pappu và cộng sự

(2005) Xe hơi, ti vi tại Úc

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

Thammawimutti và

Chaipoo (2005)

Máy ảnh kỹ thuật số

tại Thái Lan

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu, lòng ham

muốn thương hiệu, chất lượng cảm

và mức độ phức tạp trong hành vi mua sắm và tiêu dùng thấp

Tuy nhiên, các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam chỉ tập trung chủ yếu vào ngành tiêu dùng nhanh mà chưa có nhiều nghiên cứu lớn về ngành hàng tiêu dùng lâu bền Hơn nữa các nghiên cứu của các tác giả trong nước hầu hết sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để làm tham chiếu, dẫn chứng Mô hình này cũng đã được một số công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu lớn sử dụng nghiên cứu về một số sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng lâu bền như Yoo và

cộng sự (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực giày thể thao, film chụp hình và tivi màu; nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoo (2005) nghiên cứu về lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok; nghiên cứu trong ngành xe hơi của Jalivand và cộng sự (2011).,…Các nghiên cứu này đều sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) áp dụng nghiên cứu trong các ngành và cho thấy các giá trị và độ tin cậy cao của các thành phần này đến giá trị thương hiệu và hành vi quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng Vì vậy tác giả đề xuất sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) làm mô hình đề xuất nghiên cứu

Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia

tăng giá trị đối với những người liên quan Theo Aaker (1991), có 4 thành phần cấu thành giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu

1.2.2 Các thành ph ần của giá trị thương hiệu:

1.2.2.1 Nh ận biết thương hiệu – Brand Awareness:

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận

dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993)

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất

họ phải nhận biết thương hiệu đó, nhận biết cũng là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm Khách hàng có xu hướng mua những thương hiệu được nhận biết cao hơn bởi vì những thương hiệu thân thuộc thường được lựa chọn so với những thương hiệu ít thân thuộc hơn (Hoyer và Brown, 1990; Mcdonald và Sharp, 2000)

Do đó, một thương hiệu càng nổi tiếng thì sẽ càng dễ được khách hàng lựa chọn Khi bước chân vào một siêu thị điện máy, khách hàng sẽ thường lựa chọn mua các

sản phẩm Tivi của Sony hoặc Samsung hơn là các sản phẩm của thương hiệu khác như Asanzo, TCL, Skyworth,… do Sony và Samsung đều là những thương hiệu nổi

tiếng, có mức độ nhận biết cao trong thị trường các sản phẩm Tivi

Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc đối với thương hiệu

đó, đồng cảm và quan tâm đến thương hiệu đó nhiều hơn tại thời điểm mua sản

phẩm, dịch vụ Thông thường, khách hàng cảm thấy yên tâm và an toàn hơn đối với các thương hiệu mà có mức độ nhận biết cao với tâm lý thương hiệu nhiều người

biết đến sẽ đáng tin cậy và có chất lượng cao hơn các thương hiệu khác Như vậy,

nhận biết thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương thương hiệu cạnh tranh Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Kelller, 1998)

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau: hoàn toàn không biết về thương hiệu; có nhận biết nhưng không quan tâm hay còn gọi là nhận

biết có gợi ý; có nhận biết và quan tâm hay nhớ đến thương hiệu hay còn gọi là

nhận biết không gợi ý; nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ đến một sản phẩm (Top of Mind) Trong đó, mức độ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên là quan trọng nhất và được các nhà

quản trị quan tâm nhất

Nhận biết thương hiệu là cần thiết, tuy nhiên điều đó là chưa đủ Người tiêu dùng

có thể nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau cùng một lúc trong một tập hợp gồm nhiều thương hiệu cạnh tranh nhưng chỉ dựa vào yếu tố nhận biết chưa đủ cơ sở để

họ ra quyết định lựa chọn

1.2.2.2 Ch ất lượng cảm nhận – Perceived Quality:

Là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc

lựa chọn (Aaker, 1991) Đây là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1998)

Yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau nằm ở chất lượng của nó Tuy nhiên trong thực tế, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp cho

những người tiêu dùng thường cảm nhận không giống hệt nhau Đơn giản là người tiêu dùng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực đó và mỗi người tiêu dùng là một

thực thể khác biệt và cảm nhận của họ đối với cùng một sự vật, hiện tượng là khác nhau Chính vì vậy, các tính năng, kỹ thuật,… thường được người tiêu dùng đánh giá không chính xác và đầy đủ Do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được

mới chính là căn cứ để họ đánh giá và ra quyết định tiêu dùng Nên chất lượng cảm

nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Chất lượng cảm nhận cao hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm cao, đem lại mức lợi nhuận biên cao hơn cho doanh nghiệp, hỗ trợ việc tái đầu tư vào giá trị thương hiệu (Yoo

những điều này giúp doanh nghiệp xác định rõ được lý do khách hàng lựa chọn sản

phẩm, dịch vụ và làm cơ sở để tạo sự khác biệt trong định vị sản phẩm, giá cả và phát triển thương hiệu hoặc mở rộng sang các thương hiệu mới

Khi một khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì

họ có xu hướng sử dụng, mua sắm và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ thương hiệu

đó tới những người xung quanh Chất lượng cảm nhận cao cung cấp cho khách hàng

lý do lựa chọn thương hiệu đó

1.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu – Brand Association:

Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan đến thương hiệu Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là “tất cả những gì được nhắc đến trong trí nhớ khi nhắc đến một thương hiệu Đây là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu Đó là những liên kết trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng gắn liền với thương hiệu hoặc chủ sỡ hữu thương hiệu đó

Có thể có những liên tưởng tốt hoặc liên tưởng không tốt Nhắc đến võng xếp Duy Lợi người ta thường nghĩ đến các hoạt động xã hội hoặc từ thiện trong khi nhắc đến Vedan khách hàng hiện chỉ nghĩ đến sự cố xả thải gây ảnh hưởng môi trường nghiêm trọng của thương hiệu này

Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của

sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng Khách hàng sẽ nghĩ đến

một hoặc một vài điểm đặc trưng của thương hiệu nào đó khi được nhắc đến Lamborghini thường được nhớ đến với những chiếc xe thể thao, tốc độ và góc cạnh trong khi Mercedes thường được nhớ đến với những chiếc xe sang trọng, lịch lãm

và đường nét mềm mại

Liên tưởng thương hiệu giúp công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu,

tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực từ khách hàng và tạo tiền đề để phát triển thương hiệu hay mở rộng sang các thương hiệu khác Liên tưởng tích cực của

người tiêu dùng đối với một thương hiệu tạo ra động lực thôi thúc họ ra quyết định tiêu dùng Vì vậy, đây là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.2.2.4 Trung thành thương hiệu – Brand Loyalty:

Trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương

hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm (Aaker, 1991) Đây là một trong những thước đo sự gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu và là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá sự thành công của một thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử

dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này (Chauhuri, 1999) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng đến sự thành công của thương hiệu Trong thực tế, có khá nhiều doanh nghiệp luôn mong muốn khai phá thêm các thị trường mới, mở rộng khách hàng mà quên đi việc chăm sóc và nuôi dưỡng những khách hàng, thị trường hiện có Trong khi đó, chính những thị trường

hiện có và khách hàng cũ mới là nguồn đem lại lợi nhuận cao hơn rất nhiều do giảm

bớt được nhiều chi phí tiếp thị Mặt khác, lòng trung thành thương hiệu làm giảm cơ

hội của đối thủ cạnh tranh, tạo rào cản và khoảng cách về thời gian để công ty phản ứng lại các sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành thương hiệu cao thì làm giảm khả năng chuyển đổi sang thương hiệu khác và tăng tần suất mua hàng hơn Yếu tố quan trọng hơn là khi lòng trung thành đối với một thương hiệu

của khách hàng cao, họ sẵn sàng giới thiệu và tư vấn thương hiệu đó cho những người xung quanh

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng

của khách hàng Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá

trị thương hiệu và là thước đó mức độ gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Người tiêu dùng sẽ có thói quen lựa chọn các sản phẩm quen thuộc, vốn đã cung

cấp, đáp ứng đủ hoặc vượt ngoài mong đợi của mình Do đó, lòng trung thành thương hiệu cũng là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.3 Hàng tiêu dùng lâu b ền và các mô hình nghiên cứu về giá trị thương

hi ệu hàng tiêu dùng lâu bền:

1.3.1 Hàng tiêu dùng lâu b ền (Durable Consumer Goods):

Hàng hóa lâu bền là các sản phẩm được định nghĩa có tuổi thọ sử dụng ít nhất 3 năm, được sử dụng nhiều lần và hầu như không tiêu hao sau mỗi lần sử dụng Hàng tiêu dùng lâu bền thường có một số đặc điểm như: có giá trị cao, có kích thước lớn,

hệ thống phân phối đặc thù, vật liệu mang tính chắc chắn,… Khách hàng thường bỏ

ra một mức chi phí lớn để mua hàng tiêu dùng lâu bền kéo theo rủi ro về tài chính

và chỉ trở lại thị trường sau một thời gian dài để mua sắm bổ sung hoặc thay thế (Grewal và cộng sự, 2004) Theo DeBell và Dardis (1979), người tiêu dùng mua hàng tiêu dùng lâu bền vì 2 lý do chính là do khả năng vận hành, độ bền kém của

sản phẩm hiện có và mong muốn đổi mới sản phẩm để bắt kịp xu hướng về công nghệ lẫn thời trang

Hàng tiêu dùng lâu bền có độ nhạy cảm với thị trường thấp, biến động theo thời gian không lớn Tuy nhiên theo sự tăng trưởng của nền kinh tế, đặc biệt là đối với các nền kinh tế đang phát triển, hàng tiêu dùng lâu bền dần trở thành một yếu tố quan trọng, người tiêu dùng dần tập trung chi tiêu nhiều hơn dành cho nhóm hàng này Điều này làm tăng giá trị của sản phẩm và giảm vòng đời sử dụng của sản

phẩm hơn (khách hàng chi nhiều tiền hơn dành cho một mặt hàng và nhanh thay thế hơn so với trước đây)

Thu nhập và kiến thức của người tiêu dùng ngày càng được mở rộng tạo điều

kiện gia tăng quỹ mua hàng tiêu dùng lâu bền Vòng đời các sản phẩm tiêu dùng lâu

bền ngày càng được rứt ngắn do tốc độ ứng dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất ngày một nhanh chóng hơn Điều này một phần làm giảm giá thành sản phẩm, giảm giá bán các sản phẩm thuộc thế hệ hay phiên bản cũ và buộc nhà sản xuất phải gia tăng đầu tư phát triển sản phẩm, kênh phân phối và đặc biệt là yếu tố thương hiệu

Vì vậy, tính bền của sản phẩm trở nên tương đối Do đó, sự khác biệt về công nghệ và các yếu tố kỹ thuật không còn là ưu tiên chính mà các hành vi tiêu dùng

nhằm thỏa mãn giá trị cá nhân ngày được quan tâm nhiều hơn Thương hiệu trở

thành yếu tố so sánh để thể hiện, thỏa mãn nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng đối

với nhóm sản phẩm này

Nhiều khu vực của nền kinh tế gắn liền với sản xuất hàng hóa lâu bền, bao gồm tăng trưởng việc làm, sản lượng công nghiệp, năng suất và lợi nhuận Tại Mỹ, các đơn đặt hàng cho hàng hóa lâu bền rất đáng chú ý vì nó được xem như một bản báo cáo xem trước ẩn danh toàn diện và là một trong những chỉ số đánh giá thị trường quan trọng của Mỹ, đây chỉ số quan trọng của hoạt động sản xuất trong tương lai và được phát hành hàng tháng

1.3.2 Các nghiên c ứu có liên quan đến giá trị hàng tiêu dùng lâu bền tại thị

trường Việt Nam cũng như trên thế giới:

1.3.2.1 Các nghiên c ứu của các tác giả trên thế giới:

Nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nhóm sản phẩm giày thể thao, film chụp hình và tivi màu Nghiên cứu này sử dụng

mô hình nghiên cứu đề xuất của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố cấu thành là nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định vai trò của 4 yếu tố này trong cấu thành giá trị thương hiệu

Ngoài ra còn có một số nghiên cứu khác như nghiên cứu của Pappu và cộng sự (2006) nghiên cứu trong lĩnh vực ô tô và tivi màu tại thị trường Australia; nghiên

cứu của Shahin và cộng sự (2012) nghiên cứu trong ngành thiết bị âm thanh gia đình tại Iran; … Các nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu gồm

4 thành phần được đề xuất của Aaker để nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường, ngành cụ thể

1.3.2.2 Các nghiên c ứu của các tác giả trong nước:

Một số nhà nghiên cứu trong nước cũng đã có các công trình nghiên cứu về giá

trị thương hiệu đối với các sản phẩm lâu bền trong một số ngành Một số nghiên

cứu như:

Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô Việt Nam thực hiện vào năm 2011 Nghiên cứu này dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm 4 thành phần là:

nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Mô hình được kiểm định trong thị trường ô tô tại Việt Nam cho thấy

chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu Trong đó, thành phần nhận

biết thương hiệu cũng có ít nhiều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Tuy nhiên nghiên cứu cũng cho thấy các thang đo lường trong mô hình giá trị thương hiệu cần

phải được điều chỉnh phù hợp với từng thị trường cũng như đối tượng nghiên cứu

cụ thể, đặc biệt là trong thị trường các sản phẩm mang tính lâu bền như thị trường ô

tô

Nghiên cứu của Trần Đức Thắng, nghiên cứu trong thị trường máy tính xách tay

thực hiện năm 2013 Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu gồm

4 thành phần được đề xuất của Aaker (1991) là mô hình nghiên cứu Nghiên cứu đã

chỉ ra, trong thị trường máy tính xách tay thì chất lượng cảm nhận là yếu tố quan

trọng nhất trong khi nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động ít nhất tới giá trị thương hiệu trong thị trường này

1.4 Mô hình và thang đo đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai:

1.4.1 Mô hình nghiên c ứu đề xuất áp dụng:

Các nghiên cứu của các tác giả lớn trên thế giới cũng như những nghiên cứu của các tác giả trong nước hầu hết đều sử dụng mô hình giá trị thương hiệu được đề

xuất của Aaker (1991) đã cho thấy các thành phần do Aaker đề xuất đều đóng vai trò chính và quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu, cụ thể là trong những ngành hàng tiêu dùng lâu bền Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu đối

với mặt hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam đều cho thấy thành phần liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá

trị thương hiệu trong khi thành phần nhận biết thương hiệu có tác động ít nhất hoặc

chỉ tác động thông qua 3 thành phần còn lại Mặt khác, các nghiên cứu của các tác

giả trên thế giới khi nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng lâu bền đều cho thấy tác động tích cực của thành phần nhận biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu Do

đó, tác giả vẫn đề nghị thành phần nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là đối

với thương hiệu Rinnai

Vì vậy tác giả đề xuất lựa chọn mô hình nền tảng áp dụng trong nghiên cứu giá

trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam gồm 4 yếu tố cấu thành bao gồm:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là phù hợp

Hình 1.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai

Giá Trị Thương Hiệu

1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất áp dụng:

1.4.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu:

Để đánh giá giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, tác giả sử dụng

bảng câu hỏi định lượng dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000) Nghiên cứu này được thực hiện trong lĩnh vực giày thể thao, film chụp hình và tivi màu Đây là thang đo được xây dựng và nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền và thương hiệu Rinnai cũng thuộc nhóm lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền Thang đo này cũng đã được các nhà nghiên cứu khác đánh giá có hiệu quả cao trong nghiên

cứu các thành phần của giá trị thương hiệu Do đó, tác giả sử dụng thang đo của Yoo và cộng sự (2000) làm thang do nền tảng sử dụng trong nghiên cứu Thang đo này được trình bày trong Bảng 1.2

B ảng 1.2: Thang đo các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu sử dụng làm n ền tảng nghiên cứu

Nhận biết

thương hiệu

Tôi nhận biết X trông thế nào

Yoo và cộng sự (2000)

Tôi có thể nhận ra X trong số các thương

hiệu cạnh tranh khác Tôi biết thương hiệu X

Liên tưởng

thương hiệu

Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng

Rôi có thể nhớ lại logo, biểu tượng hay ký

hiệu của X nhanh chóng Tôi gặp khó khăn trong việc hình dung X trong đầu tôi

X phải có chất lượng rất tốt

X có vẻ có chất lượng rất kém Trung thành

thương hiệu

Trung thành

thương hiệu

Tôi nghĩ tôi thì trung thành với X

X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu

X không có sẵn tại điểm bán

(Ngu ồn: Tổng hợp của tác giả)

Thang đo này sau đó được thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh nhằm phù hợp với trị trường Việt Nam cũng như đối với thương hiệu Rinnai Thang đo này sẽ được điều chỉnh thêm một số các yếu tố khác sau khi thảo luận nhóm hoặc tham khảo ý kiến chuyên gia là những người am hiểu về lĩnh vực và thị trường

1.4.2.2 Nghiên c ứu định tính để phát triển thang đo:

Tiến hành phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung với với 02 chuyên gia là những nhân sự hiện đang công tác trong lĩnh vực Marketing cũng như thương hiệu nhằm điều chỉnh và hình thành một số phát biểu nội dung mô tả các khái niệm Tiếp đến

phỏng vấn và thảo luận với 03 nhân sự là những người kinh doanh trong các ngành hàng tiêu dùng có tính chất lâu bền cũng như những nhà quản lý đang hoạt động trong các lĩnh vực khác nhằm điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các khái niệm Phát triển thang đo thông qua thảo luận với các đối tượng về các khái niệm, các yếu

tố mà họ cho rằng có liên quan đến các vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu Kết quả

là điều chỉnh, bổ sung hoặc bỏ qua thông qua sự đồng tình đa số của các đối tượng tham gia phỏng vấn Ngoài ra, tác giả còn dựa vào một số câu hỏi trong các thang

đo thành phần trong nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) để phát triển thang đo phù hợp hơn

Cuối cùng tác giả thực hiện phỏng vấn với một số đối tượng là khách mua hàng

của Rinnai ở Showroom tại và một số người tiêu dùng có biết đến và sử dụng sản

phẩm Rinnai tại thị trường Tp Hồ Chí Minh Nội dung hỏi xoay quanh các khái

niệm, các yếu tố mà họ cho rằng có liên quan đến giá trị thương hiệu Rinnai Tổng

hợp ý kiến các đối tượng được phỏng vấn đến khi thấy không còn thêm ý kiến mới Nghiên cứu được thực hiện với 12 người, độ tuổi từ 26 đến 45

Một số câu hỏi phỏng vấn khi tiến hành phỏng vấn định tính, các đáp viên cho

rằng có một số câu hỏi còn khá mơ hồ, chưa rõ ràng và cần phải giải nghĩa một số câu hỏi của thang đo rõ ràng và sát nghĩa hơn để phù hợp với một số đặc thù về thị trường các sản phẩm tiêu dùng lâu bền Thiết kế phỏng vấn định tính được trình bày

ở phụ lục 01 và 02

1.4.2.3 Thang đo áp dụng:

Kết quả sau khi thực hiện khảo sát định tính, xây dựng thang đo áp dụng gồm 22

biến quan sát Thang đo áp dụng được trình bày ở phụ lục 03

1.5 Xây d ựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu:

1.5.1 Xây d ựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát:

Bảng câu hỏi được xây dựng và thiết kế qua các bước:

Bước 1: Xác định dữ liệu cần tìm

Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu để xác định tổng thể nghiên cứu và các

nội dung có liên quan cần thu thập

Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn định tính

Sử dụng phương pháp phỏng vấn, thảo luận trực tiếp nhằm giảm thời gian để

thống nhất các vấn đề, dễ dàng khai thác sâu về nội dung và người hỏi cũng như người trả lời có thể dễ dàng trình bày rõ hơn

Bước 3: Xây dựng nội dung bản câu hỏi sơ bộ

Phác thảo các câu hỏi tương ứng với các nội dung cần nghiên cứu, sắp xếp và bố trí các câu hỏi hợp lý

Bước 4: Lựa chọn dạng câu hỏi

Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đống ý) để xác định, đo lường các mức độ phản đối hay đồng ý của người được hỏi đối với các nội dung được phát biểu trong bảng câu hỏi

Bước 5: Xác định từ ngữ, mô tả phù hợp

Sử dụng các từ ngữ quen thuộc, dễ hiểu, tránh sử dụng các từ chuyên ngành và

lồng ghép quá nhiều nội dung Thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh từ ngữ,

nội dung hỏi và giúp đối tượng dễ dàng hiểu để trả lời

Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính: phần mở đầu-giới thiệu, thông tin người trả lời

và phần câu hỏi chính Sắp xếp thứ tự theo trình tự hợp lý

Bước 7: Phương pháp thu thập, phỏng vấn

Sử dụng công cụ Google Form để phỏng vấn trực tuyến kết hợp với bảng câu hỏi được in bằng giấy khổ A4 để phỏng vấn trực tiếp Thực hiện phỏng vấn thử qua công cụ Google Form với khoảng từ 10 đến 20 đối tượng để chỉnh sửa lần cuối các câu hỏi, nội dung, từ ngữ,…

Bước 8: Thực hiện khảo sát

Thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 15/8/2016 đến 5/9/2016

1.5.2 Xác định mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với 28 câu hỏi

Nghiên cứu sử dụng phân tích Cronbach’s Anpha và EFA

Kích thước mẫu dự kiến dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) cho

rằng, đối với các phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100

và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Kích thước mẫu tối thiểu là: 28*5= 140 Số lượng bảng khảo sát dự kiến thực

hiện là 200

Mẫu được lấy qua phương pháp thuận tiện (phi xác suất) thông qua bảng câu hỏi

trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Đối tượng khảo sát là những người hiện sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh

Trong các phiếu khảo sát, loại trừ các người được phỏng vấn không biết về thương hiệu Rinnai cũng như hiện tại không sử dụng hoặc những người thân không

sử dụng sản phẩm của Rinnai thông qua câu hỏi gạn lọc Bảng câu hỏi trình bày ở

phụ lục 04

Tóm t ắt Chương 1:

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu cũng như giá trị thương

hiệu đối với ngành hàng tiêu dùng lâu bền Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền gồm 4 thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Dựa trên thang đo nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) về giá trị thương hiệu để tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thương hiệu Rinnai mà tác giả đang nghiên cứu Thang đo sau khi được điều chỉnh sử dụng thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phục vụ việc phân tích và đánh giá

thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam được trình bày ở

Chương 2

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RINNAI

T ẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Gi ới thiệu sơ lược về thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam và công ty TNHH TM R ồng Việt:

2.1.1 T ổng quan về thương hiệu Rinnai:

Rinnai là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm sinh nhiệt và gia nhiệt,

nổi bật nhất là các sản phẩm thiết bị nhà bếp Khởi đầu vào năm 1920 tại Nhật Bản, đến nay, sản phẩm Rinnai đã có mặt ở hầu hết các thị trường trên toàn thế giới và

trở thành một trong những thương hiệu có mức độ phổ biến và chiếm thị phần cao Các sản phẩm của Rinnai đa dạng và phong phú, bao gồm: bếp gas, máy hút khói, máy nước nóng, thiết bị nhà bếp khác,…

Các sản phẩm của Rinnai đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1980 tuy nhiên

do một số hạn chế về chính sách và rào cản về kinh tế nên hoạt động bị ngưng lại trong thời gian ngắn Bước vào giai đoạn Đổi Mới, thương hiệu Rinnai đã có mặt

trở lại tại thị trường Việt Nam vào đầu năm 1990 Đến năm 1994, công ty TNHH

TM Rồng Việt trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của Rinnai tại thị trường Việt Nam Năm 1999, Rinnai Nhật Bản thành lập chi nhánh tại Việt Nam dưới tên gọi công ty TNHH Rinnai Việt Nam, nằm trong hệ thống Rinnai toàn cầu Cũng trong năm này, công ty TNHH Rinnai Việt Nam liên doanh với công ty TNHH Rồng Việt khánh thành nhà máy Rinnai tại Bình Dương

Năm 2000 đánh dấu sự ra mắt của sản phẩm Rinnai đầu tiên được sản xuất tại thị trường Việt Nam Cũng trong năm này, hệ thống trung tâm bảo hành và trạm bảo hành Rinnai được thiết lập trên toàn quốc, đến thời điểm hiện tại, tổng số trạm bảo hành Rinnai đã đạt hơn 250 trạm và hơn 3000 điểm bán phủ khắp 64 tỉnh thành trên

cả nước

Đến năm 2007, cùng với việc khánh thành nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, Rinnai

Việt Nam tập trung vào hoạt động sản xuất, nghiên cứu và phát triển, các hoạt động

về Marketing và đặc biệt là phát triển thương hiệu Rinnai được ủy quyền cho công

ty TNHH TM Rồng Việt thực hiện với ngân sách và dưới sự kiểm soát của Rinnai

Việt Nam cũng như Rinnai Nhật Bản Tỷ lệ ngân sách dành cho các hoạt động của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam là: Công ty TNHH TM Rồng Việt 20%, Rinnai Việt Nam 30% và Rinnai Nhật Bản 50%

Đến thời điểm hiện tại, trung bình hàng năm Rinnai cung cấp cho thị trường Việt Nam gần 500.000 sản phẩm các loại cũng như xuất khẩu sang các thị trường khu

vực

Vì vậy, thực trạng và nhóm giải pháp đưa ra được tập trung phân tích và đưa ra các khuyến nghị đến đơn vị thực hiện và triển khai các hoạt động chính của Rinnai

tại thị trường Việt Nam là công ty TNHH TM Rồng Việt

2.1.2 T ổng quan về công ty TNHH TM Rồng Việt:

2.1.2.1 Gi ới thiệu về công ty TNHH TM Rồng Việt:

Được thành lập vào năm 1994, công ty TNHH TM Rồng Việt được chọn làm đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm của tập đoàn Rinnai tại thị trường Việt Nam với trụ sở chính đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh tại thủ đô Hà

Nội

• Thông tin cơ bản:

Tên công ty: Công ty TNHH TM Rồng Việt

Tên giao dịch tiếng Anh: RONG VIET COMMERCE COMPANY LIMITED

Giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp: 0301440558

Địa chỉ: 120 đường 3/2, Phường 12, Quận 10, Tp.HCM

Website: http://rinnai-rongviet.com/

Thành tích đạt được: giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao trong hơn 10 năm qua, thương hiệu dẫn đầu thị trường do các công ty nghiên cứu thị trường uy tín công bố (Mintel, Euromoniter, GFK…), …

• Tầm nhìn:

Công ty TNHH TM Rồng Việt nỗ lực trở thành công ty phân phối các sản phẩm thiết bị nhà bếp và các sản phẩm gia dụng hàng đầu Việt Nam mang thương hiệu Rinnai, góp phần chăm sóc và nâng cao chất lượng cuộc sống Mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho nhà đầu tư, nhân viên và toàn xã hội

• Sứ mệnh:

Cung cấp những sản phẩm mang thương hiệu Rinnai với chất lượng quốc tế và giá thành Việt Nam, đáp ứng nhu cầu cho mọi gia đình và cộng đồng

(Ngu ồn: phòng Hành chính nhân sự công ty Rồng Việt)

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt

Tổng Giám Đốc

Giám Đốc Điều Hành

Phó Giám Đốc Điều Hành

Phòng hành chính nhân sự

Bộ Phận Thu Mua

Bộ Phận Kho Vận

Trung Tâm Bảo Hành Và Dịch

Vụ Khách Hàng

Kế Toán Trưởng

Kế Toán Tổng Hợp

Kế Toán Thanh Toán

Kế Toán Công

Nợ

Bộ Phận Nhập Khẩu

Phó Giám Đốc Marketing

Bộ phận số liệu

Bộ Phận Nghiên Cứu Thị Trường

Bộ Phận Dịch

Vụ Marketing Phòng Trợ Lý