Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (vietinbank)

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Vietinbank” nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng Vietinba

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân

hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank) ” là do bản thân tôi

thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS Huỳnh Thanh Tú

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả

Các doanh nghiệp tạo ra giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Họ khiến thương hiệu có mặt ở các kênh phân phối khác nhau Họ định giá và tạo ra nhận thức thương hiệu thông qua các chương trình truyền thông Bằng việc dùng thử và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, sự nhận thức đó hình thành nên cảm nhận yêu thích thương hiệu ấy Nếu thành công, họ tạo dựng được một đội ngũ khách hàng yêu thích thương hiệu, chọn lựa và sử dụng nó thường xuyên Các chiến dịch sau đó được thiết kế nhằm duy trì những khách hàng hiện tại, để họ không chuyển sang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh khác, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới

Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với các đối thủ mạnh, cản trở đối thủ mới, thử nghiệm thị trường để

mở rộng thương hiệu và giới thiệu những cải tiến mới Các phương pháp đo lường marketing được sử dụng để giám sát các nguồn giá trị thương hiệu Kết quả là giá trị được tạo ra thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu có thể được

đo lường theo nhiều cách khác nhau Giá trị thương hiệu không nhất thiết là tài chính Những phương pháp đo lường phi tài chính có xu hướng chiến lược đã được các doanh nghiệp sử dụng

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ

phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank)” nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên

quan đến thương hiệu ngân hàng Vietinbank nhằm giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng giá trị thương hiệu của mình Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank hoàn thiện hơn việc phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, bên cạnh đó góp phần bổ sung vào lý thuyết

về thương hiệu giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để đo lường và quản trị tốt thương hiệu của ngân hàng mình trên thị trường

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

6 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 4

Chương 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Các khái niệm 6

1.1.1 Thương hiệu 6

1.1.2 Thương hiệu ngân hàng 10

1.1.3 Giá trị thương hiệu: 12

1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 15

1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu 17

1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker 17

1.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) của Young & Rubicam 21

1.2.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller 22

1.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010) 23

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG 27

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.2 Thế mạnh của Vietinbank 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 29

2.2 Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng 31

2.2.1 Tên thương hiệu 31

2.2.2 Biểu tượng và khẩu hiệu 32

2.2.3 Mạng lưới hoạt động 32

2.2.4 Vị thế thương hiệu Vietinbank 33

2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Vietinbank 34

2.3.1 Mục tiêu cuộc khảo sát 35

2.3.2 Phương pháp thực hiện 35

2.3.3 Kết quả khảo sát 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK 59

3.1 Định hướng phát triển 59

3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank 59

3.2.1 Các giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu 59

3.2.2 Các giải pháp nhằm nâng cao sự liên tưởng thương hiệu 65

3.2.3 Các giải pháp nhằm tạo ra cảm nhận tốt về chất lượng 67

3.2.4 Các giải pháp nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN 4

Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT 7

1 Phụ lục 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 11

2 Phụ lục 4: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 18

3 Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 25

4 Phụ lục 6: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 81

5 Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 86

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 37

Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ sơ bộ độ tin cậy của thang với hệ số Cronbach Alpha 38 Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập 40

Bảng 2.4: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập (Kết quả EFA thang đo Giá trị thương hiệu - lần 10) 40

Bảng 2.5: Tổng phương sai trích 40

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố (lần 10) 42

Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc 42

Bảng 2.8: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc 42

Bảng 2.9: Ma trận tương quan giữa các biến: 43

Bảng 2.10: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 44

Bảng 2.11: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 45

Bảng 2.12: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu Vietinbank 47

Bảng 2.13: Đánh giá sự liên tưởng thương hiệu Vietinbank 49

Bảng 2.14: Đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng 51

Bảng 2.15: Đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Vietinbank 53

Bảng 2.16: Đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank 54

Bảng 2.17: Kết quả sự khác biệt giữa các thành phần theo tiêu chi phân loại AGE 55

Bảng 2.18: Chi tiết kết quả sự khác biệt giữa các thành phần 56

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Figure 1Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 17

Figure 2Hình 1.2 Mô hình Giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) 21

Figure 3Hình 1.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller 22

Figure 4Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010) 23

Figure 5Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị 26

Figure 6Hinh 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương 29

Figure 7Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính 29

igure 8Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Chi nhánh cấp 1, cấp 2 29

Figure 9Hình 2.4: Biểu đồ tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank 30

Figure 10Hình 2.5: Biểu đồ tổng tài sản Vietinbank giai đoạn 2007- 2012 31

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại được thể hiện trên bảng cân đối kế toán Thực ra thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của

nó là không rõ ràng và chưa định lượng được

Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất do bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư

và cả các cơ quan công quyền Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này

là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng xem thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện

Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên hàng tỷ USD để gia tăng

uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover Tập đoàn điện tử SamSung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư cho nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn

Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng

là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng vì vậy nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương đồng nhau, thương hiệu chỉ có

giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành với mục tiêu cuối cùng là tạo ra sự khác biệt, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhằm nâng giá trị của ngân hàng và của khách hàng Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này thì thương hiệu không những không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản Điều này cho thấy giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp theo, vậy giá trị thương hiệu trong ngân hàng được định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao

Từ tháng 04 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Incombank) chính thức được đổi thành thương hiệu Vietinbank (Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam) Tháng 03 năm 2013, hãng tư vấn Brand Finance đã công bố danh sách 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới (Brand Finance Global Banking 500) Theo đó, VietinBank được xếp hạng 328 thế giới với giá trị thương hiệu

271 triệu USD, mức đánh giá thương hiệu A+ Đặc biệt, theo đánh giá của Brand Finance, VietinBank là ngân hàng Việt Nam duy nhất vào danh sách 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới và là thương hiệu số 1 tại Việt Nam Tuy nhiên hiện vẫn chưa có nghiên cứu và đo lường đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank dưới góc độ phi tài chính, chính vì thế việc đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank là vô cùng cần thiết

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ

phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank)” có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung

cấp thông tin liên quan đến thương hiệu Vietinbank cũng như cung cấp cơ sở để Vietinbank phát triển thương hiệu của ngân hàng ngày càng vững mạnh Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ cho công tác xác định vị trí của thương hiệu của ngân hàng Vietinbank trong lòng khách hàng trong thời gian qua Đánh giá của khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của Vietinbank trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo Vietinbank có thể đưa ra các biện pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu cho Vietinbank

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

- Đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng, từ đó xác định giá trị thương hiệu Vietinbank

- Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank quản trị tốt thương hiệu của mình

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Về không gian:

Khảo sát trực tiếp trên nhiều đối tượng: các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian:

Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời gian chủ yếu

từ năm 2008 –2012, trong đó gồm dữ liệu có sẵn từ các báo cáo của Vietinbank Dữ liệu

sơ cấp thu được thông qua các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu đối với 220 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 05/2013 đến tháng 06/2013

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Thương hiệu ngân hàng Vietinbank và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (brand equity) trong lĩnh vực ngân hàng

4.2 Đối tượng khảo sát

Các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh NHTM CP Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

- Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu (Brand Equity), kết hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo

phương pháp thuận tiện) Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trước đến nay liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Bước nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

- Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu về thương hiệu của Vietinbank

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu N là 220 khách hàng Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra khách hàng, gửi thư khảo sát qua email, facebook và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến google

Các dữ liệu sau khi thu thập sau khi được mã hóa sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16

6 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vieitnbank theo quan điểm của khách hang

Phân tích và nhận xét thực trạng phát triển thương hiệu Vietinbank trong thời gian qua và thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank

Chương này sẽ đề xuất các giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank

Chương 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Thương hiệu

 Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”

Theo Ambler & Style: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách

hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,

cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand)

Thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục đích: nếu xét ở góc độ phương tiện, thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty; đồng thời thương hiệu cũng là mục đích

vì thương hiệu là một tài sản có giá trị

Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu (Mark/Name/Label/Sigh/Symbol/Logo/Image) là tên của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thể thấy được (Visible) Thương hiệu (Brand) – là tất cả những gì mà người tiêu dùng thực sự cảm nhận được về một doanh nghiệp hay những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp đó Vì thế, nhãn hiệu mang nặng tính vật thể, còn thương hiệu bao gồm cả tính vật thể và phi vật thể (invisible)

Nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói về hình tượng hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Người ta

thường gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu là phần xác Nhãn hiệu được tạo ra chỉ

có giá trị pháp lý trong thời gian ngắn (thường thời gian bảo hộ của nhãn hiệu hàng hoá

là 10 năm) trong khi thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian và người tiêu dùng chính là “trọng tài” hay “quan toà” phán xét công bằng nhất cho sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp

Qua các định nghĩa nêu trên, thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Một doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng doanh nghiệp

có thể có nhiều nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Có thể nói rằng một nhãn hiệu chỉ thực sự là một thương hiệu khi nó tồn tại được trong con mắt người tiêu dùng – dưới sự cảm nhận Nếu sự cảm nhận này chứa đựng cả 2

yếu tố riêng biệt và hấp dẫn, thì có thể nói rằng: đó là một thương hiệu mạnh Sự cảm

nhận đối với thương hiệu sản phẩm nằm trong tâm trí, ký ức của khách hàng Và nếu qua cảm nhận, sản phẩm/dịch vụ được khách hàng coi là sự lựa chọn duy nhất của mình, thì

có nghĩa các nhà nghiên cứu thị trường đã đạt được đích cuối cùng mà họ muốn nhắm đến Và đây chính là chiến lược thương hiệu, là sự hứa hẹn và cam kết của sản phẩm/dịch

vụ đối với khách hàng mục tiêu

Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, cảm nhận này được hình thành theo thời gian, thông qua những tương tác như trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quá trình tiếp xúc với nhân viên, tương tác với các hoạt động marketing và truyền thông, và từ đó hình thành thương hiệu

Theo nghĩa chính xác nhất,thương hiệu được định nghĩa như sau :

“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”

 Các thành tố thương hiệu

Tên nhãn hiệu:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường

là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Logo:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa

tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Một logo phải chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động của Công ty và thể hiện mục tiêu thương mại của tổ chức mà nó biểu trưng Như logo của các ngân hàng, thường sử dụng hình ảnh đồng tiền xưa để nói lên đây là ngành kinh doanh tiền tệ Logo của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam là một ví dụ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo

ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Các thành tố khác:

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do

đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

Tính cách nhãn hiệu:

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK

- Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"

Ðoạn nhạc:

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "Heineken - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up open up"

Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: kem đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn

Một thương hiệu tốt sẽ mang lại giá trị gia tăng rất lớn cho sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của thương hiệu là việc xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1.2 Thương hiệu ngân hàng

Các Ngân hàng thương mại có hoạt động đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm Thương hiệu ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó bao gồm: tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ

thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng

và phân biệt với các ngân hàng khác

1.1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành

 Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Điều này đã được minh chứng

ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại

trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

 Giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế, ngân hàng nào

có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô,

uy tín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi

ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

1.1.3 Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)

Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ khách hàng (Lassar & ctg, 1995) Dưới góc độ khách hàng, giá trị thương hiệu chính là những cảm nhận, những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đứng dưới góc độ của Marketing thì việc đánh giá giá trị thương hiệu sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như

là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị

này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

“Giá trị thương hiệu” (brand equity), còn được gọi là “tài sản thương hiệu” Giá trị thương hiệu định hướng khách hàng (theo Kotler và Keller, 2006) là: giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và phản ứng đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

Aaker (1996) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản

nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt

ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến lòng tin của khách hàng khi ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu

Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và

hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng cho định nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như Vietinbank, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, đã chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ cũng như công ty Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với

sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu thật sự rất cấp thiết

 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:

 Cung cấp giá trị cho khách hàng

Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó) Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ

 Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ

- Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà

đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm Lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của giá trị thương hiệu, vừa là kết quả của giá trị thương hiệu

- Thứ ba, giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về giá trị thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối

- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi

mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối Cũng tương

tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những tên thương hiệu đã có những nhận biết và liên tưởng nhất định Một thương hiệu mạnh sẽ

có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu

Tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình Từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu

Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ

ít khi định giá thương hiệu của mình Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục

“uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu dựa vào hai phương pháp chính sau đây:

1.1.4.1 Những phương pháp tài chính thuần túy

 Dựa vào chi phí

Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo

ra giá trị gia tăng từ thương hiệu

 So sánh

Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể

so sánh được Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu đều có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được

 Dùng giá chênh lệch

Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai

 Dựa vào lợi ích kinh tế

Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới

Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu)

1.1.4.2 Những phương pháp dựa vào nghiên cứu

Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá giá trị thương hiệu Những

mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ

nhận biết/ hiểu rõ/quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu

tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác

1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu

1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng lại mô hình này

Theo Aaker (1996) thì có 5 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu:

+ Lòng trung thành thương hiệu;

+ Mức độ nhận biết;

+ Chất lượng cảm nhận;

+ Liên tưởng thương hiệu;

+ Những giá trị thương hiệu khác như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng

ký, quan hệ kênh phân phối…

Figure 1Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Theo quan điểm của Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), có

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mang lại giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các

chương trình marketing

- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

- Giá cả/Lợi nhuận

- Phát triển thương hiệu

- Đòn bẩy trong kênh phân phối

- Lợi thế cạnh tranh

Mang lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải/xử lý thông

được sự trung thành (brand loyalty) và tạo được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt, cụ thể:

 Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của thương hiệu Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo

đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của bản sắc thương hiệu Mặc dù bản sắc thương hiệu được xác định thông qua các lợi ích lý tính, việc cảm nhận

về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ

Đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó Một số thương hiệu là thương hiệu

về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp Trong từng môi trường,

vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm khác biệt

 Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ nâng cao dự định tiêu dùng Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn, do vậy sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần

Các cấp độ sự nhận biết thương hiệu:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind – nằm trong tâm trí khách hàng)

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhở

- Không nhận biết

 Liên tưởng thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu; cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực với thương hiệu; cung cấp lý do để mua sản phẩm, là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu; phân biệt và định vị thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng

có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:

- Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ

- Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ

 Lòng trung thành thương hiệu:

- Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách

hàng đối với sản phẩm tạo nên.Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn

bó của khách hàng đối với thương hiệu Theo quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu:

- Nhạy cảm về giá – không trung thành với thương hiệu

- Thoả mãn/Mua trở thành thói quen

- Không có lý do nào để thay đổi

- Thích thương hiệu như người bạn

- Sự trung thành của người mua

 Các giá trị thương hiệu khác như: bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký,

quan hệ kênh phân phối… giúp gia tăng khả năng cạnh tranh Việc bảo hộ của luật pháp

để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hay phương thức đóng gói, quy trình sản xuất kinh doanh … hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Cuối cùng, mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên

vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

Mô hình này cho chúng ta biết rằng, ngoài hoạt động quảng cáo, truyền thông để tăng sự nhận biết thưởng hiệu “awareness” hay xây dựng sự liên tưởng “associations”

mà còn cần phải tìm cách tạo ra chất lượng cảm nhận “perceived quality” và lòng trung thành (loyalty)

1.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) của Young & Rubicam

Young & Rubicam cũng đã phát triển một mô hình Định giá giá trị thương hiệu (Brand Equity) khác không kém phần quan trọng:

Figure 2Hình 1.2 Mô hình Giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R)

Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature) Sức sống thương hiệu bao gồm hai yếu tố là Relevance – tính tương thích và Differentiation – Sự khác biệt Tầm cỡ thương hiệu bao gồm Esteen – Sự yêu thích (danh tiếng, chất lượng được công nhận) và Knowledge – Sự hiểu biết của khách hàng Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả bốn yếu tố trên

Mô hình Y&R là một phương pháp hay để dự đoán/đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu trên thị trường Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến nhu cầu của khách hàng Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi (1) có mức độ quý trọng cao và (2) có mức độ quen thuộc cao Sử dụng những khía cạnh này, Y&R rút

ra một số kết luận trong việc đánh giá một thương hiệu:

1 Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng thấp sẽ là thương hiệu gặp rắc rối Chất lượng hay các đặc điểm của thương hiệu cần được nâng cao trước khi tiến hành quảng cáo chúng Quảng cáo ồ ạt có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ quý trọng thấp

2 Một thương hiệu có mức độ được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc thấp sẽ là một ứng cử viên chính cho chiến dịch quảng cáo ồ ạt

3 Một thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng sẽ là một ứng cử viên chính khác cho chiến dịch quảng cáo mạnh

Sự khác biệt

Tầm cỡ thương hiệu

Tính tương thích Giá trị thương hiệu

Sức sống thương hiệu

Sự khác biệt

Sự yêu thích

Sự hiểu biết

4 Một thương hiệu mà tính chất khác biệt và sự thích đáng của nó đang giảm xuống

sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc

1.2.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller

Mô hình này đưa ra một cái nhìn toàn diện nhất về quá trình xây dựng thương hiệu Bao gồm 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm và được mô tả dạng kim tự tháp.và luôn cân bằng giữa hai yếu tố lý tính và cảm tính

Figure 3Hình 1.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller

Nghiên cứu của Keller (2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn giá trị thương

hiệu dựa trên khách hàng là: Nhận thức thương hiệu (sự nổi bật); Hình ảnh thương

hiệu (liên tưởng hiệu năng và hình tượng); Đánh giá (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính

ưu việt) – cảm nhận đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng); và Sự cộng hưởng thương hiệu (lòng trung thành về hành vi, sự gắn bó

thái độ, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động)

Theo Keller, nguồn gốc của giá trị thương hiệu là: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (tập hợp các liên tưởng), trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là đánh giá - cảm nhận đối với thương hiệu (gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu) và quan hệ thương hiệu

Sự cộng hưởng thương hiệu Đánh giá thương hiệu

Cảm nhận thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu

Hình tượng thương hiệu Nhận thức thương hiệu (Sự nổi bật)

Mô hình CBBE tiếp cận giá trị thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm/dịch vụ, xây dựng các chương trình marketing để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của thành công Theo mô hình CBBE, quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

1.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010)

Martensen & Grønholdt (2010) đã nghiên cứu và phát triển thêm lý thuyết về giá

trị thương hiệu dựa trên mô hình CBBE Mô hình này nắm bắt các khía cạnh có liên quan đến lĩnh vực ngân hàng Theo mô hình này, có 02 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu

dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu & khách hàng đó là: Đánh giá thương hiệu lý

tính: sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị mà khách hàng nhận được) và Đánh giá thương hiệu cảm tính: các lợi ích và sự chấp nhận của xã hội, ví dụ: khách hàng cảm

thấy tự tin, được chào đón (social approval) khi đến giao dịch tại một ngân hàng lớn, có

uy tín (emotional) Hai thành phần này lại bị tác động bởi các biến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cam kết thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, niềm tin và sự tín nhiệm thương hiệu Mô hình đưa ra hai cách thức tạo dựng giá trị thương hiệu: bằng

lý tính và bằng cảm tính, cũng như kết hợp cả hai Còn mối quan hệ thương hiệu-khách hàng: lòng trung thành khách hàng (sự duy trì), sự sẵn lòng của khách hàng khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác, sự hấp dẫn, sự cam kết và sự gắn kết với thương hiệu

Figure 4Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010)

Đánh giá thương hiệu bằng cảm tính

Mối quan hệ khách hàng & thương hiệu

Chất lượng sản phẩm

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nhìn chung, các khái niệm đo lường về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu được áp dụng cho mọi sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau

Mô hình Giá trị thương hiệu định hướng khách hàng của Martensen & Grønholdt rất phức tạp, khó đo lường Còn mô hình của Keller hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích,

…các thành phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo lường Tương tự, mô hình của Young & Rubicam cũng bao gồm hai thành phần đo lường giá trị thương hiệu là Sức sống thương hiệu và Tầm cỡ thương hiệu, hai thành phần này lại bao gồm bốn thành phần con khác, do vậy cũng khó khăn cho việc đo lường Với mô hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dể hiểu và dễ thực hiện Do vậy

mô hình này đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng, cụ thể nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu Yoo & Donthu (2001) đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu Ngoài ra, một nghiên cứu về “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng” của Isabel Buil and Eva Martinez (2013) cũng đã sử dụng kết hợp 04 thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker nêu trên

Với những lý do nêu trên, mô hình được lựa chọn để tiến hành đo lường Giá trị thương hiệu của Vietinbank dưới giác độ khách hàng là mô hình của Aaker gồm bốn thành phần của giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng trung thành thương hiệu và loại bỏ thành phần tài sản độc quyền

khác (bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…) vì nó

không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu, cụ thể như sau:

Thứ nhất, về nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW), đây là một thành

phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu Như đã trình bày ở trên, nhận biết

có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, vì loại hình kinh doanh của ngành ngân hàng là dịch vụ tài chính, cho nên việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua những nét đặc trưng của hệ thống mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, của Vietinbank như cơ sở vật chất, cách trang trí, màu sắc trang trí, nội ngoại thất, hệ thống nhận diện (màu sắc chủ đạo, logo)

Thứ hai, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ) được đo lường dựa vào sự

cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu Vietinbank bao gồm chất lượng dịch vụ, phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Kết quả thảo luận cho thấy khách hàng quan tâm đến việc ngân hàng thực hiện đúng các tiêu chuẩn chất lượng đã cam kết, đáp ứng đúng các sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong đợi, tác phong và thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất hiện đại, cách sắp xếp, bày trí ngăn nắp và thu hút, đồng phục của nhân viên tươm tất, gọn gàng

Thứ ba, liên tưởng thương hiệu (Brand Associaions - BAS) là bất cứ điều gì "liên

kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL) thông qua nghiên cứu

định tính được đo lường theo hướng thái độ, không theo hướng hành vi Khách hàng thích giao dịch tại ngân hàng nào mà họ tin tưởng, bên cạnh đó khách hàng cũng sẵn lòng giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến cho người khác sử dụng

Theo kết quả trên, các thành phần là khá đầy đủ, thể hiện rõ giá trị thương hiệu Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết được giữ lại với bốn thành phần ban đầu Nhưng

được làm rõ hơn với các thành phần con có thể đo lường được Từ đó, tác giả có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu cho đề tài

Figure 5Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị

Giả thiết nghiên cứu:

Dựa trên câu hỏi nghiên cứu và lý thuyết đề nghị nghiên cứu nêu trên nhằm đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank, một số giả thiết nghiên cứu được đặt ra:

H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu

H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu

H3: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu

H4: Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu Bảng câu hỏi thảo luận được trình bày ở phụ lục 1

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trên đây là một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu và một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như: David Aaker (1991), Keller (2003), Young&Rubicam và Martensen & Grønholdt (2010) Mô hình David Aaker (1991) đã được tác giả lựa chọn làm cơ sở đề tiến hành nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu của Vietinbank ở Chương 2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank dựa trên khách hàng gồm 04 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank)

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập ngày 26/03/1988 theo nghị định số 53/HĐBT của hội đồng bộ trưởng sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Theo quyết định 402/CT của hội đồng bộ trưởng, ngày 14/11/1990 ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam chuyển thành ngân hàng Công thương Việt Nam Đến ngày 27/03/1993 thành lập doanh nghiệp nhà nước có tên là Ngân hàng Công thương Việt Nam theo quyết định số 67/QĐ-NH5 của thống đốc NHNN Việt Nam Ngày 21/09/1996, theo quyết định số 285/QĐ-NH5 của thống đốc NHNN Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam được thành lập lại Từ đó tới nay Ngân hàng Công thương Việt Nam đã và đang phát triển đồng thời đạt được nhiều thành tựu to lớn

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế xã hội, nhu cầu về vay vốn và sử dụng vốn ngày càng lớn điều đó đòi hỏi sự đổi mới ngành ngân hàng, ngày 23/9/2008, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định Số 1354/QĐ-TTg phê duyệt Phương án Cổ phần hóa Ngân hàng Công thương Việt Nam Ngày 25 tháng 12 năm 2008, Ngân hàng Công thương tổ chức bán đấu giá cổ phần ra công chúng thành công và thực hiện chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ phần Ngày 03/07/2009, Ngân hàng Nhà nước ký quyết định số 14/GP-NHNN thành lập và hoạt động Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Vietinbank

Sau 25 năm hoạt động và phát triển, bằng chính nỗ lực của mình trong mọi hoạt động NHTMCP Công thương Việt Nam đã và đang vươn lên giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế, từng bước chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong và ngoài nước Là một trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam

Năm 2010: Vietinbank ký kết thỏa thuận hợp tác đầu tư với Công ty Tài chính quốc tế IFC Năm 2011: IFC chính thức trở thành cổ đông nước ngoài của Vietinbank, sở hữu 10% vốn điều lệ của Vietinbank

Trong bối cảnh các nhà đầu tư nước ngoài đang dè dặt với thị trường Việt Nam, thì cuối năm 2012, VietinBank đã ký kết Hợp đồng đầu tư chiến lược với The Bank of Tokyo – Mitsubishi UFJ, Ltd – ngân hàng lớn nhất Nhật Bản, là thành viên chính của tập đoàn MUFG – tập đoàn tài chính đứng thứ 3 trên thế giới Thương vụ bán 20% vốn thu

về xấp xỉ 750 triệu USD được đánh giá là thương vụ M&A lớn nhất và thành công nhất tại Việt Nam từ trước tới nay Sự kiện này không chỉ nâng uy tín, vị thế, sức mạnh của VietinBank lên tầm cao mới mà còn góp phần nâng cao vị thế của Việt Nam trước các nhà đầu tư quốc tế

2.1.2 Thế mạnh của Vietinbank

Chính phủ nắm giữ 70% cổ phần trong VietinBank, cổ phần của Chính phủ sẽ không dưới 51% vào bất cứ thời điểm nào Phần lớn thành viên Hội đồng Quản trị được chỉ định bởi Chính phủ VietinBank do vậy nhận được sự hỗ trợ thường xuyên của Chính phủ Hiểu biết sâu về khách hàng và có cơ sở khách hàng lớn Nguồn vốn huy động lớn

và ngày càng tăng

Là ngân hàng lớn thứ hai Việt Nam về mạng lưới Mạng lưới phân phối các sản phẩm dịch vụ rộng khớp với các điểm giao dịch đặt tại các vị trí trung tâm và thuận lợi Duy trì trên 1.500 máy ATM và là thành viên của 3 mạng lưới thẻ cho phép khách hàng

dễ dàng tiếp cận với hệ thống máy ATM của Vietinbank trên khắp Việt Nam

Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm với hơn 24 năm kinh nghiệm trung bình trong lĩnh vực ngân hàng Kinh nghiệm đa dạng và lâu năm của đội ngũ quản lý cho phép Ngân hàng có được những quan điểm bao quát, rộng mở trong quá trình hoạch định chiến lược

và ra quyết định hoạt động Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có năng lực và được đào tạo bài bản

Tập trung đầu tư hiện đại hóa ngân hàng, sử dụng phần mềm trong quản lý ngân hàng Hệ thống quản lý phù hợp với tiêu chuẩn quản lý ngân hàng hiện đại Mô hình vận hành và quản lý hiện đại, an toàn và chuyên nghiệp

Danh mục các sản phẩm và dịch vụ đa dạng cho phép Vietinbank đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Các sản phẩm dịch vụ đa dạng và được cải tiến thường xuyên

Vietinbank là ngân hàng lớn thứ nhất Việt Nam xét về quy mô tổng tài sản: 56% tài sản bắt nguồn từ các nguồn tiền gửi với chi phí thấp của khách hàng và lớn nhất Việt Nam về quy mô tiền gửi trong khối các NH TMCP Cổ phần

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Trang web Vietinbank.vn)

Figure 6Hinh 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương

(Nguồn: Trang web Vietinbank.vn)

Figure 7Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính

(Nguồn: Trang web Vietinbank.vn)

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Chi nhánh cấp 1, cấp 2

Hội đồng quản trị

Bộ máy giúp việc

Ban kiểm soát Tổng giám đốc

Kế toán trưởng Phó Tổng giám đốc Hệ thống kiểm tra

kiểm soát nội bộ Các phòngchuyên môn nghiệp vụ

Trụ sở chính

Sở giao dịch Chi nhánh

cấp 1

Văn phòng đại diện Đơn vị sự nghiệp

Công ty trực thuộc

Phòng

giao dịch

Quỹ tiết kiệm

Chi nhánh cấp 2

Phòng giao dịch

Quỹ tiết kiệm

Chi nhánh phụ thuộc

Phòng giao dịch Quỹ tiết kiệm

Giám Đốc Phó Giám Đốc

Phòng giao dịch

Quỹ tiết kiệm

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

Đơn vị tính: Tỷ VNĐ

(Nguồn: Tổng hợp từ trang web http:// Vietinbank.vn)

Figure 9Hình 2.4: Biểu đồ tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank

Năm 2012 là năm đánh dấu bước đổi mới quan trọng của VietinBank, tiếp tục khẳng định vị thế một ngân hàng thương mại chủ lực, đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi các chủ trương đường lối của Đảng và Nhà nước, thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, đảm bảo công tác chính sách

xã hội, vươn tầm hội nhập quốc tế

Tính đến ngày 31/12/2012, VietinBank tiếp tục giữ vững đà tăng trưởng an toàn hiệu quả trong hoạt động kinh doanh: Tổng tài sản của VietinBank đạt 503,5 nghìn tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2011; vốn điều lệ đạt 26.217 nghìn tỷ đồng, trở thành ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam; lợi nhuận trước thuế tăng 12%; nợ xấu dưới 1,5%; nguồn vốn huy động và tín dụng đầu tư, cho vay đều tăng hơn năm trước, trong đó dư nợ tín dụng tăng 13,6%, nguồn vốn huy động tăng 9,3%; lợi nhuận trước thuế đạt trên 8.168 tỷ đồng; tỷ lệ ROE đạt 19,9%, ROA đạt 1,7%; là ngân hàng dẫn đầu về tỷ suất lợi nhuận của toàn ngành Đây là những kết quả rất đáng ghi nhận trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế và ngành ngân hàng trong năm 2012

Năm 2012 CTG (cổ phiếu Ngân hàng Công Thương – Vietinbank) được đánh giá

là cổ phiếu đem lại tỷ suất lợi nhuận cao cho các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán Việt Nam Có thời điểm lợi tức cổ phiếu CTG mang lại cho nhà đầu tư tăng 66%, vượt xa

các cổ phiếu trong ngành ngân hàng Năm 2012 cổ tức của cổ phiếu CTG được trả 17%

Sự phát triển vượt bậc của Vietinbank trong những năm qua thể hiện rõ ở giá trị tổng tài sản của Vietinbank gia tăng đáng kể thể hiện ở biểu đồ

Đơn vị tính: Tỷ VNĐ

Figure 10Hình 2.5: Biểu đồ tổng tài sản Vietinbank giai đoạn 2007- 2012

(Nguồn: Tổng hợp từ trang web

http://finance.vietstock.vn/CTG-ngan-hang-tmcp-cong-thuong-viet-nam.htm)

Giá trị tổng tài sản và lợi nhuận ngày càng gia tăng là một lợi thế bởi doanh ngiệp nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với khách hàng

2.2 Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng

2.2.1 Tên thương hiệu

Trước khi NHTMCP Công Thương Việt Nam đổi tên thành VietinBank, ngân hàng có tên thương hiệu cũ IncomBank không được nhiều người biết đến ngay cả ở Việt Nam Mọi chuyện hoàn toàn thay đổi vào tháng 4 năm 2008 sau sự kiện ra mắt thương hiệu VietinBank tổ chức ở Hà Nội Đó là một bước chuyển mình mang tính cách mạng Vào thời điểm đó, rất ít doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp Trong số những doanh nghiệp ít ỏi nhận thức được điều đó, hầu như không mấy doanh nghiệp dám thuê một công ty nước ngoài tư vấn phát triển thương hiệu cho họ Tuy nhiên, VietinBank đã đi trước một bước so với các đối thủ cạnh tranh từ 5 năm trước