Được thành lập vào năm 1994, công ty TNHH TM Rồng Việt được chọn làm đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm của tập đoàn Rinnai tại thị trường Việt Nam với trụ sở chính đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh tại thủ đô Hà Nội.
• Thông tin cơ bản:
Tên công ty: Công ty TNHH TM Rồng Việt
Tên giao dịch tiếng Anh: RONG VIET COMMERCE COMPANY LIMITED Giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp: 0301440558
Địa chỉ: 120 đường 3/2, Phường 12, Quận 10, Tp.HCM Website: http://rinnai-rongviet.com/
Thành tích đạt được: giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao trong hơn 10 năm qua, thương hiệu dẫn đầu thị trường do các công ty nghiên cứu thị trường uy tín công bố (Mintel, Euromoniter, GFK…), …
Công ty TNHH TM Rồng Việt nỗ lực trở thành công ty phân phối các sản phẩm thiết bị nhà bếp và các sản phẩm gia dụng hàng đầu Việt Nam mang thương hiệu Rinnai, góp phần chăm sóc và nâng cao chất lượng cuộc sống. Mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho nhà đầu tư, nhân viên và toàn xã hội.
• Sứ mệnh:
Cung cấp những sản phẩm mang thương hiệu Rinnai với chất lượng quốc tế và giá thành Việt Nam, đáp ứng nhu cầu cho mọi gia đình và cộng đồng.
(Nguồn: phòng Hành chính nhân sự công ty Rồng Việt)
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt
Tổng Giám Đốc Giám Đốc Điều Hành Giám Đốc Kinh Doanh Phòng Kinh Doanh Trưởng Phòng Trưởng Khối Đại Diện Bán Hàng Chi nhánh Hà Nội Phó Giám Đốc Điều Hành Phòng hành chính nhân sự Bộ Phận Thu Mua Bộ Phận Kho Vận Trung Tâm Bảo
Hành Và Dịch Vụ Khách Hàng Kế Toán Trưởng Kế Toán Tổng Hợp Kế Toán Thanh Toán Kế Toán Công Nợ Bộ Phận Nhập Khẩu Phó Giám Đốc Marketing Bộ phận số liệu Bộ Phận Nghiên Cứu Thị Trường Bộ Phận Dịch Vụ Marketing Phòng Trợ Lý
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự đến đầu năm 2016.
STT Tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
I Theo trình độ lao động 125 100
1 Trên đại học 4 3,2
2 Đại học, cao đẳng 55 44
3 Trung cấp, công nhân kỹ thuật 45 36
4 Lao động phổ thông 21 16,8
II Theo giới tính 125 100
1 Nam 74 59,2
2 Nữ 51 40,8
(Nguồn: phòng Hành chính nhân sự công ty Rồng Việt)
Công ty TNHH TM Rồng Việt hoạt động theo mô hình công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn theo quy định của Luật Doanh Nghiệp. Số lượng lao động Nam và Nữ không có sự chênh lệch nhiều. Các vị trí đảm nhận vị trí quản lý trong công ty đều là những nhân sự có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học giúp cho việc quản lý và vận hành công ty đạt hiệu quả cao.
2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh:
• Các nhóm sản phẩm kinh doanh:
Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Rinnai được công ty TNHH TM Rồng Việt phân phối chia thành 2 nhóm chính:
- Các sản phẩm bếp sử dụng gas: đây là nhóm sản phẩm chủ lực của Rinnai tại thị trường Việt Nam. Bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam bằng các sản phẩm bếp bàn được nhập khẩu từ Nhật Bản, đến nay Rinnai đã có 11 dòng sản phẩm bếp (hơn 100 model) cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao và phù hợp với mọi nhu cầu sử dụng. Theo xu hướng phát triển, Rinnai Việt Nam cũng cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam các sản phẩm bếp âm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Các sản phẩm sử dụng điện: các loại máy hút khói (khử mùi), bếp điện-điện từ, máy nước nóng điện (gián tiếp và trực tiếp) và các sản phẩm gia dụng khác (nồi cơm, máy sấy chén, máy sấy quần áo, máy sưởi,…)
• Hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây:
Bảng 2.2: Doanh số bán hàng qua các năm.
(ĐVT: sản phẩm) Nhóm sản phẩm Xuất xứ 2012 2013 2014 2015 Bếp bàn VN 297.280 328.989 298.075 351.350 NK 32.232 34.452 32.749 35.000 Bếp âm gas VN 50.585 53.589 46.291 51.700 NK 1.441 1.528 1.043 1.490 Máy hút khói VN 5.921 6.760 5.853 6.360 NK 2.222 2.838 2.841 3.750 SP khác NK 2.737 2.899 3.493 4.215 Tổng cộng 392.418 431.055 390.345 453.865
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh-Công ty Rồng Việt)
Bảng 2.3: So sánh doanh số bán qua các năm.
Năm Doanh số bán ( sản phẩm) So sánh cùng kỳ(%) Chênh lệch (%)
2012 392.418 105,42 5,42
2013 431.055 109,85 9,85
2014 390.345 90,56 -9,44
2015 453.865 116,27 16,27
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh-Công ty Rồng Việt)
Trước những năm 2012, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng của Rinnai tại Việt Nam luôn ở mức trên 10%, tuy nhiên bắt đầu vào giai đoạn 2012 tốc độ tăng trưởng giảm sút và đặc biệt ở giai đoạn 2014 doanh số có sự suy giảm đột biến.
Điều này là do giai đoạn 2014, công ty gặp một số trở ngại trong hoạt động kinh doanh:
- Linh kiện đánh lửa từ nhà máy tại Thái Lan có sự cố về kỹ thuật làm một số dòng sản phẩm sản xuất ra bị gặp một số sự cố về chất lượng. Sự cố tuy không lớn nhưng làm ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu vốn luôn lấy chất lượng sản phẩm làm tôn chỉ hoạt động như Rinnai. Một số lượng lớn khách hàng, đặc biệt là hệ thống phân phối mất niềm tin vào nhóm sản phẩm này cũng như ảnh hưởng đến nhóm sản phẩm khác khiến doanh số bán bị ảnh hưởng lớn.
- Cũng trong năm này, thị trường Miền Bắc xuất hiện một nhóm các sản phẩm nhái thương hiệu Rinnai với khá nhiều người tiêu dùng gặp sự cố khi mua phải các sản phẩm này. Điều đó làm nhiều người tiêu dùng hoang mang, mất niềm tin vào thương hiệu. Trong thời gian này công ty cũng phải rất nỗ lực thực hiện các hoạt động bảo vệ thương hiệu và phối hợp với các cơ quan chức năng để đẩy lùi và lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.
- Một số sự cố đối với các sản phẩm sử dụng gas khác trên thị trường khiến người tiêu dùng có tâm lý lo sợ khi sử dụng các sản phẩm sử dụng gas.
Trong giai đoạn 2015, công ty cũng đã nỗ lực đẩy mạnh các hoạt động, các chương trình, giới thiệu các sản phẩm mới mang tính đột phá,…Vì vậy, doanh số bán đã có sự tăng trưởng khá lớn. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, Rinnai cũng đang gặp phải rất nhiều trở ngại từ hoạt động sản xuất, cũng như gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu lớn cũng như nhỏ trên thị trường.
2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: Nam:
Để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên nền tảng thang đo là thang đo trong nghiên cứu của Yoo và và cộng sự (2000) sau đó tiến hành điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính để phù hợp đối với thương hiệu Rinnai mà tác giả đang nghiên cứu.
Bảng câu hỏi định lượng được thực hiện từ ngày 15/08/2016 đến ngày 05/09/2016 dưới hình thức phiếu khảo sát qua công cụ Google Form và in giấy khảo sát trực tiếp. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Số lượng bảng khảo sát thực hiện là 230 trong đó số lượng bảng khảo sát hợp lệ là 182 với các đặc điểm mô tả mẫu khảo sát được nêu trong Bảng 2.4.
2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo: 2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng trong nghiên cứu: 2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng trong nghiên cứu:
• Về giới tính:
Tỷ lệ Nam chiếm 26,92% (49 mẫu) trong khi đó tỷ lệ nữ là 73,08%( 133 mẫu) cho thấy sự chênh lệch về giới tính khá lớn trong đối tượng khảo sát. Kiếm tra lại số phiếu không hợp lệ, kết quả cho thấy trong nhóm phiếu không hợp lệ bị loại trừ bởi câu hỏi gạn lọc chiếm đa số là nam giới. Điều này cho thấy, Rinnai là thương hiệu thiết bị nhà bếp và đối tượng là nam giới thường không quan tâm nhiều đến các sản phẩm này nên điều này lý giải một phần lý do tỷ lệ nữ giới chiếm phần lớn. Ngoài ra, phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện cũng làm hạn chế sự cân bằng tương đối về giới tính trong kết quả khảo sát.
• Về độ tuổi:
Nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm từ 26 đến 35 tuổi (57,69%) và nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm dưới 18 tuổi (1,10%). Nhóm tuổi chiếm đa số là nhóm tuổi từ 18 đến 35 tuổi (chiếm 87,9%). Điều này chủ yếu là do phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian khảo sát có hạn nên chưa thể điều chỉnh hướng tiêu chí về độ tuổi phù hợp. Tuy nhiên, theo khảo sát và thống kê được thực hiện bởi Phòng Marketing công ty Rồng Việt thì: đối tượng khách hàng lớn tuổi đa phần đều biết và khá trung thành với thương hiệu Rinnai trong khi nhóm độ tuổi từ thanh niên đến trung niên chưa biết nhiều đến thương hiệu. Vì vậy, đây cũng là cơ sở để tác giả đánh giá được giá trị thương hiệu Rinnai trong nhóm đối tượng khách hàng này. • Về thu nhập:
Nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm có mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu (50,55%) và nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm trên 20 triệu (5,49%). Đối tượng thực hiện khảo sát online chủ yếu là đối tượng lao động hoạt động tại văn phòng. Ngoài ra, vì một số lý do về cá nhân nên một số trường hợp người được hỏi không trả lời chính xác mức lương của mình.
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát.
Tiêu chí Số lượng mẫu Tỷ lệ
Giới tính 182 100% Nam 49 26,92% Nữ 133 73,08% Độ tuổi 182 100% Dưới 18 tuổi 2 1,10% Từ 18 đến 25 tuổi 55 30,22% Từ 26 đến 35 tuổi 105 57,69% Từ 36 đến 50 tuổi 14 7,69% Trên 50 tuổi 6 3,30% Thu nhập 182 100% Dưới 5 triệu 54 29,67% Từ 5 triệu đến 10 triệu 92 50,55% Từ 11 triệu đến 20 triệu 26 14,29%
Trên 20 triệu 10 5,49%
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Trong tổng số 230 phiếu nhận được, có 48 phiếu bị loại trừ bởi câu hỏi gạn lọc. Tỷ lệ người được phỏng vấn không biết đến thương hiệu Rinnai là 16,09% ( 37 người được hỏi) và có tới 9,13% (21 người được hỏi) cho biết rằng người thân hoặc những người xung quanh họ không sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Rinnai. Những phiếu này tuy đã được loại trừ không đưa vào tổng thể mẫu sử dụng nghiên cứu tuy nhiên điều này cũng cho thấy tỷ lệ nhận biết thương hiệu Rinnai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung là khá thấp. Điều này
cũng phù hợp đối với kết quả khảo sát riêng của công ty đã thực hiện vào năm 2014 và phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động Marketing trong thời gian qua của công ty.
Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, kết quả tổng hợp phân tích SPSS được trình bày ở phụ lục 05. Tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha và đánh giá giá trị thang đo EFA như sau:
2.2.1.2 Kiểm định các thang đo:
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha:
Cronbach’s Apha là công cụ giúp đo lường độ tin cậy của thang đo, hệ số này do Cronbach đưa ra vào năm 1951. Kết quả chi tiết kiểm định thang đo được trình bày ở phụ lục 05. Kết quả các thang đo sau khi kiểm định Cronbach’s Anpha
Thang đo nhận biết thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,734 và không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, thang đo này là đạt yêu cầu. Thang đo nhận biết thương hiệu có độ tin cậy.
Thang đo liên tưởng thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,652 là đạt yêu cầu tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng của biến quan sát AS3 (“Tôi cảm thấy khó để hình dung ra thương hiệu Rinnai trong đầu tôi”) là 0,272 thấp hơn 0,4. Xét về giá trị nội dung mô tả khái niệm liên tưởng thương hiệu, tác giả thấy rằng những biến còn lại vẫn có thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm liên tưởng thương hiệu. Do đó, tác giả đã loại biến AS3 ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Anpha cho thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến AS3, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến AS3 có hệ số Cronbach Anpha là 0,702. Thang đo liên tưởng thương hiệu đo lường bởi 4 biến là có độ tin cậy.
Thang đo chất lượng cảm nhận: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,873 là đạt yêu cầu, tuy nhiên hệ số tương quan biến – tổng của biến quan sát PQ5 (“Thương hiệu Rinnai có lẽ có chất lượng rất kém”) là 0,284 , thấp hơn 0,4. Xét về giá trị nội dung mô tả khái niệm chất lượng cảm nhận, tác giả thấy rằng những biến còn lại vẫn có
thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm chất lượng cảm nhận. Do đó, tác giả đã loại biến PQ5 ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Anpha cho thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến PQ5, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại biến PQ5 có hệ số Cronbach’s Anpha là 0,896. Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 7 biến là có độ tin cậy.
Thang đo trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Anpha là 0,899 và không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, thang đo này là đạt yêu cầu. Thang đo trung thành thương hiệu được đo lường bởi thang đo gồm 5 biến quan sát như đề xuất là có độ tin cậy.
Bảng 2.5 Tổng hợp độ tin cậy thang đo (sau khi đã loại biến).
STT Thang đo Hệ số Cronbach’s Anpha
1 Nhận biết thương hiệu 0,708
2 Liên tưởng thương hiệu 0,742
3 Chất lượng cảm nhận 0,868
4 Trung thành thương hiệu 0,831
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả SPSS)
• Đánh giá giá trị thang đo (kiểm định EFA:)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập biến quan sát nhỏ hơn và có ý nghĩa hơn. Kiểm định EFA các thành phần của giá trị thương hiệu của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. Kết quả chi tiết trình bày ở phụ lục 05.
Tiến hành phân tích với 20 biến quan sát (sau khi đã loại trừ 2 biến là AS3, PQ5). Sử dụng các tiêu chuẩn khi kiểm định EFA lần lượt loại các biến BA2 và AS1. Kết quả phân tích cuối cùng thỏa các điều kiện: KMO=0,858 > 0,5 , mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s test là 0,000 hay các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố; chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát lớn > 0,30. Kết quả cho thấy thang đo có giá trị với 18 biến quan sát.
Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam gồm 4 thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với 18 biến quan sát.
2.2.2 Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam:
Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam bao gồm 4 thành phần bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Kết quả thu được từ 182 đối tượng khảo sát như sau:
2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu:
Điểm trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu chỉ đạt 3,579 là khá thấp. Các thành phần của thang đo nhận biết thương hiệu có điểm trung bình không cao và đều khá thấp. Điều này cho thấy mức độ nhận biết của các đối tượng khảo sát nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung đối với thương hiệu Rinnai hiện đang khá thấp.
Thời gian qua, Rinnai Việt Nam chỉ thông qua hình thức quảng cáo báo chí là chủ yếu. Hoạt động quảng cáo thông qua báo chí chỉ diễn ra vào các dịp lễ, Tết và đi kèm với chương trình khuyến mãi mà chưa có những hoạt động khuếch trương thương hiệu lớn và mạnh mẽ. Đáng chú ý, trong năm 2015, hình thức quảng cáo báo giấy chỉ được thực hiện duy nhất 1 lần vào dịp 30/4 tuy nhiên chỉ thực hiện trên báo Tiền Phong (số lượng phát hành chỉ tập trung tại thị trường Miền Bắc). Điều này là do công ty chưa có chương trình, kế hoạch thực hiện rõ ràng và chi tiết dẫn đến việc