- Giữ chân khách hàng cũ thông qua thực hiện các chương trình hoạt động hướng đến khách hàng đang sử dụng sản phẩm. Điều quan trọng nhất là công ty phải cam kết luôn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao nhất, đây là lý do chính để khách hàng luôn tin tưởng và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
- Công ty có thể triển khai chương trình hỗ trợ bảo dưỡng tận nhà tại một số thành phố lớn. Thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết theo tỉnh
thành. Chương trình lập trạm bảo dưỡng, bảo hành sản phẩm lưu động tại mỗi tỉnh thành. Song song kết hợp với các kênh truyền thông, quảng bá về lịch trình để khách hàng đang sử dụng sản phẩm chủ động tham gia vào chương trình.
- Tổ chức các chương trình, cuộc thi viết về cảm nhận sản phẩm trên các diễn đàn, mạng xã hội. Cuộc thi dưới hình thức viết bài cảm nhận, trải nghiệm sản phẩm và thông qua hình thức bình chọn để giành các giải thưởng hấp dẫn. Đây cũng sẽ là kênh thông tin tham khảo của các khách hàng khác khi lựa chọn các sản phẩm. Có thể thông qua các người nổi tiếng, có ảnh hưởng viết bài cảm nhận để tạo sự tin tưởng đến khách hàng nhiều hơn.
- Xây dựng và hỗ trợ các nhóm cộng đồng hoạt động về các hoạt động như chăm sóc gia đình, nhà cửa, nội trợ,… để thương hiệu trở nên thân thiện, có được hỗ trợ từ nhóm các khách hàng trung thành.
- Tổ chức các chương trình tham quan nhà máy dành cho đối tượng khách hàng là cửa hàng đại lý, người tiêu dùng, học sinh, sinh viên,… kết hợp trên các kênh truyền thông. Mục tiêu chính là giới thiệu về hệ thống sản xuất hiện đại, quy trình sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao cũng như những cam kết đối với cộng đồng thông qua các chỉ tiêu môi trường như xử lý nước và hệ thống khí thải. Các chỉ tiêu về môi trường của nhà máy Rinnai luôn tuân theo các tiêu chuẩn khắt khe của Nhật Bản, đây là điều công ty luôn hướng đến và cam kết cho cộng đồng. Điều này giúp thương hiệu Rinnai trở thành một thương hiệu tốt, có ích trong mắt cộng đồng, làm cho khách hàng trở thành những người trung thành với thương hiệu.
- Một điều quan trọng là công ty cũng hướng đến hoạt động chăm sóc hệ thống cửa hàng, đại lý, điểm bán. Thực tế cho thấy, một số chính sách, quyền lợi của các cửa hàng, đại lý còn hạn chế hoặc không bằng so với các đối thủ cạnh tranh khác nhưng có khá nhiều các điểm bán, cửa hàng, đại lý đã và đang là các khách hàng trung thành, luôn ủng hộ và hỗ trợ các hoạt động kinh doanh của Rinnai trong thời gian qua. Các hoạt động thăm hỏi hiếu hỉ, lễ tết, các ngày kỷ niệm của các đối tượng điểm bán cần được quản lý, quan tâm tốt hơn. Điều này cho khách hàng cảm nhận thấy sự trân trọng của công ty dành cho các đối tác phân phối của mình. Hoạt
động hỗ trợ, phối hợp với điểm bán để giải quyết các vấn đề phát sinh trong kinh doanh cần được thực hiện nhanh chóng, rõ ràng, minh bạch và linh hoạt. Cần xây dựng lại chính sách dành cho hệ thống cửa hàng VIP theo hướng rõ ràng, nhất quán và minh bạch. Các cửa hàng VIP này cần có thêm các quyền lợi riêng như các chương trình khuyến mãi dành riêng cho hệ thống VIP, chương trình hỗ trợ hoạt động bán hàng tại điểm bán, tập huấn kỹ thuật viên của điểm bán, hỗ trợ đồ nghề- đồng phục, mời tham gia vào các chương trình-hội nghị tri ân khách hàng định kỳ hàng năm.
Bảng 3.7: Chính sách đề xuất dành cho cửa hàng VIP.
STT Quyền lợi Diễn giải
1 Cấp giấy chứng nhận Bằng chứng nhận là cửa hàng VIP của Rinnai. 2 Chiết khấu khi mua phụ
tùng
Chiết khấu 10% trên giá người tiêu dùng khi mua phụ tùng của công ty.
3 Tặng quà, thăm viếng vào các dịp lễ, hiếu hỉ,…
Tùy xếp hạng VIP tương ứng với các mức giá trị phần quà theo quy định của công ty.
4
Được mời tham gia chương trình Hội Nghị Khách hàng hàng năm, hội thảo, chương trình,…
Được mời tham gia chương trình hội nghị khách hàng và quay số trúng thưởng hàng năm, các chương trình khác,…
5 Ưu tiên về vật dụng quảng cáo
Được ưu tiên thực hiện và hỗ trợ thực hiện các hạng mục vật dụng quảng cáo cho cửa hàng tại điểm bán.
6 Tăng thêm định mức hỗ trợ phụ tùng miễn phí
Ngoài quy định 2000đ/sp còn được hỗ trợ thêm theo mức tương ứng với xếp hạng VIP.
7 Liên tiếp 2 năm giữ hạng hoặc thăng hạng cao hơn
Được tặng chuyến du lịch trong nước hoặc nước ngoài tương ứng với xếp hạng theo quy định.
- Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán. Tính sẵn có của sản phẩm luôn là yếu tố cần phải đảm bảo do người tiêu dùng hiện tại có mức độ trung thành thương hiệu chưa cao, trong khi đó, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu khác trên thị trường làm người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác khi thương hiệu dự định mua không có sẵn tại điểm bán. Muốn vậy, hoạt động bán hàng của đội ngũ nhân viên kinh doanh cần đảm bảo đúng quy trình thăm viếng cửa hàng và căn cứ theo doanh số bán dự báo theo từng thời điểm của điểm bán để có kế hoạch bổ sung lượng hàng hóa vào điểm bán để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Ngoài ra cũng cần xây dựng mối quan hệ tốt với cửa hàng để cửa hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu Rinnai
Tóm tắt Chương 3:
Chương 3 đã căn cứ vào kết quả khảo sát, phân tích, đánh giá của Chương 2
cũng như tình hình hoạt động của thương hiệu Rinnai nhằm đưa ra một số giải pháp, đề xuất cụ thể, một số cách thức triển khai để nâng cao các thành phần gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu để từ đó có thể nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai đến năm 2020.
KẾT LUẬN
Trong tình hình hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng mạnh mẽ, dưới áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt thì giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng và là lợi thế để doanh nghiệp có thể đạt được thành công. Nhận thấy tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cùng với thưc trạng đang tồn tại đối với thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam với kết quả doanh thu, số lượng khách hàng và một số chỉ tiêu quan trọng khác ngày càng giảm. Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam đến năm 2020” .
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) và thang đo nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) làm nền tảng cũng như kết quả thảo luận nhóm, phỏng vấn để điều chỉnh và hoàn thành bảng khảo sát phù hợp đối với thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. Kết quả cho thấy còn rất nhiều điểm hạn chế mà thương hiệu Rinnai đang gặp phải như: hệ thống nhận diện thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành,... Điều này làm cho thương hiệu Rinnai chưa thật sự tạo được giá trị thương hiệu cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Luận văn kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập tại nhiều nguồn và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát để phân tích về thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam để tìm ra các nguyên nhân và đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam.
Dù đã cố gắng, nỗ lực thực hiện và dưới sự hướng dẫn rất tận tình và tâm huyết của GS TS. Hồ Đức Hùngnhưng với kiến thức, trình độ chuyên môn cũng như kinh nghiệm còn hạn hẹp nên nghiên cứu này không tránh khỏi những sai sót và hạn chế. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Quý Thầy, Cô và các bạn quan tâm đến đề tài này để giúp tôi có thể hoàn thiện hơn đề tài này cũng như có thể ứng dụng tốt hơn các giải pháp vào thực tiễn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 và tập 2. Tp Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Lê Đăng Lăng, 2010. Quản Trị Thương Hiệu. Tp Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh.
3. Luật sở hữu trí tuệ, 2005. Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-23, Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh
6. Nguyễn Đình Thọ, 2010. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và thực hiện. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
7. Nguyễn Duy Minh, 2011. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty bếp điện từ Kitchmate. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
8. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 3 (44).
9. Nicolino, P.F., ,2000. Quản trị thương hiệu. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Nguyễn Minh Khôi, 2009. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội.
10.Ries, A. ,Trout, J. , 1981. Định vị - Cuộc chiến dành tâm trí khách hàng. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Đoàn Lê Hoa, 2015. Hà Nội: Nhà xuất bản Công Thương.
11.Standard Chartered, 2016. Hội thảo: Thuyết trình về kinh tế toàn cầu. Tp. Hồ Chí Minh, 27 tháng 1 năm 2016.
1. Aaker, D., 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press, New York
2. Aaker, D.A., 1996. Measuring brand equity across products and markets.
California Management Rev. 38(Spring): 102-120.
3. American Marketing Association ,1960. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, American Marketing Association.
4. Barwise, P., 1993. Brand equity: Snark or Boojum?. International Journal of Marketing Research, vol 10 (March): 93-104.
5. Best Global Brands 2016 Rankings [online] Available at:
<http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/> [Accessed 20 October,2016].
6. BMI Reseach,2016. Vietnam Retail [online]
<http://www.bmiresearch.com/vietnam> [Accessed 20 October, 2016]
7. Brodsky, J., 1991. Issues in Measuring, Monitoring Brand Equity. ARF Third annual Advertisement and Promotion workshop. Feb5-7th, 1991
8. Chaudhuri, A., 1999. The Effects of Brand Attitudes and Brand Loyalty on Brand Performance. European Advances in Consumer Research, Vol 4, 276. 9. Comrey, A.L. and Lee, H.B., 1992. A first course in factor analysis. Hillsdale,
NJ:Erlbaum.
10.Davis, S. ,2002. Brand Asset Management: how businesses can profit from the power of brand. Journal of Consumer Marketing, 19(4), 351 ‒ 358
11.DeBell, M., and Dardis, R., 1979. Extending product life: Technology isn’t the only issue. Advances in Consumer Research, 6(1), 381-385.
12.Farquhar, P.H., 1989. Managing Brand Equity. Marketing Research , Sep 89, Vol. 1 Issue 3, p24-33. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
13.Gerbing, W.D. and Anderson, J.C., 1988. An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessments. Journal of Marketing Reseach, 25(2), 186-92.
14.Grewal, D., Levy, M. and Lehmann D.R., 2004. Retail Branding and Customer Loyalty: An Overview. Journal of Retailing, 80(4): ix-xii.
15.Hair, J., Black, B., Babin, B., Anderson, R. and Tatham, R., 2006. Multivariate Data Analysis. Prentice Hall, NJ.
16.Hankinson, G. and Cowking, P., 1996. The Reality of Global Brands: Cases and strategies for the successful management of international brands. Mcgraw, Hill Book.
17.Hoyer, W.D., Brown, S.P., 1990. Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer Research Vol. 17, No. 2 (Sep., 1990), pp. 141-148
18.Hutton, J.G., 1997. A study of brand equity in an organizational‐buying context. Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 Iss: 6, pp.428 – 439 19.Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H., 2003. Measuring perceived service quality at
UAE Commercial Banks. International Journal of Quality & Reliability Management, 20(4), 458-472.
20.Jalilvand, M.R., Samiei, N. and Mahdavinia, S.H., 2011. The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry. International Business and Management, Vol. 2, No. 2. 2011, pp. 149-158
21.Kapferer, J.N., 1994. Strategic Brand Managerment. Free Press, NY.
22.Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, Measuaring and Managing Brand Equity. Prentice-Hall, Inc. United States.
23.Keller, K., 1998. Stratrgic Brand Management. New Jersey, PremticeHall 24.Kotler, P. ,1991. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,
8th ed. Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall, Inc.
25.Kotler, P., 1994 . Marketing Management. Prentice Hall, NJ.
26.Kotler, P. and Keller, K., 2009. Marketing Management 13th edition, Prentice- Hall, Inc. United States.
27.Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A., 1995. Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 Iss: 4, pp.11 – 19
28.Mackay, M.M., 2001. Evaluation of brand equity measures: further empirical results. Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Iss: 1, pp.38 – 51
29.Mcdonal, E.K. and Sharp, B., 2000. Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research 48(1):5-15
30.Nunnaly, J.C. and Burnstein, I.H., 1994. Psychometric Theory, 3rd ed. New York, McGraw Hill
31.Pappu, R., Quester, P., and Cooksey, R., 2006. Consumer-based brand equity: improving the measurement: empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
32.Shahin, A., Kazemi, A. and Mahyari, H.K., 2012. How Consumer's Perception of Country of Origin Affects Brand Equity: A Case Study in Iran. Middle-East Journal of Scientific Research 12 (6): 878-885.
33.Shocker, A.D., Srivastave R.K. and Reukert, R.W., 1994. Challenges and opportunities facing brand management: An introduction to special issue.
Journal of Marketing Research 31: 149-158.
34.Smith, J.W., 1991. Thinking About Brand Equity and the Analysis of Customer Transactions. In Managing Brand Equity: A Conference Summary, Report No. 91-110, Eliot Maltz,ed., Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 17-18. 35.Thammawimutti, A. and Chaipoo, S., 2005. The Relationship between Brand
Equity, Product Attributes and Purchase Intention: A Study of Sony Digital Cameras in Bangkok. Au Journal of Managerment, vol3.
36.Wiley, J., 1992. World's Greatest Brands: An International Review. Interbrand Group, Interbrand. New York.
37.Word Origin and History for brand [online]
<http://www.dictionary.com/browse/brand> [Accessed 20 October, 2016] 38.World Intelligent Poverty Organization, 2006. Branding and Trademarks [ppt]
< www.wipo.int/edocs/.../wipo_smes_mpt_06_www_70039.ppt> [Accessed 20 October, 2016]
39.Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S., 2000. Journal of the Academy of Marketing Science SPRING 2000, vol. 28 no. 2 195-211
40.Yoo, B. and Donthu, N., 2001. Developing and Validating a Multidimensional Consumer‒Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52,1-14. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
41.Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52(July), 2- 22.
PHỤ LỤC 01: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VỚI CÁC CHUYÊN GIA
Xin chào các anh/chị. Tôi tên là Phạm Ngọc Linh, học viên trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu Rinnai đến năm 2020”. Với mục đích thu thập các ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, mong anh chị dành chút thời gian để cùng thảo luận về những câu hỏi dưới đây. Mọi ý kiến của các anh/chị đều được hoan nghênh và có giá trị cho nghiên cứu của tôi và đều được bảo mật. Xin trân trọng cám ơn sự tham gia của anh/chị.
Buổi thảo luận diễn ra từ 14h30 đến 15h00 ngày 12/8/2016 tại một cửa hàng cà phê.
Sau đây tôi sẽ nêu các phát biểu ở từng mục với X là tên một thương hiệu. Các Anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi nội dung