Nam:
Các thành phần của giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu nhìn chung được đánh giá chưa cao và còn khá nhiều những hạn chế. Nhận biết thương hiệu vẫn còn tồn tại nhược điểm về tính thống nhất của bộ nhận diện thương hiệu, mức độ nhận biết chưa cao; liên tưởng thương hiệu chưa cho thấy được tính cao cấp của thương hiệu, các chương trình quảng cáo và khuyến mãi chưa thật sự gây ấn tượng về thương hiệu tới khách hàng; chất lượng cảm nhận còn gặp hạn chế về dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu mãi; trung thành thương hiệu còn khá thấp do chưa có các hoạt động chăm sóc và giữ chân khách hàng cũ đúng mức, và chưa tạo sự tin tưởng lớn cho khách hàng,…
Tóm lại, để có thể nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai, công ty cần phải có những giải pháp cụ thể nhằm khắc phục các điểm hạn chế còn tồn tại trên.
Tóm tắt Chương 2:
Chương 2trình bày sơ lược về thương hiệu Rinnai cũng như công ty thực hiện các hoạt động về thương hiệu Rinnai tại Việt Nam là công ty TNHH TM Rồng Việt và thực hiện xử lý số liệu thu được từ khảo sát định lượng. Thống kê, mô tả và phân tích dữ liệu thu được nhằm đánh giá chung thực trạng về giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, nhận ra các hạn chế còn tồn tại nhằm có thể có cơ sở đưa ra các giải pháp được đề ra ở Chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 3.1Định hướng, mục tiêu phát triển đến năm 2020:
Với sự hợp tác và hỗ trợ từ phía Rinnai Nhật Bản cũng như Rinnai Việt Nam, Rồng Việt đặt mục tiêu đưa Rinnai trở thành thương hiệu thiết bị nhà bếp hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Định hướng phát triển các mục tiêu chính:
- Tập trung tái cơ cấu tổ chức theo hướng đơn giản, chuyên nghiệp hóa, nâng cao tinh thần và thái độ làm việc của toàn thể nhân viên, tất cả vì mục tiêu chung.
- Đẩy mạnh phát triển các dòng sản phẩm đặc biệt là nhóm các sản phẩm cao cấp, mở rộng sang mảng kinh doanh dự án, kết hợp với các công trình chung cư, cao ốc, khu đô thị,…
- Tập trung nghiên cứu, phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh.
Để đạt được những mục tiêu trên, một trong những công việc quan trọng cần thực hiện là phải nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách gia tăng các yếu tố thành phần cấu thành thương hiệu đã được phân tích. Các giải pháp tập trung vào 4 nhóm chính là nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
3.2Các nhóm giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: tại thị trường Việt Nam:
3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu:
Theo kết quả khảo sát đã thực hiện, mức độ nhận biết thương hiệu của Rinnai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung còn khá thấp. Dựa trên một số thực trạng và hoạt động thực tại, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
- Thực hiện triển khai đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới với logo chữ “Rinnai” màu đỏ nền trằng cần được triển khai một cách đồng bộ trong nội bộ công ty cũng như các hoạt động bên ngoài. Công ty cần rà soát tất cả các văn bản, biểu mẫu hiện đang sử dụng để thống nhất chung về logo cũng như màu sắc theo bộ nhận diện thương hiệu mới. Ngoài ra cần có thêm thông báo nội bộ cũng như thông báo cho cửa hàng, đại lý và cũng có thể thông báo thông qua các phương tiện truyền thông về bộ nhận diện thương hiệu mới của Rinnai.
- Trang cấp bảng hiệu quầy kệ mới cũng như tiến hành thay thế hệ thống bảng hiệu, quầy kệ cũ. Công ty cần phải xem hệ thống quầy kệ, bảng hiệu chính là một kênh để quảng cáo, truyền thông và giới thiệu thương hiệu đến khách hàng. Việc triển khai hệ thống bảng hiệu, quầy kệ là một hạng mục chiếm khá lớn về thời gian, chi phí nên cần có lộ trình thay thế cụ thể. Trước mắt, việc thay thế và trang cấp mới cần triển khai sớm tại 2 thị trường trọng điểm là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Mục tiêu đến năm 2020 phải đảm bảo toàn bộ tất cả các tỉnh thành trên cả nước đều có ít nhất 3 đến 4 điểm có bảng hiệu giới thiệu sản phẩm (tùy theo thị trường, số lượng điểm có thể lớn hơn để phù hợp với thị trường, khu vực đó). Tại các điểm bán nhỏ lẻ hoặc không đủ tiêu chí để thực hiện bảng hiệu, quầy kệ thì cần có hình thức hỗ trợ khác như hỗ trợ chi phí cho cửa hàng thực hiện bảng hiệu, logo decal dán, poster,…
- Đặt Pano và Billboard quảng cáo về thương hiệu tại một số thành phố lớn, tại các khu vực đông dân dư hoặc tuyến đường chính, hướng đặt theo hướng đón dòng di chuyển về vào cuối ngày sau giờ hành chính. Do ở thời điểm này, người tiêu dùng có xu hướng nghĩ đến các sản phẩm dành cho gia đình nhiều hơn. Ngoài ra có thể thực hiện quảng cáo trên các phương tiện như trên xe bus, xe taxi,… Đối với hình thức quảng cáo này, số lượng xe thực hiện phải lớn hoặc nếu bị hạn chế về chi phí thì có thể giảm bớt thời gian thực hiện quảng cáo nhưng vẫn đảm bảo số lượng xe lớn nhằm tăng tần suất xuất hiện, hình ảnh đảm bảo hình ảnh được nhìn thấy và lặp lại cao.
Bảng 3.1: Chi phí quảng cáo trên xe buýt.
STT Cỡ xe Loại xe Mức giá (/năm/xe)
1 Lớn Transinco B80, Dewoo BC212,.. 50.000.000
2 Trung Dawoo BS090 46.000.000
3 Nhỏ Transinco B80 35.000.000
(Nguồn: Báo giá thị trường Hà Nội của công ty Bigsun)
- Đẩy mạnh quà tặng khuyến mãi thông qua các loại quà tặng có tính giới thiệu thương hiệu. Một số loại quà tặng đề xuất là mũ bảo hiểm, áo mưa, áo thun, áo gió,… được in theo màu bộ nhận diện thương hiệu (màu đỏ - trắng). Đây là những vật dụng được sử dụng nhiều, thường xuyên và có mức độ xuất hiện và được nhìn thấy bởi nhiều người.
- Thực hiện chiến dịch truyền thông nhằm kích hoạt lại thương hiệu. Trong một thời gian dài, Rinnai không thực hiện các chương trình quảng cáo lớn nên một phần làm giảm mức độ biết đến thương hiệu. Vì vậy, Rinnai cần một chương trình có quy mô lớn nhằm gợi nhớ, giới thiệu đến khách hàng về thương hiệu của mình. Hình thức thực hiện bằng TVC quảng cáo thời lượng 30 giây, tiến hành trong khoàng 1 tháng. Nội dung TVC mang thông điệp về niềm vui khi cả gia đình cùng tham gia công việc nấu nướng và sản phẩm Rinnai đóng vai trò hỗ trợ để công việc thêm thú vị và tiện lợi hơn. Song song đó, các hình thức truyền thông khác qua các bài PR trên báo, tạp chí, diễn đàn,…nhằm tạo sự liên kết với TVC được phát. Đề xuất chương trình truyền thông kích hoạt thương hiệu được trình bày ở Bảng 3.2
Bảng 3.2: Chương trình kích hoạt thương hiệu đề xuất.
Rinnai-Chia sẻ niềm vui vào bếp Giai đoạn Giai đoạn 1
Nhận biêt
Giai đoạn 2
Kết nối với thương hiệu Giai đoạn 3 Xây dựng thương hiệu Nội dung Câu chuyện kể về gia đình trong cuộc sống hiện đại. Người chồng, vợ và 2 con bị cuốn theo lối sống hiện đại. Thời gian gia đình gặp gỡ chỉ vào buổi tối cuối ngày nhưng bữa tối mang không khí buồn tẻ, mọi người vẫn mãi giải quyết việc cá nhân. Ai cũng có cảm giác muốn một không khí gia đình đầm ấm. Câu chuyện được chia sẻ trên các mục tâm sự bạn đọc trên các báo điện tử, diễn đàn, blog,…
Tiếp tục câu chuyện người chồng mong muốn thay đổi không khí gia đình, tạo nên thời gian sum vầy mà cả gia đình đều háo hức mong chờ, cùng chia sẻ niềm vui bên bữa cơm tối gia đình. Clip ngắn về câu chuyện đưa lên youtube, các trang chia sẻ.
Thương hiệu Rinnai được lồng vào cuối clip.
Rinnai công bố chương trình chia sẻ khoảnh khắc yêu thương bên bữa cơm gia đình.
Chủ đề: niềm vui bên bữa cơm gia đình. Ngoài sự tham gia của các thí sinh có thêm sự tham gia bình chọn của khán giả. Kênh thông tin
Chi phí dự kiến
15.000.000đ
Gồm: thiết kế nội dung, duy trì topic trên top, thuê kênh,…
90.000.000đ
Gồm: kịch bản và clip, banner, duy trì topic,… 150.000.000đ Gồm: banner, duy trì topic, Google Adword, giải thưởng,… Thời gian dự kiến 1 tháng 1 tháng 2 tháng Tổng chi phí dự kiến 255.000.000đ
TVC quảng cáo trên các kênh truyền hình được phát khi giai đoạn 3 bắt đầu.
(Nguồn: Đề xuất, tính toán của tác giả)
3.2.2 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu:
- Rinnai cũng cần thực hiện các hoạt động hướng đến tạo ấn tượng với khách hàng về thương hiệu các sản phẩm cao cấp. Hình ảnh sử dụng trong các sản phẩm in ấn, truyền thông cần thay đổi về phong cách, hướng đến các thiết kế mang tính mới, thể hiện sự sang trọng, tinh tế nhưng gần gũi. Tránh sử dụng các hình ảnh mang tính giới thiệu chuyên môn về tính năng sản phẩm. Ngoài ra, cần thực hiện các hoạt động tài trợ cho các sự kiện, chương trình mang tính đại chúng như tài trợ sản phẩm sự dụng trong các chương trình, cuộc thi nấu ăn; các hoạt động tài trợ giải thưởng cho các chương trình truyền hình, …
- Hiện nay, hơn 80% doanh số bán hàng của Rinnai đến từ các cửa hàng, điểm bán là các cửa hàng gas và bếp gas có quy mô nhỏ. Các điểm bán này thường có quy mô nhỏ, diện tích trưng bày không lớn và chỉ tập trung các sản phẩm ở phân khúc trung bình. Vì vậy, để phát triển nhóm sản phẩm cao cấp, công ty cần định hướng tách riêng nhóm hàng cao cấp cho một bộ phận kinh doanh khác. Nhóm sản phẩm này theo đặc thù sản phẩm được phát triển vào các kênh phân phối phù hợp hơn. Tuy nhiên, tại các hệ thống phân phối này, các thương hiệu khác đang tập trung đẩy mạnh phát triển, vì vậy cũng cần lưu ý cần có thêm các chính sách bán
hàng phù hợp cũng như kết hợp với các hình thức quảng cáo, khuyến mãi khác để phát triển nhóm sản phẩm tại các kênh này.
Bảng 3.3: Hệ thống phân phối các sản phẩm cao câp đề xuất.
Nhóm sản phẩm Hệ thống phân phối
Các sản phẩm bếp gas, bếp điện- từ, lò nướng,… cao cấp
Các hệ thống chuyên thiết bị nhà bếp cao cấp như Vũ Sơn, Bình Minh, Besthome,…
Hệ thống các cửa hàng quầy kệ, tủ bếp.
Hệ thống siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Vinpro,… và các trung tâm thương mại lớn dưới hình thức thuê điểm bán.
Các Showroom bán hàng trực tiếp. Các cửa hàng trang trí nội thất. Phát triển ở các dự án.
Các sản phẩm gia dụng: nồi cơm, máy sấy chén, lò sưởi,…
Hệ thống siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Vinpro,… và các trung tâm thương mại lớn dưới hình thức thuê điểm bán.
Các Showroom bán hàng trực tiếp.
Máy nước nóng sử điện, gas
Các cửa hàng trang trí nội thất
Hệ thống siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Vinpro,… và các trung tâm thương mại lớn dưới hình thức thuê điểm bán.
Các Showroom bán hàng trực tiếp.
(Nguồn: Theo đề xuất của tác giả)
- Về hình thức bao bì sản phẩm, hướng đến thay đổi thùng hàng carton với màu đơn và hình ảnh tăng tính sang trọng. Hiện tại các thùng carton được sử dụng nhiều màu sắc, hình ảnh chưa thể hiện được tính sang trọng của sản phẩm.
- Mức độ đánh giá về các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của Rinnai hiện tại là chưa cao. Công ty cần tập trung hơn các chương trình quảng cáo, khuyến mãi
hướng đến đối tượng là người tiêu dùng và giảm chi phí khuyến mãi kênh. Một số chương trình khuyến mãi thực hiện tập trung vào những tháng cuối năm vì đây là thời gian mà khách hàng thường có nhu cầu mua sắm và thay thế các thiết bị hiện có để đón Tết Âm Lịch. Chương trình khuyến mãi phải mang tính khách quan, giá trị và số lượng giải thưởng lớn và kéo dài nhằm tăng tính kích thích.
Bảng 3.4: Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng vào dịp cuối năm.
Tiêu chí Nội dung
Tên chương trình Cùng Rinnai – Vui ngày Tết
Nội dung chương trình
Khi mua bất kỳ sản phẩm Rinnai trong thời gian khuyến mãi, khách hàng có cơ hội trúng thưởng các phần quà hấp dẫn.
Thời gian Từ 01/11 đến 31/12/2016
Đối tượng áp dụng
Tất cả các khách hàng là người tiêu dùng khi mua sản phẩm Rinnai.
Chương trình không áp dụng cho đối tượng là người bán hoặc nhân viên công ty.
Chi tiết chương trình
Khi mua bất kỳ các sản phẩm Rinnai, khách hàng sử dụng tính năng kích hoạt bảo hành điện tử trên sản phẩm. Hệ thống tổng đài sẽ xác nhận qua tin nhắn gửi về cho khách hàng về thời gian bảo hành kèm mã số may mắn. Mỗi sản phẩm tương ứng với mỗi mã may mắn. Mỗi khách hàng không được tham gia quá 03 mã số căn cứ theo thông tin cá nhân khách hàng đăng ký.
Vào 4 tuần trong tháng 12, dựa vào số lượng mã số gửi về tiến hành quay số giải thưởng tuần. Cuối chương trình tiến hành quay số giải thưởng may mắn.
Giải thưởng tuần: mỗi tuần 01 điện thoại Iphone 6S 16G trị giá 17.000.000đ (tổng cộng 4 giải)
Giải thưởng chương trình:
-Giải đặc biệt: 01 xe máy Piago Primavera 125cc trị giá 68.000.000
-Giải nhất: chuyến du lịch Australia (7N6Đ) dành cho 01 người trị giá 40.000.000đ (1 giải)
-Giải nhì: chuyến du lịch Nhật Bản (4N4Đ) dành cho 01 người trị giá 20.000.000đ (2 giải)
-Giải 3: chuyến du lịch Hàn Quốc (4N4Đ) dành cho 01 người trị giá 10.000.000đ (5 giải).
Cùng nhiều giải thưởng khác bao gồm các phiếu giảm giá, quà tặng có giá trị khác,…
Thông tin chương trình đăng định kỳ mỗi tuần trên báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Tiền Phong,…và trên website tại địa chỉ http://rinnai-rongviet.com/ Tổng chi phí giải thưởng Các giải chính: 266.000.000đ Các giải khác: 50.000.000đ Tổng chi phí: 316.000.000đ
(Nguồn: Theo báo giá của công ty du lịch Tugo và đề xuất của tác giả)
3.2.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận:
- Chất lượng sản phẩm hiện tại là một yếu tố rất quan trọng vì đối với người tiêu dùng tại Việt Nam, thương hiệu Rinnai luôn gắn liền với các sản phẩm có chất lượng cao. Vì vậy, đối với hệ thống sản xuất, ngoài tiêu chuẩn ISO đang được áp dụng, hệ thống sản xuất cần được nâng cấp lên hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM (Total Quality Management) nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng là tốt nhất. Nhà máy sản xuất của Rinnai cần thực hiện cam kết tỷ lệ sản phẩm lỗi ở mức thấp nhất và liên tục cải tiến, nâng cao năng lực để giảm thiểu tỷ lệ này.
- Một số chi tiết, linh kiện được gia công thuê ngoài trong thời gian qua cần được kiểm soát về chất lượng tốt hơn. Đối với mỗi chi tiết, linh kiện được gia công
thuê ngoài, cần có ít nhất từ 2 nhà cung cấp trở lên với các tiêu chí được lựa chọn kỹ càng và tuân theo tiêu chuẩn chung về chất lượng sản phẩm của tập đoàn Rinnai.
- Song song đó, bộ phận nghiên cứu thị trường cần được đẩy mạnh và tăng cường các hoạt động nhằm nhanh chóng ghi nhận các phản hồi cũng như đánh giá về sản phẩm từ phía người tiêu dùng cũng như hệ thống phân phối nhằm đảm bảo nhanh chóng phát hiện ra các lỗi về sản phẩm cũng như những phản hồi nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Định kỳ 6 tháng cần tiến hành khảo sát thị trường với quy mô lớn nhằm đánh giá về chất lượng sản phẩm, phản hồi về chất lượng dịch vụ. Bộ