Thành phần liên tưởng thương hiệu là thành phần có mức điểm trung bình thấp nhất trong các thành phần giá trị thương hiệu Rinnai (chỉ đạt mức trung bình 3,579).
Do các hoạt động truyền thông, quảng cáo còn chưa được đầu tư đúng mức nên thương hiệu Rinnai còn xuất hiện khá mờ nhạt trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh thương hiệu Rinnai chủ yếu chỉ xuất hiện tại các cửa hàng, điểm bán nên ấn tượng của khách hàng về hình ảnh thương hiệu rất thấp.
Các chương trình khuyến mãi hiện tại của Rinnai chỉ đang tập trung vào khuyến mãi kênh dành cho đối tượng người bán là chủ yếu trong khi đó các hoạt động khuyến mãi dành cho người tiêu dùng thực tế cũng được triển khai vào các dịp lễ lớn như 30/4 hay 20/10 tuy nhiên các chương trình chưa được thực hiện tốt nên đối tượng khách hàng là người tiêu dùng vẫn chưa được hưởng lợi ích chính từ chương trình mà chủ yếu nằm ở người bán. Trung bình mỗi năm, ngân sách dành cho hoạt động khuyến mãi của Rinnai ở mức khoảng 10% doanh thu tuy nhiên chi phí khuyến mãi dành cho người tiêu dùng chỉ ở mức khoảng 1% so với doanh thu. Ngân sách phần lớn dành cho khuyến mãi kênh cũng một phần tạo hiệu ứng gây áp lực đòi hỏi quyền lợi từ hệ thống phân phối đến hoạt động khuyến mãi cũng như bán hàng của công ty. Vì vậy, ấn tượng của người tiêu dùng đối với Rinnai về các hoạt động, chương trình khuyến mãi là khá thấp.
Bảng 2.8: Chi phí dành cho hoạt động khuyến mãi qua các năm.
(ĐVT: triệu đồng)
STT Chỉ tiêu 2013 2014 2015
1 Doanh thu 501.355 505.487 509.213
2 Chi phí khuyến mãi 52.214 56.468 53.936
2.1 Khuyến mãi kênh 4.238 5.673 4.166
2.1 Khuyến mãi cho
người tiêu dùng 47.976 50.795 49.770
(Nguồn:Phòng Marketing-Công ty Rồng Việt)
Xét trên thị trường, các sản phẩm của Rinnai chỉ mới được người tiêu dùng biết đến ở dòng sản phẩm trung cấp. Trong khi đó, các sản phẩm của Rinnai đa dạng từ các dòng sản phẩm trung cấp đến cao cấp. Lý do là trong một thời gian dài, Rinnai Việt Nam chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm trung cấp nhằm xây dựng thị trường, hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp, đảm bảo mục tiêu doanh thu và biên lợi nhuận cao, ổn định. Vì vậy nhóm sản phẩm cao cấp chưa được người tiêu dùng biết đến. Trong khi đó, với sự xuất hiện của các thương hiệu mới mà đặc biệt là các thương hiệu đến từ những tập đoàn đa quốc gia đang tập trung vào nhóm sản phẩm cao cấp. Vì vậy, các sản phẩm của Rinnai chỉ được người tiêu dùng biết đến ở nhóm các sản phẩm trung cấp.
Ngoài ra, người tiêu dùng nhớ đến Rinnai gắn liền với các sản phẩm bếp gas, trong khi đó công ty đã bắt đầu giới thiệu về các sản phẩm khác từ năm 2013 tuy nhiên hiệu quả rất thấp. Các nhóm sản phẩm gia dụng khác như máy sấy chén, nồi cơm, máy nước nóng,… hầu như chỉ chiếm tỷ lệ không đáng kể trong doanh thu từ hoạt động kinh doanh trong khi những dòng sản phẩm này của Rinnai khá nổi tiếng ở một số thị trường nước ngoài. Điều này là do hệ thống phân phối hiện tại còn chưa phù hợp với nhóm sản phẩm này cũng như công ty hiện chưa có những hoạt động đầu tư đúng mức và hợp lý đối với nhóm sản phẩm cao cấp.
Bảng 2.9: Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu của thương hiệu Rinnai.
STT Nội dung Số lượng mẫu Điểm trung bình
1
Tôi có thể nhớ lại logo, biểu tượng hay ký hiệu của thương hiệu Rinnai nhanh chóng.
182
3,577
2
Khi nhắc đến Rinnai, tôi nghĩ ngay đến thương hiệu cao cấp trên thị trường các thiết bị nhà bếp.
3,374
3
Thương hiệu Rinnai có nhiều chương trình, hoạt động quảng cáo khuyến mãi hấp dẫn.
3,445
Liên tưởng thương hiệu 3,579
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Đánh giá chung, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi cần được triển khai thực hiện có hiệu quả hơn nhằm thu hút được sự chú ý, ấn tượng của người tiêu dùng. Ngoài ra, cần có chiến lược phát triển sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động khác để tái định vị tính cao cấp của các sản phẩm.