Các nghiên cứu của các tác giả lớn trên thế giới cũng như những nghiên cứu của các tác giả trong nước hầu hết đều sử dụng mô hình giá trị thương hiệu được đề xuất của Aaker (1991) đã cho thấy các thành phần do Aaker đề xuất đều đóng vai trò chính và quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu, cụ thể là trong những ngành hàng tiêu dùng lâu bền. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam đều cho thấy thành phần liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá
trị thương hiệu trong khi thành phần nhận biết thương hiệu có tác động ít nhất hoặc chỉ tác động thông qua 3 thành phần còn lại. Mặt khác, các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới khi nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng lâu bền đều cho thấy tác động tích cực của thành phần nhận biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu. Do đó, tác giả vẫn đề nghị thành phần nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là đối với thương hiệu Rinnai.
Vì vậy tác giả đề xuất lựa chọn mô hình nền tảng áp dụng trong nghiên cứu giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam gồm 4 yếu tố cấu thành bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là phù hợp.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai.
Giá Trị Thương Hiệu
Nhận Biết Thương Hiệu
Liên Tưởng Thương Hiệu
Chất Lượng Cảm Nhận
Trung Thành Thương Hiệu
1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất áp dụng:
1.4.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu:
Để đánh giá giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Nghiên cứu này được thực hiện trong lĩnh vực giày thể thao, film chụp hình và tivi màu. Đây là thang đo được xây dựng và nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền và thương hiệu Rinnai cũng thuộc nhóm lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền. Thang đo này cũng đã được các nhà nghiên cứu khác đánh giá có hiệu quả cao trong nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu. Do đó, tác giả sử dụng thang đo của Yoo và cộng sự (2000) làm thang do nền tảng sử dụng trong nghiên cứu. Thang đo này được trình bày trong Bảng 1.2
Bảng 1.2:Thang đo các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu sử dụng làm nền tảng nghiên cứu.
Khái niệm Thang đo Nguồn gốc thang đo
Nhận biết thương hiệu
Tôi nhận biết X trông thế nào
Yoo và cộng sự (2000) Tôi có thể nhận ra X trong số các thương
hiệu cạnh tranh khác Tôi biết thương hiệu X
Liên tưởng thương hiệu
Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng
Rôi có thể nhớ lại logo, biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng
Tôi gặp khó khăn trong việc hình dung X trong đầu tôi
Chất lượng cảm nhận
X thì chất lượng cao
Có lẽ chất lượng của X thì cực cao Có khả năng X có công dụng rất tốt Có khả năng X thì rất đáng tin cậy
X phải có chất lượng rất tốt X có vẻ có chất lượng rất kém Trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu
Tôi nghĩ tôi thì trung thành với X X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu X không có sẵn tại điểm bán
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo này sau đó được thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh nhằm phù hợp với trị trường Việt Nam cũng như đối với thương hiệu Rinnai. Thang đo này sẽ được điều chỉnh thêm một số các yếu tố khác sau khi thảo luận nhóm hoặc tham khảo ý kiến chuyên gia là những người am hiểu về lĩnh vực và thị trường.
1.4.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo:
Tiến hành phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung với với 02 chuyên gia là những nhân sự hiện đang công tác trong lĩnh vực Marketing cũng như thương hiệu nhằm điều chỉnh và hình thành một số phát biểu nội dung mô tả các khái niệm. Tiếp đến phỏng vấn và thảo luận với 03 nhân sự là những người kinh doanh trong các ngành hàng tiêu dùng có tính chất lâu bền cũng như những nhà quản lý đang hoạt động trong các lĩnh vực khác nhằm điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các khái niệm. Phát triển thang đo thông qua thảo luận với các đối tượng về các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng có liên quan đến các vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu. Kết quả là điều chỉnh, bổ sung hoặc bỏ qua thông qua sự đồng tình đa số của các đối tượng tham gia phỏng vấn. Ngoài ra, tác giả còn dựa vào một số câu hỏi trong các thang đo thành phần trong nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) để phát triển thang đo phù hợp hơn.
Cuối cùng tác giả thực hiện phỏng vấn với một số đối tượng là khách mua hàng của Rinnai ở Showroom tại và một số người tiêu dùng có biết đến và sử dụng sản phẩm Rinnai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Nội dung hỏi xoay quanh các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng có liên quan đến giá trị thương hiệu Rinnai. Tổng
hợp ý kiến các đối tượng được phỏng vấn đến khi thấy không còn thêm ý kiến mới. Nghiên cứu được thực hiện với 12 người, độ tuổi từ 26 đến 45.
Một số câu hỏi phỏng vấn khi tiến hành phỏng vấn định tính, các đáp viên cho rằng có một số câu hỏi còn khá mơ hồ, chưa rõ ràng và cần phải giải nghĩa một số câu hỏi của thang đo rõ ràng và sát nghĩa hơn để phù hợp với một số đặc thù về thị trường các sản phẩm tiêu dùng lâu bền. Thiết kế phỏng vấn định tính được trình bày ở phụ lục 01 và 02.
1.4.2.3 Thang đo áp dụng:
Kết quả sau khi thực hiện khảo sát định tính, xây dựng thang đo áp dụng gồm 22 biến quan sát. Thang đo áp dụng được trình bày ở phụ lục 03.
1.5 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu: 1.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát: 1.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát:
Bảng câu hỏi được xây dựng và thiết kế qua các bước:
Bước 1: Xác định dữ liệu cần tìm.
Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu để xác định tổng thể nghiên cứu và các nội dung có liên quan cần thu thập.
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn định tính
Sử dụng phương pháp phỏng vấn, thảo luận trực tiếp nhằm giảm thời gian để thống nhất các vấn đề, dễ dàng khai thác sâu về nội dung và người hỏi cũng như người trả lời có thể dễ dàng trình bày rõ hơn.
Bước 3: Xây dựng nội dung bản câu hỏi sơ bộ.
Phác thảo các câu hỏi tương ứng với các nội dung cần nghiên cứu, sắp xếp và bố trí các câu hỏi hợp lý.
Bước 4: Lựa chọn dạng câu hỏi.
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đống ý) để xác định, đo lường các mức độ phản đối hay đồng ý của người được hỏi đối với các nội dung được phát biểu trong bảng câu hỏi.
Bước 5: Xác định từ ngữ, mô tả phù hợp.
Sử dụng các từ ngữ quen thuộc, dễ hiểu, tránh sử dụng các từ chuyên ngành và lồng ghép quá nhiều nội dung. Thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh từ ngữ, nội dung hỏi và giúp đối tượng dễ dàng hiểu để trả lời.
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính: phần mở đầu-giới thiệu, thông tin người trả lời và phần câu hỏi chính. Sắp xếp thứ tự theo trình tự hợp lý.
Bước 7: Phương pháp thu thập, phỏng vấn
Sử dụng công cụ Google Form để phỏng vấn trực tuyến kết hợp với bảng câu hỏi được in bằng giấy khổ A4 để phỏng vấn trực tiếp. Thực hiện phỏng vấn thử qua công cụ Google Form với khoảng từ 10 đến 20 đối tượng để chỉnh sửa lần cuối các câu hỏi, nội dung, từ ngữ,…
Bước 8: Thực hiện khảo sát
Thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 15/8/2016 đến 5/9/2016.
1.5.2 Xác định mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với 28 câu hỏi. Nghiên cứu sử dụng phân tích Cronbach’s Anpha và EFA.
Kích thước mẫu dự kiến dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) cho rằng, đối với các phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu là: 28*5= 140. Số lượng bảng khảo sát dự kiến thực hiện là 200.
Mẫu được lấy qua phương pháp thuận tiện (phi xác suất) thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là những người hiện sống và làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh.
Trong các phiếu khảo sát, loại trừ các người được phỏng vấn không biết về thương hiệu Rinnai cũng như hiện tại không sử dụng hoặc những người thân không
sử dụng sản phẩm của Rinnai thông qua câu hỏi gạn lọc. Bảng câu hỏi trình bày ở phụ lục 04.
Tóm tắt Chương 1:
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu cũng như giá trị thương hiệu đối với ngành hàng tiêu dùng lâu bền. Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền gồm 4 thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Dựa trên thang đo nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) về giá trị thương hiệu để tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thương hiệu Rinnai mà tác giả đang nghiên cứu. Thang đo sau khi được điều chỉnh sử dụng thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phục vụ việc phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam được trình bày ở
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam và công ty TNHH TM Rồng Việt: công ty TNHH TM Rồng Việt:
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Rinnai:
Rinnai là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm sinh nhiệt và gia nhiệt, nổi bật nhất là các sản phẩm thiết bị nhà bếp. Khởi đầu vào năm 1920 tại Nhật Bản, đến nay, sản phẩm Rinnai đã có mặt ở hầu hết các thị trường trên toàn thế giới và trở thành một trong những thương hiệu có mức độ phổ biến và chiếm thị phần cao. Các sản phẩm của Rinnai đa dạng và phong phú, bao gồm: bếp gas, máy hút khói, máy nước nóng, thiết bị nhà bếp khác,…
Các sản phẩm của Rinnai đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1980 tuy nhiên do một số hạn chế về chính sách và rào cản về kinh tế nên hoạt động bị ngưng lại trong thời gian ngắn. Bước vào giai đoạn Đổi Mới, thương hiệu Rinnai đã có mặt trở lại tại thị trường Việt Nam vào đầu năm 1990. Đến năm 1994, công ty TNHH TM Rồng Việt trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của Rinnai tại thị trường Việt Nam. Năm 1999, Rinnai Nhật Bản thành lập chi nhánh tại Việt Nam dưới tên gọi công ty TNHH Rinnai Việt Nam, nằm trong hệ thống Rinnai toàn cầu. Cũng trong năm này, công ty TNHH Rinnai Việt Nam liên doanh với công ty TNHH Rồng Việt khánh thành nhà máy Rinnai tại Bình Dương.
Năm 2000 đánh dấu sự ra mắt của sản phẩm Rinnai đầu tiên được sản xuất tại thị trường Việt Nam. Cũng trong năm này, hệ thống trung tâm bảo hành và trạm bảo hành Rinnai được thiết lập trên toàn quốc, đến thời điểm hiện tại, tổng số trạm bảo hành Rinnai đã đạt hơn 250 trạm và hơn 3000 điểm bán phủ khắp 64 tỉnh thành trên cả nước.
Đến năm 2007, cùng với việc khánh thành nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, Rinnai Việt Nam tập trung vào hoạt động sản xuất, nghiên cứu và phát triển, các hoạt động
về Marketing và đặc biệt là phát triển thương hiệu Rinnai được ủy quyền cho công ty TNHH TM Rồng Việt thực hiện với ngân sách và dưới sự kiểm soát của Rinnai Việt Nam cũng như Rinnai Nhật Bản. Tỷ lệ ngân sách dành cho các hoạt động của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam là: Công ty TNHH TM Rồng Việt 20%, Rinnai Việt Nam 30% và Rinnai Nhật Bản 50%.
Đến thời điểm hiện tại, trung bình hàng năm Rinnai cung cấp cho thị trường Việt Nam gần 500.000 sản phẩm các loại cũng như xuất khẩu sang các thị trường khu vực.
Vì vậy, thực trạng và nhóm giải pháp đưa ra được tập trung phân tích và đưa ra các khuyến nghị đến đơn vị thực hiện và triển khai các hoạt động chính của Rinnai tại thị trường Việt Nam là công ty TNHH TM Rồng Việt.
2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH TM Rồng Việt: 2.1.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Rồng Việt: 2.1.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Rồng Việt:
Được thành lập vào năm 1994, công ty TNHH TM Rồng Việt được chọn làm đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm của tập đoàn Rinnai tại thị trường Việt Nam với trụ sở chính đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh tại thủ đô Hà Nội.
• Thông tin cơ bản:
Tên công ty: Công ty TNHH TM Rồng Việt
Tên giao dịch tiếng Anh: RONG VIET COMMERCE COMPANY LIMITED Giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp: 0301440558
Địa chỉ: 120 đường 3/2, Phường 12, Quận 10, Tp.HCM Website: http://rinnai-rongviet.com/
Thành tích đạt được: giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao trong hơn 10 năm qua, thương hiệu dẫn đầu thị trường do các công ty nghiên cứu thị trường uy tín công bố (Mintel, Euromoniter, GFK…), …
Công ty TNHH TM Rồng Việt nỗ lực trở thành công ty phân phối các sản phẩm thiết bị nhà bếp và các sản phẩm gia dụng hàng đầu Việt Nam mang thương hiệu Rinnai, góp phần chăm sóc và nâng cao chất lượng cuộc sống. Mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho nhà đầu tư, nhân viên và toàn xã hội.
• Sứ mệnh:
Cung cấp những sản phẩm mang thương hiệu Rinnai với chất lượng quốc tế và giá thành Việt Nam, đáp ứng nhu cầu cho mọi gia đình và cộng đồng.
(Nguồn: phòng Hành chính nhân sự công ty Rồng Việt)
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt
Tổng Giám Đốc Giám Đốc Điều Hành Giám Đốc Kinh Doanh Phòng Kinh Doanh Trưởng Phòng Trưởng Khối Đại Diện Bán Hàng Chi nhánh Hà Nội Phó Giám Đốc Điều Hành Phòng hành chính nhân sự Bộ Phận Thu Mua Bộ Phận Kho Vận Trung Tâm Bảo
Hành Và Dịch Vụ Khách Hàng Kế Toán Trưởng Kế Toán Tổng Hợp Kế Toán Thanh Toán Kế Toán Công Nợ Bộ Phận Nhập Khẩu Phó Giám Đốc Marketing Bộ phận số liệu Bộ Phận Nghiên Cứu Thị Trường Bộ Phận Dịch Vụ Marketing Phòng Trợ Lý
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự đến đầu năm 2016.
STT Tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
I Theo trình độ lao động 125 100
1 Trên đại học 4 3,2
2 Đại học, cao đẳng 55 44
3 Trung cấp, công nhân kỹ thuật 45 36
4 Lao động phổ thông 21 16,8
II Theo giới tính 125 100
1 Nam 74 59,2
2 Nữ 51 40,8
(Nguồn: phòng Hành chính nhân sự công ty Rồng Việt)
Công ty TNHH TM Rồng Việt hoạt động theo mô hình công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn theo quy định của Luật Doanh Nghiệp. Số lượng lao động Nam và Nữ không có sự chênh lệch nhiều. Các vị trí đảm nhận vị trí quản lý trong công ty đều là những nhân sự có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học giúp cho việc quản lý