tiểu luận khảo sát sự thành công của thương hiệu bkav

Theo kết quả được công bố vào ngày 23/11/2010 vừa rồi, phần mềm diệt virus BkavPro 2010 tiếp tục vượt qua các sản phẩm của nước ngoài để giữ vững Không những vậy, Bkav đã khẳng định chấ

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

-o0o -

BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài: “Khảo sát sự thành công của thương hiệu BKAV”

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Nguyễn Tiến Dũng

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Văn Hoàng Trương Hữu Phi

Vũ Kiến Thiết

Hà Nội 11/2011

2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1 Khái niệm thương hiệu 4

2 Sự hình thành thương hiệu 4

3 Các yếu tố để đánh giá thương hiệu 6

PHẦN II: SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU BKAV 7

1 Lịch sử hình thành BKAV 7

2 Nghiên cứu sự thành công của thương hiệu BKAV 8

2.1 Mục đích nghiên cứu 8

2.2 Kế hoạch nghiên cứu 9

2.3 Thu thập và xử lý số liệu 9

2.4 Đánh giá và đề xuất 12

PHỤ LỤC 14

3

LỜI MỞ ĐẦU

Kết quả khảo sát do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam - VCCI thực hiện vào tháng 6/2010 cho thấy có tới 73,95% các doanh nghiệp trong nước lựa chọn sử dụng phần mềm diệt

virus Bkav Trong khi đó, Kaspersky của Nga chỉ đứng thứ hai với 13,36% và Norton

Antivirus của Mỹ xếp thứ ba với 8,95%

Kết quả từ cuộc khảo sát khác cho thấy, Bkav còn chiếm tới 85% thị phần phần mềm diệt virus

có bản quyền tại Việt Nam, bao gồm cả thị trường doanh nghiệp và thị trường người dùng cá nhân Con số trên quả là ấn tượng đối với một phần mềm vốn bị coi nhẹ bấy lâu nay

Tháng 11/2009, phiên bản BkavPro Internet Security được Hiệp hội An toàn thông tin Việt

Nam trao giải "Phần mềm diệt virus tốt nhất 2009" do người tiêu dùng bình chọn Mới đây, nhà

sản xuất đã chính thức phát hành gói sản phẩm Bkav Enterprise 7 - Giải pháp tổng thể phòng

chống virus cho doanh nghiệp - được thiết kế cho các hệ thống mạng quy mô lớn tới hàng chục nghìn máy tính

Theo kết quả được công bố vào ngày 23/11/2010 vừa rồi, phần mềm diệt virus BkavPro 2010

tiếp tục vượt qua các sản phẩm của nước ngoài để giữ vững

Không những vậy, Bkav đã khẳng định chất lượng không hề thua kém so với các đối thủ cạnh

tranh tới từ các nước phát triển trên thế giới Tháng 8 và tháng 10/2010, Ban lãnh đạo công ty đã đưa đứa con tinh thần của mình ra nước ngoài kiểm định rồi lập cú đúp đạt chứng chỉ uy tín hàng đầu thế giới VB100 do Tổ chức Virus Bulletin chứng nhận Thực tế này đã khiến cán cân thị phần nghiêng về phía sản phẩm trong nước, mà hàng nội địa do chính người bàn tay Việt

Nam nhào nặn đang chiếm ưu thế áp đảo trước các phần mềm nước ngoài

Vậy điều gì đã tạo nên cho Bkav những thành tích đáng kinh ngạc như vậy?

Với câu hỏi trên, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “khảo sát sự thành công của thương

hiệu Bkav” để có những đánh giá khách quan về tên tuổi đang nổi lên như gió trong làng công

nghệ thông tin thế giới này

4

Phần I: Cơ sở lý thuyết

1 Khái niệm về thương hiệu:

Có nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu, sau đây là một số quan điểm chính:

(Nguồn: http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u )

- Thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất

gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

- Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu

(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

- Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với

nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

- Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn

với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế

2 Sự hình thành thương hiệu

Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu, bạn phải hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Xây dựng một thương hiệu cũng như một trận chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách

hàng Việc xây dựng thương hiệu có thể tiến hành theo trình tự các bước như sau:

a Xác định giá trị của thương hiệu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển chiến lược thương hiệu Bằng cách xác định thương hiệu của bạn dành cho đối tượng nào, bạn sẽ tạo ra một nền tảng cho các thành phần khác

để bắt đầu xây dựng thương hiệu Hãy bắt đầu bằng những câu hỏi sau:

Bạn cung cấp những sản phẩm/dịch vụ nào? Xác định chất lượng của các sản phẩm/dịch vụ đó Giá trị cốt lõi của các sản phẩm/dịch vụ của bạn là gì? Giá trị cốt lõi của công ty bạn là gì?

Sứ mệnh của công ty bạn là gì?Công ty bạn chuyên về lĩnh vực nào?

Ai là thị trường mục tiêu của bạn?

Khẩu hiệu của công ty bạn là gì?

5

b Xác định mục tiêu của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các đặc trưng, hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu đó Những ấn tượng bạn tạo ra cũng như những từ ngữ mà người ta mô tả về công ty bạn với người khác sẽ là cái khung cơ bản của thương hiệu

Để xác định mục tiêu thương hiệu, hãy đặt ra những câu hỏi sau:

Bạn muốn thương hiệu của bạn làm gì cho công ty?Bạn muốn những người khác biết gì và nói gì

về các sản phẩm/dịch vụ của bạn?

Khi đã xác định được mục tiêu, bạn có thể lập kế hoạch để đạt mục tiêu đó Bước tiếp theo là xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu của bạn bằng cách trả lời câu hỏi như thế nào, khi nào

và cái gì bạn định làm để đáp ứng những mục tiêu đó

c Tập trung vào khán giả mục tiêu

Sức mạnh thương hiệu của bạn phụ thuộc vào khả năng tập trung của thương hiệu đó thế nào Việc xác định được thị trường mục tiêu sẽ giúp thương hiệu của bạn tăng tính tập trung và đạt hiệu quả tốt hơn

Để xác định thị trường mục tiêu, bạn cần phải thực hiện phân tích thị trường chi tiết để có được những dữ liệu cần thiết Những câu hỏi sau sẽ là gợi ý để bạn thực hiện việc phân tích đó:

Ai là khán giả mục tiêu của bạn?

Khán giả mục tiêu của bạn ở đâu?

Họ nghĩ gì về thương hiệu hiện nay của bạn?

Bạn muốn họ nghĩ về thương hiệu của bạn?

Làm cách nào bạn có thể thu hút họ vào các sản phẩm/dịch vụ của mình?

Có thương hiệu nào khác đang cạnh tranh với bạn?

Bạn đang nhắm vào thị trường doanh nghiệp hay người tiêu dùng?

d Xác định những rào cản

Khi đã tạo ra chiến lược thương hiệu dành cho sản phẩm/dịch vụ, bạn cần xác định những rào cản cơ bản có thể phải đối đầu Những rào cản này là các điều kiện thị trường khiến sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể bị thất bại

Để được chuẩn bị kỹ càng khi đối mặt với các rào cản, bạn cần bỏ thời gian phân tích tỉ mỉ về các sản phẩm/dịch vụ của mình Hãy trả lời những câu hỏi sau:

6

Bạn có thị trường ngách nào không? Những vấn đề gì các sản phẩm/dịch vụ của bạn cần giải quyết?

Làm cách nào bạn xác định được giá của các sản phẩm/dịch vụ ấy?

Khách hàng tiềm năng của bạn là ai và bạn có thể tìm họ ở đâu?

Đối thủ lớn nhất của bạn là ai? Bạn có thể làm gì tốt hơn họ?

Bạn nên quảng cáo như thế nào? Bạn sẽ tìm thấy thị trường mục tiêu ở đâu? Bạn sử dụng các phương tiện truyền thông mới hay truyền thống?

e Xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu sẽ xuất hiện thông qua việc giới thiệu của bạn Làm thế nào để giới thiệu thương hiệu, để nó là một phần không thể thiếu trong công việc kinh doanh và để tạo ra một nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu? Bạn có thể đánh giá việc giới thiệu thông qua những công

cụ phổ biến sau:

Logo thương hiệu

Bao gói sản phẩm

Danh thiếp và đồ dùng văn phòng

Trang web

Địa chỉ email

Đồng phục nhân viên

(Nguồn: http://www.vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/5260/Xay-dung-thuong-hieu-qua-5-buoc- )

3 Các yếu tố để đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu nói chung là từ phía khách hàng sử dụng về sự nhận biết, sự liên tưởng, sự cảm nhận, tính cách, sự trung thành với thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Giá trị thương hiệu là nói đến quan niệm của người tiêu dùng về khả năng thực hiện cam kết thương hiệu một cách nhất quán

- Một thương hiệu được tạo nên từ hai yếu tố: ý nghĩa và biểu tượng Người ta thường cân nhắc mức độ phù hợp và sự khác biệt để đánh giá về ý nghĩa thương hiệu, và đánh giá biểu tượng thương hiệu dựa trên những trải nghiệm thương hiệu họ trải qua trong cuộc sống hằng ngày

7

- Liên tưởng thương hiệu: là cơ sở để đưa ra quyết định mua, để tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, và cũng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho những khách hàng của nó

- Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với các phương án thay thế Chất lượng cảm nhận giúp: cung cấp lý do để mua, tạo vị thế, tạo sự hơn giá, tạo sự quan tâm của kênh phân phối và tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu

- Sự trung thành với thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng Mức độ trung thành càng cao có nghĩa là số lượng khách gắn bó của thương hiệu càng nhiều và nhu vậy doanh

nghiệp sẽ tăng được doanh số và tiết kiệm được chi phsi marketing

Có một thực tế phổ biến hiện nay là rất nhiều công ty chỉ chú trọng vào phát triển hệ thống biểu tượng Họ thuê công ty quảng cáo, hoặc một nhà thiết kế để tạo ra logo, một biểu tượng quan trọng và họ nghĩ rằng thế là đủ cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty trong 10 năm tới

Do vậy, các doanh nghiệp là nên đặt hình ảnh thương hiệu vào trung tâm của toàn bộ chiến lược phát triển và kinh doanh của doanh nghiệp, chứ không chỉ tập trung vào hệ thống biểu tượng mà còn vào cả ý nghĩa của thương hiệu

Ý nghĩa được xây đắp từ hai yếu tố chính trong xây dựng thương hiệu: sự khác biệt và phù hợp Một ý tưởng càng khác biệt (không chỉ là một thiết kế khác biệt) thì càng dễ nổi bật trong cạnh tranh Một ý tưởng càng phù hợp thì càng gắn kết chặt chẽ với người sử dụng

Phần II: Sự thành công của thương hiệu BKAV

1 Lịch sử hình thành BKAV

Năm 1995, phiên bản Bkav Home miễn phí ra đời (do nhóm nghiên cứu của anh Nguyễn Tử Quảng cùng một số sinh viên trường ĐH Bách Khoa Hà Nội viết nên) Qua nhiều năm, Bkav Home đã trở nên thân thuộc với người dùng trong nước Nhưng cùng sự phát triển của xã hội,

có quá nhiều biến thể virus mới ra đời hằng ngày nên sự hỗ trợ của Bkav miễn phí không thể đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng Do vậy, Bkav đã được thương mại hóa vào tháng 11/2005 Kể từ đó đến nay, Bkav đã có rất nhiều cải tiến để cạnh tranh với các antivirus trong

và ngoài nước Bkav đã phát hành bản Beta Bkav Pro 2009 và cung cấp cho trên 150.000 khách hàng dùng thử để lấy góp ý Trên cơ sở đó, ngày 29/9/2009, Bkav đã chính thức ra mắt bản Bkav Pro 2009 Internet Security bổ sung 8 tính năng cao cấp mới: Tường lửa cá nhân,

8

Bảo vệ USB, Chống bùng nổ, Quét virus theo hành vi, Bảo vệ truy nhập web và diệt virus mạng, Tự phòng vệ, Công nghệ nhận diện dựa trên độ tín nhiệm và Kiểm soát truy cập web đen

 Định hướng triết lý làm việc của “Bkav Pro”:

Chữ B = Bạn của mọi người (Các nhân viên của Bkav rất thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng)

Chữ K = Không nói không (Không được phép nói không với khách hàng của mình)

Chữ A = Áo đen (Đây là những hiệp sỹ áo đen làm nhiệm vụ hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề khi máy tính của khách hàng gặp trục trặc do virus)

Chữ V = Vô hình (Đội ngũ này là linh hồn của Bkav Họ đêm ngày chống chọi với những biến thể virus từ đơn giản đến phức tạp để đảm bảo phần mềm Bkav luôn cập nhật mọi biến thể virus trên khắp thế giới)

Pro = Phi thời gian (BGĐ và các nhân viên Bkav luôn làm việc phi thời gian để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng)

2 Nghiên cứu sự thành công của thương hiệu BKAV

2.1 Mục đích nghiên cứu

Có nhiều người vẫn băn khoăn rằng: “Tại sao chỉ trong một thời gian ngắn như thế mà Bkav đã

có được những thành công vang dội?” Câu trả lời đơn giản là chính việc xây dựng thương hiệu mạnh đã tạo nên thành công của Bkav ngày hôm nay Thương hiệu Bkav đã được hình thành bởi nhiều yếu tố như: môi trường làm việc, đội ngũ nhân viên, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng

Và qua đề tài nghiên cứu này, cúng ta sẽ có được các đánh giá của khách hàng – kể cả những người chưa sử dụng và những người đã sử dụng SP về sự nhận biết thương hiệu, giá, sự cảm nhận, hình ảnh, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành… để có cái nhìn thực tế, cụ thể về Bkav Từ đó có thể rút ra điểm tốt, điểm hạn chế để có những biện pháp giúp thương hiệu Bkav

“thành công” hơn

2.2 Kế hoạch nghiên cứu

- Xác định thông tin cần tìm hiểu: Sự nhận biết, sự liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, ý kiến đóng góp của khách hàng về Bkav

- Thu thập trực tiếp ý kiến của SV BK, và một số ở các khu xóm trọ SV

- Sử dụng một số dữ liệu có sẵn (thứ cấp) như: giá, các đánh giá, thống kê có sẵn,…

9

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra phỏng vấn với phương pháp phỏng vấn qua bản câu hỏi (phiếu điều tra)

- Dự kiến điều tra từ 50 – 70 mẫu Đối tượng chủ yếu là SV

2.3 Thu thập & xử lý dữ liệu

 Về sự nhận biết thương hiệu

C1: Khi được hỏi thương hiệu phần mềm diệt virus nào xuất hiện đầu tiên trong trí nhớ của bạn thì có tới 64% câu trả lời viết ra với cái tên Bkav, 34% còn lại là dành cho các thương hiệu khác

Đây là một thành tích đánh phục của Bkav khi mà trong một thời gian ngắn nó đã “qua mặt” rất nhiều các tên tuổi lớn, lâu đời trên thế giới

C2: Tiếp tục đi vào câu hỏi: Bạn có biết đến thương hiệu Bkav không?

Có tới 88% câu trả lời là Có biết, còn 12% thì Không biết

Các câu hỏi tiếp theo dành cho 88% những người biết đến thương hiệu Bkav

 Về sự liên tưởng thương hiệu

C3: Đây là một câu hỏi mở nhằm muốn khách hàng nêu lên điểm khác biệt lớn nhất của Bkav, theo quan điểm của họ

Có nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này được đưa ra Nhưng điểm khác biệt lớn nhất đó

chính là: “Đây là sản phẩm dùng Tiếng Việt, tiện lợi cho người không biết dùng máy tính”

Có 40% khách hàng được hỏi đưa ra quan điểm này

C4: Khi nhắc đến Bkav bạn liên tưởng tới điều gì?

Câu trả lời Tỷ lệ trả lời Thương hiệu phần mêm diệt virus nổi tiếng của thế giới 2%

Thương hiệu phần mềm diệt virus nổi tiếng của Việt Nam 43%

Thương hiệu phần mềm diệt virus của Việt Nam đang vươn

ra tầm thế giới

46%

Thương hiệu phần mềm diệt virus thông thường 9%

 Về chất lượng cảm nhận

10

C5: Bạn đánh giá như thế nào về việc tổ chức hàng đầu thế giới về kiểm định phần mềm diệt virus (Virus Bulletin) mới đây đã 2 lần liên tiếp chứng nhận Bkav của Việt Nam đạt chứng chỉ quốc tế VB100?

Câu trả lời Tỷ lệ trả lời

C6: Bạn đánh giá như thế nào về mức giá 299.000đ/năm sử dụng của sản phẩm BKAV Pro 2011?

Câu trả lời Tỷ lệ trả lời

C7: Với những cảm nhận trên, khi hỏi: Nếu bạn chưa dùng phần mềm diệt virus của BKAV, bạn

có dự định sẽ dùng BKAV không?

Có tới 23% khẳng định Chắc chắn sẽ dùng; 56% ý kiến khẳng định Sẽ dùng thử; 18% còn Cân nhắc, xem xét; và chỉ có 3% nói là sẽ Không dùng

Phần câu hỏi tiếp theo dành cho những khách hàng đã dùng, hoặc vẫn đang dùng sản phẩm phần mềm Bkav

C8: Lý lo khiến bạn quyết định sử dụng phần mềm BKAV Pro là gì?

Câu trả lời Tỷ lệ trả lời Sản phẩm tốt, hiệu quả, dễ sử dụng, giá cả phù hợp 33%

Danh tiếng mà thương hiệu BKAV có được 36%

Quảng cáo nhiều / Bạn bè giới thiệu dùng / Được tặng 25%