Đang tải... (xem toàn văn)
Bài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi đưa ra một số chiến lược giúp Pepsi thành công trong việc xây dựng thương hiệu như mua lại và sáp nhập, mở rộng cơ cấu sản phẩm, đi tắt đón đầu, đầu tư cho quảng cáo, tạo hình ảnh đối lập với đối thủ cạnh tranh chính – Coca Cola;... Mời các bạn tham khảo.
Bài tập Marketing Quốc tế Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành cơng của thương hiệu Pepsi Mua lại và sáp nhập: Đây là chiến lược vừa giúp PepsiCo có thể mở rộng chủng loại sản phẩm, đồng thời giảm chi phí, tăng hiệu quả trong kinh doanh Mở rộng cơ cấu sản phẩm: Với sự hỗ trợ của việc mua lại và sáp nhập các cơng ty, nước giải khát khơng còn chiếm vị trí độc tơn gần như tuyệt đối trong các mặt hàng của PepsiCo như trước nữa mà mở rộng thêm 2 phân khúc: + Đồ ăn nhẹ : Sáp nhập với Frito Lay, tập đồn chun sản xuất và kinh doanh các loại bánh mặn, chíp khoai tây, từ năm 1965. Sản phẩm của Frito Lay đã chiếm tới 58% thị phần về các loại bánh mặn, chíp khoai tây + Kinh doanh nhà hàng: Gà rán KFC được tập đồn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất thế giới Taco Bell được mua lại vào năm 1978 – đứng đầu thế giới trong phân khúc thực phẩm Mexico, với rất ít các đối thủ cạnh tranh Như vậy, PepsiCo đã hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: Nước giải khát, Chuỗi nhà hàng, Đồ ăn nhẹ Đi tắt đón đầu: Chú trọng vào các sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh chính (Coca Cola) khơng chú trọng phát triển (mua lại tập đồn Quaker Oats giúp PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao. Ngồi ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana. Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của Quaker Oats) Đầu tư cho quảng cáo: Chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng, khơng bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt là các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, dám mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng cáo khổng lồ cho nhân vật tiếng (Britney Spears, Michael Jackson, Beyonce Knowles, âm nhạc; Beckham, Messi, Rooney, trong bóng đá) Tạo hình ảnh đối lập với đối thủ cạnh tranh chính – Coca Cola Bài tập Marketing Quốc tế Một yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa Pepsi và Coca cola trong cuộc chiến cạnh tranh này là tinh thần, là nét “văn hóa” mà cả hai tạo ra. Điều thú vị là dù hai loại nước giải khát có màu sắc và mùi vị khá giống nhau nhưng lại đem đến hai cảm giác hồn tồn khác cho người tiêu dùng Với tơng màu nâu đỏ, những giai điệu quảng cáo được thiết kế riêng đầy mềm mại và tính nhân văn, Coca cola hướng tới những giá trị truyền thống nhẹ nhàng, ấm áp, cổ điển. Còn Pepsi sử dụng tơng màu xanh đối lập, tạo cho mình hình ảnh của lối sống tiêu dùng hiện đại trẻ trung, hưởng thụ, lối sống của một "Generation Next” qua những đoạn quảng cáo sơi động, màu sắc khỏe khoắn. Có thể dễ nhận thấy, linh hồn các đoạn quảng cáo của Pepsi còn là sự xuất hiện của những ngơi sao nổi tiếng với giới trẻ, các siêu sao ca nhạc, danh thủ bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron, Raul… Đánh vào uy tín đối thủ Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu của mình Một ví dụ kinh điển là thành cơng của PepsiCola với CocaCola khi ra thị trường những năm 80 thế kỷ trước. CocaCola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho cơng ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca khơng thể làm theo vì các đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca Cola đột ngột tun bố thay đổi cơng thức pha chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng cơng thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành cơng. Cơng thức mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đơ la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm. Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Khơng bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cơ gái với đơi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tơi biết tại sao một hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi cơng thức chế biến”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi, vẫn cơ gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tơi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cơ uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tơi đã biết”. Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca Cola và tự khẳng định thương hiệu của mình Bài tập Marketing Quốc tế Đó là một số các chiến lược tổng thể giúp PepsiCo có được thành cơng như ngày nay, đi cụ thể vào ba phân khúc hàng tiêu dùng chính của PepsiCo, để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đồn Pepsi đã xây dựng 3 chiến lược sau: Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường Hệ thống hoạt động hiệu quả Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc 1. Phân khúc “Nước giải khát” Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Cơng ty nước giải khát PepsiCola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: PepsiCola, Mountain Dew, và Slice. Công ty PepsiCola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau CocaCola Các sản phẩm dán nhãn của PepsiCola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Chiến lược: Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” Tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 Mỹ Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm Mở rộng việc bán hàng thơng qua việc phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, PepsiAM và Mountain Dew Sport PepsiCola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 cơng ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn Bài tập Marketing Quốc tế USD). Năm 1989, PepsiCola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới PepsiCola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó 2. Nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC Nhóm nhà hàng của tập đồn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới năm 1990 Gà rán KFC được tập đồn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngồi, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất thế giới, Trong suốt những năm 198489, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh nhất thế giới Taco Bell được mua lại vào năm 1978 – đứng đầu thế giới trong phân khúc thực phẩm Mexico, với rất ít các đối thủ cạnh tranh. PepsiCo tiếp tục mở rộng Taco Bell ra thế giới thơng qua việc tiếp tục đầu tư Chiến lược: Để theo kịp ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn có giá trị. Thực đơn giá trị của Taco Bell đưa ra vào năm 1988, đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới (như cánh gà rán nóng KFC) đã kích thích việc bán hàng Quảng cáo là 1 phần quan trọng trong chiến lược, trong suốt 198687. Pepsi chi 70 triệu USD để thực hiện chiến dịch quảng cáo trong nước cho Taco Bell với cái tên “chữa bệnh cho bữa ăn” Mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần 3. Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) PepsiCo mua lại FritoLay vào năm 1965. Các sản phẩm của FritoLay nổi tiếng trên thế giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Cheetos. Cơng ty khơng phải đối mặt với đối thủ lớn nào nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả Chiến lược: Bài tập Marketing Quốc tế Phát triển mở rộng loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị mới. Mùi vị này thay đổi theo mùa đã thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong các khu vực khác nhau. Việc mở rộng này khơng chỉ là mùi vị mới mà còn có cả sản phẩm mới Tạo ra sản phẩm mới và tạo ra phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. ví dụ khoai tây rán được đóng trong hộp, và được bán chủ yếu qua các cửa hàng Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, FritoLay chi 60.2 nghìn đo la cho quảng cáo năm 1985 và con số này tiếp tục tăng lên qua các năm FritoLay tiếp tục nâng cao việc quản lý. Suốt những năm 1989, FritoLay phân chia các cơng ty trong nước Mỹ vào 4 phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương FritoLay là cơng ty đầu tiên áp đưa vào sử dụng hệ thống máy tính cho việc bán hàng, điều này cho phép người quản lý nắm bắt tình hình bán hàng trong ngày hay trong tháng, và trong một khu vực, thành phố nào đó, …dựa trên những số liệu nhập vào hệ thống máy tính đó. Nó giúp cho các giám đốc bán hàng giải quyết các vấn đề xảy ra và phản ứng một cách nhanh chóng với điều kiện cạnh tranh FritoLay phát triển lợi thế cạnh tranh thơng qua mạng lưới phân phối của mình với hơn 10.000 nhân viên bán hàng Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới các cửa hàng riêng của mình, cho phép tiết kiệm chi phí trong hoạt động lưu kho bãi. ... mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu của mình Một ví dụ kinh điển là thành cơng của Pepsi Cola với CocaCola khi ra thị trường những năm 80 thế ... Bài tập Marketing Quốc tế Đó là một số các chiến lược tổng thể giúp PepsiCo có được thành cơng như ngày nay, đi cụ thể vào ba phân khúc hàng tiêu dùng chính của PepsiCo, để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập .. .Bài tập Marketing Quốc tế Một yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa Pepsi và Coca cola trong cuộc chiến cạnh tranh này là tinh thần, là nét “văn hóa” mà cả