phân tích chiến lược đại dương xanh và sự thành công của doanh nghiệp – ví dụ minh họa

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH VÀ SỰ THÀNH CÔNG CỦA DOANHNGHIỆP – VÍ DỤ MINH HỌA 1 Chiến lược "Đại dương xanh" trong kinh doanh Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việ

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH VÀ SỰ THÀNH CÔNG CỦA DOANH

NGHIỆP – VÍ DỤ MINH HỌA 1) Chiến lược "Đại dương xanh" trong kinh doanh

Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ

để duy trì kết quả kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những Đại dương xanh

Tuy nhiên, ngày nay đa phần các Đại dương xanh chưa được xác định trên bản đồ Việc hoạch định chiến lược trong mấy chục năm qua tập trung nhiều hơn vào các chiến lược Đại đương đỏ với nền tảng là cạnh tranh Kết quả là, người ta hiểu khá

rõ về cách thức cạnh tranh khôn ngoan trong một thị trường khốc liệt: từ phân tích cấu trúc kinh tế cơ bản của ngành kinh doanh hiện tại tới lựa chọn một vị thế chiến lược nhờ chi phí thấp hay khác biêt hóa hoặc tập trung hóa để xác lập phương thức cạnh tranh Do đó, vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà hoạch định chiến lược ngày nay là hiểu thấu đáo và áp dụng linh hoạt chiến lược Đại dương xanh được coi là khá "mới mẻ" này

Để nhận biết sâu sắc và vận dụng hiệu quả chiến lược vào quá trình hoạt động kinh doanh, nhà hoạch định chiến lược cần tìm hiểu và làm rõ các điểm sau: Đại dương

đỏ, đại dương xanh là gì? Đặc điểm của chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu của việc hình thành những "Đại dương xanh"! Đổi mới giá trị: nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"; và cuối cùng là Thời điểm nào để tái đổi mới giá trị - điều chỉnh chiến lược "Đại dương xanh"?

Đại dương đỏ, đại dương xanh là gì?

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập

Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị

trường Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc

ra nhỏ hơn Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi xuống

Khái niệm, đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"

Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty Do đó, nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh doanh này: Chiến lược Đại dương xanh :

 Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp)

 Từ khái niệm trên, dễ dàng nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau:

• Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo

ra một thị trường không có cạnh tranh

• Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

• Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

• Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

• Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công

ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp

Đổi mới giá trị: Nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"

Chiến lược "Đại dương xanh" tạo ra một bước đột phá về giá trị cho cả người mua

và cho công ty của bạn, từ đó mở ra những thị trường mới không có cạnh tranh - những Đại dương xanh Sự đổi mới giá trị được coi là nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh" vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh được cạnh tranh Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí

Người ta vẫn thường quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn Với quan niệm này, sự lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và chi phí thấp Ngược lại, những công ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp

Nghiên cứu của W.Chan Kim và Mauborgne (2 chuyên gia hàng đầu về Chiến lược Đại dương xanh) cho thấy: những công ty thành công khác với những công ty thất bại trong việc hình thành chiến lược Đại dương xanh không phải là công nghệ tân tiến hay xâm nhập thị trường đúng thời điểm Đôi lúc thành công có được là nhờ sự đóng góp của những yếu tố đó, nhưng thường thì không Đổi mới giá trị chỉ có được khi các công ty biết cân đối sự đổi mới với tính hữu dụng, giá cả, và chi phí Nếu không gắn chặt sự đổi mới với giá trị theo cách này, các nhà đầu tư phát triển công nghệ cũng như những người tiên phong trên thị trường sẽ không thu được kết quả mong đợi, giống như một con gà đẻ trứng cho con gà khác ấp

Điều chỉnh "Chiến lược đại dương xanh" - thời điểm tái đổi mới giá trị

Một thực tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lớn các chiến lược Đại dương xanh cuối cùng rồi cũng bị bắt chước Lúc đó Đại dương xanh dần bị nhuốm đỏ bởi sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh đi sau Lúc này công ty cần phải tiến hành điều chỉnh, cải tiến Đại dương xanh bằng cách tái đổi mới giá trị

Khi đối thủ cạnh tranh bằng mọi cách giành giật thị trường với công ty bạn, bạn thường ngay lập tức phản ứng lại và cố gắng bảo vệ thị phần của mình Tất nhiên, theo lẽ thông thường thì sự cạnh tranh bắt đầu xảy ra và ngày một gay gắt Để tránh cái cạm bẫy này, bạn cần giám sát được đường giá trị của công ty trên bản đồ chiến lược Việc giám sát đường giá trị như vậy có thể chỉ ra cho bạn biết khi nào thì nên tiến hành tái đổi mới, khi nào thì không Nó cảnh báo bạn khi nào cần tiến tới xây dựng một chiến lược Đại dương xanh mới khi đường cong giá trị của bạn dần hội

tụ với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh

Việc giám sát đường giá trị cũng giúp công ty bạn tránh được việc tìm kiếm một

"Đại dương xanh" mới trong khi nó vẫn còn những nhánh lợi nhuận lớn đổ vào đại dương hiện tại Khi đường giá trị vẫn còn phân kỳ, bạn cần chống lại cám dỗ của

việc đổi mới giá trị một lần nữa Thay vì thế, nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu những hướng kinh doanh hiện tại bằng cách cải tiến các hoạt động vận hành và

sự mở rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị phần nhiều hơn nữa Công ty nên "bơi" càng xa càng tốt trong Đại dương xanh hiện tại, biến mình thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi những kẻ bắt chước đầu tiên và khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi công ty Mục đích chính của công ty là phải thống trị Đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh tranh đầu tiên càng lâu càng tốt

Ví dụ về một doanh nghiệp thực thi chiến lược Đại dương xanh: Cháo Cây thị

Sau khi nghiên cứu nhận thấy thị trường cháo cho các e bé thấy có nhiều tiềm năng, là mặt hàng thiết yếu mà các gia đình luôn cần, và các gia đình luôn thiếu thời gian để làm Họ quyết định tung ra một loạt các cửa hàng cháo trên địa bàn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành phố khác Hiện nay đây là chuỗi cửa hàng có doanh số rất cao với uy tín lớn Với kỹ thuật và công nghệ cao, cháo Cây thị luôn đề cao các tiêu chí về dinh dưỡng, sự tiện lợi, sự đa dạng HIện nay công ty này còn khai trương một loạt cửa hàng thức ăn dành cho bà mẹ sau sinh Cháo Cây thị là thương hiệu an toàn cho mọi nhà Không thể phủ nhận sự ra đời của các loại cháo dinh dưỡng đặc biệt này thời gian gần đây đã góp phần không nhỏ trong việc giải tỏa áp lực cho chị em có con nhỏ lại ít thời gian chăm sóc bữa

ăn cho các cháu

Mô hình cửa hàng mở

Chúng tôi tìm đến cửa hàng dinh dưỡng Cây Thị tại 67 Nguyễn Hữu Cầu, đối diện chợ Tân Định, Q.1-TPHCM Đập vào mắt chúng tôi là một cửa hàng sạch sẽ khang trang, thiết kế độc đáo, hình vẽ trên tường đẹp mắt, mang dáng dấp sang trọng không thua chuỗi cửa hàng Phở 24 Chúng tôi thấy nhiều phụ huynh đưa con đến

ăn, còn số khác thì mua hộp đem về Cửa hàng trang bị toàn bộ dụng cụ bằng inox tinh tươm, sạch sẽ, hệ thống tủ cấp đông bảo quản thực phẩm đúng quy định của ngành y tế Khách hàng mua cháo sẽ thật sự an tâm khi tận mắt nhìn thấy sản phẩm của mình ngon miệng, hợp vệ sinh, giá thành lại hấp dẫn Cháo được đựng trong những nồi inox, khi khách đến mua sẽ được múc ra hộp, trộn lẫn với thực phẩm mà khách chọn lựa như thịt, tôm, cua Toàn bộ quầy hàng thiết kế bằng kính, khách

có thể nhìn thấy những tô rau đủ loại được bày biện đẹp mắt trên kệ đá Cháo Cây Thị không những giàu dinh dưỡng mà còn mang hương vị đặc biệt hơn những sản phẩm cùng loại khác, vừa thơm, dẻo, đặc vừa phải, mềm nhưng không bị sượng, không bị tách lớp Hiện không khó bắt gặp những niềm vui như thế từ những khách hàng của cháo Cây Thị

Đa dạng hóa sản phẩm

Tiếp xúc với chị Phạm Kim Anh, Tổng Giám đốc Công ty Kim Anh Thư, chủ thương hiệu cháo dinh dưỡng Cây Thị, chúng tôi thật sự nể phục sự phấn đấu vươn lên của một người phụ nữ trẻ Ra đời cách đây 9 năm từ kiểu kinh doanh nhỏ lẻ với phương châm “ngon, bổ, rẻ”, giờ đây chị đã vươn lên thành một công ty tầm cỡ, chiếm 70% thị phần cháo dinh dưỡng tại Thành phố Hồ Chí Minh Là người có đầu

óc cầu tiến, chị Kim Anh đã mạnh dạn đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ khép kín, hiện đại nhất của Nhật để cung cấp ra thị trường sản phẩm chất lượng cao, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm Nhằm đa dạng hóa sản phẩm tạo cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, cháo Cây Thị gồm 11 chủng loại hợp khẩu

vị như thịt, cá, tôm, tim gan, óc heo, lươn, bò, thập cẩm Hiện nay Cây Thị còn giới thiệu 3 loại xúp như bắp cua, tim gan, óc heo Tất cả nguyên vật liệu chế biến đều mua từ các chợ đầu mối và những nhà cung cấp hàng đầu tại Việt Nam, bảo đảm qua sự kiểm dịch hằng ngày của Chi cục Thú y Thành phố Hồ Chí Minh và

các tỉnh lân cận Tại các cửa hàng cháo dinh dưỡng bán từ 5 giờ sáng đến 19 giờ đêm Tuân thủ tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, mỗi ngày cháo được nấu thành 3

ca, cứ sau 4 giờ là thay một lần cháo mới để phục vụ khách hàng những sản phẩm mới nhất, bảo đảm dinh dưỡng Cháo còn dư sau giờ quy định sẽ thu về hủy bỏ Riêng rau củ quả gồm dền, bồ ngót, xà lách xoong, cải ngọt hoặc bí đỏ, môn thì

cứ sau 2 giờ sẽ thay mới Luôn trăn trở và đặt tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu, nhất là khi phục vụ cho trẻ em, nên chỉ cảm thấy không vừa lòng với sản phẩm, dù hơi mặn hoặc hơi nhạt, là chị Kim Anh cũng thay mới dù tốn hàng triệu đồng Chính vì thế sản phẩm của công ty đã đạt nhiều danh hiệu như Cúp vàng thương hiệu An toàn vì sức khỏe cộng đồng, Huy chương vàng thực phẩm Chất lượng An toàn vì sức khỏe cộng đồng do Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm Bộ Y tế trao tặng Riêng chị Phạm Kim Anh còn được tặng Cúp bàn tay vàng và đầu bếp tài hoa

Chị Kim Anh cho biết: Sau thời gian tham quan học tập kinh nghiệm ở nhiều nước tôi nhận thấy mọi cửa hàng ở nước ngoài đều rất chuyên nghiệp, ngay cả bán cá viên chiên Vì thế tôi quyết định thay đổi mô hình hoạt động Đầu năm 2007, cháo Cây Thị đã trở thành địa chỉ đáng tin cậy cho người tiêu dùng với hơn 10 cửa hàng dinh dưỡng tại Q.1, Q.3, Q.4, Q.10, Q.Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình Thương hiệu cháo dinh dưỡng Cây Thị đã chinh phục những khách hàng khó tính nhất, vươn tầm đến nhiều tỉnh, thành khác như Biên Hòa, Bình Thuận, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Huế và chắc chắn sẽ còn đi xa hơn nữa

2) Phở 24: là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An tập đoàn thực

phẩm lớn nhất cả nước Việt Nam Ngoài Phở 24 ra, Nam An Group còn sở hữu và điều hành nhiều thương hiệu khác, như là nhà hàng An Viên, nhà hàng Maxim’s

Nam An, nhà hàng Thanh Niên, nhà hàng An, kem Goody, kem Goody Plus, Ibox Cafe,

Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003 tại đường Nguyễn

Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn Đến tháng 6 năm 2010, Phở 24 đã mở được 60 cửa hàng trong nước, tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương và 17 cửa hàng nước ngoài tại Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc)

và Hồng Kông Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước ngoài nơi có đông dân cư người Châu Á Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn

Sau đây là ý kiến của Tổng Giám đốc - ông chủ của Tập đoàn Nam An trong

đó có thương hiệu Phở 24:

Về triết lý kinh doanh:

Mọi thứ chúng tôi làm đều dựa trên chất lượng, dịch vụ khách hàng và sự trung thực Chúng tôi tin rằng các khách hàng thường xuyên là mạch máu của việc kinh doanh của chúng tôi Chúng tôi cũng tin rằng khách hàng mới là nguồn năng lượng

vô giá cho sự phát triển của chúng tôi Do đó, chúng tôi muốn tất cả các khách hàng đến với bất kỳ cửa tiệm nào của Phở 24 với kỳ vọng cao và ra về với sự thỏa mãn hoàn toàn

Chúng tôi nhất định nhân rộng công thức thành công của chúng tôi và phương pháp sản xuất, điều hành thông qua khái niệm nhượng quyền kinh doanh nhung với sự chọn lọc kỹ càng các đối tác được nhượng quyền Chúng tôi chỉ chọn ra những đối

tác có thể chia sẻ và truyền đạt lại những tiêu chuẩn cao của chúng tôi cho khách hàng

Ý tưởng và khái niệm kinh doanh:

Phở là món ăn nổi tiếng nhất của Việt Nam nhưng nó đã từng được biết đến như là thức ăn lề đường trong nhiều thập kỷ qua Do đó, những người sáng lập thương hiệu Phở 24 đã thấy được cơ hội tuyệt vời này để tạo nên một khái niệm kinh doanh mới đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhưng vẫn giữ được giá trị truyền thống Sau gần 2 năm nghiên cứu thị trường đặc biệt là khẩu vị của khách hàng, Phở 24 đã sáng tạo ra một hương vị độc nhất cho nước dùng phở bắt nguồn từ 24 loại nguyên liệu và gia vị hảo hạng Hương vị đặc biệt này được đón nhận nồng nhiệt không chỉ bởi các khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, mà còn từ Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu, Nha Trang và các tỉnh thành khác Tuy nhiên, thị trường nước ngoài mới là lớn nhất Vào tháng 7/2009, chúng tôi hiện có những cửa hàng ở Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh

(Campuchia), Sydney (Úc) Tháng 8/2009 mở cửa hàng nhượng quyền thứ 6 tại Jakarta Indonesia Tháng 10/2009 khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hong Kong, và cửa hàng nhượng quyền thứ 2 tại Seoul Korea đi vào hoạt động Nhật Bản, và Mỹ được kỳ vọng là những điểm đến tiếp theo của Phở 24 vào năm 2010

Nhiều hàng phở giống Phở 24 ra đời, nhưng chúng tôi tập trung vào leading

market (thị trường dẫn đầu) và tập trung xây dựng thương hiệu Thứ nhất có

thể thấy rằng thương hiệu không thể sao chép, không thể làm một sớm một ngày có được Thứ hai, Phở 24 chú trọng xây dựng lực lượng nhân sự và cách làm chuyên nghiệp, đó là thách thức lớn cho bất cứ đối thủ cạnh tranh nào Chúng tôi cũng có

kế hoạch đối phó với cạnh tranh trong nước, nhưng thực ra đối thủ cạnh tranh chính của Phở 24 lại là các chuỗi cửa hàng fast food quốc tế: KFC, Mc Donal,

Loterria đang bành trướng rất nhanh tại Việt Nam vì cùng đối tượng khách hàng Nếu chúng tôi chậm chân thì một ngày nào đó người trẻ Việt Nam sẽ chọn KFC, hamburger và từ từ sẽ thấy ngon Khi hamburger vào Việt Nam, nhiều người cho rằng khó thắng vì người Việt thích cơm, phở, nhưng điều này không còn đúng Đầu tiên mình thấy không ngon, nhưng ăn riết thành quen Khi tôi du học ở Úc, lúc đầu cũng không quen ăn đồ Mc Donal, nhưng ăn riết 5 năm, về Việt Nam lại thấy thèm

Chiến lược phát triển của Phở 24 là trở thành fast food hàng đầu của Việt Nam

Nhu cầu fast food sẽ bùng nổ trong tương lai khi cao ốc phát triển, nhân viên làm việc nhiều hơn, bận rộn hơn, ngoài ra nó cũng chịu ảnh hưởng của phim ảnh KFC

5 năm trước vắng khách lắm, nhưng nay tiệm nào cũng đông, vì người ta ăn riết cũng ngon và tiện

Kinh nghiệm của các tập đoàn nổi tiếng cho thấy, muốn hùng mạnh thì bên cạnh thương hiệu chính, phải phát triển được những thương hiệu con kèm theo Chúng tôi đã có chương trình này và sẽ thực hiện Chúng tôi phải củng cố rất mạnh thương hiệu Phở 24, từ đó sẽ bung ra sản phẩm ăn kèm và liên quan tới phở 24

Thời gian qua, khá nhiều thương hiệu Việt Nam bắt đầu thu hut người tiêu dùng trong nước nhưng cũng có một số thương hiệu khá lớn dường như chững lại Các

DN Việt Nam phần lớn đều tay trắng xây dựng thương hiệu, nhưng khi trưởng thành, đi tới đâu, gặp vướng mắc thì lại lúng túng trong cách giải quyết, vì đội ngũ quản trị và tầm nhìn của lãnh đạo chỉ đáp ứng đến vậy Khi Phở 24 khai mở chỉ có dăm ba tiệm nhưng tôi tuyên bố muốn vươn ra quốc tế - điều này có thể đúng hoặc sai, có thể thành hiện thực hoặc không, nhưng quan trọng là tôi dám phát triển Và nay tôi đang nỗ lực "chiến đấu" để phát triển Phở 24 trở thành thương hiệu phở số

1 thế giới Tất cả nhân viên của tôi đều thấm nhuần tư tưởng đó và guồng máy phục vụ cũng theo tư tưởng đó Tôi cũng không ngại đầu tư cho những bộ phận mà