Phân tích chiến lược đại dương xanh được áp dụng cho sản phẩm trà dr thanh

MƠN: QUẢN LÝ MARKETING Đề tài: Phân tích chiến lược đại dương xanh áp dụng cho sản phẩm trà Dr Thanh Bài Làm: Trong xã hội ngày môi trường cạnh tranh vô vùng khốc liệt, nhiều doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm – dịch vụ Vì hoạt động marketing ngày địi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng khơng muốn bị đào thải Tuy nhiệm vụ marketing bổ sung giá trị gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, marketing khơng cịn phận chức thực công việc vạch sẵn Đối tượng marketing không sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến trước đây, mà mở rộng bao gồm trải nghiệm hành trình tiêu dùng khách hàng Cả hai lĩnh vực đòi hỏi người làm marketing phải tập trung vào vấn đề quy trình, người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng cách sâu sắc Những yếu tố mang lại nhiều hội tuyệt vời để công ty tạo nên khác biệt, chúng mối đe dọa với doanh nghiệp yếu Marketing trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường lợi nhuận Công tác marketing thay đổi nhiều áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày gay gắt, đặc biệt thị trường mở Sự tiến vượt bậc lĩnh vực công nghệ thông tin tạo điều kiện thuận lợi để nhà cung cấp khách hàng giao tiếp - đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho nhà cung cấp bộc lộ yếu nhanh trước Hiệu marketing trở thành mối quan tâm hàng đầu Ban giám đốc cơng ty, họ ngày ý nhiều tới vai trị chi phí marketing Để đáp ứng u cầu mới, người làm marketing phải liên tục trau dồi kỹ đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa kênh phân phối giao tiếp, cần chuyển từ việc đơn bán sản phẩm/dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng giải pháp tối ưu Một doanh nghiệp không chịu thay đổi, không liên tục hồn thiện trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình chắn bị đối thủ cạnh tranh đánh bại Tiếp thị phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thơng thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Máy nghe nhạc Walkmam, cà phê internet đời ví dụ Nó thách thức quy trình quản trị marketing truyền thống Ngay trước Walkman đời làm có phân khúc Tiếp thị phá cách tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường Nếu dùng tư marketing truyền thống để phân phúc làm có Walkman đời Lối tư tiếp thị gọi tiếp thị pháp cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách trình làm việc mà đem áp dụng tạo sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, mục tiêu mà thời chưa đáp ứng, kiến tạo sản phẩm hay thị trường Tại Việt Nam có nhiều doanh nghiệp áp dụng thành cơng chiến lược marketing phá cách Nổi lên số Tân Hiệp Phát Cho dù có lúc thất bại giờ, Tân Hiệp Phát tên người ta nhắc đến với tư cách thương hiệu Việt có tinh thần đột phá, dám nghĩ, dám làm Nó giúp cho thêm tự tin hệ thương hiệu Việt trỗi dậy mạnh mẽ Khiến cho ông lớn phải ngước nhìn cách "say sưa" "thán phục" Với chiến lược phát triển thương hiệu dựa marketing phá cách, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ sở sản xuất nhỏ đến lớn mạnh thị trường, có nhiều sản phẩm người tiêu dùng biết tới, bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ trà thảo mộc Dr.Thanh Chúng ta phân tích cách thức marketing với sản phẩm trà xanh không điị trà Dr.Thanh để thấy rõ chiến lược marketing phá cách Tân Hiệp Phát áp dụng với sản phẩm Trà xanh khơng độ: Vào khoảng đầu năm 2006 Tập đồn Tân Hiệp Phát tung thị trường Trà xanh không độ Loại thức uống giải khát đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng Nhà đầu tư khôn ngoan kết hợp tất yếu tố marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, độc đáo đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể Chai PET để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót cịn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET Không độ đầu tư kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu tung sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp cơng cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát Chiến dịch marketing chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với loại nước giải khát thơng thường khác chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành cơng Trà xanh khơng độ lý giải phần lợi người tiên phong (first mover) Việc tung sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn xu hướng mạnh mẽ thời đại, chọn lựa khơn ngoan.Tất chiến lược nói nhanh chóng tạo quan tâm khách hàng thương hiệu Trà xanh không độ Trà Dr Thanh Khi mà người tiêu dùng khí trời đầu xuân, tết với ăn đa dạng, cảm giác khơng cịn ngon miệng nữa, cảm giác “khó chịu, nóng người” khơng khỏi tránh Dr.Thanh định vị thương hiệu với chức giải nhu cầu Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, chứng thành công trà xanh không độ, tất nhiên câu chuyện “sản phẩm tốt cho sức khỏe” áp dụng cho Dr.Thanh Dùng tên, hình ảnh (Nguyễn Quý Thanh) làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát cách làm độc đáo táo bạo Nhưng việc đặt giải pháp chữa “nóng người” với vị thảo mộc cung đình cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công trà thảo mộc Dr.Thanh Dr Thanh đặt giải pháp chữa “nóng người” với vị thảo mộc cung đình nhằm tiếp cận, thuyết phục người tiêu dùng Đây coi cách tiếp cận “thông minh trúng đích” Nhất bối cảnh người dân ngày có xu quay lại với sản phẩm tự nhiên vị thuốc dân gian thay sử dụng hóa chất tràn lan Cuộc sống cơng nghiệp, đồ ăn nhanh chứng bệnh “nhà giàu” béo phì, cao huyết áp, v.v… ln khiến người cảm thấy bối, ngột ngạt Đúng lúc đó, trà Dr Thanh xuất với loại thảo mộc cung đình, lọc thể… đón nhận nồng nhiệt Giải mã thành cơng trà Dr Thanh, nhiều chuyên gia thương hiệu cho rằng, việc “đi ngược lại xu thế” với cách tiếp cận thông minh, trúng với nhu cầu người dân câu trả lời khả thi Bằng chứng việc “đi ngược lại xu thế” lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, Tập đồn Tân Hiệp Phát (THP Group) làm ngược lại, đầu tư lớn cho việc sản xuất quảng bá sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Quảng cáo với tần suất liên tục tháng trời, liên tục liên tục truyền hình Chỉ tính riêng chi phí quảng cáo truyền hình Dr.Thanh, THP phải trả khoản tiền khủng khiếp rồi, chưa tính đến kênh truyền thông khác chương trình Đó đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật Dr Thanh - Tổng giám đốc tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp truyền hình, sê-ri viết nhiều tờ báo uy tín… nâng cao tiếng vang khẳng định uy tín thương hiệu Sự xuất với mật độ dày phương tiện truyền thông sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên tò mò, quan tâm, thú vị dư luận Vì thế, thành cơng trà thảo mộc Dr.Thanh kết hợp nhiều giải pháp Và trẻ thuộc lòng slogan hát quảng cáo Dr Thanh Còn kết sau tháng tung thị trường Dr Thanh trà đơng đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có tham gia 300 nhà phân phối, 2.000 nhân viên 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến tập đoàn nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày đáp ứng 25% nhu cầu sử dụng Đánh giá phương thức marketing trà Dr Thanh, ông Nguyễn Văn Hùng- Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu - bia nước giải khát Việt Nam cho rằng: “Đây cách làm táo bạo độc đáo, chúng tơi đánh giá cao cách xây dựng thương hiệu THP Group” Thấu hiểu sâu sắc đời thương hiệu kéo dài lâu tùy thuộc vào “phương cách sống” thương hiệu đó, thương hiệu dễ dàng bị khai tử khơng tạo cho sức sống, sáng tạo đổi ngày, tập đồn Tân Hiệp Phát nỗ lực khơng ngừng để Trà xanh không độ, trà Dr Thanh sản phẩm khác có chỗ đứng vững lựa chọn người tiêu dùng Việt Bài học áp dụng marketing phá cách mang lại thành công với Tập đoàn Tân Hiệp Phát đáng để doanh nghiệp khác học tập noi theo Câu 2: Làm để đưa sản phẩm doanh nghiệp đến với thị trường câu hỏi mà khiến doanh nghiệp phải đau đầu? Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống hệ thống kênh mương đem nước làm tươi mát cánh đồng Để nước đến với cánh đồng cần phải thơng dịng tất nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay khơng phụ thuộc nhiều yếu tố khác độ lớn kênh mương, độ dốc dòng chảy, mức độ cản trở dòng nước… Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm muốn đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối cá nhân, tổ chức kinh doanh độc lập hay phương tiện, cơng cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh cho người tiêu dùng Kênh phân phối tập hợp trung gian nhà sản xuất chọn lọc định để đưa sản phẩm thị trường cho hiệu với chi phí thấp Mỗi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, chúng nhớ đến câu chuyện phân phối bất thành Bia Lager công ty Tân Hiệp Phát, cản trở q trình phân phối có khả đánh tan mục tiêu doanh nghiệp Bởi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm vụ quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm, thứ làm cho sản phẩm diện (availability), cho sản phẩm có mặt nơi cần thiết sẵn sàng đón đợi khách hàng để mua Thứ hai phải người tiêu dùng nhận thấy (visibility), thực tất biện pháp cần thiết trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng định mua sản phẩm thứ ba biến điểm bán thành điểm tiếp thị (marketing at POS), làm sở để tiếp nhận chiến dịch quảng cáo tiếp thị…thì Bia Lager Tân Hiệp Phát thất bại xung đột kênh phân phối Cùng tìm hiểu để thấy đằng sau thành cơng Tân Hiệp Phát ngày , có lúc thất bại Càng thấy thị trường cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu dễ dàng bị khai tử khơng tạo cho sức sống, sáng tạo đổi ngày Bia Laser thương hiệu tiếng Tân Hiệp Phát, với ngân sách dành cho quảng cáo riêng 2,7 triệu USD, đứng hàng thứ danh sách thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn Vậy Laser đạt kết sau loạt chương trình quảng cáo truyền thơng rầm rộ vậy?Chắc hẳn biết đến sản phẩm bia Laser Họ xây dựng mức độ brand awareness gần tuyệt đối TVC họ người tiêu dùng, chuyên gia Marketing quảng cáo đánh giá hay, thú vị mang tính chuyên nghiệp Nếu bạn biết đoạn phim quảng cáo công ty Satchi & Satchi thực với kinh phí 30 ngàn USD có lẽ bạn khơng ngạc nhiên chất lượng Thật tình mà nói, có doanh nghiệp Việt Nam dám có khả bỏ tiền làm loạt TVC Slogan "Đi trước bước" họ đánh giá cao Chương trình quảng cáo truyền thơng Laser nói thành cơng mỹ mãn.Tuy nhiên, có lẽ họ thất bại mặt trận khác, rộng hơn, có lẽ họ đành chấp nhận kẻ thua chiến lớn giành thị phần thị trường bia Việt Nam, thị trường béo bở có nhiều tiềm Sự xuất Laser khiến vui mừng, mong đợi, theo dõi bước chân thương hiệu Việt Nam tự khẳng định bên cạnh tên tuổi tầm cỡ quốc tế Tiger Heineken Thế thật đáng buồn, xuất họ mưa rào, đến nhanh nhanh Thương hiệu Laser rầm rộ thời gian dường chìm dần vào quên lãng Chỉ sau tuần xuất hiện, Laser khơng tìm chỗ đứng, tiếp cận khách hàng Vụ kiện quán Cây Dừa, chiến lược tái định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh bia Tiger có lẽ điểm quan trọng thiếu nhắc đến hay phân tích thất bại Laser Vậy thất bại Laser nằm chỗ nào? Phải xung đột kênh phân phối? Laser muốn trở thành người đầu thị trường mới, Coke thị trường Coca, Nescafe với cà phê hoà tan, Red Bull với nước tăng lực…, quan trọng thị trường “bia tươi đóng chai” có lên hay khơng? Có thể Laser đảm bảo kênh phân phối thật đáng tiếc Laser lại không làm - Một điều mà trước đó, Tân Hiệp Phát làm với Number One Number One thành công, cịn Laser giấc mộng Kênh bán Laser muốn nhắm đến bị hùng Tiger & Heineken Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với thứ: Một tiền tài trợ phải cao hơn, Hai là, phải thuyết phục điểm bán Laser bán được, Ba là, chủ điểm bán phá vỡ hợp đồng với VBL Về tiền tài trợ giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải (hãy đặt địa vị chủ điểm bán, liệu có dám đặt cược từ bỏ cá to, để nhận cá nhỏ hứa hẹn ngày lớn khơng) Do đó, chuyện thỏa hiệp bán chung xảy Và chủ điểm bán vi phạm hợp đồng.Vụ kiện quán Cây dừa xảy Vụ kiện bắt đầu xảy hồi tháng năm nay, Công ty Bia Việt Nam phát chủ quán Cây Dừa tự ý tháo gỡ bảng quảng cáo Tiger đặt chưa tháng mặt trước lầu quán, thay vào bảng quảng cáo lớn không bia Laser Laser nhãn hiệu công ty nước đưa chiến dịch quảng cáo rầm rộ theo phong cách chiêu thị Việc nhãn hiệu Laser tung thị trường xuất vị trí đẹp quán bia nằm đường Trần Phú, không đơn chiêu tiếp thị, mà thực lời "tuyên chiến" người khổng lồ Bia Việt Nam vốn có hai thương hiệu mạnh Tiger Heneiken Hầu hết cửa hàng, quán bia, đại lý tỉnh thành lớn TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu không "dám" nhận bán bia Laser Thậm chí khơng dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser “đàn anh” trước Tiger, Heineken, Bivina ký hợp đồng độc quyền với họ Theo hợp đồng ký kết này, chủ quán nhận từ phía Tiger Heineken số tiền từ 50 triệu đến vài trăm triệu đồng năm với điều kiện bán nhãn hiệu bia Tiger, Heineken Bivina Trong hợp đồng nhận tài trợ ghi rõ cấm bán, trưng bày quảng cáo, tiếp thị hay nhận chiêu thị nữ thương hiệu bia khác thương hiệu nói Cơng ty sở hữu nhãn bia Tiger kiện qn Cây dừa tồ “tội” bán bia Laser Vụ án quán Cây Dừa kết thúc với phán thắng kiện cho Công ty bia Việt Nam phần thua thuộc quán Cây Dừa Cũng kể từ bia Laser chìm vào qn lãng Liệu có giải pháp cho Laser khơng? Trên thực tế, bia Laser khơng cịn tồn thị trường nhiều năm Sự thất bại thương hiệu để nhắc lại rút học tầm quan trọng kênh phân phối với doanh nghiệp khơng cịn đường cho Laser Có nên bàn xem Laser đời để giảm thiểu rủi ro mà thơi Có giải pháp theo tơi Tân Hiệp Phát nên thực thi vào thời điểm Một phân khúc thị trường đáng ý mà lẽ Tân Hiệp Phát nên khai thác thời điểm 2004-2005 thị trường bia nhẹ vốn chưa có nhiều người chen chân vào, thời điểm có Coors, San Mig Saigon Special chiếm ưu thế, xu hướng uống bia nhẹ đánh giá thấp loạt loại bia nhẹ sau giới thiệu vào thị trường mang lại thành cơng cho nhà sản xuất Bud Light cịn loại bia chiếm thị phần bia lớn giới, 20%, cịn thương hiệu có mặt Việt Nam, Coors Light đứng thứ tư, 7.2% Nếu Laser tạo để nhắm vào thị trường này, xác suất thành công cao thị trường bia tươi Trong phạm vi viết không đề cập đến khía cạnh cạnh tranh lành mạnh hay khơng lành mạnh thương hiệu bia với nhau, xem trường hợp bia Laser học đáng để doanh nghiệp khác lưu ý: Thất bại doanh nghiệp xung đột kênh phân phối Rõ ràng, khơng có người bán lẻ dù sản phẩm doanh nghiệp có hay đến đâu khơng thể đến tay người tiêu dùng LASER – MỘT THỜI ĐÃ XA Như thấy, Tập đồn Tân Hiệp Phát có thành cơng ngày nếm trải thất bại cay đắng Quan trọng họ dám nghĩ, dám làm, dám đổi Thiết nghĩ dù thất bại hay thành công học quý giá cần suy ngẫm với Doanh nghiệp Doanh nghiệp khác.Một doanh nghiệp không chịu thay đổi, không liên tục hồn thiện trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình chắn bị đối thủ cạnh tranh đánh bại Tài liệu tham khảo: Giáo trình quản trị marketing – Trường ĐH Griggs Bài viết : Cuộc chiến trà xanh không độ - Thành Đạt – đăng tải website: http://www.crmvietnam.com Bài viết Giải pháp phân phối – Ths Nguyễn Tân – CEO Brainmark Việt Nam Bài viết Bia Laser chết … trước bước - Marketing Việt Nam ký - Phần 3.1 Các tham khảo khác trà xanh không độ, bia Laser, trà Dr Thanh Tập đoàn Tân Hiệp Phát  ... Dr. Thanh Chúng ta phân tích cách thức marketing với sản phẩm trà xanh không điị trà Dr. Thanh để thấy rõ chiến lược marketing phá cách Tân Hiệp Phát áp dụng với sản phẩm Trà xanh không độ: Vào... giải nhu cầu Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, chứng thành công trà xanh không độ, tất nhiên câu chuyện ? ?sản phẩm tốt cho sức khỏe” áp dụng cho Dr. Thanh Dùng tên, hình ảnh (Nguyễn Quý Thanh) làm... thông sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh làm dấy lên tò mò, quan tâm, thú vị dư luận Vì thế, thành cơng trà thảo mộc Dr. Thanh kết hợp nhiều giải pháp Và trẻ thuộc lòng slogan hát quảng cáo Dr Thanh