Phân tích chiến lược đại dương xanh được áp dụng cho sản phẩm trà dr thanh

Tiếp thị phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa

MÔN: QUẢN LÝ MARKETING

Đề tài: Phân tích chiến lược đại dương xanh được áp dụng cho sản

phẩm trà Dr Thanh

Bài Làm:

Trong xã hội ngày nay môi trường cạnh tranh vô vùng khốc liệt, rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm – dịch vụ Vì vậy hoạt động marketing ngày càng đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nếu không muốn bị đào thải Tuy nhiệm vụ của marketing vẫn là bổ sung giá trị và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những công việc được vạch sẵn Đối tượng của marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm và hành trình tiêu dùng của khách hàng

Cả hai lĩnh vực này đòi hỏi những người làm marketing phải tập trung vào các vấn đề như quy trình, con người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc Những yếu tố mới này mang lại nhiều cơ hội tuyệt vời để công ty tạo nên sự khác biệt, nhưng chúng cũng là mối đe dọa mới với những doanh nghiệp yếu kém

Marketing giờ đây trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường và lợi nhuận Công tác marketing thay đổi nhiều hơn dưới áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, đặc biệt là ở các thị trường mở Sự tiến bộ vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi để các nhà cung cấp và khách hàng giao tiếp - đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho các nhà cung cấp bộc lộ những yếu kém của mình nhanh hơn trước Hiệu quả của marketing đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của Ban giám đốc mọi công ty, vì thế họ ngày càng chú

ý nhiều hơn tới vai trò và chi phí marketing

Để đáp ứng yêu cầu mới, những người làm marketing phải liên tục trau dồi kỹ năng và đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa kênh phân phối và giao tiếp, cũng như cần chuyển từ việc đơn thuần là bán sản phẩm/dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tối ưu Một doanh nghiệp không chịu thay đổi, không liên tục hoàn thiện chính mình sẽ trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình mới và chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh đánh bại

Tiếp thị phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại

Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Máy nghe nhạc Walkmam, cà phê internet ra đời là những ví dụ Nó thách thức ngay cả quy trình quản trị marketing truyền thống Ngay trước khi Walkman ra đời thì làm gì có phân khúc đó Tiếp thị phá cách tạo ra thị trường khác với tiếp thị truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường Nếu vẫn dùng tư duy marketing truyền thống để phân phúc thì làm gì có Walkman ra đời Lối tư duy tiếp thị như vậy được gọi là tiếp thị pháp cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo

ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới hay thị trường mới

Tại Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công chiến lược marketing phá cách Nổi lên trong số đó là Tân Hiệp Phát Cho dù có lúc thất bại nhưng cho tới giờ, Tân Hiệp Phát vẫn là một cái tên được người ta nhắc đến với tư cách là một thương hiệu Việt có tinh thần đột phá, dám nghĩ, dám làm Nó giúp cho chúng ta thêm tự tin về một thế hệ thương hiệu Việt đang trỗi dậy mạnh mẽ Khiến cho các ông lớn cũng phải ngước nhìn một cách "say sưa" và "thán phục"

Với chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên marketing phá cách, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc Dr.Thanh Chúng ta sẽ cùng phân tích cách thức marketing với sản phẩm trà xanh không

điị và trà Dr.Thanh để thấy rõ chiến lược marketing phá cách Tân Hiệp Phát đã áp dụng với sản phẩm này

Trà xanh không độ:

Vào khoảng đầu năm 2006 Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng Nhà đầu tư đã khôn ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt

độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ

Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát

Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover) Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ

Trà Dr Thanh

Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác “khó chịu, nóng trong người” không khỏi tránh nổi thì Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết

những nhu cầu đó Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là sự thành công của trà xanh không độ, và tất nhiên câu chuyện “sản phẩm tốt cho sức khỏe” vẫn được áp dụng cho Dr.Thanh

Dùng ngay tên, hình ảnh của mình (Nguyễn Quý Thanh) làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo Nhưng việc đặt ra giải pháp chữa

“nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình mới là cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh Dr Thanh đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình nhằm tiếp cận, thuyết phục người tiêu dùng Đây được coi là cách tiếp cận “thông minh và trúng đích” Nhất là trong bối cảnh người dân ngày càng có xu thế quay lại với các sản phẩm tự nhiên hoặc các vị thuốc dân gian thay vì sử dụng hóa chất tràn lan Cuộc sống công nghiệp, đồ ăn nhanh cùng các chứng bệnh “nhà giàu” như béo phì, cao huyết áp, v.v… luôn khiến con người cảm thấy bức bối, ngột ngạt Đúng lúc đó, trà Dr Thanh xuất hiện với 9 loại thảo mộc cung đình, thanh lọc cơ thể… và lập tức được đón nhận nồng nhiệt

Giải mã thành công của trà Dr Thanh, nhiều chuyên gia về thương hiệu cho rằng, chính việc “đi ngược lại xu thế” cùng với cách tiếp cận thông minh, trúng với nhu cầu của người dân là câu trả lời khả thi nhất

Bằng chứng của việc “đi ngược lại xu thế” là trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, thì Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất

và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr Thanh

Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình Chỉ tính riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr.Thanh, THP cũng phải trả một khoản tiền khủng khiếp lắm rồi, chưa tính đến các kênh truyền thông khác cũng như các chương trình Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là Dr Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình, các sê-ri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang

và khẳng định uy tín của thương hiệu mới này Sự xuất hiện với mật độ dày trên các

phương tiện truyền thông của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp của nhiều giải pháp

Và giờ thì ngay cả trẻ con cũng thuộc lòng slogan và bài hát của quảng cáo Dr Thanh Còn về kết quả sau 3 tháng tung ra thị trường của Dr Thanh là trà đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng

Đánh giá về phương thức marketing của trà Dr Thanh, ông Nguyễn Văn Hùng- Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu - bia và nước giải khát Việt Nam cho rằng: “Đây

là một cách làm táo bạo và độc đáo, vì thế chúng tôi đánh giá cao cách xây dựng thương hiệu của THP Group”

Thấu hiểu sâu sắc rằng cuộc đời một thương hiệu kéo dài bao nhiêu lâu còn tùy thuộc vào “phương cách sống” của chính thương hiệu đó, một thương hiệu sẽ dễ dàng bị khai

tử nếu không tạo cho mình sức sống, sáng tạo và đổi mới từng ngày, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã nỗ lực không ngừng để Trà xanh không độ, trà Dr Thanh cũng như các sản phẩm khác có chỗ đứng vững chắc trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt Bài học về áp dụng marketing phá cách mang lại thành công với Tập đoàn Tân Hiệp Phát đáng để các doanh nghiệp khác học tập và noi theo

Câu 2:

Làm thế nào để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với thị trường đó là câu hỏi mà khiến bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đau đầu?

Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như độ lớn của kênh mương, độ dốc của dòng chảy, mức độ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn đưa được sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương

tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất

Mỗi khi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, chúng nhớ đến câu chuyện phân phối bất thành Bia Lager của công ty Tân Hiệp Phát, sự cản trở trong quá trình phân phối có khả năng đánh tan mọi mục tiêu của doanh nghiệp Bởi vì khi xây dựng kênh phân phối,

có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm, thứ nhất là làm cho sản phẩm hiện diện (availability), cho sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết sẵn sàng đón đợi khách hàng để mua Thứ hai là phải để cho người tiêu dùng nhận thấy được (visibility), thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta và thứ ba là biến điểm bán thành điểm tiếp thị (marketing at POS), làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị…thì Bia Lager của Tân Hiệp Phát đã thất bại vì xung đột trong kênh phân phối Cùng tìm hiểu để thấy đằng sau thành công của Tân Hiệp Phát ngày nay , cũng có những lúc thất bại Càng thấy được trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, một thương hiệu sẽ dễ dàng bị khai tử nếu không tạo cho mình sức sống, sáng tạo và đổi mới từng ngày

Bia Laser là một thương hiệu khá nổi tiếng của Tân Hiệp Phát, với ngân sách dành cho quảng cáo của riêng nó là 2,7 triệu USD, đứng hàng thứ 6 trong danh sách các thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn nhất Vậy Laser đã đạt được kết quả như thế nào sau một loạt chương trình quảng cáo và truyền thông rầm rộ như vậy?Chắc hẳn ai trong chúng ta cũng đều biết đến sản phẩm bia Laser Họ đã xây dựng được mức độ brand awareness gần như tuyệt đối TVC của họ được người tiêu dùng, cũng như các chuyên gia về Marketing và quảng cáo đánh giá là hay, thú vị và mang tính chuyên nghiệp Nếu bạn biết rằng những đoạn phim quảng cáo này do công ty Satchi & Satchi thực hiện với kinh phí hơn 30 ngàn USD thì có lẽ bạn sẽ không ngạc nhiên lắm về chất lượng của nó

Thật tình mà nói, hiếm có doanh nghiệp Việt Nam nào dám và có khả năng bỏ tiền ra làm một loạt TVC như vậy Slogan "Đi trước một bước" của họ cũng được đánh giá khá cao Chương trình quảng cáo và truyền thông của Laser có thể nói là thành công mỹ mãn.Tuy nhiên, có lẽ họ đã thất bại trên một mặt trận khác, và rộng hơn, có lẽ họ đành chấp nhận là kẻ thua trong cuộc chiến lớn giành thị phần trong thị trường bia Việt Nam, một thị trường béo bở và có rất nhiều tiềm năng Sự xuất hiện của Laser khiến chúng ta vui mừng, mong đợi, và theo dõi từng bước chân của một thương hiệu Việt Nam tự khẳng định mình bên cạnh những tên tuổi tầm cỡ quốc tế như Tiger và Heineken Thế nhưng thật đáng buồn, sự xuất hiện của họ như một cơn mưa rào, đến nhanh rồi đi cũng rất nhanh Thương hiệu Laser rầm rộ một thời gian rồi dường như cũng chìm dần vào quên lãng Chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng Vụ kiện quán Cây Dừa, chiến lược tái định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh của bia Tiger có lẽ là những điểm quan trọng không thể thiếu khi nhắc đến hay phân tích về thất bại của Laser Vậy thất bại của Laser ở đây nằm ở chỗ nào? Phải chăng là do xung đột kênh phân phối?

Laser muốn trở thành người đi đầu trong một thị trường mới, như Coke trong thị trường Coca, Nescafe với cà phê hoà tan, Red Bull với nước tăng lực…, nhưng quan trọng hơn cả là thị trường “bia tươi đóng chai” này có đi lên được hay không? Có thể được nếu Laser đảm bảo được kênh phân phối nhưng thật đáng tiếc Laser lại không làm được như vậy - Một điều mà trước đó, Tân Hiệp Phát đã làm được với Number One Number One thành công, còn Laser thì vẫn chỉ là một giấc mộng

Kênh bán của Laser muốn nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Tiger & Heineken Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 thứ: Một là tiền tài trợ phải cao hơn, Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ bán được, Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng với VBL Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được (hãy đặt địa vị của chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá

to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn không) Do đó,

chuyện thỏa hiệp bán chung đã xảy ra Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng.Vụ kiện quán Cây dừa xảy ra

Vụ kiện bắt đầu xảy ra hồi tháng 2 năm nay, khi Công ty Bia Việt Nam phát hiện chủ quán Cây Dừa tự ý tháo gỡ bảng quảng cáo Tiger đặt chưa được 3 tháng ở mặt trước lầu 1 của quán, thay vào đó là bảng quảng cáo lớn không kém của bia Laser Laser -nhãn hiệu của một công ty trong nước đang đưa ra chiến dịch quảng cáo khá rầm rộ theo phong cách hiện đại để chiêu thị Việc nhãn hiệu Laser được tung ra thị trường và xuất hiện ngay vị trí đẹp nhất của quán bia nằm trên đường Trần Phú, không đơn thuần là chiêu tiếp thị, mà thực sự một lời "tuyên chiến" đối với người khổng lồ Bia Việt Nam vốn có hai thương hiệu mạnh là Tiger và Heneiken

Hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý tại các tỉnh thành lớn như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu đều không "dám" nhận bán bia Laser Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser vì các “đàn anh” đi trước như Tiger, Heineken, Bivina

đã ký hợp đồng độc quyền với họ Theo các hợp đồng đã được ký kết này, các chủ quán được nhận từ phía Tiger và Heineken một số tiền từ 50 triệu đến vài trăm triệu đồng một năm với điều kiện chỉ được bán các nhãn hiệu bia Tiger, Heineken và Bivina Trong các hợp đồng nhận tài trợ này còn ghi rõ cấm bán, trưng bày quảng cáo, tiếp thị hay nhận chiêu thị nữ bất kỳ thương hiệu bia nào khác ngoài các thương hiệu nói trên Công ty sở hữu nhãn bia Tiger đã kiện quán Cây dừa ra toà vì “tội” bán bia Laser

Vụ án quán Cây Dừa kết thúc với phán quyết thắng kiện cho Công ty bia Việt Nam

và phần thua thuộc về quán Cây Dừa Cũng kể từ đó bia Laser chìm vào quên lãng Liệu có giải pháp cho Laser không?

Trên thực tế, bia Laser đã không còn tồn tại trên thị trường được nhiều năm Sự thất bại của thương hiệu này chỉ để chúng ta nhắc lại và rút ra bài học về tầm quan trọng của kênh phân phối với doanh nghiệp không còn đường thoát cho Laser nữa Có chăng giờ chỉ nên bàn xem Laser đã có thể được ra đời như thế nào để giảm thiểu rủi ro mà thôi

Có một giải pháp theo tôi Tân Hiệp Phát nên thực thi vào thời điểm đó Một phân khúc thị trường đáng chú ý mà lẽ ra Tân Hiệp Phát nên khai thác ở thời điểm 2004-2005

là thị trường bia nhẹ vốn chưa có nhiều người chen chân vào, tại thời điểm này cũng chỉ

mới có Coors, San Mig và Saigon Special chiếm ưu thế, xu hướng uống bia nhẹ là không thể đánh giá thấp khi một loạt các loại bia nhẹ sau khi được giới thiệu vào thị trường đã mang lại thành công cho các nhà sản xuất Bud Light hiện còn là loại bia chiếm thị phần bia lớn nhất thế giới, 20%, còn thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam, Coors Light đứng thứ tư, 7.2% Nếu Laser được tạo ra để nhắm vào thị trường này, xác suất thành công sẽ cao hơn là thị trường bia tươi

Trong phạm vi bài viết này tôi không đề cập đến khía cạnh cạnh tranh lành mạnh hay không lành mạnh giữa các thương hiệu bia với nhau, chỉ xem trường hợp của bia Laser là bài học đáng để các doanh nghiệp khác lưu ý: Thất bại do doanh nghiệp xung đột kênh phân phối Rõ ràng, không có người bán lẻ thì dù sản phẩm của doanh nghiệp có hay đến đâu cũng không thể đến tay người tiêu dùng

LASER – MỘT THỜI ĐÃ XA

Như đã thấy, Tập đoàn Tân Hiệp Phát có được thành công như ngày nay cũng đã từng nếm trải những thất bại cay đắng Quan trọng là họ dám nghĩ, dám làm, dám đổi mới Thiết nghĩ dù thất bại hay thành công cũng đều là những bài học quý giá cần suy ngẫm với chính Doanh nghiệp cũng như các Doanh nghiệp khác.Một doanh nghiệp