Phân tích chiến lược đại dương xanh của hãng hàng không pacific airline

Môn: QUẢN TRỊ MARKETING BÀI TẬP HẾT MÔN ĐỀ BÀI 1) Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho 2) Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM Câu 1: Chiến lược Đại Dương xanh hãng hàng không Pacific Airline ? Chúng ta nhận thấy rằng, thời gian dài, doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh đối đầu trực diện nhằm đạt tăng trưởng không ngừng lợi nhuận Họ sức tìm kiếm lợi so sánh, giành giật phân đoạn thị trường không ngừng đổi hoàn thiện chiến cá biệt hóa sản phẩm, tạo sản phẩm riêng có Thế nhưng, ngành có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường nay, cạnh tranh đối đầu không mang lại lợi ích "Đại dương đỏ" với đối thủ cạnh tranh khốc liệt để dành nguồn lợi nhuận ngày hạn hẹp Bài toán đặt phải thay đổi chiến lược cạnh tranh để giải phóng lực thân doanh nghiệp, để vô hiệu hóa ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh trực diện tạo cho thị trường với hướng riêng biệt hiệu “Đại Dương xanh” mà tạo được, Pacific Airline làm điều vào tháng năm 2007 Để hiểu rõ cách làm Pacific Airline, tìm hiểu đôi chút khái niệm bản, kết nghiên cứu chuyên gia chiến lược Đại Dương xanh Qua qua trình nghiên cứu, hai chuyên gia hàng đầu giới W.Chan Kim Mauborgne cho không gian định bao gồm hai loại đại dương (đỏ xanh)  Đại Dương đỏ tượng trưng cho tất ngành tồn tại, xác lập từ lâu, ranh giới ngành xác định chấp nhận, qui tắc cạnh tranh rõ ràng Các công ty phải tìm cách tốt để chiếm lĩnh thị phần lớn thị trường Khi nhiều công ty nhảy vào thị trường, phân khúc thị trường nhỏ Do đó, khả để phát triển doanh thu lợi nhuận ngày giảm sút  Đại dương xanh bao gồm tất ngành chưa tồn tại, xác lập khoảng thị trường chưa khai thác Trong cạnh tranh không cần thiết luật chơi chưa xác lập Chiến lược Đại Dương xanh có đặc điểm cụ thể: + Không có cạnh tranh thị trường có, chiến lược xanh tạo cạnh tranh thị trường + Không có đối thủ cạnh tranh thất bại mà không tạo cạnh tranh trở nên không cần thiết + Không tập trung vào khai thác nhu cầu tại, tập trung vào việc tạo đáp ứng nhu cầu + Không cố gắng để cân giá trị/chi phí thay đổi để phá vỡ cân giá trị/chi phí + Không đặt toàn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt chi phí thấp Chiến lược xanh đưa hoạt động tổng thể công ty vào chiến lược này: hai khác biệt theo đuổi chi phí thấp Trong chiến lược Đại Dương xanh, đổi giá trị tảng chiến lược Các Công ty tạo đại dương xanh không chạy đua với đối thủ cạnh tranh mà thực chiến lược đổi giá trị cho người tiêu dùng công ty Giá trị bao gồm tính hữu dụng, giá chi phí hàng hóa dịch vụ cung ứng cho thị trường Đổi giá trị cần coi trọng khía cạnh đổi khía cạnh giá trị, không nên lệch bên Để đổi giá trị, phải hướng toàn hệ thống vào việc tạo đột biến giá trị cho người mua công ty Dựa sở lý luận chiến lược Đại Dương xanh (Blue Ocean Strategy) thành công Tiger Airways Air Asia, Pacific Airlines áp dụng vào hoạt động kinh doanh Tháng 2/2007, tất chuyến bay Pacific Airlines có vé 1USD hãng hàng không Việt Nam thực phương pháp kinh doanh giá vé "sốc" cho thị trường Các hãng hàng không truyền thống giới thường có “Chiến lược đại dương đỏ” có nghĩa cạnh tranh để khai thác khách hàng truyền thống họ Nhưng hãng có chi phí thấp Pacific Airlines áp dụng “Chiến lược Đại dương xanh”, mà tạo loại doanh nghiệp với giá trị dịch vụ mới, phát triển nguồn khách hàng tổ chức khai thác có hiệu Hoạt động kinh doanh hãng hàng không truyền thống đạt yếu tố ghế trung bình khoảng 70% - 75%, Pacific Airlines nhanh chóng tìm thấy mô hình kinh doanh cho phép nhận 80% - 85%, chí 90% số ghế với nguồn khách hàng mà giá vé máy bay rẻ tạo Nó “phát minh” hãng giá rẻ mà Pacific Airlines thực để mang lại nhiều lợi ích cho xã hội, khách hàng kinh doanh Các hãng giá rẻ tìm cách để khai thác không gian trống chuyến bay có hiệu mà mô hình hãng hàng không truyền thống không phép Trong thực tế, rõ ràng: Nếu có đủ tiền vé máy bay giá rẻ, hãng hàng không có số lượng đáng kể khách hàng Bí giá vé phải bán trước, bán ngay, giữ đến phút cuối Điều đảm bảo tất chuyến bay Pacific Airlines chuyển mô hình hãng hàng không giá rẻ có tất loại giá, từ USD đến 90 USD TP Hồ Chí Minh Hà Nội, mức thấp mức độ cao có - loại giá khác Ngoài số ghế cho giá cụ thể chuyến bay phụ thuộc vào mùa luật cung - cầu Tuy nhiên, để tránh tình trạng Pacific Airlines thực giá rẻ khách hàng truyền thống chờ đợi để mua vé giá rẻ, thời điểm đó, kinh doanh, hiệu suất giảm xuống Vì vậy, Pacific Airlines áp dụng quy tắc “bất di bất dịch” ngành hàng không là: nhiều người mua vé xa ngày bay, giá vé rẻ hơn, mua gần vào ngày bay, giá vé đắt hơn, giá vé rẻ linh hoạt, giá vé cao tính linh hoạt cao thay đổi chuyến bay, ngày khởi hành, hành trình, hủy bỏ Bên cạnh Pacific Airlines tìm cách để giảm chi phí cách không phục vụ bữa ăn máy bay: Chi phí mua bữa ăn khoảng 30.000 đồng, giá trị không liên quan đến hãng hàng không chi phí thấp Nhưng làm cho máy bay hạ cánh mặt đất để mang thực phẩm cũ xuống, làm không khí, đưa thức ăn lên máy bay Khi dịch vụ bữa ăn chuyến bay ngắn, máy bay bay từ 10 - 12 tiếng ngày Máy bay vận tải tốn kém, chuyến chi phí thấp phải tìm cách để giảm “thời gian chết”, tăng lợi nhuận hoạt động bay Pacific Airlines bay 12 tiếng ngày, Air Asia đạt đến 8,5 Yếu tố khai thác máy bay làm giảm chi phí, bên cạnh việc giảm chi phí yếu tố khác hướng Pacific Airlines Câu 2: Phân tích ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Sự cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp kinh tế thị trường khiến cho nhiều doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất kinh doanh bán (hoặc khó bán) sản phẩm họ trực tiếp đến người tiêu dùng nên họ phải sử dụng “tiếp thị trung gian” Thông qua trung gian, hàng hoá giao đến người tiêu dung có hiệu nhất, đáp ứng tốt mục tiêu kinh doanh nhu cầu khách hang Các nhiệm vụ hệ thống phân phối trung gian tạo kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp Đây bốn yếu tố quan trọng hệ thống Marketing – Mix Có nhiều khái niệm hệ thống phân phối Tùy thuộc vào quan điểm nghiên cứu khác nhau:  Ở cấp độ vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ sản xuất đến tiêu thụ  Theo quan điểm người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian để họ có mua sản phẩm với giá cao chi phí sản xuất  Đối với nhà sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ đối ngoại (chuyển quyền sở hữu, ), đàm phán để thực hoạt động sản phẩm phân phối dịch vụ doanh nghiệp theo cách chuyên nghiệp sách doanh nghiệp  Ở góc độ quản lý, kênh phân phối xem định lĩnh vực Marketing Phân phối xem “một tổ chức tiếp xúc với bên để hoạt động quản lý để đạt mục tiêu phân phối nó” Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ đối ngoại", "tổ chức kênh", "hoạt động phân phối"  Tiêu thụ đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Doanh nghiệp không quan tâm việc đưa sản phẩm thị trường, chi phí, mà làm để đưa sản phẩm thị trường ? Đây chức phân phối tiếp thị Chức thực thông qua mạng lưới kênh bán hàng sản phẩm doanh nghiệp  Các kênh tiếp thị tạo nên khác biệt doanh nghiệp Xây dựng chiến lược tiếp thị thành công môi trường cạnh tranh cao ngày nhiệm vụ phức tạp, khó khăn Đạt lợi sản phẩm tốt Việt Nam trở nên khó khăn Các chiến lược giảm giá không nhanh chóng dễ dàng chép đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo để thúc đẩy sáng tạo thường có kết ngắn hạn tác động lâu dài Vì vậy, để hiểu quản lý tiếp thị tất loại hình doanh nghiệp bao gồm lớn nhỏ đặt doanh nghiệp để tìm chiến lược tiếp thị phải dựa vào để tránh chiến tranh Các công ty tìm thấy để cạnh tranh thành công chúng không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt so với đối thủ cạnh tranh mà để làm tốt địa điểm xác định, người tiêu dùng muốn họ Chỉ thông qua kênh tiếp thị, khả thực Trong phạm vi viết làm rõ kênh phân phối với sách quản lý đại lý kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Một doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực sản xuất sản phẩm từ sữa Tên giao dịch: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Trụ sở chính: 184-186-188, Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, Tp.HCM 2006: Niêm yết thị trường chứng khoán TP.HCM Loại hình: Công ty cổ phần Vốn điều lệ: 3.512 tỷ đồng cao từ trước đến Kể từ bắt đầu hoạt động vào năm 1976, công ty xây dựng mạng lưới phân phối lớn Việt Nam thừa hưởng để giới thiệu sản phẩm nước trái cây, sữa đậu nành, nước đóng chai cà phê cho thị trường Tính toán doanh thu số lượng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm sữa bột sữa sản phẩm giá trị gia tăng là: sữa đặc, sữa chua ăn sữa chua uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị kích cỡ bao bì với tùy chọn nhiều Hầu hết sản phẩm công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu "Vinamilk", thương hiệu bình chọn “Thương hiệu tiếng” 100 thương hiệu mạnh Bộ Công nghiệp Thương mại năm 2006 Vinamilk chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ 1995-2008 Bây giờ, công ty tập trung vào phát triển thị trường kinh doanh Việt Nam xuất sang thị trường nước Về sách đại lý: Vinamilk ưu đãi cho đại lý để trở thành người bạn gần gũi trung thành với sản phẩm họ Trong trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty định huỷ bỏ đại lý để làm ví dụ cho đại lý khác Hệ thống đại lý công ty chia thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa đặc, sữa bột nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi  Với nhóm sản phẩm từ sữa (sữa đặc, sữa bột ): Để có đại lý cho sản phẩm này, Vinamilk đặt điều kiện cần thiết để giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác  Nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty mở rộng rãi chủ trương điều kiện khắc nghiệt không giới hạn cho đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cạnh tranh không cao, mặt hàng chiến lược công ty sau hệ thống phân phối mở rộng hơn, sản phẩm phổ biến Ưu điểm: Theo sách quản lý hiệu khuyến khích cho đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý công ty mở rộng hầu hết tỉnh phía Bắc, trung bình tỉnh có đại lý thức hai, chí lên tới bảy đại lý thức Hơn nữa, tỉnh VNM có nhân viên tiếp thị khu vực, họ có tiền lương phần thưởng cho doanh số bán hang họ Điều khuyến khích nhân viên để mở rộng kinh doanh nhỏ nhà bán lẻ, làm cho thương hiệu công ty phủ rộng khắp nước Về xây dựng hệ thống phân phối: Hiện công ty có hai kênh phân phối: Phân phối thông qua kênh truyền thống (244 nhà phân phối độc lập 140.000 cửa hàng bán lẻ), thực phân phối 80% tổng sản lượng sản xuất công ty Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm bốn thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ Các kênh phân phối đại (như hệ thống siêu thị: Metro; Big C ) lợi Vinamilk mở rộng thông qua nhà máy sữa đầu tư nhiều nơi lan rộng khắp đất nước Với 1.400 đại lý mạng lưới phân phối lan rộng khắp nước với 5.000 đại lý 140.000 nhà bán lẻ Vinamilk kênh phân phối trực tiếp trường học, bệnh viện , siêu thị Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu cao công ty bán với giá cao mà khách hàng phải chịu Về việc quản lý kênh phân phối: Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường, Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại, điển hình chương trình quản lý tích hợp thông tin Oracle E Business Suite 11i; Enterprise Resource Planning (ERP) Quản lý quan hệ khách hàng - SAP:  Oracle E Business Suite 11i: thức đưa vào hoạt động vào tháng Giêng, 2007 Hệ thống kết nối đến 13 địa điểm bao gồm văn phòng, nhà máy, kho hàng toàn quốc Cơ sở hạ tầng CNTT đồng bộ, tiêu chuẩn hóa đồng  Ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng - SAP: Thông qua việc tối ưu hóa chu kỳ cho nhân viên thông tin liên quan đến tất khách hàng khách hàng trao đổi thông tin với công ty cách mà khách hàng ưa thích vào lúc thông qua kênh bất kỳ, với ngôn ngữ Nhìn chung, phương pháp hiệu cho khách hàng Vinamilk, công ty thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng, để từ có thể thực sách phát triển phát triển mạng lưới phân phối tốt  Kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp (ERP): công cụ để hỗ trợ nhân viên công việc họ, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk nước kết nối với trung tâm thông tin hai tình online offline Thông tin giúp Vinamilk thực kế hoạch hỗ trợ kịp thời xác Việc thu thập, quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời cung cấp hài lòng cho khách hàng mức cao Với việc ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk quản lý kênh phân phối hiệu quả, nâng cao kiến thức đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng Cho đến hệ thống đáp ứng yêu cầu đặt công ty xây dựng dự án Sau triển khai hoạt động 48 nhà phân phối, Vinamilk mở rộng toàn hệ thống với 244 nhà phân phối đến hết tháng 6/2011 Về việc xây dựng mạng lưới phân phối Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở chiến dịch tiếp thị phát triển cửa hàng bán lẻ nhiều để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, công ty có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, Châu Âu, Australia Thái Lan Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác Với phương pháp tiếp cận chiến lược liên lạc thường xuyên với khách hàng thân thiện thông qua kênh phân phối mình, VINAMILK có nhiều chương trình cộng đồng tương lai Quảng cáo với thông điệp “100% sữa tươi nguyên chất” (một trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) thu hút nhận tin tưởng khách hàng nước Vinamilk người khai thác điều quảng cáo Chiến lược chiến lược xây dựng ý kiến công chúng, thắp lên lửa thời gian mà người tiêu dùng thất vọng nhà sản xuất lừa dối lâu Thông điệp trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất lặp lặp lại để sâu vào tâm trí khách hàng, từ quảng cáo này, Vinamilk hy vọng khách hàng thương hiệu khác hỗ trợ cho Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất Như vậy, với giải pháp phù hợp việc tạo khác biệt khâu phân phối, Vinamilk đạt tăng trưởng doanh số bán hàng cách đáng kể, lợi nhuận năm sau cao năm trước Chỉ tiêu Năm Trong nước 2008 Doanh thu bán hàng Chỉ tiêu 2009 6,993,223 9,415,221 1,215,759 1,198,550 8,208,982 10,613,771 Tỷ trọng 424 003 2009 2009 So với Tỷ 2008 trọng 1,247,90 66% 232, Lợi nhuận từ hoạt động tài 2008 Hợp 2008 2008 2009 633, Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Xuất 89, So với Tỷ 2008 trọng 2,340,2 197% 91% 67,18 24% 2010 91 188% 85% 380% 9% 255,1 29% 5% 56,22 08 143,0 Lợi nhuận từ hoạt động khác 954 9% 63% 4% 31 254% 5% Lợi nhuận trước thuế 955, 100% 1,371,31 144% 100% 2,738,4 200% 100% 381 30 Tôi tin rằng, với kết đạt sách phân phối hợp lý thời kỳ, Vinamilk ngày phát triển mạnh mẽ, bền vững Người thực hiện: Phạm Việt Phương 10 ... Trong cạnh tranh không cần thiết luật chơi chưa xác lập Chiến lược Đại Dương xanh có đặc điểm cụ thể: + Không có cạnh tranh thị trường có, chiến lược xanh tạo cạnh tranh thị trường + Không có đối... đuổi chi phí thấp Trong chiến lược Đại Dương xanh, đổi giá trị tảng chiến lược Các Công ty tạo đại dương xanh không chạy đua với đối thủ cạnh tranh mà thực chiến lược đổi giá trị cho người tiêu... chiến lược Đại Dương xanh (Blue Ocean Strategy) thành công Tiger Airways Air Asia, Pacific Airlines áp dụng vào hoạt động kinh doanh Tháng 2/2007, tất chuyến bay Pacific Airlines có vé 1USD hãng