Phân tích Chiến lược đại dương xanh của vinasoy (Tiểu luận môn Quản trị chiến lược)

MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU Chọn chiến lược bước quan trọng trình hoạch định chiến lược kinh doanh Quyết định lựa chọn chiến lược dụa sở hệ thống mục tiêu xác định, sử dụng cơng cụ thích hợp để hình thành chiến lược giải pháp Các doanh nghiệp vạch chiến lược cạnh tranh tìm cách để tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh chiếm vị tốt thị trường Giữa đấu trường khốc liệt ngành nước giải khát, Vinasoy tìm cho lối đi, mà người ta gọi chiến lược “Đại dương xanh” Vinasoy đem lại sản phẩm có chất lượng cao với xu hướng sản phẩm tiêu dùng tốt cho sức khỏe Nhóm lựa chọn Vinasoy phần lợi ích to lớn mà hạt đậu nành đem lại: - Giảm nguy mắc bệnh tim mạch: sữa đậu nành có chất béo bão hịa khơng có chorestorol, sữa đậu nành làm ức chế vận chuyển chorestorol vào máu Chống lão hóa: acid béo omega - omega - chất chống oxy hóa có sữa đậu nành có tác dụng bảo vệ mạch máu bị tổn thương hay xuất huyết Ngăn chặn bệnh ung thư: sữa đậu nành có nguồn giàu phytoestrogen, làm ức chế sản xuất testosterone, giảm nguy ung thư tuyến tiền liệt nam giới cung cấp estrogen giúp nữ giới giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư vú Trên sở kiến thức học mơn Quản trị chiến lược, nhóm tìm hiểu đưa quan điểm chiến lược Đại dương xanh công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy Với mục đích cố kiến thức nâng cao kĩ Do kiến thức hạn hẹp thời gian tìm hiểu khơng nhiều nên đề tài cịn nhiều sái sót hạn chế Chúng em mong có góp ý sửa chữa để đề tài có nhận định xác rút học thực tế I KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Chiến lược Đại dương xanh gì? Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, cịn vơ số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mơ hình đại dương này, chưa có cạnh tranh, luật chơi chưa thiết lập Theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Kim Mauborgne Viện INSEAD Pháp, chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác Đặc điểm chiến lược Đại dương xanh Khác với cạnh tranh truyền thống tạo thương trường khốc liệt với kết giảm thị phần, giảm lợi nhuận, giảm tăng trưởng Đại dương xanh mang đặc điểm: - Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh - Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không cịn trở nên khơng cần thiết - Khơng trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu - Không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/ chi phí - Khơng đặt tồn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động cơng ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Sáu nguyên lý Chiến lược Đại dương xanh  Nguyên lý 1: Vẽ lại biên giới thị trường Nguyên lý chiến lược đại dương xanh xây dựng lại ranh giới thị trường để doanh nghiệp khỏi cạnh tranh hình thành đại dương xanh - Định hướng sản phẩm thay Thay nhằm vào thay sản phẩm, công ty đại dương xanh suy nghĩ đến lựa chọn sản phẩm có hình thức khác, chức khác có khả thay - Định hướng theo nhóm chiến lược ngành - Đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác Có nhóm khách hàng: người mua hàng, người sử dụng người ảnh hưởng - Định hướng sản phẩm theo sản phẩm dịch vụ bổ sung - Chú trọng tới mức độ hấp dẫn chức cảm xúc người mua - Định hướng theo thời gian Khi xem xét đến yếu tố thời gian, giá trị giá trị tương lai, nhà quản lý định hình tương lai doanh nghiệp cách chủ động có khả tạo đại dương xanh  Nguyên lý 2: Tập trung vào tổng thể hoạch định chiến lược Không sa đà vào chi tiết Khi lập chiến lược kinh doanh, nhà quản lý hay bỏ nhiều thời gian vào việc xây dựng ngân sách chi tiết, kèm theo nhiều sơ đồ, bảng biểu số liệu lại quên việc “nhìn” bên ngồi để phác thảo định hướng rõ ràng để khỏi cạnh tranh, tạo đại dương xanh Các nhà quản lý nên xây dựng sơ đồ tổng thể với yếu tố sau: - Mô tả rõ ràng yếu tố yếu tố tiềm tương lai có ảnh hưởng việc cạnh tranh đối thủ ngành; - Chỉ chiến lược đối thủ đối thủ tiềm năng, xác định xem họ có chiến lược đầu tư vào yếu tố cạnh tranh nào; - Thể đường giá trị cơng ty, tình trạng đầu tư vào yếu tố cạnh tranh tương lai Những nhà điều hành hàng đầu cần sử dụng giá trị đổi làm thước đo quan trọng để quản lý danh mục đầu tư Khơng có đổi mới, công ty mắc kẹt bẫy cải tiến để cạnh tranh Khơng có giá trị ý tưởng đổi khơng mang lại lợi nhuận cho công ty  Nguyên lý 3: Vươn ngồi nhu cầu tồn Thơng thường, để tăng thị phần, cơng ty tìm cách trì mở rộng thêm khách hàng Điều dẫn đến phân khúc thị trường hẹp điều chỉnh sản phẩm dịch vụ nhiều để đáp ứng nhu cầu khách Để tối đa hóa quy mơ đại dương xanh, doanh nghiệp cần làm quy trình đảo ngược Thay tập trung vào khách hàng, họ cần quan tâm đến người chưa mua hàng Có nhóm khách hàng bên ngồi nhóm khách hàng Lớp thứ nhóm khách hàng gần với thị trường ngành doanh nghiệp, họ chờ sản phẩm dịch vụ tốt để từ bỏ thị trường họ Lớp thứ hai nhóm khách hàng từ chối sản phẩm dịch vụ ngành doanh nghiệp Lớp thứ ba nhóm khách hàng “chưa khai thác”, họ xa thị trường ngành doanh nghiệp  Nguyên lý 4: Thực chiến lược theo trình tự Trình tự chiến lược đại dương xanh trả lời câu hỏi sau: - Tại khách hàng lại mua sản phẩm doanh nghiệp? Nó có lợi ích đặc biệt nào? - Giá bán có đa số người mua chấp nhận khơng? - Doanh nghiệp đạt mục tiêu chi phí hợp lý để thu lợi nhuận? - Những trở ngại tiềm ẩn? Doanh nghiệp xem xét hết trở ngại này? Bất câu hỏi bị trả lời “không”, nhà quản lý phải quay lại cân nhắc, giải Khi có câu trả lời “có” tiếp tục tiến hành bước  Nguyên lý 5: Vượt qua trở ngại tổ chức Để thực chiến lược đại dương xanh, nhà quản lý phải đương đầu với khó khăn chính: - Làm cho nhân viên nhận thức cần thiết phải thay đổi - Nguồn lực bị giới hạn - Thuyết phục nhân viên chủ chốt có động lực để thực việc thay đổi cách nhanh chóng - Vấn đề tổ chức mối quan hệ nhóm quyền lực cơng ty Để vượt qua khó khăn với chi phí thấp, lãnh đạo cấp cao cần áp dụng tài lãnh đạo theo trọng điểm để tạo bùng phát tổ chức  Nguyên lý 6: Thực thi hóa chiến lược Người lãnh đạo doanh nghiệp cần phải tạo văn hóa cơng ty, tin tưởng tận tụy giúp người thực chiến lược thống khơng lời nói mà cịn tồn tinh thần Doanh nghiệp phải giảm thiểu rủi ro điều hành thiếu tin tưởng, bất hợp tác, chí ngăn chặn phá hoại từ bên Quy trình thực thi hợp lý yếu tố quan trọng định thành công hay thất bại chiến lược đại dương xanh Quy trình hợp lý gồm yếu tố: - Sự liên quan (engagement) - làm cho người tham gia vào việc định mang tính chiến lược - Sự giải thích (explanation) - giải thích định cuối đưa ra; - Kỳ vọng (expectation) - xác định rõ kỳ vọng lãnh đạo nhân viên Mọi người cần hiểu rõ họ phải đạt tiêu chuẩn nào, chịu trách nhiệm Xây dựng đại dương xanh khác Chiến lược đại dương xanh - sau thực - tạo rào cản doanh nghiệp khác Tuy vậy, cuối bị cơng ty khác bắt chước Khi đối thủ cạnh tranh nhiều, đường giá trị đối thủ hội tụ gần giống đường giá trị doanh nghiệp, lúc đại dương xanh trở thành đại dương đỏ Đó lúc bắt đầu phải xây dựng chiến lược đại dương xanh khác cho PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA VINASOY II Tổng quan Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 1.1 Lịch sử hình thành phát triển • Giai đoạn 1997 đến 1999 Câu chuyện bắt đầu vào năm 1997 Khi ấy, nhà máy sữa thành lập trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với tên gọi Trường Xuân – ấp ủ hoài bão người sáng lập mùa xuân trường tồn Với số vốn đầu tư ban đầu 60 tỷ đồng, nhà máy trang bị dây chuyền thiết bị đại tập đồn Tetra Pak- Thụy Điển cơng suất 10 triệu lít/ năm, 100 cơng nhân Mặt hàng chủ lực công ty lúc sữa tiệt trùng, sữa chua kem, riêng sữa đậu nành Fami sản phẩm nhỏ đa dạng sản phẩm Là nhà máy “non trẻ” thị trường sữa lúc giờ, doanh nghiệp phải đối mặt với đầy rẫy thách thức Giai đoạn 2000 đến 2002 Khó khăn chồng chất khó khăn doanh nghiệp khơng chùn bước Cuối cùng, nỗ lực đền đáp Sự kiện đánh dấu bước “thoát hiểm” vào ngày giáng sinh năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường Việt Nam” Sự kiện “chiếc phao cứu sinh” để nhà máy tiếp tục hoạt động mở đường phía trước • Giai đoạn 2003 đến 2005 Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường sữa đậu nành Fami Ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” đời nhà máy sữa Trường Xn thức đổi thành Cơng Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy Đây bước đường trở thành “người dẫn đầu” ngành sữa đậu nành Việt Nam • Giai đoạn 2006 đến Năm 2008, kiện đánh dấu bước phát triển VINASOY dây chuyền máy rót TBA 22 TBA 23 với cơng suất 20-24 nghìn hộp/ (dịng máy công suất lớn Tetra Pak) tạo nên đột phá công suất chất lượng sản phẩm Thành lớn mà Vinasoy đạt thương hiệu sữa đậu nành Fami chiếm tình cảm người tiêu dùng dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Hơn 600 nhân viên bán hàng toàn quốc với mạng lưới phân phối khắp 63 tỉnh thành Công suất nhà máy liên tục tăng trưởng từ 60 triệu lít năm 2010 đến125 triệu lít năm 2012 • 1.2 Sản phẩm Sữa đậu nành Fami Sữa đậu nành Fami sản phẩm lâu đời biết đến nhiều công ty Vinasoy Sữa đậu nành Fami nguyên chất làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không sánh mịn thơm ngon mà cung cấp protein, chất xơ, vitamin cho gia đình bạn sức khỏe niềm vui gắn kết ngày Sữa đậu nành Fami phục vụ 600 triệu sản phẩm cho người tiêu dùng Việt Nam năm 2012 thương hiệu bán chạy số Việt Nam, chiếm 72% thị phần toàn quốc (Theo nguồn số liệu công ty Nielsen khảo sát thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2011 đến năm 2012) 1.2.2 Sữa đậu nành Vinasoy Sữa đậu nành Vinasoy dòng sản phẩm dành riêng cho phụ nữ, giúp cân nội tiết tố estrogen & chống oxy hóa, cho người sử dụng thể khỏe khoắn da tươi tắn rạng ngời 1.2.3 Sữa đậu nành Soymen Sữa đậu nành Soymen hương vị trà xanh Matcha dịu mát cung cấp protein, axit amin thiết yếu BCAAs 2:1:1, Vitamin B, C, D3, khoáng chất (kẽm, canxi), giúp bổ sung lượng trì hệ săn 1.3 Thành tựu đạt Hiện Vinasoy có nhà máy Quảng Ngãi Bắc Ninh Nhà máy Quảng Ngãi Được khởi công xây dựng năm 1996 vào hoạt động từ năm 1997 Để kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường ngày cao, vào ngày 25/8/2012, Vinasoy khởi công xây dựng Nhà máy sữa đậu nành Vinasoy Bắc Ninh Đây nhà máy sữa đậu nành đại lớn khu vực Đơng Nam Á với diện tích 61.000m2, cơng suất thiết kế đạt 180 triệu lít sữa/năm Từ năm 2011 đến nay, Vinasoy đạt nhiều thành tựu to lớn công nhận doanh nghiệp có sức ảnh hưởng rộng lớn Lần doanh nghiệp đạt chứng nhận “Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2011” Năm 2012, Vinasoy nằm “Top 20 sản phẩm vàng thời hội nhập”, “Thực phẩm an toàn” , “Thương hiệu bền vững”,… 1.2.1 Sự áp dụng chiến lược đại dương xanh Vinasoy thành tựu 2.1 Khởi điểm khó khăn Với số vốn 60 tỷ đồng đầu tư vào năm 1997, Nhà máy sữa Trường Xuân trải qua năm đầu không thị trường chấp nhận, hoạt động cầm chừng đứng trước nguy “chết yểu” Khi đó, mặt hàng chủ lực công ty lúc sữa tiệt trùng, sữa chua kem, riêng sữa đậu nành Fami sản phẩm nhỏ đa dạng sản phẩm Đứng thị trường sữa với nhãn hàng có “tên tuổi” hãng sữa ngoại nhập, đua “không cân sức”, dù phương diện nguồn vốn, công nghệ sản xuất, đa dạng hay chất lượng sản phẩm Đứng trước khó khăn đó, cơng ty nhạy bén học hỏi từ chiến lược tập trung (còn gọi chiến lược trọng tâm) theo quan điểm Michael Porter Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường sữa đậu nành Fami Đây bước chuyển mình, đánh dấu định hướng công ty: sử dụng chiến lược đại dương xanh, tập trung nguồn lực khai thác thị trường ngách bị bỏ ngỏ 2.2 Quá trình thực Với mục tiêu trên, nhà máy sữa Trường Xuân (tiền thân Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy) thực nhiều hoạt động đổi phát triển phương diện khác Phần sau điểm qua hoạt động góp phần giúp Vinasoy đưa lên vị ngày hôm Về thương hiệu, công ty chủ động "gõ cửa" 14 nhà tư vấn nhiều nơi với mong mỏi học hỏi xây dựng thương hiệu cách Đầu năm 2004, sau sử dụng 10.000 USD để nhận tư vấn giúp đỡ từ ơng Richard Moore, ban lãnh đạo hồn tồn bị thuyết phục quan điểm “sức mạnh thương hiệu” ông, nghĩa xem thương hiệu "con người" có hình dáng, có tính cách Ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” đời nhà máy sữa Trường Xuân thức đổi thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy Về quản lý công nghệ, Vinasoy phát triển mơ hình quản lý 4M, áp dụng hệ thống quản lý Kazen Năm 2008, kiện đánh dấu bước phát triển Vinasoy dây chuyền máy rót TBA 22 TBA 23 với cơng suất 20-24 nghìn hộp/ (dịng máy cơng suất lớn Tetra Pak) Dây chuyền thay cho máy TBA công suất nhỏ tạo nên đột phá công suất chất lượng sản phẩm Về chiến lược, nêu trên, chiến lược đại dương xanh Vinasoy rõ ràng: Đậu nành, đậu nành thôi! Công ty tập trung khai thác nhu cầu sữa đậu nành, sản phẩm thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, có khả tiêu thụ cao mà chưa doanh nghiệp phát thời điểm Tầm nhìn Sứ mệnh Cơng Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam nêu bật điều này: Tầm nhìn: "Trở thành cơng nhận cơng ty hàng đầu sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh" Sứ mệnh: “Chúng cam kết không ngừng sáng tạo tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý báu từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng hội sử dụng phổ biến sản phẩm chất lượng tốt có nguồn gốc từ đậu nành Nhờ đó, khơng chúng tơi mà đối tác cộng đồng xung quanh có sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp thịnh vượng hơn” Về sản phẩm, theo chiến lược, công ty sản xuất sữa đậu nành tự nhiên có pha thêm hương vị dùng hương vị ngũ cốc truyền thống mà sữa đậu nành mè đen, khác với đối thủ cạnh tranh làm sản phẩm sữa đậu nành pha hương vị Chỉ với Fami (sản phẩm dành cho gia đình), Vinasoy (sản phẩm dành cho phụ nữ với tố chất giúp cho da đẹp mịn màng hơn, giữ vóc dáng ngăn ngừa lão hóa) Soymen (sữa đậu nành dành cho nam giới) công ty giành thành tựu giá trị Mặc dù đơn điệu so với “rừng” sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh khác, song với người tiêu dùng lại yếu tố đảm bảo cho việc ghi dấu thương hiệu Vinasoy nhanh chóng hiệu 2.3 Thành tựu đạt Vinasoy dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam điều bàn cãi Thị phần cơng ty có tốc độ tăng trưởng bình qn từ năm 2003 đến 161%/năm, cho thấy mở rộng ngày lớn ổn định Cuối năm 2015, Vinasoy chiếm giữ gần 85% thị phần sữa đậu nành Việt Nam (Theo số liệu công ty nghiên cứu thị trường The Neilsen tháng 12/2015) Vinasoy có tăng trưởng thị phần ổn định qua nhiều năm Nguồn: vinasoycorp.vn Trong đó, nhu cầu tiêu thụ sữa đậu nành Việt Nam tăng với tốc độ chóng mặt Theo báo cáo Công ty Tetra Pak (Thụy Điển), năm 2014, Việt Nam đứng thứ giới tiêu thụ sữa đậu nành với khoảng 613 triệu lít, tương đương ngày khoảng 1,5 triệu lít Mặc dù có 32% lượng sữa tiêu thụ sữa đóng chai, đóng hộp thương hiệu có uy tín, phần cịn lại sản phẩm nấu thủ cơng, rõ ràng thị trường chung cịn nhiều tiềm tăng trưởng đặn 10 năm tới Việc thống trị thị trường giúp Vinasoy đem số doanh thu đáng mơ ước 1.760 tỷ đồng tháng đầu năm 2016, lợi nhuận trước thuế đạt gần 365 tỷ đồng (Theo Báo cáo tài hợp quý 2/2016 Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi) Vinasoy đóng góp tỉ trọng lớn vào doanh thu QNS Nguồn: CafeBiz Trực thuộc Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi - QNS, Vinasoy đánh giá cỗ máy sản xuất tiền, mà đóng góp phần lớn doanh thu lợi nhuận QNS Thực sự, hoạt động Vinasoy thực hiệu quả, mang lại nguồn lợi lớn Giai đoạn 2010 - 2014, doanh thu tăng trưởng bình quân 51,4% Như sau năm, doanh thu công ty tăng gấp lần từ 600 tỷ đồng lên 3.100 tỷ đồng Doanh thu Vinasoy tăng trưởng mạnh ổn định Nguồn: CafeF Hiện tại, công ty tiếp tục mở rộng sản xuất Bên cạnh nhà máy ban đầu Quảng Ngãi, công ty khánh thành Nhà máy sữa đậu nành Vinasoy Bắc Ninh vào ngày 24/07/2013 Với tổng diện tích 61.000 m2 tổng số vốn đầu tư 650 tỷ đồng, nhà máy có tổng cơng suất thiết kế 180 triệu lít / năm (giai đoạn hồn thành, đưa vào hoạt động cơng suất 90 triệu lít / năm), góp phần đáp ứng nhanh chóng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Nhà máy thứ ba Bình Dương vừa khởi công vào 18/03/2016 Dự kiến vào đầu năm 2017, nhà máy hoàn thành giai đoạn vào hoạt động đưa tổng cơng suất Vinasoy lên 390 triệu lít / năm Đây lời khẳng định chắn, Vinasoy tiếp tục gắn bó (và dẫn đầu) thị trường sữa đậu nành nhiều năm tới 2.4 Phân tích chiến lược Với việc sử dụng đắn chiến lược đại dương xanh, Vinasoy giữ vị trí số thị trường sữa đậu nành Việt Nam Để hiểu Vinasoy làm vậy, họ lại đạt thành công thế, phân tích cụ thể chiến lược cơng ty 2.4.1 Cơ sở chiến lươc 10 Bắt nguồn từ thực tế Vinasoy cạnh tranh thị trường sữa khốc liệt, có vơ vàn doanh nghiệp nội ngoại Vinamilk, Dutch Lady, NutiFoods, Netsle, Abbott… Các đối thủ cạnh tranh Vinasoy có sản phẩm đa dạng, lợi cạnh tranh nguồn vốn, quy mô, công nghệ, chất lượng, mẫu mã sản phẩm,… Bước chân vào thị trường cạnh tranh khốc liệt (một đại dương đỏ nghĩa) khó với doanh nghiệp Việt Nam Tổng vốn đầu tư 60 tỷ đồng Vinasoy thực khơng so sánh với vốn điều lệ Vinamilk cổ phần hóa vào tháng 12/2003 1.590 tỷ đồng Trong loay hoay tìm phương án giải quyết, Vinasoy nhận thấy “chỉ có sữa đậu nành Fami đứng thị trường nhờ chất lượng sản phẩm” Năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường Việt Nam” Nhờ đó, Vinasoy tìm lối phát triển cho riêng Khi so sánh với sản phẩm khác, sữa đậu nành, sữa có nguồn gốc thực vật, khơng giống sữa bị, sữa dê, sữa bột,… Với hình ảnh đậu nành “thiên nhiên”, phương châm sữa đậu nành tốt cho sức khỏe, làm đẹp da, giảm lão hóa,… sản phẩm Vinasoy hướng tới nhu cầu khách hàng khác biệt hồn tồn với thị trường sữa đầy tính cạnh tranh Dù doanh nghiệp đến sau ngành sữa, với lợi “doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành”, Vinasoy phát triển mạnh mẽ đại dương xanh riêng Thị trường mục tiêu Vinasoy Với sản phẩm chủ lực sữa đậu nành, Vinasoy hướng đến đối tượng dân số toàn lãnh thổ Việt Nam, người quan tâm đến thức uống tốt cho sức khỏe, thức uống mang nguồn gốc hương vị thiên nhiên Khác với đối thủ cạnh tranh làm sản phẩm sữa đậu nành pha hương vị, Vinasoy tập trung làm sữa đậu nành tự nhiên có pha thêm hương vị dùng hương vị ngũ cốc truyền thống mà sữa đậu nành mè đen ví dụ Thay tiếp tục phát triển sản phẩm dựa việc gia tăng thêm vài hương vị khác biệt từ ngũ cốc, Vinasoy tập trung vào dịng sản phẩm Fami Vinasoy Fami định hướng sản phẩm dành cho gia đình, cịn Vinasoy sản phẩm dành cho phụ nữ với tố chất giúp cho da đẹp mịn màng hơn, giữ vóc dáng ngăn ngừa lão hóa Mới đây, sữa đậu nành Soymen hương vị trà xanh Matcha sản phẩm mới, lạ, hướng tới đối tượng nam giới Sản phẩm giúp giải vấn đề mà lâu khách hàng thắc mắc: sữa đậu nành liệu có tốt cho nam giới? Đánh vào tâm lý thích uống ngại gần nửa dân số ảnh hưởng đến sức khỏe hay thể diện (vì sữa đậu nành mang hình ảnh thiên nhiên nhẹ nhàng, không thực phù hợp với nam giới), sản phẩm thực hướng táo bạo có nhiều hội đón nhận rộng rãi Hơn nữa, Soymen giúp sản phẩm Vinasoy đáp ứng nhu cầu trọn vẹn gia đình, từ ơng bà, bố mẹ con, giúp củng cố mở rộng thị trường công ty hướng tới 2.4.2 2.4.3 Lợi cạnh tranh Vinasoy 11 Việc tìm đại dương xanh giúp Vinasoy tiến nhanh xa, doanh nghiệp khác cạnh tranh liệt Công ty chăm xây dựng sản phẩm, tạo dựng thị trường giữ lượng thị phần ổn định Vinasoy có lợi bất ngờ đối thủ cạnh tranh thị trường không để ý đến Một doanh nghiệp “bé nhỏ” vẫy vùng, âm thầm chinh phục đại dương xanh riêng Vào khoảng năm 2010-2011, đối thủ cạnh tranh nhận sức mạnh Vinasoy muộn Vị cơng ty vững Bấy giờ, doanh nghiệp khác người phải chạy theo Vinasoy thị trường sữa đậu nành Lựa chọn hướng riêng, xuất phát chắn, nắm vững tâm lý khách hàng, ngày cải thiện sản phẩm chất lượng mẫu mã lợi mà Vinasoy tạo cho Và theo chiến lược đại dương xanh, hoạt động công ty vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Thay cố gắng cân giá trị/ chi phí, Vinasoy cố gắng chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/ chi phí Về giá, Vinasoy định giá cao đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, công ty định giá thấp chút giá sản phẩm sữa đậu nành tương ứng Vinamilk - đối thủ lớn, ngăn không cho đối thủ chiếm thị trường mục tiêu Đây điều cần thiết, dù sức cạnh tranh Vinasoy gặp phải chưa lớn, doanh nghiệp khác bị “bỏ xa”, Vinamilk nguy tiềm ẩn cực lớn lực có họ Về sản phẩm khác biệt, tiêu chí CHỈ đậu nành ĐÚNG đậu nành Không pha trộn, không chất bảo quản, không cholesterol, không làm hương vị Đem đến cho khách hàng không q nhiều dịng sản phẩm, tính thiên nhiên tốt cho sức khỏe ưu tiên hàng đầu Vinasoy tun bố nói khơng với đậu nành biến đổi gen, khơng đảm bảo tuyệt đối an tồn cho người sử dụng Mặt khác, nguồn nguyên liệu hoàn toàn trồng Việt Nam, nơi có khí hậu phù hợp để đậu nành phát triển tốt, vừa giúp giảm thiểu chi phí, vừa đảm bảo cơng ty quản lý kiểm tra chất lượng từ nguyên liệu đầu vào 2.5 Đánh giá tình hình hướng Vinasoy tương lai Hiện tại, Vinasoy dẫn đầu, thống lĩnh thị trường Tuy nhiên, số gần 85% tuyệt vời, phủ nhận việc doanh nghiệp khác nhăm nhe biến đại dương xanh Vinasoy thành đại dương đỏ Điểm qua ta thấy tên: sữa đậu nành Goldsoy, Vfresh Vinamilk, sữa đậu nành Homesoy Plaza, sữa đậu nành Nuti NutiFood hay Soya Number One Soya Tribeco Tân Hiệp Phát Tribeco Một thực tế rõ ràng: miếng mồi ngon để Vinasoy hưởng trọn Dù sau chục năm, dù phải chia 15% thị phần, đối thủ Vinasoy tìm cách để đoạt nhiều lợi nhuận Sức ép đến từ đối thủ thể số: nửa đầu năm 2016, doanh thu lợi nhuận Vinasoy đột ngột suy giảm sau thời gian dài liên tục tăng trưởng chữ số Cụ thể, doanh thu tháng đầu năm đạt 1.761 tỷ đồng – giảm nhẹ so với mức 1.787 tỷ đồng kỳ năm trước Lợi nhuận qua giảm 12 11% xuống 359 tỷ đồng Mức giảm diễn đột ngột mà năm 2015, Vinasoy tăng trưởng 24% sản lượng tiêu thụ 20% doanh thu Doanh thu tháng đầu năm 2016 có giảm nhẹ Nguồn: CafeF Sự giảm nhẹ lẽ tất yếu, cạnh tranh bắt đầu mạnh mẽ thị trường sữa đậu nành Dù thị phần Vinasoy không giảm, họ phải sử dụng nguồn lực cho việc gia tăng quảng cáo, đẩy mạnh chuỗi phân phối, tăng thêm lợi nhuận cho khâu trung gian mục tiêu quan trọng giữ vững khách hàng, nắm thị phần Rõ ràng, Vinasoy khơng dại để tuột gà đẻ trứng vàng mà ni nấng Tuy nhiên, công ty cần tỉnh táo để tránh việc tự biến đại dương xanh nhuốm đỏ Thay tìm cách cạnh tranh lại với đối thủ, Vinasoy cần giám sát chặt chẽ đường giá trị công ty đồ chiến lược Khi đường giá trị phân kỳ, Vinasoy nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu hướng kinh doanh cách cải tiến hoạt động vận hành mở rộng địa lý để đạt lợi kinh tế theo quy mô chiếm thị phần nhiều Công ty nên "bơi" xa tốt đại dương xanh tại, biến thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi kẻ bắt chước khiến họ nản lòng suốt trình theo đuổi cơng ty Điều này, Vinasoy làm tốt, qua hoạt động xây dựng nhà máy sữa Bắc Ninh Bình Dương Hai nhà máy công suất lớn kỳ vọng đưa Vinasoy vào Top công ty sản xuất sữa đậu nành lớn giới Một ước mơ lớn dần trở thành thực Vinasoy muốn thể cho toàn thị trường thấy, họ thống trị đại dương xanh Tất nhiên, dù miếng bánh có ngon đến đâu, đến thời điểm công ty phải từ bỏ Chính xác họ cần tái đổi giá trị, đường cong giá trị dần hội tụ với đường giá trị đối thủ cạnh tranh Đó việc tương lai xa, mà Vinasoy phát triển mạnh mẽ mà chắn, doanh nghiệp đối thủ chưa thể 13 đuổi kịp Dù vậy, động thái mắt sản phẩm Soymen chiến lược hay, đánh vào đối tượng nam giới, đối tượng khách hàng mà chưa sản phẩm sữa đậu nành hướng tới Do sản phẩm mắt, số thống kê chưa thể thành công Soymen Nhưng thị trường tiếp nhận phản hồi tốt với sản phẩm này, hướng giá trị Vinasoy Họ lại tìm đường mới, hướng khác biệt với đối thủ cạnh tranh Một đại dương xanh đại dương xanh Vinasoy làm chủ, thử hỏi có giải pháp để doanh nghiệp cạnh tranh theo kịp đây? 14 III BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sau thức gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 trở thành thành viên thứ 150 tổ chức này, Việt Nam phải thực cam kết như: giảm thuế nhập khẩu, mở cửa thị trường cho phép doanh nghiệp nước tham gia vào số lĩnh vực mà trước doanh nghiệp Việt Nam độc chiếm, dỡ bỏ hạn ngạch, xoá bỏ chế độ trợ giá, bảo hộ…Các doanh nghiệp nước phải đối đầu với công ty lớn kinh nghiệm hoạt động thị trường quốc tế Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp Việt Nam hoạt động khơng hiệu nhanh chóng phải đóng cửa Bên cạnh việc tìm kiếm giải pháp để nâng cao lực cạnh tranh, việc tìm đường để tìm kiếm thị trường, chinh phục khách hàng với khả năng, tiềm lực chiến lược đại dương xanh hướng phù hợp Vinasoy tung dòng sản phẩm Fami để đón đầu thị trường, tận dụng lợi dẫn đầu, giúp nâng giá trị thương hiệu lớn mạnh xây dựng lòng tin mức độ nhận diện thương hiệu cao với khách hàng Trong trình xây dựng thực chiến lược đại dương xanh, Vinasoy bắt đầu việc tìm hiểu môi trường vĩ mô môi trường ngành kinh doanh Tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh cung cấp, mang lại điều cho khách hàng, liệu đưa đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ khơng? Nghiên cứu khách hàng để tìm hiểu xem nhu cầu họ nào? liệu họ có nhu cầu khác mà chưa thoả mãn hay không? Nếu doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ có khách hàng có nhu cầu hay khơng? Tiếp theo đó, Vinasoy xác định hội mở đại dương xanh cho Tập trung vào nhóm người mua mục tiêu người hướng tới loại thức uống lành mạnh, tươi mới, có lợi cho sức khỏe, Fami nâng cao khác biệt hoá sản phẩm tạo đại dương xanh cho doanh nghiệp Để thực thành công chiến lược đại dương xanh buộc Vinasoy phải đạt yếu tố chi phí thấp khác biệt hố Và để thành cơng lâu dài, Vinasoy xây dựng Fami thành thương hiệu mạnh thực nhiều chiến lược cấp chức khác sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển Nguyên tắc chung doanh nghiệp xây dựng thực chiến lược đại dương xanh giảm bớt yếu tố thấp tiêu chuẩn chung ngành; gia tăng yếu tố cần cao tiêu chuẩn chung; loại bỏ yếu tố thừa hình thành yếu tố 15 Vinasoy có lợi doanh nghiệp dẫn đầu, nhiên doanh nghiệp cần xác định với xu hướng xã hội chuyển dần sang thức uống có lợi cho sức khỏe, sữa đậu nành xem thức uống giống sữa, có giá thành rẻ sữa lợi Trong tương lai, sản phẩm có tiềm phát triển lớn khiến cho thị trường sữa đậu nành dần trở thành thị trường hấp dẫn có qui mơ lớn có nhiều doanh nghiệp khác bắt chước xem xét việc gia nhập ngành, cạnh tranh với doanh nghiệp dẫn đầu Dần dần đại dương xanh trở thành đại dương đỏ Chính vậy, Vinasoy phải ln tập trung khả năng, tiềm lực để vươn xa tốt mảng thị trường Xây dựng thương hiệu mạnh song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định hướng khách hàng, trì phát triển khách hàng Đồng thời doanh nghiệp phải đưa nhiều cải tiến, đổi cho sản phẩm để thoả mãn nhiều yêu cầu khách hàng song không làm giá trị ban đầu 16 KẾT LUẬN Chiến lược đại dương xanh Vinasoy dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami ví dụ điển hình cho việc doanh nghiệp Việt nam tìm kiếm hướng phát triển độc lập, làm người tiên phong dẫn đầu Cùng với lợi cạnh tranh công ty, danh tiếng mạng lưới phân phối sâu rộng việc tiếp tục phát triển chất lượng dịch vụ cung ứng sản phẩm ngày hồn thiện vươn lên để cạnh tranh thị trường sữa nước Có thể nói, ngành nghề kinh doanh nào, việc cạnh tranh bối cảnh toàn cầu hoá ngày trở nên gay gắt, khốc liệt; cạnh tranh với lối tư truyền thống thị trường phân khúc ngày trở nên khó khăn hết Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà doanh nghiệp khám phá khai thác- chiến lược đại dương xanh Tuy nhiên chiến lược giúp doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh giai đoạn đầu tự khai phá chiễm lĩnh mảng thị trường Để đạt thành công lâu dài doanh nghiệp cần kết hơp nhiều chiến lược cấp chức khác: chiến lược marketing, chiến lược nghiên cứu, phát triển, chiến lược phát triển nhân lực … 17 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngơ Kim Thanh, 2012 Giáo trình Quản trị chiến lược, Hà Nội, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân W Chan Kim – Renee Mauborgne, 2008 The Ocean Blue Strategy Avinash K Dixit & Bary J Nalebuff, Tư chiến lược, 2007, Nhà xuất tri thức A M Brandenburger, Lý thuyết trò chơi kinh doanh, 2004, Nhà xuất trẻ BrandVietnam, Vinasoy chiến lược Đại dương xanh, http://www.brandsvietnam.com/4128-Vinasoy-va-chien-luoc-Dai-duong- xanh Vinasoy Vietnam, vinasoycorp.vn Chia sẻ thành công, Chiến lược kinh doanh hay, http://chiasethanhcong.net/cac-chien-luoc-kinh-doanh-hay/ 18 ... giống đường giá trị doanh nghiệp, lúc đại dương xanh trở thành đại dương đỏ Đó lúc bắt đầu phải xây dựng chiến lược đại dương xanh khác cho PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA VINASOY II Tổng... định xác rút học thực tế I KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Chiến lược Đại dương xanh gì? Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, cịn vơ số hội phát triển... tới 2.4 Phân tích chiến lược Với việc sử dụng đắn chiến lược đại dương xanh, Vinasoy giữ vị trí số thị trường sữa đậu nành Việt Nam Để hiểu Vinasoy làm vậy, họ lại đạt thành công thế, phân tích